Sunteți pe pagina 1din 90

UNIVERSITATEA “VASILE ALECSANDRI” DIN BACĂU

FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE


DEPARTAMENTUL PENTRU ÎNVĂŢĂMÂNT LA DISTANŢĂ
SPECIALIZAREA MARKETING

MARKETING DIRECT
Suport de curs

Conf.univ.dr. PRIHOANCĂ DIANA


Marketing direct

CUPRINS

CAPITOLUL 1
MARKETINGUL DIRECT – ELEMENTE DE CONŢINUT ŞI
CARACTERISTICI

1.1. Marketingul direct - un alt mod de a face distribuţie


1.2. Marketing direct - distribuţie versus comunicare

CAPITOLUL 2
MIXUL DE MARKETING DIRECT

2.1. Baza de date


2.2. Oferta în marketingul direct
2.3. Mediile şi comunicarea în marketingul direct
2.4. Logistica în marketingul direct

CAPITOLUL 3
TEHNICILE ŞI INSTRUMENTELE MARKETINGULUI DIRECT

3.1. Campaniile de direct mail


3.2. Marketingul telefonic
3.3. Campaniile de vânzare prin corespondenţă
3.4. Medii şi aplicaţii telematice
3.5. Campaniile de fax mailing
3.6. Aplicaţii de marketing mobil

3
Diana Prihoancă

CAPITOLUL 1
MARKETINGUL DIRECT – ELEMENTE DE CONŢINUT ŞI
CARACTERISTICI
Există o multitudine de puncte de vedere asupra conţinutului marketingului
direct, fiecare autor care a abordat domeniul încercând să elaboreze o definiţie
proprie a acestuia având ca suport diferite elemente de referinţă. Mai mult, se poate
vorbi despre o evoluţie în timp a modului în care a fost definit marketingul direct în
funcţie, pe de o parte, de percepţia asociată acestuia în plan teoretic şi, pe de altă
parte, de misiunile acoperite prin campaniile de marketing direct realizate de către
diferite organizaţii.
1.1. Marketingul direct - un alt mod de a face distribuţie
Până către finalul anilor ’80, marketingul direct a fost apreciat ca o nouă
modalitate de distribuţie a produselor întreprinderii, activităţile sale specifice fiind
integrate în cadrul departamentelor comerciale sau de vânzări urmărind parţial sau în
exclusivitate atingerea unor obiective legate de vânzările produselor întreprinderii.
Sugestivă în acest sens este definiţia dată de Pride şi Ferrell, conform căreia
marketingul direct „include o serie de modalităţi de comercializare a produselor în
absenţa magazinului … reprezentând utilizarea mediilor nonpersonale pentru a
prezenta produse consumatorilor care, ulterior, le cumpără prin corespondenţă sau
telefon”.
Aceeaşi viziune poate fi regăsită şi într-una dintre lucrările apărute la sfârşitul
anilor ’80 şi aparţinând unor nume de referinţă, Stan Rapp şi Thomas Collins, care au
definit marketingul direct ca „o metodă de distribuţie în care tranzacţiile dintre
cumpărător şi vânzător sunt realizate fără intervenţia unui vânzător şi în absenţa
unei unităţi comerciale”.
Mult mai vehement, Jean-Louis Ferry susţine că, de fapt, inclusiv utilizarea
termenului de marketing direct reprezintă un veritabil „abuz de limbaj” la care totuşi
subscrie din “raţiuni de facilitare a exprimării”, reducând marketingul direct la
„nimic altceva decât ansamblul de mijloace utilizate pentru a vinde direct
consumatorului fără intermedierea unei forţe de vânzare sau a unei reţele de
distribuţie”, acreditând ideea că marketingul direct poate fi privit ca fiind sinonim cu
vânzarea directă!
Aceste definiţii surprind doar parţial esenţa marketingului direct şi sunt
inspirate cu certitudine din relaţia existentă între acesta şi vânzarea prin
corespondenţă cu care s-a şi confundat, de altfel, pentru o perioadă destul de lungă.
Aceste definiţii surprind, de fapt, conţinutul conceptului de vânzare la distanţă şi mai
ales natura relaţiei dintre ofertant şi purtătorul cererii, aceasta fiind directă,
nemediată de nici un intermediar specializat.
Definiţiile orientate înspre conceptul de distribuţie minimalizează importanţa
comunicării în marketingul direct şi, implicit, misiunile sale specifice de promovare
a produselor întreprinderii, de realizare într-o formă particulară a comunicaţiei de
marketing a acesteia. Reorientarea activităţii organizaţiilor, în contextul

4
Marketing direct

marketingului, către sfera promoţională a impus reconsiderarea conţinutului


marketingului direct.
1.2. Marketing direct - distribuţie versus comunicare
Dezvoltarea activităţilor de marketing ale întreprinderilor şi intensificarea
competiţiei existente pe diferitele pieţe a readus comunicaţia de marketing în prim
plan ca armă esenţială de diferenţiere în raport cu competitorii. Mai mult, dezvoltarea
conceptului de comunicare integrată de marketing, a scos în evidenţă specificul
marketingului direct ca modalitate de comunicare cu clienţii efectivi sau potenţiali ai
întreprinderii. Astfel, Laurent Hermel şi Jean- Paul Quioc definesc marketingul
direct ca fiind „un element al politicii de comunicare al întreprinderii…care se
caracterizează prin faptul că facilitează crearea unei relaţii individualizate,
personalizate şi interactive cu clientul potenţial”.
Căutând calea de mijloc, unii autori au ajuns către definiţii care preiau atât
elementele referitoare la distribuţie, prezente în prima categorie de definiţii, dar şi
elementele referitoare la comunicarea de marketing, accentuate în definiţiile de tipul
celei aparţinând celor doi autori francezi menţionaţi anterior.
Reprezentativă în acest sens este definiţia dată de Richard Weiner conform
căreia, marketingul direct reprezintă „distribuţia, promovarea şi vânzarea prin
intermediul unuia sau mai multor medii care conectează vânzătorul şi cumpărătorul
şi care sunt menite să genereze un răspuns direct, diferenţiate de publicitatea, creată
de un producător specializat, care motivează consumatorul să facă o cumpărare
printr-un intermediar cum ar fi un vânzător cu amănuntul”. Weiner explică şi cine ar
putea fi utilizatorii acestuia menţionând cazurile unui vânzător prin corespondenţă, a
unui club de carte sau orice alt producător sau distribuitor, inclusiv un comerciant cu
amănuntul.
Continuându-şi definiţia, Weiner argumentează că marketingul direct
„foloseşte în general fişiere şi liste de clienţi şi include o varietate de tehnici de
vânzare cum ar fi vânzarea din uşă în uşă, inserturile media, vânzarea prin
corespondenţă, telemarketingul şi videotextul. Este, de obicei, mai personal, orientat
înspre audienţe-ţintă sau indivizi specifice(i), decât marketingul general sau
publicitatea” pentru a încheia menţionând că marketingul direct „s-a dezvoltat şi
diversificat în ultimii ani. Astăzi, multe magazine universale sau alţi comercianţi cu
amănuntul vând prin intermediul cataloagelor şi altor tehnici de marketing direct
prin care clientul cumpără direct fără a vizita un punct de vânzare cu amănuntul”.
Probabil, este una dintre definiţiile cele mai „întortochiate” date marketingului
direct care amestecă în acelaşi spaţiu restrâns vânzarea directă cu bazele de date,
vânzarea prin corespondenţă cu videotextul şi vânzarea din uşă în uşă dar demersul
său este explicabil prin însăşi modul în care îşi începe definiţia, combinând
distribuţia, promovarea şi vânzarea. Marele merit al definiţiei este că aduce în
discuţie utilizarea, “generală” a fişierelor şi listelor, în fapt a bazelor de date.
Definiţia dată de Richard Weiner este expresia stării de spirit pe care unul
dintre numele de referinţă ale marketingului direct pe plan internaţional, Lester
Wunderman, a caracterizat-o succint atunci când, susţinând un discurs la un dintre
conferinţele Direct Marketing Association desfăşurate în 1986, a afirmat că
„marketingul direct este perceput de unii ca substitut sau complement al reţelelor de
distribuţie tradiţionale iar de alţii ca un frate mai mic al comunicaţiei tradiţionale”.

5
Diana Prihoancă

Readucând în discuţie vânzarea, Lester Wunderman evidenţiază capacitatea


marketingului direct de a depăşi limitele ambelor puncte de vedere şi de a înlocui,
cândva, vechile tehnici de vânzare. El îşi argumentează punctul de vedere
raportându-se nu la întreprindere ci pornind de la considerente macroeconomice,
sociale, conform cărora „era producţiei de masă, a distribuţiei de masă, a
comunicaţiei de masă, s-a încheiat. Marketingul tradiţional, publicitatea tradiţională
mor lent. Trăiască marketingul direct!”.
Aceste modificări sunt avute în vedere şi de Stan Rapp şi Thomas Collins care,
inspirându-se din conceptul esenţial de “demasificare”, introdus de Alvin Toffler
încă în 1970 în celebra sa carte „Şocul viitorului”, aplicat în toate domeniile - printre
care, în mod evident, se numără şi marketingul - introduc conceptul de
maximarketing care, în viziunea acestora, „reprezintă ansamblul mesajelor înalt
orientate folosind baze de date incluzând informaţii despre clienţi şi o publicitate
multifuncţională pentru a construi relaţii cu clienţii pe termen lung”.
Definiţia prezentată mai sus defineşte, de fapt, marketingul direct în esenţa sa,
menţionând atât utilizarea bazelor de date, elementul esenţial care particularizează
marketingul direct în raport cu cel „tradiţional” şi care facilitează „înalta orientare a
mesajelor” cât şi contribuţia acestuia în plan strategic la crearea, dezvoltarea şi
menţinerea unor relaţii stabile cu clienţii organizaţiei.
Anii ’90 aduc definiţiile marketingului direct mult mai aproape de esenţa sa.
Astfel, Pierre Gregory şi Jean-Marc Lehu definesc marketingul direct ca „un demers
de marketing care constă în utilizarea unei baze de date (a unui fişier) pentru a
stabili contacte personalizate, a transmite o ofertă (prin poştă, telefonic sau într-un
alt mod), a stimula un răspuns rapid şi a pune la dispoziţia clienţilor interesaţi
mijloace de a reacţiona” în timp ce Warren Keegan, Sandra Moriarty şi Tom
Duncan consideră marketingul direct „un sistem de marketing care utilizează
orientarea exactă, cu ajutorul bazelor de date, împreună cu publicitatea şi
promovarea vânzărilor pentru a genera un răspuns măsurabil şi/sau o tranzacţie”.
Noi dezvoltări sunt aduse de încercările de conceptualizare ale marketingului
direct realizate de Graeme McCorkell şi Regis Hauser. Primul deschide calea
definirii distincte a marketingului direct (direct marketing) şi a marketingului facilitat
de bazele de date (database marketing) susţinând că „marketingul direct este
procesul în care reacţiile şi tranzacţiile clienţilor individuali sunt înregistrate iar
datele sunt utilizate pentru a facilita orientarea, executarea şi controlul acţiunilor
menite să creeze, să dezvolte şi să menţină relaţii profitabile cu clientul”. În esenţă,
definiţiile care pun în planuri paralele marketingul direct şi marketingul facilitat de
bazele de date diferă în mod semnificativ prin rolul care este atribuit bazelor de date,
acestea putând servi nu doar la proiectarea campaniilor de marketing direct ci şi la
organizarea unor demersuri de marketing “tradiţional” ale întreprinderii.
Regis Hauser se înscrie cu definiţia sa printre cei care încearcă să introducă o
terminologie nouă, mai completă şi mai plină de semnificaţie, care să descrie
conţinutul conceptului de marketing direct. Dacă înaintea sa au fost vehiculate
concepte oarecum familiare cum ar fi „comunicaţie directă” sau „publicitate
directă” dar şi concepte mai puţin obişnuite cum ar fi „marketing individual”,
„marketing relaţional”, „marketing relaţional orientat”, „marketing nominal”,
„marketing personal”, „marketing monoorientat”, „datamarketing”, „curriculum
marketing”, „marketing comportamental”, Hauser propune ceea ce, în opinia sa, este

6
Marketing direct

cel mai potrivit concept care descrie marketingul direct al anilor ’90, „marketingul
afinitar”.
Principalele etape de implementare ale marketingului afinitar sunt: „definirea
obiectivă a profilului cumpărătorului-tip studiind toate afinităţile care ar putea
exista între acesta şi produsul sau serviciul vândut, utilizarea unor metode de
orientare precise şi riguroase care să identifice şi să localizeze indivizii care
prezintă, între ei şi în raport cu produsul (serviciul), afinităţi semnificative şi
exploatabile şi găsirea mijloacelor cele mai rentabile pentru a contacta aceşti
indivizi, a le face o ofertă comercială coerentă în raport cu afinităţile acestora”.
Definiţiile de referinţă date marketingului direct aparţin însă Asociaţiei
Americane de Marketing Direct, The Direct Marketing Association – DMA, cel mai
prestigios for internaţional în domeniu. Definiţiile DMA au evoluat semnificativ în
timp pe măsura dezvoltării domeniului guvernat. Astfel, o definiţie formulată la
sfârşitul anilor ’80 consideră marketingul direct ca fiind „un sistem interactiv de
marketing care utilizează unul sau mai multe medii pentru a obţine un răspuns
măsurabil sau, în măsura în care este posibil, chiar o cumpărare”.
Mai târziu, DMA a redefinit marketingul direct ca „un sistem interactiv de
marketing care utilizează unul sau mai multe medii publicitare pentru a obţine un
rezultat cuantificabil şi/sau a finaliza o tranzacţie într-un domeniu oarecare”. Se
observă faptul că, prin prisma acestei definiţii, marketingul direct a devenit mai
„agresiv”, acestuia revenindu-i misiunea de genera o reacţie cuantificabilă a
consumatorului vizat şi de a face mai mult decât „în măsura în care este posibil”
pentru a finaliza o tranzacţie într-un domeniu oarecare, ultima expresie semnificând
diversitatea domeniilor de aplicabilitate ale marketingului direct.
Cele mai recente definiţii date marketingului direct aparţin firmei de
consultanţă DRIWEFA care, la solicitarea DMA, întocmeşte anual, începând din
1995, un studiu privind impactul economic al dezvoltării marketingului direct asupra
Statelor Unite şi, în vederea căruia, a definit conceptele de bază utilizate în sfera
marketingului direct.
Astfel, în contextul acestui studiu, marketingul direct este definit ca o
„comunicare directă cu un consumator individual sau instituţional menită să
genereze un răspuns sub forma unei comenzi (a unei comenzi directe), a unei cereri
de informaţii (pregătirea vânzării) şi/sau vizita la un magazin sau un alt loc pentru
cumpărarea unui anumit produs sau serviciu (creare de trafic)”. Se observă trecerea
în plan secundar a bazei de date, a cărei prezenţă este, cu siguranţă, subsumată
conceptului de comunicaţie directă, ca şi accentuarea obiectivelor urmărite prin
intermediul proiectării şi desfăşurării campaniilor de marketing direct.
Definiţia este explicată în continuare din perspectiva semnificaţiei fiecărui
obiectiv urmărit.
Comenzile directe includ „toate acţiunile comunicaţionale cu răspuns direct,
indiferent de mediul de comunicare utilizat, care sunt proiectate în mod special
pentru a facilita sau a finaliza o tranzacţie. Toate informaţiile necesare clientului
potenţial pentru a adopta decizia de cumpărare şi a realiza tranzacţia vor fi
furnizate în mod corespunzător în anunţul publicitar”.
Pregătirea vânzării (lead generation, în engleză în original) include „toate
acţiunile comunicaţionale cu răspuns direct, indiferent de mediul de comunicare
utilizat, menite să genereze interesul faţă de un produs sau un serviciu şi care

7
Diana Prihoancă

furnizează clientului potenţial mijloacele pentru a solicita şi a primi informaţii


suplimentare despre produs sau serviciu”.
Crearea de trafic include „toate acţiunile comunicaţionale cu răspuns direct,
indiferent de mediul de comunicare utilizat, care sunt menite să motiveze clientul
potenţial să viziteze un magazin, un restaurant sau un alt punct de comercializare
pentru a cumpăra produsul sau serviciul promovat”.
În încercarea de a clarifica şi conţinutul altor concepte de bază utilizate în
marketingul direct, studiul WEFA Group defineşte şi mediile utilizate în marketingul
direct, direct mail-ul, marketingul telefonic, televiziunea, radioul, presa cotidiană,
presa periodică şi categoria generică „alte medii”.
Direct mail-ul include „toate acţiunile comunicaţionale cu răspuns direct
prin intermediul poştei sau al altor servicii de expediere realizate folosind cataloage,
cărţi poştale, pachete de cărţi poştale, scrisori, broşuri, pliante, fluturaşi, casete
video, casete audio, dischete şi articole promoţionale. Sunt incluse toate acţiunile
specifice organizate de către întreprindere sau cu sprijinul unui prestator extern
specializat în vederea vânzării imediate a unui produs sau serviciu, identificării unui
client potenţial sau creării de trafic la punctele de vânzare”.
Marketingul telefonic include „toate acţiunile comunicaţionale cu răspuns
direct realizate prin intermediul telefonului şi a unor servicii de telecomunicaţii
uzuale sau speciale. Sunt incluse toate acţiunile specifice organizate de către
întreprindere sau cu sprijinul unui prestator extern specializat în vederea vânzării
imediate a unui produs sau serviciu, identificării unui client potenţial sau creării de
trafic la punctele de vânzare”.
Televiziunea include „toate acţiunile comunicaţionale cu răspuns direct
realizate prin intermediul canalelor de televiziune locale, naţionale sau prin cablu în
vederea vânzării imediate a unui produs sau serviciu, identificării unui client
potenţial sau creării de trafic la punctele de vânzare”.
Radioul include „toate acţiunile comunicaţionale cu răspuns direct realizate
prin intermediul posturilor de radio locale sau naţionale, în vederea vânzării
imediate a unui produs sau serviciu, identificării unui client potenţial sau creării de
trafic la punctele de vânzare”.
Presa cotidiană include „ansamblul spaţiilor publicitare cu răspuns direct,
inserturile publicitare autonome şi alte inserturi publicitare utilizate în publicaţiile
cotidiane comunitare, locale, regionale sau naţionale, distribuite zilnic, săptămânal,
lunar sau duminica în vederea vânzării imediate a unui produs sau serviciu,
identificării unui client potenţial sau creării de trafic la punctele de vânzare”.
Presa periodică include „ansamblul spaţiilor publicitare cu răspuns direct,
inserturilor publicitare şi anunţurilor publicitare utilizate în publicaţiile periodice în
vederea vânzării imediate a unui produs sau serviciu, identificării unui client
potenţial sau creării de trafic la punctele de vânzare”.
Categoria generică „Alte medii” utilizate în marketingul direct se referă la
„activităţile publicitare cu răspuns direct implicând utilizarea panotajului cu
răspuns direct, materialele prelevabile de către consumatori, inserturile în ambalaje,
informaţiile şi serviciile de marketing interactive (on-line sau prin intermediul
televiziunii), faxurile, chioşcurile interactive, publicitatea exterioară realizate în
vederea vânzării imediate a unui produs sau serviciu, identificării unui client
potenţial sau creării de trafic la punctele de vânzare”.

8
Marketing direct

Pornind de la aceste definiţii, marketingul direct poate fi definit ca un


ansamblu de concepte, tehnici şi instrumente de marketing, concretizate într-un
demers orientat direct, personalizat şi interactiv către consumator, urmărind
generarea unei reacţii cuantificabile a acestuia (concretizată în cumpărarea unui
produs sau serviciu, solicitarea unor informaţii suplimentare din partea organizaţiei,
furnizarea de informaţii despre caracteristicile şi comportamentul său de cumpărare
şi consum, interacţiunea cu punctele tradiţionale de marketing şi/sau vânzări ale
organizaţiei) şi crearea unei platforme relaţionale de marketing pe termen lung.
Instrumentele utilizate de către marketingul direct sunt în bună măsură similare celor
specifice marketingului „tradiţional”, similaritatea menţinându-se şi la nivelul
noţiunilor şi conceptelor de bază folosite.
Concretizarea conceptelor, tehnicilor şi instrumentelor specifice o reprezintă
campaniile de marketing direct, proiectate şi realizate în vederea atingerii unor
obiective specifice. Este esenţială precizarea că nu se poate vorbi despre campanii -
tip care să soluţioneze probleme - tip.
Deşi cadrul general al acestora este comun, ceea ce le separă în mod decisiv
este, dincolo de datele concrete ale fiecărei situaţii în parte, creativitatea celui sau
celor care le proiectează şi le realizează, fapt care conferă acesteia o poziţie
determinantă pentru succesul campaniei.
Elementele de referinţă pentru ansamblul campaniilor de marketing direct sunt
utilizarea bazelor de date, comunicarea directă cu consumatorul şi stimularea unui
răspuns direct şi imediat din partea acestuia.
Crearea şi exploatarea bazelor de date constituie un prim element esenţial
pentru succesul campaniei de marketing direct, acestea reunind date de identificare şi
de istoric comercial referitoare la piaţa-ţintă a organizaţiei şi la componentele
elementare ale acesteia. Construirea şi gestiunea adecvată a acesteia, asociată cu o
investiţie financiară şi de timp semnificativă menită să asigure operaţionalitatea
acesteia constituie un pas esenţial pentru succesul campaniei.
Comunicarea directă cu consumatorul constituie elementul distinctiv al
campaniilor de marketing direct în raport cu activităţile „tradiţionale” de marketing.
Dacă în mod obişnuit organizaţia transmite un mesaj global, impersonal şi
nediferenţiat, unei “mase” de consumatori, în marketingul direct firma transmite un
volum de informaţii similar, direct, personalizat şi interactiv, fiecărui consumator.
Comunicarea directă consumatorul presupune eficienţă şi persuasiune, adecvarea
modalităţii alese de comunicare la mesajul care va fi transmis, segmentului de piaţă
vizat şi obiectivelor urmărite. Aceasta poate fi realizată prin intermediul unor medii
audio (telefon sau radio), vizuale (afişaj, minitel sau reţele informatice), audiovizuale
(televiziunea, Internetul) sau tipărite (scrisorile publicitare, prospectele, pliantele,
broşurile, cataloagele sau orice alte materiale promoţionale tipărite cu răspuns
direct). Eficienţa comunicării este semnificativ amplificată de utilizarea combinată a
două sau mai multor medii de comunicare.
Stimularea unui răspuns direct şi imediat din partea consumatorului
reprezintă finalitatea oricărei campanii de marketing direct. Dacă în mod clasic
consumatorul-receptor al unui mesaj are nevoie de un interval de timp pentru a-l
prelua, decodifica şi trece la acţiune, în marketingul direct acest interval de timp este
comprimat la minimum datorită conţinutului ofertei, manierei de prezentare a
acesteia dar şi datorită posibilităţii de a răspunde imediat utilizând unul dintre

9
Diana Prihoancă

numeroasele instrumente de răspuns specifice puse la dispoziţia clientului potenţial


vizat prin intermediul campaniei).
Noile dezvoltări conceptuale în domeniu vor trebui să ţină cont de evoluţiile
înregistrate în sectoarele telecomunicaţiilor şi informaticii ceea ce face ca accentul să
cadă, în viitor, pe capacitatea marketingului direct de a crea canale de comunicaţii
care să stimuleze implicarea activă a consumatorului în procesul comunicării dar, în
perspectivă, prin intermediul acestuia, şi în producerea (prestarea) şi distribuţia
diferitelor produse şi servicii. Dacă în prezent bazele de date reprezintă cheia
definiţiei date marketingului direct, viitorul va aduce în prim plan interactivitatea şi
efectele acesteia.
Pornind de la trăsăturile ale marketingului direct, surprinse prin definiţia dată
mai sus, pot fi aduse în discuţie câteva întrebări esenţiale referitoare la relaţia
existentă între marketingul direct şi comunicaţia de marketing a organizaţiei,
respectiv relaţia existentă între marketingul direct şi activitatea de marketing globală
a organizaţiei.
Majoritatea punctelor de vedere exprimate pe marginea comunicaţiei de
marketing a organizaţiei abordează marketingul direct ca o componentă a
comunicaţiei de marketing chiar şi în condiţiile existenţei unor caracteristici
semnificativ diferite care separă, atât în plan teoretic cât şi în plan operaţional cele
două domenii.
Marketingul direct nu este, aşadar, un instrument al comunicării de marketing
sau un ansamblu de tehnici specifice ale comunicării de marketing. Marketingul
direct reprezintă o alternativă la comunicarea în marketing în sens tradiţional care
poate fi utilizată atât în mod independent, exclusiv, cât şi în mod complementar
comunicării de marketing „tradiţionale”.
Principalele argumente care susţin acest punct de vedere se referă la conceptul
care stă la baza marketingului direct, respectiv a comunicării de marketing şi la
caracteristicile modului de implementare ale activităţilor specifice acestora.
Marketingul direct se sprijină pe conceptul de comunicare directă în timp ce
comunicarea în marketing în sens tradiţional are ca suport comunicarea de masă. Din
perspectiva marketingului, diferenţele dintre cele două concepte sunt fundamentale:
• abordarea consumatorilor este realizată la nivel individual, respectiv la nivelul
segmentului sau al întregii pieţe; comunicarea directă permite organizaţiei să
se adreseze personalizat fiecărui consumator în parte având în vedere ceea ce
îl diferenţiază (în planurile caracteristicilor sale geografice, demografice,
psihografice şi comportamentale, al nevoilor sale specifice şi modalităţilor de
satisfacere a acestora şi al comportamentului său de cumpărare şi consum) în
timp ce comunicarea de masă este orientată înspre elementele de identificare,
de formare a cererii şi comportamentale comune consumatorilor prezenţi la
nivelul pieţei;
• în contextul marketingului direct, comunicarea între organizaţie şi
consumatorii săi este realizată direct, fără a se recurge la intermediari
comunicaţionali (mediile de comunicare în masă – presa, radioul,
televiziunea, publicitatea exterioară) sau personali (reprezentanţii de vânzări
sau comerciali ai organizaţiei); chiar dacă demersurile de marketing direct nu
exclud folosirea mediilor tradiţionale de comunicare, acestea folosesc

10
Marketing direct

preponderent medii specifice de comunicare (poşta, telefonul, Internetul etc.)


pentru a transmite mesajele organizaţiei direct consumatorilor acesteia;
• comunicarea directă este realizată în dublu sens, interactiv, spre deosebire de
comunicarea de marketing „tradiţională”, realizată în sens unic; caracterul
interactiv al comunicării directe permite realizarea unor demersuri
comunicaţionale mai controlabile, mai flexibile sub aspectul organizării şi
desfăşurării lor, total măsurabile sub aspectul eficienţei, orientate către
încurajarea consumatorului în adoptarea unei atitudini active în procesul
comunicării în timp ce comunicarea de marketing „tradiţională” accentuează
caracterul discursiv al acesteia, punând în prim-plan emiţătorul mesajului şi
dezechilibrând astfel relaţia de comunicare organizaţie-consumator.
• implementarea campaniilor de marketing direct bazate pe conceptul de
comunicare directă se traduce în adoptarea unor decizii distincte30 privind
obiectivele urmărite, maniera de definire a ţintei de comunicare, alegerea şi
utilizarea mediilor şi suporturilor de comunicare, construirea mesajelor
specifice, coordonarea, controlul şi evaluarea eficienţei campaniilor specifice.
Diferenţele fundamentale, conceptuale şi operaţionale, între cele două
concepte-suport ale comunicării directe şi „tradiţionale” de marketing, determină
tratarea marketingului direct ca o modalitate distinctă de comunicare la care
organizaţia poate apela, independent sau integrat cu acţiunile sale de comunicare în
sens tradiţional, în vederea comunicării în sens cu piaţa sa.
Concluzia care se desprinde sugerează faptul că în situaţia în care organizaţia
doreşte să comunice cu piaţa sa, proiectarea sistemului de comunicare şi planificarea
demersului său comunicaţional de marketing trebuie să pornească de la alegerea celei
mai eficiente variante de răspuns la întrebarea „cum va comunica organizaţia?”,
opţiunile disponibile fiind „direct”, „tradiţional” sau integrat, „direct şi tradiţional”.
Marketingul direct este, fără îndoială, o alternativă complementară, cu valenţe
strategice, la comunicarea de marketing realizată în sens „tradiţional”.
O a doua întrebare esenţială privind statutul marketingului direct se referă la
relaţia dintre acesta şi activitatea de marketing de ansamblu a organizaţiei.
Argumentele prezentate mai sus au permis realizarea distincţiei între marketingul
direct şi comunicarea de marketing în sens tradiţional. Există argumente
suplimentare care permit însă chiar ridicarea marketingului direct la acelaşi nivel
conceptual şi operaţional cu marketingul „tradiţional” iar cel mai important dintre
acestea se referă, fără îndoială, la conţinutul distinct al conceptului de mix de
marketing. Astfel, dacă în sens tradiţional, mixul de marketing include elementele
referitoare la politica organizaţiei privind produsele şi serviciile, preţurile şi tarifele,
distribuţia şi comunicarea, în sfera marketingului direct conţinutul mixului de
marketing are în vedere alte componente ale politicii de marketing, respectiv bazele
de date, oferta, comunicarea şi logistica.
Tratarea bazelor de date ca şi componentă distinctă a mixului de marketing
direct este impusă de caracteristicile fundamentale ale suportului conceptual al
marketingului direct – comunicarea directă (în special de caracterul său personalizat).
Oferta regrupează, în contextul marketingului direct, elemente specifice
tuturor celor patru componente tradiţionale ale mixului de marketing direct, fiind
evidenţiată componenta specifică produsului, caracteristicile tehnice şi comerciale
(respectiv de marketing) ale acestuia fiind completate cu elemente de preţ, de

11
Diana Prihoancă

distribuţie şi de natură promoţională menite să formeze o combinaţie de efect care să


stimuleze consumatorul în vederea valorificării acesteia.
Comunicarea are în vedere, în esenţă, alegerea mediilor, specifice sau
tradiţionale, construirea unui mesaj specific şi crearea mecanismelor de
interactivizare necesare concretizării comunicării directe. Chiar dacă conceptele de
bază folosite pentru a descrie această componentă a mixului de marketing direct sunt
similare celor folosite în mod tradiţional, operaţionalizarea acestora este realizată
într-o manieră sensibil diferită.
Logistica se referă atât la mecanismele specifice distribuţiei fizice asociate
desfăşurării campaniilor de marketing direct (gestiunea şi expedierea produselor
respectiv prestarea serviciilor către consumatori) cât şi la asigurarea suportului
specific pentru preluarea reacţiei consumatorilor.
Această structură distinctă a mixului de marketing direct sugerează elaborarea
unor strategii şi tactici distincte de marketing, adoptarea şi implementarea unor
decizii vizând atingerea unor obiective şi folosirea, în acest scop, a unor mijloace
diferite, ceea ce creează premisele unei abordări a domeniului ca o modalitate
distinctă de a practica marketingul. Prin analogie cu întrebarea privind modul de
comunicare al organizaţiei, este posibilă formularea unei întrebări despre „cum va
practica marketingul organizaţia?”, opţiunile disponibile fiind „direct”, „în mod
tradiţional” sau integrat, „direct şi în mod tradiţional”.
Dacă prezentul este, în mod evident, unul adaptat marketingului în sens
tradiţional, viitorul va aparţine, cu siguranţă, marketingului direct. Nevoile
consumatorilor, specificul acestora combinat cu dorinţa consumatorilor de a
beneficia de produse şi servicii adaptate exclusiv propriilor nevoi şi modalităţilor de
satisfacere a acestora, coroborate cu posibilităţile oferite de tehnologiile informatice
şi de telecomunicaţii dar şi cu modalităţile de organizare ale activităţii de producţie şi
de prestare a diferitelor produse şi servicii vor impune marketingul direct ca
modalitate de abordare a consumatorilor la nivelul pieţei.
Competiţia existentă între cele două domenii, transformată, pe măsura trecerii
timpului într-o coexistenţă avantajoasă atât pentru consumator cât şi pentru
organizaţie, se va traduce în dezvoltarea unei activităţi integrate de marketing, bazată
pe implementarea unor principii specifice marketingului „de masă” adaptate la
nevoile fiecărui consumator, într-o manieră calitativă, cu ajutorul conceptelor,
tehnicilor şi instrumentelor specifice marketingului direct.

12
Marketing direct

CAPITOLUL 2
MIXUL DE MARKETING DIRECT

Una dintre particularităţile marketingului direct este reprezentată de existenţa


unei combinaţii distincte de elemente cu caracter operaţional care formează câmpul
decizional al acestui domeniu. Proiectarea, organizarea şi desfăşurarea campaniilor
de marketing direct presupune considerarea unor elemente distincte în raport cu
viziunea tradiţională de marketing. Dacă în sens clasic, mixul de marketing cuprinde
produsul, preţul, distribuţia şi promovarea, din perspectiva marketingului direct,
conţinutul său grupează tot patru elemente, semnificativ diferite însă, atât în plan
conceptual cât şi în plan operaţional: baza de date, oferta, comunicarea, şi
logistica.
Baza de date (BD) reprezintă suportul operaţional al campaniilor de
marketing direct desfăşurate de către organizaţiile interesate. Absenţa BD anulează
însăşi una dintre caracteristicile domeniului, comunicarea personalizată cu
consumatorii şi, în general, publicul firmei. Spre deosebire de comunicarea realizată
în contextul marketingului tradiţional, marketingul direct se sprijină pe existenţa unui
ansamblu structurat de informaţii referitoare la clienţii efectivi şi/sau potenţiali ai
firmei, care permite realizarea comunicării exclusiv cu consumatorii individuali sau
organizaţionali care prezintă interes pentru organizaţie. Neutilizarea BD se traduce în
plan operaţional în proiectarea şi desfăşurarea unor campanii de comunicare de
marketing apropiate viziunii tradiţionale, orientate către o masă de consumatori.
Excepţia de la regulă poate fi reprezentată de campaniile de marketing direct
„oarbe”, al căror obiectiv major îl constituie obţinerea informaţiilor necesare
construirii unei BD utilizabile în campaniile de marketing direct ale firmei.
Oferta poate fi privită din perspectiva marketingului direct ca o sinteză a
tuturor componentelor mixului de marketing tradiţional, aceasta incluzând atât
elemente referitoare la produs şi preţ (acestea fiind semnificativ evidenţiate) cât şi la
distribuţie şi comunicare. Dacă în mod tradiţional, firma îi furnizează consumatorului
un produs având anumite caracteristici tehnice şi comerciale, pentru cumpărarea
căruia acesta trebuie să plătească o anumită sumă, în contextul marketingului direct,
firma îi oferă consumatorului (individual sau organizaţional) un „pachet” de
caracteristici ale produsului sau serviciului, prezentate ca un set de avantaje
excepţionale, oferite în mod excepţional consumatorului. În marketingul direct,
oferta integrează caracteristicile tehnice, constructive sau funcţionale ale produsului
sau serviciului, elementele de ordin comercial (modalităţile prin care consumatorul
poate intra în posesia produsului sau serviciului), aspectele financiare asociate
cumpărării produsului sau serviciului (preţul, modalităţile şi facilităţile de plată),
într-un context promoţional specific (evidenţiat, de exemplu, de valabilitatea limitată
a ofertei, de cadourile oferite sau de garanţiile acordate la cumpărare).
Prin prisma comparaţiei cu viziunea tradiţională de marketing, comunicarea
poate fi privită, în contextul marketingului direct, în mod asemănător componentei
promoţionale a mixului de marketing. Diferenţele semnificative între cele două

13
Diana Prihoancă

elemente se referă la maniera de implementare a comunicării şi sunt determinate, în


final, de caracteristicile comunicării directe, semnificativ schimbate în raport cu
comunicarea în sens tradiţional. Practic, singurele elemente comune ale sistemului
comunicării se referă la prezenţa unui „emiţător” şi a unui „receptor”, toate
componentele existente şi evenimentele produse în cadrul sistemului diferind mai
mult sau mai puţin.
Astfel, sunt înregistrate diferenţe prin prisma mediilor de comunicare utilizate,
a naturii mesajelor transmise şi, mai ales, a finalizării comunicării. Dacă în mod
tradiţional firma care transmite un mesaj către un public determinat aşteaptă din
partea acestuia o reacţie pe care o controlează doar parţial (numai la nivelul
feedback-ului) din punct de vedere al formei acesteia şi a eşalonării sale în timp, în
marketingul direct reacţia publicului este una cvasicontrolată. Ca suport conceptual
al marketingului direct, comunicarea directă imprimă domeniului şi alte trăsături
distinctive: interactivitatea, caracterul personal, stimularea consumatorului
înspre a se comporta în funcţie de obiectivele firmei.
Logistica reprezintă componenta mixului de marketing direct caracterizată
prin cel mai ridicat grad de similitudine cu conţinutul uneia dintre componentele
mixului de marketing în sens clasic, distribuţia. În esenţă, în marketingul direct,
asigurarea suportului logistic se referă la activităţile similare distribuţiei fizice
realizate în contextul marketingului tradiţional. Acestora, vizând latura
tranzacţională a campaniilor de marketing direct, li se adaugă setul de activităţi
asociate componentei relaţionale vizând gestionarea reacţiilor generate în urma
campaniilor specifice (comenzi, cereri de informaţii, diferite solicitări, sugestii şi
reclamaţii din partea consumatorilor firmei).
Dacă în viziune tradiţională, planificarea, organizarea şi desfăşurarea
demersurilor de marketing ale firmei presupune adoptarea unor decizii de ordin
strategic sau tactic la nivelul celor patru componente ale mixului de marketing –
produs, preţ, distribuţie şi comunicare, în contextul marketingului direct mecanismul
de proiectare şi implementare al campaniilor specifice are în vedere, în mod similar,
adoptarea deciziilor privind BD, oferta, comunicarea şi logistica pentru fiecare
campanie în parte şi, în general, la nivelul întregii activităţi de marketing direct a
firmei. Una dintre problemele majore asociate structurii mixului de marketing direct
şi, în general, procesului decizional specific, este constituită, ca şi sfera
marketingului „tradiţional” de determinarea contribuţiei fiecărei componente la
succesul demersurilor specifice. Una dintre ipotezele de la care se porneşte în
proiectarea campaniilor de marketing direct susţine că elementele mixului de
marketing direct contribuie în mod diferit la succesul campaniilor iar maximizarea
rezultatelor acestora are ca suport identificarea şi valorificarea atuurilor oferite de
componentele având contribuţiile cele mai importante.
Literatura de specialitate nu a reuşit până în prezent să furnizeze o structură-
standard a combinaţiei de succes şi să asigure, astfel, organizaţiilor interesate
premisele proiectării şi implementării unor campanii de succes. Această problemă
este abordată din două perspective: prima, bazată pe experienţele şi rezultatele
obţinute în urma campaniilor desfăşurate, iar a doua bazată pe suportul ştiinţific
căutat şi folosit pentru explicarea rezultatelor generate de campaniile de marketing
direct implementate.

