Curs IFR Mkinternational - Nicolau

UNIVERSITATEA CREŞTINĂ „DIMITRIE CANTEMIR”
FACULTATEA DE RELAŢII ECONOMICE INTERNAŢIONALE
Conf. univ. dr. IRINA NICOLAU
MARKETING INTERNAŢIONAL
-Manual de studiu individual-
1
UNIVERSITATEA CREŞTINĂ „DIMITRIE CANTEMIR”
FACULTATEA DE RELAŢII ECONOMICE INTERNAŢIONALE
Conf. univ. dr. IRINA NICOLAU
MARKETING
INTERNAŢIONAL
-Manual de studiu individual-
CUPRINS
INTRODUCERE ..............................................................................................................................5
MODULUL 1
Unitatea de învăţare 1
Marketingul international- trasaturi specifice, caracteristici si factori de influenta
1.1. Introducere ...................................................................................................................................8

1.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare ..........................................................................9
1.3. Sinteza unităţii de învăţare 1 ........................................................................................................9
Mediul de marketing international - Macromediul
2.1. Introducere ..................................................................................................................................15

2.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare .........................................................................16
2.3. Sinteza unităţii de învăţare 2 ......................................................................................................16
Mediul de marketing international - Macromediul
3.1. Introducere ..................................................................................................................................21
3.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare – timp alocat ....................................................21
3.3. Sinteza unităţii de învăţare 3........................................................................................................22
Cercetarea de marketing international
4.1. Introducere ..................................................................................................................................27

4.3. Sinteza unităţii de învăţare 4 .....................................................................................................28
Alterntive strategice in marketingul international
5.1. Introducere ..................................................................................................................................33

Strategiile mixului de marketing international. Strategii de produs
6.1. Introducere ..................................................................................................................................38

Strategiile mixului de marketing international. Strategii de pret
7.1 Introducere...................................................................................................................................44
7.2 Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare – timp alocat ....................................................45
7.3 Sinteza unităţii de învăţare 7 .......................................................................................................46
Strategiile mixului de marketing international. Strategii de distributie
8.1. Introducere .................................................................................................................................51

8.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare – timp alocat ...................................................51
Strategiile mixului de marketing international. Strategii de promovare
9.1. Introducere .................................................................................................................................57

9.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare – timp alocat ..................................................57
9.3. Sinteza unităţii de învăţare 9 .....................................................................................................58
Planificarea in marketingul international
10.1 Introducere................................................................................................................................63
10.2 Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare – timp alocat ................................................63
10.3 Sinteza unităţii de învăţare 10...................................................................................................64
INTRODUCERE
Acest curs se doreşte să reprezinte atât un îndrumar pentru tinerii studenţi în înţelegerea
mecanismelor derulării afacerilor pe pieţele regionale sau pe piaţa globală, cât şi o sursă de inspiraţie
şi reflecţie pentru cei ce analizează ori sunt jucători pe aceste pieţe.
Există unii practicieni în sfera marketingului pentru care implicarea firmelor în care lucrează în
afara pieţei naţionale nu înseamnă altceva decât aplicarea şi pe alte pieţe a aceloraşi strategii, politici şi
tehnici de marketing utilizate pe piaţa naţională. În mod evident, o asemenea filozofie poate fi aplicată,
uneori chiar cu succes (vom vedea în continuare şi în ce condiţii). Dilema esenţială apare atunci când
vânzările companiei pe pieţele externe nu numai că nu ating nivelurile scontate dar acestea generează
chiar mai multe probleme decât profituri. În consecinţă, primul demers analitic al marketingului
internaţional este cel de a familiariza pe specialistul de marketing cu aceste diferenţe existente pe plan
internaţional nu numai pentru a evita situaţiile catastrofale pentru firme (şi ilare pentru ceilalţi) dar şi
pentru a exploata aceste diferenţe în scopul maximizării vânzărilor companiei. În mod cert, este
imposibil ca într-un manual de marketing internaţional să fie prezentate toate aceste date relative la
pieţele externe însă acestea pot fi structurate astfel încât specialistul de marketing să fie conştient de
aceste diferenţe şi să aibă la îndemână mai multe instrumente şi modalităţi de a afla datele concrete
care îl interesează.
Obiectivele cursului
Punerea bazelor conceptuale cu care operează marketingul internaţional. Evidenţierea elementelor

definitorii ale mediului de marketing internaţional. Definirea dimensiunilor pieţei internaţionale, a
dinamicii şi a conjuncturii acesteia. Prezentarea principalelor caracteristici specifice cercetărilor de
marketing la nivel internaţional. Reliefarea coordonatelor şi secvenţelor politicii de marketing în
contextul pieţei globale. Identificarea aspectelor specifice conducerii activităţii de marketing în cadrul
organizaţiilor internaţionale.
Competenţe conferite
După parcurgerea acestui curs, studentul va dobândi următoarele competenţe generale şi

specifice:
1. Cunoaşterea, înţelegerea conceptelor, teoriilor şi metodelor de bază ale domeniului şi ale ariei
de specializare; utilizarea lor adecvată în comunicarea profesională
- Aplicarea conceptelor, teoriilor si tehnicilor folosite in analiza mediului de afaceri
- Analiza comparativă a variantelor de organizare a manifestărilor/ evenimentelor economice
internaţionale de promovare
2. Utilizarea cunoştinţelor de bază pentru explicarea şi interpretarea unor variate tipuri de
concepte, situaţii, procese, proiecte etc. asociate domeniului
- Descrierea conceptelor, teoriilor si tehnicilor folosite in analiza mediului de afaceri
- Aplicarea tehnicilor specifice pregătirii şi organizării de manifestări/ evenimente economice
internaţionale de promovare
3. Aplicarea unor principii şi metode de bază pentru rezolvarea de probleme/situaţii bine definite,
tipice domeniului în condiţii de asistenţă calificată
- Explicarea conceptelor, teoriilor si tehnicilor folosite in analiza mediului de afaceri
- Definirea principiilor de promovare internaţională şi a conceptelor privind planificarea şi organizarea
activităţilor aferente
4. Utilizarea adecvată de criterii şi metode standard de evaluare, pentru a aprecia calitatea, meritele
şi limitele unor procese, programe, proiecte, concepte, metode şi teorii
- Proiectarea de variante pentru analiza mediului de afaceri
- Explicarea activităților necesare organizării de manifestări/ evenimente economice internaționale de
promovare
5. Elaborarea de proiecte profesionale cu utilizarea unor principii şi metode consacrate în domeniu
- Utilizarea de criterii si metode adecvate pentru evaluarea studiilor/analizelor privind mediul de afaceri
- Proiectarea etapelor realizării unei manifestări/ unui eveniment economic internaţional de
promovare
Resurse şi mijloace de lucru
Cursul dispune de manual scris, supus studiului individual al studenţilor, precum şi de material
publicat pe Internet sub formă de sinteze, teste de autoevaluare, studii de caz, aplicaţii, necesare
întregirii cunoştinţelor practice şi teoretice în domeniul studiat. În timpul convocărilor, în
prezentarea cursului sunt folosite echipamente audio-vizuale, metode interactive şi participative de
antrenare a studenţilor pentru conceptualizarea şi vizualizarea practică a noţiunilor predate.
Activităţi tutoriale se pot desfăşura după următorul plan tematic, conform programului fiecărei grupe:
1. Globalizarea afacerilor (1 ora)

2. Mediul extern al companiilor multinationale (1 ora)
3. Strategiile de marketing (1 ora)
4. Internaţionalizarea afacerilor - componentă a mediului de marketing contemporan (1 ora)
Structura cursului
Cursul este compus din 12 unităţi de învăţare:
Unitatea de învăţare 1. Marketingul internațional – trăsături specifice, caracteristici și

factori de influență (2 ore)
Unitatea de învăţare 2. Mediul de marketing internațional - Macromediul (4 ore)
Unitatea de învăţare 3. Mediul de marketing internațional - Micromediul (2 ore)
Unitatea de învăţare 4. Cercetarea de marketing internațional (4 ore)
Unitatea de învăţare 5. Alternative strategice in marketingul internatională (4 ore)
Unitatea de învăţare 6. Strategiile mixului de marketing internațional. Strategii de
produs (2 ore)
pret (2 ore)
distributie (2 ore)
promovare (2 ore)
Unitatea de învăţare 10. Planificarea în marketingul internațional (4 ore)
Teme de control (TC)
Desfăşurarea temelor de control se va derula conform calendarului disciplinei şi acestea vor

avea următoarele subiecte:
1. Analiza PEEST (2 ore)
2. Strategii ale mixului de marketing international (2 ore)
Bibliografie obligatorie:
1. Nicolau,I. – Marketing international, Ed. Prouniversitaria,Bucuresti,2015

2. Nicolau,I. – Marketing comparat, Ed. Prouniversitaria,Bucuresti,2014
3. Adăscăliţei, V.(coord.), Musetescu A., Craciun C., Nicolau, I. – Coordonate ale marketingului
european – Ed. Universitara, Bucuresti, 2013
Metoda de evaluare:
Examenul final se susţine sub formă scrisă, pe bază de grile şi teme de discuţie, ţinându-se cont
de participarea la activităţile tutoriale şi rezultatul la temele de control ale studentului.
Marketingul internațional – trăsături specifice, caracteristici și factori de influență
1.1. Introducere
1.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare
1.3. Sinteza unității de învățare 1
1.1. Introducere
Perioada prezentă poate fi caracterizată ca un triumf al

marketingului internaţional. Suntem martorii abolirii monopolurilor de
stat, deschiderii economiilor naţionale către piaţa internaţională şi
instaurării unor reguli care să reglementeze competiţia onestă.
În cea mai simplă formă, marketingul internațional ar putea fi
definit ca aplicarea principiilor de marketing și dincolo de granițele
naționale.
Efectele activării pe pieţe străine:

a) companiile: obţin costuri scăzute şi profituri ridicate, atât pe
piaţa naţională, cât şi pe pieţele străine; se bucură de o anumită
stabilitate, deoarece nu mai depind de o singură piaţă; pot să înveţe de
la competitorii lor de pe toate pieţele pe care activează şi pot să
beneficieze de personal talentat din ţările respective.
Cercetările au demonstrat că firmele de orice mărime şi orice
specializare, care au activitate internaţională au rezultate mult mai bune
decât firmele care activează doar în ţara-mamă.
b) angajaţii: au salarii mai mari decât personalul companiilor
strict domestice; au un loc de muncă mai sigur; angajaţii filialelor
beneficiază de condiţii mai bune de muncă decât cele oferite în mod
obişnuit la ei în ţară, fiind impuse de sediul central;
c) consumatorii: beneficiază de o ofertă vastă şi variată;
datorită existenţei unui mediu extrem de competitiv, preţurile sunt
scăzute şi de o calitate ridicată, faţă de produsele oferite de producătorii
care activează într-o singură ţară; a crescut gradul de disponibilitate a
bunurilor şi serviciilor.
Obiectivele unităţii de învăţare:
- cunoaşterea efectelor internaţionalizării afacerilor pentru

companie, statul receptor şi pentru angajaţi:
- definirea conceptului de marketing internaţional;
- definirea conceptului de globalizare;
- identificarea elementelor globalizării;
- prezentarea principalelor curente privind globalizarea.
Competenţele unităţii de învăţare:
– studenţii vor putea să definească termeni precum marketing

internaţional, infrastructură, instituţii,
– studenţii vor putea să diferenţieze noţiunea de globalizare
faţă de internaţionalizare;
– studenţii vor putea să descrie principalele elemente ale
globalizării;
Timpul alocat unităţii de învăţare:
Pentru unitatea de învăţare Marketingul internațional – trăsături specifice, caracteristici și

factori de influență timpul alocat este de 2 ore.
1.3. Sinteza unităţii de învăţare 1

