Sunteți pe pagina 1din 155

BAZELE MARKETINGULUI

BAZELE

MARKETINGULUI
- suport de curs -

Lect. Dr. Raluca COMIATI

(specializarea CIG)

2
BAZELE MARKETINGULUI

CUPRINS

I. BAZELE MARKETINGULUI............................................................................................. 6
1.1. APARIŢIA ŞI DEZVOLTAREA MARKETINGULUI ............................................................... 6
1.2. CONCEPTUL (ORIENTAREA) DE MARKETING.................................................................. 8
1.2.1. Factorii care au determinat apariţia conceptului (orientării) de marketing ........... 8
1.2.2. Elementele (componentele) conceptului (orientării) de marketing........................ 10
1.2.2.1. Piaţa ţintă.......................................................................................................................11
1.2.2.2. Orientarea spre nevoile consumatorilor.........................................................................11
1.2.2.3. Coordonarea de marketing ............................................................................................12
1.2.2.4. Profitul ..........................................................................................................................13
1.2.3. Trăsăturile conceptului (orientării) de marketing ................................................. 13
1.2.4. Funcţiile marketingului.......................................................................................... 17
II. MEDIUL MARKETINGULUI ŞI ANALIZA ACESTUIA............................................ 19
2.1. CE SE ÎNŢELEGE PRIN “MEDIU DE MARKETING”?........................................................ 19
2.2. MACROMEDIUL MARKETINGULUI ................................................................................ 20
2.2.1. Mediul socio-cultural............................................................................................. 20
2.2.2. Mediul economic.................................................................................................... 22
2.2.3. Mediul natural-tehnologic ..................................................................................... 25
2.2.4. Mediul politic-legislativ ......................................................................................... 26
2.2.5. Mediul informaţional ............................................................................................. 29
2.3. MICROMEDIUL MARKETINGULUI ................................................................................. 29
III. ABORDAREA DE MARKETING A PIEŢEI ............................................................... 34
3.1. SCHIMBUL ŞI PIAŢA ....................................................................................................... 34
3.2. PIAŢA - COMPONENTĂ PRINCIPALĂ A MICROMEDIULUI DE MARKETING AL
ÎNTREPRINDERII ................................................................................................................... 35
3.3. DIMENSIUNILE PIEŢEI ................................................................................................... 37
3.3.1. Capacitatea pieţei .................................................................................................. 37
3.3.1.1. Indicatorii globali ai capacităţii pieţei ...........................................................................37
3.3.1.2. Indicatori parţiali ai capacităţii pieţei ............................................................................39
3.3.2. Dinamica pieţei...................................................................................................... 41
3.3.3. Aria pieţei .............................................................................................................. 42
3.4. STRUCTURA PIEŢEI........................................................................................................ 46
3.4.1. Abordarea generală a structurării pieţei ............................................................... 47
3.4.1.1 Identificarea variabilelor (criteriilor) de segmentare ......................................................48
3.4.1.2 Evaluarea şi selectarea segmentelor ţintă de piaţă ..........................................................51
3.4.1.3 Abordarea segmentelor ţintă de piaţă .............................................................................53
3.4.2. Metode şi tehnici de structurare a pieţei................................................................ 54
IV. ELEMENTE DE COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI ............................. 56
4.1 DEFINIREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI ................................................. 56
4.2 CONSUMATORI PERSONALI ŞI CONSUMATORI ORGANIZAŢIONALI ............................... 56
4.3 CUMPĂRĂTORI ŞI UTILIZATORI ..................................................................................... 57
4.4 ELEMENTE DE COMPORTAMENTUL CONSUMATORILOR FINALI ................................... 57
4.4.1. Influenţe asupra comportamentului consumatorilor finali .................................... 57
4.4.1.1. Influenţe ale factorilor culturali.......................................................................... 57
4.4.1.2. Influenţe ale factorilor sociali........................................................................................58
4.4.1.3. Influenţe ale factorilor personali ......................................................................................60
4.4.1.4. Influenţe ale factorilor psihologici.................................................................................62

3
BAZELE MARKETINGULUI

4.4.2 Procesul elaborării deciziei consumatorului final...................................................... 65


4.4.2.1 Tipuri de comportament în elaborarea deciziilor de cumpărare ......................................... 65
4.4.2.2 Etapele procesului de elaborare a deciziei consumatorului................................................ 66
4.4.2.2.1 Recunoaşterea nevoii .............................................................................................. 66
4.4.2.2.2 Cercetarea pentru informare ................................................................................... 68
4.4.2.2.3 Evaluarea alternativelor.......................................................................................... 71
4.4.2.2.4 Cumpărarea............................................................................................................ 76
4.4.2.2.5 Comportamentul postcumpărare ............................................................................. 77
V. SISTEMUL INFORMAŢIONAL DE MARKETING .................................................... 80
5.1. CONCEPTUL ŞI COMPONENTELE SISTEMULUI INFORMAŢIONAL DE MARKETING....... 80
5.2. SISTEMUL INFORMAŢIONAL INTERN DE MARKETING .................................................. 82
5.3. SISTEMUL DE INTELIGENŢĂ DE MARKETING ............................................................... 85
5.4. SISTEMUL CERCETĂRILOR DE MARKETING ................................................................. 93
5.5. SISTEMUL SUPORT DE DECIZII DE MARKETING............................................................ 95
VI. MIXUL DE MARKETING ............................................................................................. 98
VII. POLITICA DE PRODUS ............................................................................................. 105
7.1 CONCEPTUL DE PRODUS. MIXUL ŞI LINIA DE PRODUSE .............................................. 105
7.2 CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSULUI .............................................................................. 107
7.2.1 Lansarea .......................................................................................................................... 108
7.2.2 Creşterea.......................................................................................................................... 109
7.2.3 Maturitatea....................................................................................................................... 110
7.2.4 Declinul ........................................................................................................................... 112
7.3 STRATEGII SPECIFICE .................................................................................................. 112
7.3.1 Strategii de lansare............................................................................................... 112
7.3.2 Strategii de creştere.............................................................................................. 114
7.3.3 Strategii ale maturităţii .......................................................................................... 114
7.3.4 Strategii ale ieşirii de pe piaţă (ale declinului) .................................................... 116
7.4 ACCEPTAREA PRODUSULUI ......................................................................................... 117
VIII. PREŢUL....................................................................................................................... 121
8.1 OBIECTIVELE DETERMINĂRII PREŢULUI .................................................................... 121
8.1.1 Obiective orientate spre profit.............................................................................. 121
8.1.2 Obiective orientate spre vânzări........................................................................... 122
8.2.3 Alte obiective.......................................................................................................... 123
8.2 FACTORI DETERMINANŢI AI PREŢULUI ....................................................................... 123
8.3 TACTICI DE ADAPTARE A PREŢULUI ............................................................................ 124
8.3.1 Preţuri cu stimulente şi bonificaţii.......................................................................... 124
8.3.2 Preţuri diferenţiate................................................................................................. 125
8.3.3 Preţuri corelate cu mix-ul de produs ...................................................................... 126
IX. DISTRIBUŢIA................................................................................................................ 128
9.1 FLUXURILE DISTRIBUŢIEI ............................................................................................ 129
9.2 TIPURI DE CANALE DE DISTRIBUŢIE ............................................................................ 130
9.3 STRUCTURA CANALELOR DE DISTRIBUŢIE .................................................................. 131
9.4 STRATEGII DE DISTRIBUŢIE ......................................................................................... 131
X. PROMOVAREA ŞI COMUNICAREA ......................................................................... 133
10.1 CONŢINUTUL ACTIVITĂŢII PROMOŢIONALE ............................................................. 133
10.2 PROCESE DE COMUNICARE ........................................................................................ 135
10.3 OBIECTIVELE PROMOVĂRII ....................................................................................... 138
10.4 PROIECTAREA MESAJULUI ........................................................................................ 140

4
BAZELE MARKETINGULUI

10.5 BUGETUL CAMPANIEI DE PROMOVARE ...................................................................... 142


XI. ORGANIZAREA ACTIVITĂŢII ŞI A DEPARTAMENTULUI DE MARKETING
................................................................................................................................................. 144
11.1 INTEGRAREA DEPARTAMENTULUI DE MARKETING ÎN STRUCTURA
ORGANIZAŢIONALĂ ............................................................................................................ 144
11.2 FUNCŢIILE DEPARTAMENTULUI DE MARKETING ...................................................... 145
11.3 MODALITĂŢI DE ORGANIZARE................................................................................... 147
11.3.1 Organizarea după criteriul funcţiilor ................................................................. 148
11.3.2 Organizarea după criteriul produselor............................................................... 148
11.3.3 Organizarea după criteriul geografic................................................................. 149
11.3.4 Organizarea după criteriul clienţilor.................................................................. 150
11.4.5 Organizarea matricială (mixtă) .......................................................................... 150
BIBLIOGRAFIE .............................................................................................................. 151

5
BAZELE MARKETINGULUI

I. BAZELE MARKETINGULUI

Termenul de “marketing”, de origine anglo-saxonă (the market = piaţă; to


market = a realiza tranzacţii pe piaţă), s-a internaţionalizat datorită imposibilităţii de a
surprinde întreaga paletă de semnificaţii şi echivalenţe verbale, în încercarea de a fi
tradus.
Produs al dezvoltării teoriei şi practicii economice esenţa marketingului constă:
A. sub aspect teoretic: o nouă concepţie, o nouă optică economică, un nou mod de a
gândi relaţia dintre întreprindere şi mediul în care acţionează;
B. sub aspect practic: comercializarea integrală şi eficientă a produselor şi serviciilor
firmei.

1.1. Apariţia şi dezvoltarea marketingului

Ca teorie şi practică economică, marketingul cunoaşte un îndelungat proces de


dezvoltare şi cristalizare.
Prima acţiune care încorporează elemente ale marketingului se consideră că
aparţine unui pălărier, John Jacob Astor. Acesta, în 1790, a angajat un artist pentru a
proiecta pălării destinate femeilor elegante din New York. Mai mult, artistul făcea şi
demonstraţii practice pe străzile marelui oraş. Identificăm astfel două elemente
importante: proiectarea, designul produsului, respectiv promovarea acestuia. Cifra de
afaceri a crescut imediat pentru inspiratul John.
În iulie 1824, în Harrisburg (orăşel din statul Pennsylvania) au avut loc alegeri
locale, la care au participat 4 candidaţi. Cu această ocazie un ziar local a organizat un
sondaj de opinie în rândurile electoratului. A câştigat candidatul indicat în urma
sondajului. Acest sondaj se consideră a fi prima cercetare de marketing.
La sfârşitul secolului trecut şi începutul acestuia apar primele departamente de
cercetări comerciale într-o serie de companii din S.U.A. În anul 1922 A. C. Nielsen face
primele cercetări de business, dezvoltă conceptul de “bursă de acţiuni”, amplifică şi
diversifică în timp serviciile de marketing. Astăzi firma A.C. Nielsen este liderul
mondial în cercetările de marketing, cu o cifră de afaceri de 950 milioane dolari în anul
1989.
Primele lucrări de marketing apar în jurul anului 1915, an în care R.S. Butler
publică lucrarea “Metode de marketing”, iar în 1916 apare lucrarea “Marketingul
produselor agricole” de Mac Millan. În anul 1919 profesorul C. S. Duncan de la

6
BAZELE MARKETINGULUI

Universitatea din Chicago publică lucrarea “Cercetarea comercială - o schiţă a


principiilor de lucru”.
După anul 1950 asistăm practic la o explozie a lucrărilor şi revistelor în domeniul
cercetărilor şi practicii de marketing. De asemenea, se înfiinţează asociaţii de marketing -
naţionale şi internaţionale. Prima ia fiinţă American Marketing Association; după 1950
se constituie astfel de asociaţii în Franţa, Germania, Italia, Spania. În 1971 se înfiinţează
Asociaţia Română de Marketing (AROMAR), cu filiale judeţene.
Ca disciplină de învăţământ, marketingul apare pentru prima dată în universităţile
americane prin anii 1908 - 1910. În ţara noastră se predă pentru prima dată în anul 1971
la Academia de Studii Economice Bucureşti, iar începând cu anul universitar 1975 -
1976 şi la Facultatea de Ştiinţe Economice din Cluj-Napoca.
Numeroşi autori propun diferite periodizări a procesului de apariţie şi dezvoltare
a marketingului. Astfel, Robert King şi Philip Kotler, disting independent aceleaşi etape
în dezvoltarea teoriei şi practicii de marketing:

1900 - 1920 • orientarea către producţie;


1920 - 1950 • orientarea către vânzări;
1950 - 1970 • orientarea de marketing;
1970 - azi • orientarea societală.

Orientarea (conceptul) de marketing apare deci după anul 1950, fiind precedată
de alte două orientări de bază în activitatea economică a firmelor.
1. Orientarea către producţie - determinată de Revoluţia Industrială din a doua
jumătate a secolului al XIX-lea, durează până în anii 1920 - 1930. Caracteristicile
esenţiale ale acestei orientări sunt:
• producţia de serie şi în masă, în principal de produse destinate satisfacerii nevoilor
fundamentale ale omului;
• obiectivul principal al managementului este de a obţine produse la costuri minime, pe
baza unei organizări minuţioase a procesului de fabricaţie;
• în condiţiile unei concurenţe slabe, nu erau necesare eforturi deosebite de marketing,
mentalitatea managementului firmei constă în aceea că “tot ceea ce putem produce,
putem vinde”.
Henry Ford exprima extrem de plastic această filozofie în celebra frază: “Clienţii
mei pot alege orice culoare a automobilului lor, cu condiţia ca aceasta să fie neagră”.
2. Orientarea către vânzări, caracteristică perioadei 1920 - 30 până în 1950:
• preocuparea de bază consta în a identifica cumpărători pentru produsele fabricate, prin
eforturi susţinute de promovare a vânzărilor;
• obiectivul central al managementului firmei constă în a convinge consumatorii
potenţiali să cumpere (tot mai mult) pentru a recupera cât mai rapid fondurile
investite. În acest scop se folosesc tehnici şi instrumente nu numai de convingere a
cumpărătorilor, ci chiar şi presiune asupra acestora.
7
BAZELE MARKETINGULUI

1.2. Conceptul (orientarea) de marketing

Marketingul nu este o simplă activitate de a vinde mărfuri şi servicii. El este un


mijloc de a asigura, înainte ca produsele şi serviciile să fie oferite, că acestea corespund
cât mai bine nevoilor şi dorinţelor consumatorilor şi/sau cumpărătorilor potenţiali.
Definirea conceptului de marketing a tentat şi tentează numeroşii specialişti şi
diferite institute de specialitate. Printre primele definiţii ale conceptului de marketing
este cea aparţinând Asociaţiei Americane de Marketing (American Marketing
Association - A.M.A.) datată încă din 1948, potrivit căreia marketingul reprezintă un
ansamblu de activităţi prin care “se dirijează fluxul de mărfuri şi servicii de la producător
la consumatorul final”.
Institutul de Marketing din Anglia defineşte marketingul ca “procesul de
management prin care se identifică, anticipă şi satisface eficient şi profitabil cerinţele
consumatorilor”.
Peter F. Drucker subliniază că marketingul nu este numai ceva mai larg decât
vânzările, nu este o activitate specializată în toate. El cuprinde tot business - ul. El este
întregul business văzut din punctul de vedere al rezultatului final, care trebuie să fie
punctul de vedere al consumatorului. De aceea, interesul, preocuparea şi
responsabilitatea pentru marketing trebuie să pătrundă în toate laturile şi domeniile
activităţii firmei.
Philip Kotler arată că marketingul înseamnă a acţiona pe pieţe folosind mijloace
şi acţiuni pentru a estima cât mai real schimburile potenţiale, în scopul satisfacerii
nevoilor şi dorinţelor umane. Deci, “marketingul este o activitate umană îndreptată spre
satisfacerea nevoilor şi dorinţelor prin procesele de schimb”.
După unii autori există azi peste 1600 de definiţii ale marketingului. Credem că
este hazardant, lipsit de semnificaţie şi derizoriu a propune şi noi o definiţie “cât mai
completă” şi “originală” a marketingului. Considerăm că este mult mai util a încerca să
prezentăm cititorului factorii, elementele, trăsăturile şi funcţiile conceptului (orientării)
de marketing. În acest fel va înţelege mai bine, apreciem noi, mentalitatea, cultura,
filozofia marketingului.

1.2.1. Factorii care au determinat apariţia conceptului (orientării) de


marketing

Cristalizarea şi consolidarea marketingului ca şi concept şi orientare


fundamentală în activitatea firmelor este rezultatul interacţiunii unui complex de factori,
în special după anii ‘50:
1. Marea Revoluţie Industrială, care a înlocuit munca fizică, brută a omului cu maşina, a
făcut posibilă o dezvoltare rapidă a producţiei în masă destinată satisfacerii nevoilor
de bază, fundamentale ale oamenilor. Costurile mici de fabricaţie au permis un grad
8
BAZELE MARKETINGULUI

ridicat de accesibilitate a oamenilor simpli, în primul rând, la aceste produse,


asigurând astfel acoperirea nevoilor fundamentale ale consumatorilor.
2. Nevoile de bază fiind satisfăcute, oamenii doresc - firesc şi natural - produse şi
servicii tot mai complexe, diversificate, de calitate mai bună şi în cantităţi sporite.
Satisfacerea acestor nevoi generează apariţia, multiplicarea şi chiar sofisticarea de
nevoi şi dorinţe noi. Satisfacerea acestora presupune produse şi servicii noi.
Edificatoare, sub acest aspect, este întreaga dezvoltare a civilizaţiei şi culturii umane.
Printre primele societăţi care au ţinut cont de această tendinţă se află “General
Motors”. Înainte de 1920, liderul incontestabil pe piaţa mondială a autoturismelor era
concernul Ford. “General Motors” analizând nevoile cumpărătorilor şi utilizatorilor
constată că aceştia erau dispuşi să plătească mai mult pentru sporirea confortului şi
siguranţei în exploatare. Pe baza unor cercetări tehnologice şi a unei politici de preţ,
promovare şi distribuţie adecvate, în scurt timp ”General Motors” lansează pe piaţă
automobile confortabile şi cu grad sporit de securitate, depăşindu-şi astfel principalul
concurent, firma Ford.
“General Motors” a combinat, de fapt, în mod fericit, elementele “mixului de
marketing”: produs, preţ, distribuţie şi promovare.
3. Ieşirea din al II-lea Război Mondial ridică în primul rând necesitatea refacerii
economice în ţările participante. Economia şi producţia de război este adaptată şi
transformată într-o economie şi producţie de pace, destinată producerii de produse şi
servicii necesare acoperirii nevoilor de consum.
După 1950 asistăm la o nouă Revoluţie Ştiinţifică şi Tehnică concretizată în
apariţia şi dezvoltarea unor ramuri noi ale ştiinţei şi cunoaşterii: genetică, biogenetică,
cibernetică, ştiinţa comunicaţiilor etc.; apar produse, subramuri şi chiar ramuri întregi noi
de producţie; se realizează transferul tot mai rapid în producţie a rezultatelor cercetărilor
ştiinţifice. Asistăm la o explozie de produse şi servicii noi pe piaţă. Se modifică astfel
structurile de consum, apar nevoi şi dorinţe noi, cerinţe şi aspiraţii noi ale oamenilor.
Cumpărătorul şi/sau consumatorul se află în faţa unor posibilităţi tot mai largi şi
diversificate, de alegere. “Piaţa vânzătorului” se transformă în “piaţa cumpărătorului”.
Problemele desfacerii, devin tot mai dificile, necesită un accent tot mai însemnat din
partea managementului firmelor. Acesta constată că este nevoie de a detecta, identifica
nevoile şi cerinţele consumatorului şi apoi a dezvolta programe tehnice pentru a produce
produse şi servicii destinate satisfacerii cât mai depline ale acestor cerinţe şi nevoi.
4. Activitatea marilor corporaţii, în special după 1960, devine tot mai complexă. Apar
marii angrosişti, agenţii din străinătate (de peste mări şi ţări), detailişti etc.,
prelungindu-se astfel foarte mult lanţul comunicaţiilor dintre producătorul de bază şi
ultimul consumator. Aceasta a determinat dezvoltarea comunicaţiilor, în scopul de a
elimina ameninţarea prăpastiei dintre furnizorul de bază şi consumator.
Aceste 4 grupe de factori - componente, totodată, ale progresului tehnico-
ştiinţific şi dinamismului economic şi social - au determinat trecerea de la orientarea spre
vânzări la orientarea (conceptul) de marketing în activitatea firmelor din ţările avansate.
9
BAZELE MARKETINGULUI

1.2.2. Elementele (componentele) conceptului (orientării) de marketing

Apariţia orientării de marketing este însoţită de o serie de sintagme specifice,


cum ar fi:
• “descoperă nevoi şi satisface-le”;
• “produce ceea ce se vinde în loc să încerci să vinzi ce poţi produce”;
• “iubeşte consumatorul, nu produsul”;
• “fă tot ceea ce îţi stă în putere pentru a umple dolarul consumatorului cu valoare,
calitate şi satisfacţie”.
Între orientarea către vânzări şi conceptul (orientarea) de marketing există nu
numai deosebiri semantice, ci şi de conţinut.
Profesorii Theodore Levitt (Harvard Business School) şi William Stanton
(Universitatea din Colorado) sintetizează deosebirile fundamentale dintre orientarea către
vânzări şi conceptul (orientarea) de marketing în următoarele:

Tabel 1: Orientarea către vânzări/orientarea de marketing


Orientare
Vânzări Marketing
Aspecte
Punct de pornire Întreprindere Piaţă
Punct central Produse Nevoile consumatorului
Profit, prin volum de Profit, prin satisfacerea
Obiectiv final
vânzări nevoilor consumatorului
Mijloace Vânzări şi promovare Coordonarea de marketing

Prin urmare, în cazul orientării spre vânzări, preocuparea de bază a firmei este de
“a scăpa” cât mai repede de produse, prin transformarea acestora în bani, implicit pentru
a obţine profit. Conceptul (orientarea) de marketing presupune satisfacerea nevoilor şi
dorinţelor consumatorilor prin crearea şi livrarea de mărfuri şi servicii “valori -
satisfacţie” destinate acestora. Marketingul urmăreşte crearea şi oferirea de produse şi
servicii într-o formă accesibilă consumatorilor, prin culegerea de informaţii asupra
eforturilor şi acţiunilor de marketing necesare pentru ca acestea să constituie “valori -
satisfacţii” reale, autentice pentru cumpărători.
Adăugarea de valoare - satisfacţie produselor şi serviciilor se poate realiza în
diferite modalităţi: proiectarea cât mai atractivă a produsului (configuraţie); asocierea
unor simboluri (simbolizarea produsului); prezentarea într-o formă cât mai atractivă
(evaluarea); obţinerea mai uşoară a produsului (facilităţi); realizarea cât mai bună a
principiului celor 5 potriviri: produsul (serviciul) potrivit, în cantitatea, în locul, în
momentul şi la preţul potrivit.

10
BAZELE MARKETINGULUI

Esenţa conceptului (orientării) de marketing constă deci în identificarea,


anticiparea şi cuantificarea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor - ţintă şi satisfacerea
acestora într-un grad mai înalt şi mai eficient decât concurenţa.
Rezultă din cele de mai sus că orientarea (conceptul) de marketing are la bază 4
elemente (componente): piaţa ţintă; orientarea spre nevoile consumatorilor; coordonarea
de marketing a mijloacelor şi eforturilor firmei către satisfacerea nevoilor şi dorinţelor
consumatorilor; profitul.

1.2.2.1. Piaţa ţintă

În concepţia de marketing piaţa nu este privită ca un tot omogen, imobil.


Dimpotrivă, prin excelenţă marketingul consideră piaţa ca fiind formată dintr-o
diversitate de tipuri şi segmente, aflate într-o continuă modificare, transformare.
Un segment (tip) de piaţă cuprinde un grup de consumatori (individuali sau
industriali) cu caracteristici şi nevoi comune sau cât mai apropiate. Identificarea acestora
are loc prin investigarea structurii pieţei. Din multitudinea de segmente de piaţă, pe baza
unor criterii de evaluare a acestora, firma va selecta segmentele considerate a fi mai
avantajoase şi promiţătoare, prin prisma criteriilor stabilite şi ale obiectivelor urmărite.
Aceste segmente selectate constituie segmente ţintă.
Prin urmare segmentul ţintă este un segment de piaţă selectat, asupra căruia firma
îşi concentrează eforturile şi acţiunile de marketing. Evident, în raport cu caracteristicile
şi obiectivele urmărite, firma va acţiona diferenţiat de la un segment la altul. Pentru
fiecare segment ţintă va elabora un program special de marketing, cu toate componentele
acestuia: produs, preţ, distribuţie şi comunicaţii.

1.2.2.2. Orientarea spre nevoile consumatorilor

“A satisface mai bine şi mai eficient decât concurenţa” presupune evident a


cunoaşte şi anticipa nevoile şi dorinţele pieţelor ţintă. Este simplu de înţeles că vânzările
unei firme au ca surse: cumpărătorii (consumatorii) şi clienţii. Se consideră că este mai
costisitor să atragi noi cumpărători decât să păstrezi clienţii existenţi. Dar, păstrarea
clienţilor este mai critică decât atragerea de noi cumpărători. Se impun aici două remarci:
a) în concepţia de marketing nu întotdeauna cumpărătorul se identifică cu consumatorul
unui produs. De exemplu, părinţii cumpără jucării, în timp ce utilizatorii sunt copiii;
b) prin client, în concepţia de marketing, se înţelege un cumpărător care repetă actul de
cumpărare. Insă acest cumpărător va repeta actul de cumpărare al unui produs oferit
de către un anumit ofertant (devenind deci, client) dacă va fi satisfăcut, adică dacă
produsul cumpărat îi va produce satisfacţie.
Satisfacţia este un sentiment post - cumpărare pe care consumatorul îl trăieşte şi
apreciază în procesul utilizării produsului. Gradul de satisfacţie este strâns condiţionat de

11
BAZELE MARKETINGULUI

nivelul aspiraţiei consumatorului. Satisfacerea unui consumator are efecte benefice atât
pentru el, cât şi pentru ofertant. Un consumator satisfăcut:
• va repeta actul de cumpărare, transformându-se în client;
• transmite acest sentiment şi altora - prieteni, rude, colegi punând într-o lumină
favorabilă firma ofertantă;
• acordă o mai mică atenţie produselor concurente şi publicităţii acestora;
• acceptă şi cumpără mult mai uşor alte produse de la aceeaşi firmă,
• îi sporeşte încrederea în sine, privind alegerea făcută;
Pentru ofertant, satisfacerea unui consumator are drept efecte:
◊ câştigarea şi transformarea acestuia în client;
◊ sporirea volumului de vânzări (şi implicit a profitului) prin lărgirea pieţei
(cumpărătorilor), ca urmare a acţiunilor promoţionale realizate de către
consumatorul satisfăcut;
◊ crearea unei imagini favorabile şi notorietăţi, a unui prestigiu pe piaţă.
Iată de ce, satisfacerea consumatorilor constituie o problemă crucială în concepţia
de marketing. Un manager japonez spunea: “Ţelul nostru trece dincolo de consumator.
Ţelul nostru este de a incita şi bucura consumatorii”.

1.2.2.3. Coordonarea de marketing

Sub influenţa unor factori - tehnici, economici, social-culturali, demografici,


juridici, politici etc., aflaţi într-o continuă mişcare şi transformare - nevoile şi dorinţele
consumatorilor se află, de asemenea, într-o continuă schimbare. Concepţia de marketing
presupune anticiparea şi identificarea tendinţelor noi, dezvoltarea şi oferirea de produse
şi servicii adaptate acestor schimbări şi tendinţe.
Marketingul începe cu evaluarea pieţei şi previziunea cererii, continuă cu
proiectarea de noi produse şi servicii, modernizarea celor existente astfel încât să se
asigure acceptarea maximă pe pieţele ţintă; include elaborarea politicilor de preţ,
distribuţie, promovare; planificarea şi fundamentarea modului de combinare, dozare şi
utilizare a diferitelor tehnici, instrumente şi eforturi specifice de marketing; evaluarea
costurilor şi estimarea efectelor acţiunilor şi eforturilor de marketing; şi, în fine,
urmăreşte comportamentul şi aprecierea produselor în consum.
În primul rând, toate aceste activităţi - şi multe altele - cu impact direct sau
indirect asupra satisfacerii nevoilor şi dorinţelor consumatorilor, trebuie coordonate şi
corelate între ele, tocmai prin prisma acestui obiectiv. Aceasta se realizează prin
coordonarea de marketing. Coordonarea de marketing a acestor activităţi, mijloace,
instrumente şi eforturi presupune în al doilea rând, proiectarea, dimensionarea şi
poziţionarea departamentului de marketing în structura organizatorică a firmei, precum şi
construirea sistemului de relaţii cu celelalte departamente din cadrul întreprinderii.

12
BAZELE MARKETINGULUI

Evident, marketingul este o problemă şi activitate mult prea complexă şi


importantă, pentru ca aceasta să poată fi realizată cu succes, exclusiv de către
departamentul de marketing. Existenţa în sine a acestui departament nu rezolvă nici pe
departe complexitatea activităţilor dintr-o întreprindere, care se doresc a fi realizate într-
o concepţie de marketing. Este necesar ca, nu numai conducerea firmei, ci întregul
personal al acesteia să aibă o mentalitate, o “cultură de marketing” al cărei sens este
satisfacerea consumatorului.

1.2.2.4. Profitul

Condiţia supravieţuirii firmei este de a realiza o activitate profitabilă. Profitul, în


domeniul economic este măsura succesului economic al firmei, premisa acestuia fiind
satisfacerea consumatorului. În concepţia de marketing, profitul este o recompensă pe
care consumatorul o acordă ofertantului în schimbul satisfacţiei pe care o are în procesul
utilizării produsului.
Concepţia de marketing are ca suport tranzacţia, ca formă de materializare a
schimbului între două părţi: ofertant şi cumpărător. Tranzacţia are loc dacă între cele
două părţi intervine un acord. Acordul se realizează dacă schimbul provoacă o
“transformare în bine” a ambelor părţi, adică fiecare oferă celeilalte o “valoare -
satisfacţie”. “Valoarea - satisfacţie” oferită de ofertant nu este produsul sau serviciul în
sine, ci funcţia, utilitatea acestuia. Cumpărătorul nu cumpără produsul sau serviciul ci
funcţia, utilitatea lui, pentru care va plăti un preţ. Preţul, în concepţia de marketing, este
o sumă de bani pe care cumpărătorul o acceptă şi este dispus să o acorde vânzătorului în
schimbul funcţiei, utilităţii, produsului (serviciului) cumpărat. O parte din preţ este
profitul, mărimea acestuia fiind în legătură directă cu gradul în care cumpărătorul este
satisfăcut de produsul achiziţionat. Prin urmare, “satisfacţia” ofertantului se
concretizează în profitul primit drept recompensă de la cumpărător, în schimbul
satisfacţiei pe care acesta din urmă o are în procesul utilizării produsului.
Chiar dacă pe termen scurt o întreprindere poate reuşi să “păcălească” unii
consumatori, obţinând rapid un anumit profit, cu certitudine pe termen lung aceasta va
dispare de pe piaţă, pierzându-şi clienţii în lupta de concurenţă.

1.2.3. Trăsăturile conceptului (orientării) de marketing

Marketingul, ca şi concept teoretic şi orientare a activităţii practice (tehnico-


economice) a întreprinderii se distinge prin trei trăsături de bază:
1. Marketingul este o nouă concepţie economică, un nou mod de a gândi, o nouă
filozofie asupra relaţiei întreprindere-mediu.
Profesorul William Stanton arată că marketingul are la bază două credinţe
fundamentale:

13
BAZELE MARKETINGULUI

I. orientarea către nevoile consumatorului trebuie să subordoneze întreaga activitate


de fundamentare şi elaborare ale politicilor, strategiilor şi planurilor întreprinderii;
II. ţinta întreprinderii trebuie să fie realizarea unui volum de vânzări profitabil.
Prin urmare, în concepţia de marketing, satisfacerea cerinţelor mediului
reprezintă justificarea economică şi socială a existenţei firmei. Pentru aceasta, firma
trebuie să producă marfă şi nu produs.
Concepţia şi orientarea de marketing presupune, de asemenea, ca întreprinderea
să urmărească în primul rând succesul şi nu câştigul. Câştigul este în principal de natură
bănească, are un caracter punctual, realizându-se în anumite momente. Succesul firmei
se manifestă ca tendinţă, are o sferă mai largă. El cuprinde şi imaginea, reputaţia
întreprinderii în mediu, statutul social al acesteia, statutul şi demnitatea pe care produsele
şi serviciile sale le conferă consumatorilor. Succesul poate admite, în mod conştient,
chiar pierderi în anumite momente (exemplu: în prima fază a etapei de lansare a unui
produs nou pe piaţă, firma poate accepta un profit negativ).
Succesul unei firme are la bază două elemente:
∗ prosperitatea personalului propriu;
∗ satisfacerea consumatorului.
Despre al doilea element am pomenit suficient în paragrafele anterioare.
Prosperitatea personalului este esenţială. Este vorba aici de marketingul din interiorul
firmei (unii autori îl numesc marketing intern). Acesta începe cu selecţionarea şi
angajarea oamenilor. Prosperitatea propriului personal presupune ca oamenii să fie
satisfăcuţi de munca lor, să-şi iubească meseria, să fie convinşi că sensul muncii lor este
satisfacerea consumatorului. Angajaţii unei firme trebuie să aibă simţul, mândria şi
demnitatea firmei, să fie ambasadori fervenţi pentru o imagine cât mai bună a
întreprinderii, în mediu.
Toate acestea depind însă mult de calitatea managementului, de capacitatea şi
măiestria acestuia de a antrena, motiva şi stimula (material dar şi moral) întregul
personal pentru a presta servicii excelente menite a servi consumatorul.
Peter Drucker este foarte elocvent când afirmă: “Deoarece scopul ei este de a
crea consumatori, întreprinderea de business are două - şi numai aceste două - funcţii
de bază: marketing şi inovare. Marketingul şi inovarea produc rezultate, restul toate
sunt costuri”.
Rezultatele activităţii de cercetare-dezvoltare sunt apoi aplicate în procesul de
producţie, susţinut de activitatea de personal şi financiar-contabilă. Ciclul se încheie tot
cu activităţi din funcţiunea comercială, ca de exemplu: vânzarea. distribuţia produselor,
promovarea produselor şi respectiv activitatea de aprovizionare tehnico-materială prin
care se asigură baza tehnico-materială necesară desfăşurării întregului proces de
producţie.
Concepţia şi orientarea de marketing produce modificări şi în ceea ce priveşte
concepţia clasică privind organizarea producţiei. Principalele deosebiri sunt sintetizate în
tabelul nr. 2.
14
BAZELE MARKETINGULUI

Tabel 2: Concepţia clasică/concepţia de marketing

Concepţie
Clasică De marketing
Elemente
1. Gama de produse Restrânsă Largă
2. Volum de producţie Masă, serie, mare Serie mijlocie, mică şi unicate
3. Calificarea forţei de muncă Îngustă Largă
4. Mijloace de muncă Specializate Universale
5. Controlul tehnic de calitate Sondaj Cu bucata

Aceste câteva deosebiri determină un ciclu de fabricaţie mai lung şi costuri de


producţie mai mari ale produselor în concepţia de marketing, comparativ cu concepţia
clasică. Dezavantajele sunt numai aparente, deoarece în concepţia de marketing “se
produce ceea ce se cere şi se poate vinde”, în timp ce în concepţia clasică “se încearcă să
se vândă ceea ce s-a produs”. Cu alte cuvinte produsele în concepţia de marketing se
adresează unei pieţe ţinte, asigurându-se o poziţionare cât mai bună a acestora în cadrul
segmentelor de piaţă selectate. Aceasta permite ca preţul obţinut să fie mai înalt,
acoperind nu numai costurile de producţie suplimentare, ci şi obţinerea unui profit mai
mare.
Efectele pozitive obţinute în concepţia clasică sunt iluzorii, acestea fiind mult
diminuate (uneori chiar anihilate) de dificultăţile legate de plasarea şi vânzarea
mărfurilor pe piaţă.
2. Marketingul este o activitate practică, concretă, care presupune forţă de
muncă corespunzător calificată şi instrumentar de lucru adecvat.
Asigurarea succesului firmei pe piaţă, comercializarea integrală şi eficientă a
produselor şi serviciilor, realizarea unei poziţii active în mediu presupune, printre altele,
a găsi răspunsuri la nişte seturi de întrebări cum ar fi:
a) Cine ne sunt clienţii?; Care sunt nevoile lor?; Cum le putem câştiga preferinţa?.
b) Ce să producem?; Cât să producem?; În ce moment?; În ce loc?; La ce preţ?.
A găsi răspunsuri corecte la aceste întrebări este vital pentru orice agent
economic care acţionează într-un mediu concurenţial autentic şi real. Găsirea
răspunsurilor presupune studii şi cercetări practice, de teren, acţiuni concrete,
fundamentarea riguroasă a deciziilor privind planurile şi programele întreprinderii.
Setul “a)” presupune cercetări de marketing, studii de piaţă, studii privind
comportamentul consumatorilor.
La setul “b)” răspunsul este dat de principiul celor “cinci potriviri”: să producem
produsul potrivit, în cantitatea potrivită, în momentul potrivit, la locul potrivit şi la preţul
potrivit. Teoretic şi aparent este deci uşor. Practic însă aceste 5 “potriviri” trebuie
realizate simultan, cumulativ. Oricare “nepotrivire” reduce mult sau chiar poate anula
efectele favorabile ale celorlalte “potriviri”. Este deci necesar şi în acest caz de

15
BAZELE MARKETINGULUI

profesionalism, cunoştinţe şi deprinderi în a utiliza şi mânui instrumente, tehnici şi


metode de lucru adecvate.
Studiile, cercetările, acţiunile de marketing sunt extrem de complexe.
Complexitatea lor necesită cunoştinţe pluri şi interdisciplinare, adică specialişti din
diverse domenii: economişti, statisticieni, ingineri, psihologi, sociologi, informaticieni,
jurişti etc. În marketingul internaţional, având în vedere caracteristici specifice ale
anumitor pieţe, zone geografice, populaţii, se impune cooptarea în aceste colective şi a
unor istorici, geografi, teologi, etnografi etc.
Toţi aceştia trebuie însă să fie uniţi printr-o trăsătură comună: să fie “oameni de
marketing”, să aibă o cultură şi mentalitate de marketing, să gândească într-o concepţie
de marketing.
3. Marketingul - ca şi managementul - este ştiinţă şi artă. Marketingul operează
cu categorii, legi, principii atât proprii, cât şi împrumutate de la diverse ramuri ale
ştiinţei. De asemenea, utilizează metode, tehnici şi procedee, proprii sau adaptate, de
investigare. Toate acestea, alături de profesionalismul forţei de muncă antrenate în
studiile, cercetările şi acţiunile de marketing, conferă marketingului statutul de ştiinţă.
Sunt însă frecvente situaţii şi cazuri în care limitele ştiinţei sunt atinse. Intervine
aici aportul personal direct al “omului de marketing”, care poate fi decisiv în luarea celei
mai bune decizii. Este vorba de arta, talentul omului, de intuiţia şi “flerul” său, înclinaţia
sa spre risc, chiar spre aventură.
Rolul hotărâtor al forţei de muncă în asigurarea caracterului de “ştiinţă şi artă,
presupune anumite trăsături caracteristice ale acesteia, şi anume:
• profesionalism ridicat;
• cunoaşterea riguroasă a tendinţelor şi cerinţelor mediului, capacitate de anticipare a
acestora;
• viziune unitară, spirit novator şi receptivitate faţă de cerinţele mediului, nevoile şi
dorinţele consumatorilor;
• o înaltă capacitate de adaptare, flexibilitate şi mobilitate în gândire;
• inventivitate, spirit creator, intuiţie, fler, tentaţia spre risc şi chiar aventură.
Desigur, spaţiul tipografic este un “parametru” care trebuie avut permanent în
vedere într-un demers ştiinţific,
Nu putem însă încheia fără a concluziona, pe baza celor prezentate, că
marketingul este:
• o stare de spirit, care trebuie să anime toţi angajaţii şi în primul rând managementul
acesteia:
• o voinţă, voinţa de a cuceri şi exploata rentabil piaţa;
• un ansamblu de metode şi tehnici, care îţi permit să cunoşti, să măsori, să alegi, să
planifici, să influenţezi, să comunici;
• un obiectiv, căutarea şi obţinerea unui profit maxim, satisfăcând consumatorii mai
bine şi mai eficient decât concurenţa.

16
BAZELE MARKETINGULUI

1.2.4. Funcţiile marketingului

Marketingul, ca şi concept, şi totodată orientare, îşi găseşte aplicabilitatea într-o


mare diversitate de întreprinderi, la diferite nivele şi în numeroase domenii. În toată
această arie largă, se apreciază că marketingul îndeplineşte 4 funcţii de bază, şi anume:
1. Cercetarea pieţei şi a consumatorului. Este evident că orice activitate
economică realizată într-o concepţie de marketing trebuie orientată spre piaţă. Piaţa este
componenta principală a mediului economic al firmei. Pe piaţă se validează justeţea
acţiunilor şi deciziilor economice, piaţa reprezintă un “barometru” a situaţiei economico-
financiare a întreprinderii.
Consumatorul este “actorul” principal al microclimatului firmei.
Comportamentul, atitudinile, reacţiile acestuia la diferiţi stimuli, nevoile şi
caracteristicile diferitelor segmente de consumatori reprezintă elemente de care nu poate
face abstracţie nici un agent economic.
Informaţiile privind piaţa şi consumatorii sunt indispensabile unei fundamentări
ştiinţifice, riguroase a politicilor şi programelor firmei. Natural, obţinerea acestor
informaţii se realizează prin studii şi cercetări de piaţă, studii şi cercetări privind
consumatorii.
Numeroşi factori, de ordin economic, social-cultural, tehnic etc. imprimă însă un
caracter extrem de dinamic pieţei şi consumatorilor. Practic, poziţia firmei pe piaţă este
într-o continuă modificare, deoarece însăşi piaţa se află într-o mişcare şi transformare
continuă. Aceasta face ca informaţiile referitoare la piaţă, la consumatori, să aibă un
pronunţat grad de perisabilitate. Implicit, studiul pieţei, al consumatorului trebuie să aibă
un caracter continuu, sistematic.
2. Satisfacerea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor. Aceasta reprezintă însăşi
filozofia marketingului, motivarea şi sensul economic şi social a existenţei oricărui agent
economic.
Peter Drucker subliniază că singurul consumator este acela care îşi plăteşte
nevoia şi/sau dorinţa pentru un bun sau serviciu, convertindu-şi resursele în produse,
lucruri care să-i producă satisfacţie, bucurii, prosperitate.
3. Creşterea eficienţei economice. Realizarea unei activităţi rentabile, profitabile
este condiţia supravieţuirii şi existenţei oricărei firme într-o autentică şi reală economie
de piaţă, concurenţială.
După cum am mai subliniat, în concepţia de marketing profitul este considerat o
“recompensă” primită de întreprindere de la consumator pentru satisfacţia produsă
acestuia în procesul utilizării produsului. Logic, asigurarea creşterii eficienţei economice
se poate realiza numai pe calea satisfacerii nevoilor şi dorinţelor clienţilor şi nicidecum
în defavoarea acestora.
4. Racordarea promptă, rapidă, flexibilă şi elastică a firmei la dinamica mediului.
Marketingul, nu numai că rupe, elimină tiparele, clişeele, imobilismul ci, dimpotrivă
stimulează şi descătuşează imaginaţia, inventivitatea, intuiţia, spiritul creator.
17
BAZELE MARKETINGULUI

În relaţia mediu-întreprindere, managementul întreprinderii trebuie să imprime un


comportament anticipativ-activ. Adică, anticiparea, depistarea tendinţelor din mediu,
identificarea şi exploatarea promptă a oportunităţilor, preîntâmpinarea şi evitarea
ameninţărilor acestuia şi obţinerea, consolidarea unei poziţii active, de influenţare a
mediului. Aceasta presupune un grad înalt de adaptare şi conectare rapidă, de mobilitate,
o capacitate sinergică ridicată a firmei.
Din prezentarea succintă a funcţiilor marketingului, rezultă că funcţia (1) este
funcţia premisă, punctul de plecare într-o activitate economică desfăşurată în concepţia
(orientarea) de marketing. Funcţiile (2) şi (3) sunt funcţii scop, cu sublinierea că funcţia
(3) este subordonată şi condiţionată de funcţia (2). Funcţia (4) este funcţia mijloc,
indicând căile de atingere, realizare a funcţiilor scop.
Îndeplinirea plenară a acestor funcţii, obţinerea unor avantaje maxime prin
aplicarea conceptului şi orientării de marketing implică satisfacerea anumitor cerinţe,
după cum urmează:
a) înţelegerea corectă a conceptului şi filozofiei de marketing, crearea unei culturi,
mentalităţi şi gândiri de marketing la tot personalul firmei. Potrivit acesteia,
consumatorul (cu nevoile şi dorinţele sale) este factorul determinant, punctul central,
cheia de boltă în toate deciziile şi planurile privind activitatea curentă şi de
perspectivă a întreprinderii;
b) proiectarea, dimensionarea şi integrarea în structura organizatorică a firmei a
departamentului de marketing sub autoritatea directorului sau vicepreşedintelui de
marketing. Acesta va realiza “coordonarea de marketing” în scopul asigurării
comercializării integrale şi eficiente a produselor şi serviciilor;
c) studiul pieţei şi al comportamentului consumatorului - premisă şi punct de plecare în
cunoaşterea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor, a tendinţelor şi cerinţelor mediului
şi totodată, în asigurarea unei coordonări de marketing în condiţii de maximă eficienţă
economică şi socială;
d) promovarea unei atitudini, a unei conduite, a unui comportament anticipativ-activ în
elaborarea şi fundamentarea pe această bază a unei politici şi strategii de marketing.
Acestea vor fixa traiectoria menită să asigure atingerea obiectivelor majore,
fundamentale rezultate din juxtapunerea oportunităţilor şi ameninţărilor mediului
extern cu forţele, slăbiciunile şi resursele umane, materiale, financiare şi
informaţionale ale firmei;
e) elaborarea unei tactici şi a unui program de marketing care să asigure alocarea,
“dozarea” şi utilizarea optimă a resurselor firmei în scopul susţinerii căilor şi
mijloacelor, a instrumentelor şi variabilelor de marketing necesare realizării
obiectivelor fixate. Combinarea acestor instrumente şi variabile de marketing se poate
realiza într-un număr foarte mare de variante, fiecare variantă constituind o structură
specifică de 4 elemente: produs, preţ, distribuţie şi promovare. Aceste componente
formează “mixul de marketing”, cunoscut sub denumirea de program de marketing-
mix.
18
BAZELE MARKETINGULUI

II. MEDIUL MARKETINGULUI ŞI ANALIZA ACESTUIA

2.1. Ce se înţelege prin “mediu de marketing”?

Procesul competiţiei are loc într-un cadru ambiental şi un climat legal comun
tuturor firmelor. Performanţele unei firme sunt în corelaţie intensă cu capacitatea ei de a
înţelege exigenţele cadrului economic şi social în care îşi desfăşoară activitatea. Acest
cadru devine din ce în ce mai complex ca urmare a înmulţirii trebuinţelor şi preferinţelor
consumatorilor şi a eforturilor firmelor de a răspunde acestora. Cunoaşterea şi separarea
influenţei fiecăruia dinte factorii majori ce activează pe o anumită piaţă permit luarea
unor decizii pentru ca activitatea firmei să devină cât mai satisfăcătoare cu putinţă. A
cunoaşte ambianţa în care acţionează o firmă însemnă a identifica cerinţele pieţei
respective şi a influenţa relaţia cu clienţii acelei pieţe. Pentru reuşita acestor acţiuni firma
trebuie să cunoască mai cu seamă acei factori mai puţin sau deloc aflaţi sub controlul ei,
adică factori şi forţe externe.
Prin mediu de marketing se înţelege ansamblul de factori şi forţe care scapă
controlului imediat al firmei şi care influenţează menţinerea sau dezvoltarea relaţiei sale
cu clienţii profitabili.
Este responsabilitatea managementului orientat spre marketing de a supraveghea
mediul astfel încât să se poată anticipa viitorul relaţiei cu clienţii. Cunoaşterea şi analiza
mediului de marketing a devenit o funcţie specializată căreia îi stau la dispoziţie multe
instrumente şi tehnici profesioniste. Sarcinile specialiştilor în marketing se referă la
inventarierea şi evaluarea factorilor şi forţelor din mediul de marketing şi impactul lor
asupra evoluţiei firmei.
După natura acţiunii acestor factori şi forţe, specifică sau generală, se disting
două grupe de componente: macromediul şi micromediul firmei. La acestea se poate
adăuga şi mediul clientului (personal: familie, rude, vecini, cunoscuţi; comercial:
comercianţii, vânzători, reclamă, expoziţii; oficial: asociaţii, cluburi; experienţa proprie
şi alte elemente), dar ele sunt tratate într-un capitol aparte cuprinzând trăsături ale
comportamentului consumatorului.
O firmă poate face foarte puţin, aproape nimic, pentru a influenţa factorii cu
acţiune generală referitori la macromediu. Ce poate şi trebuie să facă este să
monitorizeze evoluţia acestora şi să intuiască caracterul şi dimensiunea eventualelor
modificări pentru a se pregăti în scopul menţinerii şi dezvoltării părţii sale de piaţă.
Factorii cu acţiune specifică, care alcătuiesc micromediul, pot afecta unele firme
mai mult decât pe altele. Ei reprezintă ansamblul relaţiilor dezvoltate de firmă cu

19
BAZELE MARKETINGULUI

furnizorii şi clienţii săi. Un aspect aparte este analiza concurenţilor. Firmele pot face
ceva mai mult decât să anticipeze şi să răspundă schimbărilor din micromediu. Ele pot
influenţa şi controla interdependenţele cu piaţa şi cu adversarii din domeniul comun de
activitate.

