LA PLANEACIÓN EN IMÁGENES

En este documento se integra una guía para la

formulación de la misión y la visión, que se espera resulte
de utilidad para quien por cualquier motivo tenga esta
responsabilidad.

Arturo Fuentes Zenón fuzenon@unam.mx

 Con todo mi cariño:

Arturo Fuentes Zenón

Profesor de Carrera
Departamento de Sistemas Angélica Elohín
División de Estudios de Posgrado
Facultad de Ingeniería
Universidad Nacional Autónoma de México Ninfa

México, D.F., C.P. 04510

Ninfa Karen Arturo

Publicación Electrónica: abril de 2009

Santiago
 En general, se reconoce que las imágenes constituyen un
excelente medio para la representación de las ideas y la
"Una imagen habla más que 1000 palabras" comunicación, dado que son fáciles de entender y de
recordar en forma intuitiva y natural; no obstante, advertimos
que en la literatura de la planeación, como en otros campos,
no se les presta la debida importancia, ya que se tiende a
privilegiar a la explicación escrita.
LA PLANEACIÓN EN
IMÁGENES Esto se debe a la confluencia de diversos factores, que van
desde la simple fuerza de la costumbre, hasta, quizá, algún
criterio limitado acerca de la "calidad" o "propiedad" que
debe observar un "buen trabajo"; cualquiera que sea la
razón, el hecho es que se desperdicia un recurso de gran
valor.
ENFOQUES DE PLANEACIÓN: Así, entre otros aspectos, se ignora al lector que al examinar
un sistema de metodologías
una obra con frecuencia dirige primero su atención a las
figuras que contiene, de la misma manera que se pasa por
LAS ARMAS DEL
ESTRATEGA alto que muchos autores deben buena parte de su éxito a la
fuerza de algunas de las imágenes que han creado.
A partir de este tipo de reflexiones es que se ha considerado
DISEÑO DE LA ESTRATEGIA de interés el desarrollar una forma de expresión en la que
COMPETITIVA
las figuras ocupen un lugar preferente; trabajo que no es
fácil, pero que bien vale la pena si al final se cuenta con un
material que resulte ágil y ameno, pero sobre todo que
favorezca la comprensión y que estimule la inventiva de
quien lo consulte.
ESTRUCTURA DE LA MISIÓN Y
FORMAS DE LA VISIÓN Con este espíritu nace la Serie de la Planeación en
Imágenes, que cuenta ya con cuatro títulos, tres libros y un
documento que toca un tema específico.
1. INTRODUCCIÓN 4

2. IMPORTANCIA DE LA MISIÓN Y LA VISIÓN 6

3. ¿CUÁNDO ES MAYOR LA RELEVANCIA DE

LA MISIÓN Y LA VISIÓN? 8

4. VICIOS EN LA FORMULACIÓN DE LA
MISIÓN Y LA VISIÓN 10

5. BASES PARA LA FORMULACIÓN DE LA

MISIÓN Y LA VISIÓN 12

6. ESTRUCTURA DE LA MISIÓN 14

7. FORMAS DE LA VISIÓN 16
 1. INTRODUCCIÓN 4

La declaración por escrito de la misión y la visión se ha convertido

en una práctica muy popular en los últimos 15 años, ya que
ocupan un lugar central en muchos esquemas de planeación y su
inclusión en los diferentes documentos de presentación de las
MISIÓN: propósito o razón de ser organizaciones es casi obligada.
de la organización
Con la misión se expresa cuál es el propósito o razón de ser de la
VISIÓN: a qué se aspira organización, que en su forma más básica contempla qué
productos se ofrecen, a qué tipo de cliente se dirigen, en qué área
geográfica se participa y qué distingue a la firma.
Por su parte, a través de la visión se indica a qué se aspira o qué
se espera alcanzar para el futuro.

¿cuál es su importancia?
¿cuándo adquieren mayor relevancia?
¿cuáles son los vicios más comunes?
¿cómo se pueden formular la misión
y la visión?
Así, se establecen el campo de acción y los objetivos amplios de
la organización, a lo que se le atribuye tal importancia que se
considera como la base fundamental para el éxito.
Sin embargo, algunos ponen en duda el valor de estas
declaraciones generales, que son vistas más como un elemento
amable de ornato, con cierta dosis de fantasía, esto cuando no se
cae en planteamientos francamente pretenciosos o ininteligibles.
Las dos posiciones tienen algo de verdad, no es extraño que
ciertas piezas de trabajo de interés se sobrevaloren y distorsionen
al grado de que pierden gran parte de su sentido y practicidad.
Lo que se propone es revisar el porqué de la importancia de la
misión y la visión, cuándo adquieren mayor relevancia y cuáles
son los vicios más comunes, para luego estudiar cómo se les
puede dar forma.
Con este material se integra una guía, que se espera resulte de
interés y utilidad para quien por cualquier motivo tenga la
responsabilidad de formular la misión y la visión de algún grupo u
organización.