Marketingul internaţional reprezintă procesul de planificare şi conducere a tranzacţiilor dincolo
de barierele naţionale pentru a crea schimburi care să satisfacă obiectivele unor persoane sau
organizaţii.
Etape în internaționalizarea activității de marketing
Abordarea de alte piețe decât cea națională presupune o evoluție evidentă a companiei, o
„creștere” în ceea ce înseamnă activitatea acesteia, o dorință de autodepășire și confimare, totodată, a
calității produselor și/sau serviciilor oferite, dincolo de „siguranța” granițelor naționale.
Odată luată decizia de internaționalizare, etapele pe care le poate parcurge o companie sunt:
A. Exportul neregulat
Reprezintă cea mai simplă și mai ieftină modalitate de intrare pe alte piețe decât cea națională,
presupunând, practic, achiziții sporadice ale produselor sau serviciilor companiei de către parteneri
străini sau intermediari.
B. Export pe baze regulate
Următoarea etapă în evoluția către internaționalizare a companiei o constituie exportul regulat,
direct sau prin intermediul reprezentanților.
C. Crearea de filiale în străinătate
D. Dezvoltarea de unități de producție pe loc gol
A derula activități pe piețele străine presupune existența unor avantaje, atât din perspectiva
companiilor, cât și a consumatorilor. Astfel, companiile își stabilesc obiective precum:
1. Obiective ce țin de eficiență și de performanță
Acestea se concretizează, de regulă, în acțiuni de fidelizare a clienților, de diversificare și/sau
înnoire a produselor sau maximizarea profiturilor.
2. Obiective ce țin de poziționare
Companiile care își fixează astfel de obiective, urmăresc, prin intrarea pe alte piețe, să câștige cotă
de piață la nivel internațional sau să-și mețină cota actuală, în condițiile unei concurențe acerbe pe
piețele pe care își derulează activitatea.
3. Obiective ce țin de volum
Aceste firme caută să-și mărească cifra de afaceri, profitul total, să diversifice piețele pe care își
desfac produsele sau să dezvolte baza de date cu clienți internaționali.
4. Obiective socio-ecologice
Astfel de obiective sunt urmărite de către acele companii pentru care aspectul social și cel
ecologic reprezintă un factor determinant al întregii strategii de marketing pe care o urmează.
Realizarea de produse ecologice, implicarea în proiecte de responsabilitate socială și crearea unui
capital de imagine de cetățeni responsabili sunt doar câteva din acțiunile pe care aceste companii le pot
iniția pentru a-și respecta obiectivele.
O delimitare care trebuie făcuta atunci când definim globalizarea este cea faţă de
internaţionalizare, care poate fi privită drept interacţiunile şi interdependenţele care se nasc între
două sau mai multe state indiferent de localizarea lor geografică.
O ordine internaţională ia în considerare ca principali participanţi la mediul internaţional statele
în timp ce o ordine globală ia în considerare o gamă largă de alţi participanţi, printre care statele-
naţiune nu sunt singurii sau uneori nici măcar cei mai importanţi. Relaţiile internaţionale pot fi văzute
ca un tip de relaţii intermediate de către instituţiile de stat şi într-un cadru şi după reguli dezvoltate de
către state.
Dimensiunea globală ia în considerare şi instituţii şi reguli dezvoltate de către diferiţi alţi
participanţi care îşi asumă o altă identitate.
Principalele curente ale globalizării se referă la trei perspective şi anume cea a hiperglobaliştilor
(lume cu o civilizaţie omogenă), a scepticilor (mai puţine bariere în calea comerţului) şi a
transformaţionaliştilor (eterogenitate şi în marile oraşe ale lumii).
Concepte şi termeni de reţinut
• marketing internaţional;
• globalizare;
• internaţionalizare;
• hiperglobalişti;
• sceptici;
• transformaţionalişti.
Întrebări de control şi teme de dezbatere
Teme de discuţie:
1. Este un beneficiu faptul că din ce în ce mai mult naţiunile au devenit dependente unele de
altele?
2. Consideraţi că marketingul internaţional contribuie la menţinerea unui climat mondial de pace?
Argumentaţi.
3. Care sunt beneficiile activării oricărei companii pe o piaţă străină, în comparaţie cu o abordare
strict domestică?
Teste de evaluare/autoevaluare
1. Care dintre următoarele afirmaţii reprezintă definiţia marketingului internaţional? a)

marketingul internaţional reprezintă procesul prin care se stabilesc oportunităţile şi se identifică
resursele pentru valorificarea acestora, se determină obiectivele de marketing şi se dezvoltă planuri de
implementare a strategiei de marketing; b) marketingul internaţional reprezintă procesul de planificare
şi conducere a tranzacţiilor dincolo de barierele naţionale pentru a crea schimburi care să satisfacă
obiectivele unor persoane sau organizaţii; c) marketingul internaţional reprezintă mijloacele moderne
prin care se urmăreşte sensibilizarea companiilor şi a publicului larg cu privire la procesul de
degradare a mediului ambiant; d) marketingul internaţional reprezintă atragerea, perfecţionarea şi
menţinerea angajaţilor în funcţii care să asigure utilizarea maximă şi eficientă a capacităţii lor de
muncă şi totodată un sistem de motivaţii care să permită satisfacerea atât a necesităţilor materiale, cât
şi a aspiraţiilor de ordin profesional ale personalului firmei.
2. Care dintre următoarele afirmaţii cu privire al marketingul internaţional este falsă? a)

este o îmbinare între ştiinţa şi arta de a face afaceri cu alte discipline, cum ar fi: economie, studii
culturale, geografie, istorie, limbi străine, drept, statistică, demografie, precum şi alte domenii necesare
pentru a explora piaţa globală; b) datorită prezenţei pe pieţele internaţionale, companiile devin mai
eficiente; c) şi cei care nu sunt implicaţi în afaceri internaţionale sunt afectaţi de acestea; d) este mai
bună izolarea economică a unei ţări pentru ca firmele naţionale să fie protejate şi standardul de viaţă al
cetăţenilor să fie cât mai ridicat.
3. Adepţii cărui curent al globalizării afirmă că diferenţele sociale, culturale, religioase
sau etnice nu mai sunt internaţionale (vechea distincţie Nord-Sud, respectiv state dezvoltate –
state în curs de dezvoltare sau subdezvoltate) ci se găsesc în fiecare mare oraş din lume? a)
scepticii; b) hiperglobaliştii; c) transformaţionaliştii; d) nici un răspuns corect.
4. Nu reprezintă unul dintre efectele implicării întreprinderilor pe pieţele externe asupra
angajaţilor faptul că: a) personalul întreprinderilor multinaţionale are salarii mai mari decât
personalul firmelor strict domestice; b) angajaţii acestora au locuri de muncă mai sigure; c) angajaţii
filialelor beneficiază de condiţii mai bune de muncă decât cele oferite în mod obişnuit la ei în ţară,
fiind impuse de sediul central; d) angajaţii filialelor obţin salarii mai mari decât angajaţii aceleiaşi
firme din ţara-mamă.
5. Nu reprezintă unul dintre efectele implicării companiilor pe pieţele externe asupra
consumatorilor faptul că: a) pe aceste pieţe există ofertă restrânsă şi de bună calitate; b) pe
aceste pieţe consumatorii beneficiază de o ofertă vastă şi variată; c) datorită existenţei unui
mediu extrem de competitiv, preţurile sunt scăzute, iar oferta este de o calitate ridicată, faţă de
cea a producătorilor care activează într-o singură ţară; d) a crescut gradul de disponibilitate a
bunurilor şi serviciilor.
Bibliografie obligatorie
3. Adăscăliţei, V.(coord.), Musetescu A., Craciun C., Nicolau, I. – Coordonate ale
marketingului european – Ed. Universitara, Bucuresti, 2013
Mediul de marketing internațional - Macromediul
2.1. Introducere
2.3. Conţinutul unităţii de învăţare
2.3.1. Situaţia pe plan internaţional a unei ţări
2.3.2. Elementele componente ale mediului politic
2.3.3. Motivaţii pentru care personalul de marketing trebuie să urmărească mediul politic în continuă
schimbare.
2.4. Îndrumar pentru autoverificare
2.1. Introducere
Există un element comun pentru orice tip de întreprindere sau

organizaţie, şi anume, mediul de marketing în continuă schimbare.
În prezent, mediul de marketing internaţional, este caracterizat
printr-o puternică incertitudine. Acest fapt se traduce prin:
stagnarea multor pieţe, diviziuni puternice ale pieţei, gamă largă de
produse, ciclu de viaţă al produselor din ce în ce mai scurt, lupte ale
competitorilor chiar şi pe nişe de piaţă, consumatori mai bine
informaţi, presiuni pentru comercializare la preţuri scăzute, costuri
de promovare în creştere, creşteri cu forţele de vânzare, creşterea
rolului intermediarilor în ceea ce priveşte distribuţia, noi forme de
avantaj competitiv, creşterea preocupării pentru mediul
înconjurător, tendinţă puternică de globalizare a pieţelor.
- clarificarea aspectelor care ţin de situaţia pe plan internaţional

