COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR
Mag. Mónica Panta Merino
 Agenda

• Percepción
• Receptores sensoriales
• Caracteristicas de percepción
• Proceso de percepción
• Umbrales sensoriales
https://www.youtube.com/watch?v=8LLd5mVJXA0
https://www.youtube.com/watch?v=xGDwzWCXdaU
 ¿Qué es la percepción?

• Puede ser descrita como “la forma en la que vemos el

mundo que nos rodea”
• Proceso por medio del cual un individuo selecciona,
organiza e interpreta los estímulos dentro de un
panorama significativo y coherente del mundo.
• Para la psicología, la percepción consiste en una
función que le posibilita al organismo recibir, procesar
e interpretar la información que llega desde el exterior
valiéndose de los sentidos.
Nos permite organizar, interpretar y dar
significado a las sensaciones o mensajes
que recibimos a través de los sentidos:
olfato, tacto, gusto y oído (Dalton, Hoyle &
Watts, 2007).

Proceso donde un individuo organiza e interpreta sus ideas a través de los sentidos y
da significado creando imágenes mentales del ambiente.
 ¿Qué es la percepción?
Un estímulo es cualquier unidad de insumo hacia cualesquiera de los sentidos. Señal interna
o externa que provoca una sensación. Ejemplo: productos, paquetes, nombre de marca,
anuncios y comerciales.
Los receptores sensoriales son los órganos humanos (ojos, oídos, nariz, boca y piel) que
reciben insumos sensoriales. Sus funciones sensoriales son ver, oír, oler, probar y sentir.

Ref: Michael salomon

 RECEPTORES SENSORIALES

Comunican significados al canal visual por medio del

color, el tamaño y el estilo de un producto. Los colores
VISTA provocan reacciones emocionales tan fuertes, empaques.
(diseño de tiendas).

Los olores llegan a provocar emociones o a crear una

OLFATO sensación de tranquilidad; pueden evocar recuerdos o
aliviar el estrés, (fragancias).
 la música de los anuncios mantiene la conciencia de marca, y la
OÍDO música de fondo crea estados de ánimo deseables.

La cadena de productos comestibles Britain’s Asda quitó la

envoltura a varias marcas de papel higiénico en sus tiendas para
TACTO que los compradores sintieran y compararan las texturas. Según
el minorista, ello incrementó las ventas de su propia marca, lo
cual generó un aumento de 50 por ciento de espacio de anaquel
para la línea.

El sentido del gusto contribuye a nuestra experiencia con muchos

GUSTO productos.
 Características de la percepción

• La percepción de un individuo es subjetiva, selectiva y temporal.

SUBJETIVA: reacciones a un mismo estímulo varían de un individuo a otro. Ante un

estímulo visual, se derivan distintas respuestas.
• La figura representará para unos individuos un ovni, para otros el aro de un carro,
una herramienta o un pedazo de basura, dependiendo de sus necesidades en ese
momento o de sus experiencias.
• En publicidad es importante conocer las reacciones a un mismo estímulo para
identificar los usos posibles que pueden hacerse de un determinado producto y así
adaptar la comunicación a las ventajas buscadas
SELECTIVA: en la percepción es consecuencia de la naturaleza subjetiva
de la persona que no puede percibir todo al mismo tiempo y selecciona
su campo perceptual en función de lo que desea percibir.

TEMPORAL: ya que es un fenómeno a corto plazo.

• La forma en que los individuos llevan a cabo el proceso de percepción
evoluciona a medida que se enriquecen las experiencias, o varían las
necesidades y motivaciones de los mismos.
• Dicha temporalidad permite al responsable de marketing cambiar la
percepción del consumidor sobre el producto mediante la variación de
cualquiera de los elementos del marketing mix.
 Componentes de la percepción

Inputs • Las sensaciones o el estímulo físico que

proviene del medio externo, en forma de
externos imágenes, sonidos, aromas, etc.