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Y FORMAS DE LA VISIÓN
 2. IMPORTANCIA DE LA MISIÓN Y LA VISIÓN 6

El poner en claro y hacer explícito qué se hace y a qué se aspira

tiene una gran relevancia, conforme a lo cual se le asignan a la
misión y a la visión funciones como las siguientes:
En un plano operativo, permiten concentrar el esfuerzo en una
dirección común, evitando la dispersión y acciones
EN EL NIVEL OPERATIVO: incompatibles, al mismo tiempo que favorecen la coordinación
 orientar la acción y el trabajo en equipo.
 concentrar el esfuerzo
En un plano de mayor alcance, la misión y la visión constituyen
 favorecer la coordinación
 dar bases para el trabajo en equipo un apoyo para idear y juzgar los planes y estrategias de
desarrollo, valorar oportunidades, responder a retos, elegir
entre cursos alternativos de acción y establecer prioridades
entre programas.
Pero el papel que se le concede a la misión y la visión no se limita
a estas funciones de carácter instrumental, ya que en su expresión
va inmersa una mezcla de valores, intereses y aspiraciones que
las convierten en un reto vital.
De acuerdo con lo anterior, se le agregan a la misión y a la visión
funciones tan interesantes como las siguientes:
EN EL NIVEL TÁCTICO-ESTRATÉGICO FUERZA EN EL CORAZÓN Marco que brinda un sentido de pertenencia y orgullo al ofrecer
 idear y juzgar planes y estrategias  sentido de pertenencia una idea elevada de trabajo
 valorar oportunidades  animar el compromiso
 responder a retos  fuente de motivación e inspiración Tema que unifica y anima al compromiso
 elegir entre opciones  elemento de reto, chispa y coraje Fuente de motivación e inspiración para que la gente ejerza su
 establecer prioridades iniciativa
Elemento de reto, chispa y coraje, pues a la gente le gusta
estar conectada con algo importante
En resumen, se le atribuyen a la misión y a la visión una
combinación de funciones instrumentales y de carácter
motivacional que les dan gran fuerza.

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Y FORMAS DE LA VISIÓN
3. ¿CUÁNDO ES MAYOR LA RELEVANCIA DE LA MISIÓN Y LA VISIÓN? 8

Al poner a consideración cuál es el momento o la condición en la

que se requiere con mayor apremio de la formulación o la
reformulación de la misión y la visión, sobresalen siguientes casos.
Cuando se va con
pasos inciertos y el En primerísimo lugar estarían las organizaciones o grupos en los
desempeño es pobre
que se carece de una dirección o ésta ha perdido validez, ya sea
por cambios externos, nuevas responsabilidades, malos
EN EL NIVEL OPERATIVO: resultados, estar fuera de tono de las tendencias, cuando surgen
 se dispersa el esfuerzo
 las acciones son incoherentes e nuevas oportunidades o si se busca dar un giro al negocio.
incompletas
 no existe coordinación En estos casos se plantea la necesidad de hacer un cambio de
 no hay trabajo en equipo fondo, por lo que un buen principio es la formulación de la misión y
la visión.
También es de relevancia la revisión de la misión y la visión en
aquellas situaciones en las que existe confusión en los propósitos,
no hay coherencia en lo que se hace, cuando existen desacuerdos
Cuando se carece de Cuando se ha sobre las prioridades y programas de acción, etc.
dirección o ésta ha extraviado el
orgullo y sentido
perdido validez
de pertenencia Una condición más es cuando se ha perdido el orgullo y sentido de
pertenencia, con el consecuente desinterés, bajo compromiso y
EN EL NIVEL TÁCTICO-ESTRATÉGICO FUERZA EN EL CORAZÓN falta de iniciativa.
 no hay proyectos claros y  hay falta de compromiso
contundentes  no se ejerce la iniciativa En pocas palabras, la formulación de la misión y la visión adquiere
 se complica la elección entre opciones  se ha perdido el espíritu de reto mayor relevancia cuando existen evidencias de que no se cumplen
 no se responde con oportunidad a  hay desinterés
oportunidades y retos las funciones descritas en el apartado anterior.
 hay desacuerdos sobre prioridades
Aunque suene un tanto exagerado, no es raro encontrar
organizaciones y grupos de todo tipo y de todo tamaño, que han
perdido la brújula, moviéndose por el camino con pasos inciertos y
poco productivos, y sin una idea clara de qué se busca.
Bien se podría decir que carecen de identidad.

