Studiu de caz – Fyre Festival

Pentru a răspunde cerințelor formulate (a se vedea la sfârșitul documentului) pentru acest

studiu de caz este necesar:
a) să urmăriți documentarul despre Fyre Festival disponibil pe Netflix,
b) să parcurgeți textul articolului de presa online intitulat ”Instagram renunță la like-uri” (a se
vedea mai jos) și
c) în măsura în care considerați necesar, puteți să căutați informații suplimentare pe Internet
sau să urmăriți diverse filmulețe pe YouTube.

Prin raportare la marketing-ul convențional am susține și astăzi că un client nemulțumit va

vorbi despre experiența sa neplăcută cu alte zece persoane. Realiști fiind, putem să
argumentăm că această credință sau afirmație este total demodată! Într-o eră a social media,
clientul are la îndemână instrumentul necesar pentru a-și exprima nemulțumirea altor 10
milioane de oameni!

Instagram renunță la like-uri1

Cum ar putea să ne afecteze sănătatea mintală faptul că Instagram renunță la like-

uri
Sunt 500 de milioane de persoane care își vor verifica astăzi contul de Instagram. Și multe
dintre ele vor continua să și-l verifice de nenumărate ori, deoarece ființele umane par să
tânjească după recompensele vizuale și sociale ale platformei.
Folosirea în exces însă a site-urilor de social media poate genera probleme, ducând la
tulburări de somn, la o scădere a productivității și la conflicte interpersonale. În timp ce
„dependența de social media” rămâne o noțiune destul de contestată în cadrul comunității
științifice, asemănările dintre interacțiunile din mediul online și comportamentele specifice
dependenței stârnesc îngrijorări. Din acest motiv, Instagram, care este deținut de Facebook, a
început să testeze o nouă politică de scoatere a like-urilor vizibile de pe platformă. Dacă
înainte utilizatorii puteau vedea câte like-uri au primit ceilalți utilizatori pentru postările lor,
de acum ei vor vedea doar aprecierile propriilor fotografii.
Instagram a început să ascundă like-urile în luna mai în Canada și a continuat acest proces în
Irlanda, Italia, Japonia, Brazilia, Australia și Noua Zeelandă. În luna noiembrie, platforma a
început să testeze îndepărtarea like-urilor în S.U.A.
Dacă dispariția like-urilor ar putea să îmbunătățească starea mintală a utilizatorilor, micul
buton în formă de inimioară a devenit, totuși, un instrument generator de profit în cazul
influencerilor, în anul 2018 existând 3,7 milioane de postări sponsorizate de către un brand.
Influencerii se folosesc de like-uri ca de o modalitate de a atrage agenții de publicitate, dar
acum ei vor fi nevoiți să reconfigureze modul în care fac afaceri. Instagram face însă această
schimbare, chiar dacă ea afectează afacerile. CEO-ul companiei, Adam Mosseri, a explicat