14
Marketing direct

Regula „40 – 40 - 20”, nerevendicată din punct de vedere al paternităţii,


reprezintă un exemplu elocvent pentru prima abordare. Prezentată în aproape toate
sursele de referinţă ale literaturii de specialitate, regula susţine că succesul de
ansamblu al unei campanii de marketing direct este determinat de utilizarea BD (în
proporţie de 40 %), elaborarea ofertei (40 %) şi comunicarea directă (20 %). Aceasta
nu este singură „reţetă” disponibilă tuturor celor interesaţi să-şi dozeze efortul de
marketing direct dar ea constituie modelul cel mai des folosit atât în proiectarea cât,
mai ales, pentru evaluarea rezultatelor campaniilor de marketing direct desfăşurate.
Literatura specifică domeniului conţine şi alte modele construite pe această structură,
variaţiile existente între acestea ţinând mai degrabă de ponderile specifice care revin
componentelor şi nu atât de natura acestora.
Folosirea unor evaluări de această natură în proiectarea şi organizarea
campaniei de marketing direct trebuie, în mod obligatoriu, să considere caracterul
subiectiv al acestora, determinat în mod semnificativ de experienţele acumulate de
către creatorii modelelor şi de domeniile de aplicabilitate ale acestora. Încercarea de
a crea un standard în descrierea structurii unui mix de marketing direct eficient
rămâne una dintre temele de studiu deschise ale domeniului.

2.1. Baza de date


Sintetizând definiţiile date în diferitele surse ale literaturii de specialitate, BD
poate fi definită ca un sistem informatizat de gestiune a datelor ale cărui componente
sunt reprezentate de: datele conţinute şi structurate, echipamentele de gestiune
(componenta hardware a BD), aplicaţiile de gestiune (componenta software a
BD),utilizatorii (intermediari sau finali) şi procedurile de utilizare specifice.
Descrierea conţinutului conceptual al BD are în vedere, în mod obişnuit, două
caracteristici ale acestora: dimensiunea şi natura.
Din punct de vedere al dimensiunii BD, termenului „bază de date” îi mai sunt
asociaţi şi termenii „centru de date” şi „depozit de date”, ambii făcând referinţă la
BD dimensiune mare sau foarte mare conţinând o cantitate semnificativă de date.
Din punct de vedere al naturii lor, BD sunt clasificate în BD interne şi BD
externe, diferenţa majoră între acestea (foarte importantă, de altfel, în contextul
marketingului direct) fiind dată de sursele (interne sau externe) folosite pentru
asigurarea conţinutului acestora.
Utilizarea BD în marketingul direct a fost determinată, în bună măsură, de
premisele asigurate în general pentru dezvoltarea domeniului, referitoare la
evoluţiile produse pe pieţele de referinţă pentru organizaţie:
- existenţa unei structuri a pieţei firmei incluzând segmente clar
identificabile (diferenţiate semnificativ), care nu pot fi abordate folosind
strategiile şi instrumentele de comunicare „tradiţionale”,
- ciclul de viaţă relativ scurt al produselor şi serviciilor firmei, frecvenţa
cumpărării acestora, foarte ridicată, încurajînd demersurile firmei în
vederea fidelizării consumatorilor acestora,
- oportunităţile oferite de produsele şi serviciile firmei de a genera vânzări
„încrucişate”, al altor produse sau servicii asociate în consum sau utilizare,
- limitarea relativă a canalelor de distribuţie „tradiţionale”, accesul relativ
dificil la acestea sau anumite caracteristici ale produsului sau serviciului

15
Diana Prihoancă

care îl fac potrivit pentru distribuirea sa directă la consumator sau


utilizator,
- utilizarea preponderentă la nivelul pieţei, prin prisma bugetelor specifice
alocate, a mediilor tradiţionale de comunicare, oferind oportunitatea firmei
de a se diferenţia comunicând direct cu publicul său,
- tarifele relativ ridicate ale mediilor de comunicare tradiţionale şi
eventualele probleme de accesibilitate (nu neapărat de ordin financiar)
asociată acestora,
- creşterea gradului de penetrare şi de accesibilizare al tehnologiei
informatice în cadrul firmei.
Principalele atuuri pe care utilizarea BD le conferă campaniilor de marketing
direct se referă la:
- măsurabilitatea campaniilor
- testabilitatea campaniilor
- selectivitatea campaniilor
- personalizarea campaniilor
- flexibilitatea campaniilor
Utilizarea BD în contextul marketingului direct presupune urmărirea şi
atingerea unor obiective specifice, prin intermediul unor funcţii specifice:
- orientarea adecvată a campaniei de marketing direct înspre segmentele de
consumatori esenţiale pentru prezenţa şi succesul pe piaţă al firmei, BD
permiţând definirea cu o acurateţe maximă a ţintei comunicării directe,
- identificarea clienţilor strategici ai firmei şi a segmentelor de piaţă
strategice ale acesteia prin utilizarea unor tehnici de analiză care permit
construirea profilului „clientului-tip” al firmei şi identificarea tuturor
consumatorilor firmei care corespund sau se apropie acestuia,
- eficientizarea componentei de comunicare asociată campaniilor de
marketing direct, prin furnizarea datelor necesare evaluării şi optimizării
utilizării mediilor, suporturilor şi mesajelor transmise în raport cu profilul
consumatorilor firmei,
- crearea unei platforme relaţionale pe termen lung cu consumatorii firmei
prin furnizarea datelor necesare iniţierii şi menţinerii dialogului cu aceştia
şi a argumentelor adecvate pentru construirea conţinutului acestuia,
- asigurarea unui suport pentru desfăşurarea activităţile de cercetări de
marketing ale firmei, datele conţinute permiţând crearea unor profiluri
comportamentale ale clienţilor acesteia, modelarea şi previzionarea
comportamentului de cumpărare şi consum al acestora,
- crearea unui mediu controlat de proiectare şi implementare al campaniilor
de marketing direct, caracterizat prin folosirea unor mecanisme,
instrumente şi proceduri de coordonare, urmărire şi evaluare a eficienţei de
mare acurateţe.
Funcţiile BD în marketingul direct se referă la principalele activităţi
desfăşurate pe durata gestiunii şi utilizării acestora şi se referă la:
- facilitarea importului de date din surse externe
- pregătirea datelor
- actualizarea/deduplicarea
- raportarea datelor

16
Marketing direct

- asigurarea suportului pentru activităţile conexe


- pregătirea vânzărilor
- înregistrarea datelor
- furnizarea suportului pentru comunicarea cu clienţii
- furnizarea suportului pentru prestarea serviciilor suplimentare clienţilor
- analiza şi planificarea activităţii
- facilitarea exportului de date
Crearea BD
Crearea BD porneşte de la cele două laturi esenţiale care o caracterizează:
• latura de marketing, specifică elementelor de conţinut, structură şi utilizare a
acesteia;
• latura „tehnică”, specifică procedurilor de gestiune a BD.
Din perspectiva marketingului, procesul de construire a BD trebuie să
pornească de la obiectivele urmărite prin construirea acesteia. Deşi la prima vedere
ar exista tentaţia de a aborda BD strict în contextul marketingului direct, este
importantă precizarea că BD sunt, de fapt, un instrument a cărui utilizare poate avea
în vedere diferite zone ale activităţii de marketing în general. Revenind în contextul
marketingului direct, BD construite pot servi fie pentru atingerea exclusivă a unor
obiective de marketing direct fie pentru atingerea concomitentă a unor obiective de
marketing direct dar şi de marketing în general. BD trebuie să fie construită astfel
încât să permită derularea unui în flux continuu (literatura de specialitate descriind
acest flux ca un „cerc virtuos” al activităţilor asociate utilizării BD în marketingul
direct).
În funcţie de obiectivele urmărite şi de activităţile incluse în cadrul acestui
flux vor fi definite elementele de structură ale BD.
În raport cu conţinutul lor, BD sunt împărţite în:
• BD referitoare la consumatorii individuali
• BD referitoare la consumatorii organizaţionali.
Indiferent de tipul de consumatori care vor fi înregistraţi în structura bazei,
aceasta va include cinci categorii majore de date:
- date pentru identificarea consumatorului
- date pentru construirea profilului consumatorului
- date tranzacţionale
- date privind proiectarea campaniilor de marketing direct
- alte date
În general, conţinutul unei BD trebuie să includă acele date care facilitează
identificarea clienţilor efectivi sau potenţiali ai firmei şi a modalităţilor de
contactare a acestora, identificarea produselor sau serviciilor cumpărate şi, eventual,
şi a motivelor de cumpărare ale acestora, identificarea mediilor şi suporturilor de
comunicare asociate clienţilor efectivi sau potenţiali ai firmei, măsurarea gradului de
loialitate al clienţilor sau, cel puţin, a înclinaţiei spre loialitate a acestora şi, nu în
ultimul rând, construirea unui profil al clientului „strategic” al firmei în raport cu
care aceasta să-şi orienteze mai bine acţiunile specifice de marketing direct.
Un subiect sensibil asociat creării BD utilizate în marketingul direct se referă
identificarea surselor de informaţii care vor fi folosite pentru asigura conţinutul
acesteia. Literatura de specialitate clasifică aceste surse în două categorii:

17
Diana Prihoancă

- surse interne. Printre cele mai frecvent utilizate surse interne de date se
găsesc dosarele clienţilor, documentele de comandă ale clienţilor sau
comenzile acestora în formatul clasic, rapoartele privind activitatea de
service, documentele în care s-au consemnat sugestiile, propunerile şi
reclamaţiile acestora, documentaţia aferentă produselor returnate ca
nesatisfăcătoare, datele culese de reprezentanţii de vânzări ai firmei,
diferitele documente completate de căre clienţii efectivi sau potenţiali,
documentele specifice de înregistrare a reacţiei favorabile a clienţilor în
urma campaniilor de marketing direct sau a activităţilor „tradiţionale” de
marketing ale firmei, solicitările de informaţii din partea clienţilor,
certificatele de garanţie emise etc.
- surse externe: definesc, în sens larg, furnizorii din afara firmei capabili
să-i ofere acesteia date utile referitoare la piaţa şi domeniile sale de interes.
Sursele externe pot fi clasificate la rândul lor după mai multe criterii:
Din punct de vedere al gradului de specializare:
• surse specializate includ acei furnizori de date care desfăşoară o activitate
specifică, profesională, cu caracter permanent de culegere, procesare şi
condiţionare a datelor în vederea livrării acestora către utilizatorii interesaţi.
• surse nespecializate includ organizaţiile care dispun de un volum de date,
referitoare în mod obişnuit la clienţii acestora sau care desfăşoară ocazional
activităţi care generează date utilizabile în campaniile de marketing direct.
Din punct de vedere al nivelului de specializare:
• surse generale oferă date referitoare la consumatorii, individuali sau
organizaţionali, existenţi la nivelul pieţei.
• surse specifice pot oferi date cu un grad ridicat de detaliere (de identificare,
de profil şi alte date) dar la nivelul unei pieţe sau chiar al unui segment de
piaţă;
Din punct de vedere al costurilor asociate furnizării datelor:
• surse gratuite
• surse comerciale.
Din punct de vedere al regimului de proprietate al datelor furnizate, există:
• surse care vând datele
• surse care închiriază datele.
În funcţie de formatul şi accesul la datele furnizate de către acestea.
Furnizorii de BD profesionişti sunt capabili să ofere utilizatorilor interesaţi datele în
formatul dorit de către aceştia (tipărit, pe suport magnetic, în format electronic),
eventualele restricţii fiind impuse de dorinţa furnizorilor de a-şi proteja cât mai bine
BD de care dispun. Una dintre variantele cele mai utilizate în prezent este furnizarea
datelor în regim de acces on-line prin Internet, utilizatorul având posibilitatea să
opereze astfel toate selecţiile necesare şi să salveze datele de interes, desigur în
condiţiile contractuale prestabilite.
Din punct de vedere al aspectelor „tehnice” asociate creării BD, soluţionarea
acestora revine departamentului specializat în tehnologia informaţiei din cadrul
firmei sau unui prestator extern specializat.
Crearea BD presupune, din perspectiva suportului tehnologic, considerarea
fiecăruia dintre conceptele fundamentale specifice acestora. Dacă se are în vedere
definirea BD ca o „structură care găzduieşte informaţii despre multiple tipuri de

18
Marketing direct

entităţi ca şi despre relaţiile dintre ele”, construirea acesteia trebuie să pornească


de la identificarea entităţilor care vor face obiectul BD (desigur, în contextul
marketingului direct, acestea sunt reprezentate de către consumatorii individuali sau
organizaţionali) şi a atributelor acestora (proprietăţi cu valenţe descriptive ale
entităţilor, cum ar fi de exemplu, caracteristicile geografice, demografice,
psihografice şi comportamentale ale consumatorilor firmei). Descrierea fiecăruia în
cadrul BD va fi realizată prin alocarea unui spaţiu dedicat, denumit în literatura de
specialitate câmp de date, în care vor fi înscrise diferite coduri care ilustrează
stările specifice în care se găsesc entităţile în raport cu fiecare atribut în parte.
colecţie de caractere care descrie stările specifice atributelor asociate entităţilor din
BD. Ansamblul câmpurilor de date specifice fiecărei entităţi formează o
înregistrare. Ansamblul înregistrărilor unice formează conţinutul BD.
Definirea tuturor componentelor elementare ale unei baze de date permite
alegerea modelului de construire al bazei. Modelul include două componente
distincte,
- structura, care se referă la modul în care BD permite categorizarea datelor
în raport cu cerinţele specifice ale utilizatorilor
- operaţiile, reprezentând ansamblul operaţiunilor puse la dispoziţia
utilizatorilor în vederea manipulării datelor existente în structura bazei.
Există trei variante de model de construire a BD:
- modelul relaţional, conform căruia BD va funcţiona ca o colecţie de
relaţii, asocieri între entităţile care compun BD realizate în funcţie de
diferite criterii, care pot fi construite şi utilizate în proiectarea campaniei
de marketing direct;
- modelul în reţea, conform căruia BD funcţionează ca o colecţie de
înregistrări diferite, referitoare la aceleaşi entităţi, însoţite de relaţiile
explicite dintre acestea;
- modelul ierarhic, conform căruia BD funcţionează ca un ansamblu
arborescent al datelor despre entităţile incluse, fiind accesabil într-o
manieră ierarhică.
Proiectarea şi crearea BD utilizate în cadrul marketingului direct trebuie să
aibă în vedere, din punct de vedere tehnic, un set specific de cerinţe funcţionale care
se referă la ansamblul rapoartelor care trebuie să fie generate, a interogărilor de
efectuat, al rezultatelor care trebuie să fie furnizate diferiţilor clienţi interni sau
externi, implicaţi sau nu în desfăşurarea activităţilor de marketing direct, totalitatea
tranzacţiilor de procesat şi a operaţiilor elementare de realizat. Nu mai puţin
importante sunt şi cerinţele de ordin fizic asociate funcţionării eficiente a viitoarei
BD. Acestea se referă dimensiunea BD, frecvenţa de utilizare a diferitelor facilităţi
ale acesteia, consumul de resurse asociate funcţionării BD, viteza de utilizare şi
durata utilizării facilităţilor oferite şi aspectele privind securitatea BD şi a accesului
şi utilizării acesteia.
Erorile care se pot produce în cadrul creării BD au în vedere:
- absenţa unei viziuni strategice asupra rolului şi a utilizării BD la nivelul
firmei determină identificarea cu dificultate a activităţilor având ca suport
BD şi a avantajelor oferite de utilizarea acesteia,
- nerecunoaşterea lipsei de expertiză şi know-how în crearea, gestiunea şi
utilizarea BD, care combinată nefast cu lipsa cunoştinţelor şi abilităţilor de

19
Diana Prihoancă

marketing, determină o proiectarea unei baze şi dezvoltarea unor campanii


ineficiente,
- absenţa resurselor interne adecvate şi neapelarea, în acest context, la
furnizorii specializaţi ale acestor resurse, tinde să devină o eroare mai
puţin frecventă pe măsura dezvoltării activităţilor de outsourcing, desigur
cu excepţia refuzului deliberat de a folosi serviciile prestatorilor externi
specializaţi,
- estimarea incorectă, tradusă în mod obişnuit în supraestimarea
potenţialului de afaceri asociat BD; într-adevăr, o bază de date produce
rezultate importante în condiţiile utilizării intensive a acesteia, a unei
dimensiuni consistente a acesteia,
- crearea şi utilizarea preponderentă a BD pentru proiectarea şi desfăşurarea
unor campanii de marketing direct tactice, desfăşurate într-o singură fază,
şi nu pentru în dezvoltarea strategică a acestora,
- neurmărirea rezultatelor generate de campaniile de marketing direct
desfăşurate având ca suport BD creată, concretizată în absenţa unui sistem
de monitorizare a rezultatelor generate, modului de gestiune a bazei pe
durata campaniei, problemelor asociate funcţionării acesteia etc.
Gestiunea şi utilizarea BD
Gestionarea eficientă a datelor cuprinse în structura bazelor presupune
existenţa unui ansamblu de instrumente şi proceduri folosite în activităţile curente
care implică utilizarea datelor incluse în cadrul bazei. Organizaţiile care desfăşoară
sau intenţionează să desfăşoare activităţi de marketing direct vor trebui să considere
necesitatea de a proiecta şi operaţionaliza un sistem eficient de gestiune a BD
(SGBD).
Funcţiile specifice unui SGBD utilizat în contextul marketingului direct sunt
comune cu funcţiile oricărui sistem similar şi se referă la:
- stocarea, accesibilizarea şi actualizarea datelor conţinute,
- structurarea datelor într-o manieră accesibilă utilizatorului,
- asigurarea suportului tranzacţional (actualizarea datelor asociate fiecărei
tranzacţii realizate),
- controlul utilizării concurente a BD (de către mai mulţi utilizatori
concomitent),
- asigurarea serviciilor de recuperare a conţinutului informaţional (back-up,
esenţial pentru menţinerea BD în situaţii de „criză”),
- autorizarea accesului la baze de date în condiţiile prestabilite,
- asigurarea suportului pentru transmiterea datelor (realizarea activităţilor de
import şi export de date),
- asigurarea integrităţii BD (prin stabilirea şi respectarea unor reguli şi
proceduri de utilizare obligatorii pentru toţi utilizatorii),
- asigurarea utilizării independente a datelor în raport cu programele de
operare folosite pentru a gestiona BD,
- asigurarea unor servicii de „utilităţi” eficiente (facilitează realizarea
schimbărilor logice sau fizice în structura BD, furnizarea de statistici
privind utilizarea BD, evaluarea structurii BD din punct de vedere al
funcţionalităţii acesteia).

20
Marketing direct

Caracterul operaţional efectiv asigurat prin implementarea acestor funcţii sle


SGBD aduce o serie de avantaje importante. Printre acestea, în afara celor asociate
direct contextului utilizării bazei, pentru proiectarea campaniilor de marketing direct,
se disting obţinerea unor economii de scară sesizabile în condiţiile unui volum
ridicat al BD şi al unei utilizări intense a acesteia, capacitatea de a asigura suportul
informaţional pentru o parte semnificativă a activităţilor firmei (desfăşurate de către
celelalte compartimente din structura acesteia în exercitarea funcţiunilor specifice –
producţie, financiar-contabil, comercial etc.), eficientizarea activităţilor de gestiune a
datelor (prin reglementarea accesului şi utilizării bazei, crearea şi respectarea
standardelor de operare a bazei, flexibilizarea şi interactivizarea utilizării, asigurarea
integrităţii şi a securităţii datelor).
Problemele curente ale gestiunii BD sunt amplificate de dimensiunea şi
complexitatea SGBD. Astfel, este de aşteptat ca pe măsură ce volumul datelor de
gestionat creşte şi necesităţile de utilizare a acestora se diversifică, sistemul folosit să
devină tot mai sofisticat. Asigurarea suportului hardware şi a celui software adecvat
generează probleme de ordin financiar (costurile de achiziţie, implementare şi
mentenanţă ale acestora fiind sensibil mai ridicate) dar şi de expertiză în utilizarea
sistemului pe care firma trebuie să dorească şi, mai mult, să fie capabilă să şi le
asume. O altă problemă semnificativă în gestiunea BD este legată de prevenirea
„căderii” SGBD, ieşirea, parţială sau totală, a acestuia din starea sa normală de
funcţionare producând efecte proporţionale cu ponderea prezenţei acestuia la nivelul
activităţilor de marketing direct şi, în general, de marketing dar şi al tuturor celorlalte
activităţi ale firmei.
Gestiunea eficientă a BD presupune desfăşurarea unor activităţi specifice de
menţinere a calităţii acestora. BD utilizate în marketingul direct se uzează atât din
punct de vedere moral cât şi din punct de vedere fizic. Dacă uzura fizică poate fi
prevenită prin actualizările sistemului informatic (updatarea sau upgradarea acestuia)
folosit pentru gestiunea şi utilizarea BD, uzura morală trebuie să fie prevenită prin
operaţiuni specifice de menţinere a gradului de acurateţe a BD.
Cea mai sigură cale de menţinere a gradului de acurateţe o constituie
verificarea periodică a înregistrărilor din BD, care se poate desfăşura selectiv sau
total. În primul caz, verificarea vizează un eşantion selectat aleator (incluzând
înregistrările referitoare la oricare „n” clienţi ai firmei) sau nealeator (incluzând
înregistrările referitoare la clienţii care fac parte dintr-un anumit segment), în funcţie
de interesul tactic sau strategic al firmei. În cel de-al doilea caz, verificarea vizează
conţinutul complet al BD fiind verificaţi toţi clienţii înregistraţi în BD. Opţiunea
între o verificare selectivă şi una totală depinde de obiectivele tactice sau strategice
ale firmei, dimensiunea BD, caracteristicile pieţei pe care îşi desfăşoară activitatea
firma, resursele de care dispune firma.
Verificarea periodică a BD vizează realizarea actualizării conţinutului BD,
gradul de actualitate al datelor conţinute exercitând un impact deosebit asupra
rezultatelor campaniilor de marketing direct desfăşurate având-o ca suport.
Actualizarea datelor conţinute în cadrul bazei trebuie realizată cel puţin anual,
frecvenţa operaţiunilor de actualizare depinzând de natura pieţei pe care este prezentă
firma şi a schimbărilor produse în statutul consumatorilor acesteia. De asemenea, în
faza de proiectare a campaniei de marketing direct, verificarea este necesară pentru a
se determina gradul de uzură a BD. Verificarea sau cel puţin solicitarea unei

21
Diana Prihoancă

informaţii privind calitatea (acurateţea) BD devin obligatorii la închirierea sau la


cumpărarea unei baze provenind de la o sursă de date externă.
Existenţa unei baze conţinând toate datele necesare proiectării şi
implementării campaniilor de marketing direct, gestionate în mod corespunzător prin
intermediul unui SGBD adecvat, reprezintă premisa utilizării eficiente a acesteia în
contextul domeniului.
Utilizarea BD în marketingul direct presupune o planificare şi o organizare
atente a tuturor activităţilor specifice, inspirată de avantajele competitive pe care
existenţa şi folosirea acestora le aduce firmei, şi vizează trei direcţii majore:
- proiectarea şi implementarea campaniilor de marketing direct,
- asigurarea suportului pentru desfăşurarea activităţilor de marketing
facilitat de BD;
- asigurarea suportului pentru activităţile de marketing direct ale firmei.
Indiferent de direcţia majoră vizată, utilizarea BD în contextul marketingului
direct trebuie să fie realizată într-o viziune strategică, ale cărei repere majore să fie
reprezentate de obiectivele urmărite prin utilizarea acestora, alegerea adecvată a
direcţiei (direcţiilor) de utilizare, identificarea exactă a consumatorilor care vor face
obiectul creării, gestiunii şi utilizării acestora, monitorizarea atentă a desfăşurării
campaniilor sau activităţilor specifice şi a fluxului informaţional asociat acestora şi
buna organizare a proceselor specifice (definirea rolurilor, responsabilităţilor şi
competenţelor în crearea, gestiunea şi utilizarea BD).
Punctul de pornire în identificarea direcţiilor de utilizare a BD este reprezentat
de consumatorii firmei. Din punct de vedere al statutului comercial al acestora, sunt
identificate patru tipuri de consumatori şi, implicit, patru modalităţi distincte de
orientare a utilizării BD:
A. utilizarea orientată către consumatorii potenţiali ai firmei vizând:
- dezvoltarea şi testarea unor modele predictive cu ajutorul cărora să fie
identificaţi consumatori potenţiali, cu un profil identic sau similar
clienţilor firmei;
- testarea programelor de achiziţie a clienţilor firmei ţinând cont de
capacitatea acestora de a genera clienţi cu o valoare comercială ridicată;
- integrarea facilă a înregistrărilor privind noii clienţi ai firmei în BD
existentă şi realizarea tuturor operaţiunilor analitice corespunzătoare.
B. utilizarea orientată către clienţii noi ai firmei (având o vechime mai mică de 4
luni) vizând:
- asigurarea suportului necesar pentru a depăşi prima cumpărare a
produselor sau serviciilor firmei şi a stimula repetarea cumpărării acestora;
- stimularea în sensul „activizării” a clienţilor noi, prin recompensarea
acestora cu diferite avantajele oferite de cumpărarea produselor şi
serviciilor firmei şi formarea unui anumit comportament de cumpărare şi
consum/utilizare al acestora.
C. utilizarea orientată către clienţii în creştere ai firmei (având o vechime de 4
până la 12 luni) vizând regularizarea comportamentului de cumpărare al acestora
prin stabilizarea frecvenţei de cumpărare, a momentelor cumpărării şi crearea unui
tipar comportamental caracterizat prin menţinerea volumului vânzărilor către aceştia
în limite convenabile şi predictibile pentru organizaţie.

22
Marketing direct

D. utilizarea orientată către clienţii maturi ai firmei (având o vechime de cel puţin
12 luni) vizând menţinerea relaţiilor cu aceştia şi dezvoltarea relaţiilor urmărind
latura intensivă a relaţiilor, soluţionarea problemelor de rutină ivite în derularea
relaţiei, stimularea interesului şi motivarea acestora înspre cumpărarea noilor
produse şi servicii oferite de organizaţie.
Utilizarea BD pentru proiectarea şi implementarea campaniilor de marketing
direct presupune parcurgerea următoarelor etape
- elaborarea planului de marketing pentru produsul, serviciul, marca, firma
sau piaţa care urmează să facă obiectul campaniei,
- realizarea unei descrieri sintetice a campaniei care se va desfăşura
(obiectivele urmărite, ţinta de comunicare directă, calendarul campaniei,
obiectul campaniei, oferta făcută consumatorilor vizaţi, avantajele majore
oferite acestora, mediile şi suporturile folosite şi mesajele transmise,
modul în care campania va contribui la atingerea obiectivelor generale de
marketing ale firmei, resursele necesare desfăşurării, rezultatele anticipate
şi evaluarea eficienţei campaniei),
- realizarea tuturor specificaţiilor necesare pentru planificarea, organizarea
şi implementarea campaniei de marketing direct,
- proiectarea campaniei de marketing direct,
- proiectarea unor campanii-test privind principalele elemente ale campaniei
– BD, oferta, comunicarea şi logistica,
- realizarea campaniilor-test şi evaluarea rezultatelor generate de către
acestea pentru ameliorarea proiectării campaniei de marketing direct,
- dezvoltarea campaniei de marketing direct (elaborarea strategiilor de
contact corespunzătoare),
- definitivarea tuturor detaliilor cu caracter organizatoric asociate campaniei
şi crearea BD asociată acesteia,
- desfăşurarea campaniei de marketing direct,
- actualizarea BD a firmei, după regulile prestabilite, în funcţie de evoluţia
recepţiei de date din partea consumatorilor vizaţi (comenzi, cereri de
informaţii suplimentare, vizite la punctele comerciale ale firmei etc.),
- ierarhizarea consumatorilor efectivi sau potenţiali ai firmei în funcţie de
reacţia şi caracteristicile acestora reflectate în structura BD în vederea
organizării demersurilor succesive, în cadrul aceleiaşi campanii sau al unor
campanii distincte desfăşurate ulterior,
- analiza eficienţei campaniei de marketing desfăşurate,
- proiectarea unor strategii de contact aplicabile ulterior,
- reactualizarea planurilor de marketing, respectiv a planurilor de marketing
direct ale firmei în funcţie de rezultatele campaniei şi evoluţiile pieţelor
vizate.
Elementul central al utilizării BD în proiectarea şi implementarea campaniilor
direct îl reprezintă dezvoltarea unei strategii de contact cât mai eficiente. Strategiile
de contact permit firmei să atingă obiective specifice, de marketing direct, sau
globale, de marketing, la nivelul unui (unor) segment(e) identificate de
consumator(i), folosind mediile şi suporturile de comunicare pentru a transmite
mesajele adecvate caracteristicilor acestora.

23
Diana Prihoancă

Elaborarea strategiilor de contact este determinată decisiv de calitatea datelor despre


consumatori, de care dispune sau pe care le poate obţine, gestionate în cadrul BD a
firmei. În esenţă, formularea strategiilor de contact presupune găsirea răspunsurilor
corecte la întrebările:
• care sunt obiectivele urmărite prin intermediul campaniei? (generarea de
comenzi/vânzări directe, pregătirea vânzărilor directe, crearea de trafic la
punctele de activitate ale firmei, achiziţia şi/sau menţinerea clienţilor noi,
fidelizarea clienţilor firmei, crearea unei platforme relaţionale pe termen lung
cu clienţii.)
• cine sunt consumatorii vizaţi prin intermediul campaniei? (consumatorii
potenţiali ai firmei, clienţii noi ai firmei, clienţii în creştere ai firmei sau
clienţii maturi ai firmei)
• care sunt mediile (şi suporturile) de comunicare prin intermediul cărora pot
fi contactaţi şi se poate comunica cu aceştia?
medii specifice marketingului direct : poşta (campanii de direct mail sau de vânzare
prin corespondenţă), telefonul (campanii active sau pasive de telemarketing),
mediile şi suporturile telematice (utilizarea reţelelor de tip minitel, serviciilor
audiotext, teletext, videotext, serviciilor de telefax), Internetul (campanii de e-
marketing direct),
medii specifice comunicării „tradiţionale”: presa cotidiană şi periodică (publicitate
în presă cu răspuns direct), radioul (publicitate radio cu răspuns direct), televiziunea
(publicitatea TV cu răspuns direct, publicitatea interactivă), publicitatea exterioară
(publicitatea exterioară cu răspuns direct).
• ce fel de mesaj trebuie să fie creat şi transmis acestora? (mesaje adresate
consumatorilor potenţiali, mesaje adresate clienţilor noi ai firmei, mesaje
adresate clienţilor în creştere ai firmei, mesaje adresate clienţilor maturi ai
firmei)
Finalitatea majoră urmărită prin intermediul implementării strategiei de
contact are în vedere, pe de o parte, identificarea clienţilor firmei al căror
comportament de cumpărare şi consum a suferit modificări semnificative în raport cu
estimările şi aşteptările firmei dar şi, pe de altă parte, adaptarea activităţilor de
marketing direct şi a celor de marketing, în general, ale firmei la profilul geografic,
demografic, psihografic şi comportamental al consumatorilor acesteia şi la orientarea
campaniilor de marketing direct înspre consumatorii a căror valoare comercială
prezintă un potenţial ridicat.

2.2. Oferta în marketingul direct


O problemă esenţială pentru elaborarea unei oferte atractive o constituie
alegerea produsului sau serviciului care va face obiectul campaniei de marketing
direct. Dacă firma care intenţionează să dezvolte o astfel de campanie deţine un
portofoliu de produse şi servicii promovat exclusiv folosind instrumentele
marketingului direct, atunci această problemă este una rezolvată, semnele de
întrebare ulterioare fiind asociate noilor produse (servicii) intrate în portofoliu
ulterior. Atunci când firma intenţionează să folosească marketingul direct pentru a
promova un anumit produs sau serviciu, în mod independent sau în cadrul unei
campanii integrate, se ridică problema determinării compatibilităţii între produs
(serviciu) şi instrumentele de marketing direct avute în vedere.

24
Marketing direct

Pentru a găsi produsele adecvate utilizării tehnicilor şi instrumentelor de


marketing direct se pot folosi următoarele surse de idei :
- examinarea cataloagelor şi a ofertelor individuale ale competitorilor,
- studierea revistelor cu profil comercial destinate consumatorilor,
- abonarea la revistele comerciale de profil,
- vizitarea târgurilor comerciale organizate pe plan naţional,
- vizitarea regulată a unităţilor comerciale cu amănuntul,
- contactarea organizaţiilor menţionate în listele telefonice,
- discuţiile cu reprezentanţii de vânzări ai firmei,
- vizitarea periodică a librăriilor şi bibliotecilor,
- vizitarea târgurilor comerciale organizate pe plan internaţional,
- studierea revistelor de profil şi a cataloagelor străine,
- menţinerea contactelor cu reprezentanţii comerciali ai ambasadelor,
- rememorarea succeselor anterioare ale firmei,
- accesarea periodică a propriei arhive de idei,
- adăugarea unor noi caracteristici produselor existente,
- personalizarea produselor existente (dacă este adecvată, oportună)
Dincolo de aceste idei şi de aplicarea lor, este oportun ca firma care
intenţionează să dezvolte campanii de marketing direct să desfăşoare o activitate de
cercetare în domeniul produselor (serviciilor) cu caracter permanent.
În alegerea produsului (serviciului) care va face obiectul campaniei de
marketing direct contează, în mod determinant, o serie de factori de compatibilitate
între acesta şi instrumentele de marketing direct:
- există o percepţie asupra nevoii pentru produs (serviciu)?
- este produsul (serviciul) practic?
- are produsul (serviciul) un caracter exclusiv?
- preţul avut în vedere pentru produs (serviciu) este unul adecvat clientului?
- oferă produsul valoare clientului firmei?
- marja intenţionată a fi practicată este suficientă pentru a genera un profit?
- piaţa produsului (serviciului) are o capacitate suficient de mare? Intenţiile
de cumpărare sunt suficient de consistente?
- există segmente de piaţă, de mică dimensiune (nişe de piaţă), la nivelul
cărora intenţiile de cumpărare pentru produs (serviciu) sunt mai ridicate?
- este produsul (serviciul) nou sau, cel puţin, este astfel perceput de clienţi?
- poate fi produsul surprins în imagini într-un mod atrăgător?
- deţine produsul (serviciul) suficiente caracteristici distinctive pentru a
permite crearea unui mesaj promoţional de efect?
- care sunt caracteristicile logistice ale produsului (formă, dimensiuni, masă,
volum) şi cum afectează acestea posibilităţile de expediere ale sale?
- poate fi personalizat produsul (serviciul)?
- există probleme juridice asociate comercializării produsului (serviciului)
sau utilizării instrumentelor de marketing direct?
- poate fi folosit produsul (serviciul) în condiţii de siguranţă?
- se bucură furnizorul produsului (prestatorul serviciului) de o imagine
favorabilă la nivelul pieţei?
- există posibilitatea creării unui stoc de produse pentru a acoperi
eventualele comenzi de mare volum (frecvente) din partea clienţilor?

