Youtubers de moda y belleza ¿Reproducción de los modelos

estéticos hegemónicos o surgimiento de nuevas tendencias?

Valeria Chacón Anaya - 1429015

1. Resumen
Internet es un medio de comunicación masivo que ha sido caracterizado por
ser un medio democratizador, donde los usuarios pueden habitar y crear
espacios digitales pensados en sus identidades e intereses. El siguiente
artículo, identifica algunos límites de esa idea a través de un videoanálisis de
canales de YouTube dedicados a la belleza, moda y cuidado corporal.
Encontrando dos fenómenos paralelos: los modelos de belleza hegemónica
persisten, se adaptan a las nuevas necesidades identitarias. Simultáneo a eso,
la red en general, y la plataforma de YouTube en particular, ha brindado la
posibilidad de distanciarse de esos modelos de belleza hegemónica,
consolidando un nuevo abanico de opciones de consumo y prácticas acordes a
esas mismas necesidades. Así mismo, la plataforma brinda un espacio de
socialización individualizada, que rápidamente recrea formas de interacción
social entre canales y usuarios, que se asemejan a las interacciones de
fanbases con personajes famosos.

2. Introducción: planteamiento del problema y objetivos

La expansión de la Internet transformó diversos aspectos de la vida económica,
política y social de la población mundial. Logró consolidarse como un medio
masivo de comunicación, incluso por encima de la televisión, la radio y la
prensa escrita. Actualmente, tanto las interacciones entre los individuos y
diversos aspectos de la vida privada, como las dinámicas mercantiles y de
consumo, están soportadas en la virtualidad.
Por otro lado, las sociedades contemporáneas se caracterizan por ser
consumistas (donde se mercantilizan todos los aspectos de la vida social), e
individualistas. Las relaciones sociales y el desarrollo de la identidad están
marcados por una primacía del individuo y una búsqueda por la diferenciación
respecto a los otros; al mismo tiempo, el culto al cuerpo y la necesidad de
evocar las identidades en el mismo, parecen sugerir que los individuos de las
sociedades contemporáneas desean romper con estándares y modelos que
tradicionalmente representaban lo estéticamente correcto, la belleza y la
distinción de clase. No obstante, aunque el surgimiento de nuevas estructuras
sociales de carácter individualista podría representar una configuración de una
identidad autentica de los individuos, también se observa cómo ha habido una
masificación de ofertas de consumo. La industria de la belleza y la moda
particularmente, han ampliado su gama de productos y procedimientos
estéticos que logran popularizarse a través de la Internet, creando tendencias

1
de carácter global. Estas industrias no se han mantenido al margen de las
posibilidades de influencia y difusión que ofrece el ciberespacio, lo que les ha
permitido seguir validando unos modelos hegemónicos de belleza globalizados.
Por último, Internet ha sido caracterizado como un medio democratizador
donde los individuos elijen los contenidos, los espacios de interacción o incluso
pueden crearlos. Una idea que parece ir en contravía con lo anteriormente
mencionado, generando interrogantes acerca de qué alcances tienen los
modelos belleza hegemónicos en la red, cuál es el impacto de las industrias de
belleza y moda en este medio y si, efectivamente podremos encontrar en el
ciberespacio, lugares de distanciamiento o incluso resistencia frente a dichos
modelos y prácticas de consumo alternativas a las dinámicas mercantiles
dominantes.
En el siguiente artículo se muestran los resultados de una investigación, 1 cuyo
propósito es identificar los acercamientos o distanciamientos frente a los
modelos de belleza hegemónicos y el impacto de las industrias de la belleza y
la moda en contenidos audiovisuales creados por usuarios de la plataforma
YouTube, conocidos como youtubers, dedicados a la belleza, moda y cuidado
corporal. Además, se pretende identificar posibles espacios de distanciamiento
o resistencia a estos modelos a través de estos contenidos, describiendo las
diferentes propuestas que se ofrecen a poblaciones diversas de individuos,
desde nuevos productos, hasta prácticas de consumo particulares. Por último,
la investigación aborda posibles fenómenos de socialización en la plataforma
entre los usuarios que consumen los contenidos y los youtubers.

3. Desarrollo teórico-conceptual:
Antes de un abordaje conceptual, hay que considerar que el objeto de estudio
de esta investigación no tiene cabida, ni profundidad si no lo observamos
desde un contexto global ocurrido a finales del siglo XX, en medio del proceso
político y económico de la globalización, donde se produjo una serie de
acontecimientos independientes, que Manuel Castells describió como:
… Las necesidades de la economía de flexibilidad en la gestión y de
globalización del capital, la producción y el comercio. Las demandas de
una sociedad en la que los valores de la libertad individual y la
comunicación abierta se convirtieron en fundamentales. Y, en fin, los
extraordinarios avances que experimentaron la informática y las
telecomunicaciones, y que han sido posibles gracias a la revolución de la
microelectrónica.” (Castells, 2001: p. 16).
Estas transformaciones económico-políticas, sociales y tecnológicas, sentaron
las bases de las sociedades hipercomunicadas; las posibilidades virtuales que

1
Este artículo es resultado del ejercicio de investigación realizado para obtener el pregrado en
sociología.

2
brindó la Internet de comunicación y socialización han hecho borrosas las
barreras entre lo virtual y lo real, porque en dicho entorno se han ubicado
aspectos sociales de la vida privada, cargándola de nuevas formas de
interacción con los otros. Entonces, las ciencias sociales han reflexionado en
torno a lograr describir qué caracteriza a estas nuevas sociedades, cómo se
definen los sujetos en sociedad. Zygmunt Bauman, desarrolla el concepto
líquido como característica fundamental de las estructuras e interacciones
sociales contemporáneas, definiéndolas como efímeras, distorsionables y
frágiles (2002).
a. Belleza, moda y consumo en una sociedad hipercomunicada
Los acontecimientos históricos anteriormente mencionados, configuraron
nuevos espacios, nuevas necesidades, y el replanteamiento de lo tradicional
para continuar existiendo. Las industrias de la belleza y de la moda, sufren
transformaciones radicales debido al surgimiento de nuevas necesidades,
nuevos nichos de mercado, que no estaban contemplados en épocas
anteriores, donde la estética y la indumentaria estaban fuertemente
condicionadas a los roles tradicionales de género y clase. Un aspecto
importante que permitió la globalización de dichas industrias es la
democratización de la moda y la belleza: A partir de la segunda mitad del siglo
XX, la moda permeaba todos los conglomerados sociales y la idea de belleza
comienza a obedecer al renovado vínculo con la idea de bienestar y salud
corporal que reflejaba un supuesto equilibrio en el individuo, el ideal de
individuo era un individuo bello y corporalmente sano. Entonces, surgen nuevos
productos, nuevos servicios y procedimientos estéticos, apoyados en el
desarrollo tecnológico, a los que todos podrían acceder con mayor facilidad
(Arango y Pineda, 2018).
Añadido a esto, una consolidación de sociedades hipercomunicadas apoyadas
casi por completo en el ciberespacio (Castells, 2001), como puede observarse
en la actualidad, tuvo efectos significativos en las formas en las que operan la
industria de la moda y la belleza. Internet es un espacio virtual en el que los
individuos hacen sus búsquedas específicas y, por lo tanto, dichas industrias se
han pensado maneras efectivas de llegar a ellos. Parte de esta investigación
plantea mostrar una de tantas formas en las que operan estas industrias para
mantenerse vigentes y consolidar una hegemonía sobre el cómo ser y parecer.
La sociología de la moda, por su parte ha desarrollado una reflexión en torno al
rol que desempeña esta en las sociedades modernas. Los primeros enfoques
con los que se abordó la cuestión de la moda, tenían un carácter
estructuralista. Así pues, encontraremos autores como Baudrillard, Simmel o
Bourdieu, en cuyas reflexiones podemos identificar que el estatus símbolo es el
patrón transversal sobre cómo operaba la moda, en especial la moda del vestir.
Pero a partir de la década de la década de 1960, el interés sociológico por el
individuo, dio luz a nuevas interpretaciones sobre la moda, donde se presta