1https://www.pbs.org/newshour/science/how-removing-likes-from-instagram-could-affect-our-mental-
health
recent în cadrul summitului Wired 25 că anxietatea și presiunea socială care derivă din
utilizarea aplicației „iau amploare, în special în ceea ce îi privește pe tineri și în special în
această lume în care telefonul mobil este pe primul loc”. După ce realizatorii emisiunii de știri
PBS NewsHour au contactat compania pentru un interviu, Instagram a scos în evidență aceste
aspecte.
Iată ce cred experții despre faptul că scoaterea butonului de „like” ar putea afecta
creierul utilizatorilor și puterea exercitată de influenceri.
Suntem cu toții încântați când primim o notificare potrivit căreia una dintre postările noastre
de pe o rețea de social media a cunoscut o oarecare formă de interacțiune – indiferent dacă e
vorba de un like, de un comentariu sau de o distribuire. „Suntem setați să vedem interacțiunile
sociale ca un prilej care ne oferă multe satisfacții”, a afirmat Dar Meshi, un neurocercetător de
la Universitatea de Stat din Michigan.
Acest sistem de recompensare socială activează striatul ventral, o parte a creierului care se
concentrează pe luarea de decizii și pe comportamentul relaționat cu obținerea de
recompense. Este vorba de aceeași zonă care se activează atunci când oamenii practică jocuri
de noroc, când se bucură de o felie de prăjitură sau când fac sex, iar specialistul în neurologie
cognitivă Ofir Turel este de părere că acesta este motivul pentru care verificarea site-urilor de
social media este atât de ademenitoare.
„De fiecare dată când ne gândim la ea sau de fiecare dată când vedem pe cineva
folosind social media, creierele noastre sunt antrenate să se raporteze la rețelele de
socializare ca la o activitate plăcută”, a spus Turel, care lucrează în cadrul
Departamentului de Sisteme de informații și de știința luării deciziilor, de la
Universitatea „Fullerton” din California.
Meshi a descris această implicare online ca pe o experiență socială plăcută, ca atunci când un
ascultător dă aprobator din cap la ceea ce spunem sau ca atunci când cineva ne face un
compliment.
O altă caracteristică atractivă a site-urilor de social media ține de faptul că atunci când postăm
ceva, nu știm câte like-uri vom primi și când le vom primi. Turel a afirmat că din cauza
temerii noastre de a le rata, avem tendința să verificăm site-urile de social media mai frecvent,
neștiind când anume va apărea această nouă informație.
În urmă cu câteva decenii, experții în psihologie comportamentală B. F. Skinner și Charles
Ferster au descoperit acest obicei la porumbei. Ei le-au dat porumbeilor în mod aleatoriu
recompense după ce păsările apăsau un buton și au descoperit că ele apăsau butonul de mii de
ori în speranța că vor primi o recompensă. Turel a comparat comportamentul compulsiv al
porumbeilor cu acțiunea oamenilor de a-și verifica insistent aplicațiile de social media.
„Sună nebunește, nu-i așa?” a spus Turel. „Dar noi, ca ființe umane nu suntem foarte
diferite.”
Turel este de părere că utilizatorii mai tineri ai Instagramului sunt mai tentați de sistemul de
recompensare oferit de social media ca urmare a dezvoltării creierului lor. El a afirmat că
sistemele de recompensare ale creierului se dezvoltă foarte repede și se maturizează la o
vârstă tânără, dar acele zone ale creierului care vizează autocontrolul nu își încheie
dezvoltarea până mai târziu. Acest fapt poate duce la o utilizare excesivă a rețelelor de
socializare, a spus Turel.
 „Tinerii au o accelerație matură, dar sistemul de frânare nu este încă matur”, a afirmat
Turel. „De exemplu, ei intră pe social media și doresc să vadă un filmuleț, dar sunt
absorbiți. După două ore, își dau seama că s-au uitat la 200 de filmulețe cu pisici.”

Este aceasta o dependență? Nu este atât de simplu de răspuns la această întrebare.

Meshi a spus că deși s-ar putea să nu fie la fel de gravă ca alte forme de dependență despre
care s-au făcut multe studii, verificarea repetată a interacțiunilor online de pe rețelele de
socializare activează încă sistemul de recompensare al creierului în mod asemănător cu ceea
ce se întâmplă în cazul altor comportamente de dependență, ca în cazul unui jucător care trage
maneta de la jocul mecanic. Există însă anumite diferențe semnificative între utilizarea
problematică a site-urilor de social media și dependența de o substanță.
Meshi și Turel sunt amândoi de părere că, în comparație cu consecințele dependenței de
droguri, care poate destabiliza complet viața consumatorului, ducând chiar la comiterea de
infracțiuni, efectele negative ale utilizării rețelelor de socializare sunt minore. În plus, Turel a
afirmat că simptomele care apar odată cu renunțarea la dependență fac diferența între
utilizarea în exces a site-urilor de social media și celelalte tipuri de dependență. Deconectarea
de la rețelele de socializare poate duce la iritabilitate, dar simptomele care apar odată cu
renunțarea la dependență pot fi fizice și destul de grave, precum transpirația sau tremuratul.

Cum vor face influencerii față schimbării?

Evan Asano, fondatorul agenției de marketing Mediakix a afirmat că deși dispariția butonului
de „like” s-ar putea să nu reprezinte o schimbare semnificativă pentru utilizatorii care sunt
mai puțin urmăriți – care au, să spunem, sub 1000 de urmăritori, schimbarea ar putea să
afecteze modul în care fac afaceri influencerii.
„Până acum, like-urile funcționau ca o unitate de măsură”, a spus Asano. „E un
standard ușor de luat în calcul pentru a măsura nivelul de implicare a urmăritorilor.”
Când brandurile își selectează influencerii să le promoveze produsele, sunt atente la rata de
implicare a influencerului sau la raportul dintre like-uri și urmăritori. Probabil, cu cât se
implică mai mult audiența într-o postare a influencerului, cu atât influencerul e mai valoros
pentru branduri. Asano a afirmat că industria aceasta va fi nevoită să identifice un nou mod de
a măsura valoarea pe care o au influencerii, care ar putea lua în calcul comentariile, dar având
în vedere noua politică, acestea s-ar putea să nu aibă un efect prea mare. S-ar putea doar să
modifice modul în care agenții de publicitate și agențiile își reunesc măsurătorile. De
exemplu, Mediakix poate să urmărească în mod independent numerele de identificare ale
companiei într-o bază de date din cadrul unei campanii.
„Instagram crește încă într-un ritm nebun”, a spus Asano. „E minunat că oamenii se
exprimă în mod creativ mai degrabă decât să posteze același tip de fotografie, deoarece
acest lucru va atrage cele mai multe like-uri.”