a unei ţări:
- clarificarea aspectelor care ţin de natura sistemului social-
economic;
- clarificarea aspectelor care ţin de corupţie, ca şi element al
calităţii guvernanţei;
- identificarea elementelor componente ale mediului politic;
- identificarea motivaţiilor pentru care personalul de marketing
trebuie să urmărească mediul politic în continuă mişcare.
– studenţii vor putea să definească termeni precum mediu

stabil, instabil, turbulent
– studenţii vor putea să descrie motivaţiilor pentru care
personalul de marketing trebuie să cunoasca macromediul
si componntele acestuia.
Pentru unitatea de învăţare Mediul de marketing internațional - Macromediul timpul alocat este de 4
ore.
2.3. Sinteza unității de învățare 2
În funcție de dinamismul pieței, mediul international poate îmbrăca mai multe forme:
 Mediu stabil – când evoluția tuturor fenomenelor este lentă, calmă și
foarte ușor previzibilă; este un mediu aproape ideal, însă nu există nicio
piață fizică, care să fie complet stabile.
 Mediul instabil – modificările în evoluția fenomenelor sunt destul de
frecvente, greu de prevăzut și, de regulă, au o amploare variabilă.
 Mediul turbulent – în cadrul acestui tip de mediu, modificările
înregistrate sunt bruște în ceea ce privește componentele sale, luând
forme și direcții imprevizibile.
Macromediul este format din totalitatea factorilor și instituțiilor de la nivel national și
international, care influențează indirect și pe termen lung capacitatea companiilor de a-și îndeplini
obiectivele de marketing internațional.
În cadrul macromediului se întâlnesc toate acele tipuri de mediu care afectează activitatea companiei, pe
plan național și internațional. Cele mai importante tipuri de mediu sunt:
a. Mediul economic;
b. Mediul social și cultural;
c. Mediul politic;
d. Mediul legislativ;
e. Mediul ecologic;
f. Mediul tehnologic.
• mediu stabil;
• mediu instabil;
• mediu turbulent;
• mediu economic;
• Mediul social și cultural;
• Mediul politic;
• Mediul legislativ;
• Mediul ecologic;
• Mediul tehnologic.

Teme de discuţie:
1. Cât de important este riscul politic atunci când o companie se implică în activităţi
internaţionale?
2. Prezentaţi o opinie asupra mediului internaţional şi anume dacă este complet imprevizibil sau
este uşor de anticipat.
3. Comentaţi impactul activiştilor care militează în diferite domenii (anti-globalizare, anti-
poluare, împotriva testării pe animale, împotriva companiilor care comercializează haine de blană
naturală etc.) asupra comerţului internaţional.
1. În funcție de dinamismul pieței internaționale, mediul turbulent este caracterizat prin:
a. modificările înregistrate sunt bruște în ceea ce privește componentele sale, luând forme și direcții
imprevizibile.
b. evoluția tuturor fenomenelor este lentă, calmă și foarte ușor previzibilă;
c. modificările în evoluția fenomenelor sunt destul de frecvente, greu de prevăzut și, de regulă, au o
amploare variabilă.
d. Acest tip de mediu nu se regăsește pe piața fizică.
2. Riscul politic, cu care se pot confrunta companiile pe piața internațională:
a. se traduce prin riscul posibilelor pierderi înregistrate de către companie ca urmare a schimbărilor ce
pot să apară în structura politică a țărilor gazdă, cu influență asupra activității.
b. este, deseori, asociat cu rezultate pozitive;
c. este specific doar pieței naționale, de pe care provine compania.
d. Se diminuează semnificativ dacă piețele țintă sunt unele cu grad ridicat de stabilitate.
3. Printre principalele influențe ale mediului tehnologic asupra marketingului international, nu se numără:
a. Poziția dominantă pe care acele companii care pun accent pe inovare o pot deține, prin prisma faptului
că sunt primele de pe piață ce oferă acea tehnologie.
b. Inovarea permanentă nu este imperios necesară pentru acest domeniu, iar acele companii care
reprezintă vârful de lance sunt favorizate.
c. Formarea de alianțe strategice la nivel international, în scopul punerii în comun de resurse necesare
dezvoltării de tehnologii noi. De cele mai multe ori, costurile de susținere a activității de cercetare-
dezvoltare depășesc capacitățile unei singure companii și, ca urmare, asocierea cu alți furnizori de
inovare se impune.
d. Odată cu apariția și dezvoltarea Internetului, comerțul electronic a devenit o realitate a zilelor noastre
și, totodată o modalitate prin care consumatorii rămân în permanență conectați la mediul global,
distanțele fizice pierzându-și relevanța.
4. Educația, componentă a culturii, poate influența în mod decisiv politica de marketing a unei companii pe piața
internațională. Care dintre următoarele variante nu reprezintă astfel de influențe:
a. Anumite produse necesită instrucțiuni de folosință complexe care trebuiesc adaptate la nivelul
educațional și de înțelegere al potențialilor clienți de pe piața vizată;
b. Excluderea femeilor de la actul educațional în anumite medii presupune eforturi suplimentare din
partea companiilor în crearea de programe de marketing ce includ acțiuni care să fie înțelese atât de
bărbați, cât și de femei;
c. Nivelul educației are influență și asupra cercetării de marketing deoarece este nevoie de personal
calificat în acest domeniu.
d. Dacă se constată că pe piața vizată există un grad de alfabetizare ridicat, companiile sunt forțate să
aleagă ambalaje, etichete și, în fapt, programe publicitare în tot ansamblul lor, care să fie orientate mai
mult spre partea vizuală.
5. Macromediul de marketing international:
a. Nu are niciun fel de influență asupra activității companiilor pe piața internațională.
b. este format din totalitatea factorilor și instituțiilor de la nivel national și international, care
influențează indirect și pe termen lung capacitatea companiilor de a-și îndeplini obiectivele de
marketing internațional.
c. Influențează activitatea companiilor atât direct, cât și indirect.
d. este format din acei factori și forme de organizare cu influență directă asupra capacității companiilor
de a atinge acele obiective de marketing stabilite pentru piețele externe.

3. Adăscăliţei, V.(coord.), Musetescu A., Craciun C., Nicolau, I. – Coordonate ale marketingului european –
Ed. Universitara, Bucuresti, 2013
Mediul de marketing internațional - Micromediul
3.1. Introducere
3.1. Introducere
Din punctul de vedere al prezenţei unei firme pe o piaţă
străină, ceea ce contează cel mai mult este gradul de libertate din
economia respectivă. Cu cât acest grad de libertate economică este
mai redus, cu atât se poate vorbi de o guvernanţă politică arbitrară
care poate lua forma barierelor în calea comerţului şi a investiţiilor
străine directe, favorizarea companiilor locale în detrimentul celor
străine, etc. Cu cât acest grad de libertate economică este mai
ridicat, cu atât orice companie poate să implementeze cu succes
orice strategie şi politică de marketing pe piaţa respectivă.
- studierea indicelui libertăţii economice:

- cunoaşterea reperelor istorice ale economiei mondiale;
- cunoaşterea crizelor economice locale şi mondiale;
- înţelegerea impactului perioadelor de criză asupra
consumatorilor.
– studenţii vor putea să definească notiunea de micromediu

– studenţii vor putea să enumere componentele
micromediului;
Pentru unitatea de învăţare Mediul de marketing internațional -

Micromediul timpul alocat este de 2 ore.
Micromediul de marketing international este format din acei factori și forme de organizare cu
influență directă asupra capacității companiilor de a atinge acele obiective de marketing
stabilite pentru piețele externe (Danciu, 2009).
Micromediul internațional
În cadrul acestei componente a mediului international se întâlnesc, de regulă, actori precum:

- Clienți;
- Furnizori;
- Intermediari;
- Concurenți;
- Organisme publice.
Clienții reprezintă cea mai importantă componentă a mediului, rațiunea de a exista pentru
orice companie. Clienții pot fi individuali (persoane fizice) sau organizaționali (persoane
juridice).
Furnizorii joacă un rol important în mediul internațional, resursele pe care le oferă fiind, de
cele mai multe ori, înalt calitative, cu prețuri competitive, care să le asigure un venit stabil și
o rețea de relații globală.
Intermediarii întâlniți în cadrul activității pe plan internațional sunt considerați agenții, care
acționează la ordinal și în numele angajatorului, comisionarii, ce acționează la ordinal
angajatorului și în nume propriu sau intermediarii puri, care acționează în nume și pe cont
propriu.
Concurența pe piața internațională este cu mult mai acerbă decât pe plan național,
concurenții sunt mai duri, oferă produse mai competitive și, uneori au o experiență mai vastă.
Concurența poate fi una generică, la nivel de industrie sau între mărci.
Organismele publice sunt, la fel ca și pe piața națională reprezentate de acționari, diverse
instituții, grupuri de interese, asociații, mass- media, guverne etc
• micromediu
• clienti
• concurenti
• furnizori
• intermediari
Teme de discuţie:
1. Discutaţi impactul restricţiilor la import pentru consumatori.
2. Determinaţi impactul investiţiilor străine directe asupra ţării în care aceasta are loc.
3. Argumentaţi importanţa implicării oricărui stat în circuitul internaţional, faţă de o politică de
izolare (atât din perspectiva guvernamentală, cât şi a companiilor).
1. Dintre componentele micromediului, cea mai importantă și rațiunea de a exista pentru orice companie, o
reprezintă:
a. Concurenții:
b. Intermediarii;
c. Furnizorii;
d. Clienții.
2. Dintre componentele micromediului, cea care joacă un rol important în mediul internațional, resursele pe care le
oferă fiind, de cele mai multe ori, înalt calitative, cu prețuri competitive, care să le asigure un venit stabil și o
rețea de relații globală, o reprezintă:
a. Concurenții:
b. Intermediarii;
c. Furnizorii;
d. Clienții.
3. În funcție de dinamismul pieței internaționale, mediul stabil este caracterizat prin:
imprevizibile.
d. Acest tip de mediu se regăsește pe piața fizică.
4. În funcție de dinamismul pieței internaționale, mediul instabil este caracterizat prin:
imprevizibile.
d. Acest tip de mediu nu se regăsește pe piața fizică.
5. Micromediul de marketing international:
a. Nu are niciun fel de influență asupra activității companiilor pe piața internațională.
b. este format din acei factori și forme de organizare cu influență directă asupra capacității companiilor
de a atinge acele obiective de marketing stabilite pentru piețele externe.
c. este format din totalitatea factorilor și instituțiilor de la nivel national și international, care
influențează indirect și pe termen lung capacitatea companiilor de a-și îndeplini obiectivele de
marketing internațional.
d. Influențează activitatea companiilor atât direct, cât și indirect.
Cercetarea de marketing internațional
4.1. Introducere
4.1. Introducere
Cercetarea de marketing are la bază un proces complex de

strângere, înregistrare, analiză și interpretare a datelor în scopul
reducerii incertitudinilor din cadrul procesului decizional. Rezultatele
obținute în urma cercetării sunt esențiale, cu atât mai mult cu cât luarea
deciziei de intrare pe piețe noi nu este una ușoară.
Cercetarea de marketing reprezintă un punct esențial în activitatea
de marketing derulată de către orice companie, atât pe piața națională,
dar mai ales pe cea internațională,în cadrul căreia factorii ce influențează
procesul decizional sunt mai mulți, mai diverși și au un impact mai
mare.
- clarificarea conceptului de cercetare de marketing