3
atención por los fenómenos de individualización, estilo símbolo y la
determinación de los sujetos por ser distintos entre sí (Martínez, 1998). Esta
última perspectiva será la tomada en cuenta para el desarrollo de esta
investigación, a partir del desarrollo teórico de Lipovetsky. Para el autor, la
moda hace parte del culto al presente, característico de las sociedades
individualizadas. “con la moda empieza el poder social de los signos ínfimos” y
componen un “nuevo sistema de distinción social” (Lipovetsky, 1990, p. 33).
Por otra parte, los modelos de belleza se pueden entender como un conjunto
de estándares que son cultural y socialmente aceptados. Como concepto móvil
y maleable, la belleza ha sido una construcción cultural: estándares de
apariencia y estética se modifican a través de los tiempos. Sin embargo, en las
sociedades contemporáneas, la belleza se mira desde el acontecimiento en sí y
no desde el objeto o sujeto mismo. Zygmunt Bauman expresaba que la única
cualidad permanente de la belleza es la permanencia, algo que brilla poco
tiempo, pero lo suficiente para deslumbrar. No obstante, la universalidad del
concepto de belleza es innegable y va más allá de los gustos, incluso afecta las
relaciones interpersonales y en una sociedad donde el individuo y su cuerpo
toman protagonismo, la belleza corporal se convierte en un valor (Entwislet,
2002).
Nuevos factores inciden sobre esa construcción de modelos de belleza. La
individualización de las sociedades, parece dar cabida a procesos de
diferenciación y resistencia frente a modelos de belleza ya establecidos. Sin
embargo, en su reflexión sobre la Historia de la Belleza, George Vigarello
observa que los modelos de belleza, que operan desde la individualidad, no
escapan de su carácter hegemónico y por lo tanto excluyente, sino que cargan
de nuevos significados la necesidad transhistórica de determinar lo bello y lo
estético en los cuerpos humanos. Además, el consumo de cada vez mayores
artículos cosméticos y accesorios, refleja un esfuerzo de los individuos de
sintetizar sus identidades con un modelo de belleza hegemónico, apreciado por
el conjunto de la sociedad (2004). Por último, darle el carácter de hegemonía al
concepto de modelos de belleza, es reconocer que en las sociedades
hipercomunicadas existe una asimetría de poder frente a la belleza que se
cierne sobre los individuos: Lo socialmente aceptado, lo bello, lo agradable a la
vista, lo erótico y estético. En cuyas bases también se encuentra, una relación
de dominación, donde predomina un paradigma cultural, que comúnmente
hemos definido como “cultura occidental”. Diversos autores identifican que la
globalización fue también un proceso de occidentalización del mundo. A partir
de esto, la investigación va a tener en cuenta dos corrientes de la belleza: El
modelo hegemónico, occidentalizado, distribuido y replanteado desde la
industria y los medios de comunicación; los modelos alternativos de belleza,
algunos contraculturales, otros híbridos, que plantean prácticas y consumos
diferentes a los habituales.
b. Cuerpos e identidades

4
La sociología contemporánea en sus reflexiones empieza a defender la idea
de que los individuos comienzan a poner una distancia entre sus cuerpos y el
conjunto de la sociedad, una diferenciación que desea ser notada. 2 El cuerpo,
materializa esa distancia. Le Breton considera que en los tiempos modernos “el
cuerpo moderno pertenece a un orden diferente. Implica la ruptura del sujeto
con los otros (una estructura social de tipo individualista), con el cosmos (las
materias primas que componen el cuerpo no encuentran ninguna
correspondencia en otra parte), consigo mismo (poseer un cuerpo más que ser
un cuerpo” (Le Breton, 2002, p. 8). Esta definición del concepto de cuerpo
converge con el desarrollo conceptual que se ha dado en la investigación. La
moda del vestir en las sociedades contemporáneas, por ejemplo, se convierte
en una forma de cargar de significado y sentido al cuerpo en el marco de una
cultura (Entwistle, 2002). Esto quiere decir que, a través de diversas prácticas
corporales, los individuos construyen un cuerpo que es, al mismo tiempo, una
entidad con significado para el entorno social, y al mismo tiempo un
instrumento diferenciador, en el que las personas graban sus identidades.
Emerge entonces, un vínculo entre el concepto de cuerpo y el concepto de
identidad. Entwistle también añade, que los individuos construyen un cuerpo
que refleja las identidades, que incluso es un vehículo en el que se
materializan. Se menciona en plural el concepto, porque se ha concluido que
cada sujeto es un conjunto de identidades (género, raza, nacionalidad,
pertenencia étnica, afiliación religiosa, etc.). Algunos autores que han
reflexionado en torno a las identidades sociales concluyen que estas están en
constante superposición entre sí, dependiente de las coyunturas por las que
atraviesa el individuo y el significado que este dé a cada una. Por otro lado,
Gilberto Giménez, expone que todas las identidades que se forman en el
individuo son un proceso de pertenencia contra exclusión; en últimas, se
necesita del otro para poderse hallar diferente (1997). El desarrollo conceptual
de la identidad es bastante reciente y se ubica dentro del interés sociológico y
antropológico por el individuo a partir de los años de 1960. La idea de que el
cuerpo es una percha donde se cuelgan las identidades, posee ciertas
semejanzas con el desarrollo de las teorías sobre el género. En las reflexiones
teóricas de Judith Butler acerca del sexo-género, por ejemplo, emerge la
categoría de performatividad, la autora plantea que lo llamado “identidad de
género”, es en realidad un conjunto de prácticas corporales que, realizadas
repetitivamente a través del tiempo, forma un conjunto de estilos sociales y
culturales que han definido lo que es ser mujer u hombre dentro de una
binariedad socialmente establecida (1988). En su obra, Cuerpos que importan,
Butler reafirma esta idea concluyendo que la construcción del sexo/género es
un espectro amplio de manifestaciones corporales socialmente aceptadas e
impuestas a cada ser humano nacido, donde los sujetos que trasgreden dicha

2
Algunos de estos planteamientos aparecen frecuentemente estudiados por autores como Le Breton en
su obra Antropología del cuerpo y modernidad (2002); Lipovetsky en la Era del Vacio (1983).

5
configuración histórica y cultural binaria sobre el género, son sometidos a un
constante proceso de invisibilización, cuestionamiento y estigmatización, por lo
tanto, sus cuerpos se vuelven objetos de persecución y desprecio (2002).

Surge entonces una cuestión, si el cuerpo es el medio de materialización de las

identidades de un individuo, adquiriendo un significado que será leído incluso
sin necesidad de que el individuo interactúe directamente con los otros ¿cómo
se da la expresión de la identidad en el ciberespacio? Pues bien, Lipovetsky,
en la definición del individuo narcisista que hace en su obra La Era del vacio,
deja entrever que no son sólo las prácticas corporales las que conforman la
identidad, sino también prácticas de consumo y discursos identitarias. En la
red, ambas expresiones de la identidad se conjugan en determinados espacios.

En este punto, el concepto de identidad digital también puede ofrecernos una

perspectiva de cómo se dan los procesos de socialización y, en general, como
transcurre la vida social en el mundo online y las repercusiones del mundo
offline.3 La gestión de la identidad digital se ha vuelto una preocupación social y
académica, puesto que los usuarios de internet, en especial los más jóvenes,
construyen sus identidades a partir de movilizar cantidades incalculables de
información (e información privada) y compartirlas con los otros. Está
información está conformada principalmente en imágenes, audiovisuales,
hipertextos y micro-textos (Giones-Valls & Serrat-Brustenga, 2010).

La definición de identidad digital ofrece nuevas perspectivas sobre como los

usuarios se encargan de distribuir su “yo” en el mundo online, el cual es la
construcción de una auto-representación, lo que el sujeto quiere mostrar de sí
mismo a partir de tres aspectos: visibilidad (la necesidad de ser visto o leído),
la reputación (la gestión que se da a esa información para lograr determinada
opinión de los otros online) y la privacidad ( la regulación del alcance y cantidad
de la información privada, la brecha entre lo público y lo privado en la
virtualidad).

c. Socialización individualizada e individualismo narcisista

Internet dejó de ser un lugar extraño y ajeno a la vida social. Los individuos
pasan cada vez más tiempo interactuando con otros y con contenidos en la red.
No obstante, aunque esto pueda parecer como el inicio de la ruptura de
muchas distancias y diferencias entre seres humanos, las dinámicas en esta
realidad son muy distintas. Manuel Castells, en su libro Galaxia Internet,
desarrolla el concepto de socialización individualizada, como característica eje
de las dinámicas sociales ocurridas en las sociedades red. Este tipo de
socialización, delimita fronteras de interacción acorde a los intereses
3
Se utiliza la contraposición online-offline, puesto que otras definiciones como mundo
virtual/real desconocen que lo que se desarrolla en el ciberespacio es muy influyente en las
sociedades hipercomunicadas, convirtiéndose en parte del “mundo real”.

6
específicos de cada sujeto. Estos tienden a formar redes sociales según sus
necesidades de identidad, controlando la cantidad de personas, los temas
tratados y el tiempo destinado a la socialización. La difusión de los dispositivos
móviles conectados a internet acentuó estas dinámicas. Este es el narcisismo
que logra identificar Lipovetsky, la representación e identificación en los
espacios virtuales se atomiza cada vez más: En las plataformas de red social,
por ejemplo, se registra un tipo de contenido según el perfil del usuario. Los
algoritmos con los que se programan estos sitios, relacionan contenido
específico asociado con los que el usuario busca y jamás a contenidos con los
que haya mucha distancia. Incluso, plataformas de compras en Internet poseen
algoritmos similares.

El consumo desenfrenado, por su parte, es otra de las características del

individuo narcisista, los sujetos se enfrentan a un panorama de mercado
dispuestos a satisfacer necesidades particulares 4. Los contenidos de belleza y
moda son en sí mismos, el mejor ejemplo de ello, ya que a menudo se
observan prácticas consumistas, de compra y venta, dentro de cualquier
información que se quiera dar sobre la belleza o las tendencias del momento.
Sin embargo, en el desarrollo de la investigación veremos que los individuos
siguen estando condicionados por ofertas de productos y servicios de marcas
que dominan el mercado.