2.2. Macromediul marketingului

Acesta reprezintă ansamblul de variabile, factori şi forţe, necontrolabile de către


firmă şi care împreună constituie climatul general în care îşi desfăşoară activitatea
aceasta.
Pentru firme macromediul, ambianţa externă a acestora, este aceeaşi pentru toate,
indiferent de poziţia lor în cadrul marketingului. Cu toate dificultăţile unor previziuni
specifice marketingului, este totuşi posibil să se identifice câteva forţe generale care pot
afecta dezvoltarea firmelor în anii care vor urma. În această privinţă se pot recunoaşte
următorii factori din cadrul macromediului unei firme: demografici, economici, naturali,
tehnologici, politico-legislativ, culturali, informaţionali. Aceşti factori pot fi grupaţi,
formând mediile: socio-cultural, economic, natural-tehnologic, politico-legislativ,
informaţional. Indiferent de acurateţea analizei fiecărei grupe de factori, ideile esenţiale
sunt: în primul rând, activitatea de marketing este modelată de mediul extern în care îşi
desfăşoară activitatea firmele; şi, în al doilea rând firmele modelează, la rândul lor,
mediul în care operează.

2.2.1. Mediul socio-cultural

Pentru specialiştii în marketing există trei aspecte importante ale mediului socio-
cultural: mediul demografic, mediul cultural şi mediul consumatorului.
Mediul demografic: Acesta este reprezentat de populaţie şi structurile sale;
oamenii sunt aducători de cerere pentru orice firmă. Schimbările în ratele natalităţii şi a
mortalităţii, creşterea speranţei de viaţă şi îmbătrânirea populaţiei au implicaţii majore
asupra activităţii firmelor viitoare. La fel, inexorabila creştere a numărului de familii,
scăderea numărului de membrii pe familia medie, apariţia familiilor cu două surse de
venit şi migrarea populaţiei la nivel naţional, regional şi local sunt tot atâtea aspecte de
care firmele trebuie să ţină seama în activitatea lor.
Prin analiza trendurilor în structura populaţiei este posibilă anticiparea
comportării consumatorilor pe o anumită piaţă, în măsura în care numărul mare de nevoi şi
dorinţe ale acelor indivizi sunt exprimate de trăsăturile demografice cum ar fi vârsta, sexul,
starea civilă, ocupaţie, domiciliul. Câteva modificări semnificative în datele demografice ale
României în ultimii 16 ani sunt:
Sporul natural al populaţiei a fost în descreştere, iar începând cu anul 1992 este
negativ, paralel cu creşterea ponderii persoanelor cu vârsta peste 55 ani, ceea ce
semnifică o deplasare a cererii spre un anumit grup de produse, specifice vârstnicilor.
20
BAZELE MARKETINGULUI

Considerată pe sexe, structura este favorabilă femeilor cu 51% din totalul


populaţiei, însă numărul născuţilor vii a fost în descreştere, odată cu creşterea numărului
divorţurilor. Această stare de fapt s-a concretizat în amploarea cererii pentru produsele
alimentaţiei rapide şi a scăderii celei pentru jucării şi confecţii pentru copii.
Ca şi în alte ţări câteva tendinţe se manifestă şi în România: accentuarea
procesului de îmbătrânire a populaţiei, proliferarea familiei netradiţionale şi integrarea
tot mai accentuată a femeii în viaţa economică activă, mai ales în domeniul serviciilor.
Totuşi, creşterea ratei divorţurilor, mariajul la vârste mai înaintate, rata scăzută a
natalităţii şi creşterea numărului de şomeri, nu reprezintă un mediu demografic propice
pentru dezvoltarea unor strategii de marketing de către firme. Este considerat un mediu
turbulent.
Mediul cultural: Mediul cultural este constituit de ansamblul valorilor,
normelor, credinţelor, tradiţiilor şi uzanţelor la care se raportează membrii unei societăţi
şi din sistemul serviciilor culturale existente într-un spaţiu social determinat: ţară, zonă,
localitate. Fiecare colectivitate se caracterizează printr-un anume sistem de valori care
determină şi caracterul relaţiilor interumane.
Definitorii pentru evaluarea mediului cultural sunt: ideea de moralitate înţeleasă
ca relaţie cu vecinii, cunoştinţe, colegi etc.; exigenţele individualului faţă de sine -
cumpătare, prudenţă, intransigenţă, realizare socială; aşteptările de la societate - cinstire,
prestigiu, încredere, îngăduinţă, respect, solidaritate.
O indicaţie majoră asupra preferinţelor pentru anumite produse sau şi servicii
rezultă din examinarea gradului de cultură a societăţii care permite identificarea
principalelor credinţe, valori şi norme comportamentale. Unele valori sunt stabile şi nu
suferă abateri de la o generaţie la alta, se transmit din tată în fiu, cum sunt credinţele
morale, onestitatea şi valoarea vieţii umane. Altele, însă, s-au modificat în mod dramatic.
Ca bun public, cultura îi implică, în egală măsură, pe creatorii şi pe consumatorii de
cultură. Publicul culturii nu este însă un consumator în sensul comercial al termenului, el
este un receptor şi un interpret al ei. Receptarea culturii este selectivă, în funcţie de
cunoştinţele, trebuinţele, interesele, opiniile, atitudinile şi comportamentul
consumatorilor.
Cultura este o noţiune cu o semnificaţie personală şi una colectivă. În acest sens
mediul cultural este grila care permite a descifra o societate. Cu alte cuvinte, de la
nevoile spirituale individuale care declanşează complicatul proces al motivaţiei
consumatorului se ajunge la o anumită presiune pentru satisfacerea unor preferinţe şi la
trecerea spre societatea informaţională, care pune serioase probleme de marketing.
Schimbările în mediul cultural şi oportunităţile de marketing sunt strâns corelate.
Consumatorul de astăzi este mult mai conştient de multiplele semnificaţii culturale ale
bunurilor şi serviciilor ce i se oferă pentru satisfacerea preferinţelor şi se implică în mai
mare măsură în judecarea comparativă a variantelor ce-i stau la dispoziţie pentru
atingerea scopurilor sale de viaţă.

21
BAZELE MARKETINGULUI

Mediul consumatorului final: O consecinţă a schimbărilor în mediul demografic


şi în cel cultural este modificarea atitudinilor şi a stilului de viaţă a consumatorilor.
Consumatorii sunt mai maturi, mai rafinaţi, au mai mult discernământ, sunt mai
cosmopoliţi, mai individualişti şi mai preocupaţi de sănătate şi de problemele de mediu
înconjurător. Consumatorii moderni se află la confluenţa dintre imaginaţie şi
originalitate. Ei - sau, cel puţin, cei care au venituri îndestulătoare - au început să
pretindă o diversitate mare a produselor (inovaţii, confort, exclusivitate, servicii) şi, nu în
ultimul rând, mici cadouri din partea magazinelor pe care obişnuiesc să le frecventeze.
Cum însă consumatorul final se adresează magazinelor cu amănuntul iar comerţul cu
amănuntul este un domeniu cu competitivitate ridicată, unde inovaţiile nefiind
brevetabile, sunt repede identificate, evaluate, adaptate sau negate de către concurenţii
din acelaşi panel de magazine sau din altele, apar probleme extrem de dificile pentru
practicarea unui marketing eficient. Din punctul de vedere al consumatorului de astăzi,
singurul lucru perpetuu este schimbarea. Dar tot atât de adevărat este că în mediul
consumatorului, nimic nu este inimitabil în afară de imitaţie.

2.2.2. Mediul economic

Mediul economic condiţionează totalul de bani aflat la dispoziţia pieţei. El


reprezintă suportul puterii de cumpărare al clienţilor, fie ei agenţi economici sau
consumatori individuali. Standardele de viaţă şi tendinţa de a cheltui a consumatorilor
sunt determinate de perspectivele de obţinere a unui loc de muncă, de politica fiscală, de
inflaţie, de dobânzi, de posibilitatea de a obţine creanţe, de ratele de ipotecă, de
atitudinea faţă de economii etc. Probabil veniturile reale vor continua să crească iar
standardele de viaţă să se îmbunătăţească, chiar dacă nu foarte mult, însă contrastele
dintre cei cu venituri mari şi cei cu venituri mici vor continua să se accentueze. Dacă
proporţia celor cu venituri medii este preponderentă, atunci avem de-a face cu o piaţă
mare, deoarece structura cheltuielilor de consum este adecvată practicării unui marketing
eficient pentru un mare segment de piaţă.
Există o serie de variabile economice importante pe care operatorii de marketing
trebuie să le urmărească atenţi pentru a putea lua decizii corecte la timpul potrivit. Mai
importante sunt cele ce urmează.
Veniturile şi puterea de cumpărare: Repartiţia veniturilor este importantă
deoarece cei cu venituri mari au alte interese, nevoi şi preferinţe decât cei cu venituri
mici. Iată de ce, operatorii de marketing trebuie să cunoască forma repartiţiei veniturilor
pe clase sociale şi pe categorii de populaţie.
Clasele sociale se caracterizează prin aceea că reprezintă o divizare relativ
omogenă şi durabilă a societăţii, care este ordonată ierarhic şi a cărei membrii au
interese, un comportament şi o concepţie despre valorile vieţii care sunt asemănătoare.
În SUA se deosebesc următoarele clase sociale:

22
BAZELE MARKETINGULUI

- Upper uppers (clasa de vârf, partea superioară), mai puţin de 1% din populaţie.
În această categorie aparţin persoanele cu averi mari. Ei posedă mai mult de o locuinţă,
îşi trimit copiii la şcolile cele mai înalte, fac donaţii însemnate. Sunt interesanţi de
produsele cele mai fine şi mai scumpe, mai ales bijuterii, vile, antichităţi şi de modul de
a-şi petrece timpul. Comportamentul lor este conservativ. Sunt priviţi ca o grupă de
referinţă de către membrii celorlalte clase sociale;
- Lower uppers, (clasa de vârf, partea inferioară) cu 2% din populaţie. Ei au
câştigat sume importante de banii datorită calităţilor profesionale şi de afaceri
excepţionale. Ei cumpără simboluri ale statutului, pe care le posedă, cum ar fi: locuinţe
scumpe, automobile deosebite, yachturi;
- Upper middles, (clasa mijlocie, partea superioară), aproximativ 12% din
populaţie. Nu posedă avere şi nu provin dintr-o familie celebră. Scopul lor în viaţă este
de a face carieră. Sunt manageri în întreprinderi, operatori de marketing, avocaţi, doctori
sau oameni de afaceri. Ei cred în efectul pozitiv al educaţiei şi aşteaptă de la copiii lor să
dezvolte abilităţi profesionale care să-i ferească de pericolul de a cădea într-o clasă
inferioară. Ei cumpără produse de bună calitate: apartament confortabil, haine, mobilă
modernă. Întreţin relaţii cu prieteni şi colegi de afaceri;
- Middle class, (clasa mijlocie), cu cca. 31% din populaţie este formată din
salariaţii şi muncitorii bine plătiţi ce locuiesc în “partea bună a oraşului”. Aceştia
cumpără produse care “ţin pasul cu moda”, locuinţe cochete, îşi trimit copiii la şcoli bune
şi cheltuiesc pentru a asigura acestora experienţe de viaţă în lumea largă;
- Working class, (clasa muncitoare), cu aproximativ 38% din populaţie, este
constituită din muncitori plătiţi mediocru şi care duc o viaţă corespunzătoare “clasei
muncitoare”. Folosesc cu intensitate anunţurile din ziare pentru a cumpăra lucruri ieftine,
a găsi un serviciu mai bine plătit sau pentru ajutor în perioadele dificile ale vieţii. Ei
petrec concediul acasă şi fac excursii în apropierea locuinţei. Cumpără lucruri ieftine însă
de bună calitate. Cumpără automobile cu dimensiuni exterioare mari;
- Upper lowers, (clasa de jos, partea superioară) cam 9% din populaţie. Cu toate
că au de lucru, se află la limita sărăciei. Sunt de obicei muncitori necalificaţi şi au o
educaţie incompletă. Se străduiesc să ofere o imagine disciplinată şi ordonată. Cumpără
lucruri ieftine, eventual deja folosite;
- Lower lowers, (clasa cea mai de jos), cca. 7% din populaţie, trăieşte din ajutor
social sau îndeplinesc muncile cele mai murdare. Tot ceea ce posedă: locuinţe, haine etc.
sunt murdare şi rupte.

Clasele sociale reprezintă tot atâtea segmente mari de piaţă. Existenţa acestora
duce la obligaţia pentru oamenii de marketing de a adopta caracteristicile produselor şi
serviciile firmelor la necesităţile şi preferinţele segmentului de piaţă pe care
intenţionează să o utilizeze pentru vânzări. Toate acestea duc la precizarea suficient de
detaliată a condiţiilor de afaceri. Vitalitatea economică a unei naţiuni este dată de
numărul de persoane în clasele de mijloc: middle şi upper middle class. Aceştia dezvoltă
23
BAZELE MARKETINGULUI

o mare iniţiativă în rezolvarea problemelor zilnice şi petrec cea mai mare parte a
timpului în mod activ. Clasa de mijloc plăteşte cea mai mare parte din impozite cu
ajutorul cărora guvernul îşi finanţează activitatea. În SUA se înscrie 43% din populaţie în
această categorie. În Germania, Japonia şi alte câteva ţări proporţia este asemănătoare. În
toate aceste ţări guvernele depun eforturi mari pentru sprijinirea acestei păturii mijlocii a
societăţii.
Structura bugetului de cheltuieli: Fără să fie o surpriză, în ipoteza unor venituri
în creştere, ponderea în procente a banilor cheltuiţi pentru alimente scade, crescând
procentul sumelor alocate pentru produse de lux. Valabilitatea legităţilor lui Engel, E. a
fost, în general, confirmată de studiile ulterioare. Acest lucru devine în mod deosebit
semnificativ în acele economii naţionale în care repartiţia veniturilor este inechitabilă şi
unde se poate delimita zona grupurilor de consumatori care “au” şi ale celor care “nu
au”, astfel încât economia este caracterizată de două tipuri distincte de consumatori.
Unul, de obicei cel mai numeros, este foarte sensibil şi are o mare reacţie şi elasticitate
faţă de preţ, căutând produse la preţuri scăzute care le permit să facă cumpărătura, iar
celălalt dispus să plătească sume considerabile pentru o calitate sporită. Specialiştii în
marketing trebuie să identifice modul în care oscilează structura bugetului de cheltuieli a
consumatorului pentru diferite niveluri ale venitului. Ei trebuie să apeleze la previziunea
economică pentru a ţine sub observaţie aceste variabile importante ale mediului
economic.
Recesiunea este faza ciclului economic când veniturile şi cheltuielile într-o
economie se reduc. Dacă sunt prea mulţi furnizori care aleargă după prea puţini clienţi
înseamnă, de regulă, recesiune. Cumpărătorii potenţiali se limitează numai la bunurile
strict necesare, din cauza creşterii şomajului. Scad mult cumpărăturile de bunuri de
folosinţă îndelungată. Specialiştii în marketing trebuie să pună accentul nu atât pe
calităţile superioare ale produselor, ci pe funcţionalitatea acestora, pentru a depăşi
rezistenţa psihologică a cumpărătorilor potenţiali.
Taxarea este opţiunea guvernelor de a transfera banii din sectorul privat în cel
public. Economiile cu fiscalitate încurajează acele firme care au drept client alte firme şi
nu consumatorii individuali, deoarece prin fiscalitate ridicată guvernele slăbesc puterea
de cumpărare a indivizilor. În situaţia unor astfel de economii centralizate, taxele
indirecte cum este TVA măresc preţul bunurilor şi serviciilor pentru consumator. În acest
mod, specialiştilor în marketing le rămân prea puţine posibilităţi de a influenţa preţurile.
Ratele dobânzilor influenţează substanţial disponibilul de bani a consumatorilor.
Ratele mari ale dobânzilor nu numai că limitează cheltuielile curente, dar îi împiedică pe
oameni să mai facă împrumuturi, ceea ce înseamnă că sumele totale pentru bunuri de lux
şi bunuri non-esenţiale sunt reduse drastic. Creditele de orice fel oferă posibilitatea
consumatorilor de a cheltui astăzi în anticiparea unor venituri viitoare, dar banii cheltuiţi
în acest mod sunt mai scumpi. În unele industrii, creşterea dobânzilor poate pune
specialiştilor în marketing serioase probleme deoarece scade cererea şi va creşte cererea
când ratele dobânzilor sunt mici. Cum tendinţa este de creştere a ratei dobânzilor,
24
BAZELE MARKETINGULUI

strategiile de marketing trebuie concentrate pe învingerea concurenţei pentru a fi siguri


că sunt atraşi puţinii consumatori care au mai rămas.
Inflaţia are influenţă directă asupra marketingului de export. Dacă un produs
devine prea scump, este posibilă o scădere a vânzărilor în ţările care nu se confruntă cu
presiuni inflaţioniste, consumatorii de acolo orientându-se spre furnizori mai ieftini.
Inflaţia are efecte psihologice deoarece consumatorii anticipează creşteri de preţuri ceea
ce îi determină să cumpere acum. Această stare de fapt favorizează firmele însă pe
termen scurt, vânzând cantităţi importante la preţuri mari. Pe termen lung, cererile
salariale măresc costurile de producţie, ceea ce determină firmele să mărească preţurile şi
de aici o diminuare a cererii.
Cursul de schimb valutar este un factor care pune specialistul în marketing în
dificultate în sensul că penetrarea cu produse trebuie făcută pe mai multe pieţe, astfel
încât creşterea monedei pe unele pieţe să fie compensată de scăderea pe alte pieţe.

2.2.3. Mediul natural-tehnologic

Mediul natural este constituit din ansamblul resurselor naturale ale unei ţări care
sunt necesare desfăşurării activităţii operatorilor de piaţă. Resursele naturale sunt formate
din bogăţiile actuale şi cele potenţiale pe care le furnizează natura. Resursele naturale
sunt o condiţie absolut necesară şi determinantă a tipului de structură economică a unei
ţări. Mediul natural cuprinde reacţia marketingului la oportunităţile create de tendinţele
existente. De exemplu, iniţiativele privind alimentaţia sănătoasă, produsele ecologice,
restaurantele fast-food, magazinele cu alimente naturiste, asigurarea unor servicii şi aşa
mai departe sunt, consecinţe ale modificării stilului de viaţă al consumatorilor, care au
legătură directă cu preocupările legate de mediul înconjurător. Aşadar, specialiştii în
marketing ar trebui să cunoască câteva tendinţe ce caracterizează situaţia actuală a
mediului natural.
Criza materiilor prime, atât pentru producţia agroalimentară, cât şi pentru restul
industriilor pune probleme deosebite firmelor care utilizează resurse rare, ele
confruntându-se cu costuri de producţie în creştere pe care consumatorul să nu fie dispus
să le accepte prin preţul produselor finite care smulg din natură fie elemente esenţiale
pentru viaţă, fie resurse care nu mai pot fi înlocuite. Singura ramură care dă mai multă
energie decât consumă este agricultura.
Creşterea costului energiei se datoreşte în principal creşterii preţului petrolului,
resursă neregenerabilă de care depind economiile industriale ale lumii. Este necesar un
efort considerabil de cercetare pentru tehnologii care economisesc energie pe unitatea de
măsură a fiecărei utilităţii destinate utilizatorilor industriali sau consumatorilor finali.
Creşterea poluării este flagelul principal al scăderii calităţii mediului natural.
Acest fapt a atras mişcări puternice din partea ocrotitorilor naturii, în principal
ecologiştii. Unele firme se plâng de costul ridicat al tehnologiilor nepoluante. Altele au
reacţionat rapid la preocupările oamenilor faţă de poluarea mediului natural şi au creat
25
BAZELE MARKETINGULUI

echipamente antipoluante, catalizatoare, utilaje de reciclare a materialelor şi sisteme de


îmbunătăţiri funciare pe seama cărora au avut vânzări de miliarde dolari. Pentru
specialiştii în marketing problema principală este echilibrarea balanţei aşteptărilor
consumatorilor în privinţa performanţelor şi avantajelor ecologice a produselor firmelor.
Aceasta cu atât mai mult cu cât acţiunile mişcării ecologiste se finalizează prin
intervenţia statului în gestiunea resurselor naturale şi în acte normative cu efecte directe
asupra activităţii de piaţă a firmelor în cauză.
Mediul tehnologic afectează atât pe producători cât şi pe consumatori, ca efect a
schimbărilor tehnologice care au loc într-un ritm tot mai rapid. Pentru consumator,
schimbările tehnologice oferă eficienţă în termeni de timp - economie de timp şi
organizarea timpului. Printre exemple se numără cuptoarele cu microunde,
videorecorderele, roboţii de bucătărie, congelatoarele, maşinile automate de marcare,
serviciile teleshopping etc. Tehnologia modifică modul de acţiune şi strategia firmelor
progresiste şi este importantă pentru specialistul în marketing din următoarele motive:
1. Propune noi moduri de a satisface nevoile consumatorilor, astfel că nu este
surprinzător cum detergenţii biologici şi calculatoarele au devenit atât de populare;
2. Identifică nevoi latente prin folosirea rezultatelor tehnologice din domenii de vârf,
aşa încât, spre exemplu, teflonul este folosit pentru tigăi care nu lipesc, dar a fost
dezvoltat pentru navele spaţiale;
3. Modifică natura concurenţei într-o industrie, cum de exemplu industria electronică
oferă bancomate şi cărţi de credit care înlocuiesc cozile de la bănci;
4. Schimbă modelele cererii ducând la modificarea stilului de viaţă şi activitatea, aşa
cum internetul reduce cererea de servicii poştale şi nu va trece mult până când elevii
şi studenţii vor învăţa cu ajutorul unor programe de computer speciale, fără prezenţa
profesorilor.
5. Măreşte eficienţa activităţilor de marketing, nu numai prin reducerea costurilor, ci şi
prin servirea mai bine decât concurenţa, folosind programe speciale care oferă
posibilitatea comercianţilor cu amănuntul de a ţine evidenţa stocurilor în permanenţă
fără a mai fi nevoie de prezenţa unei alte persoane în magazin pentru o asemenea
operaţiune.
Mediul tehnologic este cadrul cel mai larg al progresului deoarece la baza tuturor
schimbărilor stă inovaţia. Concurenţa inovaţională devine din ce în ce mai mult o luptă
competiţională cu timpul, mai ales pe piaţa internaţională. Consecinţele acestui fenomen
inovaţional pentru marketing sunt mult mai severe deoarece reduce preţurile bunurilor pe
piaţă, ceea ce periclitează amortizarea şi recuperarea cheltuielilor de cercetare-
dezvoltare, mai cu seamă în condiţiile scurtării ciclului de viaţă al produselor.

2.2.4. Mediul politic-legislativ

Iniţiativele politice sunt menite să îmbunătăţească bunăstarea societăţii ca efect al


“votului monetar” al populaţiei cu drept de vot. Influenţa guvernului se face simţită prin
26
BAZELE MARKETINGULUI

legislaţia propusă şi mai ales prin cea introdusă. O bună înţelegere a problemelor legale
este vitală pentru activitatea firmelor. Preocupările principale sunt asigurarea descrierii
corecte a produsului, a calităţii la nivel acceptabil şi a siguranţei în utilizare. Dreptul de a
derula afaceri este garantat prin actele normative în vigoare în ţara respectivă, prin
deciziile guvernamentale şi prin voinţa politică a forţelor conducătoare în stat. Legile vin
în ajutorul celor care veghează, nu a celor adormiţi. Legile, organismele guvernamentale
şi grupurile de presiune influenţează şi limitează deciziile de marketing. De primă
importanţă sunt legile care asigură protecţia consumatorului şi care protejează, totodată,
imaginea firmei furnizoare sau a clientului. Mediul legislativ se referă la protecţia:
consumatorilor, a societăţii, a concurenţii şi la autoreglementări.
Protecţia consumatorilor este o forţă care obligă firmele să asigure un standard
calitativ şi cantitativ minimal produselor şi serviciilor oferite. Legislaţia referitoare la
protecţia consumatorului se leagă în mod specific cu activităţile de marketing. Desigur, o
firmă cu orientare spre marketing nu are de ce să se teamă de o legislaţie, deoarece ea
încearcă să îndeplinească cerinţele clienţilor săi, înţelegând că un consumator care a
recurs la ajutorul tribunalului nu are cum să mai rămână clientul acelei firme. Iată de ce
specialiştilor în marketing le revin sarcini suplimentare vitale pentru imaginea produselor
firmelor lor.
Firmele trebuie să comercializeze produse cu siguranţă în utilizare. Dacă vând
produse nesigure pot primi amenzi substanţiale în urma unor acţiuni juridice care se pot
încheia şi cu privarea de libertate a unor manageri de rang înalt. Dacă, în plus, s-au
pricinuit pagube, instanţa civilă poate acorda persoanelor în cauză daune şi compensaţii.
Un produs defect este definit ca fiind unul la care “siguranţa nu se ridică la nivelul
aşteptării consumatorului”. În Comunitatea Europeană s-a impus plasarea unui mic “e”
pe pachete în zona unde este înscrisă cantitatea, acţionând ca un “paşaport” pe întreg
cuprinsul Uniunii Europene. Mai mult, consumatorul trebuie protejat şi în privinţa
calităţii, existând condiţia implicită că toate bunurile vândute trebuie să fie de o calitate
vandabilă. Aceasta înseamnă că produsele trebuie să fie de o calitate rezonabilă, care
poate fi acceptată de cumpărătorii uzuali, ţinând seama de preţul de vânzare şi de
descrierile care li se oferă iar bunurile să fie potrivite pentru scopul, aşa cum a fost făcută
reclama.
În ce priveşte controlul asupra preţurilor, consumatorul nu trebuie indus în eroare.
Un preţ induce în eroare dacă indică o valoare mult mai mică decât preţul real. În afară
de aceasta, o indicaţie de preţ poate să devină falsă şi să inducă în eroare după ce a fost
dată. Preţul indicat pentru bunurile la care sunt oferite stimulente materiale poate fi
încadrat foarte uşor ca fiind inducere în eroare. Pentru ca preţul să fie real este necesar ca
în cadrul unei tranzacţii descrierea comercială să nu conţină erori.
Protecţia societăţii: este scopul marketingului societal şi se referă la apărarea
consumatorilor şi a mediului lor, de consecinţele propriilor lor decizii. Sunt protejaţi
copiii de produsele care ar putea să le facă rău, cum ar fi tutunul sau alcoolul şi nu li se
permite să conducă un autovehicul până la vârsta la care îl pot controla în mod
27
BAZELE MARKETINGULUI

responsabil. Apoi asigurările obligatorii protejează conducătorii auto ca în cazul nefericit


al accidentelor să poată compensa daunele produse altora. Sunt introduse legi privind
controlul poluării de către autovehicule, de unele industrii, iar în unele ţări este interzisă
ambalarea în plastic. Asemenea legi creează ameninţări pentru unele firme, dar pentru
altele reprezintă oportunităţi pentru marketing. A fi conform cu aceste legislaţii înseamnă
asumarea creşterii costurilor, dar firmele care se adaptează cel mai bine şi mai repede
obţin avantaje concurenţiale.
Protecţia societăţii se referă şi la alte aspecte ale tacticilor de marketing cum sunt:
promovarea vânzărilor, tragerile la sorţi cu premii, jocurile de noroc, cadourile şi alte
instrumente de control legal. Aşa, bunăoară, campaniile de promovare nu trebuie să
conţină descrieri false, nu trebuie să dea indicaţii eronate de preţ, iar bunurile furnizate
trebuie să fie sigure din toate punctele de vedere. Distribuirea de cupoane, bonuri şi alte
materiale similare constituie o tactică cunoscută, dar trebuie avut în vedere că în acest
caz se aplică legislaţia privind comercializarea mărcilor, iar în cazul concursurilor
trebuie vegheat ca ele să nu se transforme în loterii ilegale. Cu alte cuvinte, orice joc
bazat în totalitate pe noroc, la care se oferă premii şi la care oamenii plătesc - direct sau
indirect - ca să participe, este o loterie.
Protecţia concurenţei: se referă la faptul că originalitatea şi creativitatea trebuie
să ofere potenţială răsplată financiară. Aşa, de exemplu, înainte de lansarea unui produs
nou, este esenţial să se ia în calcul dacă există aspecte originale care pot fi brevetate. Un
brevet este, în esenţă, un monopol acordat pe o perioadă limitată de timp de către guvern,
prin intermediul oficiului de brevete; pentru o idee nouă şi inventivă în domeniul
productiv. Nu toate invenţiile pot fi brevetate. Compartimentul de cercetare al firmei
trebuie să cunoască condiţiile de brevetare: să fie originală; să cuprindă o componentă
inovativă în domeniul său; să poată fi aplicată la scară industrială; să nu intre într-o
categorie exclusă, de exemplu: teorie ştiinţifică, activitate literară, program pe computer,
idee ofensatoare, prezentare de informaţii şi altele asemănătoare. Protecţia concurenţei se
referă şi la aspecte cum sunt: dreptul de design, dreptul de autor, marca fabricii.
Autoreglementarea: prin regulamente şi proceduri interioare este un mijloc prin
care firmele o pot lua înaintea legislaţiei. Autoreglementarea în activitatea de marketing
acţionează în principal pe două fronturi: reclama în mass -media şi cercetările de piaţă. În
domeniul publicităţii, autoreglementarea a reuşit să evite interzicerea reclamei la ţigări şi
băuturi alcoolice. Pe de altă parte, cercetarea de piaţă, care are la fel un set strict de
reguli, se vede confruntată cu fenomenul de a vinde cuiva un produs sub pretextul
participării la un experiment de marketing (“suggingul”) sau de a strânge fonduri sub
pretextul unei cercetări de marketing (“fruggingul”). Prin asemenea acţiuni se îngrădesc
activităţile firmelor care încearcă în mod sincer să afle, prin cercetarea de piaţă,
comportamentul consumatorilor.
Referitor la mediul legislativ trebuie arătat că firmele, de multe ori, nu i-au
măsuri de precauţie pentru a asigura legalitatea activităţii lor de marketing, şi în final,

28
BAZELE MARKETINGULUI

succesul acesteia. Multe instrumente de control legal sunt adesea ignorate fie intenţionat,
fie din neglijenţă.

2.2.5. Mediul informaţional

Informaţia este cheia viitorului marketingului. Mediul viitorului activităţii de


marketing este mediul informaţional. În anii care vor veni, va fi din ce în ce mai
important să se înţeleagă cine sunt cumpărătorii, cine nu sunt, unde şi de ce îşi cheltuiesc
banii şi ce oferte de produse sau servicii sunt necesare pentru a-i atrage sau a-i păstra. În
prezent tehnologia poate asigura bazele necesare de date despre clienţi, dar administrarea
acestor informaţii şi evitarea unor analize paralizante vor deveni sursa esenţială a
avantajului competitiv.
Utilizarea sistemelor informaţionale destinate marketingului a suferit transformări
mari pentru a putea asigura cerinţele clienţilor. Complexitatea sistemelor a ţinut şi ea
pasul cu sofisticarea tot mai accentuată a cerinţelor. În condiţiile actuale, sistemele
informaţionale reprezintă principalul instrument de asigurare a competitivităţii pe piaţă,
precum şi de menţinere a unor relaţii profitabile cu clienţii. Un alt avantaj oferit firmelor
care operează cu sisteme informaţionale vizează posibilitatea de a beneficia de ultimele
noutăţi de pe piaţă. Softurile sunt mult mai flexibile şi mai puternice, iar costurile
echipamentelor au scăzut substanţial datorită concurenţei dure pe piaţa de profil. Firmele
au de acum o viziune mai completă asupra modului în care mediul informaţional poate
sprijini activitatea de marketing. Cele care vor implementa sisteme flexibile care să
satisfacă cerinţele personalului din compartimentele de marketing vor avea un avantaj şi
avans în timp privind aplicarea unor tactici folositoare în derularea strategiei fixate.

2.3. Micromediul marketingului

Micromediul marketingului cuprinde acei factori interni şi forţe externe care


influenţează în mod direct activitatea firmei şi asupra cărora se poate exercita un anume
control.
Componentele micromediului care influenţează deciziile atât asupra tacticilor cât
şi asupra strategiei firmei sunt: clienţii, concurenţii, furnizorii, intermediarii şi
organismele purtătoare de interese.
Clienţii: Clientul este variabila principală din micromediul de marketing al
firmei. Însăşi ideea de marketing defineşte clientul ca fiind orice contact încheiat “în
aval”. Cel mai important punct forte al unei afaceri este relaţia continuă cu clientul.
După natura lor, componentele clientelei unei firme pot fi:
- pieţele de consum formate din consumatori individuali. Trebuie făcută
deosebirea între consumator individual final şi cel frecvent. Persoana care foloseşte în
mod efectiv un bun sau serviciu este consumator individual. Adesea consumatorul final
este altcineva decât persoana care a decis achiziţionarea produsului - un fapt foarte
29
BAZELE MARKETINGULUI

important pentru specialiştii în marketing. Spre exemplu, bebeluşii sunt consumatori


finali ai laptelui praf, dar nu ei hotărăsc ce sortiment anume să cumpere; în mod similar,
mulţi bărbaţi nu decid asupra cravatei pe care o vor purta.
- pieţele industriale sunt formate din firme productive care achiziţionează bunuri
şi servicii pentru a produce noi bunuri şi servicii;
- pieţele de distribuţie sunt formate din comercianţi care cumpără bunuri şi
servicii pentru a le revinde la un preţ mai mare. Comercianţii pot fi angrosişti sau
detailişti. Angrosistul este un intermediar între producător şi detailist. Până nu demult,
angrosiştii dominau comerţul atât în SUA, cât şi în Europa, asigurând forţa de muncă,
locul de depozitare a produselor, livrarea acestora, servicii de credit, studii de piaţă, şi
contribuind la reglarea procesului comercial. Dar presiunea exercitată de concurenţă a
diminuat cu timpul importanţa acestor intermediari. În unele cazuri, fabricanţii au preluat
ei înşişi funcţiile angrosiştilor, deschizându-şi centre de distribuţie menite să
aprovizioneze punctele de desfacere en detail.
- pieţele guvernamentale au drept cumpărători organismele publice (şcoli,
spitale, instituţiile militare, penitenciarele, alte instituţii ale statului) care achiziţionează
bunuri şi servicii cu scopul de a presta la rândul lor servicii publice sau de a le pune la
dispoziţia celor care au nevoie de ele;
- pieţele internaţionale sunt formate din clienţi din toate categoriile precedente
care au sediul în afara ţării de origine a firmei.
O firmă, prin profilul activităţilor pe care le desfăşoară se poate adresa fie unei
singure categorii de clientelă, fie mai multora.
Concurenţii. Examinarea riguroasă a tuturor activităţilor pe care le desfăşoară o
firmă şi modul în care ele interacţionează sunt esenţiale pentru a descoperi sursele care
pot oferi avantaj în lupta concurenţială. Competitivitatea nu este altceva decât
capacitatea unei firme de a produce bunuri şi servicii care pot concura cu succes pe piaţă.
Pentru a avea succes, o firmă trebuie să mulţumească clienţii într-un mod mai atractiv
decât concurenţii săi. Concurenţii se compun din firme ce produc bunuri şi servicii
similare cu firma luată în analiză sau care oferă alternative de satisfacere a unei nevoi a
clienţilor acesteia.
Cunoaşterea tipologiei concurenţilor şi a numărului lor reprezintă problemele
cheie pentru specialistul în marketing cu scopul de a veni în întâmpinarea clienţilor într-
un mod mai avantajos. Referitor la tipurile de concurenţi, aceştia pot fi grupaţi în patru
categorii: 1) concurenţi direcţi: 2) concurenţi indirecţi: 3) înlocuitorii, şi 4) debutanţi pe o
piaţă nouă.
Concurenţii direcţi sunt firme care oferă acelaşi tip de produse sau servicii
pentru aceeaşi nevoie, practicând preţuri asemănătoare şi cheltuind mari sume de bani pe
reclamă pentru a sublinia avantajele pe care le poate obţine consumatorul dacă alege
produsul lor, nu al rivalului. Concurenţa directă este foarte costisitoare, motiv pentru care
nu supravieţuiesc decât cei cu situaţie financiară puternică. Sunt cunoscute în istoria
comerţului războaie între firme pe piaţă: războiul Cola, războiul berii, războiul
30
BAZELE MARKETINGULUI

hamburgerilor, războiul computerelor (vezi “Marketingul ca război” de Al Ries şi Jack


Trout, Editura ANTET, 1997).
Concurenţii indirecţi sunt acele firme care vin pe piaţă cu un produs similar
pentru consumatori, dar cu proprietăţi diferite pentru a satisface alte preferinţe.
Rivalitatea între aceşti concurenţi este mai mică decât a concurenţilor direcţi, însă au
capacitatea de a ataca şi o altă piaţă dacă doresc. Aşa de exemplu, firmele care s-au
mărginit la pieţele autohtone caută să mărească cererea pentru produsele sau serviciile
lor forţând intrarea pe alte pieţe. Dacă firmele care acţionează pe acele pieţe nu întrevăd
ameninţarea din partea celor veniţi suplimentar pot pierde din partea de piaţă avută
înainte. De regulă asemenea concurenţi aparţin aceleaşi industrii, dar pot proveni şi din
alte industrii, însă aceştia vor veni cu produse de înlocuire. Din aceeaşi industrie
alimentară provin produsele ciocolata Poiana şi Mars, însă sunt concurenţi indirecţi,
deoarece Mars se adresează cu precădere copiilor.
Înlocuitorii sunt firme concurente cu produse de substituire care satisfac aceeaşi
nevoie, dar extrem de diferite ca formă, ambalaj şi design. Produsele - vopsele şi tapet -
deşi satisfac aceeaşi nevoie ele provin din industrii diferite şi au tehnologii diferite de
punere în funcţiune, sunt produse concurente prin substituirea lor în satisfacerea aceleaşi
nevoi. Înlocuitorii surprind pe picior greşit firmele care se credeau cu partea cea mai
mare de piaţă.
Debutanţii sau nou veniţii pe piaţă sunt fie firme cu reputaţie care îşi extind
gama de produse pentru alte pieţe decât cele tradiţionale lor, fie firme care caută în
“aval” o reţea de distribuţie sau în “amonte” surse de furnizare avantajoase. În domeniul
bancar, unele bănci cu bună reputaţie atacă piaţa asigurărilor satisfăcând mai bine clienţii
în sensul că sunt pe mâini bune, sau fabricanţii achiziţionează firme de distribuţie astfel
încât să poată influenţa consumatorul final, sau cum unii fabricanţi de mobilă
achiziţionează gatere pentru a exploata mai bine cheresteaua ca materie primă.
Probabilitatea de reuşită a debutanţilor pe o piaţă este legată de capacitatea firmelor deja
existente de a impune “bariere de intrare” folosind strategii concurenţiale adecvate.
Furnizorii. Livrarea altor firme a necesarului de materii prime, materiale,
energie, echipament tehnologic, forţă de muncă, resurse financiare şi informaţii de către
anumiţi producători şi prestatorii de servicii, care se numesc furnizori, este o primă
operaţiune esenţială pentru producţia de bunuri şi servicii. Firma are posibilitatea să
decidă între un furnizor autohton sau unul din import, între diferiţi furnizori sub aspectul
performanţelor diferitelor tehnologii şi al preţului de achiziţie, între obţinerea de
informaţii de la firme specializate de consultanţă sau prin eforturile propriului
compartiment de marketing.
Problema principală pentru specialiştii în marketing constă în inventarierea cu
atenţie a activităţii furnizorilor. Seriozitatea acestor probleme determină multe firme să
încerce stabilirea unor relaţii mai bune cu furnizorii lor, fie înţelegându-se
interdependenţa mutuală, fie încheindu-se contracte de livrare pentru diferite perioade de
timp.
31
BAZELE MARKETINGULUI

Intermediarii. Aceştia sunt firme sau indivizi implicate în distribuirea, vânzarea


şi promovarea produselor şi serviciilor unei firme către utilizatori. Preocuparea noastră
este locul pe care îl ocupă intermediarii în procesele de marketing. Nu există delimitări în
modul lor de organizare a activităţilor şi afacerilor. Ei pot apărea ca indivizi particulari,
parteneri, firme. Intermediarii în procesele de marketing pot fi grupaţi în felul următor:
intermediari comerciali, agenţi de intermediere, producători şi manufacturieri,
distribuitorii fizici, organizaţii facilitare.
Intermediarii comerciali deţin produsele pe care le manipulează. Ei cumpără şi
vând pe cont propriu. Vânzătorii cu amănuntul cumpără produse spre a fi revândute
direct clienţilor finali. Din punct de vedere funcţional vânzătorii cu amănuntul pot realiza
toate funcţiile marketingului. Acest grup de intermedieri este cel mai numeros dintre
agenţii de marketing. Vânzătorii cu ridicata vând celor cu amănuntul, altor angrosişti şi
consumatorilor industriali, dar nu vând în cantităţi mari consumatorilor finali. Ei pot fi
simpli intermediari de bunuri sau pot fi intermediari de servicii care lucrează cu credite,
dar pot furniza şi alte servicii. Specialiştii în marketing trebuie să încerce angajarea
acelor intermediari comerciali care să-i ajute să maximizeze gradul în care produsul
firmei este disponibil consumatorului final. Un pericol apare aici datorită relaţiei directe
a intermediarului cu utilizatorul final ceea ce îl face mai puternic decât producătorul al
cărui produs îl comercializează. O asemenea capacitate de decizie poate dicta termenii
relaţiei de schimb care pot deveni nefavorabili producătorului iar în unele cazuri chiar îi
împiedică să ajungă pe piaţă.
Agenţi de intermediere, după cum spune denumirea, acţionează doar ca
reprezentanţi ai clienţilor lor. Ei nu deţin produse pentru a le manipula. Veniturile lor
provin sub forma comisioanelor sau onorariilor ca diferenţă între preţurile de vânzare şi
cumpărare. În realitate ei vând servicii superiorilor, nu bunurile fizice consumatorilor. În
multe cazuri, capitalul de bază principal al agentului de intermediere este piaţa cu
informaţiile şi cunoştinţele despre cum să realizeze atât cumpărările cât şi vânzările.
Serviciilor lor sunt deseori cerute de cumpărători şi vânzători de bunuri şi servicii care
cred că nu au destule cunoştinţe pentru a acţiona într-un mod eficient într-o anumită
situaţie concretă. Agenţi de intermediere sunt comisionarii şi brokerii.
Distribuitorii fizici sunt operatorii depozitelor şi firmele de transport implicate în
aducerea bunurilor la utilizatori. Dacă bunurile nu se mai găsesc în cantităţile necesare în
depozite din cauza proastei gestionări a acestora sau dacă sunt livrate cu întârziere sau
deteriorate, este puţin probabil ca firma în cauză să-şi mai păstreze acei consumatori.
Organizaţiile facilitare sunt agenţiile de publicitate, firmele de sondare a opiniei
consumatorilor, firmele de consultanţă şi orice altă organizaţie care oferă facilităţi ce
ajută clienţii să identifice mai bine produsele sau ajută firmele contractante să comunice
mai bine cu consumatorii finali. Avantajul legăturilor cu astfel de organizaţii facilitare
constă în experienţa acestora în adresarea consumatorilor, însă trebuie spuse şi slăbiciuni
în privinţa gradului de înţelegere a comportamentului consumatorului, a pieţelor şi a
mediului concurenţial.
32
BAZELE MARKETINGULUI