25
Diana Prihoancă

- are produsul sau poate avea un design atractiv?


- instrucţiunile de utilizare ale produsului (serviciului) sunt clare?
- cum este poziţionat produsul (serviciul) în raport cu produsele (serviciile)
competitorilor firmei?
- poate obţine produsul (serviciul) exclusivitatea?
- se pretează produsul (serviciul) la desfăşurarea unor campanii repetate?
- este produsul (serviciul) capabil să genereze un număr ridicat de comenzi?
- este produsul (serviciul) uzat moral? Are produsul (serviciul) un ciclu de
viaţă relativ scurt?
- sunt caracterizate vânzările produsului (serviciului) printr-un grad de
sezonalitate care afectează posibilitatea de a-l vinde prin corespondenţă?
- oferta de tip „add-on” poate imprima produsului (serviciului) un caracter
exclusiv şi îl face mai vandabil?
- numărul de unităţi (diversitatea sortimentală) necesar a fi menţinute în
unităţile comerciale cu amănuntul poate crea probleme de gestiune a
stocurilor?
- se pretează produsul (serviciul) practicării unui preţ (tarif) multiplu?
- este produsul uşor de găsit şi de cumpărat în unităţile comerciale cu
amănuntul?
- este produsul (serviciul) unul de excepţie care a generat, întotdeauna,
succese certe pentru campaniile de marketing direct?
- este produsul (serviciul) unul care a determinat rezultate nefavorabile ale
acestora campanii din totdeauna?
- place produsul rudelor, cunoştinţelor şi prietenilor celui care proiectează
campania de marketing direct (mamă, soţie, fraţi, etc.)?
Răspunsurile la aceste întrebări determină în mod semnificativ şansele
produsului de fi promovat prin intermediul campaniilor de marketing direct. În
general, ansamblul produselor şi serviciilor care pot face obiectul campaniilor de
marketing direct poate fi structurat, prin prisma acestor întrebări, în trei categorii:
− produse adaptate „în mod natural” la marketingul direct;
− produse adaptabile la marketingul direct;
− produse neadaptabile la marketingul direct.
Firma trebuie să identifice în portofoliul său acele produse (servicii) care sunt
adaptate „în mod natural” la marketingul direct sau care sunt adaptabile, în condiţiile
unui efort rezonabil din partea acesteia. Investiţiile realizate în încercările de a
impune, folosind tehnicile şi instrumentele marketingului direct, produse puţin sau
deloc compatibile cu acesta, se traduc, pe termen mediu şi lung în cheltuieli
nerecuperabile a căror creştere poate compromite nu numai activitatea de marketing
direct ci însăşi prezenţa pe piaţă a firmei.
Produsele care au un caracter personal sunt adaptate în mod natural
marketingului direct. În această categorie sunt incluse produsele sau serviciile care
au legături cu persoanele sau evenimentele cu caracter personal sau familial cum ar fi
cele care implică o relaţie de confidenţialitate (servicii financiar-bancare şi de
asigurări), care răspund unor nevoi personale speciale (articole pornografice, produse
destinate satisfacerii unor vicii ascunse etc.), care au o relaţie cu anumite secrete
personale (talismane, superstiţii, produse colecţionabile etc.) şi, respectiv, produsele
personalizabile (bijuteriile, accesoriile etc.).

26
Marketing direct

Dincolo de caracterul personal al produselor, evaluarea obiectivă a


compatibilităţii dintre produsele (serviciile) firmei şi instrumentele marketingului
direct presupune trecerea în revistă a caracteristicilor fizice, financiare şi de
marketing ale produsului, precum şi a imaginii firmei.
Caracteristicile fizice ale produsului se referă la dimensiunile sale privite
din perspectiva transmiterii sale efective către consumator. Din acest punct de
vedere, un produs (serviciu) adecvat utilizării marketingului direct trebuie:
- să aibă dimensiunile maxime încadrate în limitele stabilite de
administraţiile poştale şi/sau serviciile de curierat existente pe piaţă;
- să îndeplinească toate condiţiile referitoare la formă, volum şi masă
stabilite, de asemenea, de administraţiile poştale şi/sau serviciile de
curierat existente;
- să poată fi distribuit către consumatori prin intermediul serviciilor poştale
şi de curierat în condiţiile prevăzute de legile şi normele în vigoare;
- să nu fie perisabil sau fragil astfel încât distribuirea poştală sau prin curier
să-l expună degradării sale.
Desigur, în cazul serviciilor promovate folosind instrumentele marketingului
direct, aceste cerinţe se referă la eventualele elemente componente ale ofertei care au
o natură materială (de exemplu, un cadou oferit gratuit tuturor celor care solicită
informaţii suplimentare despre serviciu).
Caracteristicile financiare ale produsului se referă la preţul (tariful)
solicitat de organizaţie pentru livrarea (prestarea) produsului (serviciului) către
consumator. Din acest punct de vedere, produsele (serviciile) adecvate utilizării
marketingului direct sunt cele care:
- asigură realizarea unei marje brute de profit de cel puţin 65 % (acest nivel
fiind, probabil, unul determinat în urma experienţelor acumulate după
desfăşurarea campaniilor de marketing direct). Este de aşteptat ca, din
raţiuni de competitivitate, organizaţiile care sunt pe punctul de a ajunge la
preţuri (tarife) ridicate să ajusteze valoarea acestora diminuând marja brută
de profit;
- permit acoperirea, prin preţul (tariful) practicat, a tuturor costurilor fixe
asociate proiectării şi desfăşurării campaniei de marketing direct (în
special a costurilor de creare, gestiune şi utilizare a BD şi a celor
logistice);
- nu generează o rată a comenzilor nefinalizate prea mare (această situaţie
este cel mai frecvent întâlnită atunci când produsul promovat este
comercializat la un preţ scăzut iar costurile de recuperare a produselor
neplătite de către consumatorii care le-au comandat sunt prea ridicate,
determinând pierderi mai mari pentru organizaţie).
Caracteristicile de marketing ale produsului se referă la trei aspecte:
imaginea, capacitatea de diferenţiere şi adecvarea la piaţă ale acestuia.
Imaginea produsului (serviciului) este definită în strânsă legătură cu profilul
cumpărătorului său potenţial. Produsul (serviciul) promovat trebuie să îi asigure
acestuia satisfacţia scontată şi să-l convingă de oportunitatea deciziei de cumpărare
adoptate. Este de aşteptat ca un produs care se îndepărtează de caracteristicile
cumpărătorului său potenţial şi de aşteptările acestuia să nu trezească suficientă

27
Diana Prihoancă

încredere pentru a fi cumpărat. Încrederea cumpărătorului poate fi stimulată şi prin


oferirea oportunităţilor de a deveni membru al unei colectivităţi care a cumpărat
produsul (un club, de exemplu), de a plăti în rate produsul, de a beneficia de garanţii
clare şi solide.
Capacitatea de diferenţiere a produsului (serviciului) se adaugă la deja anticipata
diferenţă, mai mult decât semnificativă uneori, creată de utilizarea instrumentelor de
marketing direct. Dacă firma se află printre puţinele existente pe piaţă care face apel
la aceste instrumente pentru a promova un produs (serviciu) semnificativ „altfel” –
din punct de vedere al performanţelor sale tehnice, funcţionale şi al caracteristicilor
sale comerciale, şansele de succes ale tandemului organizaţie-produs cresc simţitor.
Una dintre regulile clasice recomandate de literatura de specialitate pentru alegerea
produsului (serviciului) promovat folosind instrumentele marketingului direct susţine
că acesta trebuie, pe cât posibil, să nu fi fost sau să nu fie comercializat în mod
tradiţional, prin reţeaua comercială cu amănuntul.
Adecvarea la piaţa potenţială se referă la dimensiunile cantitative sau calitative pe
care aceasta trebuie să le aibă pentru a oferi premisele succesului campaniei de
marketing direct. Din punct de vedere cantitativ, piaţa potenţială a produsului
(serviciului) trebuie să fie suficient de mare pentru a genera un volum de comenzi
care să permită cel puţin acoperirea costurilor de proiectare, organizare şi desfăşurare
ale campaniei. Cel mai simplu mod pentru a determina această capacitate îl
reprezintă identificarea pragului de rentabilitate al campaniei răspunzând la
întrebarea câte produse este necesar să fie vândute pentru a acoperi integral costurile
campaniei – profitul generat în această situaţie fiind nul.
Din punct de vedere calitativ, piaţa produsului (serviciului) trebuie să
faciliteze realizarea unui volum al vânzărilor cât mai ridicat fie prin repetarea
cumpărării produsului sau a variantelor sale îmbunătăţite fie prin susţinerea
cumpărării în vederea colecţionării produsului. În ambele situaţii, piaţa permite
firmei să dezvolte utilizarea instrumentelor de marketing direct cu perspective
financiare favorabile pe termen mediu.
Imaginea firmei reprezintă, de asemenea, un factor esenţial pentru elaborarea
unei oferte de succes în marketingul direct. Relaţia dintre imaginea firmei şi oferta
specifică unei campanii de marketing direct se materializează într-un transfer al
imaginii asupra desfăşurării şi mai ales a rezultatelor campaniei. Deoarece încrederea
cumpărătorului potenţial joacă un rol determinant asupra deciziei finale, este de
aşteptat ca o organizaţie cu o imagine insuficient de formată sau mai degrabă
nefavorabilă să aibă şanse foarte scăzute de a finaliza cu succes campaniile sale de
marketing direct, indiferent de atractivitatea produsului (serviciului) propus
consumatorilor.

Tipologia ofertelor utilizate în cadrul campaniilor de marketing direct este


una foarte variată. Printre factorii care au determinat diversificarea acestora se
numără:
− gama diversă a nevoilor consumatorilor (prin prisma conţinutului şi a
modalităţii de satisfacere a acestora);
− încercările organizaţiilor de a inova în domeniul creării ofertelor pentru a se
diferenţia în raport cu competitorii prezenţi pe piaţă;
− dezvoltările de ordin tehnologic produse la nivelul pieţei;

28
Marketing direct

− dezvoltarea serviciilor financiare;


− experienţele mai mult sau mai puţin reuşite în practicarea diferitelor tipuri de
ofertă etc.
Există mai multe modalităţi diferite de a prezenta produsul (serviciul) către
consumatorii vizaţi prin intermediul campaniilor de marketing direct şi anume:
► oferirea de informaţii gratuite: reprezintă un tip de ofertă foarte eficient în
situaţia în care firma doreşte să desfăşoare campania de marketing direct în mai
multe faze, prima dintre acestea urmărind pregătirea vânzării prin calificarea
clienţilor potenţiali în funcţie de interesul lor faţă de produsul (serviciul) promovat.
► oferirea unor mostre gratuite: reprezintă, de asemenea, un tip de ofertă care
generează rezultate favorabile, clientul potenţial având posibilitatea să se convingă
de calităţile produsului şi de avantajele oferite de utilizarea acestuia folosind mostra
primită gratuit.
► oferirea unei perioade de probă: reprezintă un tip de ofertă practicat în special
în situaţia în care firma se adresează, prin intermediul campaniei de marketing direct,
unui public relativ reticent faţă de această manieră de promovare şi/sau
comercializare a produsului (serviciului). Perioada de probă permite clientului
potenţial să utilizeze produsul pentru a-i testa caracteristicile fără nici un fel de
obligaţie într-un interval de până la 30 de zile.
► practicarea unei durate-limită de valabilitate a ofertei: reprezintă un tip de
ofertă care rămâne la dispoziţia clientului potenţial un interval limitat, clar stabilit, de
timp.
► ofertele de tip da-nu: reprezintă tipuri de oferte care încearcă să responsabilizeze
clientul potenţial şi să-l convingă, pe de o parte de importanţa deciziei sale dar şi, pe
de altă parte, de faptul că decizia, opţiunea între a cumpăra sau a nu cumpăra, îi
aparţine în totalitate.
► oferta „vino cu un prieten!”: reprezintă un tip de ofertă practicat nu doar în sfera
marketingului direct ci şi în cea a marketingului tradiţional. În esenţă, această ofertă
se adresează clienţilor efectivi ai firmei cărora li se solicită să promoveze oferta de
produse (servicii) a firmei prietenilor, rudelor sau cunoştinţelor. Transformarea
clienţilor efectivi ai firmei în reprezentanţi de vânzări ai acesteia este, de obicei,
răsplătită cu o serie de avantaje de natură financiară sau materială acordate atunci
când prietenii, rudele sau cunoştinţele cumpără produsul (serviciul) promovat.
► oferta valabilă până la refuzul clientului: acest tip de ofertă presupune
transmiterea produsului (serviciului) către clientul potenţial, contra cost sau cu titlu
gratuit, până când acesta notifică firma că nu mai este interesat să-l primească.
► vânzarea condiţionată: presupune o posibilitate de acceptare pe termen lung din
partea clientului în condiţiile existenţei unei mostre anterior primite din partea
firmei;
► oferta care include posibilitatea de a participa la concursuri: este un tip de
ofertă practicat, de asemenea, în sfera marketingului direct şi cea a marketingului
tradiţional. Principalul obiectiv urmărit de către organizaţie, în acest context, este
reprezentat de stimularea reacţiei consumatorului, posibilitatea de a participa la un
concurs ale cărui premii sunt, desigur, foarte atractive şi interesante, funcţionând ca
un accelerator al reacţiei consumatorului.
► oferta bazată pe reducerea preţului de vânzare al produsului (serviciului):
reprezintă un tip de ofertă eficient atunci când clientul potenţial are o imagine foarte

29
Diana Prihoancă

clară a preţului de cumpărare al produsului (serviciului) şi când, mai mult, acest preţ
este unul destul de ridicat. În acest fel, clientul potenţial va fi stimulat să dea curs
ofertei beneficiind, desigur pentru o perioadă limitată, de un preţ de cumpărare redus
semnificativ.
► opţiunea negativă: reprezintă o modalitate de ofertare mai complexă care
presupune desfăşurarea a trei faze distincte. În prima fază, se produce recrutarea
aderenţilor (consumatorii interesaţi fiind cointeresaţi de ofertă – cumpărarea la
intervale regulate a unui anumit produs sau serviciu – prin oferirea unei prime sau a
unui cadou de recrutare consistent). În cea de-a doua fază, aderenţii se obligă să
cumpere într-o perioadă determinată un număr de produse. La expirarea perioadei,
aceştia au posibilitatea să opteze „negativ” pentru rezilierea contactului sau să
continue trecând în cea de-a treia etapă şi beneficiind de avantajele suplimentare.
Aceste avantaje pot consta în reduceri semnificative acordate la cumpărarea
produsului (serviciului) sau în oferirea unor alte produse cu titlu gratuit, etc.
► opţiunea pozitivă: funcţionează după aceleaşi reguli generale ca şi opţiunea
negativă, inclusiv cele trei faze, cu menţiunea că, pentru a primi (cumpăra) produsul
(serviciul) consumatorul trebuie să-l comande în mod expres. Rezultatele generate de
această ofertă sunt mai puţin favorabile prin comparaţie cu opţiunea negativă dar şi
costurile sale de operare sunt mai scăzute.
► oferta de tip club: reprezintă o modalitate de a valorifica dorinţa clientului de a
se asocia cu alţi cumpărători sau utilizatori ai produselor (serviciilor) firmei
beneficiind de avantajele financiare şi sociale ale apartenenţei la asociaţie. Forma cea
mai comună de asociere este reprezentată de cluburi. Membrii cluburilor pot
cumpăra produsele şi serviciile firmei la preţuri şi tarife speciale, semnificativ
reduse, sau pot beneficia de facilităţi şi modalităţi de plată avantajoase.
► oferta de tip „load-up”: este varianta de ofertă utilizată de către organizaţiile
care utilizează seriile continue şi are în vedere vânzarea unui număr cât mai mare de
serii complete ale produsului; seria continuă se concretizează într-un abonament sau
într-o operaţiune de colecţionare pe care consumatorul o realizează, de obicei, cu o
frecvenţă lunară. Abonamentul (colecţionarea) poate să fie ferm(ă) sau să permită
consumatorului să renunţe la un anumit moment dat;
► oferirea de cadouri clienţilor firmei: reprezintă, de asemenea, un exemplu de
ofertă practicată cu succes atât în sfera marketingului tradiţional cât şi în cea a
marketingului direct. Cadoul joacă rolul unui element accelerator al reacţiei
clientului potenţial iar oferirea sa mizează pe valorificarea satisfacţiei întâlnită în
cazul tuturor celor care primesc un dar. Firma poate decide să ofere cadouri numai
clienţilor care plătesc imediat, la cumpărarea produsului (serviciului). În stabilirea
naturii cadoului oferit, firma trebuie să aibă în vedere pe de o parte produsul
(serviciul) care face obiectul ofertei dar şi aşteptările consumatorului faţă de cadoul
pe care urmează să-l primească.
► oferirea de cadouri-surpriză clienţilor firmei: reprezintă un tip de ofertă similar
celei prezentate mai sus care mizează, însă, pe surpriza scontată ca fiind favorabilă
de către organizaţie, pe care consumatorul o va avea la cumpărarea produsului
(serviciului). Această ofertă poate produce rezultate semnificative pe termen scurt
mizând tocmai pe bucuria fiecărui consumator de a fi surprins plăcut.
► oferta de tip „add-on”: reprezintă o modalitate de ofertare folosită în situaţia în
care firma intenţionează să promoveze şi/sau să comercializeze şi alte produse

30
Marketing direct

(servicii) în afara celui care a făcut deja obiectul campaniei de marketing direct.
Acest tip de ofertă presupune ca tuturor clienţilor potenţiali care intenţionează să
comande produsul (serviciul) să li se propună şi cumpărarea altor produse (servicii) –
sau cel puţin să li se solicite acceptul pentru a fi informaţi despre acestea în cadrul
unor acţiuni de marketing direct ulterioare – în condiţii speciale (beneficiind de
reduceri de preţuri, de circa 10-15 %, sau de alte avantaje nemateriale).
► oferta cu garanţii de rambursare: reprezintă una dintre modalităţile cele mai
practicate de ofertare folosite în marketingul direct. Ca şi în cazul ofertei care
presupune acordarea unei perioade de probă, şi această ofertă este menită să asigure
clientul potenţial al firmei că, în situaţia în care nu va fi satisfăcut de calităţile şi
performanţele produsului (serviciului) cumpărat, acesta va beneficia de suma pe care
a plătit-o pentru produs (serviciu), mai puţin cheltuielile de expediţie. Cele mai
folosite forme de implementare ale acestei oferte sunt reprezentate de conceptele
„Satisfacţie garantată!” (satisfaction guaranteed!) sau „Banii înapoi garantat!”
(money back guarantee!”);
► oferta multiprodus: reprezintă un tip de ofertă dezvoltat pentru a contrabalansa
interesul mai scăzut al consumatorului faţă de ofertele bazate exclusiv pe reducerile
de preţ. În esenţă, acest tip de ofertă implică oferirea unui pachet de produse care
formează împreună un „produs complex” achiziţionabil la un preţ unic.
► oferta de tip „piggy back”: este o ofertă similară celei de tip „add-on” care
însoţeşte oferta principală fără costuri poştale suplimentare. Produsul care face
obiectul acestei oferte este inferior ca valoare celui promovat în cadrul ofertei
principale. Succesul acestui tip de ofertă presupune realizarea obligatorie a unor
operaţiuni preliminare de testare;
► oferta de tip „bounce back”: reprezintă un tip de ofertă care pune la dispoziţia
clientului potenţial o cantitate suplimentară din produsul deja promovat prin
intermediul campaniei de marketing direct sau produse (servicii) similare sau, într-o
a treia variantă, produse (servicii) complementare (asociate în consum sau utilizare);
► oferta tip „bun - mai bun - cel mai bun”: reprezintă, de asemenea, un tip de
ofertă folosit cu succes şi în marketingul tradiţional care mizează pe capacitatea şi
dorinţa clientului de a-şi construi singur produsul (serviciul) achiziţionat în funcţie
de nevoile şi preferinţele sale specifice dar şi de solvabilitatea sa. Oferta presupune
informarea clientului în legătură cu toate variantele care îi stau la dispoziţie, acesta
urmând să construiască pe o „platformă” dată, produsul final conţinând
componentele (accesoriile) dorite. Firma poate veni în întâmpinarea clientului
potenţial propunându-i anumite variante finale de produs, cu performanţe gradual
mai bune, pentru care acesta va plăti un preţ marginal mai redus (aspect care va fi,
desigur, specificat în oferta făcută) în ideea de a fi stimulat să accepte una dintre
variantele propuse;
► oferta directă exclusivă: reprezintă un tip de ofertă care mizează pe capacitatea
marketingului direct de a construi, dezvolta şi menţine relaţii personalizate cu clienţii
potenţiali şi efectivi ai firmei. Campaniile care mizează pe acest tip de ofertă propun
clientului o ofertă (pre)construită, exclusivă, în raport cu caracteristicile geografice,
demografice, psihografice sau comportamentale ale acestuia. Exclusivitatea poate
viza şi recompensarea acelor clienţi ai firmei care au acumulat o vechime
semnificativă în cadrul firmei sau care au răspuns la anumite oferte, în decursul
timpului.

31
Diana Prihoancă

Implementarea acestor tipuri de oferte nu trebuie realizată, în mod obligatoriu,


respectând integral caracteristicile acestora. Creativitatea celui care proiectează
campania de marketing direct se poate reflecta şi în modalitatea de elaborare a ofertei
prin combinarea creativă a trăsăturilor mai multor oferte astfel încât impactul şi, mai
ales, atractivitatea acestora să fie sporite semnificativ, determinând creşterea
corespunzătoare a ratelor de răspuns!
Unul dintre factorii deseori neglijaţi în proiectarea ofertelor asociate
campaniilor de marketing direct se referă la alegerea unor modalităţi de plată
adecvate. Această neglijenţă aparentă poate fi pusă pe seama importanţei relative mai
mari a preţului, o parte a celor care desfăşoară campanii de marketing direct fiind
convinsă că pun „preţ bun”, interpretat aproape exclusiv drept un preţ (mai) scăzut,
poate face diferenţa şi poate genera rezultate foarte favorabile ale campaniei.
Experienţele diferiţilor utilizatori în domeniul marketingului direct au indicat, însă,
impactul semnificativ al modalităţilor de plată folosite pentru a crea oferta. Printre
cele mai utilizate modalităţi se numără plata la momentul livrării produsului
(serviciului) cumpărat, cumpărării, plata în rate sau plata în sistem de credit
revolving. Ca şi în cazul elaborării ofertei în ansamblul acesteia, nu este obligatorie
practicarea unor modalităţi de plată exclusiv în forma standardizată a acestora.
Dimpotrivă, inovarea, găsirea unor formule atractive de plată (desigur, în condiţiile
respectării cadrului legal specific) poate convinge consumatorul să dea curs unei
oferte chiar şi în condiţiile unui preţ dublat, însă, de facilităţile de plată acordate.
Elaborarea ofertelor utilizate în campaniile de marketing direct trebuie să aibă
în vedere următoarele reguli generale inspirate de practica şi experienţele
înregistrate în domeniu:
► Preţul stabilit pentru oferta practicată trebuie să fie strâns corelat cu avantajele şi
utilităţile oferite clientului.
► Aspectele logistice – transportul şi livrarea produselor către consumator –
reprezintă, de asemenea, elemente de considerat în elaborarea ofertei datorită
impactului acestora asupra preţului final de vânzare al produsului (serviciului).
► Numărul de unităţi vândute unui client trebuie să fie diferit de unu! În ciuda
faptului că există o percepţie destul de puternică care asociază campaniile de
marketing direct vânzării unei singure unităţi de produs (serviciu), este important de
reţinut că oferta făcută poate să propună clientului potenţial cumpărarea unei unităţi
de produs sau, desigur în condiţii financiare atractive (un preţ unitar mai scăzut),
cumpărarea mai multor unităţi de produs;
► Caracteristicile opţionale ale produsului (serviciului) pot fi folosite pentru a
creşte gradul de atractivitate al ofertei, clientul putând beneficia de anumite facilităţi,
în mod gratuit, plătind doar produsul (serviciul) cumpărat.
► Obligaţiile ulterioare. Atunci când au succes, ofertele de acest tip pun firma să
pretindă cumpărătorului un preţ iniţial, pentru prima comandă, important, ştiind că va
urma o reducere a acestuia pe termen lung;
► Opţiunile de credit sunt oferite de către toate organizaţiile care proiectează şi
desfăşoară campanii de marketing direct, forma cea mai frecventă de implementare
fiind aceea a creditului acordat cumpărătorului produsului (serviciului) pe 30 de zile.
Există, de asemenea, posibilitatea oferirii cumpărării produsului (serviciului) în rate,
în condiţiile aplicării unor dobânzi. Una dintre variantele cele mai folosite este aceea

32
Marketing direct

a solicita plata produsului (serviciului) folosind cărţi de credit (sau de debit), ratele
de răspuns crescând sensibil în acest caz;
► Utilizarea unor stimulente din categoria cadourilor, premiilor, reducerilor de
preţ, participării la concursuri promoţionale, determină o creştere a atractivităţii
ofertei, concretizată în creşterea ratei de răspuns asociată campaniei de marketing
direct desfăşurate;
► Folosirea unei perioade limitate de valabilitate a ofertei: reprezintă un element
accelerator cu efect cvasi-garantat, favorabil, asupra rezultatelor campaniilor de
marketing direct. Este important de menţionat că, odată stabilită această perioadă
limitată, ea trebuie respectată întocmai;
► Practicarea unor limite cantitative constituie reprezintă o modalitate de
elaborare a ofertelor menită să determine obţinerea unui volum unitar al vânzărilor
cât mai ridicat. Această modalitate de ofertare poate fi eficientă în cazul produselor a
căror viteză de rotaţie este foarte ridicată şi care, pentru a preveni disconfortul unor
cumpărări repetate realizate într-un interval relativ scurt, pot fi cumpărate în cantităţi
mai mari, o singură dată;
► Acordarea de garanţii la cumpărare reprezintă, aşa cum atestă practica
domeniului, un ingredient obligatoriu pentru elaborarea unei oferte de succes
asociată unei campanii de marketing direct. Garanţiile acordate la cumpărare,
materializate într-o perioadă de probă gratuită sau în returnarea banilor cheltuiţi
pentru a cumpăra produsul (eventual în combinaţia acestora), nu lipsesc din
conţinutul ofertelor folosite în marketingul direct.

2.3. Mediile şi comunicarea în marketingul direct


Problemele utilizării mediilor de comunicare şi, în general, asociate
comunicării în marketingul direct se referă, în general, la aceleaşi elemente de ordin
conceptual şi operaţional ca şi în cazul realizării comunicării în viziune
„tradiţională”. Proiectarea campaniilor de marketing direct necesită găsirea
răspunsurilor adecvate la întrebările privind categoriile de medii de comunicare
folosite, suporturile de comunicare folosite (în contextul mediilor de comunicare
alese), planificarea utilizării acestora (similară activităţii de planificare media
realizată în contextul comunicării directe) şi construirea mesajului adecvat (în special
în raport cu ţinta de comunicare vizată şi obiectivele urmărite). Răspunsurile căutate
trebuie să aibă în vedere faptul că acestea trebuie să se înscrie în sfera potenţială de
acţiune a marketingului direct: mediile trebuie să se preteze la utilizări specifice
marketingului direct, suporturile trebuie să susţină comunicarea directă, eficientă, cu
ţinta vizată, utilizarea mediilor şi suporturilor trebuie să aibă în vedere maximizarea
rezultatelor generate iar mesajul transmis trebuie să contribuie semnificativ la
atingerea obiectivelor campaniilor specifice.
Există cinci diferenţe semnificative între abordarea mediilor de comunicare în
marketingul direct prin comparaţie cu marketingul tradiţional:
► în marketingul direct, mediile de comunicare nu se bucură de aceeaşi importanţă
relativă ca şi în marketingul tradiţional. Distincţiile de rigoare sunt imprimate de
caracteristicile specifice conceptului de comunicare care stă la baza realizării
campaniilor şi activităţilor specifice.
Comunicarea directă obligă entitatea interesată să o implementeze să
considere mai ales acele medii care îi permit să transmită informaţii la distanţă, într-o

33
Diana Prihoancă

manieră directă, personalizată şi interactivă. Mediile specifice comunicării directe,


poşta, telefonul, mediile telematice, Internetul creează platforma necesară pentru a
comunica direct în timp ce mediile „tradiţionale” de comunicare, orientate înspre
comunicarea de masă (presa, radioul, televiziunea), pot fi utilizate într-o manieră
limitată, pentru a pregăti şi anticipa campaniile ulterioare de marketing direct.
► evaluarea eficienţei mediilor de comunicare. Utilizarea mediilor tradiţionale de
comunicare pune în prim-plan, din această perspectivă, costul la mie, fiind preferate
acele medii şi suporturi care sunt caracterizate de costuri la mie minime. În
marketingul direct, un cost la mie scăzut nu reprezintă, în mod automat, o premisă a
ficienţei unui anumit mediu sau suport de comunicare. Există posibilitatea ca un
mediu (suport) de comunicare eficient să fie, de fapt, ieftin, permiţând comunicarea
cu o „cantitate” de 1000 de consumatori ale căror caracteristici să fie mai mult sau
mai puţin apropiate de ţinta de comunicare vizată. În consecinţă, organizaţiile care
realizează campanii de marketing direct sunt dispuse să plătească mai mult pentru a
obţine o eficienţă sporită a comunicării.
În plus, la elementul de ordin financiar, evaluarea eficienţei mediilor de
comunicare în marketingul direct adaugă şi un aspect suplimentar asociat gradului de
responsivitate al fiecărui mediu (suport). Alegerea mediilor şi a suporturilor de
comunicare trebuie să aibă în vedere şi capacitatea acestuia de a genera o reacţie cât
mai ridicată din partea consumatorilor vizaţi prin intermediul campaniei de
marketing direct.
► utilizarea mediilor de comunicare în contextul marketingului direct aduce într-o
poziţie-cheie activităţile de testare. Proiectarea campaniilor de marketing direct va
avea în vedere acele medii de comunicare a căror utilizare permite desfăşurarea unor
teste privind oportunitatea, modalităţile şi eficienţa folosirii acestora. Testarea
mediilor (suporturilor) folosite poate viza:
- oportunitatea alegerii unui anumit mediu (suport),
- frecvenţa utilizării unui anumit mediu (suport),
- modul de utilizare al unui anumit mediu (suport),
- eficienţa utilizării unui anumit mediu (suport).
Spre deosebire de testarea mediilor (suporturilor) în cadrul comunicării
„tradiţionale” în marketing, realizarea acestora în contextul marketingului direct
poate avea loc atât înainte cât şi pe durata desfăşurării campaniilor specifice, oferind
posibilitatea realizării unor modificări „din mers” ale campaniei. Desfăşurarea cu
succes a campaniilor de marketing direct obligă organizaţiile interesate la alocarea
unor resurse specifice pentru a susţine testarea elementelor acestora şi orientarea în
alegerea mediilor de comunicare înspre acele medii care facilitează testarea tuturor
aspectelor asociate utilizării acestora.
► frecvenţa difuzării mesajelor specifice şi, implicit, conceptul de „repetiţie”
asociat acesteia, sunt abordate în mod diferit. În sens tradiţional, una dintre
problemele curente în activitatea de planificare media este aceea a determinării
numărului optim de difuzări ale unui mesaj publicitar astfel încât efectul produs de
acesta să fie maxim. În marketingul direct, problema comportă două aspecte
distincte:
- determinarea unei frecvenţe de difuzare optime a unui mesaj cu răspuns
direct pentru ca acesta să genereze o rată de răspuns maximă (în situaţiile
în care mediile şi suporturile folosite în desfăşurarea campaniei fac parte

34
Marketing direct

din categoria celor „tradiţionale” – presa, televiziunea, radioul sau


publicitatea exterioară),
- determinarea numărului de faze în care se va desfăşura campania de
marketing direct pentru ca aceasta să genereze o rată de răspuns maximă?
(în situaţiile în care mediile de comunicare folosite sunt specifice
marketingului direct – poşta, telefonul, mediile şi suporturile telematice,
Internetul).
► tratarea atentă a relaţiei dintre suprafaţa spaţiului publicitar ocupat şi eficienţa
asociată.
Adaptarea acestei relaţii în contextul marketingului direct nu explică în mod exclusiv
eficienţa unei campanii bazată pe utilizarea presei ca mediu de comunicare prin
mărimea suprafeţei alocate. Astfel, la această variabilă de referinţă pentru evaluarea
eficienţei campaniei în ansamblu, vor fi adăugate şi alte variabile, specifice
comunicării directe (tipul de mesaj, suportul folosit etc.) sau proiectării campaniilor
în general (tipul de ofertă folosit, instrumentele de răspuns puse la dispoziţia
consumatorilor etc.).
Alegerea mediilor de comunicare trebuie realizată astfel încât acestea să
contribuie şi la generarea reacţiilor dorite de către organizaţie de la consumatorii
vizaţi prin intermediul campaniilor specifice. Astfel, anumite medii sunt caracterizate
printr-un grad de responsivitate mai ridicat, altele printr-un grad similar mai scăzut.
Anumite medii sunt mai potrivite pentru a produce comenzi directe în timp ce altele
se pretează la pregătirea vânzării sau generarea de trafic la punctele de
comercializare ale produselor şi serviciilor firmei. Nu în ultimul rând, alegerea
mediilor de comunicare trebuie astfel realizată încât să permită o implementare
eficientă a strategiei de contact a organizaţie.
Mediile „tradiţional” utilizate în marketingul direct sunt:
- direct mail-ul: folosit datorită avantajelor majore oferite, referitoare la
capacitatea sa de personalizare, selectivitatea, flexibilitatea, generarea unor
rezultate financiare favorabile, capacitatea de a oferi soluţii ieftine şi în
cooperare,
- expedierile „din uşă în uşă” sunt caracterizate de costurile scăzute ale
utilizării (prin comparaţie cu alte medii specifice marketingului direct),
buna flexibilitate, capacitatea de a livra pachete informaţionale mai
complexe (de exemplu, publicaţiile firmei sau publicaţii specializate - cel
mai popular mediu în ţările scandinave) dar sunt, în acelaşi timp, şi mai
puţin controlabile şi generatoare ale unor rezultate cu până la jumătate mai
slabe decât media acestora specifică direct mail-ului (mediul cel mai
comparabil),
- presa cotidiană: folosită pentru proiectarea şi desfăşurarea campaniilor
publicitare de presă cu răspuns direct, este caracterizată printr-o serie de
avantaje specifice cum sunt uşurinţa şi rapiditatea utilizării, testabilitatea
ridicată dar şi de dezavantajele legate de calitatea mesajului transmis
(acesta fiind, datorită modului de realizare al publicaţiilor, formatat deseori
alb-negru),
- presa periodică: folosită în mod similar presei cotidiane, este
caracterizată de calitatea semnificativ mai bună (format, culori etc.),
specializarea mai ridicată (permiţând orientarea mai bună a campaniilor),

35
Diana Prihoancă

pretarea la desfăşurarea unor teste, oportunitatea de a urmări obiective


multiple (comenzi directe, pregătirea vânzării, creare de trafic etc.), gradul
ridicat de control asupra utilizării sale care compensează decisiv durata
mai mare a campaniilor specifice (determinată de periodicitatea apariţiei
suporturilor specifice),
- mediile audiovizuale: utilizarea acestora (în special a televiziunii) este
susţinută de facilitarea integrării cu alte medii de comunicare specifice
marketingului direct ca şi de impactul de masă asociat acestora; costurile
la mie scăzute pot fi contrabalansate serios de caracterul foarte larg al
audienţei atinse prin intermediul acestora,
- telefonul: primul mediu de comunicare care a asigurat interactivitatea în
sensul propriu al conceptului, reprezintă o opţiune media frecvent folosită
datorită capacităţilor sale de a genera reacţii imediate, de a furniza repede
informaţii despre consumator şi comportamentul său de cumpărare şi
consum (utile în vederea pregătirii vânzărilor), de a construi loialitatea
consumatorilor firmei; dezavantajele majore asociate folosirii acestuia se
referă la caracterul său uneori intruziv dar şi la costurile relativ ridicate
asociate proiectării şi implementării campaniilor specifice (mai a
campaniilor active),
- publicitatea exterioară: utilizarea acesteia ca mediu complementar de
comunicare poate produce rezultate semnificative în campaniile care
urmăresc mai ales crearea de trafic la punctele de activitate ale firmei sau
pregătirea vânzărilor produselor şi serviciilor acestora; limitarea volumului
informaţiei transmisă în format text (având, uneori exclusiv, ca obiect
prezentarea modalităţilor de interacţiune organizaţie – consumator),
conduce la reducerea impactului generat de vizualizarea acestora şi la
necesitatea de a găsi cele mai eficiente soluţii vizuale de comunicare,
- publicaţiile adresate clienţilor firmei: se referă la publicaţiile în format
tipărit sau electronic ale firmei, menite să promoveze produsele şi
serviciile acesteia către clienţii săi efectivi sau potenţiali; principalul
avantaj asociat utilizării acestora se referă la eficienţa relativ ridicată, nu
numai din punct de vedere al vânzărilor generate ci, mai ales, din punct de
vedere al platformei relaţionale construite între organizaţie şi consumator;
în schimb, dezavantajul major specific folosirii acestora (strident în
situaţia în care acestea sunt realizate necorespunzător) se referă la
imaginea nefavorabilă creată şi cultivată firmei.
„medii ale viitorului” în marketingul direct
- faxul (ale cărui costuri de utilizare se află într-o relativă scădere şi care
permite realizarea unor campanii de comunicare directă independente sau
integrate orientate mai ales către segmentul consumatorilor
organizaţionali),
- video-mailing-urile (care mizează pe transformarea simplei expedieri prin
poştă a unor materiale promoţionale cu răspuns direct într-un eveniment
special al cărui element central este caseta video care conţine toate
informaţiile utile consumatorilor; vor putea fi dezvoltate şi în formatul
CD-mailing),

36
Marketing direct

- televiziunea interactivă (al cărei viitor comercial este, încă, limitat de


gradul redus de accesibilitate al tehnologiilor specifice)
- Internetul (considerat a fi mediul de marketing direct cvasiperfect datorită
asigurării tuturor cerinţelor pentru a comunica direct, personalizat,
interactiv cu consumatorii firmei).
Alegerea mediilor de comunicare comportă o atitudine obiectivă şi, în acelaşi
timp, creativă. Deschiderea înspre testarea tuturor variantelor posibile, recunoaşterea
caracterului experimental, selecţia raţională a mediilor şi suporturilor disponibile
trebuie să fie coordonatele principale ale acestei activităţi. În acest context, tendinţa
de „a reinventa roata”, de a găsi soluţii mai eficiente decât cele deja probate şi
confirmate, poate să constituie o pierdere de resurse semnificativă. Testarea
variantelor potenţiale de acţiune trebuie realizată dând fiecărui mediu de comunicare
o şansă de a produce rezultate, confirmarea oportunităţii de a-l folosi fiind observată
abia după utilizarea multiplă a acestuia.
Crearea mesajelor utilizate în cadrul campaniilor de comunicare directă
respectă regulile generale ale creaţiei publicitare cărora li se adaugă o serie de
particularităţi imprimate de caracteristicile comunicării directe. În domeniul
marketingului direct, unul orientat decisiv înspre consumator şi comportamentul său
de cumpărare şi consum, operează următorii factori:
- cu cât este mai mare controlul emiţătorului mesajului asupra receptorului,
cu atât mai mare va fi efectul de schimbare sau de influenţare a opiniei
receptorului de către emiţător,
- efectele comunicării sunt cele mai puternice în cazurile în care mesajul
este aliniat la opiniile, convingerile şi înclinaţiile receptorului,
- comunicarea poate produce cele mai eficiente schimbări de atitudine în
cazul chestiunilor care, din punctul de vedere al receptorului, sunt
nefamiliare, periferice, de importanţă minoră, nefiind aşadar situate în
centrul sistemului său de valori,
- este mai probabil ca eficienţa comunicării să fie mai mare în cazurile în
care se crede că sursa mesajului are experienţă, ţinută morală, obiectivitate
sau putere de seducţie, dar mai ales în cazurile în care sursa deţine puterea
şi poate fi identificată cu această putere,
- contextul social, grupul sau grupul de referinţă va media transmiterea
mesajului şi va influenţa acceptarea sau neacceptarea acestuia.
Conceperea mesajului transmis în cadrul campaniei de marketing direct
presupune stabilirea prealabilă a tipului de reacţie pe care firma îl doreşte din partea
consumatorilor vizaţi. Spre deosebire de marketingul „tradiţional”, unde răspunsul se
structurează pe trei niveluri distincte – cognitiv, afectiv şi conativ, al căror caracter
este destul de general şi a căror atingere vizează preponderent un orizont temporal
mediu sau lung, în sfera marketingului direct reacţia aşteptată din partea
consumatorilor este una imediată, concretă – comenzi directe, solicitarea de
informaţii suplimentare, vizitarea punctelor de comercializare ale produselor şi
serviciilor firmei etc., controlabilă. În consecinţă, mesajele difuzate în carul
campaniilor de marketing direct trebuie să aibă ca suport un model conceptual cât
mai apropiat de finalităţile urmărite ale acestora.