Așadar, care e concluzia acestei discuții?

Potrivit noii politici, like-urile nu vor mai fi văzute de ceilalți utilizatori. Numai persoana care
deține un cont își va putea număra like-urile pe care le-a primit la propriile poze.
„Ideea este să îndepărtăm presiunea de pe Instagram”, a spus Mosseri. „Încercăm să
reducem anxietatea, încercăm să reducem comparațiile sociale.”
Se pare că Turel a afirmat că pierderea abilității de a vedea câte like-uri au strâns utilizatorii
rețelei Instagram „ar putea avea un impact mare asupra modului în care folosim aplicația.
Îndepărtând like-urile, Instagram mai îndepărtează punctele de referință pentru utilizatori în
compararea lor cu ceilalți. Turel este de părere că acest lucru poate face din Instagram un
mediu mai sigur; potrivit unui studiu publicat de Universitatea de Stat din Michigan la
începutul acestui an, este mai probabil ca utilizatorii care folosesc Facebook-ul în exces să ia
decizii mai riscante – în acest caz, să te implici în jocuri de noroc și să pierzi mai mulți bani
într-o simulare.
„Imaginați-vă că de fiecare dată când mergeți la bancă, vă scoateți extrasul de cont, dar
puteți vedea și extrasele de cont ale celorlalți oameni”, a afirmat Turel. „Aceasta va face
ca majoritatea oamenilor să se enerveze sau să fie nemulțumiți de ceea ce au și ar fi
astfel impulsionați să se angajeze în activități mai riscante”.

Cerințe:

1. La începutul documentarului, una dintre persoanele intervievate afirmă că organizatorii

aveau o locație și o idee. Ce ar mai fi trebuit să aibă încă de la început pentru ca acest
festival să nu fie sortit eșecului? Explicați răspunsul dvs.!
Consider ca aceasta este și problema, au avut doar o locație și o idee, nimic altceva. Deși
ideea este una atractivă tinerilor, organizatorii nu au avut o analiză clară și un plan bine
definit, un plan de afaceri ca să îi spunem așa. În cazul unui astfel de festival trebuie ca
începerea lucrărilor să aibă loc cu cel puțin 12 luni înainte (după cum afirmă și Andy în
documentar) și de asemenea trebuie gândite, analizate și comparate toate opțiunile posibile, în
cel mai minuțios mod, pentru a nu eșua lamentabil.

2. Gândiți-vă la acest documentar și comentați asupra impactului negativ pe care îl poate

avea ”marketing-ul fără o bază”. Ce greșeli au făcut organizatorii pe întreg parcursul
procesului de pregătire a festivalului?
După părerea mea au existat două greșeli majore și anume entuziasmul excesiv și lipsa
sincerității. După cum s-a putut vedea în documentar, inițial toată lumea a fost entuziasmată
de un festival în Bahamas, dar ca și orice alt aspect al vieții, entuziasmul trebuie dozat și
controlat. Susțin cu tărie faptul că majoritatea organizatorilor nu au fost rău intenționați, ci ,,s-
au lăsat duși de val”, aceștia depunând un efort real pentru materializarea acelei idei
inovatoare. Pe de altă parte, acești organizatori au văzut cu proprii ochi realitatea și faptul că
există o diferență exagerată între produsul/serviciul ofertat clienților (spre exemplu cazarea de
lux în vile pe malul oceanului) și cel livrat (niște corturi inundate și pline de noroi). Deși le
apreciez perseveranța, cred că organizatorii ar fi trebuit să fie sinceri și să informeze clienții
despre diferențele existente, iar aceștia să nu aibă o surpriză neplăcută la momentul ajungerii
pe insulă.
 3. Care apreciați că a fost strategia de poziționare pentru care s-a optat în promovarea
festivalului Fyre? Este evident că ceea ce s-a promis inițial dar și pe parcurs nu a
corespuns ofertei finale. Care apreciați că ar fi fost momentul ideal pentru schimbarea
mesajului transmis astfel încât acesta să reflecte cât mai fidel ”oferta finală”?
După vizionarea documentarului și al suportului de curs, putem afirma cu certitudine faptul că
organizatorii Fyre au folosit poziționarea prin calitate și preț, deoarece festivalul Fyre s-a dorit
a fi unul de lux, pentru oameni înstăriți, cu pretenții ridicate în ceea ce privește calitatea. Deși
organizatorii au muncit din greu, era evident că evenimentul nu va avea loc, deoarece
infrastructura nu va fi gata la timp. Așadar, consider că cel mai potrivit moment ar fi fost
înainte cu 2 săptămâni, ca participanții să analizeze acest aspect și să ia o decizie în condiții
de siguranță.