4. Metodología:
La presente investigación planea revisar el contenido audiovisual de 14 canales
de YouTube, en el periodo de Agosto-Diciembre de 2017. Previo a esto, se
tuvo en cuenta dos cosas: (1) Desde la perspectiva de un consumidor de
contenidos de belleza, moda y cuidado corporal, no resulta muy complejo
observar similitudes entre lo propuesto en contenidos de uno y otro canal. Sin
embargo, para poder ahondar en variaciones, se requiere (2) buscar más allá
de los espacios que la plataforma, a través de sus algoritmos, dispone a sus
usuarios. Fue necesario entonces, valerse de información secundaria acerca
de youtubers que pudieran salir de esos límites (mestiza/blanca, mujer/hombre,
reconocido/a)5. A partir de ahí, se perciben unas diferencias identitarias entre
quienes hacían este tipo de contenidos (saliéndose de los limites o
características antes mencionadas o replegándose a ellas). Se consideró
entonces, que los criterios de elección deberían incluir variedad a partir de las
diferencias identitarias entre ellos y ellas, tales como la identidad de género y la
expresión de género, diferencias fenotípicas que pudieran indicar identidades

4
Véase https://www.emprendedores.es/ideas-de-negocio/g59969/negocios-frikis-ideas-
negocio-raras-poco-comunes/
5
Esta información secundaria se obtuvo a partir de consultar, en la plataforma Google,
columnas de opinión acerca de canales de YouTube con propuestas distintas, en el marco de
las necesidades estéticas, la belleza, la moda y el cuidado corporal. Tambien consultar con
personas que querían ver otras propuestas estéticas y de moda a parte de las ya reconocidas.

7
étnico/raciales o de nacionalidad. Por último se hizo escogencia entre canales
de mucho reconocimiento en la plataforma (más de 3 millones o más de
suscriptores) y canales emergentes o de menor reconocimiento (miles o cientos
de miles de suscriptores).

Por otro lado, el carácter de las fuentes primarias utilizadas supone que un
diseño de carácter documental podría ser lo más apropiado. No obstante, hay
que destacar que estas fuentes se crean en un contexto virtual específico y se
presentan, muchas veces, en un formato y contenido cultural correspondiente a
la digitalización del entretenimiento. Los videos sobre belleza, moda y cuidado
corporal en YouTube son en mayoría expresiones individuales, una versión
audiovisual de los ya tradicionales ego-blogs, donde el protagonista es el sujeto
que crea el contenido y su experiencia a través de estos tópicos (Figueras &
Reira, 2012). Otras perspectivas, los incluirían en la tipología de Vlogs, una
contracción entre Videos y Blog. En el caso de los youtubers, los sujetos
creadores suelen darse a conocer y a dar a conocer su vida privada,
manteniéndose en un plano que suele ser uniforme y la producción de un guion
con el que enfrentarse a la cámara en un primer plano, tal como si intentara
comunicarse con un público. Es aquí, donde una revisión documental puede
ser insuficiente (o limitada) y se requiere una aproximación de carácter más
etnográfica, porque el youtuber, construye sus contenidos a partir de esa
comunicación con sus espectadores (soportada muchas veces en redes
sociales distintas a YouTube), la grabación de sus propias experiencias de vida
es fuertemente influenciada por esta relación con sujetos ajenos a su vida
offline.

Se opta por un videoanálisis, por ser un instrumento que capta las

interacciones sean artificiales o naturales (Baer & Schnettler, 2009). La
dimensión etnográfica, en conjunto con el procesamiento secuencial de las
imágenes en movimiento, arroja unas perspectivas Etic-Emic puesto que
capta directamente las perspectivas del youtuber, los significados que da el
individuo que crea contenidos, a ciertas prácticas y consumos ( a través del
discurso, de los mismos/as), al mismo tiempo permite elaborar unas
interpretaciones y significados de sus mismas acciones y omisiones, lo cual
arrojará un balance de qué tan cercanos son los individuos a ciertos modelos
de belleza. Además, mediante un videoanalisis, se busca esa dualidad que
tiene el youtuber como creador de contenido/ sujeto consumidor ( y
consumista). Por otro lado, se hizo una observación de la interacción
instantánea entre usuarios y youtubers a partir de la plataforma de comentarios
de YouTube, información que indagaría sobre posibles dinámicas de
socialización y representación dentro de la plataforma.

Se elaboró entonces, una matriz que registrara estos tres tipos de información:
El discurso, la imagen y la retroalimentación. Dicha matriz posee ítems, cuyo

8
propósito es hacer preguntas a la información transmitida en videos y
comentarios (para estos últimos si hay una leve ponderación de los
comentarios más destacados), basadas en las principales categorías de
análisis que hemos desarrollado anteriormente; con el propósito cualitativo de
ordenar la información para facilidad de manejo. Añadido a esto, se elabora
una bitácora para registrar información que resultara relevante o interesante
que los ítems pudiesen no contemplar.

Esta metodología se construye a partir de la experiencia en primer plano como

usuario de este tipo contenidos, el hacer uso constante de la plataforma de
YouTube, dicha perspectiva, permite reconocer unas dinámicas de interacción
social, reconociendo que dicha plataforma no posee posibilidades de desarrollo
del avatar online característico de redes sociales como Facebook, Instagram,
Snapchat, sino que dichos avatares se consolidan en el marco de la
actualización de contenido audiovisual, en el que suelen ser personajes
principales ( o los únicos). Esto implica en últimas, que estamos viendo a un
individuo en el rol que más forma material da a sus identidades: un consumidor.

5. YouTube y el abanico de opciones estéticas

a. Transformaciones de las industrias del vestir y los roles de género

La democratización de la moda es un fenómeno de finales del siglo XIX y
principios del siglo XX a raíz de los cambios sociales que acarreó el desarrollo
industrial. La invención del Prêt-à-porter6 en los años sesenta es ejemplo
clásico de cómo la industria de la moda (en este caso, la moda del vestir)
renunció a unos estándares tradicionales de producción, y amplió su nicho de
mercado a todos los sectores sociales, sin renunciar a la exclusividad (Erner,
2010). Además, se redescubre a la población femenina como un nicho
explotable de mercado para las industrias de la moda y la belleza. El consumo
suntuario y al detal se consolidó como una práctica feminizada, que
indirectamente demostraba el poderío económico de los hombres, como padres
o maridos (Lipovetsky & Roux, 2004), mientras que la adquisición al por mayor
o de grandes propiedades seguía siendo un asunto masculino, una presunción
directa de poder.
Las nuevas lógicas capitalistas del mercado, hicieron posible ese desarrollo en
masa de prendas de vestir, también favoreció unos cambios en los significados
de las prendas, que en épocas anteriores serían impensables (Erner, 2010).
Uno de los cambios más radicales en los significados de las prendas de vestir,
era la diferenciación marcada de los roles de género en ellas: El uso del
pantalón en mujeres, el empleo de tejidos como la mezclilla en pantalones, una
6
Expresión francesa que podría traducirse como “lista para llevar”. Hace alusión a las prendas,
de diversas calidades, producidas en serie a partir de patrones determinados. Es la moda que
podemos apreciar en la calle, en lo cotidiano.

9
ampliación de la gama de colores disponible para las mujeres, el invento de las
minifaldas y, más recientemente, la amplitud de colores disponibles para las
prendas masculinas.
No obstante, la afirmación de que, en las sociedades contemporáneas, las
distinciones de sexo o género en la indumentaria y los accesorios
ornamentales se han reducido a su mínima expresión es un tanto apresurada.
“El auge de la cultura individualista y meritocrática, así como los títulos y el
trabajo femenino, no han hecho retroceder la pasión de la mujer por la belleza,
si no que la han democratizado” (Lipovetsky & Roux, 2004:88). Las
transformaciones sociales en pro de la igualdad de género no han cerrado las
brechas de diferenciación entre las prácticas de vestir y adornar el cuerpo y sus
significados, sino que se han adaptado a las nuevas necesidades individuales,
y el carácter consumista e individualista de las nuevas sociedades reciclan
dichos conceptos divisorios (Lipovetsky & Roux,2004:89), por otra parte, las
prácticas de vestir siguen siendo un principal diferenciador entre lo que la
sociedad ha determinado sujetos masculinos-hombres y sujetos femeninos-
mujeres. Las conocidas rupturas de normas en el uso de determinadas
prendas, como las propuestas del diseñador pionero Yves Saint Laurent en su
propósito de cargar de autonomía, poder y autodeterminación la apariencia
femenina, en esencia son una adaptación feminizada de las prendas de uso
masculino tradicional. Un proceso que rara vez, por no decir nunca, ocurre de
manera inversa.
b. Belleza y moda en YouTube ¿una variedad… binaria?
En cuanto a los contenidos de belleza, moda y cuidado corporal existentes en
YouTube, se observa que gran parte de estos son producidos por mujeres y
para mujeres. Aunque cada vez más la oferta masculina de este tipo de videos
se hace presente, la asimetría es considerable en tanto variedad como
cantidad. En el desarrollo de la investigación, se encuentra que los contenidos
de belleza y moda más populares siguen ofreciendo unas determinadas
opciones estéticas para hombres y mujeres, es decir, prevalece una
concepción binaria de los géneros, de las que los mismos youtubers no
escapan a pesar de encontrar en ellos expresiones generalizadas para referirse
a los usuarios (“amigos”, “preciosas y preciosas”, etc.) 7 en la introducción de
sus videos, luego en el desarrollo del mismo veremos que se usan
denominaciones en femenino en el transcurso del video, en especial cuando
este trata de tópicos considerados femeninos o “para mujeres” como el
maquillaje, el cuidado y mantenimiento capilar.

