PERCEPCION Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

I. Introducción
Después de haber estado expuestos a un estímulo y dedicar por lo menos cierta atención al
mismo, estamos en posición de percibirlo. La percepción es el proceso de determinar las
propiedades de un estímulo al usar uno o más de nuestros cinco sentidos: la vista, el oído, el
gusto, el olfato y el tacto. Por ejemplo, los consumidores juzgan cuánto contendrá una lata
de bebida carbonatada con base en su ancho y alto, cuánta comida contiene un plato, con
base en el tamaño del mismo, cuál automóvil desarrollará mayor velocidad, con base en el
color (rojo o verde) y el sonido del motor (tono alto o bajo), qué suavizante de tela hará que
la ropa sea más suave, con base en el olor y el color, y así sucesivamente. De forma
constante, y en su mayoría, los consumidores determinan en automático esas propiedades
del estímulo de marketing al emplear sus sentidos y conocimiento del mundo. Algunas de
estas percepciones son acerca de propiedades físicas, como el tamaño, color, tono,
volumen, aroma y suavidad del estímulo, mientras que otras son significados asociados a
estas propiedades.

II. Sensación

Es la respuesta inmediata de los receptores sensoriales (ojos, oídos, nariz, boca, dedos, piel)
a estímulos básicos como la luz, el color, el sonido, los olores y la textura.

II.1. Marketing Sensorial

En la que las compañías prestan mayor atención al efecto que las sensaciones tienen
sobre nuestras experiencias con los productos. Tanto dueño de hoteles como
fabricantes de automóviles y productores de cerveza reconocen que nuestros sentidos
influyen en el momento en que decidimos qué productos son atractivos y cuales
sobresalen del grupo de ofertas similares existentes en el mercado.

III. Percepción

Es el proceso por el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta la información que

recibe para crear una imagen del mundo.
La percepción depende de los estímulos físicos, la relación entre los estímulos y el
ambiente que rodea al individuo.

Con la percepción se aprende, se desarrollan los sentidos y se evoluciona como individuo y

como grupo. Con una base psicológica, sociológica y biológica, el ser recibe información
que, gracias a la percepción, es interpretada.

Se diferencia de la Sensación porque siendo esta la respuesta inmediata de nuestros

receptores sensoriales (5 sentidos), a estímulos básicos como la luz, el color, el sonido, los
olores y la textura, la Percepción por otro lado selecciona, organiza e interpreta tales
sensaciones. El estudio de la percepción se enfoca en lo que nosotros añadimos a estas
sensaciones neutrales para darles significado.

III.1. Características de la percepción

La percepción de un individuo es subjetiva, selectiva y temporal.

Es subjetiva, ya que las reacciones a un mismo estimulo varían de un individuo a otro.

Ante un estímulo visual, se derivan distintas respuestas. Esta figura representará para
unos individuos un queso, para otros un comecocos, una tarta, o un gráfico de sectores,
dependiendo de sus necesidades en ese momento o de sus experiencias.

En publicidad es importante conocer las reacciones a un mismo estímulo para

identificar los usos posibles que pueden hacerse de un determinado producto y, así,
adaptar la comunicación a las ventajas buscadas.

La condición de selectiva en la percepción es consecuencia de la naturaleza subjetiva

de la persona que no puede percibir todo al mismo tiempo y selecciona su campo
perceptual en función de lo que desea percibir.
 Es temporal, ya que es un fenómeno a corto plazo. La forma en que los individuos
llevan a cabo el proceso de percepción evoluciona a medida que se enriquecen las
experiencias, o varían las necesidades y motivaciones de los mismos. Dicha
temporalidad permite al responsable de marketing cambiar la percepción del
consumidor sobre el producto mediante la variación de cualquiera de los elementos del
marketing mix.

III.2. Elementos De La Percepción

III.3. Etapas del proceso de percepción

Cada individuo interpreta el significado de un estímulo de modo que sea congruente

con sus perjuicios, necesidades y experiencias específicos. Se conforman por 3 etapas:

a) Exposición; ocurre cuando un estímulo entra en el rango de los receptores

sensoriales de un individuo. Los consumidores se concentran en algunos
estímulos, no se percatan de otro e incluso cambian de ruta para ignorar algunos
mensajes. Somos capaces de percibir estímulos que están dentro de nuestro
rango incluso por un lapso muy breve si así lo decidimos. Sin embargo, captar
el mensaje en un período muy corto (o incluso en uno un tanto más largo) no es
tarea fácil.
b) Atención; es el grado en que la actividad de procesamiento está dedicada a un
estímulo específico. Como usted asiste a clases interesantes y a tras “menos
interesantes”, sabe que la atención puede variar dependiendo de las
características del estímulo (por ejemplo, la clase en sí misma) y del receptor
(es decir, su estado mental en ese momento.)
c) Interpretación; se refiere al significado que asignamos a los estímulos
sensoriales. Así como las personas difieren en términos de los estímulos que
perciben, los significados que otorgan a dichos estímulos varían también.
Muchos de estos significados depende de la adaptación a la sociedad en que
viva: incluso la percepción sensorial es culturalmente específica.