4. Elaborați asupra puterii de convingere a influencerilor prin comparație cu formele

tradiționale de comunicare.
În zilele noastre, din păcate, societatea este una bazată pe consum, iar din această cauză
companiile fac eforturi ca produsele ofertate de către acestea să se afle în coșul
consumatorilor. În funcție de generație există diferite strategii de marketing și de promovare a
produselor și vânzărilor și de asemenea, diverse modalități de comunicare. Pentru generația Y
sau Millennials, cea mai bună modalitate de influențare și atragere de noi clienți este prin
intermediul formatorilor de opinie. Am observat, cu repulsie, faptul că această generație nu
are o părere proprie, solidă, formată pe baza unor analize atent efectuate. Generația Y sau
Millennials poate fi foarte ușor influențată și astfel companiile vor ca produsele lor să fie
considerate drept calitative și la modă. Datorită aspectelor expuse anterior, formatorii de
opinie sunt extrem de benefici pentru companii, deoarece aceștia pot îndemna urmăritorii să
achiziționeze diverse produse, chiar dacă utilitatea și calitatea acestora este îndoielnică.

5. CEO-ul Instagram, Adam Mosseri, motivează decizia de ascundere a like-urilor prin

evidențierea efectelor ”nocive” pe care raportarea la numărul de like-uri îl are asupra
utilizatorilor acestei platforme.
a) Ar fi putut această măsură, dacă era implementată anterior promovării festivalului
Fyre, să schimbe percepția cu privire la dimensiunea eșecului acestui festival?
Argumentați-vă răspunsul!
Nu, deoarece acest festival muzical a fost de fapt o fraudă pusă la cale de către Billy. Chiar
dacă nu apărea numărul de like-uri, toate acele modele și-au postat poze și clipuri care făceau
referire la Fyre. Astfel, urmăritorii acestor modele/influenceri ar fi achiziționat biletele pentru
festival și ar fi rămas profund dezamăgiți de ceea ce au primit. De obicei, cand un produs/un
eveniment este promovat de niște vedete, automat așteptările privind calitatea vor crește,
nimeni nu se așteaptă ca o vedetă sa consume/utilizeze produse și servicii de proastă calitate.
 b) Considerați că această măsură de ascundere a like-urilor conduce la un beneficiu de
imagine pentru Instagram? Argumentați-vă răspunsul!
Da, această măsură de ascundere a like-urilor va avea efecte pozitive și va îmbunatății
imaginea Instagram deoarece ar fi singura rețea de socializare care nu ar încuraja
superficialitatea, nuditatea și lipsa de cultură. Pentru cei integrii, cu un minim de cultură, dar
și de principii si valori această platformă ar putea deveni un loc de refugiere.

c) Este posibil ca pe lângă eventuale beneficii legate de reputația de companie

responsabilă, Instagram să obțină și beneficii de altă natură ca urmare a măsurii de
ascundere a like-urilor? Argumentați-vă răspunsul!
Da, Instagram ar putea fi catalogată drept o companie și o rețea de socializare care pune
accentul pe calitate și simplitate. Astfel, unele mărci specializate ( pentru care nu numărul
clienților contează ci calitatea acestora) ar putea să își promoveze produsele și serviciile prin
intermediul Instagram.

6. Care apreciați că au fost efectele benefice ale ”puterii de transmitere” sau ” ”ariei de
răspândire” a mesajului prin Instagram în ziua ”întâlnirii fizice” a cererii cu oferta în
cazul festivalului Fyre?
O veche zicală românească zice că ,,Minciuna are picioare scurte!”. Astfel, prin intermediul
rețelelor de socializare precum Instagram, Facebook ș.a. oamenii au putut să vadă frauda și
înșelătoria pusă la cale de către Billy. Adevărul va ieși mereu la suprafață, iar prin intermediul
rețelelor de socializare acesta se va propaga la nivel mondial în doar câteva minute.
 Studiu de caz: Identitatea întruchipată de The Body Shop