37
Diana Prihoancă

2.4. Logistica în marketingul direct


Există o multitudine de puncte de vedere asupra conceptului de logistică şi a
conţinutului acestuia în contextul marketingului direct. Cele mai multe dintre acestea
au, însă, în vedere, ansamblul activităţilor asociate procesului de onorare a solicitării
clientului care a reacţionat în urma campaniei de marketing direct, indiferent de
natura acesteia – comandă, cerere de informaţii, etc. Punctele comune ale definiţiilor
date logisticii sunt:
- suportul comenzii
- modalitatea de recepţionare a comenzii (poştă, telefon, etc.)
- tratamentul solicitărilor
- politica de stocare (managementul stocurilor)
- activităţile de depozitare (selectare, dimensionare, configurare spaţii
specifice; recepţie; amplasarea depozitelor şi a stocurilor; selectarea
produselor; ambalarea; expedierea produselor;
- serviciile oferite clientului (customer service);
- planificarea şi controlul activităţilor logistice (colectarea datelor specifice,
standarde de activitate, rapoarte de activitate, planificarea).
În esenţă, se poate aprecia că orice sistem proiectat să asigure distribuţia
produselor şi serviciilor către consumatorii (utilizatorii) acestora implică găsirea
soluţiilor adecvate pentru problemele specifice de comunicare, stocare, depozitare şi
transport. În funcţie de natura produsului (serviciului), de piaţa pe care firma îşi
desfăşoară activitatea şi de publicul căruia i se adresează, importanţa celor patru
câmpuri de decizie poate să difere dar acestea trebuie să fie avute în vedere în
condiţiile în care se doreşte eficientizarea contribuţiei acestei componente a mixului
de marketing direct la obţinerea unor rezultate cât mai favorabile ale campaniilor
specifice.
Punctul de pornire în proiectarea unui sistem logistic adecvat îl reprezintă
suportul solicitărilor clienţilor firmei. În mod uzual, organizaţiile care proiectează şi
desfăşoară campanii de marketing direct folosesc ca suport al solicitărilor cupoanele
de răspuns sau alte instrumente similare (bonuri sau formulare de comandă,
formulare standardizate pentru cererea de informaţii, etc.). Importanţa acestor
instrumente în contextul sistemului logistic se referă la asigurarea unui volum de
informaţii adecvat, atât din punct de vedere al conţinutului său cât şi din punct de
vedere al structurării acestuia, menit să permită operatorilor specializaţi să identifice
cu acurateţe:
- din partea cui vine solicitarea (persoană fizică sau juridică, datele de
localizare şi contact ale acesteia, etc.); pentru a preîntâmpina una dintre
problemele cele mai frecvent întâlnite – completarea cu erori sau
incompletă a câmpurilor de date specifice – firma poate folosi suporturi de
solicitare preadresate, atât în cazul datelor de localizare referitoare la ea
însăşi cât şi a celor referitoare la clientul potenţial – evident, în situaţia în
care campania se desfăşoară la nivelul unei baze de date deja existentă;
- natura solicitării (comandă pentru produs sau serviciu, cerere de
informaţii suplimentare despre produs sau serviciu, solicitarea unei
întrevederi cu reprezentanţii de vânzări ai firmei, propuneri, sugestii sau
reclamaţii în legătură cu un produs, serviciu sau cu firma, etc.); această

38
Marketing direct

informaţie permite redirijarea solicitării clientului potenţial către


structurile specifice menite să îi soluţioneze problema;
- obiectul solicitării (produsele sau serviciile, în cantităţile şi sortimentele
comandate); identificarea acestora permite structurilor specifice ale firmei
realizarea tuturor activităţilor logistice care ţin de selecţia produselor,
pregătirea lor pentru expediere şi livrarea lor efectivă către clientul
potenţial;
- caracteristicile geografice, demografice, psihografice sau
comportamentale ale clientului potenţial (desigur, în măsura în care
aceste informaţii sunt incluse în cadrul suportului); solicitarea unor astfel
de informaţii este utilă din două puncte de vedere: pe de o parte, ele
contribuie la îmbogăţirea imaginii firmei despre clientul potenţial prin
conturarea unui portret al acestuia în raport cu diferite caracteristici
precum: regiunea geografico-istorică, mediul de reşedinţă, vârsta, sexul,
ocupaţia, mărimea veniturilor, stilul de viaţă sau statutul acestuia (prima
cumpărare, client fidel, etc.); pe de altă parte, aceste informaţii vor servi la
identificarea mai uşoară a clientului în BD a firmei şi la actualizarea
informaţiilor deja existente espre acesta în BD.
Odată cu dezvoltarea Internetului, organizaţiile au integrat în ansamlul
suporturilor solicitărilor folosite şi formularele on-line. Acestea sunt elaborate
respectând aceleaşi reguli valabile ca şi în cazul celor clasice, tipărite iar utilizarea
lor oferă două avantaje importante pentru organizaţie: rapiditatea preluării
informaţiilor transmise de clientul potenţial şi actualizarea în timp real a BD
conţinând informaţiile despre clienţii firmei.
Aceste instrumente-suport al solicitărilor pot fi utilizate de către organizaţie şi
în cazul campaniilor în care clienţii potenţiali nu au primit un instrument de răspuns
(situaţie, totuşi, mai rar întâlnită) sau atunci când aceştia nu au completat şi trimis
suportul preferând să comande telefonic. Operatorul care înregistrează solicitarea
clientului potenţial dispune de un astfel de suport, în format tipărit sau în format
electronic, pe care înregistrează toate datele necesare în urma discuţiilor cu clientul
potenţial.
Modalitatea de recepţionare a solicitărilor clienţilor firmei este, de
asemenea, o componentă importantă pentru activităţile logistice asociate campaniei
de marketing direct. În proiectarea acesteia, este necesar să se specifice care vor fi
canalele prin intermediul cărora clientul potenţial va putea să solicite firmei produse,
servicii, informaţii suplimentare sau o anumită acţiune în legătură cu acestea. Printre
canalele folosite în mod frecvent în acest sens se numără: poşta, telefonul, faxul,
telexul, aplicaţiile telematice (minitelul), poşta electronică, site-urile web, punctele
de vânzare sau de lucru ale firmei. Una dintre erorile cele mai frecvent întâlnite în
proiectarea campaniilor de marketing direct este reprezentată de subtratarea
solicitărilor primite din partea clienţilor firmei concretizată în neglijarea recepţionării
şi preluării mesajelor acestora.
Poşta reprezintă canalul de comunicarea consacrat, tradiţional pentru
activităţile şi campaniile de marketing direct ale firmei. Folosirea acesteia este legată
de preluarea solicitărilor clienţilor interesaţi să cumpere prin corespondenţă produse
sau servicii încă din a doua jumătate a secolului 19. Posibilitatea de a circula prin
poştă, chiar în mod autonom (în condiţiile respectării normelor şi reglementărilor

39
Diana Prihoancă

poştale specifice), a acestor suporturi de solicitare este justificată atât de costurile


rezonabile pentru organizaţie, clientul beneficiind, de cele mai multe ori, de
gratuitate (prin utilizarea serviciilor de tip CR – „corespondenţă cu răspuns plătit”)
cât şi de percepţia asociată suportului tipărit, de document având un caracter
generator de obligaţii pentru expeditor şi pentru destinatar.
Cupoanele-răspuns reprezintă, în continuare, instrumentul cel mai folosit
pentru a prelua solicitările din partea clienţilor firmei. Utilizarea lor trebuie să ţină
cont de natura solicitării şi de conţinutul informaţional al acestora. Este de aşteptat
ca, în situaţia în care firma solicită clientului potenţial să trimită, alături de cuponul-
răspuns, şi o dovadă a plăţii contravalorii produsului/serviciului, acestea să circule,
către organizaţie, într-un plic pre-adresat şi în condiţiile suportării costurilor poştale
de către aceasta. Utilizarea plicului pre-adresat poate fi avută în vedere şi în situaţia
în care clientului potenţial îi sunt solicitate date cu caracter personal care trebuie să
se bucure de protecţia adecvată.
Poşta poate fi înlocuită cu serviciile de curierat prestate de către diferitele
organizaţii specializate. Folosirea acestora ridică, însă, probleme de ordin financiar
datorită costurilor semnificativ mai ridicate care contribuie, astfel, la creşterea
bugetului campaniei. Serviciile de curierat pot fi avute în vedere, eventual, atunci
când clienţii potenţiali vizaţi prin intermediul campaniilor de marketing direct fac
parte din segmente cu caracteristici speciale (de exemplu, cu un venit mediu lunar
net ridicat sau cu un stil de viaţă sofisticat), când produsul comercializat face parte
din categoria celor de lux sau, în general din gama înaltă (astfel încât costurile
primirii şi onorării solicitării deţin o pondere semnificativ scăzută în structura
preţului final al acestuia) sau atunci când este vorba despre produse care nu
îndeplinesc cerinţele serviciilor poştale dar respectă condiţiile impuse de anumiţi
operatori ai serviciilor de curierat.
Telefonul reprezintă modalitatea cea mai comodă de transmitere şi de
preluare a solicitărilor din partea clienţilor firmei. Istoria folosirii acestuia ca
instrument pasiv în campaniile de marketing direct îşi are rădăcinile încă anii ’30
când, în SUA, preluarea telefonică a solicitărilor clienţilor firmei a devenit un mod
obişnuit de lucru. Utilizarea pe o scară tot mai largă a telefonului ca instrument de
preluare a solicitărilor s-a extins datorită dezvoltării reţelei şi serviciilor de
telecomunicaţii, a avantajelor de timp şi confort oferite clienţilor firmei precum şi a
serviciilor de tip „telefon verde” create de către administraţiile şi operatorii de
telecomunicaţii naţionali.
Folosirea telefonului ridică probleme de disponibilitate pentru organizaţie,
aceasta trebuind să fie capabilă să ofere servicii de preluare a solicitărilor deschise 24
de ore din 24. Dacă în urmă cu câteva decenii, această facilitate era posibilă doar prin
utilizarea unor operatori umani care desfăşurau activitatea în schimburi, în prezent
suportul tehnologic existent permite folosirea unor echipamente de tip „call-center”,
care printre alte facilităţi, permit preluarea şi redirecţionarea apelurilor telefonice
primite, în funcţie de natura acestora, către departamentele şi personalul specializate,
uneori chiar fără intervenţia unui operator uman, numai în urma interacţiunii cu
roboţi telefonici care difuzează mesajele adecvate în funcţie de solicitarea
apelantului.
Pentru a spori eficienţa preluării solicitărilor din partea clienţilor dar şi pentru
a stimula reactivitatea acestora, telefonul este folosit, de cele mai multe ori, în

40
Marketing direct

asociere cu alte canale şi instrumente de comunicare, exemplul tradiţional fiind


reprezentat de combinaţia poştă – telefon (cupon-răspuns – linie telefonică gratuită).
Astfel, clientul potenţial dispune de cel puţin două canale de comunicare fiind
capabil să aleagă între acestea canalul cel mai comod pentru el. Pe de altă parte,
telefonul poate fi folosit drept singurul canal de comunicare, exemplul cel mai
concret fiind integrarea televiziune – telefon (clientul potenţial primeşte informaţiile
despre produs sau serviciu prin intermediul unui infomercial şi îl comandă sau cere
informaţii suplimentare despre acesta telefonic, la un număr dedicat).
În situaţia în care firma nu dispune de un departament specializat pentru
gestiunea apelurilor telefonice (call-center) este recomandabilă alocarea unei linii
telefonice distincte pentru preluarea solicitărilor (comenzi, cereri pentru informaţii
suplimentare, etc.) gestionată de către departamentul sau persoana specializată în
desfăşurarea activităţii de marketing. Pentru a asigura preluarea integrală şi corectă a
informaţiilor transmise de către clientul potenţial, operatorul telefonic trebuie să
dispună de un instrument de înregistrare a acestora, în format tipărit sau în format
electronic.
Dezvoltarea sistemelor de telefonie mobilă a adus în atenţie posibilitatea
folosirii serviciilor specifice, în general în activitatea de marketing şi, în special, în
activitatea de marketing direct a firmei. Din păcate, posibilităţile oferite de telefonia
mobilă pentru a prelua solicitările clienţilor potenţiali sunt destul de limitate, singura
aplicaţie utilă fiind legată de preluarea mesajelor de tip SMS expediate de aceştia (în
condiţiile în care procedurile sunt strict standardizate – prin folosirea unor coduri
numerice sau literare exprimând solicitări de anumită natură).
Faxul constituie un alt canal de comunicare utilizat pentru preluarea
solicitărilor clienţilor potenţiali ai firmei, recomandat în special în cazul campaniilor
de marketing direct orientate înspre consumatori organizaţionali (instituţionali).
Principalele avantaje oferite prin utilizarea faxului se referă la disponibilitatea sa
permanentă (24 de ore din 24, prin folosirea facilităţii de recepţie automată a
apelurilor) şi la preluarea unei cantităţi importante de informaţii înregistrată pe
formularul fax-răspuns transmis clienţilor potenţiali. Realizarea efectivă a
formularului fax-răspuns implică respectarea aceloraşi reguli ca şi în cazul elaborării
oricăror altor instrumente scrise de preluare a solicitărilor clienţilor firmei.
Telexul - dezvoltarea tehnologiilor informatice şi de telecomunicaţii a redus
semnificativ utilizarea acestuia, prezenţa în antetul, pe documentele sau chiar pe
materialele promoţionale ale anumitor organizaţii putând fi interpretată fie ca o
dorinţă a acestora de a oferi clienţilor potenţiali o varietate cât mai mare a canalelor
şi instrumentelor de comunicare fie drept, pur şi simplu, o dovadă a unui oarecare
grad de conservatorism sau chiar de inadaptare la evoluţiile de ordin tehnologic ale
pieţei.
Aplicaţiile telematice (minitelul) reprezintă, într-o oarecare măsură,
asemenea telexului, o probă a evoluţiei în plan tehnologic a comunicării în contextul
marketingului direct. La începutul anilor ’80, aplicaţiile de acest tip reprezentau o
promisiune interesantă, existând proiecte care au înregistrat chiar şi succese notabile
(pe pieţele Franţei şi Marii Britanii, de exemplu). Dezvoltarea Internetului a pus într-
o umbră tot mai accentuată aplicaţiile de acest gen, rămânând să funcţioneze, cu un
succes bazat pe fidelitatea vechilor utilizatori, doar cele care şi-au câştigat o anumită
reputaţie pe piaţă. Din punct de vedere al preluării solicitărilor din partea clienţilor

41
Diana Prihoancă

potenţiali, folosirea minitelului este similară, în bună măsură, celei a mesajelor SMS,
clientul transmiţând un cod reprezentând o solicitare de o anumită natură, pentru un
anumit produs sau serviciu.
Poşta electronică reprezintă serviciul specializat al spaţiului virtual cel mai
folosit de către persoanele sau organizaţiile prezente. Evoluţia sa, prin prisma
utilizărilor potenţiale, a cunoscut o similaritate evidentă celei a domeniului de
aplicabilitate. Dacă în primele etape ale dezvoltării sale, Internetul a vizat asigurarea
comunicării (schimbului de informaţii) între diferiţi parteneri, anii ’90 au adus o
reorientare pronunţată către tranzacţiile comerciale şi, mai târziu, crearea,
dezvoltarea şi menţinerea de relaţii cu clienţii potenţiali ai firmei. Poşta electronică
reprezintă calea cea mai rapidă de a transmite solicitări către organizaţie. În acelaşi
timp, aceasta prezintă dezavantajul că aceste informaţii sunt preluate într-o formă
mai degrabă nestructurată, firma trebuind să aloce resurse pentru evaluarea mesajelor
şi extragerea informaţiilor utile. Poşta electronică poate fi avută în vedere ca şi canal
de comunicare în cazul campaniilor de marketing direct care îşi propun să încurajeze
clienţii potenţiali să solicite informaţii suplimentare despre produsele sau serviciile
firmei sau să transmită diferite sugestii, propuneri sau reclamaţii către aceasta.
Site-urile web reprezintă o modalitate mai organizată de comunicare
interactivă cu clienţii potenţiali ai firmei. Din punct de vedere logistic, acestea sunt
importante şi, de altfel, sunt folosite pentru a prelua, prin intermediul formularelor de
comandă on-line informaţiile transmise de către clienţii potenţiali ai firmei. Nu toate
site-urile web (sau paginile web existente în spaţiul virtual) dispun de aceste
formulare on-line, unele dintre acestea limitându-se la furnizarea unei adrese de e-
mail pentru corespondenţă. Folosirea formularelor de comandă on-line asigură o
structurare mai bună a informaţiilor transmise de către cei interesaţi şi o gestiune mai
facilă a BD a firmei.
Punctele de activitate (vânzare sau de reprezentare) ale firmei apar ca şi
canale de preluare a reacţiilor clienţilor potenţiali ai firmei în situaţia în care
campania de marketing direct a vizat crearea de trafic către acestea sau atunci când,
la nivelul firmei, sunt stabilite proceduri de lucru clare pentru colectarea de
informaţii despre clienţii efectivi şi/sau potenţiali ai acesteia inclusiv la nivelul
acestor puncte. Din păcate, o parte importantă a organizaţiilor prezente pe diferitele
pieţe nu conştientizează importanţa preluării şi înregistrării unor astfel de informaţii,
nedispunând de nici un fel de instrumente sau proceduri în acest sens. Chiar dacă
înregistrarea unor astfel de informaţii poate fi realizată şi folosind documentaţia
specifică unor activităţi cum sunt reparaţiile, soluţionarea reclamaţiilor sau simpla
solicitare de informaţii de la vânzător, este recomandabilă crearea unor documente
specializate (formulare) cu ajutorul cărora să se preia datele de localizare ale
clientului potenţial şi natura solicitării acestuia.
Stabilirea modalităţilor de recepţionare a solicitărilor clienţilor firmei trebuie
să fie obligatoriu însoţită de specificarea unor proceduri de colectare şi raportare a
acestora, urmată de redirijarea lor către departamentele sau persoanele specializate
pentru soluţionarea lor. În funcţie de canalele de comunicare alese, de frecvenţa cu
care sosesc solicitările şi de natura acestora, de folosirea suportului informatic pentru
gestiunea şi tratamentul acestora, se pot stabili proceduri de colectare şi raportare
zilnice, săptămânale sau lunare, de actualizare în timp real a BD sau de actualizare
periodică, de către personalul specializat, a acesteia. Toate informaţiile utile cuprinse

42
Marketing direct

în solicitările primite din partea clienţilor potenţiali ai firmei trebuie să ajungă în BD


a acesteia, după operaţiunile de formatare şi editare de rigoare.
Tratamentul solicitărilor din partea clienţilor firmei constituie activitatea
imediat următoare în cadrul sistemului logistic. Realizarea eficientă a acesteia
presupune existenţa unui sistem informatic adecvat care să înregistreze toate
informaţiile de natură tranzacţională şi relaţională despre clienţii firmei. În cadrul
acestui sistem, fiecare client al firmei va fi definit prin intermediul unei înregistrări
unice care va servi drept suport al emiterii tuturor documentelor interne şi externe
asociate solicitării sale. Din punct de vedere logistic, informaţiile care trebuie să fie
conţinute la nivelul fiecărei înregistrări se referă la:
- natura solicitării clientului (produsele, serviciile, informaţiile solicitate
sau mesajele transmise – sugestii, propuneri, reclamaţii) şi data acesteia;
- descrierea produsului (serviciului) comandat, inclusiv cu detalii de ordin
tehnic (caracteristici distinctive ale produselor), comercial (modalitatea de
livrare) sau financiar (valoarea comenzii şi modalitatea de plată);
- descrierea informaţiilor solicitate;
- datele livrării produselor, serviciilor sau informaţiilor solicitate.
Capacitatea sistemului informatic (a aplicaţiilor software utilizate) de a genera
documentele tehnice, comerciale şi financiar-contabile necesare reprezintă un criteriu
de performanţă esenţial pentru eficienţa sistemului logistic al firmei care desfăşoară
campanii de marketing direct.
Managementul stocurilor reprezintă o a patra activitate-cheie în proiectarea
unui sistem logistic eficient în contextul campaniilor de marketing direct. Din punct
de vedere conceptual nu există o deosebire semnificativă între managementul
stocurilor în cadrul activităţilor tradiţionale de marketing şi cel specific operaţiunilor
de marketing direct ale firmei. Sunt folosite aceleaşi concepte, metode şi instrumente
pentru a se realiza o gestiune eficientă a acestora. Diferenţele ţin, însă, de maniera în
care se concretizează activităţile de marketing desfăşurate. Astfel, dacă în mod
tradiţional firma îşi permite să aloce o cantitate de resurse financiare pentru a
achiziţiona produse care să fie vândute într-un interval de timp rezonabil pentru a nu
genera costuri de stocare (prea) mari, în marketingul direct abordarea acestui aspect
ţine mai degrabă de o filosofie apropiată domeniului serviciului. Fiind imaterial, un
serviciu nu se poate stoca: aplicată în contextul marketingului direct, această filosofie
determină firma să se aprovizioneze doar cu cantitatea de produse susceptibilă a fi
vândută.
Determinarea cantităţilor comandate trebuie să aibă în vedere şi un aspect mai
puţin sesizabil la o primă evaluare – satisfacţia clientului potenţial. Una dintre
situaţiile nepotrivite în care se poate găsi firma din acest punct de vedere este aceea
de a nu putea onora toate solicitările primite din cauza stocurilor insuficiente.
Nerespectarea termenelor şi condiţiilor de livrare promise reprezintă, în marketingul
direct, un motiv temeinic pentru a nu mai privi cu încredere nici o altă ofertă primită
din partea firmei, compromiţându-i acesteia şansele, pe termen lung, de a dezvolta cu
succes operaţiuni de acest gen.
Principalele costuri ale stocurilor care trebuie să fie avute în vedere se referă
la:
- costurile lipsei de stoc (valoarea unei comenzi pierdute datorită
incapacităţii firmei de a o onora),

43
Diana Prihoancă

- costurile comenzii (acesta evoluează, practic, proporţional cu numărul de


comenzi, costurile fixe asociate gestiunii stocurilor având o pondere foarte
scăzută),
- costuri asociate activităţii de gestiune a stocurilor (chirii, cheltuieli de
capital – dobânzi, comisioane bancare etc.), prime de asigurare, costuri cu
deteriorarea, distrugerea sau uzura stocurilor etc.).
Activitatea de marketing direct nu oferă firmei posibilitatea de a înregistra
rupturi de stoc, atunci când, totuşi, acestea se produc probând, paradoxal, o situaţie
favorabilă pentru organizaţie (ratele de răspuns şi ratele de conversie sunt mai mari
decât aşteptările acesteia, punând-o în incapacitatea temporară de a onora toate
comenzile şi solicitările primite).
În ceea ce priveşte depozitarea firma trebuie să aibă în vedere problemele
privind recepţia produselor, introducerea şi păstrarea acestora în spaţiile amenajate,
selectarea produselor, pregătirea lor pentru expediere şi livrarea acestora către clienţii
care le-au comandat. Problemele de acest gen sunt esenţiale pentru organizaţiile
specializate în vânzarea prin corespondenţă.
Există situaţii în care depozitarea nu apare ca o problemă pentru firma care
desfăşoară o campanie de marketing direct. Este vorba, în primul rând, de
organizaţiile specializate în prestarea de servicii dar şi, în al doilea rând, de cele care
negociază cu producătorii realizarea tuturor operaţiunilor specifice depozitării în
spaţiile acestora.
Selectarea, dimensionarea, configurarea şi amenajarea spaţiului de depozitare
reprezintă deciziile iniţiale de adoptat în proiectarea unui sistem logistic adecvat
capabil să susţină activităţi de marketing direct ale firmei. Cea mai importantă
informaţie referitoare la aceste aspecte este aceea că nu există soluţii-tip de natură
organizatorică pentru a reglementa aceste activităţi. Natura şi dimensiunile fizice ale
produselor, anvergura şi obiectivele activităţii de marketing direct desfăşurate,
cooperarea cu parteneri externi capabili să presteze servicii logistice reprezintă tot
atâţia factori de avut în vedere în alegerea şi amenajarea unui spaţiu de depozitare...
Asigurarea unui nivel ridicat de servire a clientului reprezintă o activitate
logistică esenţială pentru succesul campaniilor de marketing direct. Există o
multitudine de definiţii date conceptului de servire a clientului, elementele de bază
ale acestuia fiind următoarele:
- expedierea produsului în timp util,
- asigurarea disponibilităţii produsului
- calitatea livrării produsului.
Primele două aspecte se referă la respectarea promisiunii făcute clientului
potenţial, de a putea benefica de produsul sau serviciul comandat în intervalul de
timp specificat în ofertă şi în cantitatea şi sortimentul comandate. Calitatea livrării se
referă la modul în care produsul ajunge la cumpărătorul său. Acest aspect este
deosebit de important în special în cazul organizaţiilor specializate în activităţi de
vânzare prin corespondenţă. Pentru a obţine un nivel calitativ cât mai ridicat de
servire a clientului, organizaţiile trebuie să procedeze într-o manieră sistematică:
- definirea elementelor procesului de servire a clientului;
- evaluarea punctului de vedere al clienţilor faţă de conţinutul procesului;
- proiectarea unui set adecvat de servicii oferite clienţilor;

44
Marketing direct

- stabilirea unui sistem monitorizabil de indicatori de performanţă în


servirea clientului.
Planificarea şi controlul activităţii logistice sugerează, înainte de toate,
necesitatea ca firma să nu lase desfăşurarea acestor activităţi la voia întâmplării sau
ca ea să apară ca o consecinţă a producerii rezultatelor campaniilor de marketing
direct. Procesul de planificare şi control se bazează pe existenţa unui sistem
informaţional adecvat care să specifice punctele de colectare, prelucrare, analiză şi
interpretare a informaţiilor specifice, formele de prezentare a acestora, fluxul
documentelor relevante şi utilizarea acestora în legătură cu toate deciziile adoptate
care vizează activităţile de natură logistică prezentate mai sus.
În contextul acestei componente a mixului de marketing direct, planificarea
vizează trei niveluri distincte:
- primul are în vedere „istoricul” activităţilor logistice desfăşurate, cu
obiectivele urmărite, activităţile concrete realizate şi rezultatele obţinute;
- al doilea se referă la anticiparea evoluţiilor ulterioare ale rezultatelor
obţinute în condiţiile menţinerii aceloraşi obiective, proceduri şi standarde
de lucru;
- al treilea are în vedere modificările pe care firma doreşte să le
implementeze în ansamblul activităţilor sale logistice.
Controlul activităţii logistice trebuie să aibă ca suport un set de standarde de
performanţă. Aceste standarde pot să fie construite având ca repere: propria activitate
logistică a firmei şi performanţele obţinute în urma acesteia, activităţile şi
performanţele similare desfăşurate de către concurenţii firmei şi, nu în ultimul rând,
standardele de performanţă specifice „industriei” (domeniului de activitate al firmei).
Aceste standarde există, cu certitudine, dacă este vorba despre o organizaţie
specializată în activităţi de marketing direct (de exemplu, o firmă de vânzări prin
corespondenţă) sau despre o piaţă, a unui produs sau serviciu, pe care tehnicile şi
instrumentele marketingului direct cunosc un nivel ridicat de integrare, dezvoltare şi
utilizare. Raportarea la aceste standarde constituie o bună cale de a afla care sunt
punctele tari şi punctele slabe ale firmei din perspectiva activităţii sale logistice şi, în
consecinţă, a zonelor specifice în care aceasta trebuie să acţioneze pentru a remedia
deficienţele şi a eficientiza, pe ansamblu, activitatea.
Întreaga activitate de marketing direct a firmei poate fi acoperită operaţional
de două funcţii logistice de bază:
- funcţia de marketing, menită să gestioneze acţiunile de comunicare ale
firmei) şi
- funcţia de administrare, având ca obiect gestiunea reacţiilor clienţilor
firmei.
Aspectele logistice asociate funcţiei de marketing se referă la conceperea
acţiunilor de comunicare şi se concretizează în găsirea unor produse adecvate pentru
a fi promovate folosind marketingul direct, identificarea clienţilor potenţiali pentru
aceste produse şi construirea BD aferente, dezvoltarea unor mesaje eficiente şi
organizarea adecvată a campaniilor de marketing direct. Gestionarea acestor acţiuni
implică folosirea unor indicatori statistici pentru a exprima şi monitoriza
comportamentul clienţilor care au reacţionat în urma campaniei, importanţi atât
pentru măsurarea costului obţinerii unui client cât şi pentru caracterizarea
comportamentul său de cumpărare (puterea sa de cumpărare, capacitatea sa de plată,

45
Diana Prihoancă

returnările efectuate, fidelitatea sa). Realizarea tuturor acestor statistici şi a altor


operaţiuni de natură comercială sau contabilă (înregistrarea tuturor mişcărilor –
expediţii, facturări, plăţi, retururi, corespondenţă) implică existenţa unui sistem
informatic adecvat şi o legătură funcţională cu BD a firmei.
Aspectele logistice asociate funcţiei de administrare a reacţiilor clienţilor
vizează trei elemente importante: expedierea produselor către client în cele mai bune
condiţii posibile, asumarea tuturor relaţiilor de comunicare cu clientul şi gestionarea
plăţilor clientului.
Ansamblul activităţilor logistice specifice campaniilor de marketing direct
impune firmei adoptarea unei decizii privind apelarea la serviciile unui prestator
extern specializat. Dezvoltarea activităţilor logistice, atât în plan extensiv cât şi în
plan intensiv, a condus la apariţia unor prestatori specializaţi capabili să ofere firmei
toată gama de servicii logistice, menite să acopere eventualele competenţe limitate
ale acesteia în domeniu.
Mai mult, o bună parte din administraţiile poştale naţionale au creat instituţii
sau cel puţin servicii specializate adresate organizaţiilor interesate să beneficieze de
acest gen de servicii (în România, Compania Naţională Poşta Română a creat Casa
de Expediţii), cărora le-au ataşat şi servicii referitoare la celelalte componente ale
mixului de marketing direct – BD, oferta şi comunicarea. Dacă serviciile oferite de
aceşti prestatori sunt apreciate ca fiind de calitate, dacă referinţele despre aceştia sunt
favorabile iar costurile prestaţiei lor rezonabile, firma poate apela la serviciile
acestora atât pentru campanii de marketing direct de ordin tactic dar şi într-o
perspectivă strategică, prin dezvoltarea unor parteneriate eficiente.

46
Marketing direct

CAPITOLUL 3
TEHNICILE ŞI INSTRUMENTELE MARKETINGULUI DIRECT

Implementarea campaniilor de marketing direct presupune existenţa unui


ansamblu de tehnici şi instrumente specifice care să permită atingerea obiectivelor
urmărite formulate prin intermediul strategiilor şi a planurilor de marketing direct.
Evoluţiile produse atât în cadrul domeniului cât şi în afara acestuia au condus la
diversificarea tehnicilor şi instrumentelor specifice acestuia, astfel încât de la
utilizarea cataloagelor în cadrul unor acţiuni de vânzare prin corespondenţă şi a
poştei pentru a transmite diferite oferte în cadrul unor campanii de direct mail, s-a
ajuns la o sumă de tehnici şi instrumente care acoperă activităţile de direct mail,
marketing telefonic, vânzare prin corespondenţă, utilizarea mediilor şi suporturilor
telematice cât şi folosirea mediilor tradiţionale de comunicare de masă în contextul
marketingului direct.

