COMPORTAMIENTO

DEL
CONSUMIDOR
FACTORES EXTERNOS Mag. Mónica Panta Merino
Todos y todas adquirimos numerosos productos que implican un
esfuerzo económico, de tiempo, de recursos, etc.

¿Por qué compramos?

¿Qué nos impulsa a comprar?

 ¿Necesidad? ¿Deseos?
 1. COMP
ORTA
MIENT
O DE
COMP
RA
DEL
CONSUMIDOR

El comportamiento
del consumidor se
ocupa del estudio
de los procesos de
decisión y de los
actos de los
individuos
relacionados con la
obtención, uso y
consumo de los
productos y
servicios, añadiendo
que este cambia con
el ciclo de vida y
tipo de producto,
(Vigaray, 2005:159).
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COMPORTAMI ENTO DEL CONSUMIDOR
Factores que Culturales Psicológicos Sociale
Cultura
hfluyen eo el compor tamiento del Subcultura
M'.>tivación
consumidor ClaseF\3rcepción
social filrendizaje 0-eencias
Grupos
Roles

Proceso Identificación Búsqueda de Evaluación de

compra
de decisión de la necesidad por parte
ilformación
del consumidor
sdJre bienes y servicios
alternativas de satisfacc
que satisfagan la respectiva necesidad

Fuente: Bernal
Factores EXTERNOS.

Factores
Culturales

Factores
Sociales
LOS 2 FACTORES EXTERNOS QUE AFECTAN AL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: EL MACROENTORNO Y
LOS ESTIMULOS DEL MARKETING

MACROENTORNO
• Económico
• Político-legal • Factores culturales
•Tecnológico • Culturas y subculturas
• Ecológico • Clases sociales
• Entorno Social • Factores sociales
• Grupos sociales
• Familia

ESTÍMULOS DE MARKETING
• Producto
• Precio
• Distribución
• Comunicación
 2. Factores
Influyentes
Externos

 FACTORES CULTURALES:

Según (Kotler, 2006:193 ) determinante fundamental

de los deseos y del comportamiento de las personas,
está conformada por subculturas incluyen:
nacionalidades, religiones, grupos raciales y zonas
geográficas; a su vez las subculturas se componen de
clases sociales: divisiones homogéneas, permanentes,
ordenadas jerárquicamente, donde se comparten
valores, intereses y comportamientos similares;
determinadas por su profesión, nivel de ingresos,
bienestar, educación y valores.
Para (Vigaray, 2005:163 ) el
minorista debe conocer los
elementos culturales que afectan
su gestión: la visión del mundo,
el lenguaje, los valores, las
actitudes, la estética, los
símbolos las creencias religiosas,
las normas, las costumbres, la
orientación al tiempo cronológico
y la cultura material.
FACTORES SOCIALES: Para (Kotler, 2006:198 ) y
(Vigaray, 2005:162 ) se clasifican en grupos de
referencia, roles y estatus.
 Grupos de referencia: como la familia, los
amigos, los vecinos, los religiosos,
profesionales, sindicales, clubes deportivos,
partidos políticos entre otros, crean presiones
que influyen en la elección de tipos y marcas,
estas fuentes de influencia son: informativa,
comparativa y normativa
 Roles: son el conjunto de actividades que se
esperan de una persona
 Status: es el prestigio o consideración que la
sociedad le concede ligada directamente al rol.
 Estímulos del marketing. ejemplos
 Producto: el envase, marca, tamaño, presentación,
colorido
 Plaza: tipo de tienda
 Precio: 7.99 psicológico, precio bajo, precio alto
 Promoción: publicidad en punto de venta, vendedores
persuasivos, demostradores, ofertas, merchandising,
publicidad atractiva,
Factores culturales.

Clase
Cultura Social

Subcultura
Cultura
Conjunto de valores, percepciones, deseos y
comportamientos básicos que un miembro de la sociedad
aprende de su familia y de otras instituciones importantes.

Es la suma de creencias, valores y costumbres, aprendidas.

Sirven para dirigir el comportamiento del consumidor.

Kotler y Armstrong 2008: 129

La cultura
 Abarca costumbres, creencias, artesanías, normas
sociales, hábitos.
 Tiene un carácter nacional
 Incluye el lenguaje verbal, el no verbal, los gestos,
las señas.
 Lo prohibido.
 Los chistes, los albures, las frases de doble sentido,
etc.
La cultura se transmite por las instituciones
sociales.
 Instituciones sociales:
 Familia
 Iglesias
 Escuela
 Medios masivos de comunicación.
Vía publicidad y también en estereotipos de personajes
que salen en los programas de tv, novelas, las de
policías, en el cine, en revistas, etc.
Se imita o aspira ser como son dichos personajes son,
se imita el como hablan, como visten, donde se
divierten y cómo, etc.
La influencia de la cultura.
los rituales.
 Por ejemplo en las bodas , el ritual es la novia de
blanco, la fiesta, etc. Y los productos para la
ocasión serían: el ramo, los anillos, la fiesta, el vino,
etc.
 Un nacimiento, el ritual o costumbre sería regalar
chocolates si es niña, puros si es niño, azul para
niños, rosa para niñas, etc.
 Otro tipo de ritual. Cuando una mujer se va a dormir
se quita el maquillaje, se pone otra crema, se pone
una segunda crema, se quita la bata, se pone la
pijama, etc.
Subcultura
Grupo de personas que comparten sistemas de valores
basados en experiencias y situaciones comunes en sus
vidas.
Nacionalidades, religiones, grupos raciales, regiones
geográficas, edad, sexo, ocupación, nivel
socioeconómico, etc.