7
Tal es el caso de la youtuber Miku, quien se refiere a sus seguidores en la mayoría de los
videos observados, como “conejitos o conejitas”, no obstante en ninguno de ellos se toca algún
tópico de belleza, moda o cuidado corporal que pueda considerarse Unisex, todos siguen un
perfil completamente femenino y feminizado, e incluso se usan adjetivos, sustantivos en
femenino ( bella, gordita, palida, estar lista, entre otros)

10
En general, el video análisis de los 13 canales ofreció una perspectiva binaria
sobre el género. El ser mujer y el ser hombre parece darse por sentado.
Aunque se entiende que dicho resultado proviene de la misma elección de las
fuentes, también obedece a que los youtubers realmente no manifiestan o dan
espacio a una definición sobre ser mujer y ser hombre. Por lo tanto, los
discursos sobre la feminidad y masculinidad aparecen subrepticia y
espontáneamente, pero son perspectivas tradicionales de forma latente: Los
tópicos de los videos abordados por las mujeres youtubers de belleza y moda,
aunque no son muy diferentes de los hombres youtubers ( véase anexo 1), si
muestran contrastes entre lo que se expresa dentro de los contenidos
dedicados a mujeres sobre la belleza y la feminidad, y lo que se expresa en
los videos dedicados a hombres sobre belleza y masculinidad.

En la belleza está la feminidad

Aunque las convergencias sobre la feminidad encontradas en los contenidos de
las youtubers no desconocen las diferencias identitarias entre ellas y sus
grados de influencia en la plataforma, sí logra constituir una definición del ser
mujer: coinciden en que el ser mujer y ser bella consiste en una serie de
prácticas y rutinas, que de ser empleadas te aseguran una apariencia más
femenina y juvenil ( en la feminidad hegemónica parece indispensable no
parecer más vieja), tal como se ve reflejado en miniaturas y títulos de los
videos:

Canal: Doralis Britto Canal: Mary Pulido

Paradójicamente ellas suelen promover un discurso de unicidad y

diferenciación, que también se puede encontrar en estrategias de marketing
recientes en la industria de la moda y la belleza, y que corresponden a esos
nuevos valores individualistas de la sociedad red, como es el caso de los
videos de rutinas diarias de Pautips,
Uno de estos, titulado Como comenzar BIEN el día! ( en colaboración
con Neutrogena8 ), donde se menciona unos pasos en el transcurso del
día que aseguran mejorar el ánimo, cargarte de voluntad, e incluso la
youtuber menciona la palabra empoderamiento. A lo largo del video, se
hacen referencias constantes al sentirse bien, mientras que en medio de

8
Reconocida marca de productos cosméticos para el cuidado y limpieza de la piel.

11
 estas reflexiones se visualiza el consumo de productos estéticos
(momento en el que aparece la imagen de la marca patrocinadora). 9
Así mismo, se logra identificar una serie esfuerzos y rutinas por rediseñar, en
apariencia, características fenotípicas que son consideradas poco femeninas y
estéticamente incorrectas (ver anexo 2). Se puede intuir que la construcción de
una belleza femenina no se trata solo de una lista de cosas que debe hacer
para encajar en ciertos patrones físicos, sino que se le ha añadido una
configuración psíquica de una belleza “interior”. En los videos analizados de
estas youtubers, encontramos un discurso bastante repetitivo sobre la
importancia de la autoestima y, al mismo tiempo (como una paradoja), la
constante demanda por convertirse en labradoras de un cuerpo que coincida
con todo lo agradable que pretendes demostrar. El canal de Doralys Brito, por
ejemplo, es el que más contenido enfocado en comportamientos que, bajo su
criterio, debe tener una mujer para verse “bonita, sensual, elegante, e
inteligente”, pero otros canales también hacen contenidos similares, como las
rutinas diarias que proponen, en las que muestran, a sus usuarias, cómo las
youtubers llevan rutinas para el cuidado corporal y el embellecimiento a cabo
cada día, qué hacen en sus tiempos libres y, en general, una demostración de
un estilo de vida “imitable”, como es el caso de Pautips y Miku.
Lo particular de los videos de estas youtubers, radica en que todas comparten
una necesidad de ser reconocidas a partir de lo logrado en sus cuerpos a
través de las prácticas de belleza: es a partir de sus experiencias como
mujeres que pretenden mostrar lo cerca que las personas pueden estar de
alcanzar la belleza y la apariencia que se promueve en cada video.
Título: MI CAMBIO DE LOOK
EXTREMO - ME CORTÉ TODO EL
CABELLO.
Propósito del video: mostrar el cambio
de look de la youtuber como una
transición a un momento de mejor
armonía y bienestar para su cabello.
Título: How I Grew My Natural Short
Hair | My 7 Month Hair Growth Results

Propósito del video: Mostrar el

crecimiento total y natural del cabello
afro o tipo 4c de la youtuber en 7
meses.
Canales: Doralys Brito – My Natural Sistas

9
https://www.youtube.com/watch?v=W07zGbX_7vY [minutos en los que se menciona la marca 0:04 a
1:00; 3:09; 3:26

12
En las youtubers con características fenotípicas afro/negras, esta particularidad
es la base de su creciente influencia. Canales como Afro Power, Mary Pulido,
My Natural Sistas y Doralys Brito se proponen mostrar con sus propios
cuerpos, nuevas opciones, de las cuales muchas no han sido tenidas en cuenta
dentro de las ofertas de la industria de la belleza, puesto que muchos rasgos
fenotípicos racializados, no coinciden con el modelo de belleza hegemónico. Se
podría concluir, además, que los canales de este estilo han resinificado una
concepción de la feminidad: En las sociedades actuales aun sobrevive la
exigencia de una vinculación entre los cuerpos femeninos y la belleza, llevando
a las individuas a construir un estilo de vida en el que deben tener presente en
su apariencia la belleza hegemónica. Al darle valor a las características
fisiológicas y fenotípicas históricamente rechazadas e invisibilizadas, y
embellecerse en función de resaltarlas, ellas logran mostrar una feminidad
alternativa, muchas veces desafiando los estigmas sobre las mujeres negras,
afro y demás identidades étnicas, como el de ser consideradas desaliñadas,
salvajes o poco higiénicas.
Moda y belleza for men
Por otra parte, antes de hacer apuntes para el caso de los hombres youtubers
que crean contenidos de belleza, moda y cuidado corporal, hay que mencionar
que la existencia de los mismos tópicos de videos que hay en las youtubers
podría sugerir que los espacios de moda y belleza for men en la plataforma de
videos, han seguido el mismo modelo de creación de contenidos 10, puesto que
es un modelo efectivo (tanto para atraer usuarios, como para sacar un valor
económico de los videos). En cuanto a los estilos de producción, siguen sin
presentar muchas diferencias respecto a los contenidos de belleza femenina y
corresponden más bien al grado de influencia o capacidad económica de cada
youtuber.
Respecto a los videos observados, existe una convergencia central: la relación
(asimétrica) entre belleza y poder, especialmente poder económico y poder de
seducción. Tanto en las prácticas corporales, como en el tipo de consumo que
se hace, lo que se pretende es conformar a un sujeto digno de admiración y
respeto. Mientras que la belleza femenina apunta más a conformar una
armonía estética entre la corporalidad y hábitos cotidianos (ser bella por dentro
y por fuera), la belleza masculina es una construcción de una apariencia fina:

10
Esto quiere decir, que los contenidos de belleza para hombres, utiliza las mismas estrategias
de creación audiovisual, creación de guión similares, la utilización de tópicos en versión for
men. Un ejemplo de esto son los videos ¿Qué Hay En Mi Mochila? - 10 Artículos Que TODO
Hombre Debería Tener, del canal ESTILO DE HOMBRE y ¿Qué llevo en mi Bolsa/Bolso? ♥
What's In My Bag? del canal Lizy P. Parecen ser formulas seguras que los youtubers han
adoptado para llamar la atención del público masculino.