Anita Roddick a fost fondatoarea companiei The Body Shop, o companie britanică de
cosmetice care produce și comercializează produse de îngrijire personală și înfrumusețare și
care a contribuit la conturarea consumerismului etic. Aceasta a fost una dintre primele
companii care au interzis folosirea de ingrediente testate pe animale și care au promovat
comerțul echitabil în țările în curs de dezvoltare.
Roddick a mai fost preocupată de activismul de mediu și social și de organizarea de
campanii în această privință prin implicarea alături de Greenpeace și The Big Issue și,
desigur, după cum susține chiar politica sa de brand, s-a împotrivit testării pe animale.
Activismul său de pionierat de pe scena corporatistă a făcut ca ea și compania sa să devină o
figură la modă care se bucură de o clientelă fidelă.
Identitatea companiei The Body Shop este strâns relaționată cu natura și lucrurile legate
de aceasta. Mesajele brandului vorbesc despre frumusețe și despre faptul că aceasta poate fi
obținută într-un singur mod, și anume, urmând calea naturii. Așadar, se pune accentul pe
oferirea unor produse obținute în totalitate din ingrediente naturale într-un mod sustenabil.
Roddick a vorbit despre „schimbarea felului în care se fac afacerile” și este destul de
evident că abordarea sa a avut impact asupra perspectivei consumatorilor și a firmelor vizavi
de identitățile și de sistemele lor de valori. Ideea inspirată de a aduce produse sustenabile pe
piața de bunuri de larg consum a făcut ca The Body Shop să cunoască o creștere exponențială,
devenind un concern uriaș, cu 2400 de magazine în peste 60 de țări. Adesea, compania a
preferat să nu se promoveze prin mesaje de publicitate/de marketing tradiționale, ci prin
campanii de susținere a unor cauze sociale și de mediu, precum criticarea unor imagini
stereotipice despre femei, prezente adesea în zona mass-mediei (de pildă, cea despre
fotomodelele exagerat de slabe).
De-a lungul vieții sale, Roddick a fost un critic vehement al industriei globale de
cosmetice, blamând atât atitudinea promovată vizavi de imaginea femeilor, cât și lipsa de
sensibilitate față de mediul înconjurător. Sprijinind programe precum Trade not Aid, care
militează pentru costuri salariale și condiții de muncă echitabile și salarii egale, The Body
Shop a demonstrat că nu este deloc anticapitalistă și că se pot face afaceri la nivel
internațional într-un mod echitabil și transparent. De-a lungul anilor, o identitate atât de
temeinică, ce a fost cultivată la nivel interior, a făcut ca clienții companiei să devină partizani
ai brandului (când un brand devine atât de popular, îndeosebi ca urmare a cauzei pe care o
susține, clienții devin, inevitabil, susținători/ambasadori ai brandului, în opoziție cu simplii
clienți).
În mod surprinzător, în anul 2006, compania The Body Shop a fost achiziționată de
gigantul de pe piața de cosmetice L'Oreal, la prețul de 652,3 milioane de lire sterline. L'Oreal
nu avea reputația de companie militantă pentru cauze sociale, pe care o pretindea Anita
Roddick, și, într-adevăr, a fost supusă fără încetare unor acuzații potrivit cărora își testează
produsele cosmetice pe animale. Acest fapt ar fi în contradicție directă cu unul dintre
principiile de bază ale companiei The Body Shop; acuzația este însă negată de L'Oreal.
Roddick însăși a susținut că ar putea să influențeze gigantul corporatist chiar din interiorul
său, ca rezultat al cumpărării companiei. Cu toate acestea, ea a murit în 2007.
 La începutul lui iunie 2017, grupul francez de produse de înfrumusețare a surprins pe
toată lumea când a anunțat că purta în exclusivitate discuții cu compania Natura pentru a
vinde faimoasa companie britanică, după ce a eșuat în creșterea vânzărilor. Natura a fost
fondată în anul 1969, în São Paulo, de către Luiz Seabra și este unul dintre cele mai valoroase
branduri ale Braziliei. „Achiziția companiei The Body Shop este un pas decisiv pentru ca
Natura Group să devină un ʻjucătorʼ internațional în industria de cosmetice, după ce, în
prealabil, în 2013, a achiziționat Aesop”, a afirmat João Paulo Ferreira, directorul general al
companiei Natura, în timpul unei teleconferințe organizate după ce anunțul fusese deja făcut
pe data de 9 iunie. „Într-un fel, Natura și The Body Shop sunt ca niște frați gemeni. Au
străbătut drumuri paralele în trecut, iar astăzi aceste drumuri se unesc. Amândouă împărtășesc
aceeași viziune despre cosmetică, militând pentru folosirea de ingrediente naturale și
încercând să se servească de afacerea noastră ca de o platformă care are scopul de a-i face pe
oameni tot mai conștienți față de mediul înconjurător”, a adăugat el.

Există 3 miliarde de femei care nu

arată ca un fotomodel și numai 8
femei care arată ca unul.

Mă simt la fel cum mă simțeam în

urmă cu 30 de ani.
 Cerințe:

1. Rezumați principiile pe baza cărora s-a format identitatea corporativă a companiei The Body
Shop.
Această companie a fost printre primele care au interzis folosirea de ingrediente
utilizate/testate pe animale; compania a susținut conceptul comerțului echitabil în țările în
curs de dezvoltare; compania susține protejarea mediului înconjurător și de asemenea,
produsele companiei sunt realizate din produse naturale, obținute într-un mod sustenabil.