• Los que provienen del individuo, como

Inputs son las necesidades, motivaciones y
experiencia previa, y que proporcionarán
internos una elaboración psicológica distinta de
cada uno de los estímulos externos.
 Inputs internos
NECESIDAD: es el reconocimiento de la carencia de algo. La necesidad existe sin que
haya un bien destinado a satisfacerla.
• Es importante para el marketing conocer las necesidades de los individuos, y
orientar hacia ellas los mensajes publicitarios, pues las personas tienen a percibir con
mayor facilidad aquello que necesitan o desean.
• Por ejemplo: una persona que siente hambre en un momento determinado
detectará con mayor facilidad los estímulos referentes a la comida.
 Inputs internos

MOTIVACIÓN: está vinculada a las necesidades. La tarea que debe

realizar el marketing es la de orientar la motivación hacia un
determinado producto o servicio, pues, como ocurre en el caso de
las necesidades, las personas detectan antes lo que buscan.
• La motivación sexual es un enfoque inevitable para el abordaje
psicoanalítico del receptor y una de las formas más usadas para
atraer la atención sobre algunos tipos de productos. Por ejemplo, en
el caso de las bebidas alcohólicas o los perfumes parece razonable
que se camuflen los estímulos sexuales, puesto que no resultaría
creíble si se dijera directamente que esa bebida o perfume
procurará una relación sexual con un hombre o una mujer.
 Inputs internos

EXPERIENCIA: el individuo aprende de las experiencias y esto

afecta al comportamiento. El efecto acumulativo de las
experiencias cambia las formas de percepción y respuesta.
• Los consumidores se comportan de ciertas formas frente a un
estímulo porque aprenden.
• Es importante conocer el proceso de aprendizaje y la forma
en que lo aprendido afecta la acción de compra.
• Lo que aprenden depende de la clase de experiencia del
consumidor, que puede provenir de compras anteriores,
mensajes publicitarios, u otras acciones de marketing, con lo
cual es importante crear asociaciones positivas, lanzar
campañas fáciles de entender y recordar, implantar políticas de
precio que faciliten la compra repetitiva, etc.
 Diferencia
Estimulo
entre estimulo, sensación y percepción
El estimulo viene
siendo una energía, Sensación
señal, física, Es cuando detectamos
mecánica, térmica, algo mediante los
química o sentidos y de los
electromagnética que receptores de sensación
excita o activa un internos, Es decir, que
receptor sensorial mostramos una reacción Percepción
como por ejemplo: generada por un
los colores estimulo, ejemplo: lo Es el proceso constructivo por el
que te transmite cada cual organizamos las sensaciones y
color captamos conjuntos o formas
dotadas de significado. Es lo que
individualmente se crea en nuestra
menta con las sensaciones o
estímulos, facilitando la información
sobre el mundo y permitir nuestra
adaptación al entorno. Ejemplo:
puede ser la tonalidad con la que se
ve el color o como lo asociamos
 Proceso de percepción

Todos los individuos reciben estímulos mediante las sensaciones, es decir, flujos
de información a través de cada uno de sus cinco sentidos.
• Pero: no todo lo que se siente es percibido, sino que hay un proceso
perceptivo mediante el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta los
estímulos con el fin de adaptarlos mejor a sus niveles de percepción.
• La percepción es un proceso que se realiza en tres fases: selección,
organización e interpretación.
 Proceso de percepción
Los individuos perciben
ORGANIZACION
SELECCION
sólo una pequeña porción
de los estímulos a los
cuales están expuestos.
Una vez seleccionados las La interpretación
INTERPRETACION
personas han recogido depende de la experiencia
una cantidad de estímulos previa del individuo, así
de forma conjunta que, como de sus
en esencia, son sólo una motivaciones, intereses
simple colección de personales y su
elementos sin sentido. interacción con otras
• Las personas los personas.
clasifican de modo rápido • Por ello, la forma de
asignándoles un interpretar los estímulos
significado que varía puede variar, a medida
según cómo han sido que se enriquece la
clasificadas. experiencia del individuo
o varían sus intereses.
 Sensaciones