13
 Estilo de Hombre Jim Chapman

Todos los canales de y para hombres que se analizaron aquí y otros, siguen
promoviendo el consumo suntuario o la adquisición de productos y accesorios
de lujo. Todo con el fin de dar un valor agregado a esa relación belleza y poder.
Por otra parte, se menciona con mucho más frecuencia la posibilidad de atraer
al sexo opuesto a través de estas prácticas corporales o de indumentaria, que
en el caso de las youtubers11. Además, se menciona que son este tipo de
productos los que dan huella distintiva al hombre que los usa y personalidad, a
pesar de ser una tendencia. Un caso muy marcado es el canal Estilo de
Hombre, el cual cumple con todas estas características. Se observa que el
youtuber es una persona con unas características fisiológicas y fenotípicas muy
acordes a la belleza masculina hegemónica, se considera a sí mismo ejemplo
masculino en torno al buen vestir y actuar. En sus videos, aunque intenta
mostrar opciones asequibles de cómo lograr verse “hermoso, guapo,
presentable y masculino”12, en últimas siempre destaca el requerimiento de
adquirir productos cosméticos e indumentaria que se vean lo más “lujosos y de
buen gusto”.
Por otra parte, en los canales de estos youtubers, la belleza masculina debe
ser simple: este es el enunciado en común que se puede deducir de todos los
videos observados. A pesar de que el uso de colores en la actualidad ya no
está separado por géneros de manera drástica, se sigue viendo de manera
negativa el uso exagerado de colores vivos, así mismo se prefieren accesorios
simples y minimalistas. Lo que también manifiesta el comportamiento
masculinizado de evitar lidiar con colores y combinaciones. En cuanto a los
contenidos sobre el cuidado del cabello, si se puede ver que la gama de
peinados se ha ampliado visiblemente en la actualidad, y el uso de colores ya
no es necesariamente rechazado. Sin embargo, encontraremos visibles
influencias en las estéticas de personalidades masculinas, en especial
futbolistas, en los contenidos de los videos.
Estos canales observados están muy ligados a un modelo de masculinidad
hegemónica tanto en apariencia como en conducta. Las formas de mostrar los
11
En la selección de videos de las youtubers hay sólo un video sobre cómo saber si llamas la
atención de alguien del sexo opuesto, encontrado en el canal de Doralys Brito:
https://www.youtube.com/watch?v=E0ADIZlqq00. 10 MANERAS DE SABER SI LE GUSTAS |
How to know if he likes you | Doralys Britto.
12
En palabras textuales del Youtuber que administra el canal ESTILO DE HOMBRE.

14
productos adquiridos por los youtubers y las formas de promocionarlos son
distintas, no se aprecian sentimientos de emoción y alegría a la hora de
mostrar estos productos o al mostrar los resultados de sus consejos y tutoriales
tal como se puede observar en los contenidos de las youtubers. Los videos tipo
Hauls13 no son tan socorridos en estos canales, salvo que se trate de
accesorios exclusivos: como zapatos de edición limitada, relojes, herramientas
como máquinas de afeitar.
Por último, la inexistencia de videos de maquillaje, o videos de creación de
nuevos productos en los canales observados, es la muestra de que hay un
replegamiento a estos modelos de masculinidad y por ende a la industria de la
belleza y la moda. Además, en todos los canales de hombres y “para hombres”
revisados hay una conexión directa con los contenidos dedicados al
acondicionamiento físico. Parece imprescindible que un paso obligatorio para
los hombres en su búsqueda de la belleza es adquirir una forma corporal
determinada, caracterizada en el equilibrio entre el ser delgado y grueso y la
musculación de todo su cuerpo.
Nuevas expresiones del género en la plataforma
Aunque la plataforma de YouTube no tiene restricciones de límite frente a las
identidades y expresiones de género de los canales y los usuarios, por
ejemplo, al buscar canales dirigidos por hombres, encontramos una división
importante entre los contenidos. Algunos espacios de blog sobre moda y videos
informativos al respecto han clasificado a los youtubers masculinos que se
dedican a la moda y la belleza como dudetubers y Beauty boys.

Los dudetubers, el término dude, que en inglés significa amigo, refiere a que
son youtubers que comparten con los hombres conocimientos que muchas
veces ellos quieren acceder pero que no lo suelen consultar en sus espacios
sociales habituales. Los Beauty Boys, por
otra parte, son hombres que han creado
contenidos en la red, en los que se
promueven nuevas masculinidades,
enfatizadas en la versatilidad de adquirir
prácticas corporales que tradicionalmente
son consideradas femeninas. Así, en
estos canales, encontraremos hombres BEAUTY BOY RECONOCIDO : JAMES
que usan maquillaje, o que se visten como CHARLES, YOUTUBER DE MAQUILLAJE –
YOUTUBE .
mujer, por lo que son vistos por muchas
mujeres también. Esto significa que hay un surgimiento de nuevas opciones
estéticas para hombres que no se sienten identificados con la masculinidad

13
Haul (recorrido) es un tópico popular de videos donde el, o la youtuber, muestra una serie de
adquisiciones de productos de belleza y moda. Las Reviews (reseñas), aunque similar, es un
tópico donde pretenden probar los productos y someterlos a critica.

15
hegemónica, o que quieren transitar entre características masculinas y
femeninas sin dejar de considerarse hombres.
En Internet surgen estos espacios no
clandestinos en los que los individuos
pueden hacer rupturas con la binariedad
de los géneros, pueden fluir entre dichas
categorías. YouTube, a través de los
canales, da visibilidad a estas nuevas
estéticas, en especial cuando los espacios
sobre belleza, moda y cuidado corporal se
han ido apoyando en personajes famosos JEFFRE STAR EN MINIATURA DE UNO DE
que a través de su reconocimiento puede SUS VIDEOS – Y OUTUBE.
ir presentando estas estéticas variadas, tal
como es el caso de Jeffreestar.

6. El consumo en juego con las identidades

Cuando se hace referencia a la base consumista de las sociedades
contemporáneas, nos referimos a que los encantos de la vida social están
fuertemente apoyados en el acto de consumir, el consumo adquiere un rol
canonizador de los patrones de las relaciones interhumanas (Bauman, 2007).
En el marco de la vida online, las facilidades del comercio electrónico e
intermediaciones comerciales por internet hacen ineludible el mundo mercantil
en la vida privada y, por lo tanto, la gestión de las identidades no va a quedar
exenta de estas dinámicas mercantiles. Los contenidos que desarrollan los y
las youtubers es un ejemplo de que el acto de consumir es un perfilador de los
sujetos: sus necesidades, sus identidades, las ideas y opiniones a expresar a
menudo están mediadas por la adquisición de diversos productos,
independientemente si estos representan un símbolo de status.
El individualismo en red es consumista y, a medida que las tecnologías de la
información permiten disminuir las dificultades de acceder a determinados
mercados y productos, abaratando costos y tiempos, el abanico de
posibilidades que tiene una persona de sostener unos determinados consumos
en base a sus intereses e identidades se amplía (más adelante veremos
algunos ejemplos)
a. La híper-expansión de la industria global de la belleza
Los contenidos sobre belleza, moda y cuidado corporal observados en la
investigación reflejaron las nuevas dinámicas mercantiles de la industria global
de la belleza, esta ha proliferado en el aferramiento de las sociedades
contemporáneas a la identidad, porque parte de construir esa identidad es que
esta se refleje de manera trascendente en el cuerpo, por lo que la vejez y el

16
desgaste físico se convierten en antónimos de la belleza o, al menos, los
valores y perspectivas sobre la vejez cambian.
Por otro lado, el comercio electrónico es el puente establecido entre esta
industria y el potencial nicho de mercado que suponen los canales de YouTube
dedicados a la belleza y la moda. En calidad de modalidades directas de
patrocinio (sponsoring), colaboración y modalidades indirectas como Hauls y
Reviews, las marcas de productos cosméticos, ropa y accesorios ornamentales
logran llegar a los usuarios. En especial, porque dichas modalidades son casi
obligatorias en canales que deseen obtener ganancias a partir de sus videos,
por lo tanto, en diez de los canales observados encontramos estos tópicos (ver
anexo 1).
Por otro lado, las ofertas de productos cosméticos se ampliaron, sin embargo
no ha evitado que se encuentre un uso regular de marcas reconocidas
globalmente, que no necesariamente son las marcas que dominaban el
mercado cosmético en la última mitad del siglo pasado, pero que siguen
configurando sus estrategias de mercado en torno a un modelo de belleza,
occidental y hegemónico, tal como vimos en el punto anterior. Marcas como
NYX, MAC, CLINIQUE, Max Factor, Urban Decay, entre otras, consideradas
como marcas de maquillaje profesional, son mayormente usadas por las y los
youtubers de mayor reconocimiento, con características fenotípicas más
cercanas a lo considerado bello y mayormente blancas/mestizas. Incluso, se
puede ver como las youtubers que más cercanas logran estar o pretenden
estar de los modelos de belleza hegemónica, son quienes más productos
reconocidos adquieren, puesto que en dichos productos están plasmadas las
necesidades que configuran la hegemonía de un modelo de belleza y
desconoce otros modelos estéticos que demandan nuevos estándares. Tal es
el caso de Mary Pulido, percibida como una mujer negra/ afro, realiza sus
contenidos que refieren a estándares de belleza y apariencia hegemónicos, lo
que se traduce en prácticas corporales y estéticas que configuran su apariencia
más allá de lo que sus características fenotípicas lo permiten (aun si el
propósito del canal es ofrecer “opciones de belleza” a mujeres con rasgos
parecidos a los de ella) tales como el alisado químico, el maquillaje que
disminuya el tamaño de la nariz y afine rasgos faciales. Para la industria de la
belleza, la contradicción entre ser negra/afro, o tener características
étnico/raciales marcadas, se soluciona a través de una oferta de productos que
disimulen cualquiera de estas características.
Sin embargo, la continuidad de un monopolio económico del sector de la
belleza, ha tenido que hacer frente a los retos que supone una sociedad
individualizada, los sujetos de las sociedades contemporáneos parecen vivir
una inacabable y contradictoria labor de diferenciación y reconocimiento, la
cual puede observarse en los youtubers observados: La cuestión de la unicidad
positiva, el logro de diferenciarse sin temor a la estigmatización y la exclusión,
convertirse en referente. Sus contenidos están cargados de la búsqueda de un