Organismele publice. Acestea reprezintă o componentă a micromediului extern


al firmei, care grupează pe toţi cei care au un interes sau influenţă asupra modului în care
o firmă îşi conduce marketingul.
Sub aspectul influenţei pe care o pot exercita asupra activităţii de marketing a
firmei organismele publice se împart în: componente care nu pot influenţa deciziile de
marketing ale firmei cum sunt: lumea financiară, grupurile de interese şi administraţia
publică, şi componente de a căror influenţă şi presiune firmele trebuie să ţină seama, cum
sunt: mediile de comunicare în masă, mişcarea pentru protecţia consumatorilor şi
personalul propriu al firmei.
Lumea financiară formată din: bănci, societăţi pentru investiţii, acţionari etc. nu
constituie decât un interes minor pentru marketing. Aşa de pildă, deţinătorii de acţiuni
sau băncile pot avea un interes deosebit faţă de o firmă, fără a putea însă influenţa
deciziile de marketing ale acesteia.
Autorităţile locale reprezentate prin administraţia publică sau grupurile de
interese (mişcarea feministă, ecologiştii etc.) sunt purtători ai intereselor din cadrul
comunităţii lor şi ar putea încerca să influenţeze practicile de angajări sau cele de mediu
natural ale unei firme, însă nu neapărat şi activităţile comerciale.
Există însă trei categorii de deţinători de interese ca organisme publice care
trebuie monitorizate cu atenţie de specialiştii în marketing, ca parte a micromediului
extern al firmei, drept marketing colateral.
Mediile de comunicare în masă cuprind televiziunea, radio, ziarele, revistele
naţionale şi locale care pot avea o influenţă directă asupra unui procent mare din
consumatorii unei firme. Factorii psihologici ai comportamentului consumatorului îl pot
face pe cumpărător să fie înclinat să creadă într-un comentariu editorial mai mult decât în
reclamele comerciale sau în materialele promoţionale. Media poate influenţa atitudinea
de cumpărare şi decizia consumatorului prin publicarea unor materiale favorabile sau
nefavorabile despre o firmă. Sarcina relaţiilor cu publicul este să întreţină relaţii bune cu
mediile de comunicare în masă pentru a minimiza riscurile unor comentarii nefavorabile.
Mişcarea pentru protecţia consumatorilor are drept scop identificarea şi aducerea la
cunoştinţa publicului a unor practici negative. Oficiul pentru protecţia consumatorilor are
posibilitatea să testeze o varietate de produse sub aspectul calităţii, modului de
comercializare şi al siguranţei. De asemenea poate exercita presiuni pentru legislaţie
împotriva produselor care pot afecta negativ consumatorii, cât şi împotriva unor practici
comerciale care se dovedesc a fi incorecte.
Personalul propriu, de pildă într-o bancă, ia legătură cu multe firme care solicită
împrumuturi pentru soluţionarea de lungă sau scurtă durată a unor probleme. Dacă o
anumită problemă apare cu o frecvenţă mare înseamnă că există ceva care face mai
dificilă activitatea mai multor firme. Pentru o asemenea tematică personalul propriu
poate organiza o dezbatere pentru firmele interesate în soluţionarea acelei probleme
arzătoare iar personalul devine unul public, din moment ce tematica poate fi auzită de
oricine plăteşte o taxă de intrare.
33
BAZELE MARKETINGULUI

III. ABORDAREA DE MARKETING A PIEŢEI

3.1. Schimbul şi piaţa

În centrul oricărei activităţi umane desfăşurate în concepţia şi orientarea de


marketing se află consumatorul, cu nevoile, dorinţele şi aspiraţiile sale. Satisfacerea
nevoilor şi dorinţelor se realizează prin procurarea de bunuri, produse şi servicii.
Obţinerea unui bun, produs sau serviciu se poate face în diferite modalităţi: prin furt, prin
forţă (jaf, tâlhărie), prin moştenire, prin donaţie, sponsorizare, prin schimb.
Generic, schimbul constă în a obţine ceva de la cineva, oferindu-i altceva. Prin
urmare, condiţiile cumulative ale schimburilor sunt:
a) existenţa a două părţi;
b) fiecare parte să deţină ceva ce constituie valoare pentru cealaltă parte;
c) fiecare parte este capabilă să comunice şi să ofere ceea ce face obiectul schimbului;
d) fiecare parte are libertatea să accepte sau nu, oferta celeilalte părţi.
Existenţa cumulativă a condiţiilor prezentate asigură numai potenţialitatea
schimbului între cele două părţi. Realizarea efectivă a schimbului se produce numai dacă
între acestea intervine un acord. În acest caz, schimbul se concretizează şi între părţi se
realizează o tranzacţie.
Tranzacţia reprezintă, prin urmare, o concretizare a unui schimb între două părţi.
Tranzacţiile se realizează pe piaţă.
Piaţa cuprinde ansamblul persoanelor, fizice şi juridice capabile şi doritoare să
participe la un schimb care să le satisfacă o anumită nevoie sau dorinţă.
Prin urmare, condiţiile existenţei pieţei sunt:
• existenţa unei nevoi sau dorinţe clar definite;
• existenţa unei cereri solvabile, legate de materializarea şi manifestarea acestei
nevoi;
• existenţa unei oferte capabile să satisfacă nevoia manifestată;
• existenţa preţului produsului sau serviciului care face obiectul schimbului,
tranzacţiei.
“Actorii” pieţei sunt: producătorii, ofertanţii, vânzătorii, cumpărătorii,
consumatorii, intermediarii care participă la schimb, între care au loc tranzacţii. Mărimea
pieţei depinde deci, de numărul persoanelor care dovedesc:
• o anumită nevoie sau dorinţă pentru un anumit bun, produs sau serviciu;
• că dispun de resursele necesare pentru obţinerea bunului dorit;
• voinţa de a schimba aceste resurse cu bunul dorit.
Faţă de cele prezentate se impun câteva observaţii şi anume:

34
BAZELE MARKETINGULUI

1. Pe piaţă există o mare diversitate de tranzacţii, ca de exemplu:


♦ tranzacţia comercială, apare între vânzător şi cumpărător, obiectul schimbului
fiind: produse, servicii - bani:
♦ tranzacţia de muncă, între angajat şi patron sau firmă, având ca obiect de schimb:
forţa de muncă - salar;
♦ tranzacţii civice, între diferitele instituţii publice (justiţie, învăţământ public, politic
etc.) şi cetăţeni, primele oferind servicii publice specifice în schimbul impozitelor,
taxelor, amenzilor percepute de la cetăţeni;
♦ tranzacţii religioase, între biserică (oferă servicii religioase) şi enoriaşi care susţin
biserica prin taxe şi contribuţii;
♦ tranzacţii politice, între partide şi formaţiuni politice şi aderenţi, simpatizanţi,
electorat în general. Primele oferă principii, programe, candidaţi în schimbul
cotizaţiilor şi a speranţei de a câştiga voturi.
2. În cadrul pieţei există şi servicii publice, aparent gratuite pentru utilizator, în
care produsul sau serviciul oferit nu este neapărat “material”, cererea nu este solvabilă,
iar preţul nu este definit. De exemplu, biserica, armata, învăţământul public, justiţia,
poliţia etc.
3. Într-o economie concurenţială preţul este rezultatul unor negocieri desfăşurate
în contextul unor condiţii şi factori de piaţă.

3.2. Piaţa - componentă principală a micromediului de marketing al


întreprinderii

Pe piaţă producţia de bunuri şi servicii apare sub forma ofertei iar nevoile şi
dorinţele consumatorilor sub forma cererii, confruntarea dintre cerere şi ofertă
concretizându-se sub forma actelor de vânzare-cumpărare.
Întreprinderea participă la actele de schimb atât în calitate de consumator
(cumpărător), cât şi în calitate de producător (ofertant).
În calitate de consumator intră în relaţii de aprovizionare, achiziţionând materii
prime, materiale, combustibili, produse manufacturate, furnituri, accesorii, instalaţii,
echipament de producţie etc. pentru a produce alte produse şi servicii în scopul de a le
vinde şi obţine profit. Aceste relaţii împreună cu furnizorii firmei formează piaţa în
amonte. Ca şi producător, întreprinderea oferă produsele şi serviciile realizate diferiţilor
beneficiari, clienţii, intrând în relaţii de desfacere, vânzare cu aceştia, constituind piaţa în
aval. Sintetic, piaţa în amonte, respectiv în aval a întreprinderii este redată în figura nr. 8.

35
BAZELE MARKETINGULUI

Amonte Aval

Furnizori Intreprindere Beneficiari

Prescriptori

Legendă: produse, servicii


informaţii, comunicaţii, influenţe

Figura nr. 1: Piaţa în amonte şi piaţa în aval

Referitor la furnizorii firmei, aceştia pot fi:


a) producătorii direcţi a produselor şi serviciilor cumpărate de firmă, rezultând relaţii de
aprovizionare directe. Acestea au o frecvenţă mare pe piaţa bunurilor industriale, în
cazul materiilor prime, materialelor etc. achiziţionate în cantităţi mari, vagonabile;
b) intermediarii, distribuitori - intervin în cazul unor produse de uz general, achiziţionate
în cantităţi mai mici, prin sistemul de baze şi depozite.
O atenţie deosebită trebuie acordată furnizorilor. Criteriile de selectare a acestora
se referă la: seriozitate, putere economică, imaginea pe piaţă, calitatea produselor şi
serviciilor oferite, condiţii de livrare, preţ, facilităţi de plată, servicii post-vânzare etc.
Se recomandă încheierea unor relaţii contractuale de lungă durată cu furnizorii
principali, ceea ce asigură premisele unei mai bune colaborări şi creşteri a stabilităţii,
siguranţei în aprovizionare. Pe de altă parte, se va evita dependenţa exclusivă de un
singur furnizor a unui produs sau serviciu, pentru a reduce vulnerabilitatea şi riscul
aprovizionării determinate de apariţia unor greutăţi şi perturbaţii în activitatea
furnizorului respectiv.
În ceea ce priveşte piaţa în aval, beneficiarii firmei pot fi:
a) consumatorii finali a produselor şi serviciilor care formează oferta întreprinderii,
formându-se relaţii de vânzare directă;
b) intermediarii - angrosişti, detailişti - în special piaţa bunurilor de larg consum.
Prescriptorii, sau sfătuitorii, oferă consultaţii, informaţii participanţilor la schimb,
influenţând astfel deciziile de cumpărare şi/sau vânzare ale acestora.
Relaţiile de schimb, tranzacţiile în amonte şi respectiv în aval ale întreprinderii se
realizează în contextul existenţei şi implicit influenţei concurenţilor şi a diferitelor
segmente de public, toate acestea formând micromediul de marketing al firmei. De
asemenea, tendinţele, forţele, limitările şi variabilele macromediului au un impact direct
36
BAZELE MARKETINGULUI

asupra poziţiei, rolului şi comportamentului întreprinderii pe piaţă. Creşterea poziţiei şi a


forţei concurenţiale, realizarea unui comportament ancitipativ-activ pe piaţă presupune
evident cunoaşterea tendinţelor şi cerinţelor pieţei, adică investigarea, cercetarea,
depistarea acţiunilor, reacţiilor actorilor micromediului, a forţelor macromediului.
Caracterul extrem de dinamic al acestora face ca informaţiile referitoare la piaţă să fie
rapid perisabile. Studiul pieţei, cercetarea şi investigarea acesteia trebuie să aibă astfel un
caracter continuu, sistematic. În acest sens, un rol decisiv îl are Sistemul Informaţional
de Marketing, în principal Sistemul Inteligenţă de Marketing şi Sistemul Cercetărilor de
Marketing.

3.3. Dimensiunile pieţei

Definirea şi delimitarea segmentelor ţintă de piaţă în care întreprinderea va


acţiona şi pentru care va elabora politici şi programe de marketing presupune
cunoaşterea în primul rând a dimensiunilor cantitative ale pieţei.
Parametrii care definesc dimensiunile pieţei sunt: capacitatea pieţei, dinamica
pieţei, aria pieţei.

3.3.1. Capacitatea pieţei

Capacitatea pieţei exprimă dimensiunile cantitative ale acesteia raportate la o arie


geografică definită, la o perioadă de timp definită, într-un mediu de marketing definit.
Capacitatea pieţei poate fi caracterizată cu ajutorul a două grupe de indicatori:
globali şi parţiali.

3.3.1.1. Indicatorii globali ai capacităţii pieţei

Din această grupă fac parte:


a) potenţialul pieţei, adică mărimea globală a cererii;
b) mărimea globală a ofertei;
c) volumul pieţei, adică mărimea globală a vânzărilor;
d) gradul de saturaţie al pieţei;
e) consumul aparent.
Primii 4 indicatori pot fi extinşi la 6 niveluri de produs, 5 niveluri de spaţiu şi 3
perioade de timp, rezultând 90 (6 x 5 x 3) tipuri diferite. Acestea sunt redate în figura nr.
9.
Introducem notaţiile:
♦ i - indicele produsului; i = 1,6
♦ j - indicele teritorial; j = 1,5
♦ k - indicele orizontului de timp, k = 1,3

37
BAZELE MARKETINGULUI

♦ Cijk - cererea din produsul i, în teritoriul j, perioada k;


♦ Oijk - oferta, raportată la aceeaşi indici;
♦ Vjk - vânzările, raportate la indicii respectivi.

Evident: Vijk = min(Cijk; Oijk).

GLOB (5)
TERITORIAL

TARA (4)
REGIUNE (3)
ZONA (2)
CONSUMATOR (1)
TOTAL (6)
INDUSTRIE (5)
PRODUS

FIRMA (4)
LINIE (3)
CLASA (2)
ARTICOL (1)
SCURT (1) MEDIU (2) LUNG (3)
TIMP

Figura nr. 2: Tipuri de combinare a indicatorilor globali

Gradul de saturaţie al pieţei:

Vijk
S ijk = (3.1.)
Cijk

Dacă: Cijk ≤ Oijk, rezultă Vijk = Cijk, implicit Sijk = 1, deci oferta satisface cererea,
piaţa este saturată. Prin urmare, posibilităţile de pătrundere şi plasare a produselor (I) pe
piaţa teritoriului (j) în perioada (k) sunt reduse: Cijk > Oijk, atunci Vijk = Oijk şi implicit
Sijk < 1, piaţa nu este saturată oferind şanse sporite de comercializare a produselor.
Prin urmare, 0 ≤ Sijk ≤ 1.
Consumul aparent este folosit în principal la nivelul ţării, incluzând şi activitatea
de import-export:
CAik = Qik + Iik - Eik (3.2.)
unde:
- CAik - consumul aparent, din produsul “i” în perioada “k”;
38
BAZELE MARKETINGULUI

- Iik - importul ţării respective, raportat la indicii “i” şi “k”;


- Eik - exportul ţării respective, raportat la aceiaşi indici.
Indicatorii prezentaţi pot fi calculaţi în 90 de combinaţii posibile. Pe măsură ce
gradul de agregare este mai ridicat, creşte şi gradul de globalizare a caracterizării
capacităţii pieţei.

3.3.1.2. Indicatori parţiali ai capacităţii pieţei

Indicatorii parţiali caracterizează şi oferă o imagine mai detaliată a pieţei, la


nivelul produselor, întreprinderii şi concurenţilor existenţi la un moment dat (sau într-o
anumită perioadă) într-un anumit teritoriu.
Din această grupă fac parte:
1. Piaţa produsului - semnifică gradul de penetrare, de solicitare a unui produs în
consum.
Estimarea pieţei unui produs se poate face cu următoarele relaţii:
Cik = ∑ Cijk ; i = 1,6; k = 1,3 (3.3.)
Cijk = N ijk × I ijk ; i = 1,6; j = 1,5; k = 1,3
j
(3.4.)
unde:
♦ Nijk - numărul de consumatori, ai produsului “i”, în teritoriul “j”, perioada “k”;
♦ I ijk - intensitatea medie de consum a unui consumator, raportată la indicii “i”, “j”
şi ”k”.
Din relaţia (3.4.) rezultă şi căile de extindere a pieţei produsului:
a) calea extensivă, creşterea numărului de consumatori a produsului, prin diferite acţiuni
şi eforturi de marketing, cum ar fi: atragerea unor consumatori ai altor produse,
identificarea unor domenii noi de utilizare a produsului, transformarea unor
consumatori sau nonconsumatori relativi în consumatori efectivi ai produsului etc.;
b) calea intensivă, creşterea intensităţii medii de consum a unui consumatori prin
creşterea frecvenţei cumpărării, sporirea mărimii comenzii, multiplicarea şi
diversificarea ocaziilor de consum etc.
2. Piaţa întreprinderii - exprimă gradul în care aceasta pătrunde cu produsele şi
serviciile sale, cu prestigiul său pe piaţă, ca rezultat al planurilor şi eforturilor de
marketing în raport cu concurenţii.
Piaţa întreprinderii poate fi calculată la nivelul fiecărui produs comercializat,
respectiv la nivelul întreprinderii:
Cf ijk = Nf ijk × I f ijk (3.5.)
Cf k = ∑ ∑ Cf ijk ; k = 1,3 (3.6.)
unde: i j

♦ Cfijk - piaţa firmei “f” din produsul “i”, în teritoriul “j”, perioada “k”;
♦ Cfk - piaţa firmei “f”, în perioada “k”;

39
BAZELE MARKETINGULUI

♦ Nfijk - numărul de cumpărători al produsului “I”, oferit de firma “f” în teritoriul “j”,
perioada “k”.
♦ I f ijk - intensitatea medie de consum al unui consumator, din produsul “i”, oferit de
firma “f”, în teritoriul “j”, în perioada “k”.
Piaţa întreprinderii se identifică practic cu vânzările totale ale acesteia, ca sumă a
vânzărilor din produsele comercializate. Evident, aceste vânzări, mai exact factorii de
care depind (numărul de consumatori şi intensitatea medie de consum al unui
consumator) sunt efectul unei strategii de mix concret de marketing, bazat pe eforturi de
marketing într-un mediu de marketing specific.
3. Poziţia pe piaţă (cota de piaţă) a firmei - reprezintă cota parte a vânzărilor
întreprinderii în vânzările totale dintr-un produs pe piaţă. Relaţia de calcul este:
Cf ijk
pf ijk = ; i = 1,6; j = 1,5; k = 1,3 (3.7.)
Cijk

Considerând că produsul “i”, în teritoriul “j” şi perioada “k” este comercializat de


“n” întreprinderi, n evident:
Cijk = ∑ Cf ijk (3.8.)
Pe baza relaţiilor (3.3.) - (3.6.), poziţia firmei “f” pe piaţa produsului “i”, în
f =1

perioada “k”, indiferent de teritoriu este:

Cf ik
∑j Cf ijk
pf ik = = ; k = 1,3 (3.9.)
Cik
j
∑ Cijk
0 ≤ pf ijk ≤ 1; 0 ≤ pf ik ≤ 1
Evident:
∑ pf
f
ijk = 1; ∑ pf
f
ik = 1; i =1,6; j = 1,5; k = 1,3

Unul dintre obiectivele principale şi frecvente ale strategiei de marketing este


creşterea poziţiei întreprinderii de piaţă, adică a ponderii vânzărilor acesteia în vânzările
totale pe piaţă.
4. Poziţia concurenţială a firmei pe piaţă — reflectă raportul dintre poziţia firmei
pe piaţă şi poziţia pe piaţă a concurentului principal:
pf
pcf = (3.10.)
pcp
unde:
♦ pf - poziţia pe piaţă a firmei “f”;
♦ pcp - poziţia pe piaţă a concurentului principal.
Concurentul principal este firma cu poziţia cea mai mare pe piaţă, adică liderul
pieţei. Dacă firma “f” este lider, concurentul principal al acesteia este firma cu poziţia pe

40
BAZELE MARKETINGULUI

piaţă imediat următoare firmei “f”. Prin urmare: pcf > 1, dacă firma este lider; p < 1,
dacă firma “f” nu este lider; pcf = 1, dacă alături de firma “f” mai există o firmă care are
aceeaşi poziţie, maximă, pe piaţă.
Evident, dacă un produs este comercializat pe o anumită piaţă de către o singură
întreprindere, aceasta deţine monopolul total asupra pieţei respective. Poziţia firmei pe
piaţa respectivă este 1, iar poziţia concurenţială ∞, firma neavând nici un concurent.

3.3.2. Dinamica pieţei

Piaţa nu constituie o masă rigidă, amorfă. Dimensiunile şi structura acesteia sunt


într-o continuă schimbare, ca efect al acţiunii, de multe ori în sens contrar, a unor factori
de piaţă cum ar fi: cererea, oferta, preţurile, veniturile, stocurile etc. Dimensiunile pieţei
se caracterizează printr-un anumit grad de mobilitate, relativitate: cererea satisfăcută nu
se confundă cu cererea efectivă, aceasta din urmă nu este identică cu cererea reală;
vânzările efective diferă de cele posibile
Un produs pe piaţă este destinat unui număr mare de adresanţi. Insă nu toţi
aceştia sunt interesaţi şi vor cumpăra produsul respectiv. Cei care participă la o piaţă au 3
caracteristici: interesul, accesul (puterea) şi voinţa de a cumpăra.
Interesul este determinat de existenţa unei nevoi sau dorinţe nesatisfăcute, ca
rezultat a discrepanţei dintre dorinţă (aspiraţiile şi exigenţele) şi starea reală efectivă a
consumatorului.
Accesul pe piaţă este dat de venit (resurse, puterea economică) şi unele situaţii,
de anumite restricţii concrete. De exemplu, în ţara noastră, obţinerea permisului de
conducător auto este condiţionată de împlinirea vârstei de 18 ani. Prin urmare, tinerii sub
18 ani nu pot fi utilizatori direcţi ai automobilului.
Voinţa de a cumpăra se concretizează în decizia de cumpărare manifestată în
acceptarea preţului.
O subliniere deosebit de importantă: o persoană (fizică sau juridică) va cumpăra
şi utiliza un anumit produs dacă cumulează simultan aceste 3 atribute. Lipsa oricăruia
dintre acestea generează starea de nonconsumator al produsului.
Pe baza acestor precizări, putem considera că masa adresanţilor unui produs este
formată din consumatorii şi nonconsumatorii produsului respectiv. La rândul lor,
nonconsumatorii cuprind:
⇒ nonconsumatorii absoluţi, adică persoanele cărora le lipseşte interesul, respectiv se
află în imposibilitatea absolută de a cumpăra şi/sau utiliza produsul, deoarece nu
resimt nevoia sau dorinţa satisfăcută de acesta;
⇒ nonconsumatorii relativi, cuprind persoanele lipsite de accesul şi/sau voinţa de a
cumpăra şi/sau utiliza produsul.
Distingem astfel, trei dimensiuni, aflate într-o continuă schimbare şi modificare,
ale pieţei:
a) Piaţa reală (efectivă) formată din consumatori efectivi;
41
BAZELE MARKETINGULUI

b) Piaţa potenţială - cuprinde piaţa reală şi nonconsumatorii relativi;


c) Piaţa teoretică egală cu piaţa potenţială plus nonconsumatorii absoluţi.
În cadrul pieţei reală regăsim piaţa ţintă a întreprinderii. Piaţa ţintă include piaţa
penetrată, iar aceasta din urmă piaţa servită (exploatată) a firmei.
În cadrul pieţei reale se regăsesc segmentele ţintă de piaţă. În cadrul fiecărui
segment ţintă, există o cotă parte a firmei care reprezintă piaţa penetrată de către firmă,
iar în cadrul pieţei penetrate vom distinge piaţa efectiv servită de către firmă. Raportul
dintre piaţa servită şi piaţa ţintă reprezintă în esenţă poziţia firmei pe piaţă (cota de
piaţă).
Mobilitatea şi dinamismul dimensiunilor pieţei motivează, justifică şi conturează
majoritatea acţiunilor şi eforturilor de marketing ale participanţilor la o piaţă, urmărindu-
se extinderea pieţei reale către piaţa potenţială şi chiar teoretică, adică transformarea
nonconsumatorilor (relativi şi absoluţi) în consumatori. Logic, pentru aceasta, este
necesară declanşarea, provocarea şi câştigarea interesului, accesului şi voinţei de a
cumpăra şi utiliza produsul. Altfel spus, identificarea şi eliminarea cauzelor care
determină inexistenţa, parţială sau totală a acestor atribute la unii din adresanţii
produsului. Printre cauzele cu o frecvenţă mai mare se pot enumera: necunoaşterea
produsului, calitatea slabă, preţ ridicat, serviciile ataşate produsului sunt insuficiente
dimensional şi structural, neîncrederea în produs etc.

3.3.3. Aria pieţei

Aria pieţei caracterizează dimensiunile spaţiale ale pieţei, adică distribuţia


teritorială a actelor de vânzare-cumpărare şi a punctelor în care se realizează aceste acte.
Cunoaşterea ariei pieţei prezintă o importanţă deosebită deoarece furnizează
informaţii privind fundamentarea unor decizii, ca de exemplu:
- distribuţia geografică a canalelor de distribuţie a produselor, a circuitelor de
distribuţie;
- alegerea formelor, a reţelelor şi rutelor de transport;
- amplasarea şi dimensionarea depozitelor, magazinelor, a reţelei comerciale cu
amănuntul;
- dimensionarea stocurilor de produse.
Caracterizarea ariei pieţei se poate face cu ajutorul a trei parametri:
1. Gradul de concentrare al pieţei;
2. Gravitaţia comercială;
3. Gradul de solicitare a reţelei comerciale.
1. Gradul de concentrare al pieţei: reflectă distribuţia unor elemente ale pieţei
(cerere, ofertă, puncte de vânzare) şi densitatea lor în cadrul unor pieţe globale sau al
unui teritoriu.
Concentrarea pieţei este o funcţie de mai mulţi factori, cum ar fi:

42
BAZELE MARKETINGULUI

• natura produsului; - destinaţia în consum, gradul de perisabilitate, caracterul


producţiei şi a consumului, dimensiunile cererii etc.;
• natura pieţei - piaţă internă, respectiv externă, reţele de distribuţie existente,
reţelele de baze şi depozite;
• repartizarea teritorială a forţelor de producţie, distribuţia rutelor şi căilor de
transport, distanţele dintre punctele de producţie şi cele de consum etc.
Indicatorii de apreciere a gradului de concentrare sunt: concentrarea pieţei,
energia informaţională, densitatea reţelei comerciale.
a). Concentrarea pieţei “c”. Este un indicator propus de profesorul italian Gini
Corrado şi se calculează cu relaţia:

n
n∑ pi2 − 1
c= i =1
(3.11.)
n −1
unde:
• n - numărul punctelor în care se realizează un anumit act de piaţă: de exemplu,
numărul punctelor de desfacere a unui produs;
• pi - ponderea vânzărilor din acest produs realizate în punctul de vânzare “i” în
vânzările totale din produsul respectiv, pe piaţă
Această pondere se calculează astfel:
D
pi = i ; i = 1, n
D
unde:
• Di - vânzările produsului în punctul de vânzare “i”;
• n - numărul punctelor de vânzare unde se desface produsul respectiv;
• D - vânzările totale din produsul respectiv:
n
D = ∑ Di
i =1

Comentarii:
Dacă D1 = D2 = ... = Di = ... = Dn = D/n, atunci:
D Di 1
pi = i = = ; i = 1, n
D n ⋅ Di n

Rezultă:
2
⎛ 1⎞
n ⋅ n⎜ ⎟ − 1
⎝ n⎠
c= =0
n −1

43
BAZELE MARKETINGULUI

distribuţia este perfect uniformă, iar gradul de concentrare al pieţei este minim.
Dacă vânzările din punctul “k” (Dk) sunt egale cu vânzările totale din produsul
respectiv (D), sau cu alte cuvinte, există un singur punct de desfacere “k”.
Dk = D, ⇒ Di≠k = 0
n
În acest caz, pk = Dk/D = 1 şi pi≠k 0 iar ∑p
i =1
2
i = 1 , deci:

n ×1−1
c= =1
n −1
iar gradul de concentrare al pieţei este maxim.
În consecinţă: 0 ≤ c ≤ 1

b) Energia informaţională (E): se calculează cu relaţia:


n n
E = ∑ pi2 ; ∑p i =1
i =1 i =1

2
1 ⎛ 1⎞ 1
a. Dacă pi = , i = 1, n atunci E = n × ⎜ ⎟ = şi gradul de concentrare al
n ⎝ n⎠ n
pieţei este minim.
b. Dacă pk = 1, pi≠k= 0 atunci E = 1 şi gradul de concentrare este maxim. În
consecinţă: 1/n ≤ E ≤ 1
c) Densitatea reţelei comerciale poate fi exprimată în diferite moduri: număr de
unităţi comerciale la 1000 km2 sau 1000 locuitori, număr de locuitori la o unitate
comercială etc. Densitatea reţelei comerciale, calculată prin indicatorii arătaţi, nu ţine
seama însă de un factor important şi anume mărimea unităţilor comerciale (suprafaţa
unităţilor comerciale şi volumul). Deci, pentru aprecierea gradului de concentrare a
pieţei, densitatea reţelei comerciale trebuie analizată în paralel cu mărimea unităţilor
comerciale.
Concentrarea pieţei este o rezultantă a repartiţiei teritoriale a ofertei şi a cererii de
mărfuri. Gradul de concentrare are un caracter dinamic; gradul existent la un moment dat
exprimă un compromis între concentrarea producţiei (ofertei) ca efect al urbanizării - şi
diseminarea cererii de consum. Ca efect al urbanizării şi aceasta are tendinţe de
concentrare.
2. Gravitaţia comercială. Semnifică forţa de atracţie exercitată de centrele urbane
asupra consumatorilor din zonele învecinate.
Forţa de atracţie comercială a centrelor urbane este influenţată de o serie de
factori:
- factori cu acţiune directă care măresc forţa de atracţie printre care se numără: gradul
de dezvoltare al unităţilor comerciale din centrul urban şi populaţia centrului

44
BAZELE MARKETINGULUI

respectiv;
- factori cu acţiune inversă care micşorează forţa de atracţie printre care se numără
distanţa şi durata de transport, costul transportului.
W. J. Reilly, profesor din Texas, S.U.A., a stabilit că forţa de atracţie comercială
a unui oraş asupra unei localităţi învecinate este direct proporţională cu populaţia
acestuia şi invers proporţională cu pătratul distanţei dintre acesta şi localitatea
considerată.
Dacă considerăm că două oraşe “A” şi “B” între care se află o localitate “T”,
raportul dintre forţa de atracţie comercială a celor două oraşe asupra localităţii “T” va fi:
2
C a Pa ⎛D ⎞
= × ⎜⎜ b ⎟⎟ (3.12.)
Cb Pb ⎝ Da ⎠
unde:
• Ca, Cb = forţa de atracţie a localităţii “A”, respectiv “B”;
• Pa, Pb = populaţia localităţii “A”, respectiv “B”;
• Da, Db = distanţa de la “A” la “T”, respectiv dintre “B” şi “T”.
Între localităţile “A” şi “B” există o zonă de indiferenţă (Z) în care forţa de
atracţie comercială a celor două oraşe este egală; zona (Z) delimitează aria comercială a
celor două centre, adică: Ca/Cb = 1
Această condiţie este echivalentă cu sistemul următor:
⎧ P ⎛ Db ⎞ 2
⎪ a × ⎜⎜ ⎟⎟ = 1 ⎧ Pa × Db2 = Pb × Da2
⎨ Pb ⎝ Da ⎠ ⎨
⎪ ⎩ Db = D − Da
⎩ Da + Db = D
Rezultă:
Pa
Da = Db ×
Pb
Pa
D (3.13.)
Pb
Da =
Pa
1+
Pb

Implicit:
D
Db = D − Da = (3.14.)
Pa
1+
Pb

45
BAZELE MARKETINGULUI

Este evident că numai o parte din cererea de mărfuri a localităţii T este satisfăcută
din oraşul sub a cărei gravitaţie comercială se află, iar restul este satisfăcută local, adică
din reţeaua comercială proprie.
Formula propusă de Reilly a fost criticată îndeosebi datorită faptului că reduce
numărul factorilor care determină gravitatea comercială la doi - populaţia şi distanţa -
făcând abstracţie de alţii cum ar fi: gradul de modernizare a punctelor de vânzare,
imaginea şi reputaţia acestora, calitatea serviciilor oferite etc. Unii cercetători au înlocuit
populaţia cu suprafaţa comercială a centrului urban sau cu numărul de locuitori la 1000
de metri pătraţi suprafaţă comercială iar distanţa cu durata transportului sau costul
acestuia.
Cu toate aceste limite formulele lui Reilly şi-au dovedit utilitatea practică datorită
justeţei rezultatelor obţinute, care în aproximativ 90% din cazuri se verifică în practică.
3. Gradul de solicitare al reţelei comerciale. Acest parametru adânceşte analiza
gravitaţiei comerciale, luând în considerare atracţia comercială pe spaţii mai mici, din
cadrul unui oraş, cum ar fi sectoarele şi cartierele acestuia. Această atracţie generează
deplasări ale populaţiei centrului urban între diferite zone ale oraşului.
Investigarea acestor deplasări permite obţinerea unor informaţii utile privind
gradul de aglomerare al unităţilor comerciale, organizarea reţelei comerciale, frecvenţa
solicitării diferitelor produse, asocierea cumpărăturilor etc.
Aceste informaţii sunt deosebit de preţioase în fundamentarea deciziilor
referitoare la o serie de probleme, ca de pildă: amplasarea noilor obiective comerciale,
stimularea sau restrângerea vadurilor comerciale existente, distribuirea raţională a
mărfurilor pe zone şi tipuri de magazine. De asemenea, amplasarea şi dimensionarea
optimă a zonelor de comercializare a diferitelor produse, astfel încât să se asigure un
echilibru între concentrarea şi dispersarea teritorială a sortimentului de mărfuri. În
analiza tuturor acestor aspecte trebuie să ţinem seama şi de factorul psihologic
reprezentat de preferinţa cumpărătorului pentru un anumit tip de magazin sau pentru
anumite mărci.

3.4. Structura pieţei

Piaţa nu reprezintă o masă amorfă, rigidă de consumatori. Dimpotrivă, piaţa este


formată dintr-o mare diversitate de tipuri şi segmente de consumatori, aflate într-o
continuă mişcare şi transformare sub aspectul nevoilor, dorinţelor, caracteristicilor,
comportamentelor şi obiceiurilor de consum.
Structura pieţei în viziunea de marketing se defineşte ca fiind ansamblul tipurilor
şi segmentelor de consumatori existente la un moment dat în cadrul acesteia, precum şi a
relaţiilor dintre acestea.
Segmentul de piaţă reuneşte un grup de consumatori cu nevoi şi caracteristici comune
sau cât mai apropiate.

46
BAZELE MARKETINGULUI

Investigarea structurii pieţei are drept obiectiv principal identificarea tipurilor şi


segmentelor de consumatori existente în cadrul acesteia. Din mulţimea segmentelor
identificate, în urma evaluării acestora, firma va selecta segmentele apreciate ca fiind
mai avantajoase, mai promiţătoare. Acestea devin segmente ţintă de piaţă. Prin urmare,
segmentul ţintă de piaţă este un segment asupra căruia firma îşi concentrează acţiunile şi
eforturile de marketing în vederea atingerii obiectivelor strategiei de marketing. În acest
scop, pentru fiecare segment ţintă se elaborează un program special, distinct de
marketing, structurat pe cele patru componente esenţiale: produs, preţ, distribuţie,
promovare (comunicaţii).
Orientarea spre nevoile şi dorinţele consumatorilor, ca punct central în conceptul
de marketing, satisfacerea acestor nevoi şi dorinţe şi creşterea eficienţei economice
(funcţii scop ale marketingului) presupun investigarea şi cunoaşterea structurii pieţei.
Cunoaşterea structurii pieţei oferă în plus cel puţin următoarele avantaje:
a) şanse sporite pentru satisfacerea principiului celor 5 potriviri: a oferi produsul
potrivit, în cantitatea şi structura potrivită, la locul potrivit, în momentul potrivit şi
la preţul potrivit;
b) identificarea şi mai buna exploatare a oportunităţilor pieţei: adecvarea produsului
“oferit” la produsul “aşteptat”, a canalelor de distribuţie, a politicii promoţionale, a
preţului în vederea cuceririi şi exploatării rentabile a segmentelor de piaţă;
c) optimizarea utilizării resurselor umane, materiale, financiare ale firmei prin
repartizarea şi eşalonarea raţională a acestora pe segmentele ţintă;
d) sporirea loialităţii, ataşamentului, încrederii diferitelor segmente de consumatori
faţă de produsele şi serviciile firmei;
e) permite identificarea unor nevoi nesatisfăcute sau parţial satisfăcute.
f) segmentarea permite o mai profundă cunoaştere a concurenţei de pe diferitele sub-
pieţe, aprecierea mai realistă a şanselor firmei în contracararea acţiunilor
concurenţei.

3.4.1. Abordarea generală a structurării pieţei

Termenul de “segmentare” (“segmentation”) este utilizat pentru prima dată de


Wendell R. Smith într-un articol publicat în anul 1956 în revista “Journal of Marketing”.
Segmentarea pieţei cuprinde în esenţă metode şi tehnici de fracţionare a pieţei în
raport cu anumite criterii, având ca rezultat final identificarea tipurilor şi segmentelor de
piaţă, astfel încât omogenitatea interioară a fiecărui segment să fie cât mai mare şi
implicit neomogenitatea dintre acestea să fie maximă
Teoretic, segmentarea (structurarea) pieţei variază între două limite: piaţă
nesegmentată (nestructurată) şi piaţă total segmentată (structurată). De exemplu, dacă
vom considera că pe o piaţă există 6 indivizi (persoane), piaţa nestructurată apare ca în
figura 12a, iar piaţa total structurată, în care fiecare persoană este considerată ca fiind un
segment distinct este reprezentată în figura 12b.
47
BAZELE MARKETINGULUI

Bineînţeles între aceste două extreme, firma are posibilitatea de a utiliza diferite
criterii – unul sau mai multe – aşa cum este evidenţiat în figurile 12.c, 12.d, 12.e.

a) PIAŢA NESEGMENTATĂ b) PIAŢA TOTAL SEGMENTATĂ

2.
b.

1.

3.

a.

c) SEGMENTAREA DUPĂ d) SEGMENTAREA DUPĂ


CATEGORII DE VENIT (1,2,3) CATEGORII DE VÂRSTĂ
2b.

1b.
3b.
1a.
3a.

e) SEGMENTAREA DUPĂ
CATEGORII DE VENIT ŞI DE VARSTĂ

Figura nr. 3: Modalităţi de structurare a pieţei


Structurarea şi segmentarea pieţei presupune rezolvarea următoarelor probleme
principale:
1. identificarea variabilelor (criteriilor) de segmentare şi pe baza acestora,
caracterizarea segmentelor de piaţă obţinute;
2. evaluarea şi selectarea segmentelor ţintă de piaţă;
3. abordarea segmentelor ţintă de piaţă.

3.4.1.1 Identificarea variabilelor (criteriilor) de segmentare

Identificarea şi stabilirea variabilelor (criteriilor) în raport cu care piaţa globală


urmează a fi fracţionată este deosebit de importantă. În raport cu criteriile de segmentare
utilizate se obţin diferite segmente de piaţă.
Alegerea criteriilor presupune o investigare prealabilă a colectivităţii supusă
structurării pentru a stabili factorii esenţiali care determină formarea şi existenţa

48
BAZELE MARKETINGULUI

segmentelor. În acest scop se pot folosi diferite metode, ca de exemplu: focus-group,


interviul, chestionarul, analiza factorială a datelor etc.
Criteriile de segmentare utilizate trebuie să satisfacă anumite cerinţe, şi anume:
1) să fie, pe cât posibil, măsurabile, cuantificabile pentru a putea permite prelucrarea
şi analiza cantitativă a datelor;
2) să fie semnificative, relevante, reale, adică să reprezinte factori esenţiali în
formarea segmentelor, existând deci o legătură strânsă între criteriile de
segmentare utilizate şi segmentele de piaţă obţinute.
3) să asigure conservarea unei cantităţi maxime de informaţii privind segmentele
obţinute, prin reducerea la minim a pierderilor de informaţii în procesul culegerii
şi prelucrării acestora;
4) să conducă la obţinerea unor segmente de piaţă suficient de mari, care să justifice
elaborarea unor programe speciale de marketing.
Un aspect deosebit de important îl constituie faptul că segmentele obţinute în
raport cu criteriile de segmentare trebuie să îndeplinească anumite condiţii şi anume:
• măsurabilitate: este de dorit ca mărimea, puterea de cumpărare şi alte caracteristici
ale segmentelor obţinute să fie cuantificabile, măsurabile;
• substanţiabilitate: adică segmentele obţinute să fie suficient de mari, justificând
prin aceasta elaborarea şi implementarea unor programe speciale de marketing,
pentru abordarea lor.
• accesibilitate: posibilitatea abordării şi exploatării segmentelor prin diferite acţiuni
şi eforturi de marketing.
• acţionabilitate: adică gradul în care programele efective de marketing pot fi
operaţionale şi eficiente în cucerirea şi exploatarea rentabilă a segmentelor.
• fertilitatea - capacitatea de regenerare, de a se menţine constant sau chiar de a
creşte într-o perioadă dată;
Criteriile de segmentare utilizate depind de o multitudine de factori: natura
produselor, destinaţia produsului în consum, dimensiunile şi caracteristicile pieţei
globale etc.
În continuare, vom sintetiza principalele grupe de criterii (variabile) de
segmentare şi segmentele corespunzătoare acestora, pentru bunurile de consum, respectiv
pentru bunurile industriale.

Tabel 3: Criteriile de structurare şi segmentele aferente în cazul bunurilor de


consum
CRITERII SEGMENTE

1. Demografice
- vârsta (ani) sub 6 ani; 6 - 11 ani; 12 - 19 ani; 20 - 34 ani; 35 - 49 ani; 50 -
64 ani; peste 64 ani
- sex masculin, feminin
49
BAZELE MARKETINGULUI

- numărul membrilor 1 - 2; 3 - 4; peste 5


din familie
- ciclul de viaţă al tineri singuri; tineri căsătoriţi fără copii; tineri căsătoriţi cu
familiei copii (sub 6 ani, respectiv de 6 ani sau peste); căsătoriţi bătrâni
fără copii; căsătoriţi bătrâni cu copii (sub 18 ani, respectiv
peste 18 ani); bătrâni singuri; alţii.
- venit grupe de venit
- ocupaţie specialişti cu studii superioare; funcţionari; meseriaşi; maiştrii;
operatori; agricultori; elevi; studenţi; gospodine; şomeri;
patroni.
- educaţie şcoală primară; gimnaziu; liceu; facultate; masterat;
postuniversitar; doctorat.
- religie ortodox; greco-catolic; catolic etc.
- rasă alb; negru; etc.
- naţionalitate română; maghiară; germană etc.
2. Geografice
- regiune (zonă) Pacific; America; Asia; Europa etc.
- ţări (mărime) A; B; C; D
- regiuni istorice Moldova; Muntenia; Dobrogea; Oltenia; Banat; Ardeal.
- localităţi sub 5.000; 5.000 - 20.000; 20.000 - 50.000; 50.000 - 100.000
(populaţie) etc.
- domiciliu urban; rural; suburban.
- climă rece; caldă; moderată.
- relief etc. munte; câmpie; dealuri.
3. Psihosociale
- clase sociale foarte săraci; săraci; clasa de mijloc; bogaţi; foarte bogaţi.
- stil de viaţă vegetarieni; ecologişti; “oneşti”, “capricioşi” etc.
- personalitate independenţi; impulsivi; vioi; sociabili; conservatori; inovatori.
4. Comportamentale
- frecvenţa regulată; ocazională.
cumpărării
- avantajele calitate; preţ; servicii etc.
produsului
- statutul nonconsumatori (absoluţi, relativi); ex-consumator;
utilizatorilor consumator potenţial; consumator-regulat; ocazional etc.
- frecvenţa utilizării mică; medie; mare.
- loialitatea faţă de ridicată: consumatorul cumpără o singură marcă - A, A, A, A.
marcă slabă: consumatorul cumpără două mărci - A, A, B. B. A. B.
schimbătoare: consumatorul trece de la marca A la marca B -
A, A, B, B, B.
aleatoare (neloialitate): cumpărăturile consumatorului au
traiectoria - A, D, B, C, E.
- mod (decizie) de inconştientă; conştientă; informată; interesată; dezirabilă;
cumpărare intenţionată.

50
BAZELE MARKETINGULUI

În raport cu numărul de criterii utilizate distingem:


• segmentarea unicriterială: adică folosirea unui singur criteriu sau grupe de criterii;
• multicriterială: utilizarea a două sau mai multe criterii sau grupe de criterii.
În cele mai frecvente situaţii se foloseşte segmentarea multicriterială în care se
combină mai multe criterii aparţinând aceleiaşi grupe sau unor grupe diferite. Aceasta
permite evidenţierea şi analiza mai detaliată a caracteristicilor esenţiale ale segmentelor
de piaţă.
Logic, după identificarea segmentelor de piaţă în funcţie de criteriile utilizate este
necesară caracterizarea în detaliu, a fiecărui segment în raport cu toate caracteristicile.
Obţinem astfel profilul fiecărui segment, premisă a evaluării şi selectării segmentelor
apreciate a fi mai avantajoase, promiţătoare.
Datorită caracterului dinamic al tipurilor şi segmentelor de piaţă, segmentarea
trebuie făcută continuu, sistematic. Este necesară ierarhizarea criteriilor (caracteristicilor)
pe baza cărora consumatorii îşi aleg produsele şi mărcile. În urma ierarhizării criteriilor
de segmentare obţinem o divizare succesivă a segmentelor în raport cu importanţa
criteriilor.