- identificarea etapelor procesului ce sta la baza sistemului de cercetare
la nivel international
- precizarea caracteristicilor cercetarilor de marketing international;
- cunoasterea surselor de informatii necesare in cadrul cercetarii;
- cunoasterea principalelor tipologii de cercetare;
– studenţii vor putea să explice conceptul de cercetare de

marketing international
– studenţii vor putea să identifice etapele unei cercetari.;
– studenţii vor putea să diferenţieze noţiunea de cercetare
calitativa de cea de cercetare cantitativa;
– studenţii vor cunoaste care sunt sursele de informatii necesare
intr-o cercetare;
Pentru unitatea de învăţare Cercetarea de marketing internațional,

timpul alocat este de 4 ore.
Sinteza unităţii de învăţare 4

Sistemul cercetării de marketing internațional presupune existența unui proces ce are o
serie de etape precum:
1. Identificarea nevoii de informații ce sunt necesare în cadrul planificării
strategice de marketing.
2. Stabilirea obiectivelor cercetării pe care dorim să o desfășurăm.
3. Estimarea valorii atașate informațiilor – dacă această valoare depășește
beneficiile, procesul cercetării va trebui întrerupt, iar obiectivele re-
evaluate. În caz contrar, se merge mai departe în următoarea etapă.
4. Identificarea surselor de informații și selecția lor.
5. Culegerea datelor.
6. Prelucrarea, analiza și interpretarea informațiilor culese.
7. Redactarea raportului final.
În ceea ce privește sursele de informații ce vor fi utilizate în cadrul cercetărilor internaționale,
acestea pot fi:
a. Surse primare – diverse studii, experimente, interviuri sau chestionare.
b. Surse secundare – sunt, la rândul lor, instituționale (studii de piață, rapoarte,
analize ale unor societăți, institute sau agenții; camerele de comerț, misiunile
economice străine, organizații ale consumatorilor, organizații internaționale sau
chiar companiile prin cataloagele de produse, listele de prețuri etc.) și
documentare (diferite baze de date, Internet, statistici comerciale, ziare, reviste,
cărți de specialitate etc.).
Ca și în cazul cercetărilor de marketing întreprinse pe plan național, și pe piața

internațională sunt folosite atât cercetările de tip calitativ, cât și cele cantitative.
Cercetările calitative în marketingul internațional

Acest tip de cercetare este folosit, de cele mai multe ori, pentru studiul percepțiilor
consumatorilor – actuali și potențiali – și a comportamentului de consum ce vizează un anumit
produs sau serviciu supus analizei.
Cercetarea calitativă este folosită pe piața internațională pentru:
- A obține informații ce vor fi utilizate în cercetarea cantitativă ulterioară;
- A identifica și înțelege concepte;
- A identifica diferite modele de consum;
- A obține feed-back în urma cercetărilor întreprinse anterior etc.
Cercetările cantitative în marketingul internațional

Cercetările cantitative se bazează pe metode ce au drept scop colectarea, analiza și
interpretarea datelor, folosind în acest scop chestionare, administrate direct, prin telefon sau prin
poștă sau prin intermediul mass-media (reviste, ziare). Rezultatele obținute sunt de natură
cantitativă și, împreună cu cele strânse în urma cercetării calitative, vor oferi o imagine reală a
dimensiunii fenomenului studiat.
Derularea de cercetări la nivel internațional presupune parcurgerea unor etape specifice,
precum:
- Stabilirea identității clientului
- Stabilirea obiectivelor cercetării
- Procesul de comunicare
- Stabilirea bugetului cercetării
- Personalul implicat în cercetare
- Metodologia cercetării
- Strângerea de informații cu privire la existența anumitor restricții la import (licențe la
import, tarife specifice, controlul prețurilor minime pentru a evita dumpingul etc.).
• sistemul cercetarii de marketing international;
• surse primare;
• surse secundare;
• cercetare calitativa;
• cercetare cantitativa;
Teme de discuţie:
1. Care considerați că sunt avantajele și dezavantajele unei extensii de marcă, în comparație cu
lansarea unui produs nou, de sine stătător?
2. Rezultatele obținute în urma cercetării pe o piață pot fi extinse și la nivelul altor piețe pe care
compania își derulează activitatea? Argumentați.
3. Ce tip de cercetare considerați că are un rol mai important – cercetarea calitativă sau cea
cantitativă? Argumentați.
1. În cadrul cercetărilor de marketing internațional, printre etapele procesului de cercetare, nu se
numără:
a. Identificarea nevoii de informații ce sunt necesare în cadrul planificării strategice de
marketing.
b. Stabilirea bugetului destinat cercetării.
c. Stabilirea obiectivelor cercetării pe care dorim să o desfășurăm.
d. Estimarea valorii atașate informațiilor – dacă această valoare depășește beneficiile,
procesul cercetării va trebui întrerupt, iar obiectivele re-evaluate.
2. Studiile de piață, rapoartele, analizele unor societăți, institute sau agenții, intră în categoria
surselor de informații:
a. Primare;
b. Statistice;
c. Numerice;
d. Secundare.
3. Din categoria datelor primare, utilizate în cadrul cercetărilor de marketing internațional, fac
parte:
a. camerele de comerț, misiunile economice străine, organizații ale consumatorilor,
organizații internaționale sau chiar companiile prin cataloagele de produse, listele de
prețuri etc.
b. diferite baze de date, Internet, statistici comerciale;
c. diverse studii, experimente, interviuri sau chestionare;
d. ziare, reviste, cărți de specialitate.
4. Din categoria datelor secundare instituționale, utilizate în cadrul cercetărilor de marketing
internațional, fac parte:
a. studii de piață, rapoarte, analize ale unor societăți, institute sau agenții; camerele de
comerț, misiunile economice străine, organizații ale consumatorilor, organizații
internaționale sau chiar companiile prin cataloagele de produse, listele de prețuri etc.
b. diferite baze de date, Internet, statistici comerciale;
c. diverse studii, experimente, interviuri sau chestionare;
d. ziare, reviste, cărți de specialitate.
5. În cazul cercetărilor internaționale de marketing, din cauza diferențelor înregistrate pe piețele
vizate, apar o serie de bariere ce pot împiedica sau îngreuna derularea întregului proces. Printre
aceste bariere nu se numără:
a. Greutăți în derularea cercetării de teren – bariere lingvistice, prejudecăți, mentalități,
probleme ce țin de gradul de educație etc.
b. Dificultăți în accesarea bazelor de date – studii incomplete sau moduri diferite de calcul a
unor indicatori ce necesită existența unui sistem de corespondență etc.
c. Existența uniformității pe plan legislativ în privința cercetării internaționale de
marketing.
d. Modalități diferite de culegere a informațiilor, cauzate de gradul de acces la tehnica
modernă, de pregătirea personalului ce derulează cercetarea sau de accesul la
telecomunicații și care au influență directă asupra calității informațiilor, relevanței
acestora sau asupra costurilor totale.
Alternative strategice in marketingul international
5.1. Introducere
5.1. Introducere
În zilele noastre, accentul cade pe mediul virtual, o companie

trebuind să fie prezentă și pe web pentru a putea rezista într-un mediu
din ce în ce mai competitiv. Tocmai acest mediu a făcut ca strategia să
capete o importanță atât de mare, concurența fiind cea care te obligă
să găsești soluția optimă pentru piața pe care acționezi. O strategie
aleasă în mod corect îi asigură organizației stabilitate, succes și
creștere constantă.

- clarificarea conceptului de strategie
- cunoasterea principalelor tipuri de strategii;

