Neuromarketing,

Entendiendo al
Consumidor
Entender cómo funciona el cerebro, es una preocupación que
existe desde tiempos ancestrales, pues él guía nuestros actos y es
a través de él que tomamos todas nuestras decisiones. Saber
cómo decidimos y, en especial, conocer qué botón dentro de él
activa la compra, es el sueño de toda empresa. Una nueva
disciplina que nos ayuda a entender cómo funciona el cerebro del
consumidor y saber cómo reacciona ante los estímulos del
marketing es el neuromarketing.
Brainketing

Es el cerebro el que percibe y crea atributos intangibles, en perjuicio de

lasrealidadesdesatisfacción,desarro- los tangibles.
llando patrones de comportamiento
Hans George Hausel (investi-
que cada persona representa de una
174

gador alemán de neuromarketing,

manera diferente.
Doctor en Psicología y autor del libro
Los factores de compra no son Think Limbic) afi que “Las decisiones
necesariamente racionales y lógi- de compra de los consu- midores
cos. El mercado está evaluando responden menos de lo que
se esperaría a motivaciones como el precio o los emoción”.
argumentos del producto, las emociones son el
factor decisivo. Entre 70 y 80% de las decisiones Este entorno obliga a las empre- sas a entender ser humano
se toman de forma inconsciente, basados en la en su rol de consumidor, cual in- tentamos comprender y
 satisfacer. Solo conociendo su génesis, sus formas de pensar y actuar, podre-
percepciones, inteligencias múltiples, modelos mos lograr su preferencia.
mentales, es decir sus
El conocimiento de los procesos que ocurren
dentro del cerebro nos ayudará a entender aquellos
de decisión vinculados con la compra. Es aquí donde
hace su aparición la neurociencia.

La neurociencia es la disciplina que estudia el

desarrollo, estructura, función, farmacología y
patología del sistema nervioso y de cómo los
diferentes elementos del sistema nervioso interactúan
y dan origen a la conducta.

El cerebro humano
Uno de los descubrimientos principales de la
neurociencia es que 95 de los procesos mentales del
ser humano se producen en su mente no consciente.
Es pre- cisamente ahí donde residen los mecanismos
que condicionan sus decisiones.

El objetivo principal estudiar la neurociencia es

entender, a partir del conocimiento del
funcionamiento del cerebro humano, cómo actúa el
sistema nervioso central, particularmente aquellas
más sofisticadas, como el pensamiento, emociones y lo
que determina el comportamiento de

Fuente:
www.youtube.com/user/jacqklex
las personas. Esto representa pues nos permite analizar cómo toman
Brainketing

Brainneuro

una gran oportunidad para las empresas que los consumidores sus decisiones,
necesitan conocer las preferencias y las alejándose del famoso “hombre
conductas de compra de los consumidores, racional” de la economía ortodoxa y qué
176

generando los factores de creación de valor. tan alejado está de la realidad actual.

De la fusión de la neurociencia y de la Y es de la neuroeconomía que nace

economía nace la neuro- economía. Esta es una el neuromarketing, cuya finalidad es
rama de las ciencias económicas que nace de la incorporar los cono- cimientos sobre
combinación de la economía y los los procesos cerebrales para mejorar la
descubrimientos recientes en el campo de la eficacia de cada uno de los estímulos
neurociencia. Esta disciplina es de gran interés,
 de marketing que determinan la relación de una nan ciertas partes del cerebro
organización con sus consumidores. de los clientes cuando están expuestos a
estímulos externos. La idea es tratar de
El neuromarketing, a través de la resonancia entender qué estímulos determinan qué com-
magnética, busca descubrir y entender cómo portamientos.
reaccio-

Un grupo de neurólogos realizó el Reto

Pepsi, pero con individuos conectados a equi-
pos de resonancia magnética. Se observaron Brainneuro

las reacciones cerebrales de los voluntarios

mientras bebían una de las dos ese caso, las respuestas fueron
marcas. mucho mayores en la zona de la emoción con
Coca-Cola que con Pepsi.
Foto: tatrc.org

En test con los ojos vendados se les

suministró a los sujetos las dos bebidas, Ello muestra que las personas toman sus
con lo que se produjo una fuerte actividad decisiones también basándose en los recuerdos e
en la parte del cerebro asociada con impresiones que asocian a un producto.
gusto para Pepsi.

Sin embargo, las reacciones cerebrales se transformaron se les comunicó qué

 marca estaban bebiendo. En El cerebro es órgano que alberga las
neuronas (célu- las) que se activan durante
los procesos cerebrales y que
conllevan funciones mentales.
Es el cerebro el que crea las realidades
de satisfacción, desarrollando patrones de
comportamiento que cada persona

Conocer el cerebro y el representa de una manera diferente.