Kotler y Armstrong 2008: 130

SUBCULTURA
POR

N
“Mormones" ; ellos por ejemplo no acostumbran a comer
carne, o a tomar café ; solo el natural; esto restringe su

RELIGIÓ capacidad de compra.

El pertenecer a un determinado grupo religioso, constituye un

indicador muy importante para predecir el comportamiento de
consumo.

Los miembros de estos grupos muchas veces suelen tomar

decisiones bajo la influencia de su identidad religiosa

Ejemplo: la navidad se ha convertido en la temporada donde se compran

mas regalos

Algunas veces, los requisitos o las practicas religiosas

adquieren una extensión de significado que va mas allá de su
propósito original:

Ejemplo: Los preceptos en cuanto a su alimentación

Comportamiento del Consumo de los
Hispanos
Los consumidores hispanos tienen una
marcada preferencia por las marcas
muy conocidas, por eso prefieren
comprar en tiendas minoristas y
pequeñas, por ejemplo
Clase social
Divisiones relativamente permanentes y ordenadas de
una sociedad, cuyos miembros comparten valores,
intereses y conductas similares: Involucra ingresos,
educación, ocupación, riqueza, entre otras.
Tienen una clasificación : AB, C+,C ,D, E. de acuerdo a
varias variables : ingresos del jefe de familia,
ocupación, autos, lugar de vacaciones, propiedades que
posee, etc.

Kotler y Armstrong 2008: 132

 CLASE

SOCIAL
Son importantes para este grupo:

» Los bienes de calidad.

» Las marcas de prestigio. o Teni
» Ubicación del lugar en s o
donde
viven. Golf
» El teatro y los libros. o Natación
» El personal domestico. o Asistencia
» Inversión en obras de de los hijos
arte.
» Los viajes a Europa.
a escuelas
» Membresías en clubes : prestigiosas
Las generaciones y su poder de
compra.
 Generación de los “Baby Boom”
 Nacidos entre 1946 y 1964.

 Generación “ X “
 Nacidos entre 1965 y 1976.

 Generación “ Y “
 Nacidos entre 1977 y 1994.
Factores sociales
Factores Sociales
 Grupos de referencia
 Familia
 Rol y posición social
Grupos de referencia indirecta
 Aquí no hay contacto personal entre el individuo y los
grupos.
 El individuo o consumidor. Solo observa y escucha el
comportamiento de los personajes.
 Estos personajes pueden ser :
 Artistas, deportistas, lideres de opinión, estrellas de cine,
celebridades, o incluso personas desconocidas a las cuales
el consumidor admira.
 El consumidor quiere ser como ellos.
 Son mensajes aspiracionales.
 Los hay positivos y negativos. Por ejemplo a mi no me
gustaría ser como aquella persona.
 Se quiere imitar su estilo de vida, que alimentos consumen,
que tipo de bebidas y qué tipo de ropa usas, a que tiendas
acuden, que auto, traen, que accesorios manejan, etc.
Factores de influencia
1. La información. Es decir si ya conozco un producto y lo
he usado muchas veces y me ha salido bueno,
entonces es muy difícil que me persuadan a cambiar de
marca.
2. La credibilidad. si no conozco la marca, entonces yo
seleccionaré a alguien a quién yo perciba como una
persona creíble y veraz, para pedirle su consejo para
comprar el producto que esta persona creíble me
recomiende.
3. Lo atractivo del producto.
Se refiere a lo llamativo, a lo novedoso, ya que serán
factores que atraerán mi atención para comprar.
Nota. Lo anterior dependerá del producto y del
consumidor.
No es lo mismo comprar un dulce de a 1 $, que un auto de
lujo o un perfume.
Y tampoco es lo mismo un consumidor con personalidad
definida, que otro indeciso.
Grupos sociales que ejercen influencia en las
actividades del comportamiento del consumidor.
En orden de importancia son :
1. La familia
2. Grupos de amistades
3. Grupos para ir de compras. Con quién te acompañas.
4. Grupos de trabajo. Se refiere a los jefes, a
los compañeros de trabajo.
5. Grupos virtuales. Redes sociales de internet.
6. Grupos de acción. Como voluntarios de la cruz roja, etc.
Lo anterior se basa en el tiempo cotidiano que invierte un
consumidor durante su día. por ejemplo convive con
familia, con amigos , con compañeros y asi estos grupos
influyen en las decisiones de compra.
 Clasificación de los grupos sociales

1) Grado de intensidad de la relación

• Grupos primarios
• Grupos secundarios

2) Grado de formalidad de la relación

• Grupos formales
• Grupos informales

3) Pertenencia o no al grupo
• Grupos de pertenencia
• Grupos de no pertenencia
˜ De aspiración
˜ Disociativos
Grupos. Lideres de opinión.
Grupo : Dos o más personas que interactúan para
alcanzar metas individuales o colectivas.