– studenţii vor putea să definească termenul de strategie
- studenţii vor putea să identifice principalele tipuri de strategii
utilizate pe piata internationala
–
Pentru unitatea de învăţare Alternative strategice in marketingul

international timpul alocat este de 4 ore.
Michael E. Porter (1980) argumentează că strategia competitivă se referă la a fi diferit, la poziţia

competitivă, la diferenţierea în mintea clientului, la adăugarea valorii prin intermediul unui mix de
activităţi diferite de cele utilizate de competitori. Strategia concurenţială urmăreşte stabilirea celei mai
profitabile și sustenabile poziţii, faţă de forţele care determină concurenţa în cadrul ramurii.
Se mai au în vedere, de asemenea în momentul în care se adoptă strategiile competitive de
marketing, oferta competitorilor, nivelul de implementare a marketingului în cadrul organizaţiei sau
momentul aplicării strategiei, care poate fi la fel de important ca şi conţinutul ei.
Din punctul de vedere al poziției competitive, strategiile pe care o companie le poate adopta, sunt
(Kotler, 2008):
a. Liderul pe piață ( deține până la 40% din piață) poate apela la strategii precum extinderea
pieței totale, protejarea cotei de piață actuale sau extinderea acesteia.
b. Challengerul ( deține până la 30% din piață) utilizează de regulă atacul, fie frontal, fie
indirect ca principal alternativă strategică.
c. Followerii ( dețin până la 20% din piață) merg, de regulă pe varianta strategică a imitării,
stricte sau de la distanță.
d. Specialistul de nișă (deține până la 10%) își adaptează strategiile în funcție de specificul
piețelor, al clienților, al serviciilor oferite, sau pot alege să folosească o strategie comună
mai multor nișe pe care își desfășoară activitatea.
Alegerea unei strategii se va face la nivel de organizație (strategii de dezvoltare) și la nivelul
unității strategice de afaceri (strategii generice) și poate îmbrăca, pentru piața internațională, forme
precum exportul (direct și indirect), licențierea, societățile mixte sau chiar investiția pe loc gol.
Alegerea strategiei la nivelul unității strategice de afaceri are la bază modelul dezvoltat de M.
Porter, dezvoltat în 1985. Acesta cuprinde trei strategii generice prin intermediul cărora o
întreprindere poate câştiga un avantaj concurenţial însemnat într-un anumit domeniu de activitate:
 strategia dominaţiei prin cost - obţinerea unui avantaj concurenţial bazat pe reducerea costurilor
de producţie şi de distribuţie, astfel încât preţurile practicate să fie mai mici decât ale
concurenţei;
 strategia de diferenţiere - obţinerea unui avantaj concurenţial prin crearea unui produs unic, care
poate fi diferenţiat de oferta celorlalţi competitori. Unicitatea produsului va justifica preţul mai
mare al acestuia, consumatorii fiind dispuşi să suporte această diferenţă de preţ.
 strategia de concentrare (focalizare) - obţinerea unui avantaj concurenţial prin alegerea unui
anumit segment de piaţă sau sector de activitate. Există două variante strategice: focalizarea
asupra costului pentru un anumit segment de piaţă sau focalizarea asupra diferenţierii pentru un
anumit segment de piaţă.
 Mix între cele trei tipuri de strategii prezentate mai sus.
La nivelul funcţional, strategia de marketing se concretizează în strategia de piaţă a
întreprinderii, precum şi în strategiile corespunzătoare mixului de marketing și este aleasă pornind de la
strategia generică şi strategia de dezvoltare avută în vedere de către întreprindere.
Criteriile care stau la baza alegerii strategiei sunt:
1. Poziţia concurenţială a întreprinderii pe piaţa de referinţă (Wright, 1974 ):
 dominantă,
 puternică,
 favorabilă,
 durabilă,
 slabă.
În funcţie de poziţia competitivă deţinută pe piaţă, compania poate opta pentru o strategie
ofensivă (aleasă de către întreprinderile puternice, cu o poziţie consolidată pe piaţă -lideri sau
challengeri-), sau strategia defensivă (aleasă de către întreprinderile cu o poziţie modestă în cadrul
pieţei, care urmăresc fie menţinerea cotei de piaţă, fie restrângerea acesteia).
2. Poziția întreprinderii faţă de:
 Nivelul cererii – avem variantele:
▪ strategia creşterii nivelului cererii;
▪ strategia menţinerii nivelului cererii;
▪ strategia restrângerii nivelului cererii;
 Mediul extern:
▪ strategia anticipativă;
▪ strategia activă;
▪ strategia pasivă;
 Segmentele de piaţă:
▪ strategia nediferenţiată;
▪ strategia diferenţiată;
▪ strategia concentrată;
 Exigenţele pieţei:
▪ strategia exigenţelor ridicate;
▪ strategia exigenţelor medii;
▪ strategia exigenţelor reduse;
 Concurență:
▪ strategia ofensivă;
▪ strategia defensivă.
3.Modul de manifestare al cererii de mărfuri şi servicii
După Philip Kotler (1973), avem opt tipuri de posibile situaţii ale cererii, precum şi strategiile
corespunzătoare:
 Cerere negativă – strategia de conversiune;
 Absenţa cererii – strategia de stimulare;
 Cerere latentă - strategia de dezvoltare;
 Cerere în declin - strategia remarketing;
 Cerere fluctuantă - strategia sincromarketing;
 Cerere completă - strategia de întreţinere;
 Cerere excesivă - strategia demarketing;
 Cerere indezirabilă - strategia antimarketing.
4.Modificările existente în cadrul cuplului produs-piaţă

M. McDonald şi J.W. Leppard (1992) au dezvoltat o matrice bazată pe modificările existente în
cadrul pieţei şi al produsului, ţinând cont şi de modificările mixului de marketing necesare, putând fi
luate în calcul nouă variante strategice:
 Inovarea;
 Repoziționarea produsului;
 Repoziționare mărcii;
 Substituirea evidentă;
 Relansarea;
 Recomercializarea;
 Substituirea neevidentă;
 Îmbunătățirea;
 Păstratea strategiei actuale.
Odată ce strategia de poziţionare a fost stabilită, urmează a fi transpusă în practică prin
intermediul unui mix de marketing. Cei 4 P ai mixului vor defini oferta întreprinderii în cadrul pieţei
ţintă.
• strategie;
• lider de piata;
• challenger;
• follower;
• specialist de nisa;
Teme de discuţie:
1. Care considerati a fi cea mai importanta strategie a liderului de piata?
2. Prin ce se diferentiaza si cand poate fi folosita strategia dominatiei prin costuri?
3. Prezentati modelul strategic al lui Michael Porter.
1. Din perspectiva poziției competitive pe plan internațional, dezvoltate de către P.Kotler,

strategiile la care poate apela followerul sunt:
a. Extinderea pieței totale, protejarea cotei de piață actuale sau extinderea acesteia.
b. Atacul frontal sau cel indirect.
c. Imitarea strictă sau de la distanță.
d. Își adaptează strategiile în funcție de specificul piețelor, al clienților, al serviciilor oferite.
2. Din perspectiva poziției competitive pe plan internațional, dezvoltate de către P.Kotler, strategiile
la care poate apela specialistul de nișă sunt:
a. Extinderea pieței totale, protejarea cotei de piață actuale sau extinderea acesteia.
b. Atacul frontal sau cel indirect.
c. Imitarea strictă sau de la distanță.
d. Își adaptează strategiile în funcție de specificul piețelor, al clienților, al serviciilor oferite.
3. Alegerea strategiei la nivelul unității strategice de afaceri are la bază modelul dezvoltat de:
a. P. Kotler;
b. M. Porter;
c. M. McDonald;
d. H. Mintzberg.
4. Alegerea strategiei la nivelul unității strategice de afaceri are la bază modelul dezvoltat de M.
Porter, dezvoltat în 1985. Acesta cuprinde o serie de strategii generice prin intermediul cărora o
întreprindere poate câştiga un avantaj concurenţial însemnat într-un anumit domeniu de
activitate, si anume:
a. Strategia de diferențiere, strategia dominației prin cost și strategia de concentrare;
b. Strategia de diferențiere, strategia de concentrare și strategia de nișă;
c. Strategia de diferențiere, strategia de concentrare, strategia dominației prin cost și un mix
între cele trei strategii, în funcție de conjunctură:
d. Strategia dominației prin costuri și strategia de diferențiere.
5. Strategia de concentrare, ca și componentă a strategiilor generice dezvoltate de către M.Porter la
nivelul unității strategice de afaceri, presupune:
a. obţinerea unui avantaj concurenţial bazat pe reducerea costurilor de producţie şi de
distribuţie, astfel încât preţurile practicate să fie mai mici decât ale concurenţei;
b. obținerea unui avantaj concurențial prin alegerea mai multor segmente de piață;
c. obţinerea unui avantaj concurenţial prin crearea unui produs unic, care poate fi
diferenţiat de oferta celorlalţi competitori
d. obţinerea unui avantaj concurenţial prin alegerea unui anumit segment de piaţă sau sector
de activitate.

Strategiile mixului de marketing internațional. Strategii de produs
6.1. Introducere
6.1. Introducere
McCarthy a formulat pentru prima oară conceptul de mix de

marketing în anul 1964. Cei 4P – elementele componente ale
mixului, respectiv produsul (engl. „product”), preţul (engl. „price”),
promovarea (engl. „promotion”) şi distribuţia (engl. „place”) – sunt
variabilele pe care compania le poate controla într-un mediu (piaţa
externă) în care cei mai mulţi dintre factori nu pot fi controlaţi.
Mixul de marketing reprezintă astfel esenţa planificării în
marketing. După cum afirmă unii specialişti de marketing, „produsele
de consum utilizate în interiorul casei – produsele agroalimentare – sunt
mult mai dependente de cultură decât produsele utilizate în afara casei,
precum automobilele sau cardurile bancare, iar produsele
industriale sunt în mod inerent mai puţin intensive în cultură decât
produsele de consum”.
- definirea conceptului de produs;

- definirea conceptului de gamă de produse şi a componentelor
acesteia;
- prezentarea ciclului de viaţă internaţional al produselor;
- identificarea particularităţilor standardizării faţă de adaptarea
locală;
- identificarea strategiilor de nume de marcă.

– studenţii vor putea să definească termeni precum produs,
resursă, serviciu şi să diferenţieze aceste noţiuni;
– studenţii vor putea să identifice componentele unei game de
produse;
– studenţii vor putea să descrie elementele strategiei numelui de
marcă;
Pentru unitatea de învăţare Strategiile mixului de marketing

internațional. Strategii de produs timpul alocat este de 2 ore.

După cum afirmă literatura de specialitate, „produsul trebuie considerat, în prezent, într-o
concepţie de sistem, ce înglobează, alături de substanţa materială a bunului, întreaga ambianţă ce-l
înconjoară, formată dintr-o paletă largă de elemente acorporale. Literatura de specialitate defineşte, tot
mai frecvent această accepţiune cu caracter integrator prin termenul de produs total”39. Orice produs
care este tranzacţionat pe piaţă are două categorii de atribute: tangibile şi intangibile.
Companiile, în special cele multinaţionale, se confruntă cu imperativul unei decizii cu privire la
standardizarea sau adaptarea produselor. Standardizarea în politica de produs reprezintă desfacerea pe
plan internaţional a aceluiaşi produs/serviciu, cu aceleaşi caracteristici. Adaptarea locală reprezintă
lansarea unor produse ale căror caracteristici sunt adaptate modelului de consum local.
Numele de marcă (engl. „brand”) reprezintă, conform Asociaţiei Americane de Marketing
(AMA), „un nume, un termen, un semn, simbol sau design sau o combinaţie între acestea prin care se
intenţionează identificarea bunurilor sau serviciilor oferite de către un vânzător sau un grup de
vânzători şi diferenţierea acestora faţă de cele oferite de către concurenţă”. În funcţie de strategia
utilizată de companii, se pot remarca următoarele arhitecturi ale numelui de marcă40: nume de marcă
monolitică, nume de marcă de casă, nume de marcă de susţinere, nume de marcă separat.