17
equilibrio, procuran gestionar sus identidades para tal fin puesto que, como
expresa Castells, muchas veces el tema que define el objetivo de la interacción
en la red online define a sus participantes (2001). Todo esto, es traducido en
necesidades de apariencia corporal y consumo, que antes no eran
contempladas por la industria, puesto que eran impensables. No obstante, la
industria de la belleza no se abate, y pronto logra adaptar un mercado a cada
necesidad identitaria renaciente, como es el surgimiento de productos
cosméticos que sean compatibles con las afinidades políticas o ideológicas de
las personas, por ejemplo, productos veganos o hechos con componentes
naturales (o incluso con una simple etiqueta eco) logran el cometido de llegar a
ese nicho social.
b. Nuevos mercados para nuevos modelos
Dentro de los tópicos de cuidado facial, corporal, mantenimiento del cabello,
consejos y tips hallados en los videos, se encuentran, también,
distanciamientos de modelos de belleza hegemónica. Mientras la tarea de
distanciarse de estos modelos está más presente en los imaginarios de las
personas, son más renuentes a permanecer limitadas a unas posibilidades de
consumo. Ejemplos como My Natural Sistas y Afro Power, ilustran esta idea:
Ambos canales, fueron fundados por mujeres negras/afro (de Estados Unidos y
Colombia respectivamente) cuyo propósito era mostrar una gama de opciones
estéticas enfocadas a mujeres negras, afro y especialmente personas con
cabellos afro o tipo C14 y que, a su vez, sean opciones alternativas a las pocas
y nulas opciones que da la industria de la belleza y la sociedad en general a las
personas con dichas características. Resistir a modelos de belleza hegemónica
en tiempos de consumismo, suele impulsar a los youtubers a adquirir nuevos
conocimientos sobre cómo manejar su propia apariencia, basados muchas
veces en quienes ya han dado el paso a conformar modelos alternativos de
belleza o por un largo proceso de descubrimiento personal, y así crear
contenidos que ayuden a personas que busquen distanciarse de ciertos
estándares de la apariencia. Las mujeres, en especial, han hallado o creado,
prácticas, técnicas, productos y herramientas que se ajusten a sus
necesidades. Los productos caseros, venidos de experimentación o
conocimiento heredado/transmitido ocupan un enorme espacio en los videos
sobre belleza y cuidado corporal en todo YouTube (ver anexo 3). Son
alternativas de fácil acceso y a veces corresponden a un estilo de vida
específico o una postura política, como el veganismo o quienes consideran que
sus cuerpos merecen opciones menos impactantes a nivel de salud y nivel del
medio ambiente.
Sumado a esto, también están las recomendaciones de productos locales, o de
marcas poco conocidas, a veces preferidas por quienes sus particularidades
14
Es el tipo de cabello más rizado, véase una ilustración en el siguiente link:
https://bellezaenrizos.files.wordpress.com/2017/08/tipos-de-cabello-rizados-belleza-en-
rizos.png?w=800

18
físicas o sus pensamientos políticos o en posturas ideológicas no se permiten
ajustarse a los productos internacionales. En cuanto al contenido dirigido a
hombres, podemos encontrar una nula utilización y recomendación de
productos locales y marcas poco reconocidas. El youtuber de Estilo de
Hombre, hace la diferencia, pero no porque utilice productos de poco
reconocimiento, si no que intenta dar reconocimiento a su propia marca y a sus
asociaciones con marcas poco conocidas.
Todo lo anteriormente detallado revela que las nuevas formas de comprar y la
ampliación de los nichos de mercado de las marcas reconocidas hacen parte
de los procesos de híper-comunicación de las sociedades. Mientras que los
mercados globales de belleza y moda arrasan con los mercados locales y, con
ellos, las expresiones culturales de los grupos humanos originarios y
tradicionales; la existencia de nuevos grupos de personas que demandan
necesidades particulares de belleza, moda y cuidado corporal genera nuevos
mercados o se adentran en la experimentación con saberes antiquísimos,
como las recetas caseras y el uso de objetos rudimentarios. Estas pequeñas
posibilidades de existencia y resistencia frente al mercado global se deben a la
esencia misma del ciberespacio: el bombeo constante de información. Los
mercados globales también han aprovechado dicha esencia, e incluso, el
poderío económico de las marcas de belleza y moda, les asegura una
obtención de información virtual relevante para diseños de mercadeo cada vez
más convincentes, adueñándose intelectualmente de las prácticas y saberes
que han sido considerados alternativos y radicales.
La red depende de los usuarios para mantenerse actualizada y al mismo
tiempo, permite que los seres humanos encuentren espacios de representación
social, espacios de representación identitaria. En la contemporaneidad, la
virtualidad, el cuerpo y la identidad están indiscutiblemente conectados (García
& Núñez, 2018:41). Pero la porosidad de las relaciones sociales en el
ciberespacio, que da lugar a la exposición de información personal, podría ser
la razón por la cual las plataformas de mercado dominantes y los monopolios
de belleza y moda siguen en crecimiento.

7. ¿Usuarios o club de fans? características de las dinámicas sociales en

plataformas como YouTube

YouTube es uno de los dominios web más populares en todo el mundo, en ella
se registra un consumo de más de un billón de horas de video cada día. 15 Es
considerado también uno de los motores de búsqueda más usado por los
usuarios de internet y cada vez las personas dedican más tiempo a ver videos
en la plataforma que a ver televisión, en especial las generaciones más

15
https://youtube.googleblog.com/2017/02/you-know-whats-cool-billion-hours.html ;
https://www.brandwatch.com/es/blog/46-estadisticas-youtube/

19
jóvenes, quienes disfrutan de primera mano la posibilidad de acceder a
YouTube través del celular. En 2014, la compañía a cargo otorgó la posibilidad
de que usuarios monetizaran sus videos a partir de ser partner16 o pertenecer a
una network17 del sitio, dando origen al perfil profesional de youtubers:
personas que ganan dinero a través de un posteo regular de videos a su canal
(los cuales contienen temas de interés específico o son producto de
colaboración y patrocinio), convirtiéndolo en una fuente (en algunos casos,
principal) de ingresos.

En cuanto a tutoriales de maquillaje, videos de belleza y Reviews de moda, las

cifras son siempre ascendentes, en 2014, estaban subidos más de 14 mil
millones de video tutoriales de maquillaje, de los cuales la mayoría había sido
subida por video bloggers, youtuber y usuarias /os en general. 18 Esto quiere
decir que lo contenidos audiovisuales donde se presentan los modelos de
belleza y prácticas de consumo anteriormente descritos, son creados por
individuos del común. No significa, entonces, que las compañías y
personalidades públicas no hayan buscado un espacio en el sitio para subir
este tipo de videos, sino que la plataforma ha ofrecido la posibilidad de que
cualquier persona comience a crear y publicar este tipo de contenidos. Dichos
perfiles “del común” han resultado atractivos en cuanto a que los usuarios se
sienten más cercanos a los creadores, cosa que no ocurría con otros medios
de comunicación como la televisión y la prensa rosa (Figueras &Riera, 2012).
Esto puede observarse en la diferencia de popularidad entre los canales de
youtubers que no eran personajes públicos antes de la creación de su canal y
los canales que han establecido compañías de belleza, estos últimos poseen
muchísimos menos suscriptores, incluso si las mismas/os youtubers han
enseñado los productos que venden dichas empresas. Tal es el caso de NYX y
Kylie Cosmetics, canales con 25.738 y 918.318 suscriptores, que no
representan ni una cuarta parte de la cantidad de suscriptores de canales como
Lizy P o Miku, con 4.420.459 y 3.615.322 de suscriptores respectivamente (ver
anexo 4).

No obstante, esta comparación conserva unas importantes limitaciones, no sólo

porque los objetivos de los canales del primer grupo difieren mucho de los
objetivos de los canales del segundo grupo, o porque el fuerte de la estrategia
de marketing de las marcas sean sus canales. Si no, porque los canales de
youtubers de moda, belleza y cuidado personal no son apreciados por los

16
socio, generalmente marca u otro canal que sirve como patrocinador.
17
Redes multicanales, es una forma de obtener ingresos a través de asociar canales, con el fin
de brindar asistencia sobre creación de contenidos a cambio de convenios de ganancias,
operan por fuera e YouTube y no son reconocidos por la plataforma.
18
https://verne.elpais.com/verne/2015/01/28/articulo/1422461119_803529.html

20
usuarios como una empresa con mero ánimo de lucro. Sus perfiles
corresponden a necesidades que van más allá del consumo y el lujo.