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Y FORMAS DE LA VISIÓN
4. VICIOS EN LA FORMULACIÓN DE LA MISIÓN Y LA VISIÓN 10

Además de las dificultades naturales que existen para definir la

razón de ser de la organización y para trazar el futuro al que se
aspira, en la formulación de la misión y la visión se tienen varios
vicios que limitan la claridad y practicidad de las propuestas.
Tal vez el más común, es adoptar aires de grandiosidad con la
intención de parecer únicos o magníficos, pero sin una base que lo
sustente, apoyándose para tal fin en clichés de moda como los
siguientes: ser el líder o número uno, empresa de clase mundial,
calidad superior, excelencia en el servicio, exceder los
requerimientos del cliente o constituir el estándar de la industria.
Otro vicio es querer darle a la misión y a la visión un toque
fraseos poéticos e
incomprensibles
humanista a través de la inclusión de una serie de principios y
d valores generales, que se excede a tal grado que más parecen
ida
ios ticismo y dictados clericales, sin que ofrezcan una guía en torno a cuáles
ran
d vas de roman
g dosis excesi
de humanismo son los objetivos, a qué se compromete la organización para con
es
air los participantes, qué compromisos se requieren de su parte, etc.
s
b ra En otros casos, lo que aparece es la búsqueda de formas de
p ala
de
ies uecas expresión amables y hasta un tanto poéticas, que dificultan la
se r h i ales
triv comprensión, si no es que se cae en juegos de palabras huecas,
nes
lar acio sólo porque parecen sonar bien.
dec
El otro extremo es limitarse a declaraciones llenas de obviedad,
aburridas y triviales, como decir que una empresa aluminiera tiene
como propósito fundamental producir aluminio.
Por tanto, no debe de sorprender que la gente vea estos
planteamientos con escepticismo, como ridículos o en el mejor de
los casos con total indiferencia.
Simplemente se pierde de vista que más que declaraciones
solemnes o geniales, lo que se trata es de poner en claro cuál es
el campo de acción de la organización, qué la distingue y a qué se
aspira, lo que ha de servir de base para afinar su manejo y orientar
su desarrollo.

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5. BASES PARA LA FORMULACIÓN DE LA MISIÓN Y LA VISIÓN
Para la formulación de la misión y
de la visión es posible identificar
un conjunto de puntos clave que
facilita esta tarea
12
Luego de señalar las bondades de la misión y la visión, resultaría
triste decir que no existe un criterio o método universal para su
formulación o limitarse a señalar que la misión y la visión pueden
ser expresadas en distintas formas y que su contenido es variable.
Los anteriores señalamientos se podrían reforzar, al añadir que la
creación de la misión y la visión es la resultante de una
combinación de juicio e intuición que no admite reglas, como el
fruto de un “insight”.
De suerte que se deje todo abierto, con la única recomendación de
mantener un buen ánimo y una mente despierta.
La posición que aquí se tiene no coincide con esta clase de
salidas, al respecto se piensa lo siguiente:
Primero, y por sobre todo, que tanto para la misión como para
la visión es posible identificar un conjunto de puntos clave a
considerar.
Segundo, que el recorrido ordenado de estos puntos clave
facilita en gran medida la ideación de la misión y la visión.
Tercero, que hay que concentrarse en lo fundamental y ser
preciso, más que disperso y difuso.
Cuarto, que de lo que se trata es de definir el campo de acción,
qué distingue a la firma y cuáles son los objetivos amplios de la
misma, no de producir declaraciones espectaculares.
Quinto, que es importante lograr una presentación atractiva,
pero sin perder de vista que es más importante que las cosas
queden claras.
Sexto, que el valor de la misión y la visión no va más allá del
valor del papel en que están escritas, si no se conectan con
otras fases de la planeación y si no se busca cómo darles vida
en los diferentes niveles y áreas de la organización.
LA PLANEACIÓN EN IMÁGENES ESTRUCTURA DE LA MISIÓN
Y FORMAS29
CONCEPTO Y FACETAS DE LA PLANEACIÓN DE LA VISIÓN
 6. ESTRUCTURA DE LA MISIÓN 14