• produs, resursă, serviciu;
• standardizare;
• adaptare locală;
• numele de marcă;
• loialitatea faţă de numele de marcă;
• nume de marcă monolitică;
• nume de marcă de casă;
• nume de marcă de susţinere;
• nume de marcă separat.

Teme de discuţie:
1. Ce argumente aduceţi în favoarea unui manager al unei companii multinaţionale care optează
pentru standardizarea mixului de marketing?
2. Comentaţi afirmaţia: gândeşte global, acţionează local.
3. Credeţi că un produs este bine să fie lansat în mai multe ţări sau în mai puţine? De ce?
1. Dintre principalii factori care determină loialitatea consumatorilor faţă de un anumit nume de
marcă nu face parte: a) numele de marcă este garanţie pentru un produs de înaltă calitate; b) numele de
marcă este garanţie pentru performanţe consistente; c) numele de marcă este ceva nou pentru
consumatori; d) numele de marcă se potriveşte cu personalitatea consumatorului (26%).
2. Loialitatea faţă de numele de marcă se defineşte ca fiind: a) un angajament sincer al

consumatorului de a achiziţiona din nou produsul respectiv, în ciuda eforturilor de marketing, ale unor
producători competitori, ce au scopul modificării comportamentului de consum; b) orice este asociat în
memorie cu un anumit nume de marcă; c) utilitatea suplimentară sau valoarea adăugată oferite unui
produs de către numele său de marcă; d) identitate umbrelă care încorporează şi oferă înţeles unor sub-
nume de marcă orientate către anumite obiective specifice, precum promovarea investiţiilor străine
directe, a turismului, exporturilor şi chiar influenţei politice.
3. Asocierile numelui de marcă reprezintă: a) un angajament sincer al consumatorului de a

achiziţiona din nou produsul respectiv, în ciuda eforturilor de marketing, ale unor producători
competitori, ce au scopul modificării comportamentului de consum; b) orice este asociat în memorie
cu un anumit nume de marcă; c) utilitatea suplimentară sau valoarea adăugată oferite unui produs de
către numele său de marcă; d) identitate umbrelă care încorporează şi oferă înţeles unor sub-nume de
marcă orientate către anumite obiective specifice, precum promovarea investiţiilor străine directe, a
turismului, exporturilor şi chiar influenţei politice.
4. Valoarea intrinsecă a numelui de marcă se referă la: a) un angajament sincer al

consumatorului de a achiziţiona din nou produsul respectiv, în ciuda eforturilor de marketing, ale unor
producători competitori, ce au scopul modificării comportamentului de consum; b) orice este asociat în
memorie cu un anumit nume de marcă; c) utilitatea suplimentară sau valoarea adăugată oferite unui
produs de către numele său de marcă; d) identitate umbrelă care încorporează şi oferă înţeles unor sub-
nume de marcă orientate către anumite obiective specifice, precum promovarea investiţiilor străine
directe, a turismului, exporturilor şi chiar influenţei politice.
5. Numele de marcă de ţară este definit ca fiind: a) un angajament sincer al consumatorului de a
achiziţiona din nou produsul respectiv, în ciuda eforturilor de marketing, ale unor producători
competitori, ce au scopul modificării comportamentului de consum; b) orice este asociat în memorie
cu un anumit nume de marcă; c) utilitatea suplimentară sau valoarea adăugată oferite unui produs de
către numele său de marcă; d) identitate umbrelă care încorporează şi oferă înţeles unor sub-nume de
marcă orientate către anumite obiective specifice, precum promovarea investiţiilor străine directe, a
turismului, exporturilor şi chiar influenţei politice.

Strategiile mixului de marketing international.

Strategii de preţ
8.1. Introducere
8.1. Introducere
O strategie de preţ de succes este un element cheie al strategiei

mixului de marketing. De acest fapt este condiţionată însăşi
supravieţuirea companiei. Companiile multinaţionale se confruntă cu
probleme specifice, spre deosebire de companiile cu activitate strict
domestică.
Problema companiilor multinaţionale nu o reprezintă doar
obţinerea de profit în cadrul fiecărei ţări în care activează, ci şi preţurile
de transfer. Preţurile de transfer reprezintă preţurile practicate între
diferite componente ale societăţii mamă (de
exemplu filialele).
- definirea strategiei standard de preţ:

- definirea strategiei formulei standard de preţ;
- definirea strategiei adaptării preţului;
- definirea strategiei stabilirii strategice a preţului;
- definirea strategiei stabilirii preţului pentru atingerea unor
obiective interne;
- identificarea sensibilităţii la preţuri a consumatorilor.
– studenţii vor putea să definească termeni precum strategia

standard de preţ, strategia formulei standard de preţ,
strategia adaptării preţului, strategia stabilirii strategice a
preţului, strategia stabilirii preţului pentru atingerea unor
obiective interne.
– studenţii vor putea să diferenţieze posibilitatea practicării
unui preţ ridicat faţă de situaţiile care impun un preţ scăzut;
– studenţii vor putea să descrie forţele care au impact asupra
preţurilor;

international. Strategia de preţ timpul alocat este de 2 ore.

Prezenţa unei companii pe piaţa internaţională impune o decizie cu privire la strategia de preţ
urmată de către companie. Există numeroşi analişti de marketing care argumentează că decizia privind
preţul este poate cea mai dificilă. O companie poate opta pentru următoarele strategii generice privind
preţul45: strategia standard de preţ, strategia formulei standard de preţ, strategia adaptării preţului,
strategia stabilirii strategice a preţului, strategia stabilirii preţului pentru atingerea unor obiective interne.
Între entităţile membre ale aceluiaşi grup transnaţional există o tipologie largă de tranzacţii, care
pot avea ca obiect atât bunuri (tangibile şi intangibile) cât şi servicii (de management, marketing, etc.).
Formele pe care le pot îmbrăca aceste tranzacţii depind în primul rând de funcţia pe care o îndeplineşte
filiala respectivă în cadrul grupului.
Există o opinie generală conform căreia profiturile tind în general să scadă, deoarece compania
este forţată să comercializeze produsele sale la preţuri cât mai competitive. Forţele care au impact
asupra preţurilor sunt următoarele: tehnologia, internaţionalizarea afacerilor, distribuitorii,
sensibilitatea crescândă la preţuri a consumatorilor şi consolidarea numelui de marcă.
• strategia standard de preţ;

• strategia formulei standard de preţ,
• strategia adaptării preţului,
• strategia stabilirii strategice a preţului,
• strategia stabilirii preţului pentru atingerea unor obiective interne,
• tehnologia;
• internaţionalizarea afacerilor;
• sensibilitatea crescândă la preţuri a consumatorilor;
• consolidarea numelui de marcă.

Teme de discuţie:
1. Trecerea la moneda unică euro presupune şi alinierea preţurilor pentru aceleaşi produse în
ţările care au adoptat deja această monedă? Comentaţi acest fenomen.
2. Este bună strategia unor ţări de a crea zone libere (fără impozit pe profit)?
3. Argumentaţi afirmaţia că uneori este bine ca preţul să fie mult mai mare decât valorează
efectiv produsul.
1. Sensibilitatea crescândă la preţuri a consumatorilor, ca una dintre forţele cu impact asupra

acestora, se referă la: a) dificultatea oricărei companii în a fi percepută ca lider de piaţă în domeniul
tehnologiei, pe măsură ce durata în care un produs este considerat inovator se scurtează; b) faptul că,
în prezent tehnologiile se schimbă cu rapiditate, companiile investind anual sume considerabile pentru
a fi la curent cu cele mai noi dintre acestea; c) faptul că, după ultima recesiune, consumatorii nu mai
sunt dispuşi să cheltuiască sume mari pentru produse scumpe, preferând produse de calitate la preţuri
avantajoase; d) strategia de a scădea cât mai mult costurile, în special cele de distribuţie şi utilizarea de
asemenea a economiile de scală.
2. Diferenţierea produselor unei companii, chiar în situaţii dificile (produse greu de diferenţiat
cum ar fi zahărul, oţelul, etc.), ca parte a politicii de preţ a companiei se referă la: a) transferul
fondurilor unor filiale printr-un paradis fiscal; b) crearea unui avantaj competitiv; c) sensibilitatea
crescândă la preţuri a consumatorilor; d) organizarea de licitaţii.
3. Licitaţiile constau în: a) întocmirea unui document cu toate specificaţiile privind produsul şi
punerea la dispoziţia celor interesaţi, urmată de primirea de oferte şi acceptarea celei mai avantajoase
dintre acestea; b) transferul de fonduri între filialele unei companii multinaţionale; c) transferul
bunurilor de la producător la consumatorul final; d) organizarea unei bune publicităţi a produsului.
4. Strategia de smântânire rapidă, ca una dintre formele de strategii rezultate ca urmare a

corelării preţului şi promovării, constă în: a) o combinaţie între preţ ridicat şi promovare intensă; b) o
combinaţie între preţ ridicat şi promovare slabă; c) promovare puternică şi preţuri mici; d) un preţ
scăzut combinat cu o promovare slabă.
5. Strategia de smântânire lentă, ca una dintre formele de strategii rezultate ca urmare a corelării
preţului şi promovării, constă în: a) o combinaţie între preţ ridicat şi promovare intensă; b) o
combinaţie între preţ ridicat şi promovare slabă; c) promovare puternică şi preţuri mici; d) un preţ
scăzut combinat cu o promovare slabă.

Strategiile mixului de marketing internațional. Strategii de distributie
9.1. Introducere
9.1. Introducere
Canalul de distribuţie este un grup de organizaţii independente

implicate în procesul de punere la dispoziţie a unui produs sau serviciu
în vederea utilizării sau consumului. Canalele de distribuţiei au
rolul de a transfera bunurile de la producători la consumatorii finali.
Acestea reduc perioada de timp şi distanţa care separă bunurile de
utilizatorii lor.
În general orice companie se află în una din următoarele situaţii:
a) compania vinde direct clienţilor săi, fie prin deplasarea
reprezentanţilor de vânzări la domiciliul acestora, fie prin comerţul
electronic (internet);
b) compania operează prin intermediari independenţi, având de
obicei activitate locală;
c) compania utilizează un sistem de distribuţie independent,
care are acoperire regională sau globală.