3.4.1.2 Evaluarea şi selectarea segmentelor ţintă de piaţă

Din multitudinea de segmente de piaţă rezultate în urma segmentării, firma va


proceda la evaluarea acestora în funcţie de diferite criterii şi pe această bază se vor
selecta segmentele ţintă.
Evaluarea segmentelor de piaţă se realizează pe baza a trei grupe de criterii:
1. Mărimea şi potenţialul de creştere al segmentului: numărul de consumatori,
nonconsumatorii (relativi şi absoluţi), venitul consumatorilor, puterea de cumpărare,
frecvenţa şi mărimea comenzilor, dinamica dimensiunilor segmentului, capacitatea de
regenerare etc.
2. Atractivitatea segmentului: Michael E. Porter identifică cinci forţe care
determină atractivitatea unei pieţe globale şi a segmentelor acesteia:
a) Concurenţii: nu sunt atractive segmentele de piaţă:
• cu un număr mare de concurenţi agresivi şi puternici;
• saturate sau în declin;
• care reclamă costuri fixe ridicate;
• cu bariere ridicate la ieşire.
Aceste caracteristici conduc la războiul preţurilor, la bătălii publicitare, creşterea
cheltuielilor cu lansarea de produse noi pe piaţă.
b) Ameninţarea noilor intraţi: nu este atractiv segmentul posibil a atrage
concurenţi cu capacităţi de producţie noi şi resurse substanţiale, care vor câştiga poziţii
ridicate pe piaţă.

51
BAZELE MARKETINGULUI

Sub aspectul profitului, cel mai atractiv este segmentul în care barierele la intrare
sunt înalte iar cele de ieşire joase.
Relaţiile dintre barierele de intrare/ieşire şi rezultatele financiare care se pot
obţine pe un segment pot fi sintetizate astfel (tabelul nr. 7).
Tabel 4: Relaţiile dintre barierele de intrare/ieşire şi rezultatele financiare
Intrare
Uşoară Grea
(joasă) (ridicată)
Ieşire
Uşoară A - Rezultate stabile, dar B - Rezultate modeste, risc
(joasă) modeste ridicat
Grea C - Rezultate ridicate şi D - Rezultate ridicate dar cu
(înaltă) stabile risc mare

Segmentele din zona “C” sunt cele mai atractive în timp ce segmentele din zona
“B” sunt cele mai nefavorabile sub aspectul ameninţării de a intra noi concurenţi.
c) Ameninţarea produselor substituibile - evident, produsele substituibile
limitează preţul şi profiturile potenţiale, precum şi poziţia pe piaţă a ofertei firmei
analizate.
d) Ameninţarea creşterii forţei, puterii de cumpărare a cumpărătorilor -
Creşterea puterii de cumpărare a cumpărătorilor duce la sporirea exigenţelor lor privind
calitatea produselor, a dimensiunilor şi structurii serviciilor ante şi post-vânzare,
determină accelerarea luptei concurenţiale, presiuni asupra reducerii preţurilor etc.
e) Ameninţarea creşterii forţei furnizorilor - Aceasta apare dacă furnizorii au
capacitatea de a ridica preţul, reduce calitatea sau cantitatea produselor şi serviciilor
consumate.
Puterea furnizorilor se amplifică când: sunt concentraţi şi organizaţi; au puţini
concurenţi înlocuitori; produsul/serviciul lor este foarte important; costurile de transport
sunt mari; pot asigura oferte integrate şi integrale de produse şi servicii.
Pentru contracararea forţei acestora se recomandă formarea şi întreţinerea unor
relaţii bune cu furnizorii şi existenţa unor surse multiple de aprovizionare.
3. Obiectivele şi resursele firmei: Pentru fiecare segment de piaţă identificat
trebuie analizate următoarele aspecte:
• gradul în care acesta se înscrie şi contribuie la atingerea obiectivelor strategiei de
marketing, ale planurilor şi programelor de marketing;
• dacă segmentul nu îndepărtează firma de obiectivele propuse;
• dacă firma dispune de competenţele şi resursele tehnice, economice, financiare,
umane necesare abordării segmentului;
• dacă firma poate dezvolta şi oferi avantaje superioare în raport cu concurenţii.

52
BAZELE MARKETINGULUI

În fiecare segment ţintă de piaţă selectat pe baza criteriilor menţionate se impune


rezolvarea a două probleme:
I. formarea cuplurilor “produs/piaţă”, adică ataşarea fiecărui segment ţintă a celei
mai adecvate oferte de produse şi servicii, în funcţie de caracteristicile
segmentului, natura şi intensitatea concurenţei etc.;
II. poziţionarea ofertei de produse şi servicii în raport cu concurenţa.
Abordarea şi tratarea acestor aspecte face obiectul elaborării strategiei de
marketing.

3.4.1.3 Abordarea segmentelor ţintă de piaţă

În urma evaluării şi selectării segmentelor ţintă rezultă cinci modalităţi de


abordare a acestora (figura nr. 13).
a) Orientarea pe un singur cuplu “produs/piaţă - se recomandă în situaţiile în care:
• cuplul respectiv este un cuplu “cheie” pentru succesul firmei;
• firma are resurse limitate;
• nu există alţi concurenţi în cuplul respectiv;
• cuplul în cauză poate constitui o pistă de lansare pentru expansiunea viitoare în alte
cupluri.
Aceasta conduce la specializarea firmei, oferind premisele formării unei
notorietăţi în segmentul abordat şi câştigării unei poziţii puternice pe piaţă. Prezintă însă
şi riscuri mari, ridicate de reprofilarea segmentului asociată cu vulnerabilitatea firmei
datorită specializării.
b) Specializarea selectivă - presupune selectarea unor cupluri “produs/piaţă”,
considerate mai atractive şi promiţătoare în raport cu obiectivele şi resursele firmei. Are
avantajul repartizării riscurilor pe un număr mai mare de cupluri produs/piaţă. Creşte şi
mobilitatea, flexibilitatea şi capacitatea de adaptare a firmei la modificările pieţei şi
implicit se reduce vulnerabilitatea acesteia.
c) Specializarea pe produs - adică oferirea aceleiaşi clase de produse pentru mai
multe segmente de piaţă. Produsele prezintă anumite diferenţieri de la un segment la
altul, însă nu de natură şi importanţă ridicată pentru a putea fi considerate produse total
diferite. Si în acest caz riscul este distribuit pe un număr mai mare de segmente.

53
BAZELE MARKETINGULUI

S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4
P1 P1 P1

P2 P2 P2

P3 P3 P3

a) Concentrarea pe un
b) Specializare selectivã c) Specializare pe produs
singur cuplu produs/piaþã

S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4
P1 P1

P2 P2

P3 P3

d) Specializare pe piaþã e) Abordareea integralã a pieþei

Figura nr. 4: Modalităţi de abordare a segmentelor

d) Specializarea pe piaţă - respectiv abordarea unui număr ridicat de nevoi şi


dorinţe ale segmentelor selectate. Firma are capacitatea de a realiza oferte complexe de
produse şi servicii destinate segmentului respectiv. În acest fel, riscul este divizat pe
grupe sau tipuri de produse şi servicii, în timp ce firma îşi poate asigura o bună reputaţie,
o imagine foarte favorabilă în cadrul segmentului.
e) Acoperirea integrală a pieţei - este caracteristică firmelor cu o putere
economică, financiară, tehnică deosebită. De exemplu, firma “General Motors” pe piaţa
automobilului, “IBM” pe piaţa calculatoarelor, “Procter and Gamble” pe piaţa
detergenţilor etc.
În cadrul unui segment se pot identifica “nişe de piaţă”, adică subsegmente în
care preferinţele consumatorilor sunt extrem de omogene, concentrate. Firma va putea
aborda diferite astfel de “nişe” printr-o “mulare” cât mai ridicată a ofertei de produse şi
servicii la preferinţele subgrupurilor de consumatori din cadrul segmentului de piaţă
selectat.

3.4.2. Metode şi tehnici de structurare a pieţei

Metodele şi tehnicile de structurare (segmentare) a pieţei pot fi grupate în două


grupe mari: metode de tipologie a pieţei, respectiv metode de segmentare a pieţei (vezi
seminar).

54
BAZELE MARKETINGULUI

IV. ELEMENTE DE COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

4.1 Definirea comportamentului consumatorului

Managerii alocă foarte mult timp preocupărilor legate de clienţi lor. Ei


cheltuiesc acum mai mulţi bani decât au făcut-o vreodată pentru a studia
consumatorii, încercând să înveţe mai mult despre comportamentul lor, dorind
să ştie cine sunt clienţii lor, cum cumpără ei? când cumpără? unde cumpără? şi
de ce cumpără?
Comportamentul consumatorului este un domeniu pe cât de interesant pe
atât de important pentru marketing. O definiţie formală ajută la concentrarea
atenţiei asupra conceptelor şi punctelor cheie.
Comportamentul consumatorului este definit, în contextul
marketingului, ca fiind: activităţile pe care oamenii le angajează atunci când
selectează, cumpără şi folosesc produse şi servicii pentru a-şi satisface nevoile
şi dorinţele. Astfel de activităţi implică, pe lângă acţiuni fizice şi procese
mentale şi emoţionale.
Problema de interes central, în acest context, este legată de modul în
care consumatorii răspund la diferiţi stimuli de marketing pe care firma i-ar
putea folosi. Furnizorul care înţelege corect modul în care vor răspunde
consumatorii la diferitele caracteristici ale produsului, ale preţurilor şi ale
apelurilor de publicitate are un foarte mare avantaj faţă de competitorii săi. De
aceea, cei interesaţi fac eforturi susţinute de cercetare a relaţiilor posibile între
stimulii de marketing şi răspunsul consumatorului.

4.2 Consumatori personali şi consumatori organizaţionali

Termenul de consumator este folosit adesea pentru a descrie două


categorii diferite de entităţi de consum: consumatorul personal şi consumatorul
organizaţional.
Consumatorul personal cumpără bunuri şi servicii pentru uzul său
propriu (lame de ras, ojă pentru unghii), pentru folosinţă în gospodărie (zahăr),
pentru un anumit membru al gospodăriei (o pălărie) sau un cadou pentru un
prieten (un stilou). În toate aceste contexte, bunurile sunt cumpărate pentru a fi
introduse în consumul final al unor indivizi, care au primit, în literatura de
specialitate, numele de consumatori personali sau finali.
A doua categorie, consumatorul organizaţional, cuprinde atât firme al
căror scop principal este obţinerea de profit cât şi organizaţii non-profit, agenţii
guvernamentale (locale, naţionale) şi instituţii (şcoli, biserici, spitale etc), care
56
BAZELE MARKETINGULUI

cumpără produse, echipament şi servicii pentru administrarea şi funcţionarea


lor în direcţia scopului specific.

4.3 Cumpărători şi utilizatori

Persoana care cumpără un produs nu este întotdeauna utilizatorul, sau


singurul utilizator al produsului în cauză. Nici cumpărătorul nu este cu
necessitate persoana care ia decizia de cumpărare. Acest aspect este important
pentru marketing, întrucât marketerii trebuie să decidă spre cine să-şi
direcţioneze eforturile lor promoţionale; spre cumpărători sau spre utilizatori.
Pentru unele produse sau servicii, ei trebuie să identifice persoana care este cel
mai probabil să influenţeze decizia de cumpărare.
Desigur, cu cât paleta ţintă este mai extinsă cu atât şansa eficacităţii
publicităţii este mai mare. Dar, publicitatea costă foarte mult şi atunci se pune
problema costului optim al acestei acţiuni. Această problemă importantă nu se
poate rezolva decât pe baza unei bune cunoaşteri a comportamentului
consumatorului posibil al produsului sau serviciului pentru care se fac
eforturile de promovare.

4.4 Elemente de comportamentul consumatorilor finali

4.4.1. Influenţe asupra comportamentului consumatorilor finali

Modul în care consumatorii cumpără este puternic influenţat de factori


culturali, sociali, personali şi psihologici. Cu toate că cea mai mare parte a
acestor factori de influenţă nu pot fi controlaţi de personalul de marketing, ei
trebuie să fie cunoscuţi şi luaţi în considerare.

4.4.1.1. Influenţe ale factorilor culturali

Factorii culturali exercită cea mai cuprinzătoare şi puternică influenţă


asupra comportamentului consumatorului. De aceea compartimentele de
marketing ale firmelor furnizoare de produse şi servicii au nevoie să înţeleagă
rolurile jucate de cultura, microcultura şi clasa socială a consumatorului.
Cultura este conturată din elemente abstracte şi elemente materiale,
făcute de fiinţele umane, ce diferenţiază o societate de alta. Elementele
abstracte includ valori (scopuri considerate de societate ca fiind importante),
atitudini (predispoziţii de a răspunde consistent la anumite lucruri în anumite
moduri) şi norme (reguli de a se conduce); iar elementele materiale includ toate
produsele folosite de o societate. Cultura unei societăţi se infiltrează în vieţile

57
BAZELE MARKETINGULUI

membrilor săi. Elementele culturii sunt învăţate şi trecute de la fiecare


generaţie la următoarea.
Unele componente ale culturii servesc ca determinanţi şi regulatori ai
comportamentului de cumpărare. De exemplu, consumul uman de carne de cal
este acceptat în unele ţări europene, în timp ce în altele nu. Cei care se ocupă
de marketing trebuie să ia în considerare cultura în care s-a format sau vor să
formeze piaţa ce-i interesează. Ei ar trebui, de asemenea, să înţeleagă faptul că
elementele culturale există pentru că satisfac anumite nevoi. Ele vor persista
atât timp cât vor satisface nevoi ale societăţii. Culturile sunt într-o continuă
ajustare, adaptându-se la noile nevoi ale oamenilor din societatea în care s-au
format; schimbarea, însă, nu este bruscă, ci graduală. Atunci când aceasta se
întâmplă, marketerii trebuie să devină familiari cu noile elemente de cultură şi
să se adapteze la ele. Este necesar ca ei să încerce tot timpul să identifice
schimbările culturale pentru a imagina noi produse ce ar putea fi dorite în noile
condiţii. De exemplu, schimbările culturale spre o mai mare preocupare pentru
sănătate şi pentru forma fizică au stat la baza creării unei uriaşe industrii pentru
echipament de gimnastică, îmbrăcăminte adecvată, mai multe alimente naturale
şi servicii pentru aceste activităţi.
Clasele sociale sunt dimensiuni relativ permanente şi ordonate într-o
societate, ai căror membri împărtăşesc valori, interese şi comportamente
similare. Pentru determinarea claselor sociale se iau în considerare venitul,
ocupaţia, educaţia, familia de provenienţă, tipul de locuinţă şi altele. Astfel, cu
toate că venitul este adesea greşit tratat ca fiind singura determinantă a clasei
sociale, el este numai unul dintre mulţii factori. Marketerii sunt interesaţi în
clasa socială deoarece oamenii dintr-o clasă socială dată tind să manifeste, în
linii mari, un comportament similar, inclusiv în ce priveşte comportamentul de
cumpărare. Astfel, clasele sociale manifestă preferinţe distincte faţă de
produse, mărci şi servicii în domenii cum ar fi: îmbrăcămintea, mobila,
activităţile de petrecere a timpului liber, automobilele, întreţinerea personală
etc. De aceea, caracteristicile produselor şi publicitatea au fost frecvent ajustate
după atributele clasei sociale avute în obiectiv.

4.4.1.2. Influenţe ale factorilor sociali

Cu toate că decizia de cumpărare este luată în ultimă instanţă de un


individ, interacţiunile sale cu alţii îi influenţează procesul de pregătire a
deciziei. Consumatorii pot fi influenţaţi de un individ (de ex. un prieten), un
grup restrâns (familia, de exemplu), sau un grup mai larg (cum ar fi clasa
socială).

58
BAZELE MARKETINGULUI

Grupurile de referinţă sunt acele grupuri care furnizează norme şi


valori ce devin perspective de influenţare semnificativă a comportamentului
individului. Grupurile sociale pot lua multe forme, depinzând de gradul
interrelaţiilor personale, de structură şi de scopul urmărit.
Influenţa grupurilor de referinţă, asupra deciziei unui individ de a
cumpăra, depinde de susceptibilitatea individului la grupurile de referinţă, de
intensitatea implicării în aspectele care definesc grupul şi de coeziunea
grupului. În plus, cu cât este mai evident, din punct de vedere social, consumul
unei mărci sau al unui produs, cu atât grupurile de referinţă influenţează mai
mult cumpărarea.
Familia. Grupul de referinţă care influenţează cel mai mult
comportamentul de cumpărare al unui individ şi cel de folosire a unui produs
sau serviciu este familia. Două tipuri de familie influenţează individul. Familia
în care este născut, familia de orientare, probabil contribuie cel mai mult la
socializarea sa în tinereţe. O mare parte din comportamentul de mai târziu al
oamenilor se naşte din valorile şi atitudinile învăţate din familia de orientare.
Valoarea pe care un individ o acordă banilor şi obişnuinţele de cumpărare sunt
domenii tipic influenţate de către familia de orientare.
Celălalt tip, familia de procreare, este familia pe care indivizii o
formează prin căsătorie. Cumpărăturile de zi cu zi implică, aproape
întotdeauna, unele elemente de interes pentru alţi membri ai familiei de
procreare: Cumpărătorul îşi pune frecvent întrebări de tipul: “Va fi de acord
soţul? Le va plăcea copiilor? Există suficienţi bani pentru a cumpăra şi acest
articol pe lângă altele de care familia are nevoie?”.
Marketerii sunt interesaţi de rolurile şi de influenţa relativă pe care o
poate avea soţul, soţia şi copiii asupra deciziei de cumpărare în cazul unei largi
varietăţi de produse şi servicii.
Problema conlucrării membrilor familiei în pregătirea unei decizii de
cumpărare este prezentă în forme şi intensităţi diferite în situaţia unor decizii
de importanţă majoră (achiziţia unei case sau a unui autoturism, de exemplu),
faţă de cele de importanţă medie (dotarea gospodăriei cu echipament
electromenajer, amenajări interioare), sau faţă de cele de mai mică importanţă
(aprovizionarea curentă, plata unor servicii de rutină).
Influenţa relativă a soţului şi a soţiei a fost un subiect de înalt interes în
cercetarea din domeniul comportamentul consumatorului. Copiii, încă înainte
de a se naşte, încep să influenţeze, într-un anume mod, cumpărăturile făcute de
familie. Pe măsură ce cresc, influenţa lor devine tot mai puternică.
Deciziile de consum ale familiei implică cel puţin cinci roluri
definibile: iniţiator, influenţator, decident, cumpărător şi consumator. Aceste
roluri pot fi asumate de soţ, soţie, copii sau alţi membri ai gospodăriei, fiind

59
BAZELE MARKETINGULUI

considerate ca normale atât ocuparea unor roluri multiple de către un singur


individ cât şi existenţa unor “actori” multiplii pentru un anume rol.
Marketerii au nevoie să determine modul în care interacţionează
membrii familiilor pentru a ajunge la decizia de cumpărare şi care este
contribuţia de influenţă a fiecăruia asupra selectării unui produs sau serviciu
specific. Înţelegerea acestor aspecte ajută firmele să iniţieze strategii de
marketing care să ţintească corect membrii familiilor.
Roluri şi statute. Cumpărătorul aparţine în mod tipic mai multor
grupuri, în fiecare grup deţinând poziţii diferite în raport cu alţi membri.
Fiecare poziţie îi conferă un statut specific şi îl implică într-un rol particular.
Rolul, în schimb, determină activităţile pe care o persoană trebuie să le
realizeze într-o anumită poziţie. De exemplu, o femeie poate fi mamă, soţie,
directorul unei instituţii, antrenor de handbal etc. Fiecare rol influenţează un
aspect al comportamentului său de cumpărare. Produsele sunt adesea selectate
pentru cumpărare în ideea de a reflecta rolul şi statutul unei poziţii. Astfel, ca
director de instituţie, femeia va cumpăra îmbrăcăminte profesională adecvată
rolului, în timp ce, ca antrenor de handbal, ea poate prefera îmbrăcăminte şi
încălţăminte adecvată pentru sport.
Fiecare rol asigură un statut ce reflectă stima generală acordată lui de
către societate. Oamenii aleg adesea produse ce arată statutul lor în societate.

4.4.1.3. Influenţe ale factorilor personali

Deciziile unui cumpărător sunt, de asemenea, influenţate de


caracteristicile sale personale cum ar fi: vârsta şi etapa ciclului de viaţă,
ocupaţia, situaţia economică, stilul de viaţă şi personalitatea precum şi
conceptul de sine.
Vârsta şi etapa ciclului de viaţă. Bunurile şi serviciile ce le cumpără
oamenii adesea diferă în funcţie de etapa ce o petrec din viaţa lor.
Cumpărarea este, de asemenea, modelată, în bună măsură, de etapa din
ciclul de viaţă al familiei. Se disting, în general, următoarele etape prin care
familiile ar putea trece o dată cu timpul: tineri singuri, tineri căsătoriţi, părinţi
tineri, familii la mijlocul vieţii, gospodării la mijlocul vieţii, gospodării
îmbătrânite. Marketerii adesea definesc pieţele ţinte în termeni de etapă a
ciclului de viaţă şi dezvoltă produse potrivite şi planuri de marketing adecvate
pentru aceste etape.
Ocupaţia unei persoane determină bunurile şi serviciile cumpărate. Se
poate spune că există o corelaţie evidentă între categoria socio-profesională
căreia îi aparţine individul şi modul său de viaţă, fapt care antrenează şi un
comportament specific de cumpărare şi de consum. Acesta este destul de bine

60
BAZELE MARKETINGULUI

diferenţiat chiar şi atunci când este vorba de bunuri legate de prezenţa


individului în societate (îmbrăcăminte, încălţăminte, cosmetice, automobile,
accesorii), dar mai ales atunci când e vorba de cumpărăturile destinate
acoperirii nevoilor profesionale (unelte specifice, materiale, reviste şi cărţi de
specialitate, etc).
Pentru compartimentele de marketing este important să cunoască
grupurile ocupaţionale ce au un interes mai ridicat în produsele şi serviciile
firmei. O firmă se poate chiar specializa în fabricarea produselor necesare unui
grup ocupaţional dat.
Situaţia economică a unei persoane va afecta puternic alegerea
produselor. Compartimentele de marketing din firmele a căror bunuri se vând
într-o relaţie înalt sensibilă cu evoluţia venitului populaţiei trebuie să studieze
tendinţele veniturilor personale, ale economiilor şi ale ratei dobânzilor. Dacă
indicatorii economici evidenţiază o recesiune, firma poate încerca să
reproiecteze, repoziţioneze sau să reaşeze preţurile produselor sale.
Stilul de viaţă este modelul de trai al unei persoane, aşa cum este el
exprimat în activităţile, interesele şi opiniile sale. Oamenii care aparţin
aceleiaşi microculturi, clase sociale şi chiar aceleiaşi grupe ocupaţionale pot
avea diferite stiluri de viaţă. O parte din diferenţele manifestate în cumpărarea
şi folosirea produselor achiziţionate de către indivizi este atribuită diferenţelor
existente în stilul de viaţă. Stilul de viaţă afectează comportamentul de
cumpărare.
Cercetarea stilului de viaţă, adesea, se concentrează asupra activităţilor,
intereselor şi opiniilor specifice indivizilor.
Informaţiile despre stilul de viaţă furnizează marketerului o descriere
mai bogată a pieţei. Selectarea produsului, folosirea venitului, rolurile asumate
în familie şi activităţile din timpul liber sunt toate exemple de faţete ale stilului
de viaţă pe care marketingul le poate investiga. Informaţiile despre stilul de
viaţă au receptat cea mai mare aplicabilitate în dezvoltarea programelor de
promovare. Dar, trebuie reţinut că schimbările care au loc în societate modifică
şi stilul de viaţă al oamenilor. În consecinţă, este necesar ca firmele furnizoare
să ţină pasul cu schimbările ce au loc în stilul de viaţă al consumatorilor, pentru
a putea face planuri de marketing eficace.
Personalitatea şi conceptul de sine. Personalitatea distinctă a fiecărei
persoane va influenţa comportamentul de cumpărare. Personalitatea unui
individ se referă la caracteristicile psihologice care conduc la răspunsuri
relativ consistente şi trainice faţă de propriul mediu înconjurător.
Personalitatea este de obicei descrisă în termenii unor caracteristici cum sunt
cele ce urmează: încrederea în sine, autonomia, variaţia, respectul,
sociabilitatea, agresivitatea, stabilitatea emoţională, realizarea, ordinea,

61
BAZELE MARKETINGULUI

adaptabilitatea, creativitatea etc. Personalitatea poate fi utilă în analizarea


modului în care se comportă consumatorii, atunci când aleg produsele sau
mărcile.
Mulţi cercetători de marketing folosesc un concept legat de
personalitate - conceptul de sine al persoanei (sau imaginea de sine). Premisa
de bază este că posesiile oamenilor contribuie la/şi reflectă identităţile lor, sau
altfel spus, “noi suntem ceea ce avem”. Astfel, pentru a înţelege
comportamentul consumatorului, cercetătorul de marketing trebuie mai întâi să
înţeleagă relaţia între conceptul de sine al consumatorului şi posesii. Teoria
conceptului de sine este folosită în prezicerea răspunsurilor consumatorului la
imaginile mărcilor.

4.4.1.4. Influenţe ale factorilor psihologici

Caracteristicile psihologice ale decidentului joacă un rol important în


procesul deciziei de cumpărare. Alegerea cumpărăturilor este influenţată de
patru factori psihologici majori: motivaţia, percepţia, învăţarea şi credinţele şi
atitudinile.
Motivaţia. Elementul de bază care îndeamnă consumatorul să acţioneze
este considerat a fi nevoile consumatorului. Nevoia poate fi definită ca un
dezechilibru existent în consumator între starea curentă şi starea dorită a
existenţei sale. Pe scurt, nevoia este lipsa a ceva perceput ca fiind folositor.
Nevoi există tot timpul, dar ele conduc la o acţiune, totuşi, numai atunci când
devin activate ori trezite. Motivul este un termen folosit pentru a descrie o
nevoie care a dezvoltat suficientă tensiune într-o persoană încât să o
direcţioneze spre găsirea unei soluţii de satisfacerea ei, pentru a ajunge la o
stare de echilibru. De aceea, un motiv poate fi considerat ca fiind o forţă
energizantă ce direcţionează comportamentul spre o potenţială satisfacere a
unei nevoi.
Pentru a fi de succes, strategiile de marketing trebuie să satisfacă
nevoile apărute. De aceea, studierea nevoilor şi motivelor, înaintea dezvoltării
unui plan de marketing, pare absolut necesară. Identificarea acestor elemente
ale comportamentului consumatorului, prezintă totuşi cercetătorului de
marketing un număr de provocări.
Percepţia. O persoană motivată este gata să acţioneze. Modul în care
persoana acţionează este modelat prin percepţie. Percepţia este procesul de
selectare, organizare şi interpretare a stimulilor mediului înconjurător,
recepţionaţi prin cele cinci simţuri. Din acest punct de vedere, se acceptă ideea
că nu există doi oameni care percep lucrurile exact în acelaşi mod. Într-o mare
măsură, oamenii percep ceea ce ei doresc să perceapă, pentru a-şi menţine

62
BAZELE MARKETINGULUI

punctul lor de vedere asupra lumii. Înţelegerea de către cercetătorii de


marketing a proceselor subiective ale percepţiei este esenţială pentru
dezvoltarea unei strategii eficace.
Percepţia depinde de trei seturi de factori - stimul, individ şi mediul
înconjurător. Stimulul este alcătuit din biţi de informaţii ce au capacitatea de a
fi simţiţi de individ. Dacă un obiect va fi perceput sau nu, depinde de atributele
factorilor ce caracterizează obiectul, cum ar fi greutatea, mărimea, forma,
culoarea, sunetul emis şi gustul. Factorii legaţi de individ, cum ar fi experienţa,
motivaţia şi aşteptarea, influenţează, de asemenea, gradul percepţiei. Un
cunoscător de vin face distincţii fine bazate pe stimulii prezenţi în vinuri, ceea
ce nu poate face un băutor ocazional. Mediul înconjurător, de asemenea,
afectează percepţia. Existenţa altor stimuli în mediu, intensitatea lor şi relaţiile
lor pot distrage atenţia, de exemplu.
În medie, o persoană este bombardată cu mii de stimuli într-o zi, dar cei
mai mulţi dintre aceşti stimuli sunt ignoraţi. Oamenii, pur şi simplu, nu pot
răspunde la fiecare stimul. Ei trebuie să practice o percepţie selectivă.
Selectivitatea în percepţie pare să se întâmple în trei puncte diferite ale
procesului percepţiei (expunere, distorsiune, reţinere). Prima oportunitate
pentru selectivitate se dezvoltă în punctul de expunere. Expunerea selectivă se
referă la faptul că indivizii devin conştienţi de stimulii pe care ei doresc să-i
perceapă - aceia care susţin atitudinile şi credinţele lor despre lume - şi îi
ignoră pe ceilalţi stimuli. Cumpărătorii ignoră probabil cele mai multe reclame
comerciale, tot aşa cum ei ignoră şi pe cei mai mulţi dintre stimuli. Aceasta
înseamnă că firmele irosesc destul de mulţi bani şi eforturi însemnate în
încercarea de a spori conştientizarea consumatorilor potenţiali despre existenţa
bunurilor şi serviciilor lor. Rezultatul percepţiei selective, la punctul de
expunere, este acela că unele organizaţii recurg la repetitivitate. Repetând
publicitatea de destule ori, ei cred că sporesc şansa ca potenţialii cumpărători
să acorde atenţie.
A doua formă de percepţie selectivă este numită distorsiune selectivă.
Chiar şi stimulii pe care consumatorii îi remarcă nu întâlnesc, din întâmplare,
întotdeauna direcţia intenţionată. Fiecare persoană încearcă să potrivească
informaţia intrată cu setul mintal existent. Distorsiunea selectivă se referă la
tendinţele oamenilor de a adapta informaţia la înţelesurile personale. Ei tind să
interpreteze informaţia într-un mod care să susţină ceea ce ei cred deja. Astfel,
interpretarea stimulului de către individ poate fi distorsionată în raport cu
realitatea situaţiei.
Reţinerea selectivă este procesul conform căruia individul, ce devine
conştient de existenţa unui stimul, tinde să-l uite dacă acesta nu susţine punctul
său de vedere. Un consumator poate să-şi reamintească mai ales mărcile dorite

63
BAZELE MARKETINGULUI

şi în special cele nedorite dar le uită pe toate celelalte. Ar trebui, de asemenea,


observat că, cumpărătorul acţionează numai asupra unui număr mic de
percepţii reţinute. Astfel, chiar şi individul care-şi aminteşte produsul poate să
nu-l cumpere.
Învăţarea. Pentru consumatori, învăţarea implică o oarecare schimbare
sau modificare, de la un model mai vechi la unul mai nou, şi se bazeză pe
experienţa lor. Comportamentul învăţat al consumatorilor prezintă interes
pentru marketeri atunci când încearcă să analizeze modul în care clienţii lor
dezvoltă modele noi de comportament în cumpărarea şi folosirea produselor.
Semnificaţia învăţării pentru marketing este datorată unei simple dar
importante observaţii: comportamentul consumatorului este un comportament
învăţat. Gusturile, valorile, credinţele, preferinţele şi obiceiurile, care
influenţează puternic modul în care consumatorii pregătesc decizia de
cumpărare şi folosesc produsele, sunt rezultatul învăţării precedente. În
consecinţă, o înţelegere a procesului de învăţare este o condiţie esenţială pentru
aceia care răspund de diagnosticarea şi influenţarea comportamentului
consumatorilor.
Credinţe şi atitudini. Acţionând şi învăţând, oamenii dobândesc
credinţele şi atitudinile lor. Acestea influenţează, la rândul lor, comportamentul
de cumpărare. O credinţă este un gând descriptiv pe care o persoană îl are
despre ceva. Aceste credinţe pot fi bazate pe cunoştinţe reale, pe opinii sau pe
încredere. Ele pot sau nu să poarte şi o încărcătură emoţională. Marketerii sunt
interesaţi de credinţele ce le formulează oamenii despre produsele şi serviciile
specifice. Aceste credinţe îmbracă imaginile produselor şi serviciilor, iar
oamenii tind să acţioneze conform cu credinţele lor. Dacă unele credinţe sunt
greşite şi împiedică cumpărarea, marketerul va dori să lanseze o campanie
pentru a le corecta.
O atitudine este o predispoziţie durabilă învăţată, de a simţi sau de a
acţiona faţă de, ori de a evalua, un obiect particular sau o idee într-un anumit
mod. Atitudinile se dezvoltă din experienţele şi din interacţiunile cu alţi
indivizi. Atitudinile sunt de importanţă vitală pentru marketing. Atitudinile
favorabile pot conduce la o intenţie de a cumpăra şi, poate, la o cumpărare
reală.
Atitudinile, din cauza durabilităţii lor, dau consistenţă modului în care
oamenii acţionează. Printre alte lucruri, această consistenţă permite
marketerilor să prevadă vânzările. În acest context, noi trebuie să observăm că
până şi oamenii cu o atitudine foarte pozitivă faţă de un produs pot să nu-l
cumpere. Atitudinile reprezintă numai una din cele câteva determinante ale
cumpărării. Altele includ motivaţia, capacitatea motivaţională şi factorii
situaţionali. Se poate acum aprecia că asupra comportamentului

64
BAZELE MARKETINGULUI

consumatorului acţionează şi multe alte caracteristici individuale şi forţe


exterioare. Alegerea făcută de o persoană este rezultatul unei complexe
influenţe reciproce a factorilor culturali, sociali, personali şi psihologici. Mulţi
dintre aceşti factori nu pot fi influenţaţi de către acţiunile de marketing. Cu
toate acestea, cunoaşterea lor este utilă în identificarea cumpărătorilor interesaţi
de produsele şi serviciile oferite de firmă şi în modelarea produselor şi a
apelurilor folosite pentru o mai bună satisfacere a nevoilor lor.

4.4.2 Procesul elaborării deciziei consumatorului final

4.4.2.1 Tipuri de comportament în elaborarea deciziilor de


cumpărare

Pentru a înţelege acţiunile consumatorilor, este necesară, mai întâi, o


familiarizare cu diferitele procese ce fundamentează deciziile de cumpărare şi
consum. De-a lungul timpului, cercetătorii şi specialiştii au elaborat multe studii
şi teorii privind comportamentul uman în situaţiile de alegere a uneia dintre mai
multe alternative posibile.
Conceptualizarea comportamentului în procesul decizional făcută de John
Dewey (1910) prin expresia "rezolvarea problemei" a fost cea mai importantă.
Prin rezolvarea problemei ne referim la acţiunea serioasă şi consistentă
întreprinsă de consumator cu scopul de a determina satisfacerea unei nevoi.
Uneori, rezolvarea problemei consumatorului implică o atentă "cântărire"
şi evaluare a atributelor utilitare (sau funcţionale) ale produsului. Când acesta este
cazul, fenomenul este adesea numit: pregătirea raţională a deciziei. Alteori, va
domina interesul pentru aşa numitele beneficii hedonice şi obiectul consumului
este văzut ca un simbol în termenii răspunsurilor emoţionale, plăcerilor senzoriale
sau consideraţiilor estetice.
Perspectiva rezolvării problemei cuprinde toate tipurile de comportament
destinat să satisfacă nevoilor umane, precum şi un larg şir de motivaţii şi factori
de influenţă care determină alegerea unui anumit tip. Unele decizii sunt simple şi
uşor de făcut, pe câtă vreme altele sunt dificile şi implicante.
Nivelul de implicare este o determinantă crucială a tipului procesului de
decizie pe care consumatorul o va întreprinde pentru a-şi satisface o nevoie.
O altă importantă perspectivă scoate în evidenţă faptul că unele produse
sunt cumpărate de nenumărate ori, în timp ce altele sunt cumpărate numai rareori.
Cumpărările repetate permit consumatorilor să înveţe caracteristicile ofertei
disponibile şi să afle care este alternativa cea mai preferată. Consumatorii devin
astfel capabili să facă alegeri de pe o poziţie considerabil consolidată.

65
BAZELE MARKETINGULUI

4.4.2.2 Etapele procesului de elaborare a deciziei consumatorului

Cumpărătorul este perceput în procesul deciziei ca rezolvator al unei


probleme la care trebuie să răspundă cât mai corect, cel puţin la următoarele
întrebări:
- ce să cumpere ?
- cât de mult să cumpere ?
- unde să cumpere ?
- când să cumpere ?
- cum să cumpere ?
Pentru a ajunge la decizia de cumpărare, cumpărătorul trece prin mai
multe etape.

Recunoaşterea Cercetarea Evaluarea Decizia Evaluarea


problemei pentru alternati- de cum- postcum-
(nevoii) informare velor părare părare

Figura nr. 8: Etapele procesului deciziei cumpărătorului

Modelul prezentat în figura nr. 8 subliniază faptul că procesul cumpărării


începe cu mult înaintea actului de cumpărare propriu-zis şi are consecinţe care se
manifestă mult după cumpărare. Acest aspect atrage atenţia, celor care se ocupă
de marketing, că este necesară o focalizare a preocupărilor pe întregul proces de
cumpărare şi nu doar pe cumpărarea propriu-zisă.
Accentul în figura anterioară este pus mai curând pe modul în care este
luată o decizie decât pe ceea ce este cumpărat. Cunoaşterea modului în care este
pregătită o decizie permite celor care se ocupă de marketingul firmelor să ajute
decidentul în rezolvarea problemei sale şi astfel, să furnizeze şanse de influenţare
pozitivă a cumpărării. Modelul prezentat pare să sugereze că, în cazul fiecărei
cumpărări ce o fac, consumatorii trec prin toate cele cinci etape. Realitatea este
că, în cele mai multe cumpărări, consumatorii omit sau inversează unele din
aceste etape. Totuşi, în cele ce urmează, vom folosi modelul complet pentru că el
arată şirul întreg de consideraţii ce se evidenţiază atunci când un consumator se
confruntă cu o situaţie nouă, în special atunci când este vorba de una ce implică "
rezolvarea extensivă a problemei".

4.4.2.2.1 Recunoaşterea nevoii

Recunoaşterea nevoii este definită ca fiind percepţia unei diferenţe - între


starea dorită şi starea reală - de o suficientă extensie încât să genereze şi activeze
procesul deciziei de cumpărare. Cu ea începe procesul de cumpărare. O dată ce

66
BAZELE MARKETINGULUI

problema este recunoscută, este posibil să fie urmat restul procesului decizional al
consumatorului, pentru a determina modul exact în care el îşi va satisface nevoia.
Recunoaşterea nevoii depinde, în mod esenţial, de cât de multă
discrepanţă există între starea reală (aceasta fiind starea curentă a consumatorului)
şi starea dorită (aceasta fiind modul în care persoanei i-ar plăcea să-i fie
satisfăcută nevoia). Atunci când discrepanţa atinge sau excede un anumit nivel
sau prag, o nevoie este recunoscută.
Este necesar să subliniem că prezenţa unei nevoi recunoscute nu activează
în mod automat vreo acţiune. Aceasta va depinde de un cuplu de factori. Mai întîi,
nevoia recunoscută trebuie să fie de o suficientă importanţă pentru consummator.
Apoi, consumatorul trebuie să accepte idea că, în perimetrul posibilităţilor sale,
există o soluţie la nevoia recunoscută. Dacă satisfacerea nevoii este dincolo de
resursele economice sau temporale disponibile, de exemplu, atunci acţiunea este
improbabilă.
Pentru ca o nevoie să fie recunoscută trebuie să existe în prealabil o
activare a ei. Probabilitatea ca o anume nevoie să fie activată este dependentă de
influenţa unei mulţimi de factori, cum ar fi: reducerea stocului disponibil,
insatisfacţia cu stocul curent, timpul, schimbarea circumstanţelor (mediului
înconjurător, financiare etc.), achiziţia unui produs (automobil, casă etc),
diferenţele individuale şi influenţele de marketing.
Prin acţiunile de marketing se încearcă să se grăbească recunoaşterea
nevoilor. Un obiectiv de bază al multor reclame este, deci, să stimuleze conştiinţa
consumatorului în legătură cu nevoile sale. Cu astfel de eforturi, marketerii caută
să determine consumatorul să perceapă o diferenţă de o suficientă magnitudine
între starea sa dorită şi starea sa curentă încât să se angajeze în activitatea de
cercetare, evaluare şi cumpărare pentru marca de interes.
Deşi astfel de eforturi de marketing pot avea o oarecare influenţă asupra
recunoaşterii nevoii de către consumatori, acesta nu este, de obicei, un proces
uşor de realizat. Cunoştinţele acumulate despre procesarea informaţiei scot în
evidenţă faptul că oamenii au capacitatea de filtrare a mesajelor în care ei nu sunt
interesaţi sau cu care sunt în dezacord. În consecinţă, activitatea de marketing
poate realiza eficacitatea la cel mai înalt grad abia după ce recunoaştera nevoii a
fost realizată de consumator.
Implicaţii de marketing ale recunoaşterii nevoii. Cei care se ocupă
de marketing, în această etapă, au nevoie să determine circumstanţele care de
obicei stimulează consumatorul în recunoaşterea problemei. Marketerii ar
trebui să cerceteze consumatorii pentru a descoperii ce feluri de nevoi simţite
sau probleme izvorăsc, ce le aduce pe ele la nivelul recunoaşterii şi cum
conduc ele spre un anume produs. Prin acumularea unor astfel de informaţii,
departamentul de marketing al firmelor poate identifica stimulii care stârnesc,

67
BAZELE MARKETINGULUI

cel mai adesea, interesul în categoria de produse ce o are în obiectiv şi poate


dezvolta programe de marketing care concentrează aceşti stimuli.
Dacă ne referim strict la această etapă, atunci eforturile de marketing sunt
făcute cu prioritate pentru activarea nevoii. Promovarea este o importantă
modalitate folosită de marketeri pentru a determina ca recunoaşterea problemei să
aibă loc printre clienţii potenţiali. Activităţile pot fi concentrate asupra stării
dorite a consumatorilor şi/sau asupra percepţiei stării curente, aşa încât să se
înfăptuiască o diferenţă de o suficientă amplitudine între ele.
Consumatorii pot, de asemenea, avea nevoie să devină conştienţi că au
ignorat toate celelalte alternative oferite de piaţă pentru simplul motiv că sau
obişnuit cu o anumită marcă ce, în fond, poate fi mai puţin bună decât altele. De
aceea, uneori marketerii încearcă, prin reclame, să conştientizeze această
potenţială situaţie şi să obţină atenţia cumpărătorilor şi pentru marca lor.

4.4.2.2.2 Cercetarea pentru informare

O dată ce consumatorii au recunoscut existenţa unei probleme (nevoi) şi


presupunând că nu există constrângeri care să împiedice comportamentul ulterior,
ei trec la următoarea etapă a procesului de pregătire a deciziei. Este important ca
producătorii şi cei care se ocupă de comerţul cu amănuntul să înţeleagă modul în
care consumatorii cercetează pentru acumularea de informaţii şi felul în care
evaluează ei informaţia respectivă, înaintea unei posibile cumpărări. Dacă nu se
ştie, care este informaţia necesară consumatorilor în pregătirea deciziei lor, este
posibil ca aceea furnizată să fie nepotrivită şi ineficace.
Termenul de cercetare se referă atât la activităţile de căutare mentală cât şi
fizică a informaţiilor, precum şi la cele de procesare a lor, în care individul se
angajează pentru a facilita pregătirea deciziei privind modul de satisfacere a unei
nevoi în cadrul unei pieţe. În consecinţă, cercetarea poate fi întreprinsă pentru a
face descoperiri despre produse, preţuri, magazine, ş.a.m.d., legate cu produsul de
interes.
Cercetarea, a doua etapă a procesului de elaborare a deciziei, poate fi
definită ca reprezentând activarea motivată a experienţei stocate în memorie sau
achiziţia de informaţie din mediul înconjurător. Această definiţie sugerează că
cercetarea poate fi de natură internă sau externă.
Cercetarea internă şi externă. Cercetarea internă implică o reactivare a
cunoştinţelor din memorie, în timp ce cercetarea externă constă din colectarea
informaţiei din piaţă.
Cercetarea internă este primul pas care are loc după recunoaşterea nevoii.
Cercetarea internă nu este nimic mai mult decât o scrutare a memoriei după
cunoştinţe, relevante pentru decizia ce o pregăteşte consumatorul, stocate în

68
BAZELE MARKETINGULUI

memoria pe termen lung. Ea este un proces mental de rechemare şi recenzare a


informaţiei stocate în memorie ce poate avea legătură cu situaţia de cumpărare.
Dacă această scrutare dezvăluie suficiente informaţii încât să genereze un curs
satisfăcător al acţiunii ce urmează, atunci cercetarea externă este evident
nenecesară. Astfel, consumatorul se bizuie pe anumite atitudini, informaţii sau
experienţe parcurse ce au fost stocate în memorie şi pot fi reamintite şi
implementate în unele situaţii noi cu care se confruntă în momentul respectiv.
Rechemarea poate fi imediată sau poate avea loc încet, pe măsură ce este
dezvoltat un efort conştient în acest sens. O dată reamintită, informaţia poate fi
folosită în evaluarea procesului decizional de cumpărare cu care se confruntă
consumatorul.
Dacă consumatorii se bizuie doar pe cercetarea internă sau nu, va
depinde în mare măsură de suficienţa sau de calitatea cunoştinţelor existente în
memorie. În general, informaţia necesară pregătirii deciziei lipseşte
consumatorilor aflaţi la prima cumpărare dintr-o anumită categorie de produse.
Chiar şi cumpărătorii experimentaţi pot avea nevoie să întreprindă şi o
cercetare externă. Ei pot considera cunoştinţele lor ca fiind inadecvate pentru
anumite categorii de produse caracterizate prin perioade lungi de timp de
intercumpărare, în cursul cărora există semnificative schimbări ale produsului
în termeni de preţuri, caracteristici şi mărci sau magazine noi apărute. Chiar şi
în cazul în care schimbările produsului au fost minime, cercetarea internă poate
fi stânjenită de perioada lungă de timp trecută de la ultima cumpărare datorită
problemelor "ridicate" de uitare. Cunoştinţele existente în memorie nu pot fi
suficiente nici atunci când circumstanţele consumului prezent sunt percepute ca
fiind altele decât acelea din trecut.
Gradul de satisfacţie cu cumpărarea anterioară va determina, de
asemenea, încrederea consumatorilor în cercetarea internă. Dacă consumatorul a
fost satisfăcut cu rezultatele acţiunilor de cumpărare precedente, atunci cercetarea
internă poate fi suficientă.
Cercetarea externă. Când cercetarea internă oferă informaţii inadecvate
sau insuficiente, consumatorul poate decide să colecteze informaţii adiţionale din
mediul înconjurător. În mediul extern există o mare varietate de informaţii de
potenţial interes pentru consumatori. În general, informaţia disponibilă poate fi
grupată în următoarele trei categorii: (1) informaţii despre existenţa şi
disponibilitatea diferitelor oferte de produse şi servicii, (2) informaţii utile pentru
formarea criteriului de evaluare - standardele care sunt angajate pentru evaluarea
alternativelor şi (3) informaţii asupra proprietăţilor şi caracteristicilor
alternativelor. Se apreciază că tipul de informaţii căutate depinde de ceea ce
consumatorul ştie deja. Atunci când consumatorul are puţine cunoştinţe despre
ofertele disponibile, efortul de cercetare tinde să fie concentrat pentru a învăţa mai

69
BAZELE MARKETINGULUI

mult despre existenţa alternativelor şi despre formarea criteriului de evaluare


potrivit. Când persoana se simte suficient de informată în aceste areale, este
probabil ca cercetarea să fie redirecţionată spre a învăţa mai mult despre
caracteristicile ofertelor disponibile pentru a le putea evalua [45].
Volumul de cercetare externă, pe care consumatorii o angajează, variază
în mod considerabil în funcţie de indivizi şi de situaţiile de cumpărare. Cu toate
că au fost oferite mai multe explicaţii ale acestei variabilităţi, estimarea
cost/beneficiu pare să fie cea mai populară [48]. Această explicaţie susţine că
cercetarea externă va fi întreprinsă şi va continua atât timp cât consumatorul
percepe beneficiile cercetării ca fiind mai mari decât costurile implicate. Printre
beneficiile potenţiale ale cercetării externe pot fi enumerate (1) o realizare a unei
stări mai confortabile a consumatorului în situţia în care face o cumpărare
informată, (2) o sporire a şanselor curente de a face o alegere ce conduce la o
satisfacţie mai mare, (3) obţinerea unor simţiri pozitive provenite de la sporirea
cunoştinţelor generale despre produse şi servicii şi (4) plăcerea ce poate rezulta
din angajarea în activităţi de cumpărare. Costurile potenţiale ale cercetării includ
timpul angajat, cu prioritate faţă de alte avtivităţi plăcute şi frustrarea sau
tensiunea implicată, ca şi eventual unele cheltuieli băneşti (cum ar fi,
combustibilul şi taxele de parcare sau biletele de autobuz). Este important să
conştientizăm faptul că beneficiile şi costurile implicate sunt acelea care sunt
percepute de consumator, chiar dacă ele nu corespund cu realitatea.
În funcţie de scopul cercetării externe, ea poate fi cercetare de
precumpărare sau cercetare permanentă. Când cercetarea externă este integrată
unei cumpărări apropiate ea este cunoscută sub numele de cercetare de
precumpărare. Spre deosebire de acest tip, cercetarea permanentă este
caracterizată ca fiind activitatea de cercetare independentă de nevoile specifice,
ea nu are loc cu scopul de a rezolva o recunoscută şi imediată problemă de
cumpărare.
Astfel, dacă un consumator cercetează cu interes un anumit produs dar
fără cerere pentru produsul respectiv, cercetarea este mai curând permanentă
decât de cumpărare. Pe de altă parte, un consumator abonat la o revistă auto,
citind-o cu regularitate va desfăşura o activitate de cercetare continuă. Acest fel
de revistă ar putea, de asemenea, fi examinată şi în timpul cercetării de
precumpărare. Observăm, deci, că scopurile acestor cercetări sunt diferite, dar ele
implică aceleaşi activităţi şi în consecinţă, ele sunt dificil de separat în practică.
Consumatorii activi în cercetarea de continuitate sunt apreciaţi ca fiind
probabili deţinători, în memorie, a unei mari cantităţi de informaţii relevante
pentru decizie şi, de aceea, la aceştia este considerată normală reducerea
importanţei cercetării de precumpărare pentru pregătirea deciziei de cumpărare a
produselor în cauză.