3.1. Campaniile de direct mail


Una dintre formele cele mai vizibile, din perspectiva consumatorului, ale
întregii activităţi de marketing direct a organizaţiei, se referă la proiectarea,
organizarea şi desfăşurarea campaniilor de direct mail. „Vizibilitatea” acestei
activităţi este sesizabilă şi de la nivelul organizaţiei datorită simplităţii aparente a
majorităţii activităţilor pe care aceasta trebuie să le desfăşoare pentru a implementa
acest gen de campanii.
Dezvoltarea direct mail-ului ca modalitate majoră de implementare a
campaniilor de marketing direct ale organizaţiilor este determinată de următoarele
motive:
- efortul financiar convenabil pe care trebuie să îl realizeze organizaţia
pentru a desfăşura campaniile sale specifice, direct mail-ul numărându-se
printre instrumentele de marketing direct cele mai puţin costisitoare pentru
organizaţia interesată;
- gradul înalt de orientare asigurat de campaniile de direct mail permiţând
organizaţiei să se adreseze unui public definit exact, specificat în raport cu
masa consumatorilor în funcţie de diferitele sale caracteristici de ordin
geografic, demografic, psihografic sau comportamental;
- caracterul său măsurabil, o trăsătură asociată tuturor activităţilor de
marketing direct desfăşurate de către organizaţie, facilitând evaluarea cu
un înalt grad de acurateţe şi exactitate a reacţiei consumatorilor vizaţi prin
intermediul campaniilor de direct mail şi contribuind astfel la ameliorarea
campaniilor ulterioare în planul rezultatelor acestora;
- acurateţea comunicării cu consumatorii vizaţi prin intermediul
campaniilor sale specifice, derivată din gradul său înalt de orientare,
organizaţia având ocazia de a comunica rapid, concis şi eficient cu
publicul cu care doreşte să vină în contact;

47
Diana Prihoancă

- (auto)eficienţa campaniilor specifice, acestea putând fi orientate tot mai


exact, pe măsura desfăşurării şi a reproiectării acestora, fiind eliminate
costurile suplimentare induse de comunicarea cu consumatorii mai puţin
sau deloc receptivi / interesaţi de produsele sau serviciile organizaţiei şi,
nu mai puţin, fiind realizate economii la nivelul costurilor de comunicare
datorită tarifelor speciale ale administraţiilor poştale pentru serviciile
specifice adresate organizaţiilor care doresc să-l utilizeze;
- flexibilitatea campaniilor de direct mail permite atât adaptarea acestora la
caracteristicile publicului vizat (din punct de vedere al ofertei, mesajului şi
al suportului logistic) cât şi urmărirea unei game variate de obiective de
marketing direct, toate coordonatele campaniei putând fi redefinite chiar
pe durata desfăşurării acesteia.
Poziţia actuală a direct mail-ului în ansamblul activităţilor de marketing direct
ale organizaţiei are şi un fundament istoric, asociat, pe de o parte, utilizării poştei ca
şi mediu de comunicare directă, la distanţă, dar şi, pe de altă parte, similitudinile
dintre activităţile de direct mail şi vânzare prin corespondenţă (aceasta din urmă
fiind, pentru multă vreme, considerată drept „vector al dezvoltării” marketingului
direct).
În demersul său de a utiliza direct mail-ul ca tehnică de marketing direct,
organizaţia poate recurge la utilizarea serviciilor unor prestatori externi specializaţi
sau la varianta implementării sale prin eforturi proprii.
Proiectarea şi desfăşurarea campaniilor de direct mail prin eforturi proprii
oferă organizaţiei o serie de avantaje importante printre care se numără:
- gestiunea mai eficientă a costurilor campaniei: realizate cu resurse
proprii, campaniile de direct mail pot fi controlate mai bine din punct de
vedere financiar. Prin persoanele (structurile) desemnate, organizaţia
cunoaşte exact situaţia costurilor campaniei şi a rezultatelor generate
putând să o reproiecteze în funcţie de acestea ca şi de propriile aşteptări.
- gestiunea mai eficientă a noilor oportunităţi de afaceri generate:
întrucât de cele mai multe ori campaniile realizate prin eforturi proprii se
desfăşoară la o scară redusă (fiind vizate cel mult câteva mii de ţinte),
există posibilitatea ca volumul mai redus al reacţiilor generate să permită
tratarea mai atentă a acestora.
- posibilitatea de a testa: ca şi în cazul celorlalte activităţi de marketing
direct, campaniile de direct mail permit realizarea unor teste variate, care
pot avea ca obiect ţintele vizate (baza de date), oferta propusă (produsele şi
serviciile organizaţiei), mesajele transmise (comunicarea) şi capacitatea
organizaţiei de a răspunde solicitărilor publicului (suportul logistic).
- utilizarea unor elemente de creativitate simple dar eficiente: în
general, organizaţiile care decid să mizeze pe propriile eforturi în
desfăşurarea campaniilor de direct mail nu dispun de resursele şi
competenţele unor firme specializate în domeniu.
Indiferent că demersul de proiectare şi organizare al campaniei de direct mail
este unul intern sau externalizat activităţile sale specifice pot fi grupate în cadrul
unor componente ale unui veritabil „lanţ al valorii”, ale cărei componente sunt
- pregătirea campaniei de direct mail,

48
Marketing direct

- dezvoltarea infrastructurii campaniei (oferta şi suportul logistic al


acesteia),
- crearea bazei de date a campaniei,
- crearea şi realizarea mesajului campaniei,
- transmiterea (difuzarea) mesajului,
- preluarea şi gestiunea reacţiei consumatorilor (comenzi, solicitări de
informaţii suplimentare etc.)
- gestiunea relaţiilor cu clienţii organizaţiei
În funcţie de obiectivele urmărite, de ţinta vizată dar şi de resursele pe care
organizaţia este dispusă să le aloce proiectării şi desfăşurării acestora, campaniile de
direct mail pot fi caracterizate printr-un grad de complexitate variabil. Campaniile
cele mai „simple” sub aspectul proiectării acestora sunt cele care implică crearea şi
transmiterea către consumatori a unui pachet elementar, care conţine plicul purtător,
scrisoarea publicitară cu răspuns direct, materialul publicitar tipărit cu răspuns direct,
cuponul-răspuns şi plicul-răspuns.
Etapele principale ale planificării acestora se referă la:
a. determinarea obiectivelor campaniei de direct mail porneşte de la următorul set
de elemente esenţiale:
- definirea exactă a ţintei campaniei
- caracteristicile majore ale ofertei (produsul, serviciul, marca, evenimentul
de marketing promovate)
- poziţionarea obiectului campaniei (produsul, serviciul, marca, evenimentul
de marketing)
- caracteristicile principale (tehnice, comerciale şi financiare ale obiectului
campaniei – produsul, serviciul, marca, evenimentul de marketing
promovat)
- competitorii direcţi
- modul de cumpărare şi de furnizare
b. identificarea resurselor necesare creării mailingului şi a costurilor specifice
are în vedere posibilitatea de a crea conţinutul mailingului prin cooperarea cu
prestatori externi specializaţi (profesionişti independenţi sau firme specializate –
agenţii de publicitate sau firme de creaţie publicitară). Este de dorit ca această
activitate să fie realizată de către un prestator extern specializat care este capabil să
ofere concomitent, direct sau prin subcontractare, toate serviciile necesare pentru a se
asigura o coeziune cât mai ridicată în procesul proiectării campaniei.
c. identificarea resurselor de proiectare şi a costurilor specifice presupune
găsirea unui „proiectant” al campaniei (care poate fi o agenţie de marketing direct, o
agenţie de publicitate, o firmă de creaţie publicitară, un profesionist independent sau
chiar o persoană din interiorul organizaţiei), care trebuie să înţeleagă cât mai bine
atât obiectivele urmărite prin intermediul campaniei cât şi caracteristicile publicului
vizat prin intermediul acesteia. Experienţa cât mai consistentă în domeniu şi eficienţa
cât mai ridicată, probată de reacţiile generate de campaniile similare proiectate şi
desfăşurate anterior, constituie condiţii importante în alegerea proiectantului şi, în
cele din urmă, pentru succesul campaniei de direct mail a organizaţiei.
d. dezvoltarea briefului de creaţie şi revizuirea acestuia este realizată cel mai bine
prin cooperarea tripartită a organizaţiei (beneficiarul campaniei), profesionistului
independent şi a proiectantului campaniei, colaborarea între părţi asigurând, de cele

49
Diana Prihoancă

mai multe ori, abordarea creativă a acestei probleme. Finalizarea acestei activităţi se
face prin încheierea unui document scris (brief) care precizează sintetic, în mod
obişnuit:
- obiectivul major al campaniei de direct mail,
- produsul, serviciul, marca sau evenimentul care va face obiectul
campaniei,
- ţinta vizată prin intermediul campaniei,
- mesajul care se doreşte a fi transmis ţintei şi gradul de adecvare al acestuia
ţinând cont de comportamentul acesteia, prezent şi cel dorit de către
organizaţie,
- structura mailingului care va fi creat şi tonul general al mesajului transmis
(personal, profesional, formal/instituţional),
- stimulentele oferite ţintei pentru a-i stimula reacţia,
- modul de reacţie pe care îl va stimula organizaţia (prin poştă, telefonic,
comandă, cerere de informaţii etc.),
- avantajele obiectului campaniei care pot fi evidenţiate în faţa ţintei etc.
e. dezvoltarea textului iniţial şi a ideilor de proiectare vizează generarea ideilor de
bază care vor servi la construirea conţinutului mailingului. Printre cele mai
importante idei se găsesc cele care evidenţiază caracteristicile şi avantajele
produsului sau serviciului promovat precum şi cele referitoare la modul de reacţie
aşteptat din partea ţintei vizate. Atragerea atenţiei ţintei vizate este vitală şi este de
dorit ca, în această etapă, să fie schiţate elementele grafice şi de conţinut care o vor
realiza
f. identificarea resurselor specifice bazei de date şi a costurilor asociate este
evidenţiată de faptul că, în campaniile de direct mail, la fel ca şi în oricare dintre
activităţile de marketing direct ale organizaţiei, crearea, gestiunea şi utilizarea
bazelor de date joacă un rol esenţial pentru succesul acestora. Această problemă
poate fi rezolvată fie intern, fie extern, prin cooperarea cu un prestator specializat în
domeniu.
g. identificarea resurselor necesare şi a costurilor asociate tipăririi mailingului
poate fi realizată prin eforturi proprii, apelând la partenerii de afaceri ai organizaţiei
sau la directoarele specializate, sau cu sprijinul profesionistului independent sau al
proiectantului campaniei. De altfel, relaţia existentă între aceştia şi un furnizor de
servicii tipografice poate reprezenta un element-cheie chiar pentru selecţia primilor.
Cooperarea cu tipografia trebuie să aibă în vedere atât gama de servicii pe care
aceasta este capabilă să le ofere cât şi condiţiile financiare şi de timp în care aceasta
operează.
h. identificarea furnizorului de imagini şi a costurilor asociate depinde, într-o
măsură semnificativă, de bugetul campaniei. Este de remarcat faptul că, pe piaţa
românească, datorită numărului limitat al acestor furnizori şi al tarifelor destul de
mari percepute de aceştia (dar şi, în egală măsură, datorită unei înclinaţii mai
pronunţate pentru a proiecta o campanie prin eforturi proprii, datorită costurilor mai
mici şi a controlului mai mare), apelarea la serviciile acestora este foarte limitată.
i. finisarea ideilor de conţinut şi de proiectare este realizată pornind de la
necesitatea adecvării conţinutului şi structurii mailingului la obiectivele urmărite prin
intermediul campaniei şi caracteristicile ţintei vizate. Chiar dacă organizaţia nu se
găseşte, în acest moment, în faţa formei finale a mailingului este de aşteptat ca

50
Marketing direct

activitatea de finisare să conducă la varianta operaţională finală a acestuia. Finisarea


va avea în vedere toate elementele care compun mailingul şi va fi realizată cu
participarea tuturor părţilor implicate în proiectarea, organizarea şi desfăşurarea
campaniei.
j. identificarea furnizorului de servicii logistice şi a costurilor specifice asigură
accesul organizaţiei la serviciile specializate de pregătire şi de realizare a expedierii
mailingului către consumatorii vizaţi, facilitate de prestatorii externi specializaţi din
categoria „caselor de expediţii”. Aceştia preiau volumul trimiterilor pe care
organizaţia intenţionează să-l expedieze consumatorilor, îl pregătesc pentru şi îl
expediază. Unii dintre aceştia oferă organizaţiilor interesate şi servicii de preluare şi
gestionare a reacţiilor consumatorilor vizaţi.
k. obţinerea autorizaţiei (indicativului) poştal permite circulaţia mailingului la
nivelul pieţei naţionale administrate de către operatorul poştal naţional.
l. revizuirea şi selecţia imaginilor vizează adecvarea imaginilor selectate în
contextul mesajului care se doreşte a fi transmis către ţinta vizată şi a caracteristicilor
tehnice ale imaginilor selectate. În final, organizaţia va păstra şi va utiliza, în
condiţiile contractuale stabilite de comun acord, doar acele imagini care corespund
obiectivelor şi auidenţei specifice a campaniei.
m. activitatea precede, în mod obişnuit, finalizarea probelor de tipar şi estimarea
exactă a condiţiilor de tipărire, fiind definitivate toate detaliile cooperării lor
referitoare la tiraj, tipul de hârtie utilizat (format, masă, culoare), caracteristicile
tiparului (culori, foldare, finisare), modul de legare, detaliile de ambalare
(dimensiunea pachetelor, modul de legare, etichetarea) şi livrare a tipăriturilor,
gestiunea şi utilizarea documentelor în format electronic.
n. reunirea componentelor mailingului revine în sarcina proiectantului campaniei
care, de aemenea, verifică modul în care acestea au fost realizate. Odată asamblate
textele, elementele grafice, imaginile, este realizată o probă care va constitui
versiunea finală a mailingului care va fi supusă obţinerii bunului de tipar. Verificarea
atentă a acestei versiuni este esenţială pentru că aceasta este, de fapt, singura
posibilitate de a identifica şi elimina eventualele erori sau neconcordanţe înainte ca
materialul să plece la tipar. Desigur, în situaţia în care se impune, schimbările mai
pot fi operate şi ulterior dar costurile acestora vor fi relativ mai ridicate afectând
costurile întregii campanii.
o. pregătirea bazei de date pentru utilizare presupune desfăşurarea, internă sau
externă, a unor activităţi suplimentare, în raport cu o serie de proceduri clar stabilite.
p. trimiterea la tipar marchează încheierea tuturor operaţiunilor de proiectare şi
testare a materialelor care vor forma conţinutul mailingului. Macheta va fi trimisă la
tipar atât în format electronic cât şi în format brut (pe hârtie), în mai multe exemplare
pentru a se preveni producerea unor situaţii nedorite.
q. aprobarea probelor, verificarea finală, tipărirea, legarea şi finisarea încheie
efectiv activităţile de proiectare ale campaniei. Verificarea finală vizează modul în
care a fost realizată descompunerea pe culori precum şi combinaţia acestora şi, în
general, a materialelor care vor fi tipărite (cuprinzând texte, elemente grafice,
imagini şi ilustraţii)..
r. Expedierea va fi realizată după trimiterea mailingului casei de expediţie, aceasta
fiind realizată de către organizaţie, de către tipografie sau chiar de către casa de
expediţie.

51
Diana Prihoancă

s. pregătirea mailingului pentru expediere este realizată în raport cu structura


mailingului (fiind precizată ordinea de introducere a componentelor sale în plicul
purtător), modul de formatare al adreselor destinatarilor mailingului, modul de
personalizare al mailingului, utilizarea indicativului poştal, utilizarea metrică şi a
ştampilelor (modului de francare), tipul de serviciu poştal folosit, folosirea unor
coduri care să permită evaluarea eficienţei mailingului în ansamblu sau a fiecărei
componente a acestuia.
t. transmiterea mailingului către operatorii poştali - poate fi realizată de către
casa de expediţii sau de către organizaţie, după primirea mailingului gata de
expediere din partea acesteia.
Componenta cea mai importantă a unui pachet utilizat în cadrul unei campanii
de direct mail este scrisoarea publicitară cu răspuns direct.
Elaborarea scrisorii publicitare cu răspuns direct porneşte chiar de la originea
acesteia. Simplă la prima vedere, această activitate depăşeşte cu mult în complexitate
scrierea unei scrisori obişnuite chiar dacă elementele esenţiale ale acesteia, învăţate
încă la nivelul învăţământului primar – introducere, cuprins şi încheiere, se regăsesc,
în contextul adaptărilor de rigoare, în conţinutul oricărei scrisori publicitare cu
răspuns direct. Principalele componente ale acesteia sunt:
- antet - prezenţa acestuia în cadrul scrisorii este obligatorie, acesta
răspunzând funcţiei de identificare a organizaţiei care a expediat pachetul.
Cea mai frecventă modalitate de a-l reprezenta este concretizată în
includerea logo-ului organizaţiei alături de datele de identificare
elementare (denumirea, adresă poştala, numerele de telefon şi/sau fax,
adresa de poştă electronică). Un antet convingător va stimula cititorul
scrisorii să continue lectura acesteia în timp ce unul neglijent sau, mai
mult, absenţa acestuia, va stopa lectura scrisorii sau o va transforma într-o
simplă „scanare”
- a acesteia. Atractivitatea antetului poate fi ameliorată semnificativă prin
folosirea diferitelor variante de format şi amplasare ale acestuia;
- sloganul are misiunea majoră de a trezi atenţia cititorului scrisorii pe
marginea conţinutului scrisorii şi a-l stimula să parcurgă conţinutul
acesteia. Conceput astfel încât să se rezume la o singură propoziţie, acesta
conţine un număr limitat de cuvinte (care ocupă spaţiul a cel mult un rând)
care exprimă concis, clar, puternic „ceva” (principalul avantaj oferit
consumatorului, principala caracteristică a obiectului campaniei, oferta
propusă consumatorului etc.). În mod obişnuit, conţinutul sloganului
exprimă axul de comunicare, în încercarea de a-l stimula pe cititor să afle
mai mult parcurgând şi restul scrisorii publicitare cu răspuns direct;
- formula de salut/de adresare: în funcţie de tipul consumatorului vizat,
această formulă poate merge de la o variantă simplă, restrânsă la o singură
propoziţie – în cazul consumatorului individual: „Stimată Doamnă...” –
până la o variantă extinsă, prezentată la nivelul a două-trei propoziţii – în
cazul consumatorului organizaţional: „Doamnei ..., Director de Marketing
Direct, Stimată Doamnă ... . Prezenţa numelui (şi a poziţiei) destinatarului
scrisorii în cadrul formulei de salut / adresare este obligatorie, formulele
din categoria „Stimată Doamnă / Stimate Domn” nefiind specifice
marketingului direct, respectiv campaniilor de direct mail

52
Marketing direct

- paragraful de deschidere: constituie prima frază a scrisorii propriu-zise


şi umăreşte, ca obiectiv major, adresarea nevoii consumatorului. Chiar
dacă tentaţia de a vorbi despre „cine este şi ce vrea” organizaţia este
imensă (şi pentru că, astfel, este mai simplu, chiar mai uşoară, începerea
scrierii unei scrisori...), aceasta trebuie să fie temperată şi înlocuită de
apelarea nevoii consumatorului şi a manierei în care organizaţia poate să o
satisfacă;
- corpul scrisorii: dezvoltat la nivelul unuia sau mai multor paragrafe,
acesta face referire la prezentarea generală a organizaţiei şi a activităţii
sale, la oferta pe care aceasta propune, prin intermediul campaniei
consumatorului şi la garanţiile pe care i le oferă acestuia. Pentru a le ilustra
mai clar, scrisoarea poate fi astfel redactată încât fiecăreia dintre cele trei
componente să i se aloce un paragraf şi, în raport cu detaliile necesare,
subparagrafe distincte;
- paragraful de închidere: fraza care închide scrisoarea publicitară cu
răspuns direct este rezervată întotdeauna stimulării reacţiei
consumatorului, prin intermediul unui îndemn la acţiune (contactarea
organizaţiei, pe una dintre căile puse la dispoziţie în acest sens – poşta,
telefonul, faxul, poşta electronică etc. – pentru a comanda produsul sau
serviciul care face obiectul campaniei, a cere informaţii suplimentare
despre acesta etc.). Îndemnul poate fi însoţit şi de precizarea unei
„recompense” care este acordată automat dacă reacţia consumatorului
corespunde cerinţelor organizaţiei;
- formula de încheiere: se referă atât la formula de salut, aceasta având, în
mod obişnuit, un format formal, menit să sugereze respectul pentru
consumator; ca şi în cazul formulei de salut/de adresare, vor fi evitate
formulele care sugerează familiaritate şi o apropiere (intimitate) prea mare
în relaţia dintre organizaţie şi consumator. Formula de încheiere trebuie să
conţină întotdeauna numele şi prenumele, poziţia în cadrul organizaţiei
care a expediat scrisoarea şi semnătura (pe cât posibil olografă)
reprezentantului organizaţiei;
- post scriptum-ul: utilizarea unei propoziţii sau a unei fraze suplimentare
celor deja incluse în corpul scrisorii este inspirată din obişnuinţa scrierii
scrisorilor de fiecare zi. Principala sa utilitate se referă la oportunitatea de
a reaminti consumatorului „ceva”: cel mai important avantaj obţinut prin
cumpărarea produsului sau serviciului, modul în care poate comanda /
cumpăra produsul (serviciul), garanţiile acordate la cumpărarea produsului
(serviciului) etc. Practica proiectării campaniilor de direct mail arată faptul
că prezenţa (şi evidenţierea!) acestuia contribuie la amplificarea
rezultatelor acestora.
Şi celelalte componente al pachetului expediat consumatorului în cadrul
campaniei de direct mail trebuie să fie tratate cu aceeaşi atenţie:
- plicul-purtător: îndeplineşte o dublă misiune, fiind, pe de o parte,
ambalajul, cu rol de protecţie, pentru materialele care intră în componenţa
pachetului dar şi, pe de altă parte, primul element al mailingului cu care
consumatorul vine în contact.

53
Diana Prihoancă

- materialul promoţional tipărit cu răspuns direct: îmbracă, în mod


obişnuit, forma unui pliant (4 pagini) sau a unei broşuri (8, 12 sau 16
pagini) al căror format depinde de tipul de consumator abordat, „obiectul”,
obiectivele campaniei şi, nu în ultimul rând, bugetul campaniei
- cuponul-răspuns: este instrumentul tradiţional de preluare al reacţiei
consumatorilor vizaţi prin intermediul campaniilor de direct mail, acesta
jucând un dublu rol: pe de o parte, înregistrarea solicitării consumatorului
(comandă directă, cerere de informaţii suplimentare) şi, pe de altă parte,
preluarea unor informaţii cât mai complexe (geografice, demografice,
psihografice sau comportamentale) despre consumator care servesc la
construirea unei baze de date cât mai complete şi cu valenţe operaţionale
cât mai extinse.
- plicul-răspuns: serveşte ca suport pentru preluarea cupoanelor-răspuns
din parte consumatorului, prezenţa acestuia fiind facultativă (evident, în
situaţiile în care cuponul-răspuns este astfel proiectat încât să circule în
mod independent, plicul răspuns nu mai este necesar decât dacă
informaţiile care sunt solicitate consumatorului potenţial au un caracter
personal pronunţat şi se doreşte protejarea acestuia şi a acestora – de
exemplu, datele privind mărimea veniturilor consumatorului).
Oportunitatea prezenţei acestor componente şi forma acestora poate şi trebuie
să facă obiectul unor activităţi de testare, cele mai bune răspunsuri la întrebările
despre ce trebuie să conţină şi cum trebuie să arate componentele pachetului fiind
astfel obţinute.
Tendinţele înregistrate în implementarea campaniilor de direct mail se referă
la:
- eficientizarea generală a campaniei: dezvoltarea campaniilor de tip co-
op mailing sau bus mailing fiind o dovadă în acest sens; co-op
mailingurile (campaniile de direct mail în cooperare) sunt campanii de
direct mail susţinute financiar de către mai multe organizaţii care pun sub
un „acoperiş” comun (în esenţă, în acelaşi plic) ofertele diferite ale
acestora şi acoperă împreună toate costurile de realizare, expediere şi
logistice ale campaniei (soluţia funcţionează eficient mai ales în cazul
produselor sau serviciilor asociate în consum sau utilizare); bus
mailingurile sunt campanii de direct mail realizate de către o singură
organizaţie care decide să expedieze consumatorului potenţial, în cadrul
aceleiaşi campanii, mai multe oferte privind produsele sau serviciile sale
(fiind, practic, vorba de construirea mai multor mailinguri într-unul
singur). Ambele tehnici de direct mail oferă organizaţiei avantaje de ordin
financiar rezultate din economiile realizate mai ales în privinţa costurilor
de expediere şi a celor logistice dar opţiunea pentru acestea trebuie să fie
evaluată şi prin prisma eventualelor pierderi de imagine asociate acestor
moduri de a comunica cu consumatorul;
- desfăşurarea campaniilor de direct mail în mai multe faze: oferă
suportul adecvat pentru construirea şi menţinerea unei relaţii cu
consumatorul care, ulterior, va fi valorificată şi în planul vânzărilor;
campaniile multifază tind tot mai mult să ia locul campaniilor de tip „one-

54
Marketing direct

shot”, şi pe măsura creşterii importanţei strategice a marketingului direct


în ansamblul activităţilor de marketing ale organizaţiei;
- diversificarea şi „modernizarea” conţinutului pachetului: are în vedere
înlocuirea unei componente sau a tuturor componentelor cu un singur
element, realizat în format video (specific campaniilor de video-mailing:
presupun trimiterea unor casete video către consumator şi preluarea
telefonică a reacţiilor acestuia) sau în format electronic (expedierea unor
dischete, CD-uri sau DVD-uri către consumator şi preluarea telefonică sau
prin poşta electronică a reacţiilor acestuia). Caseta video, discheta, CD-ul,
sau DVD-ul reprezintă modalităţi mai ieftine şi mult mai de efect în
realizarea comunicării cu consumatorul, diferenţa fiind dată de impactul
sporit al mesajelor audio-vizuale prin comparaţie cu cele tipărite;
- orientarea tot mai semnificativă către campaniile de direct e-mail: este
susţinută de dezvoltarea accentuată a Internetului, direct e-mail-ul
reprezentând varianta cu suport Internet a campaniilor de direct mail
„tradiţionale”.

3.2. Marketingul telefonic


Rădăcinile activităţilor de marketing telefonic se găsesc în anii de sfârşit ai
secolului 19 (adoptarea telefonului ca mijloc de comunicare în sfera comercială fiind,
de altfel, şi unul dintre motivele care a susţinut, în acea perioadă, dezvoltarea
utilizării sale în ansamblu) în timp ce consacrarea acestora s-a produs încă anii ’30 ai
secolului trecut, când utilizarea telefonului în scopuri comerciale şi de marketing a
reprezentat o certitudine în sfera practicilor specifice ale organizaţiilor.
Dintre definiţiile date în timp acestei activităţi specifice marketingului direct
se desprind cele aparţinând autorilor Manning şi Reece: marketingul telefonic este
privit ca un „sistem comunicaţional de marketing utilizând tehnologii de
telecomunicaţii şi personal pregătit pentru realizarea unor activităţi de planificare
de marketing orientate înspre grupuri-ţintă de clienţi” şi respectiv autorilor Stone şi
Wyman: marketingul telefonic reprezintă „utilizarea integrată şi sistematică a
telecomunicaţiilor şi a tehnologiilor de prelucrare a informaţiilor, precum şi a unor
sisteme de management în vederea optimizării mixului comunicaţional de marketing
folosit de către organizaţie pentru a-şi contacta clienţii. Marketingul telefonic
menţine interacţiunea personalizată cu clienţii urmărind concomitent mai buna
cunoaştere a nevoilor acestora şi sporirea eficienţei economice a activităţilor
Din perspectiva acestor definiţii, care surprind caracterul planificat şi
organizat al demersurilor de marketing telefonic, primele activităţi specifice
desfăşurate în litera şi spiritul acestora au fost realizate, la jumătatea anilor ’50.
Astfel, în 1955, Reuben H. Donnelley a întreprins o campanie de marketing telefonic
pentru a obţine contracte de publicitate pentru anuarul „Yellow Pages” iar în 1956,
compania aeriană Pan American World a pus la dispoziţia publicului prima linie
telefonică de rezervări disponibilă 24 de ore din 24.
Utilizarea marketingului telefonic în cadrul activităţii de marketing direct
desfăşurate de către organizaţie este justificată de o serie de argumente specifice:
• marketingul telefonic reprezintă un instrument de comunicare care permite
organizaţiei să se/să-şi prezinte oferta sa de produse şi servicii direct în faţa

55
Diana Prihoancă

celor potenţial interesaţi, capabilitate doar parţial sau chiar deloc oferită de
alte instrumente de comunicare;
• campaniile de marketing telefonic permit orientarea comunicării de marketing
doar înspre clienţii potenţiali ai organizaţiei, reducând eventualele pierderi de
eficienţă asociate comunicării prin intermediul altor instrumente;
• activităţile de marketing telefonic pot eficientiza semnificativ procesul
comunicării organizaţiei cu clienţii săi efectivi sau potenţiali;
• activităţile de marketing telefonic permit organizaţiei să îşi extindă
disponibilitatea în faţa solicitărilor clienţilor şi, în general, a publicului său,
până la nivelul maxim reprezentat de relaţionarea cu aceştia 24 de ore din 24,
şapte zile din şapte timp de 365 de zile pe an;
• operaţiunile de marketing telefonic desfăşurate de către organizaţie pot
constitui instrumente deosebit de puternice atunci când aceasta urmăreşte
obiective specifice cum sunt prospectarea pieţei şi găsirea de noi clienţi pentru
organizaţie, respectiv reactivarea clienţilor mai vechi ai acesteia;
• prin intermediul unor acţiuni de marketing telefonic organizaţia poate realiza
actualizarea bazelor sale de date utilizate în proiectarea şi desfăşurarea unor
campanii de marketing direct sau a unor acţiuni „tradiţionale” de marketing;
• activităţile de marketing telefonic pot produce informaţii utile pentru
organizaţie, cu ajutorul cărora aceasta să poată evalua mai bine interesul
clienţilor săi potenţiali faţă de produsele şi serviciile sale şi să-i „califice” pe
aceştia din acest punct de vedere, eficientizând astfel şi activitatea
reprezentanţilor de vânzări ai organizaţiei;
• prin integrarea cu alte activităţi şi campanii de marketing direct sau chiar de
marketing „tradiţional”, campaniile de marketing telefonic permit organizaţiei
să îmbunătăţească semnificativ rezultatul global al acestor campanii integrate.
Literatura de specialitate şi practica domeniului grupează activitatea de
marketing telefonic desfăşurată de către organizaţii în două categorii majore:
• activităţi şi/sau campanii active de marketing telefonic, a căror principală
trăsătură este legată de faptul că iniţiativa demarării şi realizării efective a
comunicării aparţine organizaţiei şi
• activităţi şi/sau campanii pasive de marketing telefonic, a căror principală
trăsătură este reprezentată de faptul că iniţiativa demarării şi realizării efective
a comunicării aparţine consumatorilor.
Modalităţile practice de implementarea unor campanii active de marketing
telefonic sunt:
• realizarea unor operaţiuni de pregătire a vânzărilor („lead generation”)
• calificare a clienţilor potenţiali ai organizaţiei
Obiectivul major al acestor operaţiuni îl reprezintă identificarea
consumatorilor individuali sau instituţionali ai organizaţiei caracterizaţi prin cea mai
ridicată înclinaţie înspre a cumpăra produsele şi serviciile acesteia. Programele de
pregătire a vânzărilor permit nu doar evaluarea interesului consumatorilor
organizaţiei pentru produsele şi serviciile sale ci şi preluarea unor informaţii utile
despre curiozităţile, preocupările, eventualele obiecţii şi interesele speciale ale
acestora legate de relaţia pe care o au sau intenţionează să o aibă cu organizaţia.

56
Marketing direct

Una dintre abordările clasice în domeniu susţine că pregătirea vânzărilor


reprezintă apanajul exclusiv al reprezentanţilor de vânzări ai firmei lăsând în sarcina
acestora atât identificarea şi evaluarea clienţilor potenţiali cât şi gestiunea relaţiilor
cu aceştia. Dacă această soluţie funcţionează relativ bine, în situaţia în care
organizaţia acoperă o piaţă relativ concentrată din punct de vedere al ariei şi care
cuprinde un număr limitat de clienţi, ea devine tot mai puţin eficientă, pe măsura
extinderii ariei pieţei şi a numărului de clienţi.
Soluţia alternativă este reprezentată de preluarea activităţilor de pregătire a
vânzărilor de către un departament specializat de telemarketing al organizaţiei sau
chiar subcontractarea acestora către un prestator extern specializat (un centru de
apel) care dispune atât de tehnologia de comunicare necesară cât şi de personal
calificat în acest sens. În dorinţa de a limita investiţiile în tehnologie şi resurse
umane, destul de ridicate, asociate acestei activităţi, organizaţia poate recurge la
externalizarea sa. Astfel, în cazul unui succes, organizaţia va putea repeta experienţa
sa, probabil la un nivel de angajare superior, în timp ce, în cazul unui eşec, costurile
acestuia vor fi limitate de anvergura operaţiunii desfăşurate fiind, oricum, mai uşor
de acceptat şi de acoperit;
• promovarea şi vânzarea prin telefon a unor produse şi servicii ale
organizaţiei
Obiectivul major al acestor operaţiuni îl reprezintă vânzarea efectivă a unor
produse sau servicii consumatorilor individuali sau instituţionali ai organizaţiei,
„calificaţi” sau nu în urma desfăşurării unor operaţiuni preliminare. Programele de
vânzări prin telefon reprezintă cea mai ofensivă modalitate de utilizare a telefonului
în sfera marketingului direct şi pot fi relativ eficiente în acoperirea unei arii
teritoriale semnificative şi adresarea unui public divers al organizaţiei.
Programele active de vânzări prin telefon pot fi proiectate şi implementate
folosind propriile resurse ale organizaţiei sau apelând la serviciile unui prestator
extern specializat.
Chiar dacă, la prima vedere, există tentaţia de a considera aceste programe ca
fiind foarte pretenţioase din punct de vedere al resurselor şi competenţelor implicate,
organizarea şi desfăşurarea acestora necesită, cel puţin în fazele iniţiale, doar
existenţa unui operator telefonic a cărui activitate să fie dedicată vânzării prin
telefon, a unei linii telefonice puse la dispoziţia consumatorilor şi a publicului larg şi
au unui sistem elementar de urmărire a apelurilor efectuate, respectiv primite. Dacă
volumul apelurilor de efectuat depăşeşte un anumit număr minim, programele de
vânzări prin telefon pretind extinderea activităţii prin creşterea numărului de
operatori, a numărului de linii telefonice şi implementarea unui sistem informatic de
gestiune a apelurilor telefonice, mergând până la crearea unei structuri interne
specializate de marketing telefonic.
Soluţia alternativă este reprezentată de preluarea programelor active de
vânzări prin telefon de către un prestator extern specializat (un centru de apel) care
dispune de tehnologia de comunicare şi de personalul calificat necesare.
• realizarea unor operaţiuni de prospectare a pieţei şi de recrutare de noi
clienţi sau parteneri de afaceri ai organizaţiei
Reprezintă o activitate având un grad mare de similaritate cu cea dedicată
pregătirii vânzării şi numeroase elemente comune cu programele active de vânzări
telefonice. În foarte multe situaţii, programele active de vânzări prin telefon, mai ales

57
Diana Prihoancă

dacă acestea sunt orientate către un public cu care organizaţia nu a mai comunicat, în
manieră „tradiţională” sau folosind tehnicile şi instrumentele marketingului direct,
urmăresc ca obiectiv secundar prospectarea pieţei (determinarea interesului
consumatorilor faţă de obiectul campaniei, a atitudinii acestora faţă de abordarea prin
telefon, a notorietăţii şi a atitudinii acestora faţă de organizaţie în general etc.).
Operaţiunile de prospectare telefonică a pieţei pot fi caracterizate de un grad
de risc destul de ridicat datorită caracterului intruziv foarte puternic al acestora.
Pentru că telefonul este perceput ca un mediu de comunicare foarte apropiat
consumatorului, intimitatea acestuia poate fi agresată semnificativ prin intermediul
apelurilor telefonice în scop comercial sau de marketing primite. Reacţia
consumatorului va fi una de respingere a acestor iniţiative, consecinţele acesteia
mergând de la refuzul individual al acceptării unor astfel de apeluri telefonice până la
instituţionalizarea acestuia, concretizat în crearea unor structuri de tipul asociaţiilor
anti-marketing telefonic (existente la nivelul pieţelor dezvoltate) sau apelarea la
cadrul legal existent.
Pentru a preveni degradarea imaginii şi a perspectivelor de dezvoltare ale
domeniului, operatorii specializaţi, administraţiile naţionale de telecomunicaţii,
asociaţiile profesionale de marketing direct şi de marketing telefonic, instituţiile
publice cu rol de reglementare a pieţei au creat un cadru instituţional concret pentru
desfăşurarea acestor programe active de marketing telefonic, incluzând legi, norme
de reglementare, norme deontologice şi profesionale etc.
• realizarea unor studii şi cercetări de marketing prin telefon
Reprezintă o direcţie de utilizare relativ recentă în sfera marketingului
telefonic chiar dacă aceste activităţi au fost atât conceptualizate (fiind abordate într-o
manieră extensivă în ansamblul metodelor de culegere a datelor în cazul cercetărilor
directe şi selective) cât şi operaţionalizate, campaniile specifice urmărind nu numai
obiectivele specifice marketingului direct ci şi obţinerea unei cantităţi cât mai
semnificative de informaţii despre consumatorii organizaţiei şi comportamentul
acestora de cumpărare şi de consum.
Studiile şi cercetările de marketing pot fi realizate de către organizaţie sau prin
utilizarea serviciilor unui prestator extern specializat presupunând, în ambele cazuri,
existenţa unor echipe specializate în culegerea informaţiilor folosind telefonul.
Principalele avantaje asociate realizării cercetărilor de marketing prin telefon
se referă la: natura „imperativă” a telefonului ca instrument de comunicare, costurile
relativ reduse ale realizării cercetării, rapiditatea desfăşurării cercetării, cooperarea
relativ ridicată a respondenţilor cu operatorul telefonic de interviu, rata finală de
răspuns relativ ridicată, posibilitatea de a obţine răspunsuri la întrebări cu un conţinut
mai sensibil şi distanţa care separă operatorul telefonic de respondent (eliminând
posibilitatea acestuia de a se inhiba). Metoda prezintă, însă şi o serie de dezavantaje,
dintre care cele mai semnificative se referă la: erorile asociate cadrului de
eşantionare (datorate în principal faptului că gradul de acoperire a reţelei de telefonie
nu este de 100 %), durata relativ limitată a interviului, posibilitatea limitată de a
obţine informaţii cu un caracter mai complex, imposibilitatea utilizării unor materiale
auxiliare vizuale pe durata interviului, tipurile de scale utilizate, utilizarea
dispozitivelor de filtrare a apelurilor, dificultăţile de înregistrare completă a
răspunsurilor şi necesitatea de a recontacta respondenţii.