- prezentarea caracteristicilor canalului de distribuţie;
- prezentarea structurii tipice a unui canal de distribuţie;
- prezentarea factorilor care determină structura unui canal de
distribuţie
- prezentarea tipurilor de distribuţie.
– studenţii vor putea să identifice caracteristicile canalului de

distribuţie,
– studenţii vor putea să diferenţieze noţiunea de distribuţie,
exclusivă, selectivă, intensivă;
– studenţii vor putea să descrie factorii care determină
structura unui canal de distribuţie;

internațional. Strategii de distributie timpul alocat este de 2 ore.
Orice companie multinaţională trebuie să înveţe să exploateze toate sursele de avantaj competitiv.
Printre acestea se numără distribuţia. În luarea unei decizii cu privire la sistemul de distribuţie pe care
îl va utiliza pe pieţele străine, compania producătoare trebuie să ia în considerare diferitele zone
geografice, aşteptările diferite ale distribuitorilor, diferenţele între structura competitivă a fiecărei
pieţe; particularităţile macro-mediului.
Unele companii multinaţionale iau de a utiliza un sistem de distribuţie standard pe toate pieţele
pe care activează, însă în general este bine să se ţină cont de specificul fiecărei pieţe în parte.
Factorii determinanţi ai structurii canalului de distribuţie pot fi externi (trăsăturile caracteristice
ale consumatorilor, cultura, competiţia) şi interni (obiectivele companiei, caracteristici, cost, acoperire,
control, continuitate, comunicare).
Decizia fundamentală în ceea ce priveşte distribuţia internaţională se referă la opţiunea între: o
distribuţie integrată şi o distribuţie independentă. Distribuţia integrată se referă la politica oricărei
companii de a vinde direct clienţilor de pe pieţele străine. Distribuţia independentă este strategia prin
care compania apelează la intermediari independenţi pentru activitatea de distribuţie şi poate îmbrăca
următoarele forme: exclusivă, selectivă, intensivă.
• trăsături caracteristice ale consumatorilor;

• cultura;
• competiţia;
• obiective interne;
• caracteristici;
• cost;
• acoperire;
• control;
• comunicare;
• distribuţie exclusivă;
• distribuţie selectivă;
• distribuţie intensivă.
Teme de discuţie:
1. Comentaţi afirmaţia următoare: Relaţia dintre o companie producătoare şi distribuitorul său
poate fi comparată cu o căsătorie. La fel ca şi la acesta, motivul numărul unu pentru despărţire îl
constituie lipsa de comunicare.
2. Sunteţi de acord cu faptul că într-o ţară puternic dezvoltată canalul de distribuţie este mai scurt
decât în cazul unei ţări sărace?
3. Daţi exemplu de o metodă posibilă pentru găsirea unui distribuitor de către o companie
producătoare de talie mică, ce nu deţine resurse financiare foarte mari.
1. Care dintre următoarele afirmaţii cu privire la canalul de distribuţie nu este adevărată? a) scad
perioada de timp care separă bunurile de utilizatorii lor; b) reprezintă un grup de organizaţii
independente implicate în procesul de punere la dispoziţie a unui produs sau serviciu în vederea
utilizării sau consumului; c) cresc distanţa între producători şi consumatori; d) are rolul de a transfera
bunurile de la producători la consumatorii finali.
2. Lungimea canalului de distribuţie se referă la: a) gradul de dispersare în spaţiu a punctelor de

vânzare, respectiv a apropierii de punctele de consum; b) gradul de asociere existentă între diferitele
linii de produs componente sub aspectul utilizării finale, cerinţelor de fabricaţie, canalelor de
distribuţie; c) varietatea de mărci, modele, dimensiuni şi culori oferite în ansamblul liniilor de produs
ce o compun; d) numărul de tipuri de diferiţi intermediari angajaţi în distribuţia efectivă a produsului
companiei.
3. Adâncimea canalului de distribuţie se referă la: a) gradul de dispersare în spaţiu a punctelor de

vânzare, respectiv a apropierii de punctele de consum; b) gradul de asociere existentă între diferitele
linii de produs componente sub aspectul utilizării finale, cerinţelor de fabricaţie, canalelor de
distribuţie; c) varietatea de mărci, modele, dimensiuni şi culori oferite în ansamblul liniilor de produs
ce o compun; d) numărul de tipuri de diferiţi intermediari angajaţi în distribuţia efectivă a produsului
companiei.
4. Care dintre următoarele afirmaţii nu reprezintă una dintre cerinţele necesare unui sistem de
distribuţie internaţional: a) să facă produsul cât mai dificil de găsit pentru potenţialii consumatori; b)
să faciliteze informarea acestora cu privire la produsul comercializat; c) să existe relaţii bune între
partenerii de afaceri (compania producătoare şi distribuitori); d) să se potrivească cu poziţia strategică
a companiei.
5. Dintre factorii externi care determină structura canalului de distribuţie nu face parte următorul
element: a) cultura; b) guvernul; c) competiţia; d) trăsăturile caracteristice ale consumatorilor.

Strategiile mixului de marketing internațional. Strategii de promovare
10.1. Introducere
10.1. Introducere
Strategia de promovare a oricărei companii are un rol major în
cadrul strategiei de ansamblu a companiei, fiind esenţială pentru
determinarea succesului sau insuccesului activităţilor desfăşurate de
aceasta.
Activitatea de promovare de către o companie a mesajelor sale are
mai multe căi de comunicare. Acestea sunt: publicitatea, promovarea
vânzărilor, sponsorizarea, marketing direct, relaţiile publice.
- prezentarea categoriilor de publicitate;

- identificarea impactului utilizării celebrităţilor în publicitate;
- definirea conceptelor de publicitate, promovarea vânzărilor,
sponsorizare, marketing direct şi relaţii publice;
- identificarea celor mai importante mijloace de comunicare
directă;
- prezentarea categoriilor de public vizate de către companie.
– studenţii vor putea să definească termeni precum

publicitatea, promovarea vânzărilor, sponsorizare,
marketing direct, relaţii publice.
– studenţii vor putea să identifice cele mai importante
mijloace de comunicare directă;
– studenţii vor putea să descrie impactul utilizării
celebrităţilor în publicitate;

internațional. Strategii de promovare timpul alocat este de 2 ore.
Strategia de promovare a oricărei companii are un rol major în cadrul strategiei de ansamblu a
companiei, fiind esenţială pentru determinarea succesului sau insuccesului activităţilor desfăşurate de
aceasta. Activitatea de promovare de către o companie a mesajelor sale are mai multe căi de
comunicare. Acestea sunt: publicitatea, promovarea vânzărilor, sponsorizarea, marketing direct,
relaţiile publice. Publicitatea reprezintă activitatea de comunicare plătită a mesajelor companiei,
realizată prin intermediul mijloacelor impersonale. Promovarea vânzărilor reprezintă toate deciziile şi
activităţile de comunicare de marketing orientate pe termen scurt care încearcă să capteze atenţia,
stimuleze interesul şi oferi motivaţii potenţialilor consumatori şi intermediari de a achiziţiona
produsele companiei. Sponsorizarea reprezintă oferirea directă de resurse (financiare, personal,
produse, etc.) de către o organizaţie pentru un eveniment, cauză sau activitate cu condiţia unei asocieri
directe a propriului nume de marcă. În marketingul direct, fiecare consumator primeşte, cel puţin în
mod ideal, o ofertă personalizată. Vânzările personale sunt considerate a fi cel mai eficient mecanism
de a vinde pe orice piaţă oriunde în lume. Relaţiile publice reprezintă activitatea planificată de
construire şi menţinere a relaţiilor dintr-o companie şi public cu obiectivul de a stabili o poziţie
evaluată pozitiv a companiei în percepţiile acestui public.
• publicitate;
• promovarea vânzărilor;
• sponsorizare;
• marketing direct;
• relaţii publice;
Teme de discuţie:
1. Argumentaţi importanţa site-ului pentru orice companie şi de asemenea să nu existe
discrepanţe între site-ul local şi cel global, în special în ceea ce priveşte calitatea.
2. În general este bine să se promoveze un produs utilizând o celebritate sau mai multe
celebrităţi? Argumentaţi.
3. Consideraţi că promovarea vânzărilor poate avea un aspect internaţional sau se poate desfăşura
strict naţional?
1. Dintre căile de comunicare specifice strategiei de promovare internaţională nu face parte
următorul element: a) publicitatea; b) marketingul direct; c) relaţiile publice; d) casele de comerţ.
2. Publicitatea, ca una dintre căile de comunicare specifice strategiei de promovare internaţională,

reprezintă: a) activitatea de comunicare plătită a mesajelor companiei, realizată prin intermediul
mijloacelor impersonale; b) toate deciziile şi activităţile de comunicare de marketing orientate pe
termen scurt care încearcă să capteze atenţia, stimuleze interesul şi oferi motivaţii potenţialilor
consumatori şi intermediari de a achiziţiona produsele companiei; c) oferirea directă de resurse
(financiare, personal, produse, etc.) de către o organizaţie pentru un eveniment, cauză sau activitate cu
condiţia unei asocieri directe a propriului nume de marcă; d) fiecare consumator primeşte, cel puţin în
mod ideal.
3. Promovarea vânzărilor, ca una dintre căile de comunicare specifice strategiei de promovare

internaţională, reprezintă: a) activitatea de comunicare plătită a mesajelor companiei, realizată prin
intermediul mijloacelor impersonale; b) toate deciziile şi activităţile de comunicare de marketing
orientate pe termen scurt care încearcă să capteze atenţia, stimuleze interesul şi oferi motivaţii
potenţialilor consumatori şi intermediari de a achiziţiona produsele companiei; c) oferirea directă de
resurse (financiare, personal, produse, etc.) de către o organizaţie pentru un eveniment, cauză sau
activitate cu condiţia unei asocieri directe a propriului nume de marcă; d) fiecare consumator primeşte,
cel puţin în mod ideal.
4. Dintre mijloacele de promovare a vânzărilor, nu face parte următorul element: a) mostre; b)

târguri şi expoziţii; c) chioşcuri de informare; d) sponsorizări.
5. Sponsorizarea, ca una dintre căile de comunicare specifice strategiei de promovare

internaţională, reprezintă: a) activitatea de comunicare plătită a mesajelor companiei, realizată prin
intermediul mijloacelor impersonale; b) toate deciziile şi activităţile de comunicare de marketing
orientate pe termen scurt care încearcă să capteze atenţia, stimuleze interesul şi oferi motivaţii
potenţialilor consumatori şi intermediari de a achiziţiona produsele companiei; c) oferirea directă de
resurse (financiare, personal, produse, etc.) de către o organizaţie pentru un eveniment, cauză sau
activitate cu condiţia unei asocieri directe a propriului nume de marcă; d) fiecare consumator primeşte,
cel puţin în mod ideal.