2. Cum apreciați decizia The Body Shop de a accepta ca L'Oreal să achiziționeze compania?
În formularea răspunsului raportați-vă la trăsăturile de personalitate la a căror ”pierdere”,
respectiv ”câștig” apreciați că a condus această tranzacție pentru The Body Shop (a se vedea
scala de personalitate propusă de Davies et al. (2004)).
Consider că această mișcare nu a fost una prea înțeleaptă, deoarece Anita Roddick era
împotriva folosirii ingredientelor utilizate/testate pe animale, susținea protejarea mediului
înconjurător, producerea produselor doar din ingrediente naturale și de asemenea realizarea
unui comerț echitabil în țările în curs de dezvoltare, valori și principii care intră în totală
antiteză cu viziunea și practicile L'Oreal. Această achiziție poate și consider că a dus la
scăderea vânzărilor produselor The Body Shop, tocmai datorită neconcordanței dintre
principiile companiei (apreciate de către consumatori) și practicile L'Oreal. În ceea ce
privește scala personalității corporative a lui Davies, pornind de la caracterul agreabil al The
Body Shop, mai exact integritatea prin onestitatea, sinceritatea și responsabilitatea din punct
de vedere social, a decăzut și a ajuns la cruzime, mai exact la egotism, prin aroganța,
egoismul și agresivitatea brandului L'Oreal.

3. Printre criticile aduse scalei de personalitate dezvoltată de Aaker (1997) se regăsește aceea
că această scală nu poate să fie generalizată la nivelul tuturor brand-urilor. Consultați
trăsăturile de personalitate propuse de Aaker (1997) și aduceți argumente care să susțină
această critică prin raportare la brand-ul The Body Shop.
Compania The Body Shop este o companie specială, cu principii și valori bine închegate, care
nu mai sunt găsite în cadrul multor companii din acea breaslă. Această companie a susținut
interzicerea ingredientelor testate pe animale, produsele trebuie făcute doar din ingrediente
naturale, iar comerțul trebuie să fie echitabil și de asemenea, primează grija pe care compania
britanică a acordă mediului înconjurător. Toate aceste elemente formează un mix care
conturează o personalitate de brand unică, astfel neputând fi aplicat modelul lui Aaker din
1997.

4. Consultați informațiile disponibile în secțiunea Evaluarea siguranței produselor noastre fără

teste pe animale de pe pagina L'Oreal (https://www.loreal.ro/angajamentele-
csr/l%E2%80%99or%C3%A9al-answers/l%E2%80%99or%C3%A9al-answers-on-animal-
testing). Identificați toate informațiile contradictorii referitoare la testarea produselor sau
ingredientelor acestora de către compania L'Oreal. Imaginați-vă în postura unui reprezentant
al companiei Cruelty Free International care trebuie să contacteze compania L'Oreal cu
scopul de a-i solicita creșterea transparenței față de consumatori în ceea ce privește
 modalitatea de realizare a testelor pentru produsele cosmetice comercializate. Care sunt
principalele sugestii pe care le-ați face L'Oreal?
În primul rând, trebuie clarificată antiteza intre cele două fraze: ,,În 1989, L’Oréal a încetat
complet să își testeze produsele pe animale, cu 14 ani înainte ca reglementările să o ceară. Din
2013, L'Oréal a stopat în totalitate testarea ingredientelor pe animale”. Nu în ultimul rând, se
menționează faptul că brandul nu mai utilizează ingrediente testate pe animale, iar ulterior
afirmă că in China se fac teste pe animale, fapt care induce consumatorii în eroare și poate
trezi un sentiment de repulsie față de marcă, astfel acest aspect trebuie să fie clarificat.
 Studiu de caz: Harley-Davidson – echilibrul între imaginea și
reputația corporativă

Harley-Davidson (H-D) este un exemplu de brand care se bucură de o afinitate extraordinară

între brandul în sine și consumatorii săi, existând o armonie între imaginea și identitatea sa
corporativă.

Când imaginea și identitatea sunt strâns relaționate, se

creează o reputație pozitivă a companiei, acesta fiind,
desigur, și cazul lui Harley-Davidson. Fondată în anul
1903, compania produce motociclete de dimensiuni
mari (peste 750 cc). Faptul că vinde foarte multe
produse la nivel internațional, deși, în realitate, acestea
sunt destinate drumurilor drepte și largi din Statele
Unite, spune ceva despre imaginea pe care și-a creat-o
brandul și despre valoarea pe care numele acestuia o
are pentru clienții săi. Ceea ce diferențiază aceste motociclete de modelele japoneze, probabil,
mai eficiente și mai practice, este stilul intenționat mai retro al celor de la H-D.