58
Marketing direct

• Alte activităţi care pot constitui obiectul campaniilor active de marketing


telefonic desfăşurate de către organizaţie se referă la:
− desfăşurarea unor acţiuni de testare şi actualizare a bazelor de date folosite în
campaniile de marketing direct sau în acţiunile „tradiţionale” de marketing,
desfăşurarea unor acţiuni asociate unor evenimente de relaţii publice în care
aceasta este implicată (anunţarea evenimentului, transmiterea invitaţiilor,
obţinerea confirmărilor de participare),
− desfăşurarea unor campanii de generare de fonduri pentru susţinerea
diferitelor cauze sociale sau umanitare,
− susţinerea activităţii forţelor de vânzare prin organizarea unui program de
vizite pe teren ale reprezentanţilor specializaţi limitat doar la clienţii interesaţi,
− integrarea campaniei de marketing telefonic cu alte acţiuni de marketing
direct (de exemplu ca o continuare a unei campanii de direct mail) sau de
marketing „tradiţional” (de exemplu ca o continuare a participării organizaţiei
la un eveniment promoţional).
Câmpul de acţiune al campaniilor pasive de marketing telefonic include o serie
de activităţi care se referă, în principal, la:
− preluarea comenzilor pentru produsele sau serviciile organizaţiei,
− furnizarea de informaţii suplimentare clienţilor efectivi sau potenţiali ai
organizaţiei,
− preluarea reacţiilor consumatorilor în urma desfăşurării unor campanii de
publicitate TV cu răspuns direct, campanii de teleshopping, campanii de
publicitate radio cu răspuns direct, campanii de publicitate pe Internet,
campanii de publicitate în presa scrisă sau campanii de publicitate exterioară,
− acordarea de consultaţii şi recomandări privind instalarea, punerea în
funcţiune şi utilizarea produselor sau serviciilor organizaţiei şi soluţionarea
diferitelor probleme apărute în legătură cu acestea,
− gestiunea (preponderent actualizarea) bazelor de date ale organizaţiei.
Modalitatea cea mai curentă de implementare a acestor campanii implică
utilizarea unor numere telefonice „speciale” (de tip „TelVerde” – gratuite pentru
consumatorul care le apelează, a unor numere telefonice dedicate exclusiv preluării
reacţiilor consumatorilor dar în condiţiile plăţii, de către aceştia, a unui tarif normal
sau „special” – tarifarea locală a tuturor apelurilor efectuate la aceste numere, sau a
unor numere de telefon obişnuite, tarifate în mod obişnuit dar destinate „special”
numai preluării de comenzi sau de solicitări de informaţii suplimentare).
Principalele tipuri de aplicaţii de marketing telefonic pasiv se referă la
crearea şi utilizarea serviciilor de preluare de comenzi din partea consumatorilor şi la
utilizarea serviciilor de mesagerie telefonică sau vocală.
• Serviciul de preluare de comenzi este cea mai răspândită aplicaţie pasivă de
marketing telefonic pasiv şi funcţionează foarte bine ca o componentă a unei
campanii integrate de marketing direct. Rezultatele cele mai semnificative
sunt generate în situaţia în care consumatorii vizaţi prin intermediul unei
campanii tradiţionale de publicitate (realizată prin intermediul presei sau
televiziunii) sunt încurajaţi să comande produsul sau să solicite informaţii
suplimentare despre acesta la un număr de telefon, de cele mai multe ori
gratuit.

59
Diana Prihoancă

Existenţa unui personal calificat, suficient numeric şi motivat corespunzător


este o condiţie esenţială în funcţionarea cu succes a unui astfel de sistem. Mai mult,
utilizarea unui personal cu abilităţi speciale de comunicare poate conduce şi la
creşterea vânzărilor generate prin promovarea de către aceştia a unor produse
asociate în consum produsului sau serviciului promovat iniţial.
O versiune mai eficientă a acestui serviciu este reprezentată de integrarea în structura
acestuia (sau chiar de utilizarea independentă) a unui serviciu automat de preluare
a apelurilor telefonice (robotul telefonic). Elementele de referinţă pentru
implementarea unui astfel de serviciu au în vedere:
- disponibilitatea totală a serviciului: 24 de ore din 24, 7 zile din 7, 365 de zile
pe an,
- dotarea tehnică adecvată a serviciului, din punct de vedere hardware şi
software, capabilă să asigure desfăşurarea unei activităţi de calitate şi
capacitatea de a gestiona concomitent (cât) mai multe apeluri,
- prezenţa în sistem a unui număr suficient de operatori telefonici
profesionişti, motivaţi, capabili să producă rezultate semnificative şi să
gestioneze eficient apelurile primite, dublaţi de „roboţii telefonici” care
asigură acoperirea totală a solicitărilor din partea publicului interesat,
- capacitatea sistemului de a se adapta din mers la eventualele cerinţe legate
de preluarea şi gestiunea apelurilor recepţionate aparţinând fie clienţilor sau
publicului organizaţiei, fie chiar acesteia din urmă,
- capacitatea de a crea o imagine favorabilă, profesională a organizaţiei,
distinctivă în raport cu cea a competitorilor săi, în rândurile clienţilor şi a
publicului larg,
- capacitatea serviciului de a funcţiona performant, mai ales din perspectiva
reducerii duratei de preluare a apelurilor şi a ratei de abandon a acestora.
Opţiunile de organizare ale unui serviciu de acest gen pot avea în vedere
funcţionarea sa în formule mai simple sau în formule complexe. În formula sa cea
mai simplă, serviciul presupune existenţa exclusivă a unei facilităţi de preluare a
mesajelor vocale transmise de către clienţii şi publicul organizaţiei.
• Utilizarea serviciilor de mesagerie telefonică şi vocală se sprijină, în
principal, pe implementarea unor servicii din categoria celor de voice mail.
Acestea reprezintă, de cele mai multe ori, un atu pentru imaginea organizaţiei
ca prestator profesional al unor activităţi la nivelul pieţei şi, de asemenea,
constituie o modalitate economică de a gestiona comunicarea de marketing şi
comunicarea globală a organizaţiei. Eficienţa acestora creşte semnificativ prin
integrarea cu participarea unui operator uman sau cu o operaţiune de
monitorizare a apelurilor, care le oferă posibilitatea celor care apelează
organizaţia, să fie dirijaţi, în funcţie de opţiunile lor exprimate pe tastatura
telefonului, către diferite mesaje pre-înregistrate şi, în final, către transmiterea
unui mesaj sau solicitarea unui dialog cu un operator telefonic.
Dezvoltarea acestor servicii a fost stimulată de atitudinea mai mult decât
rezervată a consumatorilor faţă de serviciile de tip robot telefonic, o pondere
suficient de ridicată a acestora (de peste 40 %) abandona convorbirea după sesizarea
dialogului cu un robot.
Mesageria vocală („voice mail”) presupune utilizarea unui mesaj
preînregistrat a cărui difuzare este controlată informatic şi este orientată către un

60
Marketing direct

apelant telefonic al organizaţiei, un utilizator al serviciilor de mesagerie vocală sau


către robotul telefonic al consumatorilor vizaţi, în funcţie de programul de mesagerie
vocală ales.
Utilizarea acestui instrument poate permite organizaţiei să contacteze un
număr impresionant de consumatori prin intermediul unui simplu mesaj vocal bine
realizat (reproducând cât mai bine vocea operatorului uman). Este o metodă foarte
eficientă din punct de vedere al costurilor, organizaţia plătind doar pentru mesajele
transmise cu succes. Campaniile de voice mail pot fi orientate, în funcţie de
obiectivele urmărite de către organizaţie, fie doar către roboţi telefonici sau căsuţe de
mesagerie vocale sau fie numai către persoane nefiind exclusă nici combinaţia celor
două categorii. Atunci când mesajele sunt transmise către sisteme de roboţi
telefonici, acestea sunt recepţionate întotdeauna şi mesajul transmis este preluat şi
ascultat în întregime. Aceste mesaje sunt, de fapt, înregistrări digitale, perfect
adaptate nevoilor organizaţiei şi construite profesional din punct de vedere al
conţinutului, a căror calitate mesajului este păstrată permanent. Utilizarea acestora
depăşeşte în mod obişnuit reţinerea sau chiar opoziţia pe care consumatorii o
manifestă faţă de operatorii telefonici, fiind percepute ca mai puţin intruzive.
Avantajele majore asociate comunicării având ca suport mesajele vocale se
referă la:
- contribuţia acestora la fidelizarea clienţilor organizaţiei, prin oferirea, pe
această cale, a unor informaţii comerciale, din categoria ofertelor speciale sau
a unor reduceri de preţuri pentru diferite produse sau servicii sau pentru a
mulţumi acestora pentru o anumită acţiune desfăşurată (cumpărarea unui
produs sau serviciu, participarea la un anumit eveniment etc.). Pentru că vocea
care se aude poate fi chiar a managerului organizaţiei sau a unei personalităţi
ştiinţifice, culturale sau sportive, consumatorul poate fi făcut să se simtă foarte
important de atenţia acordată acestuia,
- promovarea unor evenimente speciale pe care organizaţia le desfăşoară sau la
care aceasta participă. Invitaţiile primite într-o manieră foarte personală, chiar
din partea managerului organizaţiei sau a celui mai renumit dintre participanţi,
au capacitatea de a genera un interes şi, implicit, o participare mult mai
ridicate,
- susţinerea unei campanii de direct mail prin transmiterea către consumatorii
vizaţi a unui mesaj personalizat care le atrage atenţia că urmează să primească
în curând un pachet de informaţii esenţiale referitoare la organizaţie, un
anumit produs sau serviciu al acesteia sau un eveniment de marketing de
interes pentru aceştia. Integrarea direct mail – mesagerie vocală a determinat,
în cazul majorităţii campaniilor desfăşurate în această manieră dublarea
ratelor de răspuns ale acestora,
- organizarea programului reprezentanţilor de vânzări ai organizaţiei prin
transmiterea unor mesaje preînregistrate consumatorilor efectivi sau potenţiali
solicitând o reacţie din partea acestora specificând momentul şi locul unei
întâlniri cu reprezentanţii organizaţiei. În mod similar, pot fi promovate
diferite produse şi servicii ale organizaţiei propunând consumatorilor să
solicite, ca răspuns la o oferta transmisă prin intermediul unui mesaj
preînregistrat, primirea gratuită a unei mostre de produs sau a unei prestaţii a
unui serviciu,

61
Diana Prihoancă

- creşterea traficului către site-ul web al organizaţiei, prin orientarea clienţilor şi


a clienţilor potenţiali ai organizaţiei către locaţia acestora, în urma difuzării
unui mesaj preînregistrat anunţând existenţa şi principalele elemente de
conţinut şi de atractivitate ale site-ului,
- desfăşurarea unor campanii de relaţii publice menite să îmbunătăţească
imaginea organizaţiei în rândul consumatorilor săi efectivi dar şi la nivelul
publicului larg. Exemple în acest sens pot fi reprezentate de realizarea unei
campanii de mesagerie vocală presupunând felicitarea consumatorilor
existenţi în baza de date a organizaţiei cu ocazia zilei de naştere sau a zilei
onomastice a acestora, respectiv a unei campanii de stimulare a
consumatorilor să repete cumpărarea produselor sau serviciilor organizaţiei
(fidelizarea acestora),
- desfăşurarea cu succes a unor campanii în domeniul social-politic, de exemplu
a unor campanii politice din categoria GOTV („Get Out To Vote” –
„Participaţi la vot),
- susţinerea vânzărilor cu amănuntul ale unităţilor specializate (dacă acestea
dispun de o bază de date cuprinzând consumatori fideli cărora să le poată fi
transmis un mesaj „special” – o ofertă specială, un cadou acordat la
cumpărarea unui produs etc.).
Alte aplicaţii ale sistemelor şi campaniilor de mesagerie vocală se referă la
realizarea unor campanii de vânzări încrucişate, creşterea fidelităţii şi satisfacţiei
consumatorilor, transmiterea unor informaţii foarte importante pentru consumatori,
anunţarea unor evenimente de marketing foarte importante, comunicarea în cadrul
sistemului de multilevel marketing şi dezvoltarea imaginii mărcii şi a organizaţiei în
general. Se estimează că utilizarea acestor sisteme şi campanii poate determina
creşterea de până la trei ori a ratelor de răspuns ale campaniilor de direct mail sau de
marketing telefonic ale organizaţiei şi, de asemenea, că activitatea reprezentanţilor de
vânzări ai organizaţiei şi, în general a acesteia, este semnificativ eficientizată.
Instrumentul de comunicare folosit în cadrul campaniilor de marketing
telefonic, fie acestea active sau pasive, este scenariul de marketing telefonic.
Diferiţi autori în domeniu consideră că un scenariu bine elaborat poate crea cele mai
promiţătoare oportunităţi pentru organizaţia care desfăşoară campanii specifice.
Crearea acestuia este considerată, de alţi autori, drept o veritabilă „artă”, fără ca
aceasta să sugereze o complexitate extrem de ridicată a construirii sale.
Scenariile de marketing telefonic trebuie să răspundă unui număr de şapte
cerinţe esenţiale:
1. simplitatea scenariului: structura şi conţinutul acestuia trebuie să fie bazate
pe folosirea unor cuvinte simple, uşor de înţeles, bine stabilite în limbajul
cotidian al consumatorului,
2. concizia scenariului: acesta nu trebuie să conţină mai mult de 300 până la
500 de cuvinte, care să-i asigure operatorului telefonic 3-4 minute de
prezentare, încă 1-2 minute pentru a răspunde întrebărilor consumatorului,
durata medie recomandată fiind de circa 4-5 minute,
3. planul minimal al scenariului: trebuie să asigure răspunsurile la cinci
întrebări esenţiale referitoare la cine este interlocutorul organizaţiei,
identificarea şi prezentarea organizaţiei în faţa interlocutorului său, motivul
apelului telefonic, avantajul principal oferit interlocutorului şi concluzia

62
Marketing direct

dialogului (îndemnul interlocutorului de a acţiona în sensul dorit de către


organizaţie),
4. provocarea dialogului: scenariile de marketing telefonic nu constituie teme
de monolog pentru organizaţie în relaţiile sale telefonice cu clienţii sau clienţii
potenţiali ci căi de a dialoga cu aceştia, a schimba informaţii reciproc utile
care să contribuie la construirea unei relaţii de vânzări şi de marketing
promiţătoare în perspectivă,
5. gestiunea obiecţiilor consumatorului: trebuie asigurată prin anticiparea
acestora şi găsirea argumentelor pentru a le contracara,
6. adoptarea unei atitudini neagresive: relaţia telefonică cu consumatorul
trebuie să aibă ca suport lipsa de agresivitate; consumatorul nu trebuie forţat
ci stimulat să accepte o anumită finalitate a convorbirii telefonice şi
7. reamintirea ofertei făcute consumatorului: esenţială în situaţia în care
acesta a decis să dea curs acesteia, pentru stabili împreună toate detaliile
legate de concretizarea relaţiei comerciale dintre organizaţie şi consumator.
O tendinţă recentă în elaborarea scenariului de marketing telefonic se referă la
accentuarea importanţei elementelor psihologice. Scenariile care sunt construite
considerând diferitele elemente psihologice generează avantaje semnificative pentru
organizaţie în calitatea sa de iniţiatoare a relaţiei de comunicare cu consumatorii.
Motivele care au impus considerarea elementelor psihologice au fost legate de
diferenţele de exprimare şi de creaţie existente între scenariile de marketing telefonic
şi alte instrumente de comunicare folosite în marketingul direct, ca şi în cazul
comunicaţiei tradiţionale de marketing.
Natura umană demonstrează că oamenii tind să se asocieze cu ceea ce ei
cunosc mai bine şi manifestă o reţinere, mai mult sau mai puţin consistentă, în faţa
noului.
În contextul mai larg al marketingului, „noul” poate să însemne atât un produs
cu care consumatorii nu au mai interacţionat cât şi o nouă modalitate de satisfacere a
unei nevoi prin intermediul unui produs pe care aceştia îl cunosc. În contextul mai
specific al marketingului direct, „nou” poate însemna chiar şi caracterul mai puţin
familiar al modalităţii de abordare a consumatorului prin intermediul telefonului. Nu
toţi cei care desfăşoară campanii de marketing telefonic deţin cunoştinţele şi
experienţa necesare pentru a considera aceste elemente şi, din păcate, sunt destul de
puţine şi organizaţiile care proiectează şi desfăşoară campanii la un nivel profesional
şi au în vedere acest aspect. Ignoranţa personalului implicat şi lipsa de preocupare a
organizaţiei pentru formarea şi perfecţionarea acestuia pot conduce la obţinerea unor
rezultate semnificativ mai slabe ale campaniilor.
În demersurile sale, active sau pasive, de marketing telefonic organizaţia
trebuie să opteze între proiectarea şi realizarea acestora cu resurse şi prin eforturi
proprii sau cu recurgerea la serviciile unui prestator extern specializat.
Externalizarea activităţilor de marketing telefonic este o soluţie care se
poate dovedi utilă în condiţiile avantajelor asociate, în mod obişnuit, cooperării cu
un prestator extern specializat, printre care se numără:
• eliminarea unor preocupări, destul de consistente, ale organizaţiei pentru
angajarea, pregătirea şi motivarea personalului, găsirea tehnologiei celei mai
adecvate, alegerea celei mai bune soluţii de organizare internă etc.,

63
Diana Prihoancă

• costurile relativ mai reduse ale proiectării şi desfăşurării unei campanii de


marketing telefonic prin intermediul unui prestator extern specializat, datorită
tehnologiei dedicate de care dispune acesta, care permite realizarea unui
număr semnificativ mai mare de apeluri în unitatea de timp,
• eliminarea oricăror probleme de ordin logistic legate de găsirea unui spaţiu
adecvat pentru organizarea şi desfăşurarea activităţii centrului de apel,
• eficientizarea activităţii personalului comercial şi de marketing al organizaţiei,
prin mobilizarea eforturilor acestuia numai asupra activităţii de vânzări,
prospectarea pieţei şi chiar şi organizarea activităţii de teren fiind soluţionată
de către operatorii de marketing telefonic,
• reducerea problemelor legate de gestiunea resurselor umane prin nerecurgerea
la selecţia, recrutarea, angajarea, instruirea şi motivarea unui personal
suplimentar dedicat activităţilor de marketing telefonic,
• disponibilizarea organizaţiei pentru clienţii săi efectivi şi potenţiali şi, în
general, pentru publicul larg pentru 24 de ore din 24, 7 zile din 7, 365 de zile
pe an,
• reducerea stresului organizaţional referitor la buna planificare, organizare şi
implementare a campaniei de marketing telefonic prin eforturi proprii şi
eliminarea rezervelor faţă de oportunitatea activităţii pe cont propriu fără a
apela la serviciile unui prestator extern specializat,
• gama diversificată de servicii auxiliare cu valoare adăugată (specifice atât
campaniilor active cât şi celor pasive) pe care un prestator specializat o poate
oferi organizaţiei care, alegând să desfăşoare campania pe cont propriu, şi-ar
concentra eforturile exclusiv pe realizarea acesteia pierzând din vedere
oportunităţile suplimentare pe care i le-ar putea aduce utilizarea telefonului,
• flexibilitatea prestatorului specializat de a oferi organizaţiei serviciile dorite,
adaptate nevoilor acesteia, în condiţiile dorite de către aceasta.
Adoptarea deciziei de externalizare a activităţii de marketing telefonic trebuie
să fie urmată de desfăşurarea unor acţiuni de identificare şi selecţie a prestatorilor
externi selecţie care poate avea la bază următoarele criterii:
• gradul de interes al prestatorului extern în dezvoltarea unei relaţii de afaceri,
în fapt a unui parteneriat de afaceri pe termen lung, cu organizaţia,
• capacitatea prestatorului extern de a reprezenta organizaţia într-o manieră
adecvată din punct de vedere profesional şi al imaginii create acesteia,
• disponibilitatea prestatorului extern înspre implicarea în planificarea şi
dezvoltarea tuturor componentelor campaniei în cooperare cu organizaţia,
pentru a se ajunge la o campanie adaptată nevoilor organizaţiei, obiectivelor
sale şi a publicului vizat,
• calitatea resurselor umane ale prestatorului extern, calificarea personalului şi
calităţile de comunicare, comerciale şi de vânzări foarte bune ale acestuia,
• dotarea prestatorului extern cu echipamentele şi aplicaţiile software necesare
desfăşurării unor operaţiuni de marketing telefonic eficiente,
• capacitatea prestatorului extern de a planifica, organiza şi desfăşura campanii
de marketing telefonic fără riscul ca acestea să fie suspendate, amânate sau
prelungite din alte motive decât cele de forţă majoră,

64
Marketing direct

• flexibilitatea adecvată a prestatorului extern, concretizată în planificarea,


organizarea şi desfăşurarea unor campanii de marketing telefonic (inclusiv a
testelor preliminare asociate) de mică, medie sau de mare anvergură, adaptate
nevoilor concrete ale organizaţiei,
• punerea la dispoziţia organizaţiei, de către prestatorul extern, a unei game de
servicii specifice cât mai diversificată pentru proiectarea campaniilor active
sau pasive de marketing telefonic, inclusiv instruirea necesară angajaţilor
organizaţiei,
• managementul performant specific activităţii prestatorului extern, poziţia sa
de lider la nivelul pieţei, susţinute de o reputaţie adecvată în domeniul său de
activitate,
• disponibilitatea prestatorului extern înspre găsirea celor mai adecvate formule
organizatorice de cooperare cu organizaţia - desemnarea unei persoane
distincte ca manager al relaţiei cu organizaţia, practicarea unei forme de plată
având ca bază doar rezultatele generate de acţiunile desfăşurate, păstrarea
confidenţialităţii asupra tuturor detaliilor cooperării cu organizaţia şi
transparenţa în relaţia de afaceri cu organizaţia.
În general, serviciile de care organizaţia are nevoie pentru a proiecta, organiza
şi desfăşura campanii active sau pasive de marketing telefonic sunt oferite de către
Centrele de Apel. Acestea grupează resursele necesare organizaţiei în domeniul
marketingului telefonic şi îi pun la dispoziţie competenţele necesare pentru a
realizarea efectivă a campaniilor specifice.
Decizia finală de alegere a Centrului de Apel cu care va coopera organizaţia
va ţine seama de criteriile deja menţionate mai sus la care mai pot fi adăugate şi o
serie de cerinţe referitoare la:
• exclusivitatea cooperării la nivelul pieţei organizaţiei, serviciile acestuia ne
mai fiind disponibilizate şi pentru competitorii direcţi ai organizaţiei,
• oferirea unei game de servicii gratuite, în special a celor de iniţializare a
cooperării cu organizaţia în sfera campaniilor de marketing telefonic,
• disponibilitatea înspre acoperirea, prin eforturi proprii, toată aria campaniei de
marketing telefonic, fără a apela la subcontractanţi pe diferitele segmente ale
acesteia,
• capacitatea de a se comporta în sensul dezvoltării unei relaţii de parteneriat pe
termen mediu sau lung cu organizaţia şi de a se integra operaţional în
activitatea acesteia şi, nu în ultimul rând,
• experienţa şi referinţele asociate acesteia.
În situaţiile în care activitatea de marketing direct realizată la nivelul
organizaţiei ocupă o poziţie semnificativă, prin prisma bugetului alocat şi a
anvergurii acţiunilor specifice desfăşurate, şi, în cadrul acesteia, marketingului
telefonic îi revine o poziţie importantă şi în ascensiune, organizaţia poate opta pentru
înfiinţarea unui centru de apel propriu care să preia tot portofoliul de activităţi
specifice.
Din punct de vedere conceptual, modelul dezvoltării unui centru de apel
performant include cinci componente: strategia, procesele, tehnologia, resursele
umane şi facilităţile.
1. Strategia de dezvoltare a centrului de apel reprezintă elementul de bază în
crearea acestuia, fiind determinantă şi pentru definirea proceselor acestuia şi

65
Diana Prihoancă

alegerea tehnologiei corespunzătoare. Definirea rolului pe care viitorul centru


de apel îl va juca în activitatea de marketing a organizaţiei precede adoptarea
oricăror decizii privind amplasarea, încadrarea cu resurse, definirea
activităţilor desfăşurate şi organizarea sa internă. Printre problemele pe care
organizaţia trebuie să le soluţioneze în vederea stabilirii rolului centrului se
numără cele care se referă la misiunea şi obiectivele centrului, misiunea şi
obiectivele organizaţiei şi corelaţiile existente între acestea, nevoile şi
aşteptările organizaţiei, strategia de contact şi de relaţionare a organizaţiei cu
clienţii şi publicul.
2. Procesele specifice desfăşurate în cadrul centrului vor avea în vedere modul
în care acesta îşi va desfăşura activitatea şi va contribui la bunul mers al
activităţii de ansamblu şi de marketing a organizaţiei. Vor fi avute astfel în
vedere motivele pentru care consumatorii şi publicul vor contacta organizaţia
şi modalităţile specifice de contact, modul în care reprezentanţii de vânzări ai
organizaţiei vor gestiona aceste contacte (interacţiuni), modul de gestiune a
tranzacţiilor şi activităţilor curente ale centrului şi managementul personalului
şi, în general, al resurselor centrului.
3. Tehnologia necesară pentru organizarea şi funcţionarea eficientă a centrului
va fi aleasă în raport cu anvergura şi complexitatea proceselor desfăşurate în
interiorul şi prin intermediul său, pornind de la interacţiunile potenţiale
identificate şi de la modul de gestionare al acestora. Deciziile privind suportul
tehnologic al funcţionării centrului nu se limitează la identificarea
echipamentelor necesare ci şi la identificarea şi selecţia furnizorilor potenţiali,
instalarea şi punerea în funcţiune a echipamentelor furnizate, pregătirea
personalului menit să le utilizeze. Principalele categorii de echipamente
acoperă zonele comunicării vocale (centrale telefonice, reţele vocale, rutarea
contactelor sau răspunsul vocal interactiv), managementului datelor (staţii de
lucru – calculatoare, aplicaţii informatice şi baze de date, instrumente pentru
asigurarea integrării computer-telefon), managementului web (site-ul web,
poşta electronică, integrarea web – chat, web call-uri şi cooperarea on-line) şi
managementului centrului (monitorizarea activităţii şi calităţii acesteia,
evaluarea eficienţei utilizării resurselor centrului şi raportarea activităţii).
4. Resursele umane reprezintă o componentă a centrului a cărei activităţi
majore asociate, de selecţie şi de recrutare, vor fi realizate în funcţie de
procesele specifice şi tehnologia necesară funcţionării acestuia. Activităţile
principale asociate acestei componente se referă la organizarea activităţii
(organizarea internă şi elaborarea fişelor posturilor), recrutarea, angajarea şi
instruirea (perfecţionarea) personalului, gestiunea (motivarea, fidelizarea şi
evaluarea performanţelor) resurselor umane şi comunicarea (internă şi
externă) în cadrul şi la nivelul centrului.
5. Facilităţile reprezintă o ultimă zonă de decizie care vizează alegerea locaţiei
fizice, identificarea, selectarea şi recrutarea tuturor furnizorilor, amenajarea
internă în vederea punerii în funcţiune şi funcţionării eficiente a centrului.
Succesul organizării şi funcţionării unui centru de apel depinde de succesul
organizării şi funcţionării fiecăreia dintre cele cinci componente de bază ale acestuia.
Mai mult, succesul centrul depinde semnificativ de înţelegerea rolului său la nivelul
de ansamblu al organizaţiei, pentru activitatea sa de ansamblu şi de marketing.

66
Marketing direct

Funcţionarea cu succes a Centrului de Apel depinde în mod semnificativ de


definirea misiunii sale şi de formularea strategiei de contact a organizaţiei.
Misiunea centrului de apel descrie concis, inteligibil, semnificativ şi durabil
ceea ce reprezintă centrul şi care sunt activităţile pe care le desfăşoară. Definirea
misiunii centrului este indispensabilă pentru organizarea sa şi buna sa funcţionare ea
fiind realizată ţinând cont de scopul global şi obiectivele pentru care a fost creat,
contribuţia sa la bunul mers de ansamblu al organizaţiei, caracteristicile sale, piaţa
căreia i se adresează şi aşteptările organizaţiei avute în raport cu clienţii şi publicul.
Odată definită, misiunea centrului va servi ca element de referinţă în elaborarea şi
implementarea tuturor strategiilor centrului, pentru adoptarea tuturor deciziilor care
privesc activitatea şi dezvoltarea sa cât şi pentru soluţionarea oricăror probleme
apărute în funcţionarea sa.
Strategia de contact a organizaţiei explică comportamentul pe care
organizaţia îl aşteaptă de la consumatorii săi în contextul relaţiei de comunicare
stabilită cu aceştia precum şi rolul care revine centrului de apel în procesul global al
comunicării şi al satisfacerii nevoilor clienţilor şi publicului organizaţiei.
Implementarea strategiei vizează un orizont temporal mediu (de circa doi-trei ani în
mod obişnuit) şi presupune elaborarea şi aplicarea unui plan strategic de contact şi
relaţionare cu clienţii organizaţiei. Conţinutul acestui plan strategic surprinde atât
rolul care revine centrului de apel cât şi relaţiile existente între contactul şi relaţiile
cu clienţii şi publicul şi strategiile globale şi de marketing ale acesteia.
Elaborarea planului strategic de contact al organizaţiei impune luarea în
considerare a unui set de elemente referitoare la: misiunea centrului de apel, rolul şi
relaţiile centrului cu celelalte componente din structura internă a organizaţiei,
obiectivele şi nivelurile de performanţă asociate activităţii centrului, produsele şi
serviciile disponibile, ţinta vizată prin intermediul centrului, mediile şi instrumentele
de acces (comunicare) curente şi de perspectivă, orientările de ordin tehnologic,
opţiunile de „auto-servire” existente, structura organizatorică a centrului, procesele şi
activităţile desfăşurate şi, nu în ultimul rând, valorile şi priorităţile centrului. Prin
prisma conţinutului său, planul strategic de contact va răspunde atât necesităţilor de
comunicare şi relaţionare prezente ale organizaţiei cât şi perspectivelor de evoluţie
ale acestora.
Organizaţia trebuie să îşi elaboreze planul strategic de contact şi implicit
strategia sa de contact pornind de la patru elemente de referinţă: clienţii,
reprezentanţii săi (personalul de contact), managementul centrului de apel şi
organizaţia în ansamblul său:
1. din perspectiva clienţilor: organizaţia trebuie să ţină cont de aşteptările
acestora legate de modul în care este iniţiată şi decurge interacţiunea acestora
cu organizaţia. Elaborarea planului trebuie să fie făcută cu toată empatia
necesară pentru a anticipa modul în care clientul doreşte să contacteze
organizaţia, momentul în care doreşte să o contacteze, persoana sau structura
cu care acesta doreşte să intre în contact, modalităţile şi instrumentele
alternative de contact, durata stabilirii contactului sau a relaţiei şi calitatea
contactului sau a relaţiei cu organizaţia, percepţia asociată contactului sau
relaţiei cu organizaţia comparativ cu contactele sau relaţiile stabilite cu
organizaţiile concurente sau alte organizaţii în general;

67
Diana Prihoancă

2. din perspectiva personalului de contact: organizaţia are în vedere calităţile şi


abilităţile necesare pentru a opera eficient, instrumentele necesare pentru a
putea oferi servicii de calitate consumatorilor organizaţiei, oportunităţile şi
perspectivele de dezvoltare profesională oferite acestora şi, în general
identificarea tuturor elementelor care ar putea determina desfăşurarea
eficientă a activităţii acestora;
3. din perspectiva managementului centrului de apel: planul trebuie să
urmărească volumul contactelor realizate şi gestionate, gestiunea personalului
specializat implicat în desfăşurarea acestora şi monitorizarea
comportamentului relaţional al acestuia, modalităţile de evaluare a eficienţei
contactelor şi de stabilire a măsurii în care acestea au fost atinse;
4. din perspectiva organizaţiei, a propriilor caracteristici şi obiective: vor fi
urmărite, prin elaborarea planului, atingerea priorităţilor şi a scopurilor sale,
asigurarea unui tratament adecvat tuturor categoriilor de public vizat prin
activitatea centrului, rentabilizarea activităţii centrului (prin creşterea
încasărilor generate şi reducerea costurilor de funcţionare ale acestuia),
poziţionarea mai bună în raport cu organizaţiile concurente prin prisma
activităţii centrului şi ocuparea unei poziţii cât mai bune la nivelul pieţei,
orientarea clienţilor şi în general a publicului organizaţiei înspre un
comportament vizat de către organizaţie, evaluarea funcţionării centrului de
Apel în contextul relaţiilor sale interne şi externe comerciale şi în plan
informaţional.
Dezvoltarea cu succes a centrului de apel al organizaţiei presupune stabilirea
unor obiective de performanţă definite cât mai exact în raport cu activitatea sa.
Aceste obiective pot să se refere la clienţii organizaţiei şi nivelul de satisfacţie al
acestora, la angajaţii organizaţiei şi motivaţia, satisfacţia şi eficienţa acestora, la
managementul centrului şi la costurile globale de funcţionare ale acestuia sau la
organizaţia în ansamblu, respectiv la veniturile obţinute de aceasta prin crearea şi
funcţionarea centrului. Fiecărei categorii de obiective îi corespunde o importanţă
distinctă iar „dozarea” acestor obiective şi a importanţei asociate poate să depindă nu
numai de obiectivele strategice ale organizaţiei ci şi de evoluţia pe termen scurt a
pieţei şi schimbările produse în mediul intern şi extern de marketing. Este
recomandabil ca organizaţia să includă cel puţin două obiective specifice în cadrul
fiecăreia dintre cele patru categorii pentru a monitoriza cât mai eficient
performanţele Centrului.
Procesul de evaluare a eficienţei centrului de apel îmbracă forma continuă
de stabilire a obiectivelor, fixare a unor niveluri de performanţă, măsurare a
performanţelor, revizuire a obiectivelor şi nivelurilor de performanţă stabilite,
raportare şi analiză a informaţiilor specifice.
Organizaţia va avea în vedere, în evaluarea eficienţei şi a performanţelor
centrului de apel, o serie de obiective majore şi obiective secundare:
1. Calitatea serviciilor furnizate:
- durata de aşteptare pentru a contacta un reprezentant al organizaţiei,
- tratamentul clienţilor aşteptând contactul cu un reprezentant al organizaţiei,
- durata de aşteptare a clientului pentru răspunsul organizaţiei la mesajul
trimis,
- durata de aşteptare medie pe durata perioadelor de vârf şi

68
Marketing direct

- rata de abandon a contactelor active sau pasive cu clienţii organizaţiei,


- definirea contactelor „de calitate” realizate cu clienţii sau publicul,
- elementele de satisfacţie ale clientului urmărite,
- măsura satisfacerii cerinţelor şi aşteptărilor clienţilor sau publicului,
- când va fi un contact cu clientul apreciat ca fiind „soluţionat”
2. Dimensiunile „fizice” ale contactului:
- durata medie a unui contact,
- durata medie a creării răspunsurilor la mesajele clienţilor sau ale publicului,
- numărul mediu de contacte realizate cu fiecare client al organizaţiei,
- efectele reducerii duratei medii a contactului asupra nivelul de servire,
- problemele abordate pe durata contactului şi
- structura contactelor cu clienţii prin prisma mediilor de comunicare folosite.
3. Dimensiunile financiare ale contactului:
- rata de conversie aşteptată (ponderea contactelor finalizate cu vânzări),
- produsele sau serviciile vizate pentru vânzări suplimentare sau încrucişate şi
- volumul mediu aşteptat al contactelor active la nivelul fiecărui operator.
4. Satisfacţia angajaţilor organizaţiei:
- volumul activităţilor post-contact necesare a fi realizate,
- activităţile, diferite de cele de contact, care vor fi realizate la nivelul
centrului,
- rata „de angajare” care asigură eficienţa şi satisfacţia angajaţilor şi
- cifra de afaceri totală, urmărită a fi realizată la nivelul centrului.
Evaluarea eficienţei activităţii centrului de apel al organizaţiei poate fi
facilitată semnificativ de utilizarea unor proceduri de benchmarking având ca repere,
pe de o parte, rezultatele vizate de către organizaţie sau cele obţinute de către
aceasta în perioade anterioare, respectiv rezultatele obţinute de către principalii
competitori ai organizaţiei.
Printre elementele importante în realizarea benchmarkingului se numără rata
de abandon, gradul de disponibilitate şi de utilizare al operatorilor telefonici, durata
medie de preluare a unui apel, costul pe contact (diferenţiat pe medii de comunicare),
volumul contactelor realizate, nivelul de satisfacţie al clienţilor organizaţiei, durata
medie de gestiune a unui contact, rata de finalizare cu succes a unui contact,
activităţile de monitorizare a calităţii activităţii, nivelul de servire al clienţilor sau
volumul încasărilor generate.