Planificarea în marketingul internațional
11.1. Introducere
11.1. Introducere
Datorită actualului fenomen de globalizare, tot mai multe companii

se gândesc să-şi extindă activitatea şi pe plan internaţional.
Atunci când compania activează pe mai multe piețe externe, este
deosebit de important ca planificarea strategică să se facă ținând cont de
rapiditatea schimbărilor din mediul internațional, de nevoia crescută de
acces la informații, de o exigență crescută în privința tuturor
componentelor mixului de marketing și de o analiză permanentă a
felului în care planul strategic este implementat.
- prezentarea rolului planificarii strategice la nivel international;

- prezentarea etapelor planificarii strategice si caracteristicile
acestora pentru piata internationala;
- descrierea factorilor ce influenteaza planificarea strategica.
– studenţii vor putea să prezinte rolul planificarii

strategice;
– studenţii vor putea să enumere si explice etapele
planificarii strategice in marketingul internatonal;
– studenţii vor putea să prezinte factorii ce influenteaza
planificarea strategica.
Pentru unitatea de învăţare Planificarea în marketingul

internațional timpul alocat este de 4 ore.

Planificarea strategică orientată către piaţă reprezintă procesul managerial de stabilire şi
menţinere a unei relaţii viabile între obiectivele, pregătirea angajaţilor şi resursele unei organizaţii, pe
de o parte, şi conjunctura pieţei, pe de altă parte. Obiectivul planificării strategice constă în permanenta
adaptare a activităţilor şi produselor firmei în scopul dezvoltării ei şi al obţinerii profiturilor propuse.
Întreg procesul de planificare strategică de marketing poate fi sintetizat prin patru etape distincte,
fiecare dintre ele folosind instrumente și metode caracteristice:
I. Stabilirea viziunii strategice:
 Definirea misiunii;
 Definirea domeniului de activitate;
 Definirea unităţii strategice de afaceri;
 Fixarea obiectivelor generale.
II. Analiza situaţiei întreprinderii:
 Auditul de marketing;
 Analiza SWOT;
 Stabilirea ipotezelor cu privire la componentele mediului de marketing;
III. Formularea strategiei de marketing:
 Formularea obiectivelor şi strategiilor de marketing;

 Stabilirea mixului de marketing;
 Programul de marketing.
IV. Alocarea resurselor, implementarea şi controlul activităţii de marketing
 Stabilirea bugetului;
 Implementarea programului;
 Controlul activităţii de marketing.
Planificarea strategică de marketing poate fi influenţată de o serie de factori care acţionează din
interiorul organizaţiei sau din afara acesteia. Factorii interni, care acţionează din interiorul organizaţiei,
se referă la:
 implicarea conducerii superioare;

 climatul organizaţional;
 mărimea firmei.

• planificare strategica;
• etapele planificarii;
• analiza SWOT;
• audit de marketing;
Teme de discuţie:
1. Ce tip de planificare strategica de marketing trebuie utilizata in functie de complexitatea
mediului international? Argumentati.
2. Analizati factorii care influenteaza planificarea strategica de marketing pe plan international.
3. Faceti analiza SWOT pentru o companie multinationala.
1. Atunci când compania activează pe mai multe piețe externe, este deosebit de important ca
planificarea strategică să se facă ținând cont de:
a. rapiditatea schimbărilor din mediul international și de nevoia crescută de acces la
informații;
b. o exigență crescută în privința tuturor componentelor mixului de marketing;
c. o analiză permanentă a felului în care planul strategic este implementat;
d. toate variantele sunt corecte.
2. Planificarea strategică de marketing poate fi influenţată de o serie de factori care acţionează din
interiorul organizaţiei sau din afara acesteia. Factorii interni, care acţionează din interiorul
organizaţiei, se referă la:
a. Resursele disponibile și gradul de pregătire al resursei umane;
b. Activele companiei și cultura organizațională;
c. Implicarea conducerii superioare, climatul organizational și mărimea firmei;
d. Resursele disponibile și mărimea firmei.
3. Un factor crucial pentru îmbunătăţirea formalităţii planificării strategice, deoarece succesul
acesteia depinde, aproape în întregime, de disponibilitatea şi abilitatea managerilor de a
conceptualiza strategia şi de a lua decizii strategice corespunzătoare, o reprezintă:
a. Climatul organizational;
b. Mărimea firmei;
c. Gradul de pregătire al resursei umane;
d. Implicarea conducerii superioare.
4. Poate fi considerat un factor determinant al tipului de sistem de planificare utilizat în cadrul unei
companii internaționale, deoarece, pe măsură ce compania se dezvoltă şi se diversifică devine tot
mai dificilă menţinerea şi exercitarea unui control prin proceduri informale, fiind mult mai
necesar un cadru structurat de luare a deciziilor strategice:
a. Climatul organizational;
b. Mărimea firmei;
c. Gradul de pregătire al resursei umane;
d. Implicarea conducerii superioare.
5. Între factorii externi care pot influenţa planificarea strategică de marketing internațional și care
au în vedere componentele mediului extern nu se regăsește și:
a. distanța geografică față de țara mama;
b. diferențe ce se pot înregistra la nivel cultural, la nivel de metodologii utilizate, la
pregătiri diferite ale managerilor;
c. diferențe în privința furnizorilor, concurenţilor, consumatorilor;
d. stilul de management practicat.

RĂSPUNSURI LA TESTELE DE EVALUARE/AUTOEVALUARE
UNITATEA DE ÎNVĂȚARE
1 2 3 4 5 6
1. 1. 1. 1. 1. 1.
2. 2. 2. 2. 2. 2.
3. 3. 3. 3. 3. 3.
4. 4. 4. 4. 4. 4.
5. 5. 5. 5. 5. 5.
7 8 9 10 11 12
1. 1. 1. 1. 1. 1.
2. 2. 2. 2. 2. 2.
3. 3. 3. 3. 3. 3.
4. 4. 4. 4. 4. 4.
5. 5. 5. 5. 5. 5.
BIBLIOGRAFIE


Limbă

Curs IFR Mkinternational - Nicolau

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Curs IFR Mkinternational - Nicolau

Încărcat de

Drepturi de autor:

UNIVERSITATEA CREŞTINĂ „DIMITRIE CANTEMIR”

FACULTATEA DE RELAŢII ECONOMICE INTERNAŢIONALE

Conf. univ. dr. IRINA NICOLAU

Conf. univ. dr. IRINA NICOLAU

1.1. Introducere ...................................................................................................................................8

2.1. Introducere ..................................................................................................................................15

4.1. Introducere ..................................................................................................................................27

5.1. Introducere ..................................................................................................................................33

6.1. Introducere ..................................................................................................................................38

Strategiile mixului de marketing international. Strategii de pret

8.1. Introducere .................................................................................................................................51

9.1. Introducere .................................................................................................................................57

Punerea bazelor conceptuale cu care operează marketingul internaţional. Evidenţierea elementelor

După parcurgerea acestui curs, studentul va dobândi următoarele competenţe generale şi

1. Globalizarea afacerilor (1 ora)

Cursul este compus din 12 unităţi de învăţare:

Unitatea de învăţare 1. Marketingul internațional – trăsături specifice, caracteristici și

Teme de control (TC)

Desfăşurarea temelor de control se va derula conform calendarului disciplinei şi acestea vor

1. Nicolau,I. – Marketing international, Ed. Prouniversitaria,Bucuresti,2015

Marketingul internațional – trăsături specifice, caracteristici și factori de influență

Perioada prezentă poate fi caracterizată ca un triumf al

Efectele activării pe pieţe străine:

1.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare

Obiectivele unităţii de învăţare:

- cunoaşterea efectelor internaţionalizării afacerilor pentru

Competenţele unităţii de învăţare:

– studenţii vor putea să definească termeni precum marketing

Timpul alocat unităţii de învăţare:

Pentru unitatea de învăţare Marketingul internațional – trăsături specifice, caracteristici și

1.3. Sinteza unităţii de învăţare 1

Etape în internaționalizarea activității de marketing

Concepte şi termeni de reţinut

Întrebări de control şi teme de dezbatere

1. Care dintre următoarele afirmaţii reprezintă definiţia marketingului internaţional? a)

2. Care dintre următoarele afirmaţii cu privire al marketingul internaţional este falsă? a)

Mediul de marketing internațional - Macromediul

Există un element comun pentru orice tip de întreprindere sau

2.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare

Obiectivele unităţii de învăţare:

- clarificarea aspectelor care ţin de situaţia pe plan internaţional

Competenţele unităţii de învăţare:

– studenţii vor putea să definească termeni precum mediu

Timpul alocat unităţii de învăţare:

2.3. Sinteza unității de învățare 2

Concepte şi termeni de reţinut

Întrebări de control şi teme de dezbatere

1. Nicolau,I. – Marketing international, Ed. Prouniversitaria,Bucuresti,2015

Mediul de marketing internațional - Micromediul

3.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare

Obiectivele unităţii de învăţare:

- studierea indicelui libertăţii economice:

Competenţele unităţii de învăţare:

– studenţii vor putea să definească notiunea de micromediu

Timpul alocat unităţii de învăţare:

Pentru unitatea de învăţare Mediul de marketing internațional -

3.3. Sinteza unităţii de învăţare 3

În cadrul acestei componente a mediului international se întâlnesc, de regulă, actori precum:

Concepte şi termeni de reţinut

Cercetarea de marketing are la bază un proces complex de

4.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare

Obiectivele unităţii de învăţare:

- clarificarea conceptului de cercetare de marketing

Competenţele unităţii de învăţare:

– studenţii vor putea să explice conceptul de cercetare de