El cerebro recibe estímulos, produciendo

sistema nervioso nos relaciones senso- riales. Estos datos se

convierten en información, la cual
se transforma en conocimiento, que
podría enseñar servirá al consumidor para responder al
estímulo de la manera que considera
adecuada para satisfacer sus necesidades.
a usar mejor
El neuromarketing se ocupa de analizar
estas relaciones sen- soriales (sensaciones) que
determinados sufre el consumidor durante el proce- so de
compra de un producto o servicio.
estímulos que
generan determinados
comportamientos.
#brainketing
Brainketing
178
 El neuromarketing tiene como
sostén las emociones, las sensaciones
subjetivas vinculadas a estímulos
sensoriales que se activan en el momento
del consumo, por debajo del nivel de
conciencia, y en la conciencia misma,
que actúa
en todo momento.

Liliana Alvarado
Autora de Brainketing

Brainneuro
 Funcionamiento del

Cerebro
Todo animal que existe en el mundo, ya sea
un mamífero, un ave, un reptil, un pez,
etcétera, tiene un cerebro. Sin embargo, el
cerebro humano es único. Este nos da el
poder de hablar, imaginar
y resolver problemas. Es realmente un
órgano asombroso.

Brainneuro
Brainketing

El cerebro realiza un increíble de ellos a través de nuestros

número de tareas que incluyen: diferentes sentidos (vista, oído,
controlar la temperatura corporal, la olfato, gusto y tacto). El cerebro
180

presión arterial, la frecuencia maneja nuestro movimiento físico al

cardíaca y la respiración. Puede caminar, hablar, estar parado o
procesar una avalancha de in- sentado. Además, permite pensar,
formación sobre el mundo que nos soñar, razonar y vivir la experien-
rodea y que toma conciencia cia de las emociones.
El cerebro regula todos los aspectos conscientes e incons- cientes de nuestras decisiones,
esto determina la importancia de continuar el curso de la evolución del
profundizando en su conocimiento para definir hombre y ahora cohabitan en el cráneo humano,
nues- tras estrategias de marketing. cada uno con funciones específicas.

Debido a que el campo de la neurociencia es El cerebro reptil apareció por primera vez en
tan grande, y el cerebro y el sistema nervioso los peces, hace quinientos millones de años. Se
tan complejos, al igual que la anatomía de siguió desarrollando en los anfibios y alcanzó su
cualquier órgano u organismo, la anatomía del fase más avanzada en los reptiles, hace
cerebro se vuelve mucho más clara y más signifi aproximadamente 250 millones de años. El
iva cuando se examina a la luz de los procesos sistema límbico
evolutivos que lo crearon.

El modelo más eficiente para la comprensión

del cerebro en términos de su historia evolutiva El cerebro triuno
Descripción de la evolución del cerebro triuno.
es la famosa teoría del cerebro triuno o teoría
de los tres cerebros desarrollado por Paul Mac
Lean.

Durante la década de los cincuenta, los

investigadores Papez y Mac Lean descubrieron
que el ser humano posee tres cerebros: el
cerebro primitivo o reptil, el antiguo cerebro
mamífero o límbico y el nuevo cerebro
mamífero o córtex. Estos tres cerebros
diferentes surgieron sucesivamente en

Fuente:
www.youtube.com/user/Conteni2
 El Cerebro Triuno
Una mente, tres cerebros (McLean, 1967)

Cerebro Homo Sapiens:

funciones intelectuales y
Lenguaje de ejecutivas, el lenguaje
pensamiento y verbal, pensamiento y
expresión verbal conciencia de sí mismo

Córtex
Fronta
Lenguaje de
l Cerebro Mamífero: Sistema
somatosensorial, experiencia
emociones y emocional y memoria
sentimientos implícita
Sistem
Tronco Cerebro Reptil:
a Respuestas
Límbico
Cerebral instintivas

Lenguaje de
sensaciones
corporales e
impulsos
apareció por primera vez en gobi- erna el pánico y es responsable de nuestra
pequeños mamíferos, hace unos 150 supervivencia en casos de peligro extremo.
millones de años. La neocorteza, o
El cerebro reptil es confiable, pero tiende a ser
cerebro córtex, comenzó su expansión
algo rígido y compulsivo, no sabe enfrentar
hace apenas dos o tres millo- nes de
situaciones desconocidas, por lo tanto, no puede
años, cuando el Homo apareció.
innovar, opera nuestra inteligencia “menos
El cerebro reptiliano, el más antiguo inteligente”. Este no se influencia por cuestiones
Brainketing

de los tres, controla las funciones culturales o personales.

Brainneuro

vitales del cuerpo tales como la

frecuencia cardia- ca, la respiración, la
182

temperatu- ra corporal y el equilibrio.