3.3. Campaniile de vânzare prin corespondenţă


Vânzarea prin corespondenţă (VPC) reprezintă, dintr-o perspectivă istorică,
activitatea care a premers şi a anticipat evoluţia şi dezvoltarea marketingului direct.
Datorită acestei relaţii, cele două domenii au fost confundate de către foarte mulţi
autori şi pentru o perioadă foarte lungă de timp. Sinonimia acestora a fost abandonată
în literatura de specialitate abia după anii ’60, ulterior fiind restabilită şi relaţia dintre
acestea: VPC a fost aşezată pe poziţia de tehnică a marketingului direct, alături de
campaniile de direct mail, marketingul telefonic, aplicaţiile telematice şi utilizarea
mediilor tradiţionale de comunicare în masă.
O abordare simplistă a VPC permite considerarea, în ansamblul activităţilor
sale specifice, a încercărilor organizaţiei de a comunica direct, chiar dacă nu neapărat
şi personalizat cu publicul său. Astfel, în rândul demersurilor specifice VPC sunt

69
Diana Prihoancă

incluse difuzarea unor anunţuri sau inserţii publicitare cu răspuns direct în interiorul
diferitelor cotidiane sau periodice, expedierea unor oferte prin poştă către clienţii
efectivi ai organizaţiei sau către clienţii potenţiali ai acesteia, trimiterea unui catalog
cu produsele şi serviciile organizaţiei către clienţii săi efectivi sau potenţiali,
difuzarea unor clipuri publicitare cu răspuns direct sau a unor infomerciale,
trimiterea unor mesaje comerciale prin intermediul poştei electronice. Cei care se
limitează doar la prezentarea acestor demersuri ca activităţi de VPC păstrează
confuzia între aceasta şi activităţile specifice marketingului direct în ansamblu.
Existenţa punctelor comune din perspectiva implementării ambelor categorii de
activităţi nu trebuie să conducă la confundarea acestora. Probabil că singura
activitate, dintre cele enumerate mai sus, care se apropie de profilul VPC este legată
de difuzarea cataloagelor către clienţii efectivi sau potenţiali ai organizaţiei, activitate
care nu este, evident, limitată doar la distribuţia de cataloage ci este extinsă până la
crearea unui sistem de marketing şi comercial prin care produsele şi serviciile
organizaţiile ajung direct, personalizat şi interactiv la consumatorii acestora.
Din punct de vedere al definiţiilor date şi a accepţiunilor asociate conceptului
de VPC, de-a lungul timpului s-au desprins o serie de termeni care au fost utilizaţi
pentru a descrie integral sau parţial, în mod individual sau în combinaţie, conţinutul
VPC. Printre aceştia se numără „direct mail”, „marketing prin catalog”, „marketing
prin intermediul bazelor de date”, „marketing cu răspuns direct”, „marketing prin
intermediul televiziunii”, „marketing prin infomercial”, „marketing de nişă” etc.
Istoria VPC este una având rădăcini care coboară departe, în evul mediu, chiar
dacă dezvoltarea sa reală, ca activitate formală desfăşurată de către organizaţiile
interesate, s-a produs abia începând cu cea de-a doua jumătate a secolului 19.
Apariţia şi evoluţia VPC este direct legată de apariţia şi utilizarea pe o scară tot mai
extinsă a catalogului şi, ulterior a serviciilor poştale. Combinaţia celor două
elemente catalogul şi poşta reprezintă, în două cuvinte, însăşi esenţa activităţii de
VPC.
Primul catalog comercial, în adevăratul sens al cuvântului, avea să fie tipărit
de Willian Lucas (1667) în Anglia. Grădinar de profesie, acesta s-a gândit să creeze
un astfel de suport pentru a-şi promova şi vinde produsele şi serviciile, modelul său
de succes fiind ulterior preluat şi în alte ţări europene.
VPC a cunoscut o dezvoltare semnificativă datorită avantajelor pe care le
oferă consumatorilor şi anume:
• posibilitatea de a evalua şi de a compara ofertele primite, în mediul lor cel mai
apropiat, în mod obişnuit acasă, fără a fi expuşi vreunor presiuni sau restricţii
din partea organizaţiei,
• posibilitatea de a se informa rapid şi, în mod obişnuit gratuit, folosind mediile
de comunicare interactive, în legătură cu caracteristicile produsului sau
serviciului, disponibilitatea acestuia, condiţiile de cumpărare şi de primire ale
acestuia,
• posibilitatea de a opta între mai multe variante oferite privind modul de
comandare, modul de plată a acestuia, modul de livrare a produsului şi alte
produse sau servicii oferite suplimentar şi, nu în ultimul rând,
• posibilitatea de a returna produsul sau de a renunţa la serviciul cumpărat,
desigur în condiţiile propuse de organizaţie şi agreate de consumator, în caz
de insatisfacţie asociată funcţionării sau utilizării acestuia.

70
Marketing direct

Planificarea unei campanii de VPC urmează, cu adaptările de rigoare


impuse de instrumentul de comunicare utilizat - catalogul, regulile generale de
planificare şi organizare a unei campanii de marketing direct, referitoare la definirea
obiectivelor campaniei, identificarea audienţei campaniei, crearea mesajului care va
fi transmis acesteia, alegerea mediilor de comunicare folosite, construirea bugetului
campaniei şi stabilirea elementelor de coordonare, control şi evaluare a eficienţei
campaniei.
Particularităţile care sunt evidenţiate de această modalitate de implementare a
marketingului direct se regăsesc la nivelul tuturor componentelor campaniei de VPC,
cele mai importante fiind, însă, cele legate de obiectivele campaniei şi elementele
asociate comunicării în cadrul campaniei.
În ceea ce priveşte obiectivele campaniei, este evident faptul că – după cum
sugerează şi denumirea tehnicii – principalul obiectiv urmărit se referă la generarea
de comenzi directe pentru produsele şi serviciile organizaţiei. Chiar dacă un catalog
cuprinzând informaţii complexe despre organizaţie şi oferta sa poate servi şi ca
instrument de informare pentru consumator sau ca un instrument de creare a
notorietăţii şi de formare/modificare a atitudinii consumatorilor organizaţiei,
costurile realizării şi difuzării sale sunt prea ridicate pentru ca aceasta să se limiteze
la folosirea cataloagelor ca instrumente de promovare.
Vânzarea apare în prim-plan, comenzile directe sunt semnificativ mai
importante decât pregătirea vânzării sau crearea de trafic la punctele de
contact/comerciale ale organizaţiei. Acest aspect este, de altfel, reflectat şi de modul
în care sunt elaborate cataloagele folosite în campaniile de VPC.
În campaniile de VPC sunt utilizate patru tipuri majore de cataloage:
1. cataloage folosite de către comercianţii cu amănuntul: reprezintă expresia
interesului acestora pentru a găsi o cale mai directă şi mai eficientă de
apropiere de clienţii lor efectivi şi de racolare a unor clienţi potenţiali.
Utilizarea acestor cataloage contribuie în mod semnificativ la fidelizarea
clienţilor efectivi ai organizaţiei şi la creşterea vânzărilor acesteia prin
diversificarea ofertei de produse şi servicii prezentate clienţilor şi stimularea
acestora înspre cumpărarea unor produse complementare, suplimentare sau
chiar a unor produse noi în raport cu cele deja cumpărate. Mai mult, folosirea
acestor cataloage permite organizaţiilor specializate în comerţul cu amănuntul
să integreze şi să îşi dezvolte activitatea de marketing direct prin exploatarea
bazelor de date create;
2. cataloage cu un conţinut general: au fost dezvoltate atât de organizaţiile
specializate în VPC cât şi de cele a căror activitate principală este comerţul cu
amănuntul sau comerţul cu ridicata. Aceste cataloage sunt create pe principiul
aducerii comerţului la domiciliul consumatorului oferindu-i acestuia avantaje
esenţiale în planurile comodităţii cumpărării diferitelor produse sau servicii şi
al avantajelor financiare oferite la cumpărarea acestora. Cataloagele de acest
fel conţin, în mod obişnuit, mii sau zeci de mii de articole, sunt editate de
către una sau mai multe (în cooperare) organizaţii şi sunt difuzate către clienţi
efectivi sau clienţi calificaţi ai acestora. Unul dintre obiectivele importante
urmărite prin difuzarea acestora se referă la stimularea vânzărilor încrucişate
şi la stimularea vânzărilor, în general, către clienţii efectivi ai
organizaţiei(ilor);

71
Diana Prihoancă

3. cataloagele dedicate vânzării B-to-B: apariţia şi dezvoltarea acestor


cataloage este asociată cu dezvoltarea marketingului şi vânzărilor pe
segmentul B-to-B („business-tobusiness”), vizând organizaţiile. Pătrunderea
în utilizare a acestor instrumente a fost facilitată de segmentarea mult mai
clară a pieţei organizaţiilor şi de posibilitatea de a identifica mai uşor
segmentul (segmentele) de piaţă cărora i(li) se adresează oferta organizaţiei.
În acest caz, cataloagele sunt folosite atât pentru a pregăti vânzările (investiţia
în crearea şi difuzarea acestora fiind una rezonabilă datorită numărului relativ
redus – de la câteva sute la câteva mii de clienţi potenţiali) cât şi ca instrument
de generare a comenzilor directe pentru produsele şi serviciile organizaţiei.
Integrarea distribuţiei de cataloage cu alte activităţi de marketing direct (de
exemplu, realizarea unor campanii de direct mail sau de marketing telefonic)
şi cu activitatea forţei de vânzare a organizaţiei reprezintă soluţia optimă de
desfăşurare a comunicaţiei de marketing şi dezvoltare a vânzărilor
organizaţiei;
4. cataloagele specializate: reprezintă o expresie a segmentării pieţei B-to-B şi
a adecvării campaniilor de marketing direct (şi, evident, de VPC) la structura
pieţei. În mod obişnuit, crearea şi difuzarea acestor cataloage vizează
contactarea unor segmente de piaţă foarte înguste din punct de vedere al
caracteristicilor lor geografice, demografice, psihografice şi comportamentale
având, de asemenea, nevoi foarte specifice însoţite de modalităţi de satisfacere
a acestora, de asemenea, specifice. Ca şi în cazul cataloagelor din categoria
precedentă, acestea servesc atât la pregătirea vânzărilor organizaţiei cât şi la
generarea de comenzi directe.
Din punct de vedere „tehnic”, elaborarea cataloagelor folosite în
campaniile de VPC trebuie să respecte o serie de cerinţe atât în ceea ce priveşte
fondul (conţinutul) cât şi forma (apariţia) acestora. Aceste cerinţe au fost impuse de
practica domeniului şi, la nivelul anumitor pieţe, au fost standardizate, pe de o parte,
de către operatorii poştali şi de curierat (prin restricţiile specifice asociate
manipulării corespondenţei), pe de altă parte, de către asociaţiile profesionale
existente pe plan naţional sau internaţional. Aşadar, cataloagele organizaţiei nu
trebuie să fie create pornind de la abordarea simplistă conform căreia acestea nu
reprezintă decât o colecţie de poze şi texte despre produsele şi serviciile organizaţiei.
Elementele de referinţă cele mai frecvent avute în vedere în specificarea
acestor cerinţe au în vedere:
• identificarea exactă a organizaţiei: denumirea oficială a organizaţiei, adresa
(adresele) exactă(e), numerele de telefon, fax, adresa web, adresa(ele) de
poştă electronică trebuie să fie menţionate în mod obligatoriu astfel încât
consumatorul să aibă la dispoziţie toate elementele pe baza cărora să poată
localiza organizaţia care a realizat catalogul pe care l-a primit;
• principalele caracteristici ale produselor şi serviciilor oferite prin
corespondenţă de către organizaţie: menţionarea acestora trebuie să aibă în
vedere toate elementele care îl ajută pe consumator să înţeleagă cum
funcţionează produsul şi ce performanţe pot fi asociate acestuia. În
prezentarea ofertei sale de produse şi servicii organizaţia trebuie să
soluţioneze problema introducerii unei cantităţi de informaţii, de obicei prea
mare, într-un spaţiu tipografic, în mod obişnuit, (prea) limitat. Desigur, odată

72
Marketing direct

cu dezvoltarea tehnologiilor informatice, care permit realizarea unor versiuni


electronice sau web ale cataloagelor, problema spaţiului a fost rezolvată
rămânând în discuţie doar elementele de ordin deontologic asociate prezentării
decente, oneste, sincere şi, evident, legale a produselor şi serviciilor oferite;
• condiţiile de valabilitate a ofertei: întrucât cataloagele folosite în cadrul
campaniilor de VPC creează obligaţii comerciale pentru organizaţia căreia îi
aparţin, acţionând ca oferte comerciale ferme, ofertei de produse şi servicii
prezentată în paginile acestora trebuie să îi fie asociat, în mod clar, un termen
de valabilitate. Acest termen îndeplineşte atât o funcţiune cu caracter juridic
cât şi una cu caracter de marketing, acţionând ca un element de accelerare a
reacţiei consumatorilor la oferta organizaţiei. În măsura în care există restricţii
de valabilitate a ofertei determinate de anumite caracteristici geografice sau
demografice ale consumatorilor (de exemplu, oferta poate fi adresată doar
consumatorilor dintr-o anumită regiune şi având un anumit nivel de instruire),
acestea trebuie să fie, de asemenea, prezentate în clar;
• angajamentele pe care şi le asumă organizaţia şi consumatorul odată cu
stabilirea unei relaţii comerciale şi/sau de marketing între aceştia: trebuie să
fie specificate în mod clar, fără echivoc, atât în cazul comandării produsului
sau serviciului cât şi în cazul solicitării de informaţii suplimentare despre
acesta. Este, de asemenea, importantă delimitarea şi precizarea oricăror
obligaţii de natură financiară care revin consumatorului şi/sau organizaţiei în
desfăşurarea relaţiei dintre aceştia;
• existenţa şi condiţiile specifice de exercitare a dreptului de retragere: în
condiţiile în care acest drept reprezintă, de fapt, unul dintre avantajele majore
oferite consumatorilor care decid să cumpere produse şi/sau servicii prin
corespondenţă, existenţa sa şi precizarea tuturor cerinţelor de exercitare ale
acestuia este obligatorie. Conform acestuia, orice consumator nemulţumit de
produsul sau serviciul cumpărat poate să solicite recuperarea cheltuielilor
făcute pentru a-l cumpăra sau cel puţin înlocuirea acestuia în schimbul
returnării produsului generator de insatisfacţie sau a suspendării utilizării
serviciului oferit. În mod obişnuit, exercitarea acestui drept se poate face într-
o perioadă limitată (de 7-10 dar nu mai mult de 30 de zile de la cumpărarea
produsului) iar cheltuielile financiare făcute sunt recuperate în limita
contravalorii produsului (serviciului) fără a include şi costurile de
expediere/returnare ale acestuia. factorii care au creat climatul de credibilitate
necesar dezvoltării VPC;
• condiţiile financiare asociate tuturor relaţiilor existente între organizaţie
şi consumator (cumpărarea produselor sau serviciilor oferite, comunicarea cu
organizaţia etc.): vor fi incluse toate informaţiile referitoare la preţurile şi/sau
tarifele produselor sau serviciilor oferite, toate taxele care se adaugă acestora,
toate cheltuielile suplimentare care revin în sarcina consumatorului,
eventualele facilităţi financiare (de credit, de plată etc.) acordate
consumatorului şi condiţiile de beneficiere, costurile asociate comunicării cu
organizaţia (tarife telefonice, poştale, de conectare Internet etc.).
Consumatorului îi vor fi prezentate clar, fără echivoc, toate cheltuielile pe care
trebuie să le suporte, modul în care acestea vor fi acoperite şi eventualele
cerinţe asociate refinanţării acestora;

73
Diana Prihoancă

• condiţiile de livrare ale produsului: acestea se referă la modalitatea de


livrare (prin poştă, prin curier, on-line etc. pe care consumatorul trebuie, în
mod obişnuit, să o aleagă) şi la termenele de livrare (datele şi locurile de
livrare – acasă, la locul de muncă, în altă locaţie aleasă de către consumator –
specificate clar în conţinutul ofertei). În situaţia în care oferta se referă la
produse colecţionabile sau a căror livrare, în general, poate fi realizată într-un
interval de timp mai lung, acesta va trebui să includă şi durata minimă de
valabilitate a „contractului” dintre organizaţie şi consumator şi condiţiile de
reziliere ale acestuia;
• garanţiile şi serviciile post-vânzare oferite: chiar dacă aceste componente
fac parte din categoria elementelor de accelerare a reacţiei consumatorilor,
precizarea tuturor garanţiilor acordate la cumpărarea şi pentru
funcţionarea/utilizarea produsului sau serviciului este obligatorie. De
asemenea, toate serviciile oferite după încheierea tranzacţiei cu consumatorul
vor fi prezentate, împreună cu eventuale condiţii de utilizare a acestora;
• elementele privind preluarea sugestiilor şi reclamaţiilor consumatorilor:
pentru a facilita comunicarea directă cu consumatorul, organizaţiile care
proiectează şi desfăşoară campanii de VPC separă preluarea comenzilor
pentru produsele şi serviciile oferite de preluarea solicitărilor pentru informaţii
suplimentare despre acestea şi a sugestiilor şi reclamaţiilor asociate celor
cumpărate sau campaniei şi organizaţiei în general. Numerele de telefon sau
de fax şi adresele de poştă electronică folosite pentru preluarea feedback-ului
din partea consumatorilor vor fi evidenţiate distinct pentru fiecare dintre
tipurile de mesaje posibile.
Succesul cataloagelor în planul comunicării şi, în consecinţă, succesul
campaniei de VPC, depind în mod semnificativ de creativitatea cu care este abordat
procesul de creare al acestora. Un catalog de succes este cel care „creează în mintea
consumatorului patru percepţii esenţiale: de disponibilitate, de competenţă, de
valoare şi de satisfacţie”:
1. percepţia de disponibilitate: se referă la capacitatea catalogului de a fi
privit ca un instrument indispensabil pentru a găsi produsele sau serviciile
de care consumatorul are nevoie, care sunt dificil (sau chiar imposibil!) de
căutat şi de găsit în alte surse de informaţii sau locuri de comercializare,
care îi oferă consumatorului avantaje unice sau incomparabile asociate
satisfacerii nevoii sale;
2. percepţia de competenţă: are în vedere credibilitatea pe care trebuie să o
inspire consumatorului organizaţia, în calitate de ofertant al produselor sau
serviciilor incluse în cataloagele sale. Un consumator atras de tradiţia şi
experienţa organizaţiei, de diversitatea ofertei acesteia, de eventualele
mărturii ale unor consumatori satisfăcuţi de produsele şi serviciile
organizaţiei va fi convins că recomandările organizaţiei reprezintă cele mai
competente soluţii pentru satisfacerea nevoilor sale specifice prin
intermediul produselor şi/sau serviciilor acesteia;
3. percepţia de valoare: este, incontestabil, legată de imaginea pe care
organizaţia şi-a creat-o la nivelul pieţei ca şi de imaginea produselor,
serviciilor, mărcilor şi evenimentelor asociate acesteia. Această percepţie
devine esenţială în condiţiile în care, pe piaţa organizaţiei, există o

74
Marketing direct

competiţie directă sau indirectă, oferta sa fiind concurată şi de alte


organizaţii specializate în VPC sau comerţ cu amănuntul (ridicata).
Decizia finală de cumpărare a produsului/serviciului va depinde în mod
esenţial de „valoarea” pe care consumatorul o va asocia fiecăruia dintre
competitorii prezenţi, alegerea finală fiind orientată înspre competitorul
perceput ca având valoarea maximă;
4. percepţia de satisfacţie: modul în care organizaţia reuşeşte să răspundă
nevoilor consumatorului şi, nu mai puţin, modalităţilor de satisfacere a
acestora, crearea unui sentiment de satisfacţie la nivelul fiecărui
consumator, constituie garanţia pe termen lung că activitatea de VPC a
organizaţiei se va desfăşura cu succes. Înainte de orice, succesul
marketingului direct şi, implicit, a activităţii de VPC depind de
credibilitatea organizaţiei şi de măsura în care aceasta îşi satisface
consumatorii în condiţii oneste, decente şi legale. Pierderile pe care le
poate suporta organizaţia în absenţa satisfacţiei consumatorilor săi nu se
regăsesc numai la nivelul vânzărilor, acestea putând fi remediate, pe
termen scurt, apelând la instrumente de marketing direct sau de marketing
tradiţional. Insatisfacţia consumatorilor generează pierderi de imagine, de
credibilitate, compromiţând perspectivele pe termen lung ale dezvoltării
VPC.
Alţi factori de succes pentru campaniile de VPC şi instrumentele de
comunicare folosite în cadrul acestora se referă la adecvarea catalogului la
caracteristicile specifice psihologiei consumatorilor organizaţiei şi la
funcţionalitatea acestuia. Cele mai semnificative elemente de psihologie a
consumatorilor sunt asociate caracteristicilor psihografice şi comportamentale ale
acestora:
• crearea catalogului trebuie să ţină seama de personalitatea şi stilul de viaţă al
consumatorilor ca şi de atitudinile, interesele şi opiniile acestora. Studiile şi
cercetările realizate în aceste direcţii pot să constituie surse importante de
informaţii pentru alegerea produselor şi serviciilor care vor fi incluse în oferta
organizaţiei, maniera de prezentare a acestora, elementele de text, grafice şi de
imagine car vor fi folosite pentru a ilustra oferta propusă consumatorilor;
• catalogul trebuie să fie funcţional. Diversitatea ofertei de produse şi servicii,
numeroasele stimulente prezentate consumatorului pentru a-l convinge să
cumpere, elementele de accelerare ale reacţiei consumatorului şi toate detaliile
de ordin financiar şi logistic necesită o prezentare foarte detaliată şi, în acelaşi
timp, foarte bine organizată. Simpla plasare în paginile catalogului a acestei
cantităţi de informaţie nu este suficientă. Aceasta trebuie să fie realizată astfel
încât consumatorul să poată „naviga” uşor în interiorul catalogului, să ajungă
rapid la toate elementele ofertei, să se familiarizeze simplu cu modalităţile de
acţiune care i se pun la dispoziţie.
În ansamblu, creativitatea utilizată în elaborarea catalogului organizaţiei se sprijină
pe zece elemente fundamentale:
1. poziţionarea adecvată pe piaţă: crearea şi difuzarea catalogului trebuie să
fie consecinţa existenţei unui (unor) segment(e) de piaţă cu care organizaţia
doreşte să construiască relaţii comerciale şi de marketing;

75
Diana Prihoancă

2. includerea unor produse sau servicii adecvate: catalogul va cuprinde


informaţii şi, implicit, oferte pentru produsele (serviciile) adresate
consumatorilor pe care organizaţia îi vizează prin intermediul catalogului
(campaniei de VPC);
3. structura internă adecvată a catalogului: prezentarea produselor şi
serviciilor oferite este realizată respectând diferite reguli ale domeniului.
Una dintre acestea susţine că produsele (serviciile) de succes trebuie să fie
amplasate în paginile de debut ale catalogului. O altă regulă susţine
necesitatea grupării produselor (serviciilor) oferite pe categorii de nevoi ale
consumatorilor pentru a stimula parcurgerea facilă a catalogului şi a încuraja
vânzările complementare, suplimentare sau încrucişate;
4. prezentarea grafică atractivă: calitatea, sugestivitatea şi amplasarea
elementelor grafice şi a imaginilor determină în mod semnificativ succesul
catalogului, acestea influenţând mai mult consumatorul în procesul său
decizional decât elementele de text incluse;
5. utilizarea adecvată a culorilor: cu excepţia anumitor pieţe (produse sau
servicii), cataloagele de succes sunt realizate în policromie. Alegerea
culorilor folosite trebuie să aibă în vedere caracteristicile produselor şi
serviciilor promovate, culorile „oficiale” ale organizaţiei şi, nu în ultimul
rând, preferinţele consumatorilor şi atitudinile acestora faţă de diferitele
culori utilizabile;
6. alegerea unui format adecvat: formatul de catalog cel mai utilizat atât
pentru relaţia cu consumatorii individuali cât şi cu consumatorii
organizaţionali este A4 (21,6 cm x 27,9 cm) incluzând un număr de 32 de
pagini sau un multiplu de 32 (în cazul cataloagelor marilor firme
specializate în activitatea de VPC. Pentru un număr de pagini mai mic sau
egal cu 24, este recomandată utilizarea formatului A5 (13,9 cm x 21,6 cm).
Numărul de pagini al catalogului şi formatul acestuia pot contribui la crearea
unei imagini „profesionale” a acestuia şi implicit a firmei;
7. crearea unui text adecvat: în mod obişnuit, realizarea textului care prezintă
oferta organizaţiei trebuie să aibă în vedere necesitatea de a comunica
creativ un volum cât mai ridicat de informaţii utile consumatorului cu
spaţiul limitat disponibil. Modalitatea cea mai frecventă de redactare a
acestuia implică limitarea mesajelor-text la prezentarea principalelor
caracteristici tehnico-funcţionale ale produselor şi serviciilor oferite într-o
manieră care să permită consumatorului adoptarea unei decizii raţionale de
cumpărare dar şi să îl incite, stimuleze din punct de vedere emoţional, să
cumpere produsele sau serviciile propuse;
8. utilizarea unor elemente de stimulare a reacţiilor consumatorilor:
acestea sunt menite să accelereze reacţia consumatorilor şi să o orienteze
înspre generarea de comenzi din partea acestora. Printre cele mai eficiente
elemente de stimulare utilizabile în campaniile de VPC se numără:
acordarea unor cadouri sau oferirea oportunităţii de participare la diferite
concursuri la cumpărarea produselor (serviciilor), practicarea unor facilităţi
de plată, oferirea unor perioade gratuite de probă pentru încercarea
produsului sau serviciului cumpărat, preluarea telefonică a comenzilor
consumatorilor (în condiţii de gratuitate pentru aceştia);

76
Marketing direct

9. folosirea unor instrumente şi canale de răspuns eficiente: în mod


tradiţional, instrumentul de răspuns pus la dispoziţia consumatorului în
cadrul campaniilor de VPC este cuponul-răspuns. Succesul campaniei de
VPC depinde, însă, nu numai de formatul practic a cuponului-răspuns ci şi
de oferirea unor instrumente (canale) complementare de preluare a reacţiilor
consumatorilor. VPC este, de altfel, recunoscută ca o activitate „multi-
canal”, consumatorului fiindu-i oferite cel puţin două instrumente (canale)
de comunicare pentru a-şi transmite comenzile sau solicitările organizaţiei.
Combinaţia tradiţională este reprezentată de asocierea cuponului-răspuns şi
a unui număr de telefon gratuit pentru consumator, aceasta putând fi extinsă
prin integrarea unei adrese de poştă electronică sau a unei adrese web.
10. capacitatea de a facilita realizarea unor analize pertinente a vânzărilor
generate: prezentarea informaţiilor în cadrul catalogului şi machetarea
cuponului-răspuns trebuie astfel realizate încât, pe baza acestora, să poată fi
creată o bază de date al cărei conţinut şi structură să permită aplicarea unor
metode analitice menite să identifice: consumatorii şi segmentele de piaţă
cei (cele) mai profitabile, produsele (serviciile) cele mai profitabile,
instrumentele (canalele) de comunicare cele mai eficiente etc.
Pentru evaluarea eficienţei catalogului pot fi avute în vedere atât o
dimensiune cantitativă cât şi una calitativă a acesteia.
Dimensiunea cantitativă a eficienţei catalogului este exprimată prin
intermediul unor indicatori privind elaborarea şi utilizarea acestuia ca şi la veniturile
generate şi costurile asociate.
Dimensiunea calitativă a eficienţei catalogului este determinată de
contribuţia acestuia la crearea şi dezvoltarea bazelor de date ale organizaţiei
utilizabile în cadrul viitoarelor campanii de VPC sau, în general, de marketing direct.
Şi în cazul campaniilor de VPC operează aceleaşi reguli de eficienţă şi de
deontologie privind obţinerea şi folosirea profesională a datelor despre consumatori.
Eficienţa presupune generarea tuturor informaţiilor necesare construirii unui profil al
consumatorului, modelării comportamentului său de cumpărare şi consum, adaptării
organizaţiei la nevoile acestuia. Utilizarea acestora în spiritul deontologiei
profesionale presupune informarea consumatorului privind modul de culegere a
datelor, de păstrare, de prelucrare şi de protejare a acestora.
Organizaţiile interesate să dezvolte campanii de vânzare prin corespondenţă
sau să extindă prezenţa acesteia în ansamblul activităţilor de marketing desfăşurate
vor trebui să acorde toată atenţia unui set de şase elemente esenţiale:
1. rolul comercial major care revine acestei activităţi, VPC urmărind vânzarea
directă a unor produse sau servicii ale organizaţiei, toate instrumentele şi
demersurile sale specifice fiind planificate şi realizate din această perspectivă,
2. specializarea activităţii de VPC a organizaţiei, la nivelul unui produs sau
serviciu sau al unui segment de piaţă, poate să reprezinte un atu major pentru
succesul acesteia,
3. stimularea recumpărării produselor sau serviciilor promovate este esenţială
pentru succesul pe termen lung al activităţii de VPC, crearea unei baze de
clienţi fideli ai organizaţiei asigurând dezvoltarea durabilă a acesteia,
4. perseverenţa practicării activităţii de VPC este foarte importantă din
perspectiva dezvoltării pe termen lung a acesteia, micile eşecuri apărute pe

77
Diana Prihoancă

măsura desfăşurării acesteia trebuind să fie privite ca surse de învăţăminte şi


nu ca motive de a suspenda sau a renunţa la aceasta,
5. crearea unui portofoliu de cunoştinţe specializate (care va include şi
ansamblul de informaţii privind reglementarea instituţională şi profesională a
domeniului) va reprezenta, pe măsura desfăşurării campaniilor şi a
experienţelor acumulate, principalul element de diferenţiere în raport cu
competitorii organizaţiei şi sursa primară de idei ale unor campanii de VPC
eficiente şi
6. buna cunoaştere a produselor şi serviciilor organizaţiei, care creează
premisele proiectării unor campanii de VPC eficiente sub aspectul adecvării
ofertei la caracteristicile şi comportamentul de cumpărare şi consum al ţintelor
vizate.

3.4. Medii şi aplicaţii telematice


Dezvoltarea marketingului direct a fost marcată în mod semnificativ de
evoluţiile de ordin tehnologic înregistrate în domeniile informaticii şi
telecomunicaţiilor. Oportunităţile oferite de noile tehnologii şi modalităţi de
comunicare apărute au atras interesul organizaţiilor interesate să transmită informaţii
cu caracter comercial şi de marketing publicului lor dar, nu în mai mică măsură, şi
consumatorilor, atraşi de posibilitatea de a comunica mai rapid şi personalizat cu
ofertanţii de produse şi servicii menite să le satisfacă nevoile. Astfel au apărut
aplicaţii de marketing direct având ca suport combinaţia de servicii şi utilităţi
produsă de integrarea tehnologiilor de telecomunicaţii şi a celor informatice.
Din punct de vedere etimologic, termenul „telematică” a fost creat în 1978
pentru a descrie aplicaţiile realizabile folosind ca suport tehnologiile de
telecomunicaţii şi informatice.
Într-un sens larg, telematica se referă la „ansamblul serviciilor de
telecomunicaţii furnizate suplimentar serviciilor telefonice sau telegrafice care,
folosind tehnici de teleprocesare, permit utilizatorului să primească sau să transmită
informaţii cu caracter public sau privat sau să efectueze operaţiuni cum sunt
consultarea de fişiere, rezervări, tranzacţii comerciale sau bancare... Serviciile
telematice nu includ difuzarea programelor radio sau TV”.
Această definiţie globală a fost extinsă şi particularizată la toate domeniile în
care au fost create şi utilizate aplicaţii specifice, unul dintre cele mai reprezentative
exemple în acest sens fiind reprezentat de dezvoltarea „telematicii auto”, privită ca o
concretizare a utilizării tehnologiilor informatice şi de de telecomunicaţii pentru a
spori funcţionalitatea autovehiculelor (dezvoltarea sistemelor GPS fiind un bun
exemplu în acest sens). Pentru că obiectul acestor aplicaţii a fost şi este reprezentat
de prelucrarea şi transmiterea informaţiei, domeniile cele mai apropiate dezvoltării
sale au fost cele având un pronunţat caracter social (educaţie, sănătate, administraţie
publică, etc.) fără ca această evoluţie să limiteze sfera economică.

