GILLETTE CONTRA BIC: DESHAGASE DE LO DESECHABLE

En Estados Unidos, la mitad de los hombres se levantan por la mañana, enfrentan su

barba crecida en el espejo del baño y toman una rastrillo desechable de plástico, que
cuesta desde 30 centavos de dólar, marca Schick, Bic, Gillette o la que sea, pues la
mayor parte de los hombres piensa que una marca es tan buena como la otra. Además,
parece como si los fabricantes de rastrillos siempre las tuvieran en oferta, así que se
puede reunir una docena de ellas por casi nada.

A Gillette Company no lo agrada este tipo de razonamiento. Sobra decir que también las
mujeres usan rastrillos Gillette, pero el interés primordial de Gillette está en los hombres
que usan los desechables y son cada vez más. La empresa gana alrededor del triple de
dinero por unidad de los cartuchos de repuesto para sus rastrillos Atra y Trac II que con
las desechables Good News! No obstante, desde que introdujo las primeras desechables
en 1975, las ventas de este producto han aumentado a más velocidad que las de otros
sistemas. Para 1997, las desechables representaban un 40% de las ventas, en dólares,
de sus productos para afeitar y más del 50% de las ventas unitarias.

Gillette y el mercado de los rastrillos para rasurar

Gillette domina la industria de los rastrillos para rasurar con un 62% del mercado de
Estados Unidos, de 700 millones de dólares, y un 60% del mercada mundial. Schick (con
16.2% del mercado), Bic ( 9.3%) y otras, inclusive Wilkinson, componen la mayor parte
del resto del mercado. Las navajas y rastrillos Gillette, en 1994, produjeron 32% de sus
ventas por 3.5 mil millones de dólares y 61% de sus ingresos netos por 268 millones de
dólares.

Gillette obtuvo su posición dominante en el mercado, sobre todo tratándose del de los
hombres, por medio de cuantiosas inversiones en investigación y desarrollo, así como de
minuciosas investigaciones sobre los consumidores. Todos los días, alrededor de 10,000
hombres registran cuidadosamente, para Gillette, los resultados de sus rastrillos, 500 de
estos hombres se rasuran en cubículos especiales en la fábrica, en condiciones muy
controladas y vigiladas, que incluyen hasta la observación a través de espejos dobles y
cámaras de vídeo. Los hombres que se afeitan registran una cantidad exacta de
piquetes y cortadas. En algunos casos, los investigadores incluso reúnen los vellos
cortados para pesarlos y medirlos. En consecuencia, los científicos de Gillette saben que
la barba del hombre promedio crece 15 milésimas de pulgada al día (5.5 pulgadas al año)
y contiene 15,500 vellos. En una vida promedio, un hombre dedicará 3,350 horas a
quitarse 27.5 pies de vello de la cara. Gillette incluso usa microscopios electrónicos para
estudiar la superficie de las navajas y cámaras miniatura para analizar el proceso real del
afeitado.

Gillette, armada con esta información de personas que se rasuran y del rasurado mismo,
se enorgullece de llevarle la delantera a la competencia.

Cuando la competencia se ajusta a un sistema de rasurado, Gillette introduce otro avance

más. En 1971, Gillette introdujo Trac II, el primer sistema de rasurado que incluía dos
navajas paralelas montadas sobre un cartucho, en 1977, después de una erogación de 8
millones de dólares para investigación y desarrollo, la empresa introdujo Atra, un
cartucho de navajas gemelas que se mueve durante el rasurado, adaptándose al
contorno del rostro. En 1985, Gillette lanzó Atra Plus, que sumaba una tira lubricante al
cartucho Atra para que éste se deslizara mejor durante el rasurado..
Aunque el interés del fundador de la empresa, King Gillette, era desarrollar un producto
desechable, uno que se usara y se tirara, la estrategia de mercadotecnia de Gillette se ha
centrado en desarrollar productos en base a repuestos de navajas sobre un mando
permanente. Gillette por dar a sus rasurados, y especialmente a sus mangos, un aura de
clase y mejor rendimiento. Gillette, al promover nuevos sistemas cautivos, es decir,
aquellos en que los cartuchos de navajas sólo encajan en ciertos mangos de rastrillo,
aumenta el precio y el margen de utilidades, con cada nuevo salto tecnológico, Así pues,
como los cartuchos Atra no sirven para el mango de Trac II, cuando Gillette introdujo el
nuevo sistema, los hombres tuvieron que comprar un mango nuevo para poder usar las
navajas Atra.