En un principio, se podría pensar que la plataforma, que dispone de una

herramienta de comentarios muy utilizados, podría revelar unas dinámicas de
interacción específicas, que correspondieran a los tópicos de cada video y a los
resultados de búsqueda de los usuarios. Incluso, en video-tutoriales de muy
bajo o nulo reconocimiento, los comentarios son un básico intercambio de
preguntas y calificativos entre los visitantes del video. Pero al ahondar en el
análisis de estos espacios en los canales, encontramos que ese intercambio
queda en segundo y tercer plano, en todos los canales observados los
comentarios podrían ser definidos, a grandes rasgos, como:

- Expresiones de aprecio y admiración del personaje, es decir del

youtuber. Existe una conformación de un fan base19 en torno al canal, el
cual parece dar más atención al o la sujeto que habla y se expone frente
a la cámara, que el contenido en sí. En los canales más famosos, como
el de Lizy P y Pautips, los seguidores se presentan a todos los videos,
puntúan positivamente sin ni siquiera mirar por completo el contenido
previamente. A menudo se encuentran comentarios de los suscriptores
afirmándolo. En algunos casos, aparecen comentarios tipo “Like si le
diste like antes de ver el video”, donde se evidencia que tal
comportamiento es común en el conjunto de seguidores del o la
youtuber, ya que son comentarios que reciben mucho apoyo. 20
- A partir de ahí, la vida y cada detalle de la apariencia de estos youtubers
empieza a hacer parte central de las discusiones, las preguntas que se
le hacen a los contenidos giran en torno a cambios en la apariencia que
no fueron previamente notificados por el o la youtuber (Tal como algunos
de los comentarios de la transición de cabello alaciado a rizado de
Doralys Brito: “Me gustaba más liso”, “qué te hicistes? :OO” , estado de
ánimo, cuestionamientos sobre prácticas de consumo ( …se puede
observar un ligero cuestionamiento que se le hace a la youtuber Miku, a
través de comentarios, sobre su alimentación en relación a la
preocupación que suele mostrar ella sobre cuidar su figura y salud, en
videos donde sale comiendo alimentos catalogados por los seguidores
como no sanos21) preguntas sobre sus relaciones personales y
familiares, así como sus vínculos con otros canales, entre otros.

19
Fanáticos particulares de un grupo personaje o artista específico, quienes se consideran un
grupo social especial.
20
Información extraída del diario de campo, canales observados: Miku. (11 de marzo del 2019)
y Lizy P. (10 de abril del 2018).
21
Información extraída de la matriz de retroalimentación en comentarios: al menos 3 de los
comentarios en videos donde sale comiendo, se hace alusión a una supuesta incongruencia o
incoherencia por parte de la youtuber frente a la mención que hace sobre cuidar de su cuerpo.

21
Como podría inferirse, los
usuarios parecen haberse
transformado en fans, aunque
inicialmente se hayan
acercado al canal por los
tópicos de belleza y moda
abordados. En eventos donde
asisten los youtubers a ser
premiados, entrevistados o a
hacer presentaciones, puede
materializarse este
Y OUTUBER P AUTIPS EN SELFIE CON SEGUIDORA : BETUBER –
comportamiento fanático, COMUNIDAD DE IFNLUENCERS .
protagonizado por las
poblaciones más jóvenes. Resulta curioso como unos sujetos pasan del
anonimato a la fama sin haber incursionado en el mundo tradicional del
entretenimiento, sin, tan siquiera, tener una formación profesional afín a ello.
Parece ser una de las consecuencias de una sociedad red, donde tener un
espacio virtual donde se expone una identidad (más pretendida que real)
podría ser emancipador o liberador, pero paradójicamente, un público que no
puede ser delimitado te observa y en la medida del reconocimiento y reputación
que adquieras, este público estará atento a tus comportamientos.
Por su parte, el perfil de youtuber es un perfil que se posiciona como
transparente y abierto. En medio de los videos de belleza, moda y cuidado
corporal, encontramos detalles de la vida privada de los youtubers, puestos de
manera directa por ellos mismos, se hace presunción de un estilo de vida
específico y delimitado. Algunas de esas especificaciones personales no son
tan comunes en personajes famosos y esto obedece a que la conformación de
un público en Internet no es posible si (al menos en un principio) estos no se
identifican con ellos (Castells, 2001); tal como se observa en los tres canales
de youtubers negras/afro, cuyo público suelen ser en mayoría mujeres también
negras/afro, con características fenotípicas similares y por ende unas
necesidades estéticas parecidas.
La socialización individualizada es favorecida, además, por el formato en el que
él o la youtuber crea los contenidos: videos de un solo plano, en un escenario
que no suele variar, con edición, muchas veces, empírica y limitada, el
youtuber presente en todo el video, procurando hablar lo más espontáneo y
naturalmente posible. Esto difiere muchísimo de las propagandas y comerciales
de video donde se manejan diferentes planos, herramientas de edición de
imagen y sonido, manejo de colores y seguimiento de un guion muy detallado
construido previamente. Estas últimas podrán lograr su fin de encantar a las
masas y lograr que estas adquieran el producto o servicio ofrecido, pero los
videos de los/as youtubers establecen una relación que simula cercanía,
confianza y simpleza.

22
Esa misma cercanía permite captar también ciertos aspectos de la vida privada
de los usuarios. Porque el individualismo en red es un modelo social cuya base
son los intereses propios, (Castells, 2001) y sólo hay interacción ahí donde el
individuo encuentra una compatibilidad con su identidad (Lipovetsky, 1990).
Esto se observa en todos los canales, especialmente en los canales dedicados
al acondicionamiento físico y dietas alimentarias, pues una cuarta parte de los
comentarios observados son los usuarios hablando sobre su experiencia con el
ejercicio, la relación y estima con su propio cuerpo y los motivos por los que
querían un video respecto a estos dos tópicos. Tal como se aprecia en los
doce videos observados de dos youtuber que desarrollan acondicionamiento
físico y dietas alimentarias, donde los suscriptores dan su opinión respecto al
contenido:
- De los veinte comentarios observados, al menos cinco dicen que se ve
difícil pero interesante la técnica recomendada por el youtuber (video #5
de Fausto Murillo)

- Aplauden la efectividad y necesidad de la rutina. Hacen preguntas en

cuanto añadir elementos de peso (video #4 de Susana Yabar) 22

Y, al mismo tiempo, se encuentran dudas sobre sus propios cuerpos, en

especial en el canal de Susana (youtuber mujer) donde se observaron algunos
comentarios de mujeres donde manifestaban rechazo de alguna parte de su
cuerpo, en búsqueda de obtener una sugerencia de la youtuber.23

Por otra parte, la sensación de cercanía parece tener mayor impacto en el

público femenino que en el masculino: los comentarios que incluyen
comentarios sobre sí mismos, las necesidades estéticas propias y las
experiencias personales en general son más frecuentes en los canales
dedicados a contenidos de belleza, moda y cuidado corporal femenino. Del
mismo modo, en los canales donde más se apreciaron distanciamientos
respecto a los modelos hegemónicos de belleza, llegó a percibirse con mucha
frecuencia esta cercanía.
Lo anterior, y el hecho de que todos los youtubers observados crean contenido
para un público con identidades similares a las de ellos, sugiere que YouTube
es una plataforma que permite crear lugares de representación, en este caso
respecto a las poblaciones afro/negras o racializadas, que han sido
poblaciones históricamente invisibilizadas, estigmatizadas desde su actuar y su
apariencia. Por lo tanto, es significativo para ellos que existan contenidos en los
que se promuevan unos modelos de belleza distintos a los modelos de belleza
hegemónica y blanqueada, o al menos, donde se exponga una oferta de

22
Datos extraídos del ítem de videoanálisis 34. Sentimiento de identificación/oposición al
propósito del video
23
Dato extraído del diario de campo. Agosto del 2018.

23
opciones y consumos en tema de belleza, moda y cuidado del cuerpo enfocada
en sus especificidades fenotípicas y étnico-raciales. No obstante, la plataforma
está lejos de ofrecernos un escenario complejo de interacciones sociales, como
ocurre en redes sociales tipo Facebook, Twitter e Instagram. Incluso, la
mayoría de youtubers suelen interactuar más con sus suscriptores en redes
sociales ajenas a YouTube, donde hay herramientas que permiten perfilar
mejor a las personas a través de la información personal que se les permite
postear.

8. Conclusiones

Una de las cuestiones más recurrentes en la investigación era el cómo logran

persistir modelos de belleza hegemónica en un espacio donde las expresiones
de identidad y los intereses individuales determinan no solo la definición de
cada usuario, sino el tipo de interacciones que lleva a cabo en ese mismo
espacio. Lo Observado de la investigación permite concluir que, la construcción
de una identidad en el ciberespacio está influenciada por las identidades
concretas y corporales que se construyeron en el mundo offline (Turkle, 1995),
pero al mismo tiempo, hay cabida para un proceso de auto representación. Es
decir, los usuarios, dentro de los límites establecidos por sus identidades
offline, deciden qué roles, qué identidad asumir en el ciberespacio, la cual
expresa los requerimientos de visibilidad, reputación y privacidad que
componen la base de las interacciones online. Las industrias de la belleza y la
moda han encontrado la forma de permear estos escenarios de interacción,
ofreciendo un conjunto de opciones de consumo específicas, individuales, un
mercado aparentemente personalizado.
Las identidades de género, que tradicionalmente han sido vinculadas a una cis-
normatividad y un paradigma binario que asigna comportamientos y
personalidades a los individuos según sus genitales exteriores, también llevan
a cuestas un conjunto de características fenotípicas, acciones y omisiones que
los incluyen o excluyen de los cánones de belleza. En los videos analizados, se
observa que estas vinculaciones permanecen, de manera casi intacta. Pero, a
su vez, ha permitido el ingreso de nuevas identidades y expresiones de género
que transgreden la cisnormatividad de esos estándares de belleza. Por lo que
encontraremos individuos queer, trans, intersexuales, de género fluido, cuyos
canales se convierten en espacios de representación identitaria de otros,
hallando estas opciones estéticas y ornamentales. A pesar de la velocidad con
la que la plataforma ha llegado a las computadoras y dispositivos móviles del
mundo, estos canales siguen rezagados, sus creadores no suelen gozar del
reconocimiento que obtienen los youtubers cisgénero y heteronormados.