70
BAZELE MARKETINGULUI

Implicaţii de marketing. Compartimentele de marketing sunt în special


interesate de caracteristicile produsului pe care consumatorii le examinează în
timpul cercetării. Caracteristicile ce receptează o atenţie mai pronunţată ar
putea fi accentuate mult mai puternic în materialele promoţionale ale
produsului. Sublinierea plasată pe preţ în timpul cercetării, de exemplu, poate
afecta strategiile de stabilire a preţului.
Cheia interesului pentru marketing este reprezentată de sursele majore de
informaţii folosite de consumator şi de influenţa relativă a fiecăreia asupra
deciziei de cumpărare. În principiu sursele de informare ale consumatorului se
împart în patru grupe:
• surse personale: familie, prieteni, vecini, cunoştinţe;
• surse comerciale: publicitate, vânzători, comercianţi, expunerile din
magazine, pachete, expoziţii;
• surse publice: mass-media, organizaţii de evaluare pentru consumator;
• surse experimentale: testarea produselor posibilă în magazine.
Influenţa relativă a acestor surse de informaţii variază în funcţie de
categoria produsului şi de caracteristicile cumpărătorului. În general vorbind,
consumatorul primeşte cele mai multe informaţii expuse despre produs de la
sursele comerciale; aceasta este grupa de surse dominantă a marketingului. Cea
mai eficace influenţă, însă, tinde să vină de la sursele personale. De fapt, fiecare
tip de sursă poate îndeplini o funcţie diferită în influenţarea deciziei de
cumpărare. Influenţele comerciale, în mod normal, îndeplinesc o funcţie de
informare, în timp ce sursele personale îndeplinesc o funcţie de legitimare sau de
evaluare.
Înţelegerea modului în care consumatorul parcurge etapa de cercetare,
scoate în evidenţă faptul că departamentele de marketing din cadrul firmelor
furnizoare de produse şi servicii ar trebuie să identifice sursele de informare ale
consumatorilor şi importanţa fiecărei surse. Aceste informaţii sunt foarte
importante în pregătirea unei comunicări eficace în piaţa ţintită.

4.4.2.2.3 Evaluarea alternativelor

Ca rezultat al acumulării de informaţii, consumatorul îşi îmbunătăţeşte


nivelul de conştientizare privind mărcile disponibile şi caracteristicile acestora.
Cantitatea de informaţii ce o deţine acum ajută persoana să elimine anumite
mărci, după o prealabilă considerare a lor. A fost sugerat, în literatura de
specialitate, că în setul conştientizat de mărci se delimitează trei subseturi: (1)
setul evocat, (2) setul inert şI (3) setul inept (Chem I.Narayana şi-Rom J. Markin,
1975).

71
BAZELE MARKETINGULUI

Setul de mărci evocat se compune din câteva mărci evaluate pozitiv de


către consumator pentru cumpărare şi consum, ele au întrunit criteriul său de
cumpărare (figura 17). Decizia finală va fi luată după o evaluare a alternativelor
rămase în acest set de mărci. Aceasta este cea de a treia etapă a procesului de
elaborare a deciziei de cumpărare.
Setul inert se compune din acele mărci de la care consumatorul n-a
perceput vreun avantaj în cumpărarea lor; aceasta înseamnă că ele nu au fost
evaluate nici pozitiv şi nici negativ. Poate consumatorul are insuficiente
informaţii pe baza cărora să le evalueze sau el, pur şi simplu, nu le poate percepe
la fel de bine ca pe acelea ale mărcilor din setul evocat.
Setul de mărci inept este compus din mărci care au fost respinse de la
consideraţiile privind cumpărarea lor, de către consumator, din cauza unor
experienţe neplăcute sau a unui feedback negativ, în legătură cu ele, venit de la
alţi consumatori cunoscuţi. Astfel, mărcile din acest set sunt evaluate negativ de
către consumatori şi nu vor fi luate în considerare deloc în forma lor prezentă.

Setul total Setul de mărci Setul de Marca


de mărci în conştientizate mărci aleasă
categoria pro- evocat
dusului

Setul de mărci
refulate

Setul de mărci Setul Setul Mărcile


neconştientizate de mărci de mărci respinse
inert inept

Figura nr. 9: Procesul de eliminare treptată a mărcilor în cadrul


pregătirii deciziei de cumpărare a uneia dintre ele

Evaluarea alternativelor poate fi definită ca fiind un proces prin care este


alesă o alternativă din setul de mărci evocat, ea fiind evaluată şi selectată în
funcţie de gradul la care este percepută ca fiind capabilă să satisfacă nevoile
consumatorului.
Cunoştinţele despre seturile conştientizate de consumatori sunt valoroase
pentru marketeri deoarece ei sunt interesaţi în “mişcarea” articolelor lor în cadrul
setului evocat.
Ori, acest aspect devine posibil pentru o marcă specifică numai dacă
consumatorii sunt conştienţi de existenţa ei şi au evaluat-o pozitiv.

72
BAZELE MARKETINGULUI

Complexitatea evaluării alternativelor variază în funcţie de tipul


deciziei în care este angajat consumatorul. Uneori această operaţiune este de o
complexitate ridicată.
Criteriile de evaluare - reprezintă anumite dimensiuni şi caracteristici ce
sunt folosite în judecarea alternativelor din setul de mărci evocat. Criteriile de
evaluare definesc caracteristicile preferate ale produselor sau mărcilor, pe care un
consumator le caută într-o cumpărare şi ele pot fi obiective sau subiective în
natură. Aşa, de exemplu, în cumpărarea unui autoturism nou consumatorii pot
avea în minte, în timpul pregătirii deciziei de cumpărare, anumite caracteristici
obiective, cum ar fi caracteristicile motorului (puterea, consumul de benzină la
100 km parcurşi etc).
Consumatorul poate, de asemenea, lua în considerare şi alte criterii de
evaluare care sunt de natură subiectivă, cum ar fi imaginea clasei sociale pe care o
va proiecta deţinerea în proprietate a acelui autoturism. Criteriile de evaluare,
pentru un anumit produs sau serviciu, pot varia de la un consumator la altul. Pe de
altă parte, numărul şi tipurile de criterii de evaluare pot varia în funcţie de produs.
Consumatorii tind să folosească mai multe criterii de evaluare pentru produsele ce
presupun o implicare înaltă decât pentru acelea care presupun o implicare scăzută.
În general, totuşi, numărul de criterii de evaluare determinante folosite în decizia
consumatorilor este de şase sau mai puţine, deşi există o oarecare evidenţă că
numărul lor poate ajunge chiar şi la nouă [28].
Proeminenţa criteriilor de evaluare. Deşi consumatorii folosesc, în
general, mai multe criterii, este probabil ca ele să difere în importanţă. De obicei
unul sau două dintre ele fiind mai importante decât celelalte. Astfel, în timp ce
câteva criterii sunt mai importante pentru consumator, unele sunt chiar
determinante (ele sunt cele mai importante şi sunt, de asemenea, percepute ca
fiind diferite între alternative). Noţiunea de proeminenţă reflectă, deci, ideea că,
adesea, criteriile de evaluare diferă în ce priveşte influenţa lor în timpul selectării
produselor de către consumatori. Astfel, unele criterii vor avea un impact mai
mare decât altele. O atmosferă plăcută de vânzare poate fi o caracteristică
atractivă a unui magazin dar preţurile stabilite de vânzător vor cântări mai mult în
decizia consumatorului în legătură cu locul din care va cumpăra.
Astfel, proeminenţa se referă la influenţa potenţială a fiecărei
caracteristici în timpul procesului comparării alternativelor. Caracteristicile
proeminente ce influenţează de fapt procesul de evaluare (acestea sunt,
caracteristicile în care alternativele diferă) sunt cunoscute sub numele de
caracteristici determinante.
Un aspect important al înţelegerii pregătirii deciziei consumatorului
implică identificarea criteriilor de evaluare specifice pe care consumatorii le

73
BAZELE MARKETINGULUI

folosesc atunci când decid care va fi alternativa de cumpărare aleasă. Este de


asemenea necesar să se studieze proeminenţa relativă a acestor criterii.
Selectarea unei reguli de decizie. Pasul final al procesului de evaluare a
alternativelor ce sunt cuprinse în setul evocat este selectarea şi aplicarea unei
reguli de decizie. Regulile deciziei reprezintă strategiile folosite de consumatori în
vederea diferenţierii alternativelor luate în considerare. Regulile deciziei se pot
extinde de la proceduri simpliste, care presupun puţin efort, la unele foarte
elaborate, ce implică considerabil mai mult timp şi efort de procesare din partea
consumatorului. În general, regulile simpliste (de exemplu, cumpără aceeaşi
marcă pe care a cumpărat-o şi ultima dată; cumpără ce este mai ieftin etc) sunt cu
mai mare probabilitate folosite pentru alegerile repetitive de produse, ce sunt
considerate ca fiind relativ scăzute în importanţă sau implicare. În cazurile în care
consumatorii vor fi mai puternic motivaţi în timpul pregătirii deciziei, ei vor
angaja reguli de decizie mult mai elaborate sau mai complexe şi care cer un mai
mare efort de procesare. O distincţie fundamentală între aceste reguli mai
complexe este făcută în funcţie de situaţia în care ele implică o procedură
compensatorie faţă de cea care implică o procedură noncompensatorie.
Regulile noncompensatorii de decizie sunt caracterizate prin faptul că o
slăbiciune a unui atribut nu poate fi compensată prin forţa altuia.
Regulile compensatorii de decizie sunt caracrerizate prin faptul că o
slăbiciune percepută a unei caracteristici poate fi compensată prin proeminenţa
altei caracteristici. Această abordare, de aceea, presupune folosirea a mai mult
decât a unui criteriu de evaluare, pentru alegerea făcută de consumatori.
Consumatorul evaluează mărcile în mod individual pe fiecare din dimensiunile
sau atributele proeminente, cu o evaluare globală în final, care este suma obţinută
din evaluările individuale ale diferitelor atribute. Marca ce obţine suma cea mai
mare va fi cea pe care consumatorul o va cumpăra.
Extinderea la care va fi dezvoltată etapa de evaluare a alternativelor va
depinde în bună măsură şi de următoarele consideraţii:
1. Cu cât este mai urgentă nevoia ce urmează a fi satisfăcută cu alternativa
aleasă, cu atât va avea loc mai puţină evaluare.
2. Cu cât produsul este mai important pentru cumpărător, cu atât evaluarea va
fi mai amplă.
3. Cu cât alternativele sunt mai complexe, cu atât va avea loc mai multă
evaluare.
Implicaţii de marketing. După cele descrise mai sus este folositor să ne
oprim şi să considerăm ce înseamnă toate aceste aspecte pentru practicieni. Ce
valoare au cunoştinţele despre regulile deciziilor consumatorilor, angajate în
timpul evaluării alternativelor, pentru dezvoltarea strategiilor de marketing ?

74
BAZELE MARKETINGULUI

Principial vorbind, compartimentele de marketing au nevoie să înţeleagă


regulile de decizie deoarece aceste reguli au un impact asupra alegerii făcute de
consumator. O înţelegere a regulilor deciziei angajate de clienţii curenţi poate
sugera acţiuni ce susţin sau facilitează folosirea acestor reguli de către
consumator. Ea poate, de asemenea, indica acţiuni ce ar trebui să fie evitate
datorită potenţialului lor de a schimba regula deciziei consumatorului.
Chiar şi cunoştinţele pe care consumatorii nu le au bine definite în
strategia deciziei lor pot fi folositoare marketerului. Consumatorii care sunt
nesiguri în legătură cu modul în care ar trebui să pregătească deciziile lor pot fi
receptivi la acţiunile de marketing ce le oferă o călăuzire.
Înţelegerea regulilor deciziei consumatorului este importantă şi în
dezvoltarea strategiilor de schimbare a atitudinii [103].
Influenţarea setului evocat al consumatorilor. De asemenea, este benefic
pentru marketeri să determine dacă marca lor este percepută ca fiind în setul
evocat, inert sau inept al consumatorilor. Marketerul poate conduce o cercetare
într-un eşantion al consumatorilor pentru a afla numele mărcilor pe care aceştia
le-au conştientizat şi le iau în considerare, respectiv nu le iau în considerare
pentru cumpărare, precum şi motivele care-i determină să facă ceea ce fac. Pe
baza acestei abordări este posibil să se afle care este ponderea consumatorilor care
au conştientizat existenţa unei mărci şi care sunt mărcile care intră cu prioritate în
setul conştientizat. Dintr-un astfel de studiu, este posibil să se descopere faptul că
deşi consumatorii sunt conştienţi de multe mărci existente în categoria produsului
de interes ei, în general, ţin numai câteva mărci în seturile lor evocate şi în cele
inepte. Dacă în urma studiului făcut, marketerul constată că o mare parte din piaţă
este inconştientă în legătură cu existenţa mărcii sale, aceasta va indica nevoia unei
campanii intensive de publicitate. Prin evaluarea informaţiei asupra credinţelor lor
evaluative privind marca de interes se pot afla motivele menţinerii mărci într-o
anumită poziţie în cadrul seturilor conştientizate ale consumatorilor. Această
informaţie poate ajuta la explicarea motivelor pentru care anumite mărci sunt
cuprinse în setul evocat în timp ce altele sunt în setul inept. S-ar putea constata, de
exemplu, că mulţi consumatori resping marca marketerului din cauza
caracteristicilor sale fizice sau le displace publicitatea mărcii, ori din lipsă de
informaţie adecvată cu care să se evalueze corect marca. Odată ce aceste aspecte
sunt cunoscute, marketerul ar putea rectifica problemele neconvenabile prin
modificarea caracteristicilor fizice ale mărcii sau prin schimbarea reclamei, ori
utilizând publicitatea comparativă sau oferta de mostre gratuite, după caz. Ca un
rezultat al acestor strategii, o marcă ce se situează în setul inept la momentul
studiului poate fi “mişcată” în setul inert sau chiar în setul evocat al
consumatorilor.

75
BAZELE MARKETINGULUI

4.4.2.2.4 Cumpărarea

Cumpărarea - intenţie şi acţiune. În urma evaluării alternativelor,


consumatorul clasifică mărcile şi-şi formează intenţia de cumpărare. În general
decizia consumatorului va fi aceea de a cumpăra cea mai preferată marcă. Dar nu
întotdeauna se întâmplă aşa, deoarece există unii factori de influenţă care se pot
interpune între intenţia de cumpărare şi decizia propriu-zisă de cumpărare .
Dintre multiplele variabile care pot influenţa comportamentul
potenţialului cumpărător, după afirmarea intenţiei de cumpărare, factorii
situaţionali au o importanţă specială. Consumatorul îşi formează o intenţie de
cumpărare bazată pe astfel de factori, cum ar fi venitul familiei, preţul aşteptat şi
beneficiile sperate de la produs. Atunci când consumatorul este pregătit să
acţioneze pot apărea factori situaţionali neaşteptaţi care să schimbe intenţia de
cumpărare (pierderea locului de muncă, epuizarea stocului de produse etc).
Astfel, preferinţele şi chiar intenţiile de cumpărare nu se încheie
întotdeauna cu reale cumpărări. Ele pot direcţiona comportamentul de cumpărare,
dar nu pot determina complet şi rezultatul.
O hotărâre a unui consumator să schimbe, să amâne sau să evite o decizie
de cumpărare este puternic influenţată de riscul perceput. Multe cumpărări
implică şi asumarea unui anumit risc. Consumatorii nu pot fi siguri în legătură cu
rezultatul cumpărării. Aceasta produce nelinişte, care este direct proporţională cu
gradul de incertitudine implicat şi cu suma de bani ce urmează să intre în joc. În
asemenea cazuri consumatorii întreprind unele acţiuni de reducere a riscului, cum
ar fi evitarea deciziilor de cumpărare, culegerea de informaţii şi căutarea de
produse cu garanţii. Compartimentul de marketing al furnizorilor de astfel de
produse sau servicii trebuie să înţeleagă factorii care provoacă consumatorilor
teama de risc şi să răspundă cu informaţii şi sprijin care să reducă riscul perceput.
Din perspectiva marketerului, etapa de cumpărare este în special
importantă întrucât acesta este momentul în care banii avansaţi în afacerea
respectivă revin firmei şi în felul acesta este realizat succesul marketingului pe
termen lung. Cumpărările consumatorilor servesc ca o ratificare a marketingului
mix făcut mărcii, în timp ce cumpărarea altor mărci poate semnala o nevoie de
schimbare în mixul de marketing.
Implicatii de marketing. Extinderea la care cumpărătorii cumpără pe
baza impulsului şi fără o listă scrisă de cumpărături pune un puternic accent pe
diferitele feluri de stimuli pe care un marketer îi poate folosi într-un magazin.
Managerii magazinelor cu amănuntul au nevoie să înţeleagă tipurile de
cumpărări bazate pe impuls şi extinderea la care ele au loc pentru a planifica
mai bine design-ul, aşezarea mărfurilor în magazin, spaţiul alocat diferitelor
produse ş.a.m.d.. Producătorii pot, de asemenea, beneficia, dacă realizează o

76
BAZELE MARKETINGULUI

înţelegere îmbunătăţită a modului de cumpărare bazat pe impuls, prin


determinarea volumului de informaţie despre produs ce poate fi necesar de
furnizat pe/sau alături de produse în magazin.

4.4.2.2.5 Comportamentul postcumpărare

Sarcina marketingului nu încetează o dată ce vânzarea a fost făcută


deoarece cumpărătorul va evalua alternativa şi după cumpărare, la fel de
consistent ca şi înainte (figura 18). Când implicarea este înaltă, nu este neobişnuit
pentru un individ să încerce o imediată şi tranzitorie perioadă de îndoială în
legătură cu corectitudinea alegerii făcute. Cumpărătorul încearcă în această
perioadă să afle cu certitudine dacă poate fi mulţumit sau nu cu decizia de
cumpărare luată. Credinţele şi atitudinile formate în această etapă au o influenţă
directă asupra intenţiilor de cumpărare viitoare, a comunicărilor prin viu grai în
care se angajează individul în legătură cu bunul cumpărat şi al comportamentului
de plângere manifestat.

Figura nr. 10: Un model complet al comportamentului consumatorului


arătând cumpărarea şi rezultatele sale

Atitudinea postcumpărare este dependentă de gradul la care cumpărătorul


este mulţumit cu produsul, cu performanţele lui şi cu serviciile asociate. Această
legătură între comportamentul postcumpărare şi satisfacţia pe care o are
77
BAZELE MARKETINGULUI

consumatorul cu produsul achiziţionat este de o importanţă prioritară pentru


marketing. Prioritatea plasată pe mulţumirea clientului are la bază câteva motive
temeinice, cum ar fi :
1) reţinerea clientului s-a ridicat astăzi în topul priorităţilor strategice în arena
competitivă, deoarece dificultatea şi costul atragerii de noi clienţi devin
foarte ridicate.
2) mulţumirea clientului este cheia reţinerii lui.
3) calitatea produsului şi service-ului sunt "inima" mulţumirii consumatorului.
Iată de ce, asigurarea mulţumirii clientului este cea mai mare provocare
înfăţişată astăzi marketingului din firmele furnizoare de bunuri şi servicii.
De obicei după o decizie sub înaltă implicare, cumpărătorul este încercat
de îndoiala dacă a ales sau nu alternativa cea mai bună. În situaţia în care
cumpărătorul este încercat de asemenea îndoieli, el devine motivat să facă ceva
pentru a reduce această disonanţă şi aceasta se poate finaliza prin două opţiuni de
bază: (1) confirmarea alegerii; sau (2) concluzia că el a făcut o decizie
imprudentă.
Una din cele mai bune căi de confirmare a unei alegeri corecte este
cercetarea pentru informaţii care să susţină aceasta. În acest sens marketingul
poate contribui, prin acţiunile sale, la reîntărirea convingerii că alegerea a fost
perfectă, prin accentuarea superiorităţilor produsului. Cu alte cuvinte,
cumpărătorul poate fi reliniştit că a acţionat cu înţelepciune.
Cealaltă opţiune, ce concluzionează că a fost făcută o alegere rea, este
neplăcută şi ea poate avea consecinţe negative pentru firma furnizoare a
produsului în cauză. Mai întâi, o recumpărare este improbabilă şi este posibil
chiar ca produsul să fie returnat. Apoi, chiar mai nefavorabilă firmei este
posibilitatea cuvântului negativ promovat prin viu grai despre produs.
Îndoielile postcumpărare sunt de obicei tranzitorii şi nu scot în evidenţă
nemulţumiri semnificative. Ele sunt în întregime consecinţe normale ce se
manifestă atunci când pe lângă varianta aleasă mai există alte alternative atractive
nealese. Pentru ca ele să nu degenereze în nemulţumiri este necesar ca serviciile
de marketing să furnizeze reântăriri ale convingerii că alegerea făcută a fost cea
mai bună.
Implicaţii de marketing. Există câteva implicaţii de marketing ce răzbat
din cele expuse mai sus.
Confirmarea aşteptărilor. Când cumpărarea confirmă aşteptările
consumatorului are loc, în consecinţă, întărirea atitudinilor sale pozitive faţă de
“obiectul” cumpărat. Atunci când aşteptările nu sunt confirmate, totuşi, se
dezvoltă inconsistenţa cognitivă şi este de aşteptat ca acel consumator să reducă
disonanţa prin evaluarea produsului (sau magazinului) oarecum negativ. De
aceea, este important ca produsul să confirme aşteptările. Şi totodată, este

78
BAZELE MARKETINGULUI

imperativ necesar ca marketerii să nu construiască aşteptări nerealiste. Marketerii


ar trebui, mai întâi, să proiecteze produsele în ideea de a îndeplinii aşteptările
consumatorilor. Pe măsură ce progresul ştiinţific avansează, oamenii se aşteaptă
ca produsele să aibă tot mai puţine deficienţe tehnice. Aceste aşteptări pot fi fixate
nerealist de înalte având ca rezultat nemulţumirea generată de cumpărare, atunci
când ele nu sunt îndeplinite. Pentru a reduce această posibilitate, ar trebui ca
produsele să fie dezvoltate cu mare atenţie şi cu consumatorul în minte. Este, de
asemenea, necesară o înţelegere clară a modului în care va fi folosit produsul şi a
felului în care el se va potrivi cu stilul de viaţă al consumatorului.
O bună parte din publicitatea făcută astăzi pare să fie inofensivă prin
exagerările sau supralicitările care le face, dar ea poate contribui, de fapt, fără
voie, la reducerea satisfacţiei consumatorilor. Promovările ce promit mai mult
decât pot oferii produsele în cauză pot crea unele probleme. Ca rezultat,
consumatorii care constată că aşteptările sugerate de reclame, faţă de un “obiect”,
nu se confirmă, pot răspândi cuvinte nefavorabile şi pot refuza recumpărarea
acelui articol.
Marketerul interesat în conducerea unor analize ale consumatorului poate
întreprinde cercetări pentru a descoperii ceea ce consumatorilor le place sau le
displace la un produs. Atât promovarea făcută de producător cât şi cea făcută de
comerciant ar trebui să fie evaluată pentru a determina dacă nu cumva promite
mai mult decât poate oferi produsul implicat.

79
BAZELE MARKETINGULUI

V. SISTEMUL INFORMAŢIONAL DE MARKETING

Pe fondul creşterii concurenţei în ultimii ani, inteligenţa de marketing a


devenit un factor vital în dezvoltarea organizaţiilor. În trecut, când schimbarea
era mai lentă decât astăzi, era rezonabil a aprecia că cea mai bună previziune a
viitorului imediat era o extrapolare a tendinţelor trecute. Cu alte cuvinte,
schimbarea era înţeleasă - în mare măsură - ca inevitabilă, dar ca un proces
continuu şi previzibil.
Progresul tehnologic şi creşterea concurenţei internaţionale au avut ca
efect tulburări şi discontinuităţi şi astfel, era necesar să recunoaştem că pentru a
supravieţui în aceste condiţii trebuie să monitorizăm şi să analizăm mediul de
marketing în mod continuu.
Desigur, existenţa unui sistem informaţional de marketing nu poate
garanta succesul, deoarece acesta depinde de abilitatea managementului firmei
de a folosi informaţiile disponibile în dezvoltarea şi implementarea unei
strategii de marketing eficace. Se spune că sistemul informaţional de marketing
trebuie văzut ca o condiţie necesară, dar nu suficientă pentru succesul
concurenţial. Din punct de vedere conceptual, sistemele informaţionale de
marketing există de mai mulţi ani, ca noţiune neapărând elemente particulare
noi. Cele originale au fost cele “paper-based”, în care informaţia era stocată în
bănci, cabinete cu numeroase fişiere. În comparaţie cu noţiunile curente privind
sistemele de informaţii, sistemele “paper-based” erau relativ ineficiente. Odată
cu dezvoltarea computerelor, s-a ivit posibilitatea ca sistemele informaţionale
de marketing să fie din ce în ce mai sofisticate şi eficiente.
Un sistem informaţional de marketing este un ansamblu de metode,
tehnici, procedee de colectare sistematică şi de furnizare a informaţiilor de
marketing persoanelor potrivite în mod continuu şi la momentul oportun.
Deoarece nevoia de informare, sursele şi costurile se modifică în timp, e
necesară o revizuire periodică a oricărui sistem informaţional de marketing.

5.1. Conceptul şi componentele sistemului informaţional de marketing

Dicţionarul de Marketing şi Publicitate MacMillan oferă următoarea


definiţie:
• Sistemul informaţional de marketing reprezintă organizarea sistematică a
tuturor datelor de marketing cerute de organizaţia de afaceri pentru a
conferi un flux de informaţii reale, clare şi în timp util marketingului şi
managementului general.

80
BAZELE MARKETINGULUI

Alte două definiţii care au trecut testul timpului şi care au fost propuse
atunci când ideea de sistem informaţional de marketing a ieşit prima dată la
suprafaţă ca şi problemă majoră sunt următoarele:
• O structură interactivă de oameni, echipamente, metode şi mijloace de
control, care este desemnată să creeze un flux informaţional capabil să
asigure o bază acceptabilă pentru deciziile de management în marketing
(Berenson, 1967).
• Un set de proceduri şi metode pentru colectarea planificată şi regulată,
pentru analiza şi prezentarea informaţiilor utilizate în luarea de decizii de
marketing (Cox şi Good, 1967).
În 1968, Smith se pare că a combinat aceste două definiţii şi a propus
următoarea definiţie:
• Un complex interactiv şi structurat de oameni, aparate şi proceduri
desemnate pentru a genera un flux ordonat de informaţii pertinente,
colectate din surse atât din interiorul cât şi din exteriorul firmei, ca şi bază
în luarea de decizii în domenii specifice de responsabilitate ale
managementului marketingului.
Relaţiile între componentele S.I.M. precum şi dintre S.I.M. în ansamblu
şi conducerea de marketing, respectiv mediul de marketing, sunt redate în
figura nr. 11.

Date Informatii
SISTEMUL INFORMATIONAL AL MARKETINGULUI

Sistemul Sistemul
MEDIU informational cercetarilor RESPONSABIL
intern de marketing DE MARKETING
Piete tinta
Canale de distributie Analiza
Concurenti Planificare
Public Implementare
Sistemul de Sistemul suport
Fortele macromediului Control
inteligenta de decizii de
marketing marketing

Fluxul deciziilor de marketing

Figura nr. 11: Sistemul informaţional de marketing

Din această figură. rezultă reţeaua de relaţii care interconectează de fapt


componentele S.I.M. precum şi legătura pe care acesta o realizează între
managerii de marketing şi mediul în care acţionează firma.

81
BAZELE MARKETINGULUI

Aşa cum se vede în figura nr. 12, un sistem informaţional de marketing


conţine trei subsisteme principale şi anume, informaţii privind vânzările,
informaţii privind managementul produsului şi inteligenţă de marketing.

Sursă de date: descrieri externe Sursă de date: rapoarte interne


Date economice Rapoarte privind vânzările
Date industriale Descrierea utilizării
produsului
Date privind concurenţa

Inteligenţă de Informaţii Informaţii


marketing privind vânzările privind
managementul
produsului

Sistem informaţional de marketing

Sursă de date: sisteme tranzacţionale


Detalii privind comenzile
Analize privind forţa de vânzare
Analize profit/cost
Analiza cererii
Rapoarte privind managementul inventarului
Figura nr. 12: Subsistemele unui sistem informaţional de marketing
Sursa: James A. Senn, „Information Systems in Management”, pag. 508

5.2. Sistemul informaţional intern de marketing

Sistemul informaţional intern de marketing (S.I.I.M.) este componenta


S.I.M. care are drept obiectiv colectarea, sistematizarea şi furnizarea
informaţiilor privind “starea” internă generală de marketing şi în special starea
comercială a firmei. Este vorba de sursele interne de informaţii existente în
întreprindere, purtătoare a unor date şi informaţii secundare, adică a unor date
şi informaţii referitoare la probleme specifice din activitatea firmei:

82
BAZELE MARKETINGULUI

aprovizionare, furnizori, producţie, produse, preţuri, clienţi, vânzări, distribuţia,


forţă de muncă etc.
În mod firesc, orice studiu, orice cercetare, demarează pe baza
informaţiilor existente în interiorul firmei. O bună organizare poate uşura mult
această etapă. La firmele cu o vastă experienţă în domeniu, sistemul
informaţional de marketing este alimentat zilnic cu informaţii primare interne,
de la cele mai diferite compartimente (direcţii, servicii, birouri ş.a.m.d.), care
sunt sistematizate şi stocate, putând fi oricând folosite în fundamentarea unor
studii, cercetări. În caz contrar, căutarea ulterioară a unor surse interne este
foarte anevoioasă, costisitoare, de natură să perturbeze relaţiile dintre diferitele
compartimente. În general, compartimentul de marketing precizează de la ce
alte compartimente, de ce fel de informaţii are nevoie şi, la rândul ei,
furnizează celorlalte compartimente, informaţiile pe care acestea le solicită.
Suntem de acord cu Ph. Kotler că una din cele mai bune soluţii ar fi predarea
sistemului informaţional de marketing a câte unui exemplar din documentele
primare, urmând ca ele să fie utilizate în diverse situaţii, în funcţie de
necesităţi. Astfel, de la diferitele compartimente se pot solicita următoarele
informaţii:
1. De la conducerea superioară a firmei: instrucţiuni şi reglementări emise de
forurile superioare; convenţii, reglementări interstatale, care vizează
activitatea firmei; contingentări impuse sau ridicate; preferinţe şi restricţii
ce vizează activitatea firmei.
2. De la serviciul desfacere: volumul şi structura vânzărilor; comenzi interne
şi externe; oferte şi cereri de ofertă; numărul clienţilor şi structura lor;
contracte încheiate, onorate şi neonorate; corespondenţă cu diverse
categorii de clienţi; rapoarte ale voiajorilor comerciali, ale reprezentanţelor
din interior şi exterior; studii de piaţă efectuate sau comandate anterior;
observaţii şi sugestii ale reprezentanţelor externe; ofertele făcute cu diferite
ocazii de către firmă, modul lor de primire, acceptarea sau respingerea lor;
evoluţii şi prognoze de preţ; studii pe ţări, grupe de ţări sau organizaţii
economice internaţionale.
3. De la compartimentul de asistenţă tehnică, service: asistenţa solicitată şi
acordată, defecţiuni, reclamaţii etc.
4. De la compartimentul de cercetare-proiectare: proiecte de dezvoltare de
produse, de diversificare, contacte cu exteriorul, colaborări; date privind
noile tehnologii existente în ţară sau în străinătate; principalele direcţii ale
progresului tehnic.
5. De la serviciul de contabilitate: evoluţia nivelului şi structurii costurilor.
6. De la serviciul financiar: evoluţia nivelului şi structurii preţurilor.

83
BAZELE MARKETINGULUI

7. De la compartimentul de aprovizionare: contracte încheiate, onorate,


neonorate; probleme specifice de aprovizionare.
8. De la compartimentul de producţie: capacităţi de producţie, gradul lor de
utilizare, proiecte de dezvoltare sau restructurare, noile tehnologii ş.a.
9. De la sectorul de investiţii: proiecte de viitor, proiecte de investiţii ale
concurenţei.
10. De la bibliotecă, documentare: literatura tehnică, economică ş.a.m.d. intrată
periodic; fişe, alte documente.
În funcţie de o serie de condiţii concrete, lista poate fi mai lungă sau
mai scurtă. Se poate observa de asemenea importanţa conlucrării cu acele
compartimente care au relaţii directe cu exteriorul (clienţii): desfacere, service,
aprovizionare, conducerea superioară.
În cadrul firmelor cu o funcţie de marketing dezvoltată se întocmesc
anual, la cererea diferitelor compartimente sau a conducerii superioare, una sau
mai multe analize, studii, rapoarte privind evoluţia pieţei produsului, a ramurii
şi în cadrul acestora, evoluţia şi funcţionarea pieţei firmei. De asemenea,
diferitele compartimente solicită cercetări, studii (de exemplu, cercetare-
proiectare), pe bază contractuală de la instituţii specializate, tehnice, de profil.
Se impune o strictă evidenţă a tuturor analizelor şi studiilor existente în cadrul
firmei şi accesul tuturor compartimentelor interesate. Ele conţin informaţii
deosebit de utile, indispensabile şi nu costă nimic altceva decât o organizare
raţională a unei arhive speciale cu astfel de studii.
Sursele interne de informaţii sunt extrem de importante în orice studiu
sau cercetare. Ele se utilizează pentru diverse analize, calcule de eficienţă la
cele mai diferite nivele. În acelaşi timp, trebuie să fim conştienţi de limitele
utilizării acestor informaţii:
1. Ele reflectă, caracterizează numai procese şi fenomene prezente şi trecute.
Sunt necesare inclusiv pentru elaborarea unor programe de acţiune,
eventuale prognoze, dar nicidecum nu sunt suficiente.
2. Aceste informaţii reflectă în cel mai bun caz dimensiunile şi structura pieţei
firmei, dar nicidecum nu pot fi utilizate pentru cercetarea pieţei produsului,
a ramurii, a zonei, a localităţii ş.a.m.d. Alături însă de informaţiile
procurate din surse externe, pot fi utilizate pentru a caracteriza locul firmei
şi a produselor sale pe diverse pieţe /139/.
De asemenea, cercetări anterioare privind clienţii, concurenţii, eficienţa
diferitelor acţiuni şi eforturi de marketing, teste de accesibilitate; informaţii
privind structura - în raport cu diferite criterii - a personalului firmei, a
clienţilor, comunicaţiile dintre conducere şi personal, comunicaţiile dintre
conducerea firmei şi clienţi, comunitatea locală şi altele.

84
BAZELE MARKETINGULUI

Cheia succesului S.I.I.M. constă în a crea un sistem de management şi


gestiune a bazei de date prin care informaţiile sunt colectate în computer, sunt
sortate şi sistematizate pentru a putea fi utilizate prompt şi eficient în
fundamentarea deciziilor de marketing. Desigur cu cât se înaintează spre
nivelele superioare ale conducerii, informaţiile trebuie să fie tot mai sintetice
dar totodată şi mai relevante şi semnificative. Trebuie creat, cu alte cuvinte “un
echilibru” între informaţiile pe care conducătorii le consideră că au nevoie şi
informaţiile de care aceştia au cu adevărat nevoie pentru a asigura, pe de o
parte, o riguroasă fundamentare a deciziilor, respectiv a preveni birocraţia şi
încărcarea cu date şi informaţii care nu sunt necesare, pe de altă parte.

5.3. Sistemul de inteligenţă de marketing

Sistemul de inteligenţă de marketing (S.I.G.M.) are principalul obiectiv


culegerea de date şi informaţii asupra micro şi macromediului firmei, necesare
informării managerilor.
Prin acest sistem se obţin deci informaţii asupra mediului. Sursele
acestor informaţii sunt:
1. Surse secundare, tipărite, scrise de la care se obţin informaţii
secundare, adică informaţii privind perioadele trecute. Acestea, la rândul lor
pot fi:
• surse interne, oferite de sistemul informaţional intern de marketing;
• surse externe, aflate deci în afara firmei.
Sursele externe sunt de o extrem de mare varietate şi diversitate:
În sensul cel mai general, se poate afirma că în lumea modernă, toate
organismele economice, tehnice, sociale, culturale, politice ş.a.m.d. emit
anumite informaţii. Unele dintre ele, sunt specializate, au ca funcţie de bază
procurarea, prelucrarea şi emiterea unor anumite informaţii; la altele, aceste
funcţii sunt secundare. Nu exagerează cu nimic cei ce afirmă că omul modern
trăieşte, de fapt, într-o junglă de informaţii. Este deci firesc ca una din sarcinile
de primă importanţă a specialiştilor în studii de piaţă şi cercetări de marketing
să fie tocmai selecţionarea foarte atentă a surselor existente şi culegerea
informaţiilor celor mai utile, în funcţie de amploarea şi natura temei cercetate.
În cele ce urmează, ne vom referi pe scurt, la unele surse posibile de
primă importanţă, cu observaţia că, o astfel de înşiruire nu poate fi nici pe
departe totală şi nu poate avea nici valabilitate generală. Compartimentul de
cercetări din cadrul fiecărei firme îşi va întocmi o listă specifică a surselor, în
funcţie de profil şi de specializare, amploarea activităţii desfăşurate, şi o va
revizui periodic, în funcţie de modificările structurale intervenite în interiorul şi
exteriorul ei.