A Gillette nunca le ha preocupado el extremo inferior del mercado, las navajas baratas, de
marca privada. Piensa que los hombres que quieren sentirse importantes siempre
comprarán un producto con clase. La mayor parte de los hombres consideran que
rasurarse es algo importante y que su aspecto merece importancia. Por consiguiente, la
mayor parte de los hombres no escatiman dinero ni se conforman con un rastrillo
ordinario cuando, por un poco más, pueden estar seguros de que los productos Gillette
les darán mejores rasuradas.

Bic y el nacimiento de las desechables

El rápido desarrollo de la rastrillo desechable es un reto para la idea que tiene Gillette en
cuanto a la filosofía de los hombres para afeitarse. En 1975, Bic introdujo la primera
rastrillo desechable en Europa y, un año después, en Canadá. Gillette, consciente de que
el siguiente paso sería Estados Unidos, introdujo la primera rastrillo desechable en EUA
en 1976, la Good News! De plástico azul, que usaba una navaja de la Trac II. Sin
embargo, a pesar de su reacción defensiva, Gillette pronosticó que los hombres usarían
la desechable sólo para viajes y baños públicos, o cuando se hubieran olvidado de la
verdadera rastrillo. Gillette afirmaba que los desechables nunca captarían más del 7%
del mercado.
Marcel Bich, el fundador de Bic y la fuerza tras el desafío de Bic contra Gillette es, como
King Gillette, partidario de lo desechable. Bic hizo su fortuna desarrollando el conocido
bolígrafo. Cree en la estrategia de convertir productos de posición en artículos de
primera necesidad. Con frecuencia, un producto refleja posición porque es difícil de
fabricar y que se venda a precio alto. Empero, si un fabricante encuentra la manera de
producirlo en masa, a bajo costo, sin perder mucho de su cualidad funcional, se perderá
la posición y el atractivo. Los consumidores no sentirán vergüenza al comprarlo, ni
porque los vean usando esta versión barata del producto. Así, Bic elige sus productos,
les quita su esplendor, los distribuye ampliamente y los vende a precio barato. Su
estrategia de mercadotecnia es sencilla: servicio máximo, precio mínimo.

Bic, situado en Milford, Connecticut, ataca el negocio de lo rastrillos de manera muy

diferente a Gillette. No tiene a nadie estudiando regularmente el campo de la tecnología
del rasurado, ni siquiera tiene un microscopio electrónico y no sabe, ni le importa, cuantos
vellos tiene la barba del hombre promedio. Sólo cuenta con un pequeño grupo para
hacer pruebas de rasurado, que consta de unas 100 personas . Las rastrillos Bic (cuyo
precio de venta des de 25 centavos o menos) sólo consiste en una navaja montada sobre
un mango corto y hueco. No obstante, el rastrillo desechable de Bic representa el más
serio desafío para Gillette desde que empezara la compañía. En 1994, los productos
para rasurar de Bic registraron ventas por 52 millones de dólares con ingresos netos por
9.4 millones de dólares y ocuparon 22.4 del mercado de las desechables.
Gillette contra Bic
En su persecución individual por lo desechable, Gillette y Bic han chocado antes en otros
frentes de productos. Primero, a principios de la década de los años cincuenta, pelearon
por la participación del mercado de las plumas para escribir. Sin embargo, los productos
Paper Mate de Gillete no resultaron rival para la capacidad de publicidad y promoción de
los mercados de masas de Bic. Las dos empresas se enfrentaron otra vez en los años
sesenta, en el ruedo de los encendedores desechables, cuando volvieron a convertir en
productos básicos artículos que habían sido símbolo de prestigio, en ocasiones, muy
caros. Aunque Gillette salió mejor librada con los encendedores desechables que con las
plumas, el encendedor Bic se quedó con una parte dominante del mercado.