• Las sensaciones son la respuesta directa e inmediata a una estimulación de

los órganos sensoriales.
• La importancia de esta relación para la publicidad se centra en 3 aspectos:
Aspecto 1:
• Si no existe un estímulo  el comprador nunca se formará una idea o
percepción.
• Para ello, es necesario el establecimiento de políticas adecuadas de
publicidad, además de tener el producto disponible en los puntos de venta.
• Por ejemplo: puede que se lance al mercado un nuevo producto con unas
características inmejorables, pero si no se le comunica al público objetivo, no
tendrá conciencia de su existencia, y no lo comprará.
Aspecto 2:
• Si es estímulo no se adecua a la capacidad sensitiva del individuo, no se percibirá el
mensaje.
• La sensibilidad del individuo a un estímulo viene determinada por su capacidad
receptiva y por la intensidad del estímulo.
• Ejemplo extremo: anunciar audífonos para sordos en la radio, medio que no puede ser
percibido por los potenciales clientes del propio producto.
Aspecto 3:
• Si no existe una relación sensorial no se formará la percepción.
• De ahí la importancia de estudiar la localización y momento adecuado del lanzamiento
de los anuncios publicitarios.
• Esta es la razón por la cual, a la hora de lanzar un spot publicitario se estudia la
audiencia que tiene cada programa y la probabilidad de que el mensaje llegue al público
objetivo.
 UMBRALES SENSORIALES (intensidad)

El umbral absoluto: es el nivel mas bajo en el cual un individuo puede percibir una
sensación. Se refiere a la mínima cantidad de estimulación que puede detectarse en un
canal sensorial dado.

Se utiliza en mensajes publicitarios (intensidad, tamaño, duración de la campaña, etc)

que permitan al individuo ser consciente del mensaje.

Se utiliza también para esconder cierta información obligatoria para el anunciante pero
que no interesa que sea percibida por el consumidor, ejemplo bebe con moderación, el
tabaco perjudica seriamente la salud, la letra pequeña en los contratos bancarios, etc.
El umbral diferencial: La diferencia mínima percibida entre dos
estímulos. La “Ley de Weber”, afirma que entre mas fuerte sea el estímulo
inicial, mayor será la intensidad adicional necesaria para que el segundo
estímulo sea percibido como diferente. Esto se puede evidenciar cuando se
realizan reducciones de tamaño en los productos, para mantener el mismo
precio por unidad, para que el aumento o mejora de un producto sea percibida
notablemente
Percepción subliminal: Las personas están estimuladas sin darse cuenta. Percibe los
estímulos sin estar conscientemente enterada de los estímulos en cuestión, el estímulo está
por debajo del punto mínimo de la conciencia.
 Caso: Cigarros Strand

• Este es un ejemplo clásico de cómo el marketing fracasó en los inicios de la televisión

comercial.
• El problema fue que el televidente percibía la escena de una manera muy diferente a
la intención de los marketeros.
• La escena: una película de género negro con un hombre estilo Humphrey Bogart como
personaje principal caminando en las oscura, lluviosas calles de Londres.
• La percepción de los televidentes: un solitario disfuncional en un saco sucio, caminado
por las calles. No fue un muy buen ejemplo de uso del producto.
• El público asociaba fumar cigarros Strand con ser un solitario.
• Las ventas de los cigarros fueron muy pobres y muy pronto fue sacado del mercado.
• Este es un ejemplo que pasará a la historia como uno de las campañas de tabaco más
desastrosas de todos los tiempos.
• Otros ejemplos? Cerveza Bremen buscó diferenciación y únicamente logró ser elitista
con su propuesta "nunca será la más popular felizmente“.
Caso: Cigarros Strand
¿Qué perciben cuando ven lo siguiente?
¿Qué perciben cuando ven lo siguiente?
¿Qué perciben cuando ven lo siguiente?
¿Qué perciben cuando ven lo siguiente?
 Taller

1. ¿De qué manera el sentido del tacto influye en las reacciones

de los consumidores ante los productos? Identifique y describa
las tres etapas de la percepción. Ejemplo
2. ¿Cuál es la diferencia entre un umbral absoluto y un umbral
diferencial? Ejemplo
3. ¿La percepción subliminal funciona? ¿Por qué?
• https://www.youtube.com/watch?v=sfEUCUfp9q8
https://www.youtube.com/watch?v=sfEUCUfp9q8