85
BAZELE MARKETINGULUI

a) Informaţii de la instituţii şi organizaţii profesionale de specialitate. În


toate ţările există astfel de instituţii şi organizaţii, care dispun de informaţii
deosebit de preţioase din studiile şi cercetările anterior întreprinse sau
procurate din exterior. La noi în ţară, de exemplu, AROMAR, şi Institutul de
Marketing şi Sondaje, cu filiale şi în profil teritorial. În informaţiile obţinute
din astfel de surse putem avea deplină încredere. Ele au fost culese, prelucrate
şi interpretate de specialişti cu înaltă pregătire. Se impune totuşi regândirea şi
verificarea lor, cel puţin pentru a ne da seama în ce măsură ele sunt actuale, în
ce măsură şi în ce proporţii acoperă necesităţile noastre de informaţii.
b) Informaţii ale organelor economice centrale. Este vorba, în primul
rând, de informaţiile ce se pot culege de la ministerele economice,
departamente, direcţii ş.a.m.d., care elaborează ample documente cu privire la
activitatea desfăşurată, prognoze şi programe de lucru pe termen scurt, mediu
şi lung, editează publicaţii de specialitate, dau publicităţii o serie de studii şi
rapoarte în presa de specialitate sau cotidiană. Deosebit de importante sunt
informaţiile ce se pot culege de la forul tutelar, de la Ministerul Comerţului şi
Turismului, Ministerul Finanţelor, Ministerul Transporturilor, care se pot referi
la volumul şi structura circulaţiei mărfurilor, principalii indicatori ai comerţului
cu amănuntul şi cu ridicata. De asemenea, aceste organe emit o serie de
reglementări privind activitatea în diferite domenii, încurajează sau
descurajează diferite forme de activitate. Cunoaşterea acestora este deosebit de
importantă şi înlesneşte integrarea în mediu a firmei.
c) Statisticile forurilor superioare. Sunt de regulă mai recente şi mai
detaliate decât statisticile organelor strict specializate, deci oferă posibilitatea
efectuării unor analize mai profunde. Ele caracterizează o ramură sau sub-
ramură de activitate, de aceea pot fi utilizate, spre exemplu, pentru cercetarea
raportului cerere-ofertă la acest nivel, a influenţei acestui raport asupra
evoluţiei preţurilor. Astfel de analize sunt indispensabile în fundamentarea
strategiilor de preţ. În aceste statistici găsim de asemenea informaţii importante
cu privire la importul şi exportul ramurii, deci pot fi utilizate nu numai pentru
analiza concurenţei interne, ci parţial şi pentru analiza celei internaţionale.
d) Publicaţii ale organelor de statistică. În etapa actuală, asistăm la
reorganizarea organelor de statistică din ţara noastră, la adaptarea lor la
cerinţele economiei de piaţă, la o serie de norme internaţionale. În aceste
condiţii, şi publicaţiile Comisiei Naţionale pentru Statistică, precum şi cele ale
comisiilor locale, se află într-un amplu proces de restructurare, modernizare.
Primele semne sunt deosebit de încurajatoare. Putem afirma că fiecare capitol
al Anuarului Statistic al României pe anul 1990 conţine informaţii deosebit de
utile, chiar indispensabile pentru specialiştii din domeniul studiului pieţei, al
cercetărilor de marketing. Remarcăm totuşi, cu prioritate, capitolele referitoare

86
BAZELE MARKETINGULUI

la populaţie, forţă de muncă, veniturile, cheltuielile şi consumul populaţiei,


balanţa legăturilor dintre ramuri, comerţ interior, prestări servicii, turism,
comerţ exterior, satistică internaţională. Si în interiorul capitolelor întâlnim
restructurări fundamentale, de natură să sporească utilitatea informaţiilor
pentru cercetările de marketing. Spre exemplu, pentru prima dată se publică
informaţii cu privire la bugetele de familie, consumul populaţiei de diferite
bunuri, puterea de cumpărare etc., indispensabile nu numai pentru cercetările
teoretice, dar şi pentru cele practice.
e) Informaţii de la camerele de comerţ şi industrie. Una din raţiunile
principale ale înfiinţării şi funcţionării acestor camere este tocmai culegerea şi
furnizarea de informaţii. Deosebit de importante sunt publicaţiile (cotidiene şi
periodice) acestor camere, care conţin informaţii economice, trenduri, analize
pe plan local, naţional şi internaţional. Dar, în majoritatea cazurilor, camerele
furnizează informaţii şi la comandă, pe bază de contract, despre partenerii
actuali sau potenţiali, evoluţia unor fenomene sau procese de piaţă (în special
preţuri, tarife), tendinţele caracteristice pe diferite pieţe. Camerele ce au
reprezentanţe în exterior furnizează informaţii de pe diferitele pieţe
internaţionale. Organizate pe secţii, servicii, desfă}oară o serie de manifestări
pe ramuri, domenii, grupe de produse, care oferă imagini de ansamblu şi
informaţii deosebit de utile despre domeniile respective. Cu ocazia
manifestaţiilor sunt editate lucrări de specialitate, culegeri de studii, cu
informaţii la zi pe domeniul respectiv.
f) Informaţiile instituţiilor de cercetare economică, ale organizaţiilor
profesionale. În toate ţările există numeroase instituţii de cercetare economică,
organizaţii profesionale, academii, facultăţi de ştiinţe economice. Prin profilul
lor, ele efectuează pentru organele centrale, ministere, firme ş.a.m.d., de regulă,
pe bază contractuală, ample cercetări pe domenii, ramuri, produse, grupe de
produse, culeg şi prelucrează informaţii pe plan naţional, în profil teritorial sau
pe plan internaţional. Surse deosebit de importante de informaţii sunt
publicaţiile, periodicele acestor instituţii. Băncile lor de date pot fi consultate,
de regulă contra cost, sau unele furnizează informaţii de piaţă periodic, pe bază
contractuală, pe bază de abonament sau sub alte forme. Deosebit de importante
sunt centrele de documentare şi bibliotecile acestor instituţii.
De asemenea, există centre sau nuclee locale de cercetare, în principal
în localităţile care dispun de instituţii de învăţământ superior economic.
Importante sunt şi institutele, departamentele, respectiv nucleele de cercetare
economică din cadrul unor institute de cercetare-proiectare de alt profil.
g) Informaţiile institutelor de cercetare-proiectare. În ţara noastră
funcţionează zeci de institute tehnice de cercetare-proiectare de ramură,
departamentale sau pe lângă marile firme reprezentative. Informaţiile lor sunt

87
BAZELE MARKETINGULUI

indispensabile pentru cunoaşterea mediului tehnic, tehnologic, pentru


elaborarea de prognoze tehnologice în domeniul cercetării-dezvoltării
produselor, în prospectarea tendinţelor mondiale în domeniu. Majoritatea
acestor institute au şi nuclee de cercetare economică şi mai rar, efectuează
chiar studii de piaţă. Informaţiile se pot obţine din publicaţiile unor astfel de
institute, de la băncile lor de date, de la personalul lor din diferite sectoare.
h) Informaţiile centrelor de documentare, informare. Pe plan mondial,
apar anual mii de lucrări ştiinţifice editate, sute de mii de articole în reviste
ştiinţifice de specialitate. Este clar, că nici un compartiment de studiere a pieţei
nu poate intra în posesia, nu poate analiza, prelucra o literatură atât de vastă.
De aceea, se apelează la sintezele, publicaţiile centrelor de informare-
documentare, care având personal de cea mai înaltă calificare, cunoscător de
limbi de circulaţie mondială, pot face faţă în bune condiţiuni unor astfel de
sarcini. Institutele sunt organizate, de regulă, la nivel departamental şi oferă
informaţii tehnice, economice şi de altă natură, indispensabile cunoaşterii
diferitelor pieţe, medii etc.
i) Informaţii bancare. Treptat, şi băncile din ţara noastră vor funcţiona
după principiile economiei de piaţă şi vor deveni şi importante centre de studii
şi emiţătoare de informaţii. În literatură se apreciază că informaţiile bancare au
o importanţă mai mare în studiul pieţelor internaţionale.
j) Informaţiile instituţiilor, centrelor, birourilor de reclamă. Si aceste
organe prezintă importanţă mai mare în studiul pieţelor internaţionale,
publicaţiile lor periodice fiind purtătoare de informaţii deosebit de utile.
k) Informaţii de la instituţiile de învăţământ superior. Aceste instituţii
desfăşoară o vastă activitate de cercetare ştiinţifică, de proiectare, lucrează şi
pe bază contractuală şi pot oferi în cele mai diferite domenii informaţii tehnice,
economice deosebit de utile. Prezintă importanţă activitatea de consultanţă
desfăşurată de cadrele şi catedrele universitare, consultarea tezelor de doctorat
susţinute, a lucrărilor unor sesiuni ştiinţifice, a temelor abordate.
ƒ l) Informaţii din presă. Informaţiile din presa de specialitate
(Marketing, Comerţul modern, Tribuna economică, Statistică etc.) se
prelucrează, se cataloghează şi constituie astfel o sursă permanentă
deosebit de utilă pentru informare. La fel se procedează cu revistele de
specialitate tehnice, de modă, design, cele ce se ocupă cu probleme de
ambalare ş.a.m.d. Adeseori se neglijează sau nu se acordă atenţia
cuvenită informaţiilor din presa cotidiană.
O importanţă aparte prezintă revistele şi publicaţiile de informare şi
publicitate, precum şi rubricile specializate de publicitate ale presei, în general.
O atenţie deosebită se acordă înregistrării şi prelucrării informaţiilor de acest

88
BAZELE MARKETINGULUI

gen din emisiunile radio - TV, în special, a celor transmise pe canale


specializate de emisiuni.
Literatura de specialitate propune două metode de selectare, prelucrare
şi înregistrare a informaţiilor din presă: a) înregistrarea de fapte (care
caracterizează starea sau evoluţia unor fenomene de piaţă) şi b) metoda
deductivă (când, din anumite fapte se deduc anumite stări sau evoluţii) /139/.
Astfel, de exemplu, pe baza datelor cu privire la evoluţia parcului de
automobile se fac deducţii cu privire la evoluţia cererii de carburanţi sau
intensificarea circulaţiei rutiere ş.a.m.d.
În condiţiile actuale, este clar că nici o firmă nu se poate abona şi nu
poate urmări totalitatea publicaţiilor ce apar pe plan naţional, dar mai ales
internaţional. Se fac abonamente la 5-10-15 publicaţii tehnice, economice,
comerciale, de design ş.a.m.d. şi informaţiile acestora se prelucrează în mod
sistematic, în conformitate cu nevoile interne ale firmei şi se pun la dispoziţia
tuturor compartimentelor interesate. Informaţiile din restul publicaţiilor se pot
obţine de la instituţii, birouri specializate în culegerea şi prelucrarea
informaţiilor, pe bază de comandă fermă, abonament sau alte forme. În acest
caz, se precizează furnizorului:
- ce publicaţii să urmărească cu prioritate,
- ce informaţii să culeagă (tehnice, economice, comerciale, vamale,
juridice),
- la ce intervale să întocmească rapoartele,
- ce informaţii se transmit imediat, în mod excepţional.
m) Informaţii de la agenţii de presă. Mai importante sunt informaţiile de
la agenţiile naţionale, de exemplu ROMPRESS, prin faptul că ele au legături
ample, surse ample de informaţie de la care recepţionează informaţii.
Specialiştii acestor agenţii parcurg zilnic presa internaţională, iar
corespondenţii transmit zilnic informaţii din cele mai importante capitale ale
lumii. Informaţiile se pot obţine şi din publicaţiile agenţiei sau pe baza unor
comenzi, abonamente speciale, în măsura în care agenţia îşi va dezvolta în
viitor astfel de servicii.
o) Informaţii de la biblioteci. La biblioteci găsim literatura de
specialitate, revistele, ziarele de care avem nevoie şi care se pot consulta.
Trebuie să acordăm însă o atenţie deosebită tipăriturilor, bibliografiilor,
revistelor de referate şi recenzii ş.a.m.d. elaborate de biblioteci, care ne
uşurează mult munca de selectare a surselor, de procurare a informaţiilor.
p) Informaţii de la târguri şi expoziţii. Atât cele naţionale cât mai ales
cele internaţionale oferă pentru participanţi, vizitatori, surse de informaţii de
neînlocuit. Ele fiind în majoritatea lor specializate, oferă o imagine de

89
BAZELE MARKETINGULUI

ansamblu asupra evoluţiilor din diferite ramuri şi domenii, acţiunile întreprinse


de concurenţă, tendinţe ale evoluţiei tehnice, economice etc.
q) Informaţii din tipăriturile firmelor concurente. Marile firme au
organe de presă proprii, emisiuni radio - TV, tipăresc şi difuzează materiale de
propagandă sau pe linia relaţiilor publice. Extragerea unor informaţii din astfel
de surse presupune cadre de cea mai înaltă calificare şi cu vastă experienţă în
domeniu.
În zilele noastre creşte foarte mult importanţa surselor neoficiale de
informaţii (utilizarea, de exemplu, a unor relaţii personale pe care le avem la
diverse foruri, concurenţă ş.a.m.d. sau a altor metode). O informaţie
confidenţială obţinută la timp poate asigura avantaje considerabile firmei, sau
evitarea unor riscuri costisitoare. Astfel, de exemplu, dacă o firmă află în timp
util (chiar înainte de anunţul oficial) despre organizarea unei licitaţii, are un
avantaj potenţial considerabil: pregătire minuţioasă a unor oferte pentru
licitaţia respectivă. Informaţia obţinută face posibilă exploatarea acestui
avantaj potenţial, sporind şansele de succes, mai ales dacă s-au obţinut
informaţii şi despre firmele potenţial concurente, care prezintă de asemenea
oferte, intenţiile şi angajamentele lor. Dar tot astfel, dacă aflăm la timp că
organizatorul licitaţiei are preferinţe, nu mai formulăm nici o ofertă, evitând o
serie de cheltuieli şi putând utiliza resursele în alte direcţii.
În majoritatea ţărilor se găsesc astfel de surse de informaţii. Sigur, în
ţările dezvoltate, există surse mai multe, mai diversificate, cu grad uneori foarte
ridicat de prelucrare a datelor, mai accesibile, utile ş.a.m.d. iar în cele în curs
de dezvoltare, dimpotrivă. Cataloagele de preţuri, de tipărituri ale editurilor,
centrelor de documentare şi bibliotecile ne ajută să identificăm sursele cele mai
importante de care avem nevoie şi le putem utiliza. Periodic, lista acestor surse
se revizuieşte. O atenţie specială se acordă, mai ales, de către firmele care au şi
activităţi de export, publicaţiilor, tipăriturilor, informărilor organizaţiilor
economice internaţionale, cele ale ONU, regionale sau specializate. Este vorba
de anuare sau breviare statistice, culegeri de date statistice, reviste, almanahuri,
studii, expertize ale ONU, FAO, UNCTAD, Uniunea Europeană, Banca
Mondială, Fondul Monetar Internaţional etc.
Informaţiile secundare, absolut necesare managerului, prezintă atât
avantaje, cât şi limite. Dintre avantajele utilizării acestora, menţionăm:
• necesită costuri şi timp mai redus, comparativ cu obţinerea informaţiilor
primare;
• ajută la clarificarea sau definirea unor probleme cu care firma, sau altcineva,
s-a mai întâlnit în trecut;

90
BAZELE MARKETINGULUI

• avertizează managerii asupra complexităţii şi dificultăţii unei anumite


probleme şi implicit a dimensiunilor şi modalităţilor de abordare ale
acesteia.
Limitele utilizării informaţiilor secundare sunt determinate, în principal
de următoarele considerente:
• relevanţa unor date este îndoielnică. Acestea se referă la perioade şi condiţii
trecute, la un anumit “istoric”. Dinamismul pieţei, al mediului imprimă
acestor informaţii un accentuat caracter perisabil;
• inacurateţea, întâmplătoare şi/sau voită. Posibilitatea de eroare nu este
neglijabilă având în vedere procesul de culegere, prelucrare, analiză şi
tipărire sau retipărire a acestora. O cât de mică neatenţie în tot acest lanţ
poate conduce la o prezentare eronată a unor date. Sau, de exemplu, lipsa de
profesionalism şi experienţă a autorului în sistematizarea şi prelucrarea unor
date poate determina din start erori sistematice, deşi neintenţionate. Mai
grave sunt însă cazurile, în care, cu bună ştiinţă şi intenţie se denaturează
anumite date şi informaţii, în prezentarea lor.
Diminuarea acestor neajunsuri presupune utilizarea prudentă cu
precauţiune a acestor date, în raport cu cunoaşterea răspunsului la anumite
întrebări, cum ar fi:
• cine a colectat datele?
• care a fost scopul studiului din care extragem datele?
• ce informaţii au fost colectate?
• când şi cum au fost culese şi obţinute?
• ce consistenţă au în raport cu alte informaţii?
Se recomandă, de asemenea, consultarea unor surse diferite pentru
aceleaşi informaţii în scopul confirmării acestora.
2. Surse primare de informaţii - acestea furnizează informaţii primare.
Din această categorie fac parte:
• forţa de vânzare a firmei, adică personalul cu sarcini şi atribuţii directe în
vânzarea produselor. Acesta îndeplineşte rolul de “ochii şi urechile”
întreprinderii. Este necesar a fi instruit şi motivat pentru a observa,
surprinde atitudinile, reacţiile, comportamentul consumatorului;
• intermediarii (angrosişti, detailişti), reprezentanţe şi filiale în străinătate -
şi aceştia trebuie instruiţi şi stimulaţi;
• personal specializat în “culegerea” de date şi informaţii referitoare la
piaţă, concurenţi, public etc.;
• centrul intern de documentare şi informare;
• firme specializate în consultanţă şi cercetări de marketing.

91
BAZELE MARKETINGULUI

Mijloacele de obţinere a informaţiilor primare sunt diferite,


diferenţierea acestora fiind determinată de natura şi complexitatea procesului
de culegere, prelucrare şi analiză a datelor, astfel:
o observarea indirectă, generală, fără un scop anume. De exemplu, simpla
privire într-o vitrină, sau simpla trecere în revistă a unor magazine sau reclame
în aşteptarea unui avion sau tren pot oferi instantaneu anumite informaţii şi
declanşează anumite idei;
o observarea directă, condiţionată, fără implicarea însă a unei cercetări
active asupra unei probleme sau unui tip de informaţii specifice. De exemplu,
participarea la deschiderea şi vizitarea unor expoziţii, a unui târg, fără un scop
dinainte stabilit;
o cercetarea informală - cu scopul de a obţine date şi informaţii
referitoare la o problemă specifică, cu un efort însă relativ limitat. De exemplu,
efectuarea unei scurte deplasări de documentare într-o zonă (piaţă) în care se
intenţionează lansarea unui produs sau serviciu nou. Sau, frecventarea reţelei
de restaurante ale unei firme concurente cu scopul de a cunoaşte direct preţurile
practicate de către aceasta;
o cercetarea formală, adică un studiu complex, direct, de teren cu un efort
considerabil, pe baza unui plan şi a unei metodologii prestabilite pentru a
obţine informaţii directe, specifice referitoare la o problemă concretă, specifică.
Este o cercetare de marketing realizată după un plan riguros de către
departamentul propriu al firmei, sau pe baza unei comenzi ferme către o firmă
specializată, sau prin conlucrarea departamentului de cercetări de marketing al
firmei cu o instituţie specializată în studii şi cercetări de marketing.
Evident, obţinerea informaţiilor primare în special prin cercetarea
informală şi cercetarea formală este mai costisitoare. Acestea au însă avantajul
că sunt “proaspete”, reflectă schimbările, tendinţele din “starea” mediului.
Importanţa acestora poate fi demonstrată prin câteva exemple:
- anual peste un sfert din populaţia adultă a S.U.A. este antrenată în
diferite anchete, realizate pe bază de chestionar şi interviu;
- firma “FORD” are o bază de date care cuprinde cca. 50 milioane de
nume a utilizatorilor produselor sale; “General Foods/Kraft” - 25 milioane;
“Citicorp” - 30 milioane; “Burger King Corporation” investighează prin
cluburile proprii 50.000 copii/zi; “Procter & Gamble”, cu un departament
propriu de cercetări de marketing care numără cca. 1000 de persoane, culege
informaţii pe bază de chestionare şi interviuri la peste 2.000.000 persoane pe
an; Compania japoneză “N.E.C.” dispune de o reţea de 5000 de calculatoare
aflate în diferite zone ale globului. Zilnic, între orele 8-11, pe baza unor
programe specifice, acestea transmit informaţii la calculatorul central al firmei.
Între orele 11-12 aceste informaţii sunt prelucrate, iar la ora 12 (zilnic)

92
BAZELE MARKETINGULUI

directorul de marketing are pe masa lui situaţia (“starea”) pieţei mondiale în


problemele şi sub aspectele solicitate.
Este clar că obţinerea acestora nu este uşoară şi ieftină. Dacă, însă,
managementul firmei este dispus să aloce fonduri în acest scop (între 2% şi
10% din cifra de afaceri a marilor firme este destinată cercetărilor de
marketing), rezultă că acestea se justifică.

5.4. Sistemul cercetărilor de marketing

Sunt numeroase situaţiile în care responsabilii din managementul de


vârf au nevoie de studii şi cercetări precise asupra unor probleme concrete,
specifice cu care se confruntă firma la un moment dat. Este necesară deci
simbioza “cercetării” cu “marketingul” într-un proces integrat pentru a menţine
firma în contact permanent, dinamic cu nevoile şi dorinţele acelora care
cumpără şi utilizează produsele şi serviciile oferite mediului (pieţei),
asigurându-i astfel existenţa şi supravieţuirea.
Sistemul cercetărilor de marketing (S.C.M.) poate fi definit ca un model
sistematic de planificare, colectare, culegere, prelucrare, analiză şi comunicare
a datelor şi informaţiilor relevante privind o situaţie specifică de marketing
corespunzătoare. Cercetarea de marketing are rolul de a reduce riscul şi
incertitudinea în elaborarea şi fundamentarea deciziilor, pe de o parte, iar pe de
altă parte, de a supraveghea modul de implementare a deciziilor adoptate,
precum şi performanţele obţinute după punerea acestora în aplicare, în acţiune.
Ultimul aspect presupune controlul execuţiei deciziilor şi programelor
operaţionale de marketing.
Pe baza celor prezentate, putem spune că cercetările de marketing
(C.M.) îndeplinesc 4 funcţii de bază:
1) Funcţia descriptivă - aceasta constă în explorarea şi prezentarea realităţii, a
stării de fapt existente.
2) Funcţia diagnostic, adică explicarea realităţii. Pe baza acestor două funcţii
se poate defini problema ce urmează a fi abordată, se elaborează şi
selectează ipoteze şi alternative de lucru, se definitivează obiectivele
urmărite în cercetare.
3) Funcţia predictivă - constă în utilizarea cercetării descriptive şi de
diagnostic în previzionarea rezultatelor efectelor deciziilor de marketing. Se
va urmări depistarea şi corectarea greşelilor din trecut, îmbunătăţirea
calităţii deciziilor privind activitatea viitoare, anticiparea evoluţiei viitoare a
pieţei etc.
4) Funcţia proiectivă, respectiv dezvoltarea şi proiectarea unei strategii pe
termen lung urmărindu-se sporirea rolului activ al firmei în raport cu

93
BAZELE MARKETINGULUI

schimbările viitoare din mediu, pe baza alocării şi utilizării raţionale,


optime, a resurselor.
Prin urmare, predicţia se referă în esenţă la anticiparea evoluţiei viitoare
a mediului, în timp ce proiecţia la acţiunile şi eforturile firmei pentru a-şi
asigura o poziţie cât mai activă vizavi de modificările aşteptate. Se realizează
astfel acel comportament anticipativ-activ al întreprinderii în raport cu mediul,
cu pieţele ţintă.
Sfera cercetărilor de marketing este foarte largă, cele mai frecvente
domenii supuse cercetării sunt: determinarea caracteristicilor şi potenţialului
pieţei; analiza cotei de piaţă; analiza vânzărilor; previziuni pe termen scurt şi
lung; studii de competitivitate a produselor, testarea de produse noi; analize de
preţuri, elasticitatea cererii; cercetări promoţionale; cercetări privind
responsabilitatea firmei etc.
Rezultă că aceste cercetări se diferenţiază mult prin amploarea şi
complexitatea problemelor abordate, a obiectivelor urmărite, potenţialul
economic al firmei etc. Datorită acestor factori în realizarea acestor cercetări se
poate proceda în diferite moduri.
1. Firmele mici - unele au departamente proprii de C.M., însă de
dimensiuni mai mici (3-10 persoane). Acestea pot apela la elevi, studenţi,
pentru colectarea şi culegerea datelor. Pentru cercetări mai complexe pot
angaja o firmă specializată.
2. Firmele mari - peste 85% dintre acestea au departamente proprii
dezvoltate de cercetări şi acestea pot antrena studenţi şi elevi, respectiv pot
apela şi coopera cu firme specializate în cercetări de marketing.
Firmele specializate în studii şi cercetări de marketing se pot grupa în
următoarele categorii:
a) Firme de consulting în C.M. care oferă consultanţă în probleme specifice de
marketing, pe baza unor comenzi din partea clienţilor (exemple: Market
Facts, Data Development, M.A.R.C.).
b) Firme specializate pe domenii specifice, ca de exemplu: publicitate, analize
de preţ, proiectarea de chestionare, design ş.a.m.d.
c) Firme cu caracter general (Syndicated - Service Research Firms), acestea
dispun de o bază proprie, foarte dezvoltată, de date şi informaţii de interes
general pe care o poate oferi oricui este dispus să plătească. Au marele
avantaj că pot oferi într-un timp scurt date şi informaţii sistematizate potrivit
solicitărilor clienţilor. Dintre acestea amintim: “A. C. Nielsen”, “I.M.S.
International Co”, “The Arbitru Co”, “Information Resources Inc.”, “Westat
Inc” etc.
d) Firme mici, de importanţă locală, de obicei cu mai puţin de 10 salariaţi şi o
cifră de afaceri sub 1 milion de dolari pe an. Acestea oferă consultanţă sau

94
BAZELE MARKETINGULUI

participă la proiectarea unor C.M. în probleme concrete, specifice ariei


(zonei) locale în care funcţionează.

5.5. Sistemul suport de decizii de marketing

Sistemul suport de decizii (S.S.D.) apare în jurul anului 1970. Acesta


reprezintă un sistem informaţional interactiv şi personalizat, proiectat iniţial
pentru a fi exploatat şi controlat de către decidenţi.
S.S.D. cuprinde un set de metode statistice şi modele de decizii cu
suport de hardware şi software, capabil să asiste managerii în analiza datelor şi
elaborarea deciziilor. Principalele caracteristici ale S.S.D. sunt:
1. Caracter interactiv - pe baza unor instrucţiuni simple managerul
primeşte rezultatele imediat. Nu este nevoie să aştepte rapoartele stabilite.
Managerul controlează direct procesul, nefiind nevoie de programarea
calculatorului; acesta este deja programat.
2. Flexibilitate - sistemul poate sorta, regrupa, aduna, prelucra datele
într-o mare varietate de aplicaţii, în funcţie de necesităţile utilizatorului. De
exemplu, şeful executiv de marketing poate solicita tabele şi figuri foarte
sintetice, agregate, în timp ce analistul de marketing le poate cere foarte
detaliat. Fiecare le va primi rapid.
3. Caracter deschis - oferă posibilitatea extragerii şi prelucrării
informaţiilor pe probleme foarte specifice (trenduri, ajustări, regresii etc.).
4. Învăţare şi utilizare uşoară - sistemul nu necesită cunoştinţe
deosebite despre computere din partea managerilor. Sunt necesare însă un
volum minim de cunoştinţe pentru a fi familiarizat cu calculatorul. Acestea se
pot însă obţine rapid şi uşor printr-o instruire corespunzătoare.
În domeniul marketingului S.S.D. îşi găseşte o arie extrem de largă de
aplicaţii, cum sunt: analiza tendinţelor pieţei; analiza acţiunilor concurenţilor;
analiza şi previziunea vânzărilor; evaluarea eficienţei publicităţii; analize de
preţuri, costuri, profituri; analiza liniilor de produse. Totodată informaţiile se
pot selecţiona şi grupa în câte feluri se doreşte.
Implementarea S.S.D. în marketing şi crearea S.S.D.M. ridică anumite
probleme şi anume:
1). Construirea fundamentului comunicaţiilor, adică identificarea ariei
şi deciziilor de marketing, nevoile de informaţii, sursele de informaţii.
2). Utilizatorii S.S.D.M. trebuie să fie calificaţi pentru a şti şi înţelege la
ce pot utiliza şi la ce nu, diferitele categorii de informaţii din sistem.
3). Caracterul interactiv, flexibil şi deschis al sistemului permite
incorporarea uşoară a datelor prin terminale, asigurându-se înţelegerea şi
integritatea acestora. Programele pentru aplicaţiile specifice, realizate prin

95
BAZELE MARKETINGULUI

procesarea datelor permit managerilor accesul individual rapid la calculator.


Apare astfel pericolul lipsei de coordonare a utilizatorilor care poate multiplica
eforturile şi genera probleme de securitate a datelor şi informaţiilor.
4. Suspiciunea, neîncrederea unor manageri în sistem, în special
managerii bătrâni, privesc cu prudenţă şi teamă sistemele bazate pe computere,
din diferite motive:
- nu pot înţelege avantajele utilizării calculatoarelor;
- le este frică ca acestea să nu le facă vreo “prostie” care să determine
pierderea poziţiei deţinute.
Alţi manageri sunt sub presiunea căderii sistemului, de teama
“prăbuşirii” calculatorului central sau a terminalelor.
Sistemul suport de decizii este proiectat dintr-o perspectivă a
decidenţilor, pentru a-i ajuta în luarea unor decizii cât mai bune. Are tendinţa
de a fi relativ nestructurat, pentru că este iniţiat, folosit şi controlat chiar de
către decidenţi. Un sistem suport de decizii de marketing bun şi eficient are
următoarele caracteristici:
1. Este interactiv. Decidentul nu are nevoie de un specialist în programare,
printr-o simplă instrucţiune el poate vizualiza rezultatele pe ecranul
calculatorului. Nu mai este nevoie să aştepte după rapoarte programate.
2. Este flexibil. Poate sorta, regrupa, totaliza, manipula datele în diverse
modalităţi. Astfel fiecare utilizator poate primi informaţia dorită fie sintetic,
fie cât mai detaliat.
3. Este orientat spre noi descoperiri. Sistemul suport de decizii de marketing
stimulează managerii să se intereseze de tendinţe, probleme izolate şi să
pună întrebări noi.
4. Este uşor de învăţat şi utilizat. Nu este nevoie ca managerii să aibă
cunoştinţe de informatică şi calculatoare, ci doar să fie capabili să opereze
pe computerul respectiv.
Managerii folosesc sistemul suport de decizii de marketing pentru a
realiza analize de vânzări, previziuni ale vânzărilor, evaluări ale publicităţii,
analize ale liniei de produs şi pentru a fi în pas cu tendinţele pieţei şi cu
acţiunile concurenţilor. În esenţă, sistemul suport de decizii este o versiune
interactivă, personalizată a sistemului informaţional.
Din ce în ce mai multe întreprinderi mici din Statele Unite ale Americii,
alături de companii redutabile folosesc sistemul suport de decizii, pentru că un
sistem suport de decizii eficient oferă avantaje imense, printre care se numără
şi următoarele:
1. Se realizează economii substanţiale de costuri prin creşterea profitabilităţii
activităţii firmei. Un sistem suport de decizii de marketing proiectat şi
dezvoltat de firma Coca-Cola permite directorilor de marketing să

96
BAZELE MARKETINGULUI

determine în mod interactiv profiturile şi pierderile, profitul marginal şi


profitul brut; de asemenea, ajută la examinarea modificărilor profitului şi a
fluctuaţiilor cheltuielilor de marketing şi a cheltuielilor cu vânzările. Acest
sistem suport de decizii de marketing permite efectuarea unei analize
interactive a situaţiilor de profit şi pierderi cu nivele diferite de
performanţă, prin însăşi trăsăturile sale de interogare interactivă. În timp ce
s-a construit sistemul suport de decizii de marketing şi alte domenii de
activitate ale firmei au fost folosite ca şi suport. Companiile de îmbuteliere
beneficiază de pe urma folosirii modelelor care evaluează alternative
financiare pentru expansiunea companiilor lor. Se proiectează modele
pentru a arăta vânzările companiei, profitul brut şi cheltuielile cu
marketingul direct, precum şi pentru a analiza partea de piaţă a companiei
şi cele ale concurenţilor.
2. Se măreşte eficienţa în luarea deciziilor. Multe organizaţii pot acum să
găsească şi să folosească informaţii care nu erau înainte accesibile. Acest
lucru a condus la o mai mare eficienţă în luarea deciziilor faţă de perioadele
precedente.
3. Se măreşte capacitatea marketerilor de înţelegere a mediului decizional.
Decidentul este forţat să vizualizeze mediul decizional şi informaţional în
care operează. Acest lucru conduce adesea la evitarea unor domenii de
decizie şi recunoaşterea unor legături între fluxul de decizii şi informaţii,
legături care nu au fost sesizate înainte.
4. Se îmbunătăţeşte valoarea informaţiei. În legătură cu eficienţa luării
deciziilor se află îmbunătăţirea cantităţii şi calităţii informaţiilor furnizate
directorilor de marketing. Managerii dispun acum de informaţii relevante,
pertinente şi oferite la timp.

97
BAZELE MARKETINGULUI

VI. MIXUL DE MARKETING

Orice unitate economică îşi desfăşoară activitatea într-un mediu


economico-social dat. Factorii acestui mediu au o natură deosebit de variată:
tehnici şi tehnologici, demografici, social-politici, instituţionali, naturali.
În vederea realizării în practică a obiectivelor propuse, specialiştii în
marketing - management vor alege acei factori endogeni, controlaţi de firmă, cu
ajutorul cărora, într-o anumită combinaţie, se vor putea obţine pe piaţă efecte
maxime, avându-se în vedere condiţiile date, factorii, elementele necontrolabile
sau numai parţial influenţabile ale mediului. Această combinaţie de factori, de
mijloace, a fost denumită de către profesorul N. H. Bordan marketing mix1,
devenind un concept central, „…una din ideile dominante ale teoriei şi practicii
de marketing moderne”. Specialistul american include în componenţa mixului nu
mai puţin de 12 elemente: produsul, preţul, marca, distribuţia, vânzarea directă,
publicitatea, promovarea la locul vânzării, condiţionarea, expunerea în rafturi,
serviciile complementare produsului, logistica, procurarea informaţiilor.
Desigur, numărul variabilelor utilizate de firmă poate fi - şi de regulă este
- mult mai mare, iar utilizarea lor concomitentă, în dozajul stabilit, poate crea
dificultăţi la un moment dat. Tocmai de aceea, un alt specialist american, E. J.
McCarthy propune formarea mixului din patru componente de bază, fiecare dintre
acestea fiind de fapt un submix, elementele căruia se aleg şi se combină de fiecare
dată, în funcţie de obiectivele de marketing propuse, resursele ce stau la dispoziţia
firmei şi caracteristicile variabilelor mediului. Aceste patru elemente sunt:
produsul, preţul, distribuţia, promovarea şi pot fi prezentate ca în figura nr. 13.

1
Mix este o prescurtare a termenului englez "mixture" - având sensul de amestec, îmbinare, combinare.

98
BAZELE MARKETINGULUI

Calitate MARKETING-MIX
Caracteristici
Sortiment
Forme DISTRIBUŢIE
Canale
Marca
Densitatea
Ambalare
PRODUS reţelei
Dimensiuni
Plasament
Servicii
Stocuri
Garanţie

PIAŢA
OBIECTIV

PREŢ
PROMOVARE
Preţ de catalog
Reclamă
Preţuri reduse
Vânzare personală
Plata în rate
Stimularea
Facilităţi
vânzărilor
Durata restituirii
Relaţii cu publicul
Condiţii de credit

Figura nr. 13: Mixul de marketing format din patru variabile [5]

În concluzie: „mixul de marketing reprezintă setul de instrumente de


marketing pe care firma le utilizează pentru a-şi atinge obiectivele de marketing
pe piaţa ţintă. Într-o altă lucrare remarcabilă, mixul de marketing este definit ca
fiind „… un ansamblu de instrumente tactice de marketing controlabile pe care
firma le combină cu scopul de a produce pe piaţa-ţintă reacţia dorită. El cuprinde
toate elementele de care se poate folosi o firmă pentru a influenţa cererea pentru
produsul său”.
Aşa cum se vede în această figură, componentele posibile ale submixului
"produs" pot fi: calitatea, caracteristicile, sortimentul, forma, denumirea mărcii,
ambalajul, dimensiunea, serviciile aferente, garanţia, răscumpărarea ş.a.; ale
submixului "preţ": preţul de catalog, reduceri de preţ, cumpărări în rate, facilităţi
99
BAZELE MARKETINGULUI

de preţ, termene, condiţii de credit ş.a.; ale submixului "promovare": reclama,


vânzarea personală, stimularea vânzărilor, relaţiile publice ş.a.; iar ale submixului
"distribuţie": canale, densitatea reţelei, amplasarea reţelei, stocuri, logistică ş.a.
Numărul acestor componente poate fi mult sporit sau redus, iar structura mixului,
importanţa şi ponderea unor elemente variază în funcţie de natura şi destinaţia
produsului, caracteristicile pieţei obiectiv, particularităţile cererii, trăsăturile
publicului consumator. Dimensiunile şi structura mixului sunt deci foarte variate,
generalizările teoretice îşi au importanţa lor, dar în practică, nu se prea întâmplă
să se utilizeze două mixuri absolut identice sub toate aspectele, trase la indigo.
Se impune să subliniem că în cadrul mixului de marketing locul central îl
ocupă variabila produs. În absenţa produsului, celelalte variabile nu au obiect.
Toate celelalte variabile susţin, sprijină produsul, oferta principală a firmei.
Produsul nu poate fi modificat cu uşurinţă şi cu frecvenţă ridicată. El are un
impact cel puţin pe termen mediu, dar cel mai adesea pe termen lung. În acelaşi
timp, produsul este variabila integratoare, care integrează într-un tot unitar, într-o
construcţie coerentă ansamblul mixului de marketing. Nici o altă variabilă nu
poate îndeplini acest rol decisiv.
În procesul dimensionării şi structurării mixului de marketing, firma are în
vedere sau vizează un anumit segment de consumatori. Elaborarea şi utilizarea
unor scheme logice poate uşura şi, în acelaşi timp, eficientiza procesul (figura nr.
14).

Mix de promovare

Promovarea
vânzărilor
Mix de Reclamă
ofertă
Forţa de
Canale de Consumatori
Firma Produse vânzare distribuţie vizaţi
Servicii
Preţuri Relaţii
publice
Promovarea
prin poştă şi
telemarketing

Figura nr. 14: Strategia mixului de marketing [5]

100
BAZELE MARKETINGULUI

Eficienţa mixului depinde hotărâtor de cercetările de marketing


întreprinse anterior, de informaţiile culese şi calitatea deciziilor luate pe baza lor,
de experienţa acumulată în structurarea mixului în cele mai diverse situaţii
concrete, de modalitatea traducerii în practică a mixului constituit.
Mediul economico-social în care îşi desfăşoară activitatea o firmă
producătoare este extrem de dinamic. Tocmai de aceea, odată alcătuit, mixul de
marketing nu poate fi rigid, ca fiind dat pe termen lung sau foarte lung, nici măcar
în condiţiile în care în practică a corespuns, s-a dovedit optim, a permis realizarea
obiectivelor propuse. Orice modificare mai importantă intervenită în mediu
presupune şi adaptarea corespunzătoare a mixului, prin creşterea sau restrângerea
componentelor sau prin restructurarea lor. Formarea şi adaptarea mixului la
anumite condiţii concrete date, sunt mult uşurate de cunoaşterea unor
componente.
Astfel, elementele mixului se diferenţiază în funcţie de gradul lor de
divizibilitate (de exemplu, cheltuielile se pot efectua în sume diferite, pe când
anumite structuri organizatorice sunt relativ stabile, indivizibile), de supleţe
(preţurile se modifică mai uşor decât produsul), de dimensiunile lor (modificarea
preţului nu poate fi decât unidimensională, pe când modificarea submixului
promovare este de regulă multidimensională), de caracterul temporal al
impactului lor (promovarea la locul vânzării poate avea un efect imediat, pe când
lansarea unui nou produs poate avea un efect de durată) .
E. G. McCarthy, a cărei propunere a fost larg acceptată pe plan mondial,
prezintă relaţia marketing mix - mediu ca în figura nr. 15.
Pentru a înţelege esenţa cea mai profundă a mixului de marketing şi
pentru a putea obţine rezultate corespunzătoare în practică, trebuie să avem în
vedere cel puţin trei caracteristici ale acestuia, după cum urmează:
a). Niciodată firma nu acţionează asupra pieţei, a mediului, cu ajutorul
unui singur mijloc, ci cu o multitudine de mijloace, de fapte componente,
variabile, elemente ale mixului.
b) Acestea niciodată nu se utilizează independent, izolat. Între ele există
strânse relaţii de interdependenţă, intercondiţionare, se presupun sau se exclud
reciproc. Între ele pot exista relaţii de complementaritate sau de supunere totală
sau parţială. Astfel, orice produs sau serviciu se lansează la un anumit preţ; sunt
două elemente inseparabile. Chiar dacă este determinat cu preponderenţă de
condiţiile de piaţă, fiecare firmă are strategii proprii de preţ. Aceste două
componente, produsul şi preţul, nu pot exista şi nu pot fi aplicate în mod
independent, dar între ele există şi foarte strânse relaţii de interdependenţă.
Oricare ar fi condiţiile de piaţă, raportul dintre cerere şi ofertă, pentru un produs
de slabă calitate nu se poate percepe un preţ ridicat, tot aşa, cum preţul poate fi un
element foarte important al promovării. Sau, vânzarea personală, ca formă de

101
BAZELE MARKETINGULUI

promovare, este inseparabilă, de fapt, sub multiple aspecte, se suprapune cu


activitatea de relaţii publice. Se înţelege deci că neglijarea sau
supradimensionarea unor anumite elemente ale mixului, nu poate decât să
diminueze eficacitatea acestuia. De aceea, specialiştii se străduiesc să optimizeze
structura mixului.

MEDIUL SOCIAL
SOC
ŞI CULTURAL
C

MEDIUL
POLITIC
ŞI JURIDIC PRODUS PREŢ
ALTE
OBIECTIVE
ŞI
CONSUMATOR
RESURSE
ALE
MEDIUL
FIRMEI
TEHNIC
ŞI DISTRIBUŢIE PROMOVARE
ECONOMIC

CONCURENŢA DIN
CADRUL RAMURII

Figura nr. 15: Mixul de marketing şi mediul (citat în [4])


c) Optimizarea dimensiunii şi structurii mixului poate asigura
maximizarea efectului sinergic al acestuia. Dar, ce este sinergia? Ea rezultă din
interacţiunea diferitelor variabile, a diferiţilor factori sau din acţiunea combinată a
acestora. Are ca rezultat sporirea efectelor sau, în cele mai multe cazuri, şi
obţinerea de efecte noi, superioare, care nu s-ar putea obţine în condiţiile unei
utilizări izolate a elementelor. Astfel, de exemplu, o echipă de fotbal înseamnă
mai mult decât suma algebrică a valorilor individuale a celor 11 jucători din care
este alcătuită.
Complementaritatea elementelor joacă de asemenea un rol hotărâtor în
sporirea efectului sinergic. De exemplu, satisfacţia pe care o resimţim la
consumul unor mâncăruri gătite este incomparabil superioară ca cea resimţită la

102
BAZELE MARKETINGULUI

consumul izolat al elementelor componente din care ele au fost preparate.


Oricum, este vorba deci de efecte suplimentare, superioare, ce apar ca rezultat al
combinării diferitelor variabile.
Mixul de marketing este deci o astfel de dozare a diferitelor eforturi, care
asigură un efect sinergic de marketing superior celui ce s-ar putea obţine prin
utilizarea, exercitarea izolată a diferitelor eforturi. Un produs adaptat în cel mai
înalt grad caracteristicilor pieţei, oferit la un preţ ce îmbină în mod armonios
interesele producătorului şi ale consumatorilor, adus la locul de vânzare prin cele
mai adecvate canale, însoţit de un efort de promovare corespunzător, poate
asigura şi un succes de piaţă şi o satisfacere de înalt grad a cererii consumatorilor.
Sinergia de marketing, respectiv sinergia mixului, poate fi mult amplificată prin
accentuarea interdisciplinarităţii colectivelor de lucru, printr-o fundamentare
ştiinţifică multilaterală a deciziilor privind optimizarea structurii mixului.
În practică, există şi posibilitatea, pericolul apariţiei sinergiei negative. O
combinare inadecvată a eforturilor poate provoca daune considerabile firmei, prin
faptul că efectele negative ale unor componente ale mixului, în interacţiune,
amplifică efectul negativ global.
Sinergia de marketing este deosebit de importantă în cadrul mixului şi se
înţelege cel mai uşor în această fază de lucru. Dar, cunoscând deja esenţa
marketingului, etapele de lucru, conţinutul şi obiectivele sale, ne dăm seama că,
de fapt, este corect să vorbim, iar în practică să urmărim realizarea unei sinergii
globale de marketing, la care nu contribuie numai elementele mixului, ci
ansamblul metodelor şi tehnicilor utilizate.
Specialiştii americani cercetează de mai multe decenii interacţiunea
diferitelor variabile ale mixului de marketing şi efectele diferitelor combinaţii,
mixuri asupra volumului vânzărilor. Cităm câteva dintre cele mai importante
constatări:
• De regulă, sporirea eforturilor de promovare reduce sensibilitatea faţă de preţ a
cumpărătorilor. Deci, dacă o firmă doreşte să obţină un preţ mai ridicat, este
bine să sporească cheltuielile cu promovarea.
• Eforturile de promovare ajută în primul rând vânzarea produselor mai ieftine.
• O mai bună amplasare a mesajului publicitar reduce de asemenea sensibilitatea
de preţ a cumpărătorilor.
• Sporirea cheltuielilor de reclamă reduce volumul total al cheltuielilor de
comercializare. Reclama asigură aproape o vânzare prealabilă a produsului,
deci comercianţii se pot concentra mai mult asupra perfecţionării celorlalte
laturi ale activităţii lor.
• Îmbunătăţirea calităţii produsului permite obţinerea unui preţ disproporţionat
mai ridicat.
• Cumpărătorul atribuie produsului mai scump o calitate superioară.

103
BAZELE MARKETINGULUI

• Calitatea superioară nu în toate cazurile impune costuri mai mari. De multe ori,
o calitate scăzută costă mai mult.
• În cazul unor preţuri mai mari, cumpărătorii aşteaptă o calitate superioară
• Reducerile de preţ determină o suprasolicitare a canalelor de distribuţie, a
reţelelor comerciale şi deci fac necesară lărgirea, perfecţionarea prealabilă a
acestora.
• Condiţiile de credit mai severe presupun eforturi sporite de promovare pentru
menţinerea volumului vânzărilor.
Desigur, nu este vorba de reguli generale. Ele se aplică şi se verifică în
condiţii concrete de spaţiu şi timp, diferenţiat pe categorii de produse şi segmente
de cumpărători.
Unii specialişti sunt de părere că abordarea conceptului de marketing mix
din punct ul de vedere al ofertantului trebuie dusă în mod obligatoriu mai departe,
completându-se şi cu o abordare din punctul de vedere al cumpărătorului. Astfel,
Robert T. Lauterborn propune transformarea celor patru P în cei patru C:

Tabel 5: Cei "4P" şi cei "4C" (citat în [30])

Cei 4P Cei 4C
Produsul Cumpărătorul cu nevoile şi dorinţele sale
Preţul Costul suportat de cumpărător
Plasamentul (distribuţia) Comoditatea achiziţionării
Promovarea Comunicarea

Argumentul principal pentru o astfel de abordare constă în faptul că


firmele de succes trebuie să satisfacă nevoile consumatorului în mod economic
şi convenabil.

104
BAZELE MARKETINGULUI

VII. POLITICA DE PRODUS

“Politica de produs reprezintă conduita pe care o adoptă firma referitor


la dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de produse şi servicii ce fac
obiectul propriei sale activităţi, atitudini ce se raportează permanent la cerinţele
mediului de piaţă, la tendinţele manifestate de ceilalţi concurenţi.” Ea cuprinde
un ansamblu de activităţi, cele mai importante fiind: cercetarea, inovaţia,
proiectarea, modelarea şi asigurarea legală a produsului; lansarea pe piaţă,
urmărirea evoluţiei ciclului de viaţă, retragerea produselor îmbătrânite de pe
piaţă şi înlocuirea lor cu altele noi, cu performanţe tehnico-economice
superioare, competitive în condiţiile date de loc şi timp.
Politica de produs poate fi de succes în măsura în care şi-a formulat
obiective concrete, precise, a identificat mecanismele de realizare practică a
acestora şi a reuşit să mobilizeze diferitele colective în canalizarea eforturilor
lor spre obiective clar conturate, înţelese şi însuşite de angajaţii din
compartimentele responsabile. Astfel de obiective pot fi:
• Creşterea capacităţii concurenţiale a firmei, în special faţă de
concurentul principal;
• Contribuie la realizarea altor obiective de marketing, cum ar fi: sporirea
desfacerilor şi a încasărilor, a cifrei de afaceri, consolidarea poziţiei
firmei în cadrul pieţei sau a anumitor segmente de piaţă;
• Dobândirea unei poziţii certe în conducerea pieţei, în politica de preţuri
sau de calitate;
• Cucerirea de noi segmente de piaţă;
• Diminuarea riscurilor prin lărgirea gamei sortimentale.