Aplicaţiile de tip Minitel


Dezvoltarea aplicaţiei Minitel a fost precedată de crearea şi testarea cu succes
a sistemului Titan (1973) care a demonstrat posibilitatea de a interoga o bază de date
şi de a prelua informaţiile stocate folosind un punct de acces de tip videotext

78
Marketing direct

amplasat la Rennes cu ajutorul căruia a fost accesat computerul CCETT amplasat la


Berlin şi transferate date.
Concluziile raportului Nora-Minc privind necesitatea de dezvolta tehnologii
aflate la convergenţa informaticii şi telecomunicaţiilor au determinat crearea şi
experimentarea unui serviciu de informaţii telefonice care urma să funcţioneze în
paralel cu serviciul clasic telefonic. Astfel, abonaţii din departamentul Ille et Villaine
(ales pentru implementarea experimentului) urmau să aibă acces la baza de date cu
abonaţii telefonici urmând a căuta şi găsi singuri coordonatele abonaţilor. Realizarea
primelor teste, în iulie 1980 la Saint Malo, preceda obiectivul global urmărit de a
conecta cei circa 250000 de locuitori ai regiunii la acest serviciu.
Succesele obţinute au determinat orientarea preocupărilor dinspre
accesibilizarea serviciului în aria experimentală către dezvoltarea sa în plan calitativ
fiind reproiectat conţinutul Anuarului electronic în scopul oferirii unei interfeţe cât
mai accesibile şi inteligibile utilizatorilor, noua versiune fiind (re)inaugurată în
februarie 1983. Este important de precizat că accesul la noul serviciu era realizat pe
baze de voluntariat, toţi cei interesaţi fiind conectaţi la acesta.
Dezvoltarea efectivă a serviciului Minitel se va produce începând din
februarie 1984, odată cu deschiderea aplicaţiei Kiosque Teletel şi lansarea codului
3615. Pentru a facilita promovarea şi mai buna cunoaştere a serviciului, este editat un
anuar tipărit incluzând în prima sa versiune circa 200 de coduri corespunzând unui
număr similar de servicii. Ulterior, numărul codurilor şi, astfel, al produselor şi
serviciilor oferite, va cunoaşte o extindere remarcabilă, terminalele Minitel devenind,
pe măsura trecerii timpului, un accesoriu indispensabil al cotidianului francez.
Către sfârşitul anilor ’80, serviciul Minitel se va extinde semnificativ prin
acoperirea tuturor abonaţilor telefonici existenţi la nivel naţional (mai 1985),
creşterea continuă a numărului zilnic de accesări şi disponibilizarea serviciului pe
întreg teritoriul Franţei (1987).
Pentru a stimula utilizarea serviciului, France Telecom a introdus sistemul de
tarifare în funcţie de durata de utilizare a serviciului, primele două (ulterior trei)
minute de utilizare fiind gratuite.
Începutul anilor ’90 aduce şi primele ameninţări importante pentru
dezvoltarea sa odată cu extinderea penetrării în utilizare a Internetului şi a telefoniei
mobile. În primii ani ai deceniului, sistemul Minitel şi-a păstrat supremaţia şi datorită
politicilor France Telecom de tarifare a serviciilor în funcţie de intervalele orare de
utilizare şi de introducere a unor terminale care permiteau personalizarea interfeţei de
acces facilitând atât utilizarea Internetului cât şi cea a Minitelului.
Principalul atu al acestui succes a fost reprezentat de simplitatea utilizării sale.
Serviciul era accesat prin intermediul telefonului şi folosit în mod similar unei
convorbiri telefonice obişnuite fiind disponibil fără abonament, clienţii plătind durata
convorbirilor telefonice. Iniţial, terminalele au fost livrate celor interesaţi gratuit
permiţând, prin conectarea lor la telefon, apelarea unor servicii codificate distinct.
Dacă accesarea unor servicii de natură pur informaţională – accesarea unor anuare
electronic de tipul „Pagini galbene” sau „Pagini albe” – a deţinut, în permanenţă, o
pondere relativ importantă (peste 20 % din traficul total al serviciului), aplicaţiile cu
caracter comercial au crescut în mod constant ca importanţă în structura utilizării
serviciului deţinând ponderi mai mari de 30% în timp ce serviciile de mesagerie cele

79
Diana Prihoancă

mai accesate în anii ’80, au scăzut în mod semnificativ ajungând să reprezinte doar
13 % din volumul total al traficului.
În ceea ce priveşte structura traficului de acces la serviciile Minitel, se poate
constata un relativ echilibru între cele patru categorii majore de servicii – practice,
profesionale, financiar-bancare şi ludice, ponderile specifice acestora fiind relativ
similare. În ceea ce priveşte structura internă a traficului corespunzătoare categoriilor
majore de servicii specifice Minitel, ponderile cele mai importante au revenit:
• în cazul serviciilor practice (34 % din totalul traficului): diferitelor servicii de
informaţii practice (32,4 % în total) şi serviciilor de informaţii generale şi sportive
(23,5 % în total), vânzării prin corespondenţă şi micii publicităţi revenindu-le 14,7 %
din totalul acestei categorii; ponderi mai puţin semnificative au deţinut serviciile de
acces la anuarele electronice (13,2 %), turism şi transport public (11,8 %) şi 2,9 %
serviciilor de mesagerie prin Internet;
• în cazul serviciilor profesionale (24 % din totalul traficului): serviciile
profesionale de baze de date au deţinut 70,8 % din total în timp ce serviciile de
transport au ocupat restul de 29,2 % din totalul acestei categorii;
• în cazul serviciilor ludice (22 % din totalul traficului): serviciile de mesagerie
convivială au deţinut 90 % din totalul traficului acestei categorii, diferenţa revenind
serviciilor de jocuri (6,5 %) şi astrologie (3,5 %);
• nu a fost efectuată o analiză structurală specifică categoriei serviciilor bancare şi
bursiere (20 % din totalul traficului) datorită finalităţii comune asociate acestora;
sunt, însă, relevante faptele că peste 3,9 milioane foloseau aceste servicii (2001)
pentru a realiza tranzacţii financiare faţă de numai 1,9 milioane utilizatori de Internet
banking şi că Minitelul este privit de principalii actori financiar-bancari ca un
instrument esenţial în strategia acestora de afaceri pe termen scurt şi mediu.
Viitorul serviciului Minitel depinde în mod semnificativ de răspunsul la
întrebarea dacă există căi de coexistenţă ale acestuia alături de rivalul său internetul.
Strategiile implementate începând cu sfârşitul anilor ’90 de către France Telecom
mizează pe complementaritatea celor două tipuri de servicii, menţinerea Minitelului
reprezentând, în ultimă instanţă, şi o problemă de mândrie naţională, fiind primul
succes consacrat în sfera generală a aplicaţiilor telematice.
Astfel, strategia de dezvoltare actuală a serviciului Minitel urmăreşte
stimularea utilizatorilor actuali Minitel înspre extinderea către crearea unor noi
aplicaţii cu caracter comercial având ca suport internetul. Lansarea, în noiembrie
1997, a noului serviciului de tip „chioşc” – Le Kiosque – a permis organizaţiilor şi
publicului accesul la Internet, tarifat la minut, folosind ca suport o aplicaţie software
livrată gratuit. Succesul „chioşcului”, adaptat în 2002 şi la interfaţa cu Internetul
(prin soluţia dedicată w-HA), a fost susţinut de cele peste 10000 de organizaţii care
au ales să promoveze peste 25000 de produse şi servicii folosind această aplicaţie
telematică. Campania promoţională desfăşurată de France Telecom începând cu
octombrie 2000, de promovare a serviciului, a însemnat un efort de 4,1 milioane
dolari, o dovadă consistentă pentru voinţa de a susţine sistemul.
Concomitent, a fost dezvoltat un nou tip de terminal capabil să susţină
accesarea concomitentă a aplicaţiilor Minitel dar şi a serviciilor Internet – poşta
electronică, grupurile de discuţii şi navigarea propriu-zisă. A fost accesibilizat
serviciul şi pe computere personale, PDA-uri sau telefoane mobile. Mai mult,
dezvoltarea unor noi modalităţi de acces Internet – prin cablu TV, prin antene-satelit

80
Marketing direct

sau prin tehnologia ADSL (Asynchronous Digital Subscriber Line), a permis


utilizatorilor să aibă la dispoziţie liniile telefonice pentru a accesa serviciile de tip
Minitel.
Este de remarcat faptul că, în raport cu caracteristicile esenţiale ale comunicării
directe, Minitelul a oferit oportunităţi pentru a valorifica complet doar una şi parţial
celelalte două caracteristici:
• Minitelul permite realizarea unei legături directe între organizaţie şi
publicul său în măsura în care aceasta are posibilitatea de a-şi plasa oferta sa
de produse şi servicii în faţa unui public care, prin prisma caracteristicilor sale
geografice, demografice, psihografice sau comportamentale, este interesat de
acestea şi utilizează serviciul Minitel. Astfel, organizaţia comunică direct cu
un anumit segment sau cu întreg publicul său folosind acest serviciu.
• Interactivitatea legăturii create între organizaţie şi publicul său este limitată,
însă, la diversitatea informaţiilor prezentate de către organizaţia anunţătoare şi
la structurarea sa astfel încât consumatorul efectiv sau potenţial să poată
circula în interiorul structurii informaţionale în funcţie de preferinţele sale.
Este evident, în acest context că o structură informaţională mai săracă în
conţinut şi ca mod de organizare va limita semnificativ interactivitatea
comunicării consumator – organizaţie. O a doua limită din perspectiva
interactivităţii este legată de interesul mai mult sau mai puţin ridicat al
consumatorului pentru a căuta informaţii despre produsele, serviciile, mărcile
sau organizaţia însăşi. O a treia limită, esenţială din punct de vedere al
sensului conceptului de comunicare directă, se referă la canalele de reacţie
oferite consumatorului (de exemplu, acesta poate obţine informaţiile necesare
pentru a decide să cumpere un anumit produs din reţeaua Minitel iar comanda
efectivă să o facă telefonând la un număr afişat în conţinutul paginii de
prezentare a produsului existentă în reţea). Absenţa oricăror canale de reacţie
pentru preluarea feedbackului din partea consumatorilor vizaţi scoate
utilizarea Minitelului în afara marketingului direct
• Caracterul personalizat al comunicării prin intermediul reţelei Minitel este
limitat prin maniera de construire a conţinutului informaţional existent în
reţea. Desigur, informaţiile despre produsele, serviciile, mărcile sau despre
organizaţie în general sunt prezentate într-o manieră generală astfel încât
acestea să fie interesante şi atractive pentru toţi consumatorii efectivi sau
potenţiali ai organizaţiei. În aceste condiţii, personalizarea este limitată doar la
oferirea posibilităţii utilizatorului de a selecta anumite pagini sau, în general,
informaţii pe care să le vizualizeze, actualizarea realizată prompt de către
organizaţia anunţătoare oferindu-i, de asemenea, să aibă acces la cele mai
recente informaţii despre aceasta, activitatea sa, oferta sa de produse şi
servicii, etc.
Aplicaţiile de tip „*text”
Această gamă de aplicaţii grupează ansamblul activităţilor de marketing direct
desfăşurate având ca suport serviciile de audiotext, teletext şi videotext. Dezvoltarea
acestor servicii şi a aplicaţiilor facilitate asociate acestora a reprezentat o etapă
intermediară în crearea unui mediu de comunicare care să permită, concomitent,
comunicarea personalizată şi interactivă cu o „masă” de consumatori. Utilizarea
acestor aplicaţii în sfera marketingului direct a fost semnificativ limitată de apariţia şi

81
Diana Prihoancă

dezvoltarea Internetului, singura aplicaţie care păstrează, încă, o importanţă relativă


semnificativă fiind audiotextul.

Aplicaţiile şi serviciile audiotext


Dezvoltarea serviciilor de comunicare de tip audiotext a fost facilitată de
extinderea reţelelor telefonice şi de avantajele oferite de comunicarea prin telefon,
cel mai important fiind, fără îndoială, uşurinţa comunicării. Prin comparaţie cu
serviciile Minitel, care solicitau utilizatorului dotarea cu un terminal dedicat şi un set
de abilităţi de manipulare a acestuia, comunicarea prin telefon îi solicitau, în esenţă,
acestuia o cantitate de răbdare suficient de mare pentru a asculta şi un interes destul
de ridicat pentru a participa la conversaţia telefonică.
Unul dintre argumentele esenţiale pentru dezvoltarea serviciilor de tip
audiotext a fost legat de intenţia organizaţiilor de a eficientiza comunicarea directă
prin intermediul
telefonului. Datorită faptului că, în structura costurilor campaniilor de marketing
telefonic, resursele umane deţineau o pondere semnificativă (investiţia în menţinerea
calităţii acestora fiind foarte ridicată şi nelimitându-se numai la selecţie, recrutare şi
motivare ci şi la instruire şi perfecţionare), organizaţiile au încercat să găsească o
cale mai puţin costisitoare de a comunica telefonic.
Sistemele audiotext pot fi caracterizate prin diferite grade de complexitate. La
nivelul cel mai simplu, consumatorul apelează telefonic organizaţia, la un număr
indicat de aceasta, şi are posibilitatea de a asculta un mesaj preînregistrat referitor la
produsele, serviciile, mărcile sau însăşi organizaţia. Nivelurile mai complexe
presupun construirea unei veritabile structuri de mesaje preînregistrate în care
consumatorul poate „naviga” folosindu-se de tastatura propriului telefon. În funcţie
de opţiunile sale, acesta poate intra într-o relaţie interactivă cu organizaţia.
Interactivitatea oferită de utilizarea serviciilor de tip audiotext creşte prin
introducerea în structura serviciului a unei facilităţi de preluare a mesajelor (de tipul
unei căsuţe poştale vocale) din partea consumatorului care apelează serviciul.
Ulterior, mesajul preluat este analizat, organizaţia pregăteşte o modalitate de răspuns
şi îl recontactează pe consumator pentru a îi răspunde solicitării făcute.
Gama produselor sau serviciilor care pot face obiectul utilizării serviciilor
de tip audiotext este foarte variată:
• informaţii referitoare la diferite organizaţii, produsele şi serviciile acestora,
• informaţii generale – economice, politice, culturale, sportive, etc.,
• informaţii destinate petrecerii timpului liber,
• servicii de mesagerie vocală (aşa-numitele chat line-uri),
• servicii de rezervare,
• servicii de telebanking şi realizarea unor sondaje telefonice,
• crearea unor mici pieţe (burse) ale diferitelor produse sau servicii (automobile,
case, etc.).
Serviciile audiotext pot fi orientate către un public larg sau, dimpotrivă, pot fi
astfel proiectate şi dezvoltate încât să se adreseze doar unui anumit segment de
public.
Campaniile audiotext pot fi realizate, din punct de vedere al costurilor pentru
consumator, în două moduri: gratuit sau contra cost.

82
Marketing direct

Campaniile audiotext gratuite beneficiază, în general, de existenţa unui


„sponsor” care acoperă costurile legate de proiectarea şi desfăşurarea campaniei şi
care poate, în contrapartidă, să difuzeze un mesaj publicitar propriu la începutul
relaţiei interactive cu consumatorul.
Campaniile contra cost presupun plata unui anumit tarif special de acces la
serviciu (în genul serviciilor telefonice cu valoare adăugată), diferenţiat în raport cu
tipul de serviciu ales, costurile şi destinaţia comunicaţiei fiind evidenţiate distinct pe
factura telefonică, din volumul total generat al încasărilor o parte revenind companiei
telefonice şi altă parte organizaţiei.
Operatorii telefonici naţionali, capabili să furnizeze servicii audiotext, oferă
aceste servicii la un tarif diferenţiat în funcţie de tipul de produs sau serviciu
promovat sau tipul de acces dorit şi au grijă să perceapă organizaţiilor interesate să le
utilizeze o cotă-parte din încasări astfel încât să se acopere uzura reţelei telefonice şi
încasările suplimentare potenţiale ale campaniei.
Pentru organizaţie, în calitate de „furnizor de conţinut”, investiţiile asociate
dezvoltării şi operării unui sistem audiotext sunt relativ limitate. În esenţă, acestea se
reduc la dotarea cu un computer capabil să fie operat ca server audiotext, o aplicaţie
software specializată în asigurarea suportului acestor servicii şi un număr suficient de
linii telefonice capabile să susţină volumul anticipat al traficului generat de produsul
sau serviciul promovat.
Există pieţe pe care funcţionează prestatori externi specializaţi care
proiectează, organizează şi desfăşoară campaniile audiotext în raport cu cerinţele
specifice ale beneficiarilor. În acest caz, organizaţia trebuie doar să se asigure că
toate mesajele pe care le-a recepţionat ajung cât mai rapid, eventual în timp real
(dacă între aceasta şi centrul de apel există o legătură prin modem, de exemplu)
pentru a putea reacţiona prompt la solicitările consumatorilor.
Printre factorii care susţin dezvoltarea sistemelor audiotext se numără
caracterul practic de funcţionare al acestora şi costurile relativ reduse. Organizaţiile
care intenţionează să încurajeze comunicarea cu consumatorii acestora prin
transformarea acestora în parteneri activi de dialog au la dispoziţie o cale foarte
rapidă şi simplă de a prelua toate solicitările acestora şi de a le soluţiona rapid.
Soluţiile audiotext pot funcţiona foarte eficient în condiţiile unor costuri tehnice şi de
personal minime.

Aplicaţiile şi serviciile teletext


Serviciile teletext au apărut datorită dorinţei organizaţiilor interesate de a
îmbunătăţi sistemul de comunicare la distanţă existent la nivelul anilor ’70-’80, în
speţă a sistemului telex, şi de a transforma vechile teleimprimatoare în instrumente
de comunicare mai sofisticate. Principalele dezavantaje asociate sistemului telex au
fost legate de viteza relativ scăzută de comunicare ca şi de limitele tehnice de
realizare a comunicării, cele mai importante fiind legate de alfabetul limitat şi de
dimensiunea redusă a mesajelor, de maximum 68 de caractere. Din păcate,
dezvoltarea sistemului telex a fost realizată, de către unele dintre organizaţiile
specializate, fără o estimare adecvată a potenţialului pieţei de a accepta noile servicii
şi fără a ţine cont de evoluţiile tehnologice produse în sfera comunicaţiilor,
rezultatele obţinute fiind mai mult decât modeste.

83
Diana Prihoancă

Sistemul teletext a permis expedierea şi primirea de mesaje către şi de la toţi


abonaţii existenţi în cadrul unei reţele, şi folosind un terminal Teletext. Comunicarea
între cele două părţi nu era, în esenţă, una directă în adevăratul sens al cuvântului.
Între acestea apărea un intermediar tehnic, centrala teletext care recepţiona apelul
expeditorului şi apela, la rândul său, destinatarul mesajului, iar dacă acesta era activ
(putea fi contactat) îi retransmitea mesajul.
Serviciul teletext era bazat, exact ca şi în cazul serviciului telex, pe comutarea
circuitului. Pe toată durata comunicării, cei doi parteneri erau interconectaţi şi toate
mesajele transmise ajungeau, între ambele părţi, în timp real, parcurgând linii
telefonice, noduri de comunicaţie şi centrale. Protocolul de comunicare prin
intermediul căruia un terminal încearcă să se conecteze la celălalt era definit de
standardul X21 care conţinea numeroase funcţiuni suplimentare menite să
amelioreze iniţializarea comunicării. Faza de conectare era urmată de faza de
transmisiune în care cele două terminale foloseau un standard diferit. Spre deosebire
de sistemul telex, care folosea o transmisiune asincronă (fiecare caracter din
compunerea mesajului putând fi transmis în orice moment), sistemul teletext folosea
o transmisiune sincronă, în care transmiterea caracterelor era realizată respectând
sincronizarea cu un ceas al sistemului, această modalitate fiind folosită o lungă
perioadă de timp la o viteză de 2400 de biţi pe secundă. Odată stabilită conexiunea,
terminalele Teletext puteau schimba datele de orice natură în condiţiile standardului
de 2400 de biţi pe secundă. Terminalele Teletext permiteau transmiterea unor mesaje
având o lungime mult extinsă, cuprinzând cele mai diferite caractere specifice tuturor
limbilor vorbite. Protocolul folosit pe durata transmisiunii datelor era HDLC (High
speed Data Link Control) permiţând realizarea unei transmisii de calitate, asigurată
inclusiv de sistemul de corectare automată a erorilor.
Serviciul teletext a fost eliminat de dezvoltarea tehnologiilor de
telecomunicaţii dar şi de limitarea sferei sale de aplicabilitate la relaţiile de tip
business-to-business. Penetrarea inexistentă a terminalelor teletext la nivelul
consumatorilor individuali a impus utilizarea serviciului doar în relaţiile de afaceri
între organizaţii iar limitele sale evidente în materie de creativitate au orientat
folosirea serviciului nu înspre iniţializarea şi construirea unei relaţii între organizaţie
şi publicul său ci înspre gestiunea şi menţinerea unei relaţii, creată folosind alte
instrumente de comunicare.

Aplicaţiile şi serviciile videotext


Aplicaţiile din această categorie au ca suport un serviciu de comunicare legat de
utilizarea unui televizor sau a unui PC prin intermediul liniei telefonice, a cablului
TV sau a altora similare care permit utilizatorului să încarce şi să vizualizeze
informaţii alfanumerice sau în imagini acasă. Sistemele videotext tradiţionale sunt
limitate la o serie de aplicaţii structurate sub forma unui meniu în care informaţia
este selectată din meniuri aranjate ierarhic şi dispuse în cadre fixe. Noile tehnologii
specifice permit o interactivitate mai mare şi navigarea prin conţinutul informaţional
pe ecran.
Există două tipuri de sisteme videotext:
• sistemele în sens unic de tip teletext: permit selectarea şi vizualizarea unor
informaţii cu caracter general cum ar fi orarele companiilor feroviare sau
aeriene, condiţiile de trafic rutier, starea vremii şi alte informaţii care pot

84
Marketing direct

ocupa conţinutul tradiţional al unui cotidian de informaţie (echivalentul


programelor de teletext ale anumitor posturi de televiziune, care pot fi
accesate şi urmărite în condiţiile în care receptorul TV este echipat pentru a le
putea retransmite)
• sistemele de vizualizare a datelor: sunt mai specifice şi permit realizarea
unei comunicări în dublu-sens, interactive. Utilizatorul acestora poate interoga
bazele de date accesibile prin intermediul sistemului şi poate opera diferite
comenzi (de exemplu verificarea conturilor bancare şi realizarea unor
operaţiuni, plata unor facturi, comanda şi plata unor produse sau servicii,
rezervarea unor produse sau servicii, etc.).
Utilizarea acestor aplicaţii în sfera marketingului direct este marcată de
aceleaşi atuuri şi limite ca şi în cazul serviciilor audiotext sau teletext. Fără îndoială,
şi aplicaţiile videotext permit realizarea unei comunicaţii directe, la distanţă, cu
consumatorii organizaţiei. Problemele apar în momentul încercării de a dezvolta o
comunicare personalizată şi interactivă, ambele aspecte fiind limitate de poziţia
organizaţiei în raport cu consumatorul. Astfel, organizaţia pune la dispoziţia
consumatorului un ansamblu de informaţii structurat care nu se adresează unui
anumit consumator ci tuturor consumatorilor care accesează serviciul, personalizarea
şi interactivitatea fiind determinate de comportamentul consumatorului şi limitele
tehnice ale sistemului. Consumatorul decide singur care sunt paginile videotext pe
care le vizitează iar navigarea între acestea depinde în mod semnificativ de ceea de îi
permite sistemul de pagini, aşa cum a fost proiectat acesta de către organizaţie sau în
numele acesteia.
Dezvoltarea Internetului a limitat semnificativ şansele de creştere a acestor
aplicaţii, utilizarea acestora fiind restrânsă la susţinerea, ca instrumente secundare de
comunicare, a demersurilor de marketing direct sau chiar de marketing „tradiţional”
ale organizaţiei.

3.5. Campaniile de fax mailing


Proiectarea, organizarea şi desfăşurarea unor campanii de fax mailing
reprezintă o ilustrare a valorificării, de către organizaţie, a avantajelor specifice
oferite de una dintre cele mai utilizate tehnici de marketing direct – direct mail-ul –
şi a celor asociate unuia dintre suporturile de comunicare telematice cele mai folosite
la nivelul segmentului „business-to-business” – faxul. Această integrare direct mail –
fax a avut ca rezultat dezvoltarea unei modalităţi particulare de implementare a
comunicării directe: campaniile de fax mailing.
Proiectarea şi organizarea campaniilor de fax mailing urmează regulile
generale folosite în cazul tuturor campaniilor de marketing direct ale organizaţiei,
diferenţele specifice fiind date de caracteristicile faxului ca suport de comunicare.
Elementele-cheie ale unei campanii specifice se referă la:
• calitatea bazei de date folosite în cadrul campaniei: aceasta va conţine toate
datele de identificare şi de profil necesare pentru realizarea efectivă a
comunicării prin fax; bazele de date pot proveni din surse interne sau din surse
externe şi pot fi realizate de către organizaţie sau prin apelarea la serviciile
unui prestator extern specializat; pentru că, în marea majoritate a acestora,
campaniile de fax mailing au ca ţintă de comunicare consumatori
organizaţionali, este esenţial ca crearea/achiziţia şi utilizarea acestora să fie

85
Diana Prihoancă

precedată de verificarea existenţei numărului de fax (acesta trebuie să fie, într-


adevăr numărul de fax şi nu cel de telefon sau de mesagerie vocală al
organizaţiei) şi a persoanei de contact (aceasta trebuie să fie clar identificată
sub aspectul numelui, prenumelui, titlului şi poziţiei ocupate în cadrul
organizaţiei);
• mesajul creat şi utilizat: regulile pe care organizaţia trebuie să le aibă în
vedere se referă, în general, la crearea unei scrisori publicitare cu răspuns
direct. Este important de reţinut faptul că, deoarece, mesajul care ajunge la
consumatorul vizat poate fi prezentat exclusiv în conţinutul documentului fax,
acesta va fi astfel elaborat încât să conţină toate datele necesare
consumatorului pentru a şti de la cine a primit mesajul, în ce scop, ce i se
propune şi cum trebuie să reacţioneze la mesajul primit. Elaborarea mesajului
trebuie să ţină seama de:
scopul vizat: acesta poate avea ca obiect promovarea unui produs, serviciu sau
eveniment de marketing dar şi desfăşurarea unei cercetări de marketing,
numărul de faze al campaniei: mesajul poate servi realizării unei campanii
desfăşurate într-o singură fază (caz în care conţinutul acestuia va fi mai bogat şi
mai variat) sau uneia desfăşurate în mai multe faze (caz în care conţinutul
acestuia va fi adecvat obiectivelor urmărite în cadrul fiecărei faze),
destinatarul mesajului: acesta poate viza consumatorul individual (mai rar
datorită posibilităţilor de a crea un mesaj mai atractiv, cu un caracter emoţional
mai pronunţat) sau consumatorul organizaţional (căruia îi vor fi adresate mesaje
raţionale, mai sobre şi formale);
tipul de reacţie aşteptat din partea consumatorului: în mod obişnuit, calea de
răspuns indicată consumatorului în cazul acestor campanii este tot faxul iar
instrumentul de răspuns va îmbrăca forma unei pagini sau a unui cupon
faxrăspuns; desigur, pentru a amplifica reacţia consumatorilor, acestora le vor fi
oferite şi alte modalităţi concurente de reacţie (telefonul, poşta, poşta electronică
etc.);
particularităţile faxului ca suport de comunicare: utilizarea faxului trebuie să
ţină seama de limitele sale în materie de calitate a produsului final livrat. Mesajul
va apărea în formă finită pe hârtie de fax, în alb şi negru. Numărul de pagini
depinde de cantitatea de informaţie care se doreşte a fi transmisă dar şi de
costurile transmisiei pe pagină. Calitatea elementelor grafice folosite în crearea
mesajului va fi mai scăzute datorită faptului că prezenţa acestora cresc durata de
transmisie şi, deci, costurile difuzării mesajului.
• stabilirea momentului desfăşurării campaniei de fax mailing: are în
vedere faptul că, în anumite perioade ale anului, primirea şi transmiterea de
faxuri este suspendată la nivelul organizaţiilor (de exemplu, în perioadele de
vacanţă sau de sărbători religioase). În rest, campaniile de fax mailing pot fi
desfăşurate fără restricţii temporale dar speculând anumite oportunităţi ivite la
nivelul pieţei sau valorificând avantajul unor evenimente produse în viaţa
organizaţiei; utilizarea faxului ca un suport de comunicare directă integrat
altor medii şi suporturi utilizate în campaniile de marketing direct reprezintă o
soluţie oportună şi eficientă pentru a mări impactul campaniei asupra
consumatorilor vizaţi;

86
Marketing direct

• asigurarea suportului tehnic pentru desfăşurarea campaniilor de fax


mailing: în mod obişnuit, suportul tehnic permite crearea unor mesaje fax mai
atractive dar şi difuzarea acestora către un volum semnificativ de ţinte. Soluţia
cea mai potrivită este reprezentată de integrarea calculator-telefon oferind
posibilitatea organizaţia de a crea şi a realiza transmiterea mesajelor de la un
singur post de lucru, în condiţiile unui control cvasi-total asupra desfăşurării
campaniei;
• instituirea unor proceduri şi reguli clare şi obligatorii pentru toţi participanţii
la desfăşurarea campaniei pentru monitorizarea acesteia şi a rezultatelor
generate acestea vizează obiectivele campaniei şi măsura în care acestea au
fost sau nu atinse, activităţile implicate şi calitatea desfăşurării acestora,
rezultatele obţinute şi îndeplinirea responsabilităţile tuturor părţilor implicate.
Un aspect important asociat desfăşurării campaniilor de fax mailing este cel
referitor la maximizarea ratelor de răspuns al acestora. Măsurile ale căror
implementare ar putea contribui la creşterea acestora:
• personalizarea fiecărui fax folosind datele existente în baza de date,
• utilizarea obligatorie a unui instrument de răspuns asociat mesajului transmis,
• transmiterea mesajelor în pragul dimineţii pentru a valorifica tarifele minime
de telecomunicaţii practicate noaptea dar şi pentru a avea faxurile sosite la
consumatori în primele ore ale dimineţii,
• folosirea hârtiei obişnuite, de culoare albă, hârtiile colorate şi în relief
afectând calitatea transmisiei,
• utilizarea unor mesaje formatate simplu, fără elemente grafice şi de imagine
care îngreunează în mod semnificativ transmisia mesajelor.
Realizarea campaniilor de fax mailing trebuie să aibă în vedere şi dimensiunea
financiară a acestora, ponderea cea mai importantă a acestora revenind difuzării
mesajelor şi recepţionării reacţiei din partea consumatorilor. Crearea mesajelor fax
nu implică un volum de cheltuieli importante deoarece, în cele mai multe cazuri,
organizaţiile pot rezolva această problemă exclusiv prin eforturi proprii. Elementele
de creaţie pot implica şi costuri suplimentare dacă este vorba de plata unor drepturi
de autor sau a unor drepturi pentru utilizarea comercială a unor imagini sau
simboluri.
Dezvoltarea campaniilor de fax mailing va depinde în mod semnificativ de
penetrarea suportului tehnologic în cadrul organizaţiilor şi la nivelul gospodăriilor ca
şi de concurenţa existentă între utilizarea faxului şi cea a Internetului şi a facilităţilor
sale de comunicare.

3.6. Aplicaţii de marketing mobil


Printre cele mai recente evoluţii, determinate tehnologic, produse în sfera
marketingului direct se numără şi apariţia şi dezvoltarea aplicaţiilor având ca suport
platforma creată de integrarea suportului informatic şi a serviciilor de telecomunicaţii
mobile. Formele curente de implementare ale acestor aplicaţii au în vedere utilizarea
SMS-urilor şi MMS-urilor în cadrul campaniilor de comunicare directă.
Create ca şi componentă a sistemului GSM, utilizarea SMS îşi are începuturile
în 1992 (când a fost transmis primul mesaj SMS), sistemul în forma sa actuală fiind
operaţionalizat în 1994. Chiar dacă sistemul nu a fost creat pentru a fi folosit în
comunicarea de masă, creşterea constantă a numărului deţinătorilor de telefoane

87
Diana Prihoancă

mobile va permite utilizarea la o scară largă a acestuia, inclusiv în cadrul unor


aplicaţii de marketing.
Dezvoltarea aplicaţiilor de marketing prin SMS a fost facilitată de avantajele
generale ale sistemului şi de avantajele specifice de marketing oferite de către acesta:
• avantaje generale:
- costul redus al comunicării, comparativ cu costurile asociate altor medii,
- comoditatea şi uşurinţa utilizării sistemului,
- accesibilitatea sistemului, dependentă numai de acoperirea reţelei-suport,
- caracterul privat al sistemului, protecţia adecvată a intimităţii
utilizatorilor,
- practicabilitatea sistemului, permiţând comunicarea rapidă între
utilizatori
- caracterul mai deschis al comunicării textuale prin comparaţie cu cea
verbală.
• avantaje specifice de marketing:
- interactivitatea (asigurată de schimbul potenţial sau efectiv de
informaţii produs între organizaţie şi publicul său, facilitat de
sistem),
- reactivitatea (sistemul oferă posibilitatea consumatorului de a reacţiona
rapid, în cadrul sistemului şi folosind aceleaşi instrumente),
- credibilitatea (sistemul permite planificarea şi realizarea campaniilor
specifice fără a fi supus unor riscuri de ordin subiectiv ale unor
furnizori implicaţi),
- integrabilitatea (capacitatea sistemului de a se adapta uşor şi rapid în
cadrul campaniilor care se sprijină pe medii „tradiţionale” sau de
marketing direct),
- stimularea reacţiei (dinamica sistemului stimulează participanţii înspre
implicarea activă în utilizarea sistemului şi reacţia la mesajele
primite),
- susţinerea marketingului viral (sistemul stimulează auto-promovarea
conceptului şi a aplicaţiilor sale specifice între utilizatorii
acestuia),
- contactul direct (organizaţia are posibilitatea de a comunica direct cu
consumatorii vizaţi în cadrul campaniilor specifice),
- segmentarea (definirea ţintei campaniilor poate fi realizată în funcţie de
coordonatele geografice, demografice, psihografice şi
comportamentale),
- răspunsul direct (capacitatea sistemului de a prelua direct răspunsurile
consumatorilor la ofertele primite),
- eficienţa de cost (sistemul permite comunicarea cu un număr relativ
ridicat de consumatori la un cost la mie relativ scăzut comparativ
cu alte medii).
Principalele forme de concretizare a acestor avantaje au fost campaniile de
marketing prin SMS ale căror domenii au acoperit o sferă foarte variată, de la
asigurarea suportului pentru preluarea reacţiei consumatorilor în urma unor campanii
„tradiţionale” de marketing sau de marketing direct sau promovarea unor oferte

88
Marketing direct

speciale până la crearea unor cluburi ale utilizatorilor (în vederea fidelizării
acestora), respectiv crearea unor canale de cumpărături prin telefonul mobil.
Proiectarea campaniilor de marketing prin SMS, în contextul marketingului direct,
urmăreşte valorificarea avantajelor oferite de acest mediu, în special a celor care
facilitează realizarea unei comunicări directe, personalizate şi interactive.
Componentele planului de marketing direct vor fi, aşadar, avute în vedere şi în
organizarea şi desfăşurarea campaniilor având ca suport sistemul SMS. Campaniile
de marketing prin SMS pot contribui semnificativ la atingerea unor obiective privind
crearea de trafic la punctele de activitate ale organizaţiei sau la punctele de
interacţiune ale acesteia (inclusiv către site-ul web al organizaţiei) dar şi la generarea
unor comenzi directe pentru anumite produse sau servicii (mai ales dacă acestea au
făcut deja obiectul unor campanii „tradiţionale” de marketing sau de marketing
direct).
Unul dintre aspectele cele mai delicate asociate acestor campanii de referă la
necesitatea obţinerii acordului consumatorului pentru a primi astfel de mesaje şi, în
condiţiile existenţei acestuia, a capacităţii organizaţiei de a trezi interesul pentru
mesajul şi, mai ales, oferta sa.
Marketingul prin SMS reprezintă una dintre formele de concretizare ale
conceptului de „marketing permisiv” şi, în condiţiile respectării normelor legale şi
a celor profesionale şi deontologice, o cale de implementare a „marketingului
responsabil”.
Aplicaţiile de marketing prin SMS pot fi clasificate, din punct de vedere
tehnic, în două categorii majore:
1. prima mizează pe dorinţa consumatorului de a reacţiona la campaniile
tradiţionale de marketing sau la cele de marketing direct folosind sistemul
SMS. Aceasta presupune ca toţi consumatorii interesaţi să reacţioneze la o
ofertă a organizaţiei, să participe la un concurs sau să îşi exprime o preferinţă
anume, în general să interacţioneze în contextul unei campanii specifice cu
organizaţia, să o poată face expediind un cod alfanumeric SMS-MO,
corespunzător opţiunii sale;
2. cea de-a doua se referă la posibilitatea ca o entitate interesată, din cadrul
sistemului, să poată transmite un mesaj alfanumeric SMS-MT către ansamblul
utilizatorilor sistemului sau o parte a acestora (selectată în raport cu anumite
criterii), prin intermediul platformei de servicii oferite de către operatorii
specializaţi.
Limitele de ordin tehnic asociate acestei modalităţi de comunicare (mai ales
cele privind limitarea la 160 de caractere şi posibilităţile grafice reduse de creare a
unor mesaje interesante) au fost depăşite prin dezvoltarea sistemului MMS care
permite transmiterea, pe telefoanele mobile, a unor mesaje cu un conţinut mult mai
complex (limita de 160 de caractere ne mai fiind actuală) şi având o formă de
prezentare care include, pe lângă elementele de text, şi componente audio, de
imagine şi video.
Campaniile de marketing prin MMS tind să înlocuiască sau să completeze
campaniile de direct e-mail pe care le desfăşoară organizaţia. Dacă diferenţele de
ordin tehnic între cele două variante „tehno” de direct mail nu mai sunt
semnificative, în schimb, potenţialul şi direcţiile de creştere ale acestora vor fi
influenţate decisiv de preferinţele consumatorilor.

89
Diana Prihoancă

BIBLIOGRAFIE

1. Balaure, V.(coord.) – Marketing, ediţia a II-a revăzută şi adăugită, Ed. Uranus,


Bucureşti, 2002.
2. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V. – Principiile marketingului, Ed,
Teora, Bucureşti, 1997.
3. Popescu, I.C. – Comunicarea de marketing, ediţia a II-a revăzută şi adăugită, Ed.
Uranus, Bucureşti, 2002.
4. Vegheş, C. – Marketing direct, Ed. Uranus, Bucureşti, 2005.

90