Website-ul companiei H-D conține o multitudine de idei și imagini despre unicitatea asociată
cu deținerea unui H-D. Compania se mai canalizează pe valorificarea importanței comunității
de brand, care mizează pe sentimentul apartenenței, ce vine odată cu deținerea unui Harley.
Oricine își creează un profil de utilizator online se bucură de numeroase beneficii, compania
promițând să le pună la dispoziție utilizatorilor o experiență online îmbunătățită. Chiar dacă
terminologia folosită creează impresia că cel care culege toate roadele este clientul, avantajele
sunt, de fapt, reciproce, H-D adunând informații prețioase despre clienți.

Website-ul este unul dintre cele mai complexe de pe internet, punând la dispoziția cititorilor
toate condițiile necesare pentru a conduce o motocicletă. Compania se chiar îngrijește să ofere
detaliile cele mai de bază, pe lângă opțiunea oarecum standard de a-și personaliza sau adapta
motocicletele potrivit preferințelor individuale: H-D oferă asistență în procesul de a învăța o
persoană să conducă o motocicletă (prin localizarea școlilor de șoferi pentru categoria A),
face asigurări pentru motociclete și își oferă ajutorul pentru realizarea unei simulări a
costurilor și a fondurilor existente pentru fiecare potențial client. E ceva extrem de interesant
la toate acestea. Informațiile (majoritatea pentru începători) arată care este cel mai nou
segment de populație interesat de H-D, și anume clienții de vârstă medie, cu venituri mari,
care nu au mai deținut vreodată o motocicletă și care se îndreaptă direct spre vârful
segmentului de motocicliști, aventurându-se pentru prima dată în această lume. Generațiilor
anterioare le-ar fi luat ceva timp până să ajungă la un Harley, conducând alte motociclete
înainte. În mod asemănător, există și o secțiune dedicată comunității de femei care dețin
motociclete, fapt care evidențiază, din nou, o schimbare demografică petrecută recent în cazul
acestui brand extrem de cunoscut.
Website-ul pune la dispoziția cititorilor și un forum pe care membrii comunității pot să
urmărească evenimente moto, în timpul cărora motocicliștii H-D călătoresc în grup. Ca
alternativă, website-ul are un planificator de călătorii care nu doar că oferă asistență în
trasarea unor hărți pentru plimbări individuale, ci oferă membrilor săi și reduceri la o serie de
hoteluri din întreaga lume. Se mai dau informații despre închirierea de motociclete și
cumpărarea unor motociclete second-hand. Aceste evenimente se învârt în jurul
individualității conferite de deținerea unui Harley și creează, prin urmare, un sens al
apartenenței împărtășite sau al comunității persoanelor implicate. Afirmația atribuită
companiei Harley potrivit căreia „Totul ține de experiență” demonstrează că, în timp ce
brandul și experiența sunt, fără doar și poate, relaționate, experiența oferită de H-D depășește
chiar produsul în sine. Motocicliștii H-D sunt exemplul tipic al conceptului de comunitate de
brand, un nivel mai profund al asocierii dintre utilizatorii brandului, relația lor cu alți
utilizatori și compania în sine.

Harley-Davidson a creat și un grup al proprietarilor de motociclete Harley pentru acei

entuziaști care doresc să își exprime în mod oficial apartenența la acest brand. Pe website, se
face referire la aceștia ca la membrii unei familii, motto-ul lor fiind „Peste un milion de frați
și surori; uniți de plăcerea de a conduce”. Aceste accente familiale intensifică noțiunea de
comunitate Harley unită. Prin consolidarea acestui sentiment al familiei sau al comunității, H-
D este o companie care își pune în practică valorile de brand, arătând că este dedicată actelor
de caritate de la nivel național și local. Sprijinul său acordat Asociației Distroficilor Musculari
este un proiect național care a început în anul 1980, iar de atunci, familia H-D, care cuprinde
clienți, dealeri, furnizori și angajați, a strâns mai mult de 65 de milioane de dolari pentru a
sprijini cercetarea și programele destinate copiilor și adulților care suferă de distrofie
musculară. Din fondurile care au fost strânse se sprijină cercetarea în scopul salvării de vieți,
îngrijirea medicală completă a copiilor și a adulților cu boli neuromusculare și organizarea de
tabere de vară pentru acești bolnavi. Angajații companiei Harley sunt, de asemenea, încurajați
să strângă fonduri pentru organizațiile locale de caritate din apropierea sediului de la
Milwaukee.

Retorica puternică și convingătoare a companiei H-D susține și promite să „contribuie la o

viață mai bună a tuturor acelora care trăiesc în comunitățile lor.” Prin urmare, H-D se
promovează ca o organizație care nutrește compasiune, care se străduiește în mod proactiv să
ofere sprijin la nivel național și local, o realizare caritabilă cuprinzătoare care creează în
exterior imaginea unei corporații cu o cultură prietenoasă față de comunitate. Pe de altă parte,
aceasta servește, cu siguranță, atragerii de către companie a unei baze de clienți care este deja
fidelă.