7.1 Conceptul de produs. Mixul şi linia de produse

În accepţiunea clasică, literatura de specialitate defineşte produsul cel


mai adesea drept suma unor atribute şi caracteristici tangibile, fizice şi chimice,
reunite într-o formă identificabilă.
Abordarea de marketing a produsului presupune să facem un pas
înainte, deoarece pentru specialistul de marketing, acesta “... este expresia
fizică a răspunsului întreprinderii la cerere”. Intr-o astfel de accepţiune,
produsul “... reprezintă ansamblul elementelor ce generează cererea exprimată
de consumator pe piaţă; el trebuie conceput într-o viziune de sistem, care
înglobează alături de substanţa materială a bunului respectiv şi întreaga
ambianţă ce-l înconjoară, alcătuită dintr-o gamă tot mai largă de elemente

105
BAZELE MARKETINGULUI

acorporale.”. Alături de caracteristicile fizice şi chimice riguros măsurabile şi


exprimabile în unităţi fizice, naturale, accepţiunea de marketing are în vedere şi
forma produsului, modul de prezentare, canalele de marketing prin care este
vehiculat, calitatea şi prestigiul pe care-l oferă consumatorului, verigile
comerciale prin care se poate procura etc. Alături de valenţele fizice şi chimice,
produsul are o serie de valenţe psihologice, estetice care satisfac anumite
trebuinţe ale consumatorului şi îi sporesc utilitatea, oferind satisfacţii
superioare, tot mai complexe utilizatorului.
Diversificarea într-un ritm fără precedent a ofertei, precum şi creşterea
puterii de cumpărare a populaţiei amplifică importanţa acestor componente de
natură subiectivă ale produsului. Firmele care practică un “marketing turnat
după corp” sau „personalizat”, inclusiv cele din ramurile producătoare de
produse complexe sub aspect tehnic (aparate electronice, mijloace de transport,
locuinţe etc.) atrag şi colaborează strâns cu consumatorul încă din faza de
proiectare a produsului, “îmbrăcându-l” cu toate atributele solicitate de
consumator, în vederea maximizării gradului de satisfacere a cererii.
În concluzie, componentele definitorii ale produsului în accepţiunea
marketingului sunt:
a) Componente corporale: totalitatea caracteristicilor fizice, chimice,
merceologice date de substanţa materială şi utilitatea funcţională a
produsului;
b) Componente acorporale: numele, marca, instrucţiunile de utilizare, brevete,
licenţe, preţul şi totalitatea serviciilor ce însoţesc produsul în vederea
sporirii utilităţii sale, a amplificării satisfacţiei consumatorului şi a sporirii
încasărilor şi profiturilor firmei;
c) Comunicaţiile privind produsul: totalitatea informaţiilor transmise de
producător în mediu, către distribuitori, intermediari, vânzători, cumpărători,
consumatori etc., reprezentând argumente de ordin raţional şi emotiv ce pot
sta la baza şi pot uşura decizia de cumpărare;
d) Imaginea produsului: cuprinzând “sinteza reprezentărilor mentale de natură
cognitivă, afectivă, socială şi personală a produsului” în rândurile
publicului.
Produsul poate fi descris şi se particularizează prin caracteristicile sale:
• caracteristici tehnice, fizico-chimice: formulă, compoziţie, formă, design,
culoare, densitate, materiale etc.
• caracteristici de folosire: variante, specificitate, durată etc.
• caracteristici psihologice: frumuseţe, tinereţe, libertate, forţă etc.
• caracteristici asociate: preţ, marcă, condiţionare, nume, servicii etc.
Mixul de produs sau sortimentul de produse, desemnează „…ansamblul
articolelor sau liniilor de produse pe care un comerciant le oferă spre vânzare

106
BAZELE MARKETINGULUI

cumpărătorilor”. „O linie de produse este un grup de produse strâns legate între


ele deoarece funcţionează într-o manieră asemănătoare, sunt vândute aceleiaşi
categorii de clienţi, sunt distribuite prin acelaşi tip de canale de distribuţie şi
variază între aceleaşi limite de preţ”. Mixul de produse se caracterizează prin
lungime, lărgime, profunzime şi omogenitate.
• Lărgimea mixului de produs este dată de numărul liniilor de produse pe care
firma le realizează. Astfel, firma Procter & Gamble produce şi oferă mai
multe linii de produse: detergenţi, paste de dinţi, săpun, scutece absorbante,
prosoape de hârtie, produse pentru îngrijirea părului, produse pentru
îngrijirea sănătăţii, de igienă personală, produse alimentare etc.
• Lungimea mixului de produs este dată de suma produselor din toate liniile.
Împărţind lungimea totală a mixului cu numărul de linii, vom obţine
lungimea medie a unei linii de produse.
• Profunzimea mixului de produs este dată de numărul variantelor fiecărui
produs al unei linii. După raţionamentul de mai sus, este utilă determinarea
profunzimii medii a mixului de produs.
• Omogenitatea mixului de produs este dată de gradul de asociere a diferitelor
linii de produse în procesul producţiei, al distribuţiei, al consumului final
etc.
Lungimea liniei de produs este dată de numărul articolelor componente.
Lungimea liniei este optimă atunci când profiturile nu mai pot creşte nici prin
extinderea, nici prin scurtarea ei. Alături de masa şi rata profitului, lungimea
liniei depinde şi de obiectivele firmei. Firmele care au drept obiectiv principal
extinderea pieţelor proprii, realizează în mod inevitabil linii de produse mai
lungi. Cele care optează pentru optimizarea masei şi ratei profitului, realizează,
de regulă linii mai scurte.

7.2 Ciclul de viaţă al produsului

Ciclul de viaţăx) al produsului este intervalul de timp cuprins între


momentul lansării unui produs pe piaţă şi cel al retragerii sale definitive de pe
piaţa respectivă.

În majoritatea lucrărilor de specialitate sunt prezentate - aşa cum se


vede în figura nr. 16 - patru faze, etape ale ciclului de viaţă al produsului:
lansarea, creşterea, maturitatea şi declinul. Mai rar, în unele lucrări, se vorbeşte
despre 5 etape, prin divizarea celei de a treia în: maturitate şi saturaţie.

x)
Termenul de “ciclu de viaţã” este preluat din demografie. Asemănător proceselor din demografie,
produsele “se nasc”, trec printr-o fazã de creştere, se maturizează şi “mor”, încetându-se producerea şi
comercializarea lor.

107
BAZELE MARKETINGULUI

Vânzãri

Vânzãri şi
profit
Profit

Lansare C re ste re Maturitate Declin


Tim p

Figura nr. 15: Ciclul de viaţă clasic al comercializării şi profitului

O astfel de abordare a problemei impune următoarele concluzii:


a) Durata de viaţă a oricărui produs este finită.
b) De-a lungul duratei de viaţă putem identifica mai multe etape.
c) In fiecare dintre aceste etape, volumul comercializării şi nivelul profitului
sunt variabile.
d) Comercializarea cu succes a produsului presupune acţiuni, strategii şi tactici
de marketing specifice etapelor parcurse.
e) În diferitele faze ale ciclului de viaţă sunt diferite sau cel puţin nuanţate
fenomenele şi procesele de piaţă întâlnite, se impun politici financiare,
strategii de producţie, canale de marketing diferite.

7.2.1 Lansarea

În etapa lansării, pe piaţă, se află faţă în faţă producătorul inovator, care


după o activitate îndelungată şi costisitoare de cercetare, dezvoltare, proiectare
se prezintă cu un produs calitativ superior faţă de cele existente, având
elemente, funcţii noi, parametrii superiori şi consumatorul inovator, deosebit de
receptiv faţă de nou. Primul este încrezător în competitivitatea produsului
lansat pe piaţă, cel de-al doilea speră o satisfacere superioară a trebuinţelor sale
prin achiziţionarea noului produs.
În această etapă, piaţa nu este saturată, vânzările cresc într-un ritm lent.
Piaţa este monopolistă şi producătorul face eforturi pentru a-şi păstra această
108
BAZELE MARKETINGULUI

poziţie, prin protejarea juridică a produsului şi a tehnologiei de fabricaţie.


Firmele concurente fac eforturi pentru a sparge această poziţie de monopol,
prin dezvoltarea unor produse similare, cumpărarea de licenţe, know-how.
În faza lansării, costurile de producţie sunt, de regulă, ridicate, deoarece
volumul producţiei este deocamdată redus, este insuficientă experienţa în
fabricarea noului produs, în utilizarea noilor tehnologii, capacităţile de
producţie nu sunt exploatate la nivel optim. Datorită unor cauze similare (lipsa
de experienţă, perturbări în funcţionarea canalelor de marketing) şi a unor
cheltuieli de lansare (în special cele de reclamă) şi costurile de comercializare
sunt exagerat de ridicate.
În majoritatea covârşitoare a cazurilor, şi preţurile de lansare sunt
înalte. Producătorul doreşte să-şi amortizeze într-un timp cât mai scurt
cheltuielile mari de cercetare, dezvoltare, proiectare. Costurile de producţie şi
de comercializare ridicate trebuie şi ele acoperite. Dar producătorul contează şi
pe faptul că în această fază a ciclului de viaţă a produsului, elasticitatea cererii
în funcţie de preţ este scăzută, consumatorii inovatori fiind dispuşi să plătească
preţuri ridicate pentru noutăţile apărute pe piaţă. Mai rar, preţul de lansare este
scăzut, în cazul unor strategii de lansare specifice, asupra cărora vom reveni
ulterior.
Din cele de mai sus rezultă că în această fază nici producţia şi nici
comercializarea noului produs nu sunt deocamdată profitabile.
Volumul redus al producţiei şi al desfacerilor face dificilă alegerea
celor mai adecvate canale de distribuţie. Firmele producătoare optează cel mai
adesea pentru canale tradiţionale, utilizate deja pentru alte produse.

7.2.2 Creşterea

În această etapă, volumul vânzărilor creşte deosebit de repede, produsul


fiind acceptat pe piaţă. Iniţial, ritmul de creştere este ascendent, ulterior,
treptat, devine descendent, dar creşterea rămâne evidentă. Acest fapt se
datorează în primul rând noutăţii şi competitivităţii ridicate a produsului.
Încurajate de succesul înregistrat, firmele concurente, în special
imitatorii timpurii, fac eforturi pentru a copia produsul şi a se prezenta pe piaţă
în calitate de ofertanţi, ceea ce, mai repede sau mai târziu, le şi reuşeşte.
Producătorii deocamdată sunt preocupaţi nu de pieţele cucerite, ci mai mult, de
acapararea unor noi pieţe, a unor noi cumpărători, a unor noi segmente de piaţă
deocamdată necucerite, nedominate de nimeni.
Creşterea vertiginoasă a volumului producţiei, îmbogăţirea experienţei,
perfecţionările aduse tehnologiilor, punerea la punct a aprovizionărilor cu

109
BAZELE MARKETINGULUI

materiile prime necesare şi cu alţi factori de producţie, utilizarea deplină a


capacităţilor de producţie, învingerea altor greutăţi de pionierat, determină
scăderea considerabilă a costurilor de producţie. La fel, asistăm la reducerea
substanţială a costurilor unitare de desfacere.
Preţul unitar al produsului rămâne în această fază relativ ridicat, dar
odată cu lărgirea considerabilă a pieţei, a cercului cumpărătorilor şi
consumatorilor, pentru producător devine evidentă sensibilitatea, elasticitatea
ridicată a cererii în funcţie de preţ. Ca urmare au loc primele reduceri de preţ.
Ele sunt necesare pentru a se putea amplifica în continuare volumul vânzărilor,
în condiţiile în care pe piaţă sunt deja prezente primele firme imitatoare în
calitate de ofertanţi, dar care, aflându-se în prima fază, au costuri şi speră
preţuri ridicate. In acelaşi timp, reducerile de preţ devin posibile tocmai
datorită scăderii costului de producţie.
Activitatea de promovare este mult uşurată de răspândirea în rândul
cumpărătorilor a părerii şi experienţei pozitive a consumatorilor inovatori, care
au fost primii cumpărători ai produsului.
Datorită creşterii vertiginoase a vânzărilor, devine posibilă dezvoltarea
unor canale proprii de desfacere, abandonarea sau scurtarea considerabilă a
canalelor utilizate iniţial.
De asemenea, demarează amplul proces de dezvoltare şi perfecţionare a
produsului iniţial. Are loc proiectarea unor variante noi ale produsului, cu
nivele diferite ale parametrilor de bază. Astfel, se realizează adaptarea
produsului la exigenţele specifice ale diferitelor segmente de piaţă,
diferenţierea preţului ş.a.m.d. Gama produsului se lărgeşte rapid.
Aşa cum rezultă din experienţa internaţională, în această fază problema
cea mai dificilă este lărgirea capacităţii de producţie şi de distribuţie pe măsura
creşterii cererii pieţei. Ea poate fi rezolvată numai printr-o riguroasă activitate
de programare, în condiţiile unui grad ridicat de adaptabilitate a tuturor
capacităţilor de producţie existente.

7.2.3 Maturitatea

Majoritatea covârşitoare a produselor prezente la un moment dat pe o


anumită piaţă, se află în faza de maturitate, aceasta fiind cea mai durabilă fază
în cadrul ciclului de viaţă. De aceeaşi specialiştii în marketing-management se
preocupă prioritar de această fază.
În faza maturităţii, toţi consumatorii potenţiali se transformă în
consumatori efectivi. Trebuinţele lor sunt satisfăcute de un produs competitiv.
Creşterea volumului vânzărilor este lentă, iar spre sfârşitul fazei, vânzările

110
BAZELE MARKETINGULUI

încep chiar să scadă. Piaţa devine practic saturată. Creşte numărul firmelor
imitatoare. Lupta de concurenţă se ascute tot mai mult.
Capacităţile de producţie sunt utilizate deplin, ceea ce face posibilă
scăderea în continuare a costurilor de producţie..
Lupta ascuţită pentru sporirea sau menţinerea cotelor de participare pe
piaţă presupune, printre altele, scăderea treptată a preţului unitar, dar în mod
diferenţiat, pe segmente de piaţă, în funcţie de intensitatea concurenţei.
În această fază preţurile, de regulă, scad mai puţin în comparaţie cu
costurile de producţie şi cele de comercializare, masa profitului se
maximizează. Se realizează cea mai importantă masă de profit de-a lungul
ciclului de viaţă.
Datorită ascuţirii luptei de concurenţă, centrul de greutate al activităţii
de promovare se fixează definitiv pe marcă, deoarece oferta globală fiind foarte
variată, cumpărătorii, în alegerea lor, îşi manifestă tendinţa de ataşament faţă
de marcă (încredere în experienţa anterioară, obişnuinţa ş.a). Produsul fiind
cunoscut, scade rolul reclamei în cadrul acţiunilor promoţionale. In întărirea
prestigiului firmei, al mărcii, un rol deosebit de important revine serviciilor
post vânzare (prompte, de calitate superioară), în general, cultivării relaţiilor cu
consumatorii.
Problema centrală a acestei etape este prelungirea cât mai mult posibil a
duratei ei, prevenirea începerii premature a declinului. Aşa cum rezultă din
practica internaţională, în rezolvarea acestei probleme rolul central îl joacă
segmentarea pieţei şi diversificarea produselor în funcţie de caracteristicile
segmentelor identificate. Tot în această etapă, firma trebuie să pregătească
prototipul unui alt produs, care în momentul declinului celui aflat în fabricaţie,
să poată lua locul acestuia.
Ph. Kotler distinge, în cadrul acestei etape, trei sub-etape:
a) Maturitatea crescătoare. Este vorba, de fapt, de un fel de încheiere a
creşterii. Creşterea este prezentă, dar este nesemnificativă, datorându-se
cumpărării produsului şi de către adoptanţii târzii, ritmul este lent.
b) Maturitatea stabilă. Piaţa fiind saturată, volumul vânzărilor se stabilizează la
un nivel ridicat. Majoritatea consumatorilor potenţiali au încercat cel puţin o
dată produsul; volumul desfacerilor depinde în mare măsură de evoluţia
demografică, de nivelul veniturilor ş.a.
c) Maturitatea târzie. Este, de fapt, începutul declinului. Volumul vânzărilor
începe să scadă. Consumatorii inovativi au trecut deja la alte produse noi.

111
BAZELE MARKETINGULUI

7.2.4 Declinul

Firmele inovatoare previzionează momentul în care intervine declinul


unui produs, scăderea accentuată a desfacerilor, şi îşi lichidează în timp util
stocurile, înainte ca ele să devină greu sau nevandabile, oferă un nou produs, cu
caracteristici şi funcţii superioare. Ele şi-au vândut la momentul oportun
licenţele, tehnologiile, know-how-ul ş.a. firmelor imitatoare şi au investit
sumele astfel obţinute în cercetarea-dezvoltarea altor produse noi. Produsul
este oferit mai mult de firmele imitatoare, în special de imitatorii târzii, care
satisfac cererea consumatorilor consideraţi adoptanţi târzii.
În această fază, costul unitar înregistrează din nou o tendinţă de
creştere. Explicaţia este simplă: datorită scăderii, de cele mai multe ori, bruşte
a volumului producţiei, capacităţile producţiei sunt numai parţial folosite.
Capacităţile de producţie eliberate vor fi utilizate pentru producerea unor
produse noi, competitive, dar această restructurare cere timp şi determină
costuri unitare mai ridicate. Cresc şi costurile de aprovizionare, cele
convenţional-constante ş.a.
Masa profitului se reduce tot mai mult pe fondul scăderii preţului,
producţia şi desfacerea produselor devin nerentabile. Firmele cu o bogată
experienţă în activitatea de marketing, de planificare şi prognoză, reuşesc să
scoată produsul din fabricaţie înainte de intervenţia acestui moment.

7.3 Strategii specifice

Diferitele faze ale ciclului de viaţă al produsului au conţinut,


caracteristici, trăsături distincte. De aici rezultă caracterul complex al fazelor şi
al ciclului în ansamblul său. Ca urmare, succesul de piaţă al produsului
presupune elaborarea şi aplicarea în practică a unor strategii de produs
specifice diferitelor faze.

7.3.1 Strategii de lansare

Având în vedere numai promovarea şi preţul, Ph. Kotler propune


următoarele patru strategii de lansare:
Strategia “smântânirii” rapide presupune lansarea pe piaţă a produsului
la un preţ ridicat, cu o promovare intensă. Preţul ridicat asigură un profit unitar
maxim. Cheltuielile de promovare sunt ridicate, deoarece cumpărătorii trebuie
convinşi de avantajele noului produs lansat. Prin promovarea intensă se
urmăreşte o saturare cât mai grabnică a pieţei. O astfel de strategie este
justificată în următoarele condiţii:

112
BAZELE MARKETINGULUI

a) O parte însemnată a pieţei potenţiale nu a sesizat apariţia, existenţa


produsului;
b) Cei care au aflat despre lansarea produsului doresc să-l cumpere chiar şi
la preţuri ridicate;
c) Firma producătoare se teme de concurenţă şi doreşte să-şi protejeze
produsul.

Tabel 6: Patru strategii de lansare


PROMOVARE
Intensă Slabă
Strategia smântânirii Strategia smântânirii
ridicat
PREŢ

rapide lente
Strategia penetrării Strategia penetrării
scăzut
rapide lente

Strategia “smântânirii” lente (progresive): produsul este lansat la un


preţ ridicat (în vederea maximizării profitului), dar la un nivel de promovare
scăzut (minimizarea costului de marketing). O astfel de strategie face posibilă
realizarea unor profituri ridicate în următoarele condiţii:
a) dimensiunile pieţei sunt restrânse (limitate);
b) cea mai mare parte a pieţei ştie de existenţa produsului;
c) cumpărătorii sunt dispuşi să plătească un preţ ridicat;
d) producătorul nu trebuie să se teamă de o concurenţă potenţială.
Strategia penetrării rapide presupune lansarea produsului la un preţ
scăzut, cu cheltuieli de promovare ridicate. Scopul este acapararea într-un timp
scurt a unei cote de participare pe piaţă ridicate. O astfel de strategie se
recomandă în condiţiile în care:
a) Piaţa are dimensiuni considerabile;
b) Produsul nu este cunoscut;
c) Majoritatea cumpărătorilor sunt sensibili faţă de preţ;
d) Producătorul prevede o luptă de concurenţă intensă;
e) Costurile de producţie pot fi reduse considerabil prin mărirea seriei de
fabricaţie, pe măsura acumulării experienţei de producţie.
Strategia penetrării lente: produsul este lansat la un preţ scăzut, cu
cheltuieli scăzute de promovare. Datorită preţului scăzut, produsul este
acceptat repede. Firma se aşteaptă la creşterea profiturilor inclusiv prin
economisirea costurilor de marketing. Strategia este adecvată pe o piaţă
sensibilă faţă de preţ, dar puţin sensibilă faţă de promovare. Ea poate fi de
succes dacă:
a) Piaţa are dimensiuni considerabile;
b) Produsul este cunoscut pe piaţă;
113
BAZELE MARKETINGULUI

c) Producătorul prevede o concurenţă mai moderată.


Problema alegerii uneia dintre aceste strategii posibile este delicată în
special pentru firmele inovatoare, dat fiind faptul că strategia de lansare îşi
pune amprenta pe ansamblul ciclului de viaţă al produsului. Dacă o firmă
inovatoare îşi propune, de exemplu, să “defrişeze” întreaga piaţă, riscă să-şi
sacrifice profiturile pe termen lung pentru avantaje de moment. De multe ori
pare mai realist un scop ce vizează cucerirea unei poziţii de leader pe piaţă şi
menţinerea acesteia pe termen lung. Desigur, mai repede sau mai târziu,
concurenţii vor apare. Problema centrală este previzionarea apariţiei lor, a
strategiilor de piaţă pe care le vor urma, modificarea, respectiv nuanţarea
corespunzătoare a strategiei proprii în funcţie de noile condiţii.

7.3.2 Strategii de creştere

În practica internaţională, în faza de creştere se utilizează diverse


strategii dintre care cele mai importante sunt:
• Se îmbunătăţeşte în mod treptat calitatea produsului; produsul poate căpăta
noi funcţii, i se îmbunătăţeşte designul;
• Se lansează noi modele, noi produse complementare;
• Se pătrunde pe noi segmente de piaţă;
• Centrul de greutate al promovării se mută în mod treptat de la prezentarea,
popularizarea produsului, pe convingerea cumpărătorilor, amplificarea
dorinţei lor de cumpărare;
• Treptat, se pot opera reduceri de preţuri pentru a atrage şi segmentele
sensibile faţă de preţ.
Prin astfel de strategii se poate amplifica capacitatea concurenţială a
produsului, a firmei, a mărcii. In această fază, relativ scurtă ca durată, se
optează, în general, pentru sporirea substanţială a participării pe piaţă şi, mai
rar, pentru maximizarea profiturilor - inclusiv prin economia la costurile de
marketing.

7.3.3 Strategii ale maturităţii

Abandonarea produsului ajuns în faza de maturitate şi concentrarea cu


prioritate a eforturilor pe elaborarea şi lansarea de produse noi este o eroare
strategică comisă de multe firme. Experienţa internaţională, în special cea
japoneză, precum şi a altor ţări dezvoltate, atestă că inclusiv în această fază,
prin eforturi susţinute de marketing, se poate ajunge la sporirea desfacerilor,
revigorarea vânzărilor, prelungirea duratei maturităţii, ceea ce are efecte
benefice asupra sporirii masei profitului. In ţările dezvoltate, produse ca:

114
BAZELE MARKETINGULUI

motocicleta, televizorul, ceasul aparatul de fotografiat, se află de mai multe


decenii în faza lor de maturitate, dar firmele de prestigiu reuşesc, prin diverse
strategii, să-şi sporească desfacerile, cifrele de afaceri şi profiturile.
Ph. Kotler grupează direcţiile strategice cele mai importante în funcţie
de două obiective:
1) lărgirea pieţei
2) modificarea produsului.
Desigur, aşa cum se va vedea, de cele mai multe ori şi cea de-a doua
determină lărgirea pieţei, dar aceasta se realizează prin căi specifice.
1/ Pentru lărgirea pieţei se recomandă căi:
a/ extensive
- Atragerea nonconsumatorilor, prin convingerea lor despre avantajele
utilizării produsului, mărcii, în comparaţie cu alte modalităţi de satisfacere
a unei anumite trebuinţe.
- Pătrunderea pe noi segmente (geografice, demografice ş.a.) de piaţă care
utilizează alte produse pentru satisfacerea trebuinţei date.
- Cucerirea clienţilor concurenţei.
b/ intensive
• Convingerea consumatorilor efectivi să utilizeze mai frecvent produsul (de
exemplu, sucurile naturale sau alte categorii de alimente).
• Convingerea consumatorilor efectivi să utilizeze cantităţi mai mari de
produs în diferite ocazii. Astfel, producătorii de şampon şi-au sporit
desfacerile convingând consumatorii că şamponul se utilizează de două ori
şi nu o dată.
• Căutarea de noi modalităţi, mai variate, de utilizare a produsului. De
exemplu, producătorii de alimente anexează mai multe reţete la produsele
lor.
La produsele alimentare calea intensivă este limitată, cel puţin sub
aspect cantitativ, de o serie de norme fiziologice. La produsele de uz îndelungat
progresul tehnic, la articolele de îmbrăcăminte moda ş.a., accentuează
importanţa căii intensive.
2/ Elaborarea de variante modificate ale produsului este o direcţie
strategică devenită clasică în faza de maturitate. Ea se poate realiza prin:
• Strategia îmbunătăţirii produselor, prin care ele devin mai atractive (de
exemplu, sporirea durabilităţii, fiabilităţii, îmbunătăţirea gustului ş.a.). O
astfel de strategie este viabilă, practic, atâta timp cât firma poate aduce
îmbunătăţiri calitative produsului, în special dacă acestea sunt substanţiale
în comparaţie cu cele ale firmelor concurente. Consumatorii, în general,
sunt foarte sensibili la îmbunătăţirile calitative reale.

115
BAZELE MARKETINGULUI

• Strategia îmbunătăţirii caracteristicilor produsului. Se realizează prin


sporirea numărului caracteristicilor calitative şi ridicarea nivelului lor.
Principalele avantaje care rezultă dintr-o astfel de strategie sunt:
a) Noile variante de produs consolidează imaginea firmei, a renumelui ei
de inovatoare, cu iniţiativă, de leader;
b) Nu în toate cazurile, noile variante de produs presupun costuri
exagerate; pot fi lansate sau retrase operativ de pe piaţă;
c) Se poate pătrunde pe noi segmente, înainte inaccesibile firmei;
d) Noile caracteristici constituie, de fapt, o publicitate “gratuită” pentru
firmă, pentru marcă;
e) Noile caracteristici impulsionează activitatea în cadrul reţelelor de
distribuţie.
Strategia îmbunătăţirii stilului produsului presupune îmbunătăţirea
caracteristicilor estetice ale acestuia. La autoturisme, de exemplu, în decizia de
cumpărare un rol tot mai important revine caracteristicilor estetice şi mai puţin
important celor tehnice, care, la majoritatea marilor producători, se află la un
nivel foarte ridicat, apropiat. La alimente şi bunuri casnice, un accent tot mai
mare se pune şi pe estetica ambalajului. Modificarea stilului comportă desigur,
şi anumite riscuri legate de respingerea noului stil, de pierderea cumpărătorilor
care nu ar dori să renunţe la vechiul stil ş.a.

7.3.4 Strategii ale ieşirii de pe piaţă (ale declinului)

Cauzele retragerii unui produs din fabricaţie si de pe piaţă pot fi


multiple:
a) produsul nu corespunde noilor norme (de sănătate, de ocrotire a
mediului, ş.a.) impuse de autorităţi.
b) Scade capacitatea de producţie a producătorului şi nu dispune de
posibilitatea lărgirii acesteia.
c) Apar greutăţi în procesul de aprovizionare şi firma nu le poate înlătura
sau rezolva cu costuri acceptabile.
d) Scade cererea pentru produs.
e) Pe piaţă au apărut produse concurente, substitute, cu caracteristici
calitative superioare si/sau mai ieftine.
f) Producţia si vânzarea produsului au devenit neprofitabile sau profitul s-
a diminuat substanţial.
g) Producătorul doreşte sa introducă in fabricaţie si pe piaţa un produs
superior si cu o marja de profit mai ridicata.
h) Firma producătoare se lansează in noi domenii de afaceri si cu aceasta
ocazie renunţă la unele domenii chiar tradiţionale.

116
BAZELE MARKETINGULUI

Cauzele retragerii produsului pot fi deci foarte diferite. Nu putem


absolutiza importanţa unor cauze. Firma producătoare este datoare cercului de
cumpărători/consumatori pe care şi l-a format, deci scăderea profitabilităţii de
exemplu nu în toate situaţiile înseamnă şi retragerea automată, imediată a
produsului. La unele produse, producerea şi comercializarea sunt sprijinite de
stat; ele nu pot fi retrase numai dacă producătorul găseşte o altă firmă care îşi
asumă responsabilitatea producerii şi comercializării lor. În astfel de situaţii
sunt inevitabile creşterile de preţ (mai puţin în situaţiile în care statul
subvenţionează produsul). În alte situaţii, (la produse tehnice), în unele ţări
statul reglementează durata perioadei în care producătorul are obligaţia de a
fabrica şi oferi piese de schimb, chiar şi după retragerea produsului din
fabricaţie şi de pe piaţă.

7.4 Acceptarea produsului

În fazele precedente, consumatorul a făcut cunoştinţă cu produsul, l-a


încercat şi urmează să-l accepte sau să-l respingă. Acceptarea este un proces
complex şi poate fi influenţat în măsura în care este cunoscută şi poate fi
ulterior canalizată spre loialitate, în vederea asigurării unui ciclu de viaţă de
durată.
Literatura de specialitate prezintă două concepţii, fiecare delimitând
mai multe faze ale acceptării.
A. 1. atenţie; 2. interes; 3. dorinţă; 4. acţiune de cumpărare.
B. 1. Consumatorul este informat despre noul produs; 2. îl cunoaşte; 3. îI place;
4. îl preferă; 5. se convinge să-l cumpere; 6. îl cumpără.
În alte lucrări de referinţă, sunt prezentate următoarele 5 faze:
1. Etapa de constatare - consumatorul află pentru prima dată de existenţa
produsului;
2. Etape interesului individual - consumatorul potenţial doreşte să cunoască
produsul şi în acest scop îşi procură informaţii;
3. Etapa de cumpănire - consumatorul cântăreşte avantajele şi dezavantajele
produsului;
4. Etapa de încercare - cumpărătorul încearcă produsul, pentru a-şi risipi
ultimele îndoieli cu privire la calităţile şi avantajele lui;
5. Etapa de acceptare sau respingere - este etapa în care se ia decizia, după
etapele parcurse anterior.
S-a ajuns la concluzia că în parcurgerea primelor faze, un rol
determinant revine reclamei, după care urmează momentul decisiv al încercării.
Pentru a înlesni, a încuraja, a stimula consumatorul, tot mai multe firme
optează pentru punerea unor doze din produs la dispoziţia consumatorului

117
BAZELE MARKETINGULUI

potenţial în mod gratuit, sau, de exemplu, la anumite produse de uz îndelungat,


pentru taxe simbolice.
Dacă experienţa de pe urma cumpărării de încercare a fost pozitivă,
produsul poate fi considerat acceptat, consumatorul devine fidel produsului,
mărcii, el devine un client. Rezultă că se impune o atenţie deosebita stimulării
cumpărărilor de încercare si creării unor condiţii favorabile autoconvingerii
consumatorului (se furnizează argumente convingătoare prin poziţionare, cu
ocazia campaniei de lansare a produsului). Daca cumpărătorul nu găseşte
experienţa pe deplin convingătoare, poate urma prima, eventual a doua
reînnoire a cumpărării, el căutând noi argumente pentru a se convinge. Astfel,
procesul de acceptare si fidelizare se prelungeşte. Cu cât preţul produsului este
mai scăzut si afectează mai puţin bugetul cumpărătorului, cu atât creste
probabilitatea prelungirii procesului de acceptare.
Consumatorii inovatori şi adoptanţii timpurii au un rol adeseori
determinant în promovarea produsului în rândurile consumatorilor potenţiali.
Este greşit să credem că consumatori inovatori există numai în
domeniul articolelor vestimentare, de modă. Astfel de consumatori pot fi
identificaţi, practic, în toate domeniile. Există fermieri care aplică primii noile
ierbicide, îngrăşăminte, maşini agricole, sau medici care caută cu pasiune şi
prescriu primii noile medicamente. Inovatorii se caracterizează prin spirit
întreprinzător, îşi asumă chiar anumite riscuri prin acceptarea produsului nou.
Adoptanţii timpurii, mai chibzuiţi, adoptă repede produsul, dar totuşi, după o
anumită cumpănire; în cadrul colectivităţilor din care fac parte au un rol
determinant în formarea opiniilor, sunt adevăraţi leaderi de opinie.
Majoritatea timpurie se caracterizează prin circumspecţie, precauţie,
prudenţă. Ei nu sunt inovativi, dar acceptă totuşi produsul nou mai repede decât
media. Majoritatea târzie se caracterizează prin scepticism, acceptă produsul
nou după ce majoritatea colectivităţii deja îl utilizează. Adoptanţii codaşi sunt
robii unui anumit conservatorism, pentru ei, orice schimbare fiind suspectă, ei
adoptă produsul numai când categoriile precedente deja îl consumă în mod
tradiţional.
Din figura nr. 17 este important să reţinem şi mijloacele prin care pot fi
influenţate cel mai eficient diferitele categorii de adoptanţi. In mod firesc, cu
ocazia lansării noului produs, în obiectiv se află primele două categorii:
inovatorii şi adoptanţii timpurii. Complexitatea problemei este amplificată de
faptul că, în general, nu există indivizi, consumatori care să fie inovatori la
toate produsele pe care le utilizează. Pe categorii de produse şi produse,
componenţa primelor grupuri este foarte diferită. Astfel, de exemplu, există
oameni care sunt foarte inovatori în privinţa produselor alimentare, dar de-a
dreptul conservatori în vestimentaţie, sau invers.

118
BAZELE MARKETINGULUI

Numărul cumpărătorilor

3% 15% 32% 32% 15% 3%


A B C D E F
Inovatori Adoptanţ Majoritate Majoritatea Adoptanţi Nu
i timpurii a timpurie târzie codaşi adopt
ă
Adoptă sub influenţa:
Expoziţii Publicită Leaderilor Publicităţii, Activităţii
-lor ţii de de opinie, grupurilor promoţional
revistelo lansare publicităţii de e, reducerii
r de apartenenţă de preţuri
specialit
a-te
Figura nr. 16: Curba de adoptare a produselor noi [54], [5]

Identificarea şi cunoaşterea consumatorilor inovatori este deci o


problemă centrală pentru orice firmă producătoare. O serie de studii întreprinse
în S.U.A. scot în evidenţă câteva aspecte interesante. Astfel, fermierii inovatori
au un grad de şcolarizare ridicat faţă de cei conservatori.
Gospodinele inovatoare sunt deosebit de sociabile şi au un statut social
mai ridicat. Inovatorii sunt mai tineri, au statut social peste mediu, au o stare
materială consolidată, desfăşoară activităţi specializate, au acces la mijloace de
comunicare în masă foarte variate, chiar contradictorii, au relaţii sociale
multilaterale, iau decizii rapide etc.
La majoritatea timpurie şi categoriile ulterioare, un rol deosebit de
important revine contactelor personale cu membrii primelor două categorii de
adoptanţi, observaţiilor, părerilor exprimate de leaderii de opinie. La femei, de
exemplu, o temă de discuţie aproape permanentă este noul produs, recent
încercat, acceptat sau respins.
Ritmul acceptării este foarte diferit de la un produs la altul. Sunt
produse care ajung repede în stadiul acceptării în masă (de exemplu, anumite

119
BAZELE MARKETINGULUI

categorii de jucării, răcoritoare etc), altele, numai după câteva decenii ajung în
acest stadiu (autoturisme cu motor diesel).
Ritmul acceptării produsului depinde de un mare număr de factori cum
sunt:
a) Avantajele oferite de produs. Este vorba de avantaje diferite si variat
formulate pe categorii de produse, domenii, s.a. cum ar fii: rentabilitate
ridicata, uşurinţa mânuirii, grad ridicat de siguranţă, concordanta cu linia
modei etc. Cu cat sunt mai evidente aceste avantaje, cu cat sunt superioare
celor oferite de produsele pe care dorim sa le înlocuim sau sa le concuram,
cu atât şansele de acceptare vor fi mai mari si acceptarea va fi mai rapida.
b) Concordanta cu sistemul de valori existent. Cu cat produsul , modul sau de
utilizare etc. corespund mai deplin cu normele existente, cu atât va fi
acceptat mai repede.
c) Complexitatea produsului. Cu cat este mai facila utilizarea produsului , cu
atât va fi mai repede acceptat.
d) Premize ale utilizării produsului. Cu cat este mai facila încercarea, iar
utilizarea nu presupune sau presupune eforturi (cheltuieli) prealabile mai
reduse, cu atât acceptarea va fi mai rapida.
e) Palpabilitatea, tangibilitatea rezultatelor utilizării produsului poate accelera
procesul de acceptare.
f) Volumul si calitatea informaţiilor de care dispune firma producătoare si cele
comerciale.
g) Experienţa in activitatea de marketing.
h) Experienţa in domeniul cercetării, dezvoltării, proiectării si conlucrarea
specialiştilor din acest domeniu cu cei din domeniul marketingului.
i) Nivelul de organizare si eficienta activitatii de marketing desfăşurate [6].

120
BAZELE MARKETINGULUI

VIII. PREŢUL

Preţul are o anumită însemnătate pentru cumpărător şi cu totul alta


pentru vânzător. Pentru cumpărător este costul a ceea ce doreşte să obţină în
timp ce preţul pentru vânzător constituie un venit.
Preţul este ceea ce suntem dispuşi să plătim pentru un produs sau
serviciu, în funcţie de importanţa pe care o acordăm ofertei şi de calitatea
percepută referitor la ceea ce ni se oferă.

8.1 Obiectivele determinării preţului

Pentru a supravieţui în condiţiile de concurenţă ridicată existente astăzi


pe piaţă, firmele trebuie să-şi stabilească obiective pentru politica de preţ, care
să fie specifice, realizabile şi măsurabile. Sarcinile de preţ, realist stabilite,
necesită revederi periodice pentru a determina eficienţa strategiei stabilite.
O firmă îşi poate stabili mai multe obiective legate de preţ, unul
principal şi altele secundare. Există diverse tactici care pot fi folosite pentru a
atinge un obiectiv sau mai multe obiective în acelaşi timp. De exemplu,
rabaturile acordate pentru cumpărarea de mărfuri în cantităţi mari pot duce la
maximizarea volumului vânzărilor, dar şi la maximizarea veniturilor obţinute.
Astfel, în vederea stabilirii nivelului preţului, firma poate urmări
atingerea unuia din obiectivele ce urmează:

8.1.1 Obiective orientate spre profit

Maximizarea profitului
Maximizarea profitului implică dimensionarea preţului în aşa fel încât
veniturile totale să fie cele maxim posibile la un anumit nivel al costurilor
totale.
Maximizarea profitului nu înseamnă neapărat un preţ excesiv de ridicat.
De exemplu, companiile aeriene îşi pot maximiza uneori profiturile prin
reduceri de preţ la bilete. Datorită costurilor ridicate ale carburanţilor,
întreţinerii aeronavelor şi ale personalului navigant, poate fi mult mai profitabil
să zbori cu avionul plin (chiar cu pasageri care călătoresc cu preţ redus), decât
cu un avion cu un număr mic de locuri ocupate de pasageri care au achitat
biletul integral.
Preţul şi profitul depind de tipul de mediu competitiv în care acţionează
o firmă, dacă deţine o poziţie de monopol sau se confruntă cu o concurenţă
semnificativă.

121
BAZELE MARKETINGULUI

Maximizarea profitului implică unele probleme: necesitatea ţinerii unei


evidenţe contabile foarte detailate, pentru a avea datele necesare; cunoaşterea
de către firmă a funcţiilor cererii şi costului care, în realitate, sunt dificil de
evaluat; maximizarea profitului urmăreşte îmbunătăţirea rezultatelor financiare
pe termen scurt, în dauna celor pe termen lung.
Profitul satisfăcător (minimal)
Profitul satisfăcător este un nivel rezonabil (minimal) de profit acceptat
de către firmă. Multe organizaţii preferă să obţină profituri care sunt
satisfăcătoare pentru proprietari şi conducere, decât să lupte din greu pentru un
profit maximal. Acestea nu sunt dispuse la eforturi deosebite (activitate de
dimineaţa până seara, şapte zile din şapte ş.a.), fiind mulţumite şi cu profituri
mai mici (dar nu sub un anumit nivel). De asemenea, acest nivel al profitului
depinde de mărimea firmei, de locul ei pe piaţă, de acţionarii ei precum şi de
echipa managerială.

8.1.2 Obiective orientate spre vânzări

Maximizarea venitului actual


Unele firme îşi stabilesc preţul la un nivel care să le permită
maximizarea venitului. Acest lucru necesită simpla determinare a funcţiei
cererii, mulţi manageri fiind de părere că maximizarea venitului va contribui la
maximizarea pe termen lung a profitului şi a cotei de piaţă.
Maximizarea volumului vânzărilor
Alte firme doresc să-şi maximizeze numărul de produse vândute,
crezând că acest fapt va duce la scăderea costurilor pe unitatea de produs şi la
creşterea pe termen lung a profitului. Ele stabilesc preţurile cele mai mici,
bazându-se pe ideea că piaţa este sensibilă la modificarea preţurilor. Această
tactică are ca scop pătrunderea pe anumite pieţe a firmelor respective.
Fructificarea poziţiei pe piaţă
Poziţia pe piaţă a unei firme este reflectată prin cota ei de piaţă (adică
vânzările de produse ale companiei ca procent din vânzările totale în domeniu).
Este foarte important de ştiut modul în care sunt exprimate vânzările, în unităţi
valorice (venituri) sau în unităţi fizice (produse).
Multe companii consideră că menţinerea sau creşterea cotei de piaţă
este un element esenţial al eficienţei mix-ului de marketing. În contrast cu o
strategie bazată pe recuperarea costurilor, cota de piaţă este un concept orientat
spre cerere. Cunoaşterea cotei de piaţă ajută firmele să-şi urmărească propriile
performanţe pentru diferite categorii de produse în timp. Părerea generală este
că poziţia pe piaţă şi recuperarea costurilor sunt într-o relaţie strânsă. Acest
lucru este valabil pentru majoritatea cazurilor; sunt însă şi companii care deţin

122
BAZELE MARKETINGULUI

o foarte scăzută cotă de piaţă şi supravieţuiesc sau chiar prosperă. În acest sens
pot fi amintite companiile producătoare de maşini de serie foarte mică sau
unicat (“LAMBORGHINI”, “ROLLS ROYCE”, “FERRARI” ş.a.).
Multe firme preferă să stabilească un preţ ridicat prin care să fructifice
anumite avantaje (uneori temporare) de piaţă. Este situaţia în care compania a
intrat pe piaţă cu o inovaţie sau cu un produs nou şi doreşte să-şi recupereze în
cercetare cât timp are întreaga piaţă la dispoziţia sa. Decizia de a maximiza
încasările investiţiilor făcute prin preţuri este începutul unei curse contra
cronometru cu concurenţii, care abia aşteaptă să intre pe piaţă.

8.2.3 Alte obiective

Supravieţuirea
Dacă se confruntă cu o supracapacitate de producţie, cu o concurenţă
puternică sau cu o modificare în structura nevoilor de consum ale populaţiei,
firmele îşi propun ca obiectiv principal menţinerea pe piaţă. Pentru a nu-şi
închide unităţile de producţie şi a scăpa de stocurile nevandabile, acestea
recurg de obicei la reduceri de preţuri. Profiturile devin mai puţin importante
decât supravieţuirea şi, atâta timp cât preţurile acoperă costurile variabile şi o
parte a costurilor fixe, firmele respective continuă să-şi desfăşoare activitatea.
Cu toate acestea, supravieţuirea nu poate constitui un obiectiv pe termen lung,
deoarece într-o astfel de situaţie firma va trebui să-şi îmbunătăţească valoarea
produselor, fie să se confrunte cu dispariţia sa de pe piaţă.
Obiective sociale
Organizaţiile nelucrative şi cele din sectorul public îşi pot propune
atingerea altor obiective prin practicarea unui anumit preţ. Astfel, o universitate
va urmări să-şi acopere parţial cheltuielile, dat fiind că donaţiile din partea
persoanelor particulare şi a instituţiilor publice servesc la acoperirea
cheltuielilor de întreţinere.

8.2 Factori determinanţi ai preţului

După ce specialiştii în marketing au stabilit principalele obiective legate


de preţ, ei vor trebui să determine un preţ corespunzător pentru a putea atinge
obiectivele propuse. Preţul care urmează a fi stabilit depinde în principal de doi
factori: cererea pentru produsul oferit (bunuri sau servicii) şi costul pentru
vânzător al acestui produs.
Când obiectivele legate de preţ sunt orientate în principal spre vânzări,
în general cererea este cea care contează mai mult.
În condiţiile orientării spre profit, costurile deţin o influenţă majoră.

123
BAZELE MARKETINGULUI

În afara celor doi factori principali, există şi alţi factori de influenţă


cum ar fi: strategiile de promovare şi distribuţie, calitatea percepută, poziţia
produsului în cadrul ciclului său de viaţă, concurenţa.

8.3 Tactici de adaptare a preţului

După ce firma şi-a stabilit preţul şi a lansat produsele de piaţă, ea se


poate confrunta cu necesitatea modificării preţului, pentru a se adapta la
condiţiile concrete de piaţă: concurenţă, schimbări în structura cererii,
modificarea costurilor, inflaţie, noi strategii de distribuţie sau promovare.
Există o multitudine de tactici care pot fi aplicate pentru adaptarea preţului,
câteva dintre acestea fiind grupate după cum urmează:

8.3.1 Preţuri cu stimulente şi bonificaţii

Preţurile de bază pot fi modificate temporar sau în situaţii speciale, în


scopul atragerii cumpărătorilor (preţuri promoţionale) sau a recompensării
acestora pentru diferite acţiuni care nu ar fi făcute în mod normal (rabaturi şi
bonificaţii).
- Rabaturi pentru plata în numerar: sunt reduceri de preţuri acordate
cumpărătorilor (în special organizaţionali) care îşi achită prompt facturile. Prin
aceasta se îmbunătăţeşte lichiditatea vânzărilor şi se evită apariţia clienţilor
rău-platnici
- Rabaturi pentru cumpărarea de produse în cantităţi mari: este probabil cea
mai uzuală formă de rabat. Constă în preţuri mai scăzute oferite cumpărătorilor
care achiziţionează produse peste anumite niveluri cantitative. Rabatul se
justifică prin economiile făcute de vânzător cu transportul, depozitarea şi
vânzarea, precum şi faptul că o sumă de bani obţinută în prezent este mai
valoroasă decât aceeaşi sumă peste un anumit timp. În această situaţie se pot
acorda rabaturi cumulative, în funcţie de volumul de marfă achiziţionat într-un
anumit interval de timp, sau rabaturi necumulative, pentru fiecare comandă
făcută.
- Rabaturi de natură funcţională: cunoscute şi sub denumirea de rabaturi
comerciale se acordă de către producător membrilor propriului canal de
distribuţie, pentru susţinerea activităţilor de promovare, depozitare, vânzare ale
acestora legate de produsele firmei.
- Rabaturi sezoniere: sunt reduceri de preţ acordate celor care achiziţionează
produse în afara sezonului, vânzătorul urmărind păstrarea unui nivel relativ
constant al desfacerii pe parcursul întregului an. Este situaţia cea mai frecvent
întâlnită în turism şi în domeniul producătorilor de materiale de construcţii (pe

124
BAZELE MARKETINGULUI

parcursul iernii, când activitatea este restrânsă). Se practică astfel de rabaturi şi


în cazul hainelor – la schimbarea anotimpurilor sau la schimbarea modei.
- Rabaturi promoţionale: sunt reduceri temporare, în special acordate la
lansarea de noi produse sau pentru produsele aflate la maturitate.
- Bonificaţii: se acordă în special în domeniul bunurilor de folosinţă
îndelungată, la prezentarea unui articol vechi în momentul achiziţionării altuia
nou şi pot fi funcţionale (atunci când intermediarul efectuează un serviciu
suplimentar pentru producător) şi “trade in” (reducerea din preţul produsului
nou atunci când, la cumpărare, se predă vânzătorului cel vechi al aceluiaşi
producător).
- Preţuri promoţionale: sunt reduceri temporare de preţ pentru a atrage
cumpărători şi a-i determina să achiziţioneze în cantităţi mai mari decât de
obicei. Este metoda frecvent utilizată de către companiile producătoare de
răcoritoare (“COCA COLA” şi “PEPSI”) cu ocazia unor diverse evenimente
(sărbători religioase, mari competiţii sportive de tip campionat mondial sau
jocuri olimpice). De asemenea, se foloseşte de către producătorii de bunuri
alimentare care vor să-şi lichideze stocurile înaintea expirării termenului de
valabilitate sau de către producătorii de bunuri de folosinţă îndelungată, când
trec la fabricarea unor noi modele şi vor să le vândă pe cele vechi.