Nuestro cerebro reptil incluye las

principales estructuras que se
encuentran en el cerebro de un reptil: el
tronco cerebral y el cerebelo. Este
regula las reaccio- nes básicas e
instintivas de nuestro comportamiento,
 desagradables, por lo que es responsable de
El lo que se llaman las emociones en los seres

cerebro humanos. Las principales estructuras del

cerebro límbico son el hipocampo, la
primitivo es la amígdala, el hipotálamo.

sede del El antiguo cerebro mamífero o límbico

regula los comportamientos emotivos y
poderoso sensaciones del ser hu- mano. Por lo tanto, se
ve infl - do por nuestras percepciones.
inconsciente. Crea nuestro sistema de referencias y nos
ayuda a entender el signifi
#brainketing
de las cosas. Por ello, es primordial en el
comportamiento emocional y la memoria.
El cerebro límbico surgido en
Nuestra personalidad, nuestros recuerdos, y en
los primeros mamíferos, puede
defi
grabar los recuerdos de los
el hecho de ser como somos, dependen en
comporta- mientos que producen
gran medida de este cerebro.
experien- cias agradables y

ejercen una
fuerte
El cerebro límbico
influencia sobre
es la sede de los
nuestro
Brainketing

juicios de valor que

comportamiento.
184

hacemos #brainketing

inconscientemente,
los cuales
 El nuevo cerebro córtex es la sido responsables del desarrollo del
sede de la razón y la lógica que usamos para ver lenguaje humano, el pensamiento
el mundo. Aquí se procesa aquello que se recibe a abstracto, la imaginación y la
través de nuestros sentidos y transforma las conciencia.
reacciones cere- brales en lenguaje verbal y no
verbal. El córtex es flexible y tiene una capacidad El hemisferio izquierdo es analítico,

de aprendizaje casi infinita; es este cerebro el que preciso, lógico y numéri- co. Se dedica

ha permitido el desarrollo de las culturas básicamente a los detalles, es el centro

humanas. del pen- samiento racional. El

hemisfe- rio derecho es creativo,
El córtex asumió primordial importancia en los imagi- nativo, soñador, conceptual
primates y culminó en el cerebro humano, con sus y de pensamientos holísticos, capta
dos grandes hemisferios cerebrales que juegan integralmente el entorno, es el centro
un papel tan dominante. Estos hemisfe- rios han del pensamiento emocional.
entre ambos hemisferios. Es el cuerpo calloso el
responsable de la co- nexión entre el pensar y el
Diferencias de los hemisferios sentir, entre la fantasía y la realidad.
Funcionamiento de los hemisferios
cerebrales.
Aunque las tres partes del cerebro humano se
comunican entre sí, cada una tiene una función
específi

Brainneuro

Fuente:
www.youtube.com/user/SPESEI1

Ambos hemisferios están uni- dos por un

haz de fibras nerviosas (cuerpo calloso)
que tiene como finalidad la comunicación
 Los tres cerebros no funcio-
nan independientemente uno
de otro. Se han establecido
nume- rosas interconexiones a
través de las cuales se infl
determina qué es- tímulos sensoriales se
envían al cerebro córtex y qué decisiones
deberían tomarse.

entre sí.

El córtex piensa, procesa

la información y comparte
sus deducciones con los otros
cerebros. El límbico siente,
procesa las emociones y sen-
timientos y también comparte
sus resultados con los otros
dos cerebros. Y el reptil,
sede del poderoso
inconsciente, decide; si bien
es cierto que toma en
consideración los re-
sultados de los otros dos,
solo él controla las
decisiones.

Leslie Hart, en su libro

Cómo funciona el cerebro,
afi
que numerosas investiga-
ciones han demostrado que
las personas tomamos las
decisiones emocionalmente y
luego las justifi

racional- mente. Las emociones

se pro- cesan en el cerebro
límbico y la decisión final se
toma en el cerebro reptil. Es en
este cerebro en donde se
 Los 3 Niveles del Cerebro
Cerebro Primate Cerebro Mamífero Cerebro Reptil
con “Pensamiento” con “Sentimientos” con “Instintos"

Neocórtex Sistema límbico Tronco encefálico

(incluye la amígdala
Región / centro del miedo y
Cerebral núcleo accumbens /
centro de placer).

La percepción Las emociones (positi- Luchar, huir, alimentarse

sensorial, el vas), el aprendizaje, la y fornicar (diseñado para
razonamiento espacial, memoria emocional y la el peligro y, por tanto,
generación de órdenes espiritualidad. emociones negativas).
Responsable motoras, el
de pensamiento
consciente, la memoria
intelectual.
Siente confianza, genera Está a salvo de los
Aprende, anticipando los vínculos sociales, peligros.
una recompensa futura, adquiere mayor status.
Feliz conectado
cuando al propósito más
elevado, en flujo.
Cerebro social que Cerebro egoísta que nos
Cerebro que ayuda a ayuda a sobrevivir a la
comunidad. ayuda a sobrevivir
Papel predecir cómo individualmente.
Evolutivo debería prosperar la
comunidad.

Adaptado de:
http://www.thefl
Brainketing
186
 "Gracias a nuestro nuevo
conocimiento del cerebro, apenas
empezamos a vislumbrar que ahora
podemos entender a los humanos,
incluyéndonos a nosotros mismos,
como nunca antes, y que este es el
adelanto más importante del siglo, y
muy posiblemente, de toda la historia
de la humanidad".

Leslie Hart

Brainneuro