Istoria și imaginile clasice ale brandului conferă o înțelegere-cheie a atracției sale de bază,
care este legată de trăsăturile psihice ale utilizatorilor săi. Aceștia sunt detașați, iritați și rebeli,
dar, în același timp, sunt un model pentru mulți membri ai societății care consideră că nu au
nici una dintre aceste trăsături. Brandul s-a bucurat de atenție și în zona culturală,
motocicletele H-D fiind, de exemplu, ridicate în slăvi în două filme populare. Easy Rider este
un film clasic al contraculturii, ale cărui staruri, Peter Fonda și Dennis Hopper, conduc
motociclete Harley personalizate și sunt, fără doar și poate, certați cu legea, deci, respinși de
majoritatea societății americane. Pe de altă parte, Electra Glide in Blue înfățișează un polițist
pe motocicletă (Robert Blake) care își conduce motocicleta Electra Glide pe străzile faimoase
din Arizona, prin Monument Valley. La acest film se face adesea referire ca la versiunea
polițistă a lui Easy Rider. Așadar, condusă atât de rebeli, cât și de legiuitori, H-D li se
potrivește atât nonconformiștilor din societate, cât și celor care respectă legea. Într-un fel,
aceasta este cea mai mare realizare a brandului, și anume abilitatea sa de a contopi imaginea
și identitatea de brand pentru a-și forma o reputație în cadrul tuturor segmentelor societății.

Cerințe:

1. Rezumați elementele care formează identitatea și imaginea corporativă a H-D. Cum

se relaționează aceste elemente?
H-D este o companie americană de motociclete care pune accentul pe calitatea produselor
vândute și mai mult, oferirea unor experiențe unice prin utilizarea produselor H-D. În plus,
posesorii H-D fac parte dintr-o comunitate exclusivistă, iar astfel membrii acestei comunități
au o stimă de sine ridicată.

2. Profilul demografic al motocicliștilor H-D s-a schimbat în mod considerabil în ultimii

20 de ani. În ce mod s-a schimbat acesta și cum ar putea afecta acest lucru
reputația brandului?
Prin lecturarea acestui studiu de caz, aflăm că mai nou
persoanele de vârstă medie achiziționează motociclete H-D.
Acest fapt se poate datora crizei mijlocii, prin care acele
persoane vor să iasă în evidentă sau datorită deschiderii spre
noutate a persoanelor. Dacă în trecut lumea își achiziționa o motocicletă cu o cilindree mică și
pe parcurs tot evolua la până la o cilindree mare, precum motoarele oferite de H-D, astăzi
consumatorul dorește să aibă un produs de calitate și atractiv din start.

3. Ar fi corect să afirmăm că H-D optează pentru o segmentare a pieței în funcție de

gen? În caz afirmativ, argumentați. În cazul unui răspuns negativ, explicați ce alt(e)
criteriu/criterii de segmentare apreciați că sunt de fapt considerate de H-D în strategia
de poziționare a produsului pentru care optează.
Nu, nu consider că H-D optează pentru o segmentare în funcție de gen ci o segmentare pe
criterii psihologice, precum stilul de viață și trăsăturile de personalitate, deoarece
motocicletele H-D sunt destinate persoanelor încrezătoare, dornice de adrenalină, care simt
nevoia de libertate, care vor să de diferențieze de șoferii de motociclete asiatice, aceștia pun
accent pe experiență și nu pe precizie. În general, posesorii de H-D au venituri considerabile
și pun accentul pe calitate, nu pe preț.
 4. H-D permite pasionaților de motociclism care optează pentru acest brand să își
personalizeze motocicletele. Ce beneficii apreciați că prezintă această facilitate pentru
companie? Dar pentru clienții H-D?
Pentru clienții principalul avantaj este că după personalizare vor avea o motocicletă exact pe
stilul și gustul clientului, în plus aceasta este unicat, fapt deosebit de important pentu
consumatori. Pentru companie este extrem de benefică această practică, deoarece este printre
puținele (dacă nu chiar singura companie producătoare de motociclete) care pe langă o
calitate superioară oferă posibilitatea persoanalizării elementelor vizuale și mecanice.

5. Consultați descrierea Harley-Davidson LiveWire (https://www.harley-

davidson.com/eu/en/motorcycles/livewire.html), prima motocicletă H-D electrică.
Care apreciați că este strategia de poziționare pentru care a optat H-D în cazul acestui
model? (Consultați materialul referitor la tematica Segmentare, Țintire, Poziționare).
Conform Trout 2006, H-D a ales o strategie de poziționare prin pionierat. H-D va fi prima
companie de motociclete de putere mare care va oferi o motocicletă electrică care va avea o
distanță de deplasare de peste 150 km cu un ciclu de baterie. De asemenea, această
motocicletă va putea fi conectată la smartphone, fapt extrem de important pentru consumatorii
din zilele noastre.