III.4. Tipos de percepción

IV. Diferencias entre sensación y percepción
V. Consumo Hedonista Y la Economia de Diseño
En años recientes, las experiencias sensoriales que recibimos de productos y servicios han
tomado aún mayor prioridad cuando elegimos entre opciones competidoras. Conforme
disminuyen los costos de fabricación y aumenta la cantidad de “objetos” que la gente
acumula, los consumidores tienen mayores deseos de comprar cosas que les darán un valor
hedonista, además de desempeñar la función para la que fueron diseñadas. Una tira de
historietas de Dilbert se burló de esta tendencia cuando presentó a un diseñador de producto
que decía: “La calidad quedó en el pasado; ahora nos enfocamos en el impacto. Dejando a
un lado la broma, el nuevo enfoque en las experiencias emocionales es consistente con las
investigaciones psicológicas que revelan que conforme aumenta el ingreso de la gente, ésta
prefiere experiencias adicionales que posesiones adicionales. En dicho entorno, forma es
función. Dos jóvenes empresarios, llamados Adam Lowry y Eric Ryan, descubrieron esa
verdad básica durante los primeros días del año 2000. Renunciaron a sus trabajos diurnos
para crear una línea de productos de limpieza para el hogar a la que llamaron Method.
Productos de limpieza, qué aburrido, ¿verdad? Sin embargo, piénselo nuevamente: durante
años, empresas como Procter & Gamble han trabajado mucho, vendiendo aburridas cajas de
detergente en polvo a generaciones de amas de casa que sufrían en silencio, fregando y
puliendo, anhelando el respiro diario de la hora del martini. Lowry y Rayan apostaron que
podrían ofrecer una alternativa: Limpiadores con aromas exóticos como pepino, lavanda e
ylang-ylang, embasados en botellas agradablemente estéticas. Ellos ganaron la apuesta. En
dos años los socios estaban ganando más de $2 millones. Poco tiempo después, la hicieron
en grande cuando Target decidió vender productos Method en sus tiendas. La locura de
Target tiene un método. El diseño ya no es el campo de la gente sofisticada de la clase
social más distinguida, que nunca se acercó lo suficiente a un producto de limpieza para
rebelarse contra él. La cadena de tiendas de color rojo vivo ha ayudado a que diseñadores
como Karim Rashid, Michael Graves, Phillipe Stack, Todd Oldman e Isaac Mizrahi se
conviertan en marcas de los hogares. Los consumidores del mercado masivo están
sedientos de buenos diseños, y están recompensando a las compañías que se los dan con sus
compras y su lealtad entusiastas. En rastrillos, como el Gillette Sensor, computadoras como
Apple, e incluso el humilde contenedor de basura, el diseño es la sustancia. De forma
irónica, incluso la antigua compañía formal P&G está empezando a captar la idea. Aunque
es parecido a darle un giro a un acorazado, Procter & Gamble ahora reconoce la
importancia de integrar el diseño en cada iniciativa de producto. En los “viejos buenos
tiempos” (es decir, hace tres años), el diseño era básicamente un replanteamiento. El
marketing consistía en atraer a los clientes en términos de eficiencia más que de estética.
Ahora, el presidente A.G. Lafley quiere que P&G se enfoque en lo que él llama “el primer
momento de la verdad”: Ganar clientes en la tienda con el empaque y la presentación.
Como resultado, ahora P&G cuenta con un vicepresidente de diseño, estrategia e
innovación, quien se reporta directamente con el presidente de la empresa. Su filosofía lo
resume: “La ventaja competitiva no sólo proviene de las patentes, sino también de la
incorporación del diseño en los productos, de forma parecida a Apple, Sony o Dell”
Hay 3 procesos perceptuales: la atención selectiva, es el filtrado de los estímulos, la
distorsión selectiva, interpretación de modo que se ajuste a nuestras creencias y la retención
selectiva, lo que apoya nuestras ideas.

Berenguer, Contrí, Gloria, and Borja, Miguel Ángel Gómez. Comportamiento del
consumidor, Editorial UOC, 2006. ProQuest Ebook Central,
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