 Grupos de Pertenencia - Membresía (Formales /

Informales)
 Grupos de Referencia - Aspiracional

 Líderes de opinión: son personas que proyectan

veracidad en Lo que dicen. Por ejemplo la Sra.
Lolita Ayala, un deportista famoso, un doctor, un
profesor, es decir son personas que si pueden
influir en sus grupos de referencia, para que
compren o no compren, para que usen o no usen)
Kotler y Armstrong 2008: 133
Familia
Influencia principal de los miembros del entorno
familiar.
Esposa, hijos, padres: Decisión, compra y consumo.

Kotler y Armstrong 2008: 134

 Grupo social
primario: la
familia

Familia de orientación Familia de procreación

Principal unidad de consumo

1) ROLES Y PAPELES:
• iniciador
• informador
Investigaciones en marketing • influenciador
sobre influencia de la familia • decisor
en el comportamiento de • comprador
compra • usuario
2) tipología en relación al Ciclo
de vida de la familia
Familia
Existen dos situaciones comunes de las familias:
 La Familia “AMPLIADA” y “COMPUESTA”
 La familia Ampliada es la que convive con un abuelo, o
familiar cercano permanente.
 La familia compuesta es la que vive temporalmente con un
familiar o Abuelo.

ETAPAS DE CICLO DE VIDA DEL CONSUMIDOR

 Soltería: Jóvenes solteros menores a 30 años que viven solos
 Hogar Vació 1: Pareja Joven sin hijos
 Hogar lleno 1: Pareja joven con hijos de 0 a 5 años
 Hogar lleno 2: Pareja joven con hijos de 6 a 14 años
 Hogar Vació 2: Padres solteros con hijos de 0 a 14 años
 Hogar lleno 3: Pareja de mediana edad con hijos de 15 a 28
años
 Etapas del ciclo de vida
familiar
Fase del C.V.F. Características Compras

SOLTERÍA Pocas cargas fras. Muebles básicos

Orientación al

PAREJAS RECIÉN Buena posición Automóviles

UNIDAS fra. Elevada Electrodoméstico
tasa s Muebles
de consumo duraderos
NIDO COMPLETO I Posición fra. Vacaciones
Televisores
insatisfactoria Alimentación
Escasa liquidez infantil
Juguetes
NIDO COMPLETO II Posición fra.
Aceptable Alimentación
La esposa suele Artículos limpieza
trabajar Bicicletas
NIDO COMPLETO Buena
posición III fra. Bienes duraderos
Las Mobiliario de
esposas calidad
NIDO VACÍO I Posición fra. muy Vacaciones
satisfactoria Artículos de
lujo Mejoras
NIDO VACÍO II Disminución hogar
Servicios sanitarios
drástica ingresos Ptos. Farmaceúticos
SUPERVIVIENTE I Buenos ingresos Servicios médicos
Ptos.
SUPERVIVIENTE II Ingresos escasos Farmaceúticos
Atención médica
Necesidad de doméstica
atención Ptos. Farmaceúticos

Fuente: Martín Armario, E (1993): Marketing, Ariel, pág.186. Adaptado de Wells Y Gubar, 1966.
Familia
En cada una de las etapas se requiere obtener quien es el decisor de
compra para enfocar las estrategias de mercadotecnia

ROLES EN LA DECISION DE COMPRA

Dominio de la esposa: Ropa para dama, ropa para niño, comestibles,
artículos de tocador, ollas, sartenes, enseres menores, etc..
Dominio de esposo: Artículos de ferretería, accesorios de auto, computo,
etc.
Dominio relativo de ambos: Muebles, enseres mayores, automóvil, TV,
equipo de ejercicio, Ropa, etc.
Rol y posición social (Status)
Rol: Lo que se espera las personas realicen según
quiénes le rodean.

Status: Estima general que confiere la sociedad al rol

determinado.

Kotler y Armstrong 2008: 135

Bibliografía:
KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary (2008)
Fundamentos de Marketing. 8ª.ed. México D.F.: Pearson Educación

Shifman
Comportamiento del consumidor

Solomon
Comportamiento del consumidor

Hawkins
Comportamiento del consumidor
9ª. Edición Mc graw hill,2004-