Con la misión se expresa el propósito o razón de ser de la

organización, que dicho en forma simple tiene como fin ofrecer
una idea amplia del negocio en el que se interviene; para su
formulación es útil considerar los siguientes niveles:
NIVEL 1. CAMPO DE ACCIÓN
Constituye el eje del negocio y por tanto de la misión, incluye qué
MISIÓN: qué se hace y qué nos distingue productos o servicios se ofrecen, a qué tipo de cliente se dirigen y
en qué área geográfica se participa.
NIVEL 1. CAMPO DE ACCIÓN NIVEL 2. BASE DEL ÉXITO
 principales productos o servicios El solo anotar qué se ofrece no es suficiente, hay que aclarar qué
 clientes lo distingue para ganar la preferencia del cliente.
 mercado De manera alterna o como complemento, se anota con qué
NIVEL 2. BASE DEL ÉXITO elementos distintivos se cuenta para tener un desempeño superior.
 ¿qué distingue al producto o servicio? ¿porqué nos compran? NIVEL 3. FILOSOFÍA DE LA FIRMA
 ¿qué nos permite tener un desempeño superior? Contiene los principios y valores críticos que se sostienen y que
(recursos superiores, habilidades especiales, tecnología, política son el alma de la organización, así como la contribución y
de servicio, sistemas de calidad, conocimiento del mercado, etc.) responsabilidad para con la sociedad.
NIVEL 3. FILOSOFÍA DE LA FIRMA También se indica a qué se compromete la organización para con
 principios y valores que se sostienen sus empleados y qué se espera de ellos, mismo planteamiento que
 contribución y responsabilidad para con la sociedad puede extenderse para con otros participantes.
 compromisos para con los empleados y qué se espera de ellos NIVEL 4. LOGROS FUNDAMENTALES
 compromisos para con otros participantes y qué se espera de ellos Se marca el reconocimiento o posición de liderazgo en la industria
(accionistas, proveedores, mandos,...) o, bien, los resultados más significativos que hablan del éxito de la
NIVEL 4. LOGROS FUNDAMENTALES firma.
 reconocimiento o posición de liderazgo en la industria NIVEL 5. EMBLEMA
 resultados más significativos Con frecuencia se plasma la esencia del negocio a través de una
NIVEL 5. EMBLEMA figura simbólica o lema, que juega el papel de carta de
presentación y grito de batalla.
 figura simbólica del negocio
NIVEL 6. OTROS
NIVEL 6. OTROS
Aquí quedan aquellos aspectos no considerados en otra parte y
 lo no considerado en otra parte que por algún motivo se estima deben de aparecer en la misión.
Cabe advertir que para cualquier caso específico no se requiere
cubrir todos los niveles ni tampoco mantener este orden, lo que se
presenta debe entenderse como una lista de supervisión para de
ahí identificar los elementos clave que caracterizan a la
organización.

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Y FORMAS DE LA VISIÓN
 7. FORMAS DE LA VISIÓN 16

Mientras que en la misión se describe en qué consiste el negocio,

MISIÓN: qué se hace y qué nos
distingue en la visión se establece cuál es la dirección deseada, en
NIVEL 1. CAMPO DE ACCIÓN
respuesta a interrogantes como las siguientes: a qué aspiramos,
 qué se pretende alcanzar o qué queremos crear.
NIVEL 2. BASE DEL ÉXITO
 Los mismos niveles de la misión sirven de base para la
NIVEL 3. FILOSOFÍA DE LA FIRMA

formulación de la visión, identificándose las siguientes
NIVEL 4. LOGROS FUNDAMENTALES posibilidades:

NIVEL 5. EMBLEMA A. EXPANSIÓN DEL NEGOCIO
 La atención se puede concentrar en lograr el crecimiento del
NIVEL 6. OTROS negocio, ya sea desarrollando nuevos productos, buscando nuevos
VISIÓN: a qué se aspira clientes o al atacar nuevos mercados.
qué se pretende alcanzar B. FORTALECIMIENTO DEL NEGOCIO
qué queremos crear A la par o en lugar de la expansión del negocio, se puede tener
en qué queremos convertirnos como mira el fortalecimiento del mismo, mejorando los beneficios
que se ofrecen al cliente o al impulsar la competitividad con
EXPANSIÓN DEL NEGOCIO mejores o nuevos recursos, habilidades o prácticas.
 nuevos productos o servicios C. INTEGRACIÓN INTERNA Y EXTERNA
 nuevos clientes
 nuevos mercados
Se indica qué principios y valores se pretenden realzar para
fortalecer la cohesión interna, así como para responder de manera
FORTALECIMIENTO DEL NEGOCIO
más plena a la sociedad.
 realzar las bondades del producto o servicio
 impulso a la capacidad competitiva D. LA GRAN META
INTEGRACIÓN INTERNA Y EXTERNA Se plantea qué posición se pretende alcanzar (o mantener) y los
 principios y valores a realzar resultados más significativos que se piensan obtener.
 contribución y responsabilidad para con la sociedad E. EMBLEMA
 compromisos para con quienes intervienen Cuál es la figura simbólica o lema que resume la idea de cambio
LA GRAN META
 reconocimiento o posición de liderazgo buscada La visión de la organización puede incluir uno o varios de estos
 resultados más significativos esperados retos.
EMBLEMA
 figura simbólica o lema para impulsar el cambio Cabe advertir aclarar que lo que aquí se expone corresponde al
caso de una extensión del negocio hacia el futuro, por lo que no
aplica cuando se pretende dar un giro o cambio radical, en cuyo
caso lo recomendable sería empezar por definir la misión de ese
nuevo concepto de negocio, para luego trazar su visión.

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