Las cuestiones identitarias del mundo contemporáneo están determinadas por

prácticas de consumo e ineludiblemente a través de estas es que los individuos

24
logran constituir las expresiones corporales de dichas identidades. Por lo tanto,
en el ciberespacio el consumismo también impacta la manera en que los
individuos configuran su identidad digital: los youtubers logran mostrar, en sus
producciones audiovisuales semi-caseras, la triada Identidad-cuerpo-consumo.
Podría pensarse entonces, que los videos deberían ser muy distintos entre sí,
pero el inevitable replegamiento de las interacciones sociales al mercado,
produce masas de individuos que consumen lo mismo, ornamenta y
embellecen sus cuerpos de maneras similares y en últimas, su identidad misma
está mediada por la influencia del mercadeo y sus estrategias de persuasión.

Por otra parte, los distanciamientos que se logran hacer frente a las industrias
de la belleza y la moda, y, en consecuencia, frente a los modelos de belleza
hegemónica, son posibles en la medida que se busquen otros mercados, se
adopten diferentes formas de consumo, como la adquisición de productos en
mercados locales, la creación de productos estéticos basados en la tradición y
saberes heredados, la reutilización de productos rudimentarios. Aun así, estas
nuevas formas de consumo por sí solas no aseguran al individuo estar libre de
los modelos de belleza hegemónica cisnormativa y blanqueada, requiere
desarrollar una conciencia de las identidades que le atraviesan como sujeto en
el mundo offline y tomar una posición consciente sobre los significados que
otros y él mismo han dado a su cuerpo.
Por último, se deben reconocer las limitaciones que tiene la plataforma
YouTube sobre la información que nos puede brindar respecto a los efectos
que los contenidos creados allí tienen en los usuarios que los buscan y ven.
Las herramientas de comentarios y puntuación están permeadas por una
sensación de cercanía que invita a los suscriptores a considerarse seguidores y
fanáticos de tal o cual youtuber, dejando en un plano secundario el contenido
transmitido por el mismo (es posible que esta relación se vea reproducida en
otras redes sociales donde el youtuber maneje una cuenta). No obstante, es
curioso como los productos consumidos por los youtubers en sus videos no
parecen perder relevancia, e incluso hay una retroalimentación de los usuarios
a los canales sobre nuevos productos a probar y reseñar.
De todo lo anterior se puede concluir que la belleza y la moda han sufrido
modificaciones en su modus operandi, aprovechando las ventajas tecnológicas
y comunicacionales para poder seguir distribuyendo una de idea de belleza y
unicidad, necesarias para asegurar dinámicas mercantiles que datan desde
antes de la era de la globalización. Los espacios virtuales donde la belleza y las
prácticas consumistas se revalúan en función de la identidad y la resignificación
de los cuerpos son minúsculos y fácilmente permeables por las industrias
globales de belleza y moda.

9. Bibliografía

25
Arango, L., Pineda J. (ed.) (2018) “Industria de la belleza y servicios estéticos”,
en Género, trabajo y cuidado en salones de belleza. Bogotá, Colombia:
Universidad Nacional de Colombia, pp. 25-54
Bauman, Z. (2002) Modernidad líquida. Argentina: Fondo de Cultura
Económica. P. 232.
Bauman, Z. (2007) “Introducción o el secreto mejor guardado de la sociedad de
consumidores y Consumismo vs consumo”, en Vida de Consumo,
México: Fondo de Cultura Económica, pp. 11-114
Butler, J. (2002) Cuerpos que Importan: sobre los límites materiales y
discursivos del "sexo". Paidós. P. 345.
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red”, en La Era de la Información. VOL II: El poder de la identidad.
Editorial Siglo Veintiuno. pp. 27-34
Entwistle, Joan (2002) El cuerpo y la moda. Barcelona, España: Editorial
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Figa, B. Harlow (2016) Finding Identity Within Online Communities: A Cyber
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P.60.

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¿una alternativa a la prensa femenina tradicional?”, Cuestiones de
género: de la igualdad y de la diferencia, 2012, N°7, pp. 157-176.
García & Núñez (2008) “Apuntes sobre la identidad virtual de género,
Feminismo/s”, 11Junio 2008. Universidad de Alicante. Centro de
Estudios sobre la Mujer. pp. 41-58. Encontrado en:
https://rua.ua.es/dspace/bitstream/10045/8997/1/Feminismos_11_03.pdf
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nueva habilidad informacional y digital”, textos universitaris de
biblioteconomia i documentació, N° 24, junio 2010. Universitat de
Barcelona. Encontrado en:
http://eduteka.icesi.edu.co/gp/upload/giones2.pdf
-Le Breton, David (2002) La Sociología del cuerpo. Buenos Aires, Argentina:
Ediciones Nueva visión. P. 112.
-Le Breton, David (2002) “Lo inaprehensible del cuerpo”, en Antropología del
cuerpo y modernidad. Buenos Aires, Argentina: Ediciones Nueva visión.
pp. 13-28.
-Lipovetsky, Gilles (1990) El imperio de lo efímero: La moda y su destino en las
sociedades modernas. Barcelona, España: Editorial Anagrama, P. 324.

26
-Lipovetsky & Roux (2004) “La feminización del lujo”, en El lujo eterno.
Barcelona, España: Anagrama [2003]. Pp.73-89.
-López, María C. (2009) “¿Cómo debo lucir? Análisis de las prácticas de vestir
en estudiantes universitarias” (Monografía de pregrado). Universidad del
Valle, Cali, Colombia.

27
 10. Anexos
Anexo 1. Descripción general de canales y tópicos principales
Cantidad Id. de
Tópicos Tipo de
Canale de género
Canal promedio de usuario Otros datos
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reseñas de mujeres
productos
-prensa rosa

30
Anexo 2: técnicas y comportamientos asociados a la belleza femenina y
masculina hegemónicas.
Contenidos destinados a mujeres
1. Dar efecto visual de ojos más
grandes/ almendrados (maquillaje)
2. Darle feminidad al rostro con cejas
cuidadas y demarcadas con
maquillaje.
3. Dar efecto visual de labios más
grandes y saludables a través del
delineado de labios y uso de tintes
mate en labiales.
4. Dar efecto de finura en rasgos
faciales (nariz, pómulos, mentón) con
técnicas de contorno. Reafirmar
rasgos femeninos al eliminar vello
facial.
5. Evitar alimentos grasos o dañinos.
6. Conformar rutinas de
mantenimiento del cabello, piel y
cutis.
7. Utilizar prendas que remarquen la
silueta femenina, las haga parecer
más altas y delgadas.
8. Realizar ejercicios aeróbicos y de
cardio para eliminar grasa.
Contenidos destinados a hombres
1. Dar efecto visual de estar más
delgado y alto.
2. Dar un efecto visual de tener una
contextura corporal más gruesa
3. dar masculinidad al rostro
estilizando el vello facial (barba)
4. Estilizar y recortar vello corporal
para dar la impresión de higiene
5. No usar ropa deportiva en todas
ocasiones
6. realizar ejercicios de musculación
y tonificación
7. utilizar prendas en buen estado
que aseguren pulcritud, de colores
simples para dar elegancia
8. Uso de uno o dos accesorios en
muñeca y cuello. Particularmente
relojes y cadenas.
9.mantener una postura erguida
31
Anexo 3: diferentes tipos de consumo identificados en canales
Número de videos observados de cada canal en los que se muestran diferentes tipos de
consumo.
Tipo de Mar Paut Dor Li Afr Mi My Jim Estil To Jeffre Tot
consumos y ips alys zy o ku Nat Chap o de p estar al
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Compras 3 5 1 1 0 0 0 5 0 0 8 32
por Internet 0
Pruebas de 6 10 0 1 0 3 6 2 5 0 6 50
productos 2
Compras 13 10 2 8 0 6 3 6 8 3 9 68
en marcas
reconocida
s
Compras 0 0 0 0 4 0 3 0 0 0 0 7
marcas
naturistas/
mercado
local
Recomend 3 3 5 5 0 0 0 0 0 0 16
ación de
productos
caseros

32
Anexo 4: Contraste de suscriptores entre canales de youtuber y canales de
marcas de belleza y moda reconocidas

Cuadro comparativo
N° de suscriptores en canales de youtubers
Jeffreestar 15.297.849
Pautips 8.910.236
Lizy P 4.420.459
Miku 3.615.322
Estilo de hombre 1.410.655
N° de suscriptores canales de algunas marcas reconocidas
Kylie Cosmetics 918.318
Lacost 72.955
Forever 21 70.322
NYX 25.738
Max Factor 23.424
Fuente: propia, con datos de www.youtube.com

33