No obstante, en su mercado más reciente la Good News! de Gillette está ganando con un
58% del mercado de los rastrillos desechables. Empero, el triunfo es agridulce. ¿ El
problema? Good News! tiene un precio de venta muy inferior al de los otros productos
de Gillette. La clave de la competencia de las mercancías básicas es el precio. Para ser
competitivo con el rastrillo Bic de 25 centavos y con otras desechables , Gillette tiene que
vende Good News! por mucho menos que el precio al detalle del cartucho para Atra o
Trac II. Muchos usuarios de Trac II y Atra han llegado a la conclusión que, aunque el
cartucho de repuesto de una rastrillo de navajas gemelas de Gillette cuentas hasta 56
centavos, una puede obtener exactamente la misma navaja montada en un mango de
plástico por tan sólo 25 centavos. Good News! no sólo produce menos ingresos por
navaja vendida, sino también cuenta más porque Gillette tiene que ofrecer el mango casi
como el cartucho. Cada vez Good News! gana un punto en participación de mercado,
Gillette pierde millones de dólares por concepto de ventas y utilidades de sus productos
Atra y Trac II.

La psicología de la rasurada
La batalla entre Bic y Gillete representa algo más que una mera competencia respecto a
qué tipo de rastrillos quiere usar la gente; simboliza un enfrentamiento en cuanto a uno de
los rituales masculinos diarios más perdurables. Antes de que King Gillette inventara la
maquinilla para rasurar, los hombres pensaban que rasurarse era una tarea tediosa,
difícil, tardada y, muchas veces, sangrienta, la cual tenían que soportar, cuando mucho,
dos veces por semana. Sólo los ricos podían darse el lujo de que el barbero los rasurara
todos los días.

Gillette patentó la maquinilla para rasurar en 1904, pero fue hasta la Primera Guerra
Mundial que el producto fue aceptado por los consumidores. Gillette tuvo la brillante idea
de que el ejército regalara una maquinilla Gillette a cada soldado. De tal manera, millones
de hombres llegaban a penas a la edad de rasurase adquirieron la costumbre de hacerlo
todos los días.

El ritual de la rasurada matutina sigue ocupando un lugar muy especial en la vida de la

mayor parte de los hombres, afirma su masculinidad. La primera rasurada es un ritual de
ingreso a la edad adulta. Una encuesta realizada por psicólogos de Nueva York arrojó
que, si bien los hombres se quejan de cuán molesto es rasurarse, 97% de la muestra no
usaría una crema, en el supuesto de que se inventara, que les suprimiera el vello del
rostro de manera permanente. En cierta ocasión, Gillette introdujo una navaja que servía
para barbas cerrada, medianas y ligeras. Casi nadie compraba la versión ligera, por que
pocos hombres querían admitir públicamente su modesta producción de barbas.
Aunque el rasurado requiere ahora menos habilidad e implica menos riesgo que antes,
muchos hombres todavía quieren que los rastrillos que usan reflejen la idea de que
rasurarse es algo muy serio. Un hombre típico considera que su rastrillo es un
instrumento personal muy importante, una especie de extensión del yo, como una pluma,
un encendedor, un portafolio o un juego de palos de golf muy caros.

El desafío de Gillette
Durante más de 80 años, Gillette ha percibido perfectamente el mercado de las rastrillos
para hombre y la psicología de las rasuradas. Sus productos tienen 62% del mercado y
su tecnología y filosofía de mercadotecnia han impuesto el paso a toda la industria.
Gillette ha tenido éxito en mantener el aspecto, la altura y la sensación masculina de los
rastrillos, así como su condición de artículo de identidad personal. Sin embargo, ahora,
millones de hombres se afeitan casi todos los días con piezas de plástico pequeñas,
indefinidas y frías que cuestan 25 centavos un acto que parece ser una negativa
contundente del ritual del rasurado.

Por tanto, Good News! representa una noticia muy mala para Gillete, que debe encontrar
la manera de deshacerse de las desechables.

PREGUNTAS
Para cada una de las preguntas que se presentan a continuación, justifique sus
repuestas.
1. Identifique y explique en ¿qué era de la mercadotecnia se encuentra la marca Gillette?
2. Identifique y explique en ¿qué era de la mercadotecnia se encuentra la marca Bic?
3. Identifique quienes son los clientes de Gillette y Bic. Describa al cliente Ideal. Identifica
a que hogar global y a que hogar mexicano pertenecen los clientes de ambas marcas.
4. ¿Cuál es la necesidad, gusto y deseo que satisface la marca Gillette y la marca Bic?