8.3.2 Preţuri diferenţiate

Sunt cele practicate de firme pentru a se adapta la condiţiile impuse de


comercializare a unor produse diferite, în locuri diferite, unor clienţi diferiţi,ş.a.
Preţurile se stabilesc în mod diferenţiat atunci când o firmă oferă un produs sau
un serviciu la două sau mai multe preţuri care nu reflectă în mod proporţional
diferenţele de cost. Se pot întâlni mai multe situaţii:
- Preţuri adaptate pe categorii de consumatori: pentru acelaşi bun sau
serviciu se percep preţuri diferite. Este cazul şcolarilor şi pensionarilor – la
transportul în comun, muzee,ş.a. Preţul energiei electrice în România
(diferenţiat pentru consumatorii casnici şi consumatorii organizaţionali)
- Preţuri adaptate la imaginea produsului: marile case de modă realizează
haine la preţuri ridicate pentru o clientelă selectă, dar pot realiza şi variante mai
ieftine ale aceloraşi modele pentru a fi vândute în serie.
- Preţuri adaptate la locul vânzării: chiar în situaţia în care cheltuielile de
comercializare sunt aceleaşi, se pot percepe preţuri diferite pentru poziţionarea
locurilor în aceeaşi incintă. Este cazul stadioanelor sau al sălilor de spectacole,
unde spectatorii sunt dispuşi să plătească preţuri diferite pentru anumite locuri.

125
BAZELE MARKETINGULUI

- Preţuri adaptate la momentul cumpărării: preţurile pot varia după anotimp,


zi sau oră. Se întâlnesc în cazul tarifelor pentru convorbirile telefonice (mai
ieftine între anumite ore şi la sfârşit de săptămână).

8.3.3 Preţuri corelate cu mix-ul de produs

În cazul în care produsul face parte dintr-un anumit mix, stabilirea


preţului se face pe alte baze, firma încercând maximizarea profitului pe
ansamblul mix-ului de produse. Putem avea următoarele cazuri:
ƒ Stabilirea preţului liniei de produse: uneori firmele creează linii de
produse şi nu produse individuale.
De exemplu, o firmă de produse electrocasnice poate realiza un model
cu două variante, una standard şi una perfecţionată. Dacă între ele este o
diferenţă de preţ relativ mai mică, clienţii vor avea tendinţa să o cumpere pe
cea perfecţionată, ceea ce va duce la creşterea profiturilor firmei dacă diferenţa
de preţ este mai mare decât diferenţa de costuri. Dacă diferenţa de preţ este mai
mare, s-ar putea ca clienţii să nu aprecieze favorabil diferenţa de calitate sau
caracteristici şi să cumpere varianta standard.
ƒ Stabilirea preţului caracteristicilor opţionale: multe firme oferă un
produs de bază şi produse sau caracteristici opţionale. În cazul automobilelor
poate fi vorba de un sistem de frânare ABS, airbag, casetofon stereo hi-fi, ş.a.
Producătorii trebuie să gândească bine care vor fi dotările standard şi care vor
fi cele opţionale, pentru a nu descuraja (prin preţul prea ridicat) cumpărătorii
ƒ Stabilirea preţului produselor “captive”: unele produse necesită
utilizarea unor produse auxiliare (consumabile). Este cazul cartuşelor de
imprimantă, al unităţilor de iamgine pentru copiatoare, al filmelor foto ş.a.
Producătorii vor prefera stabilirea unor preţuri atractive la produsele de
bază (imprimante, copiatoare, aparate de fotografiat) şi a unor preţuri ridicate
pentru produsele “captive”. În acest caz se vor obţine profituri totale mari pe
seama produselor “captive”.
Firmele trebuie să fie atente, deoarece preţuri excesiv de mari
încurajează apariţia contrafacerilor sau apariţia “întreprinzătorilor” care profită
de situaţie (cazul firmelor care reîncarcă clienţilor cartuşele de imprimantă).
ƒ Preţuri duale: se pot întâlni în domeniul serviciilor, când se percepe
un tarif fix plus un tarif variabil de utilizare a serviciilor respective – exemplul
abonamentelor telefonice, în care este inclus un număr de impulsuri plus costul
convorbirilor adiţionale, sau al bazelor sportive care, pentru aceeaşi ofertă,
percep un anumit tarif pentru abonaţi şi un alt tarif pentru clienţii ocazionali.
ƒ Stabilirea preţului produselor derivate: în procesele de prelucrare a
materiilor prime (ţiţeiului, cărnii,ş.a) rezultă produse secundare, care de obicei

126
BAZELE MARKETINGULUI

au valoare scăzută şi implică costuri pentru debarasare. Orice preţ care este
superior costului debarasării este bun, dacă se găsesc consumatori interesaţi,
aceste venituri suplimentare sprijinind firma în practicarea unor preţuri
competitive pentru produsele de bază şi constituind un avantaj în faţa
concurenţei.
ƒ Stabilirea preţului pachetelor de produse: se pot oferi pachete de
programe TV prin cablu, pachete de opţiuni suplimentare la achiziţionarea unui
produs de bază, abonamente pentru pachete de spectacole. Preţul întregului
pachet trebuie să fie mai scăzut decât suma preţurilor componentelor
individuale, mai ales ţinându-se seama de faptul că potenţialul cumpărător
poate să nu dorească toate componentele şi achiziţionează pachetul numai dacă
percepe un avantaj faţă de situaţia cumpărării individuale ale articolelor dorite.
Dar pe lângă cumpărător şi producătorul are un avantaj şi anume sporirea
volumului vânzărilor precum şi detailistul prin creşterea valorii tranzacţiilor
individuale şi implicarea procedurilor comerciale şi de prezentare.

127
BAZELE MARKETINGULUI

IX. DISTRIBUŢIA

Obiectivul principal al activităţii de marketing este satisfacerea nevoilor


consumatorilor prin oferirea de produse atunci când ei doresc, unde doresc şi la
un preţ pe care ei îl acceptă. Deci, distribuţia este, fără îndoială, o activitate
căreia trebuie să i se acorde o importanţă deosebită.
Indiferent dacă distanţa dintre producător şi consumatorul final este de
mii de kilometri sau de doar câţiva metri, funcţia principală a distribuţiei
rămâne aceeaşi: de a oferi produsul potrivit, la timpul potrivit, persoanei care
are nevoie de el sau care îl doreşte.
Orice firmă implicată în procesul schimbului, în funcţie de unghiul din
care privim, este:
• cumpărător de materii prime, materiale, combustibili, energie,
echipamente şi accesorii (toate necesare desfăşurării activităţii);
• furnizor al produselor pe care le realizează.
Fiecare firmă apare în procesul schimbului atât în sfera producţiei, cât
şi în sfera achiziţiei.
În timpul şi spaţiul care separă producţia de consum se desfăşoară o
multitudine de activităţi complexe care sunt incluse în ceea ce marketingul
denumeşte distribuţia produselor.
Conceptul de distribuţie se referă la:
• „itinerarul” pe care îl parcurg produsele de la producător la
consumator;
• operaţiunile care se desfăşoară în timpul şi spaţiul care separă
producţia de consum;
• baza tehnico-materială care realizează aceste operaţiuni.
Distribuţia include circuitul fizic şi cel economic al mărfurilor şi
relaţiile care intervin între participanţii la aceste circuite.
Termenul de canal de distribuţie sugerează calea pe care produsele o
urmează de la producător la consumator. Canalul de distribuţie este definit de
către firmele care de-a lungul traseului parcurs de produs de la producător la
consumator, înlesnesc procesul schimbului.
Punctul iniţial – producătorul şi, punctul final - consumatorul trebuie şi
ei incluşi în cadrul canalului de distribuţie, deci canalul de distribuţie este
format din producător, consumator şi din orice intermediar care este situat pe
ruta descrisă de produs în procesul trecerii titlului de proprietate de la
producător la consumator.

128
BAZELE MARKETINGULUI

Toate discuţiile despre distribuţie privesc produsul ajuns în faza finală,


distribuţia neincluzând şi procesul de achiziţionare a materiilor prime,
materialelor, componentelor, echipamentelor (aceste elemente au şi ele, privite
ca produse distincte, distribuţie proprie).
Canalul de distribuţie pentru un automobil nu include căile prin care
materiile prime şi componentele sale au ajuns de la furnizor la producătorul de
automobile (care poate fi privit ca şi consumator organizaţional, industrial
parte a altor canale de distribuţie).
Trebuie ştiut că procesul distribuţiei este mult mai amplu, mai
cuprinzător decât simpla transportare a produselor de la producător la
consumator.
Prin intermediul canalului de distribuţie se realizează:
• transferul titlului de proprietate a produselor;
• transferul fizic al produselor
Chiar dacă cele două transferuri se realizează în cadrul aceluiaşi canal
de distribuţie, acest lucru nu este obligatoriu, transferul fizic poate urma o cale,
iar titlul de proprietate o altă cale.

9.1 Fluxurile distribuţiei

Fluxurile la care participă intermediarii în desfăşurarea activităţilor


specifice distribuţiei sunt (conform lui Ph. Kotler):
- fluxul informaţiilor care presupune culegerea şi furnizarea informaţiilor
legate de mediul în care firma îşi desfăşoară activitatea (clienţii prezenţi şi
potenţiali, de piaţă, de concurenţă etc.);
- fluxul de promovare care presupune crearea şi transmiterea de mesaje
convingătoare în ceea ce priveşte oferta, cu scopul binecunoscut de a atrage
cât mai mulţi clienţi fideli;
- fluxul negocierilor fiind format din toate încercările de a ajunge la un
acord în ceea ce priveşte preţul, cantitatea, modul de livrare al produselor,
modul de transfer al titlului de proprietate;
- fluxul comenzilor care presupune transmiterea în sens invers, de la
membrii canalului de distribuţie la producător, a mesajelor în legătură cu
intenţiile de cumpărare, a comenzilor ferme;
- fluxul riscurilor cuprinde riscurile asumate în raport cu activitatea
specifică de distribuţie;
- fluxul plăţilor care presupune plata făcută de cumpărători vânzătorilor
pentru produsele achiziţionate;
- fluxul titlurilor de proprietate care presupune transmiterea reală şi legală a
titlurilor de proprietate asupra produselor vândute.

129
BAZELE MARKETINGULUI

Ordinea în care au fost prezentate aceste fluxuri este ordinea în care ele
se desfăşoară între membrii canalului de distribuţie.
Toate aceste fluxuri pot fi împărţite în:
- fluxuri directe (fluxul fizic al mărfurilor, fluxul titlurilor de proprietate,
fluxul promovării);
- fluxuri indirecte (fluxul plăţilor, fluxul comenzilor);
- fluxuri reciproce (fluxul informaţiilor, fluxul negocierilor, fluxul
riscurilor).
Există circumstanţe când anumite fluxuri directe se pot transforma în
fluxuri reciproce sau anumite fluxuri indirecte se pot transforma în fluxuri
reciproce.
Spre exemplu, fluxul fizic al mărfurilor poate deveni reciproc atunci
când cumpărătorii sunt nemulţumiţi de calitatea produsului achiziţionat şi îl
returnează. Tot în acest caz şi fluxul plăţilor poate deveni reciproc prin
returnarea contravalorii mărfurilor înapoiate vânzătorilor.

9.2 Tipuri de canale de distribuţie

O verigă a canalului de distribuţie este reprezentată de orice


intermediar care prestează o activitate cu scopul apropierii unui produs, din
punct de vedere fizic şi al dreptului de proprietate, de consumatorul final.
Varietatea de canale de distribuţie este în extindere datorită faptului că
specialiştii în marketing caută necontenit noi mijloace şi metode de a realiza
distribuţia produselor. Intermediarii şi-au adus şi ei contribuţia la dezvoltarea
modalităţilor de distribuţie a mărfurilor prin crearea de variaţii pe aceeaşi temă.
Toate aceste variaţii au avut ca punct de plecare depunerea de efort pentru a
realiza cât mai bine distribuţia, şi, deci, pentru a atrage un număr cât mai mare
de clienţi fideli.
În funcţie de prezenţa intermediarilor în cadrul sistemului de
distribuţie distingem:
- canale directe;
- canale indirecte.
Canalele de distribuţie în funcţie de produsele distribuite sunt:
- pentru produse destinate consumului final;
- pentru produse destinate consumului intermediar (consumatorilor
organizaţionali).
Canalele de distribuţie se clasifică după numărul de intermediari în:
- canale directe – canal fără verigă;
- canale scurte – cu o verigă;
- canale lungi – cu două sau mai multe verigi.

130
BAZELE MARKETINGULUI

9.3 Structura canalelor de distribuţie

Sistemul de distribuţie al unei firme, canalul său de distribuţie se poate


caracteriza printr-o dimensiune verticală şi printr-o dimensiune orizontală.
Numai luate împreună determină structura canalului de distribuţie.

Dimensiunea verticală a canalului de distribuţie


Lungimea canalului de distribuţie (aşa-numita dimensiune verticală)
este dată de numărul de tipuri de participanţi la distribuţie.
Dacă luăm ca exemplu figura 58 unde canalul a) are doar două tipuri de
participanţi – producător şi consumator – putem spune că acesta este canalul
cel mai scurt, în timp ce canalul d) are cinci tipuri de participanţi la distribuţie
fiind cel mai lung canal.
Numărul de niveluri de intermediari dintre producător şi consumator
este indicatorul cel mai des utilizat pentru a descrie lungimea unui canal de
distribuţie.
Canalul a) este un canal de nivel 0 deoarece nu are intermediari, iar
canalul d) este un canal de nivel 3 deoarece are trei tipuri de intermediari:
angrosist, detailist şi agent.

Dimensiunea orizontală a canalului de distribuţie

Lăţimea (dimensiunea orizontală) canalului de distribuţie este dată de


numărul de participanţi de un anumit tip la acelaşi nivel al canalului.
Figura care urmează evidenţiază un canal de distribuţie cu trei detailişti,
deci în acest caz, lăţimea canalului de distribuţie este 3.
Adâncimea canalului de distribuţie exprimă apropierea distribuitorului
de punctele de consum. Astfel, la bunurile de larg consum, avem un canal de
distribuţie adânc deoarece aceste produse sunt adesea aproape de consumator
(chiar aproape de domiciliul lor).

9.4 Strategii de distribuţie

Construirea canalelor de distribuţie, alegerea intermediarilor, stabilirea


formelor de distribuţie adecvate fiecărui tip de produse, se constituie în decizii
de foarte mare importanţă, care prin implicaţiile lor asupra activităţii firmei ţin
de domeniul strategiei de distribuţie. Centrul de decizie în ceea ce privesc

131
BAZELE MARKETINGULUI

variantele strategice ce pot fi adoptate este întotdeauna la firma producătoare,


indiferent de numărul şi tipologia intermediarilor.
Punctul de plecare în stabilirea strategiei este consumatorul.
Strategia de distribuţie vizează canalele de distribuţie, circulaţia
economică şi distribuţia fizică (logistica) mărfurilor, activităţi care trebuie
corelate cu celelalte elemente ale mixului de marketing, cu strategia generală
(globală) a firmei.
Variantele strategice pe care o firmă le poate adopta pot fi clasificate în
funcţie de mai multe criterii.
a) În funcţie de dimensiunile canalului de distribuţie se poate adopta
strategia:
• distribuţiei directe (producător – consumator);
• distribuţiei prin canale scurte (cu o singură verigă);
• distribuţiei prin canale lungi (cu două sau mai multe verigi);
b) În funcţie de intensitatea distribuţiei strategiile adoptate pot fi:
• distribuţie intensivă;
• distribuţie selectivă;
• distribuţie exclusivă.
c) În funcţie de gradul de participare al firmei producătoare la
activităţile specifice canalului de distribuie, variantele strategice pot fi:
• cu forţe proprii;
• prin intermediari;
• combinat (cu forţei proprii şi intermediari).
d) În funcţie de gradul de control asupra distribuţiei variantele
strategice se diferenţiază:
• distribuţie cu control total;
• distribuţie fără control.
În aceste variante există distribuţie cu control ridicat, mediu sau
scăzut.
e) Flexibilitatea (posibilitatea de a se adapta rapid la schimbările
mediului) sistemului de distribuţie este un alt element care poate fi luat în
consideraţie:
• canale de distribuţie cu flexibilitate ridicată;
• canale de distribuţie cu flexibilitate medie;
• canale de distribuţie cu flexibilitate redusă.
Aceste variante nu reprezintă decât o parte din posibilităţile pe care le
are o firmă atunci când îşi construieşte un sistem de distribuţie. În funcţie de
alte criterii pe care specialiştii în marketing le pot considera reprezentative
pentru produsele proprii se pot face alte clasificări şi adopta alte variante
strategice.

132
BAZELE MARKETINGULUI

X. PROMOVAREA ŞI COMUNICAREA

10.1 Conţinutul activităţii promoţionale

Primele elemente ale activităţii promoţionale, cum ar fi de exemplu,


reclama, apar practic odată cu apariţia schimbului, deci cu mii de ani în urmă. La
sfârşitul secolului trecut şi începutul secolului nostru, activitatea promoţională se
integrează organic în activitatea de marketing, cunoaşte o dezvoltare foarte
rapidă, chiar spectaculoasă, iar ulterior, devine o componentă esenţială a mixului
de marketing.
În epoca contemporană, majoritatea firmelor producătoare desfăşoară
ample comunicaţii de marketing, cu multiple ramificaţii: ele comunică cu
intermediarii, cu consumatorii, cu publicul; intermediarii, la rândul lor,
desfăşoară comunicaţii cu consumatorii şi cu publicul; consumatorii comunică
între ei şi cu publicul. Totodată, fiecare verigă are asigurată un feed-back cu
toate celelalte verigi.
La majoritatea autorilor, mixul promoţional (de comunicare sau
comunicaţional) are patru-şase componente. Astfel, la Ph. Kotler întâlnim o
structurare pe cinci componente principale:
a) Publicitatea: prezentarea impersonală a unor produse, servicii, idei ş.a. ce
constituie obiect al vânzării-cumpărării şi care este plătită de un sponsor
clar identificat.
b) Publicitatea directă: folosirea unor mijloace impersonale (poştă, telefon
ş.a.) pentru a intra în legătură cu oamenii, în vederea comunicării sau
solicitării de răspunsuri către sau din partea unor clienţi efectivi sau
potenţiali bine definiţi.
c) Promovarea vânzărilor: stimularea pe termen scurt a încercării sau
achiziţionării unor produse şi/sau servicii.
d) Relaţiile publice: activităţi şi programe destinate promovării şi protejării
pe piaţă a imaginii firmei şi/sau a produselor sale.
e) Vânzarea personală: prezentarea nemijlocită a produsului şi a intenţiei de
vânzare către unul sau mai mulţi clienţi potenţiali.
În cadrul fiecăreia din aceste componente întâlnim mai multe
subcomponente, aşa cum se poate vedea în tabelul de mai jos.

133
BAZELE MARKETINGULUI

Tabel 7: Instrumente obişnuite de comunicare şi promovare

Promovarea Relaţii Vânzarea Publicitatea


Publicitatea
vânzărilor publice personală directă
Reclame tipărite
Jocuri,
sau difuzate la Conferinţe de Prezentări
concursuri, Cataloage
radio sau la presă comerciale
tombole, loterii
televizor
Materiale
Exteriorul Întâlniri
Cadouri Discursuri expediate prin
ambalajelor comerciale
poştă
Interiorul Programe de
Mostre gratuite Seminarii Televânzare
ambalajelor stimulare
Efectuarea de
Târguri şi cumpărături prin
Filme manifestări Anuare Mostre intermediul
comerciale reţelelor de
calculatoare
Efectuarea de
Târguri şi
Broşuri şi Activităţi cumpărături pe
Expoziţii expoziţii
pliante caritabile baza reclamelor
comerciale
de la televiziune
Postere şi foi
Demonstraţii Sponsorizări
volante
Cărţi de telefon Cupoane Publicaţii
Relaţii în
Reclame
Rabaturi cadrul
retipărite
comunităţii
Influenţarea
Finanţare cu
Panouri deciziilor
dobândă redusă
politice
Mijloace de
Afişarea de sigle Distracţii informare
proprii
Posibilitatea
Afişe expuse în
schimbării unui
punctele de Revista firmei
obiect vechi cu
vânzare
unul nou
Materiale audio- Timbre Evenimente
vizuale comerciale speciale
Simboluri şi
Vânzări grupate
sigle

Însă comunicarea, promovarea au un conţinut mult mai bogat. Alături de


mijloacele prezentate, forma produsului, preţul, forma ambalajului, culoarea,
comportamentul şi atitudinea personalului de vânzare, toate "comunică" ceva.

134
BAZELE MARKETINGULUI

Rezultă deci că în vederea obţinerii unor efecte favorabile cât mai ample, nu este
suficientă coordonarea mixului promoţional (totalitatea componentelor şi
mijloacelor utilizate, în interacţiunea lor), comunicaţional, ci se impune o
riguroasă coordonare a mixului de marketing în ansamblul său.

10.2 Procese de comunicare

Comunicarea de marketing cuprinde procese deosebit de complexe.


Diversificarea conţinutului şi înţelegerea lor reprezintă o condiţie importantă a
elaborării şi traducerii în practică a unor strategii şi tactici adecvate, eficiente în
acest domeniu. În concepţia lui Ph. Kotler, modelul de comunicare trebuie să
răspundă la mai multe întrebări: cine, ce, prin ce canale, cui, cu ce efecte face
comunicarea. Modelul de comunicare cuprinde 9 elemente.

Expeditor Mesaj Decodificare Destinatar


Codificare
Mijloace de
comunicare

PERTURBAŢII

Feed-back Răspuns

Figura nr. 17: Elementele componente ale procesului de comunicare

Doi participanţi, constituind elementele fundamentale ale oricărui proces


de comunicaţie, sunt prezenţi obligatoriu: expeditorul şi destinatarul; alte două
elemente ţin de mijloacele utilizate: mesajul şi mediul; următoarele patru
elemente ţin de funcţiile comunicaţiei: codificarea, decodificarea, răspunsul şi
conexiunea inversă; ultimul element este zgomotul ce se produce în cadrul
sistemului.
a) Expeditorul este cel ce transmite o comunicaţie, punctul de plecare, izvorul
comunicaţiei (o firmă, o organizaţie etc.).
b) Codificarea este un proces prin care ideile sunt transformate în simboluri.

135
BAZELE MARKETINGULUI

c) Mesajul este totalitatea simbolurilor, ceea ce se transmite mai departe.


d) Decodificarea este procesul prin care destinatarul asociază o anumită
semnificaţie simbolurilor transmise de expeditor.
e) Destinatarul este partea care recepţionează mesajul expediat.
f) Răspunsul este de fapt reacţia destinatarului în urma percepţiei mesajului.
g) Conexiunea inversă (feed-back-ul) este aceea parte a răspunsului
destinatarului, pe care o transmite înapoi la expeditor.
h) Zgomotul este o denaturare nedorită, neplanificată în cadrul procesului de
comunicaţie, ceea ce determină ca destinatarul să primească un alt mesaj sau
un mesaj mult modificat faţă de cel transmis de expeditor.
Modelul lui Ph. Kotler scoate în evidenţă şi premisele unei comunicări
eficiente.
1) Expeditorul trebuie să definească cu exactitate publicul căruia i se adresează şi
răspunsul pe care-l scontează.
2) Codificarea trebuie să aibă în vedere mecanismele de decodificare ale
destinatarului.
3) Trebuie să se transmită mesajul într-un mediu eficient, care asigură ajungerea
lui la destinatar.
4) Trebuie să se conceapă şi să se pună în funcţiune canalele conexiunii inverse,
prin care se percepe răspunsul destinatarului la mesajul expediat.
Cauzele apariţiei zgomotului în cadrul sistemului sunt în principal
următoarele trei:
a) Atenţia selectivă. Consumatorii sunt bombardaţi zilnic cu mii şi mii de
mesaje publicitare. Atenţia lor este atrasă numai de mesajele cele mai frapante,
izbitoare (de exemplu, "cum să faci un milion?"), cu ilustraţii “captivante”, text
foarte scurt etc.
b) Distorsiunea selectivă. Destinatarii deformează mesajul în funcţie de
ceea ce doresc ei să perceapă; vor percepe ceea ce se încadrează în sistemul lor de
convingeri, de experienţe, de valori. Ca urmare, ei adaugă mesajului elemente pe
care acesta nu le conţine (lărgesc mesajul) şi nu observă unele elemente prezente
în mesaj (îngustează mesajul). Ca urmare, expeditorul se străduieşte să elaboreze
şi să expedieze mesaje simple, clare, interesante, să le repete de mai multe ori,
pentru a spori şansa recepţionării de către destinatar.
c) Memoria selectivă. O informaţie poate provoca, determina o
modificare a atitudinii numai după ce a fost înmagazinată în memoria de termen
lung a destinatarului. Pentru a ajunge aici, ea trebuie să fie în prealabil
recepţionată şi prelucrată în memoria pe termen scurt. Aceasta are o capacitate
redusă de înmagazinare, cauză în care este mai mult o "anticameră" sau o "cameră
de trecere", care prelucrează în mod obligatoriu orice informaţie recepţionată şi o
respinge sau o transmite mai departe, în memoria pe termen lung. Preluarea nu

136
BAZELE MARKETINGULUI

înseamnă pur şi simplu repetarea de mai multe ori a informaţiei, ci asocierea ei cu


alte informaţii în memoria pe termen lung, cu atitudinea avută anterior faţă de
obiectul în cauză. Dacă această atitudine a fost favorabilă, pozitivă, noile
informaţii, noile argumente o întăresc şi mai mult şi sunt înmagazinate în
memoria pe termen lung, determină o atitudine favorabilă. În caz contrar, dacă
atitudinea anterioară a fost negativă, nefavorabilă, subiectul este tentat să
prelucreze, alături de noile informaţii, contraargumentele faţă de produs şi este
probabil ca după procesul de cântărire, noile informaţii recepţionate să fie
respinse sau înmagazinate în memoria pe termen lung, întărind astfel şi atitudinea
negativă faţă de produs. De aceea, în cea mai mare parte, convingerea este de fapt
un proces de autoconvingere.
Comunicarea de marketing, principalele sale forme, prezintă multiple
trăsături comune.
a) Comunicarea reprezintă un important instrument atât sub aspect
strategic cât şi tactic. Ele nu pot fi improvizate, nu se pot desfăşura la întâmplare,
dimpotrivă, presupun o promovare riguroasă, stabilirea unor obiective, mijloace
de desfăşurare, definirea exactă a destinatarilor, urmărirea efectelor obţinute etc.
b) Comunicarea poate avea obiective majore comune: lansarea pe piaţă a
unui nou produs; pătrunderea pe o nouă piaţă, sprijinirea acceptării unui nou
produs, unui nou model sau magazin; susţinerea, respectiv sporirea vânzărilor;
sporirea pe cale extensivă, intensivă sau pe ambele căi a consumului unui produs
sau serviciu etc.
c) În majoritatea lor covârşitoare, acţiunile de comunicare sunt
nonpersonale, se adresează unui public mai mult sau mai puţin larg.
d) Se realizează prin mijloace de comunicare în masă; se adresează
concomitent unei mase mari de consumatori. În acest scop, se utilizează canale de
comunicare în masă: ziare, reviste, radio, TV, ambalajul produsului, calendare,
cinematografe, vitrine, reclame luminoase.
e) Are un caracter unidirecţional, mesajele sunt transmise de expeditor
(emiţător) şi primite de destinatar (receptor). Expeditorul construieşte unul sau
mai multe canale şi le menţine permanent în stare de funcţiune pentru conexiune
inversă, dar destinatarii prea rar le utilizează.
f) Comunicarea de marketing are un caracter discutabil. În zilele noastre,
prea puţini mai discută necesitatea lor. Dar, aproape peste tot unde se utilizează,
cu intensitate mai mică sau mai mare, se poartă discuţii, adeseori foarte critice,
asupra dimensiunilor, caracterului etic, a gradului de utilitate sau eficienţă a lor.
Realizarea unor comunicaţii de marketing eficiente presupune respectarea
riguroasă a unor etape de lucru: definirea publicului ţintă; definirea obiectivelor
comunicaţiilor de marketing; conceperea mesajului; alegerea canalelor de
comunicaţie; elaborarea bugetului promoţional; alegerea mixului promoţional;

137
BAZELE MARKETINGULUI

măsurarea rezultatelor acţiunilor promoţionale; organizarea şi conducerea


comunicării integrate de marketing.

10.3 Obiectivele promovării

Teoriile relative la procesul de comunicaţie sunt construite în jurul unui


anumit număr de etape referitoare la comportamentul consumatorului în raport cu
acţiunea de promovare. După stabilirea ţintei acţiunilor promoţionale,
responsabilul de marketing încearcă să definească răspunsul pe care îl aşteaptă de
la destinatari. Bineînţeles, răspunsul final constă în realizarea actului de
cumpărare, dar până să ajungă la acesta consumatorul trece prin diferite etape
care se constituie într-un proces îndelungat punctat de luarea unor diverse decizii,
proces care poate fi sintetizat ca în figura nr. 19.

evident, în prima fazã, ţinta vizată trebuie sã poată


CONTACT fi “atinsă” de mesajul expediat.

fiecare destinatar al mesajului filtrează informaţiile pe care le


ATENŢIE
primeşte şi le reţine numai pe cele care pot să îl intereseze.

dacã mesajul a fost efectiv recepţionat, destinatarul îl va


PERCEPŢIE
decodifica, conferindu-i un sens şi o anumitã importanţă.

CUNOAŞ- informaţia decodificatã va fi eventual memoratã, cu o precizie


TERE variabilã, în funcţie de gradul de implicare post-percepţie.

informaţia va fi confruntată cu sistemul de opinii şi de


credinţe ale destinatarului, traducându-se într-o atitudine
ATITUDINE
favorabilă sau nu faţă de produsul sau marca propusă.

CONVIN- dacã mesajul reuşeşte să îl convingă, destinatarul va


GERE trece de la o atitudine favorabilă la intenţia de cumpărare
a produsului.

ACŢIUNE
concretizarea intenţiei de cumpărare.

Figura nr. 18: Comportamentul consumatorului şi comunicarea

138
BAZELE MARKETINGULUI

Pornind de la etapele evocate în această figură, este posibil să definim trei


mari tipuri de obiective care pot fi stabilite pentru o acţiune de promovare
(comunicaţii), aşa cum rezultă în figura nr. 20.

1. ATENŢIE, PERCEPŢIE, CUNOAŞTERE


Obiectivul 1: NOTORIETATEA
Adică INFORMAREA destinatarilor despre un produs, un serviciu (existenţa sa,
caracteristicile sale etc.), despre o marcă, o întreprindere sau o acţiune particulară (de
exemplu, o reducere de preţ).
Acest obiectiv vizeazã domeniul cognitiv (cel al experienţei, al cunoaşterii etc.).

2. ATENŢIE, PERCEPŢIE, ATITUDINE


Obiectivul 2: IMAGINEA
Adică CONSTRUIREA sau dezvoltarea UNEI IMAGINI pozitive pentru o marcã de
servicii sau de produse, jucând pe atitudinile sau sentimentele destinatarilor.
În acest caz, obiectivul vizează domeniul afectiv.

3. ATENTIE, PERCEPTIE, CONVINGERE


Obiectivul 3: ACŢIUNEA
Adică ATRAGEREA consumatorului înspre produs, determinându-l să
ACŢIONEZE. De exemplu, ar putea fi vorba de a-l determina să se ceară informaţii
suplimentare despre produs, să încerce produsul sau să îl cumpere.
În acest caz, mijloacele utilizate vizează domeniul comportamental (care corespunde
tendinţelor de a acţiona).

Figura nr. 9: Obiectivele unei campanii promoţionale

Foarte rar, în practică, o anumită acţiune de comunicaţii (publicitate,


relaţii cu publicul, promovarea vânzărilor etc.) poate atinge simultan cele trei
tipuri de obiective stabilite în figura de mai sus. În stabilirea obiectivelor
promovării trebuie să luăm în considerare şi stadiul în care se găseşte piaţa
produsului în cauză. Atunci când un produs (sau o marcă) este nou şi deci puţin
cunoscut, o acţiune publicitară poate să contribuie decisiv la dezvoltarea
notorietăţii acestuia. Atunci când marca este bine instalată pe piaţă este utilă o
acţiune care să stimuleze încercarea acesteia şi convertirea indiferenţilor (în acest
caz, acţiunile de promovare a vânzărilor - încercări şi degustări gratuite, reduceri
de preţ etc - joacă un rol deosebit de important).

139
BAZELE MARKETINGULUI

10.4 Proiectarea mesajului

Odată ce ţinta şi obiectivele acţiunii de comunicaţii au fost stabilite,


responsabilul de marketing trebuie să elaboreze un mesaj adecvat. Mesajul
ideal trebuie să trezească atenţia, să capteze interesul, să provoace dorinţa şi să
solicite acţiunea persoanei vizate. [52]
Proiectarea mesajului acţiunii de comunicaţie implică rezolvarea
următoarelor patru probleme:
a) Ce să spui? (conţinutul mesajului);
b) Cum să spui? (structura mesajului);
c) Cum să simbolizezi ceea ce spui? (formatul mesajului);
d) Cine să îl spună? (sursa mesajului).

a) Conţinutul mesajului. În această rubrică, emiţătorul va creiona ceea


ce trebuie să spună pentru a provoca răspunsul dorit în partea receptorului.
Proiectarea conţinutului mesajului presupune găsirea unei teme, a unei axe, a
unei idei care să reuşească motivarea audienţei.
Aristotel a fost primul care a făcut distincţia între axele raţionale,
emoţionale şi morale (etice). Axa raţională încearcă să demonstreze că
produsul îşi va respecta promisiunile. Un mesaj raţional evocă deci calitatea,
economia sau performanţa. Cumpărătorii industriali sunt sensibili la o
argumentaţie raţională: ei cunosc produsele şi caracteristicile acestora şi trebuie
să motiveze alegerea pe care au făcut-o în faţa superiorilor lor. În cazul
bunurilor de folosinţă îndelungată, se pare că şi consumatorii sunt receptivi la
un mesaj axat pe calitate, soliditate sau orice alt element raţional.
Axele emoţionale sunt destinate să provoace o reacţie afectivă (pozitivă
sau negativă) de natură să provoace cumpărarea. Mesajele emoţionale negative
fac apel la frică, culpabilitate sau ruşine, şi sunt utilizate îndeosebi atunci când
încercăm să favorizăm adoptarea unor comportamente valorizate de societate
(donaţii către organismele caritabile, utilizarea centurii de siguranţă) sau să
suprimăm comportamente nedorite (tabagism, alcoolism, toxicomania).
Mesajele pozitive sunt construite în cele mai multe cazuri utilizând umorul,
dragostea, orgoliile sau fericirea.
Axele morale se bazează pe sensul moral al receptorului şi sunt utilizate
în cazul campaniilor de interes general ca de exemplu: protecţia mediului,
sprijinirea ţărilor în lumea a treia, a handicapaţilor etc. Mesajele morale sunt
utilizate mai rar pentru bunurile de larg consum datorită tonului lor
moralizator.
b) Structura mesajului. Impactul mesajului nu depinde numai de natura
şi intensitatea temei alese ci şi de structura sa. Cercetările realizate la

140
BAZELE MARKETINGULUI

Universitatea Yale au oferit răspunsuri la un anumit număr de probleme


referitoare la retorica unui mesaj: ordinea prezentării elementelor; dacă trebuie
să conţină o concluzie; dacă argumentaţia trebuie să fie în sens unic sau în
dublu sens.
- Prezenţa sau absenţa unei concluzii. Emiţătorul trebuie să evidenţieze
implicaţiile mesajului pentru audienţa sa sau să le lase la latitudinea publicului.
În cursul unui experiment, au observat că numărul indivizilor care au adoptat
ideea sugerată de mesaj era dublu atunci când concluzia era explicit
prezentată..
- Prezentarea în sens unic sau în dublu sens. În acest caz se ridică
întrebarea dacă emiţătorul trebuie să se mulţumească să pună în valoare
avantajele produsului său sau trebuie să prezinte şi slăbiciunile sale? Intuitiv, s-
ar părea că prezentarea în sens unic oferă rezultate mai bune; de altfel, este
abordarea cea mai utilizată în argumentarea comercială, discursurile politice
sau educaţia copiilor. Cu toate acestea întrebarea nu este atât de simplă. Totul
depinde de atitudinea iniţială a audienţei, de nivelul său de instruire şi de
atenţia pe care o acordă altor comunicaţii.
Un mesaj în sens unic este cu atât mai eficient cu cât atitudinea
audienţei este iniţial favorabilă elementelor dezvoltate în mesaj. Invers, un
mesaj în dublu sens este mai adecvat în cazul unei audienţe ostile.
Un mesaj în dublu sens este mai eficient în rândul unei audienţe atente
la o contra-propagandă. Menţionând un uşor dezavantaj al propriului produs
reprezentantul poate obţine un avantaj asupra unui concurent. Cu toate acestea,
trebuie să ne limităm să prezentăm doar ceea ce este strict necesar pentru a
rezista contra-propagandei, fără a crea un handicap pentru produs.
c) Formatul mesajului depinde de canalele de transmitere a mesajului:
- în cazul tipăriturilor (ziare, reviste), emiţătorul trebuie să aleagă formatul
titlului, textului, imaginii şi culorile utilizate;
- în cazul unui spot radio trebuie să alegem cu grijă cuvintele, tonul şi ritmul
de prezentare;
- în cazul mesajelor televizate, pe lângă elementele de mai sus trebuie să
ţinem seama de limbajul nonverbal (limbajul corpului): mimică, gesturi,
haine, coafură, atitudine etc.;
- în cazul ambalajelor produselor va trebui să acordăm importanţă culorilor,
textului, formei etc.
d) Sursa mesajului. Emiţătorul influenţează audienţa atât prin mesajul
pe care îl transmite cât şi prin modul în care el este perceput de către public.
Acest ultim element este denumit “efect de sursă”. Responsabilii de marketing
ştiu că o sursă credibilă consolidează eficienţa mesajului. Astfel, laboratoarele
farmaceutice îşi promovează produsele utilizând medicii; organismele contra

141
BAZELE MARKETINGULUI

tabagismului folosesc foşti fumători pentru ca aceştia să depună mărturie


despre eficienţa programelor lor de dezintoxicare; agenţiile de publicitate fac
apel la vedete de cinema sau la sportivi renumiţi pentru a prezenta diferite
produse.
După Ph. Kotler şi B. Dubois, factorii care conferă credibilitate unei
surse sunt:
1. Profesionalismul celui care prezintă: cunoştinţele de specialitate pe care
le posedă (medici, savanţi, profesori etc.).
2. Încrederea acordată sursei: este cu atât mai mare cu cât se consideră că
este mai dezinteresată. Conform acestei idei, consumatorii au încredere
mai mare în prieteni decât în reprezentanţii firmei care îşi promovează
produsele.
3. Popularitatea sursei: este în funcţie de personalitatea celui care comunică,
de capacitatea sa de a se face plăcut.
O sursă este cu atât mai credibilă, cu cât este situată la un nivel înalt pe
cei trei factori.

10.5 Bugetul campaniei de promovare

Orice întreprindere trebuie să decidă suma globală pe care o va învesti


în acţiunile de comunicaţie. Probabil, aceasta este una din cele mai dificile
decizii de marketing. John Wanamaker, manager al unei reţele de magazine
americane obişnuia să spună: “Ştiu că jumătate din bugetul meu de publicitate
este risipit, dar nu ştiu care jumătate”.
Pentru stabilirea bugetului de comunicaţii, azi, sunt utilizate - mai mult
sau mai puţin - următoarele patru metode:
Metoda bazată pe resursele disponibile (“all you can afford approach”).
În acest caz, bugetul de comunicaţii este direct legat de disponibilităţile
întreprinderii pe termen scurt. Această metodă - care nu este de fapt o metodă -
presupune că firma renunţă să elucideze relaţia care există între comunicaţie şi
vânzare. Pe de altă parte, o asemenea abordare determină fluctuaţii permanente
ale bugetului de comunicaţii, ceea ce face imposibilă stabilirea unui plan de
dezvoltare pe termen lung.
Metoda procentului din vânzări. Este o metodă frecventă şi practică.
Este uşor de utilizat pentru produsele existente dar este mai delicată în cazul
lansării produselor noi.
Această practică, utilizată în mod curent de producătorii de autoturisme
şi de societăţile petroliere, prezintă un anumit număr de avantaje. În primul
rând, cheltuielile de comunicaţii variază în funcţie de veniturile întreprinderii.
În al doilea rând, ea presupune o anumită relaţie între preţ, profit şi cheltuielile

142
BAZELE MARKETINGULUI

de comunicaţii. În fine, ea evită orice conflict cu concurenţii, în măsura în care


ceilalţi fabricanţi aplică aproximativ acelaşi procent.
În ciuda avantajelor sale, această metode are şi câteva dezavantaje. În
cazul aplicării acestei metode, problema este abordată “pe dos”: ea consideră
vânzările ca fiind o cauză şi nu un efect al comunicaţiilor. În acelaşi timp,
metoda privilegiază starea resurselor existente în detrimentul oportunităţilor de
dezvoltare; nu furnizează nici un criteriu logic de fundamentare a procentului
aplicat.
Metoda parităţii competitive. Presupune studierea investiţiilor în
comunicaţii realizate de concurenţi. Două argumente vin şi susţin utilizarea
acestei metode: pe de o parte, ea se inspiră din experienţa întregului sector; pe
de altă parte ea poate preveni războaiele promoţionale. În schimb, metoda
prezintă şi câteva neajunsuri: nu ţine seama de situaţia concretă a firmei
(resurse, oportunităţi, obiective); nu avem nici o certitudine că concurenţii
dispun de metode mai bune de stabilire a bugetului şi nu avem nici o garanţie
că echilibrarea bugetelor de comunicaţii va evita apariţia unui război între
concurenţi.
Metoda fondată pe obiective şi mijloace. Această metodă presupune că
responsabilul de marketing defineşte precis obiectivele de comunicaţie,
identifică mijloacele care permit atingerea lor şi evaluează costul acestor
mijloace. Suma totală obţinută constituie bugetul de comunicaţii.
Metoda are un grad mai înalt de fundamentare şi presupune stabilirea
unor relaţii între cheltuieli, numărul de expuneri, rata de încercare şi rata de
utilizare a produsului.

143
BAZELE MARKETINGULUI

XI. ORGANIZAREA ACTIVITĂŢII ŞI A DEPARTAMENTULUI DE


MARKETING

Eficienţa oricărei activităţi depinde într-o măsură importantă de cadrul


organizatoric în care ea se desfăşoară. De la această regulă nu se abate nici
activitatea de marketing. De aceea, practica se află în permanenţă în căutarea
celor mai adecvate modalităţi de organizare, de perfecţionare a acesteia, pe
măsură ce activitatea de marketing devine tot mai complexă, se îmbogăţeşte
conţinutul ei.
În contextul organizatoric, marketingul poate fi privit atât ca o funcţie, cât
şi ca o filozofie. Majoritatea firmelor au funcţii de marketing, chiar dacă aceasta
implică doar alegerea unui intermediar care să le vândă produsele, însă puţine
firme au o filozofie de marketing proprie, corespunzătoare conceptului de
marketing (Capitolul 1).
Ca funcţie, marketingul nu este nici mai important, nici mai puţin
important decât cea financiară, juridică, de personal, de producţie, de
aprovizionare, de cercetare-dezvoltare etc. Este firesc ca, într-un anumit context,
să se pună un accent mai mare pe o funcţie decât pe celelalte, dar acea funcţie nu
va fi întotdeauna marketingul.
Ca filozofie de afaceri, marketingul impune firmei să facă ceea ce a
făcut dintotdeauna, şi anume să combine resursele de care dispune astfel încât
să obţină cele mai bune profituri pe termen lung.
În plus, în cadrul oricărei organizaţii, indiferent de profilul de activitate,
marketingul este o funcţiune dinamică, suferind permanent transformări, de multe
ori radicale, în însăşi natura sa. Necesitatea asigurării unui comportament
anticipativ-activ, impune o anumită dinamică întregii structuri organizatorice a
firmei, crea, la rându-i, influenţează proiectarea, dimensionarea şi integrarea
departamentului de marketing.

11.1 Integrarea departamentului de marketing în structura


organizaţională

Implementarea marketingului în ţările cu economie de piaţă a fost un


proces îndelungat, realizat în mod treptat. Au existat numeroase împrejurări
care au facilitat acest proces, altele care l-au frânat. Din prima categorie se
impune să amintim cu prioritate faptul că, într-o măsură mai mare sau mai
mică, o serie de activităţi (studiul pieţei, reclama, propaganda, publicitatea,
introducerea de produse noi etc.) au fost exercitate de unităţile producătoare,

144
BAZELE MARKETINGULUI

prestatoare de servicii şi înainte de apariţia marketingului, acestuia revenindu-i


sarcina, de loc uşoară de altfel, de a le integra într-o nouă concepţie unitară, de
a determina conducerea să accepte funcţia de marketing, de a convinge
colectivele de muncă de la cele mai diferite nivele să acţioneze în conformitate
cu noua orientare. Pe de altă parte, marketingul a fost implementat într-un
mediu economico-social favorabil, dominat de economia de piaţă, de un
angrenaj care furniza mereu argumente în favoarea implementării acestuia.
Trebuie spus că imprimarea în companie a unei orientări către piaţă, către
consumator cade în sarcina departamentului de marketing. El răspunde de
satisfacerea cerinţelor pieţelor existente, de satisfacerea unor cerinţe nou apărute
în cadrul pieţelor existente şi de căutarea de oportunităţi noi pe noi pieţe.
Organizarea corespunzătoare a activităţii în cadrul departamentului de
marketing este influenţată de factori ce pot fi grupaţii în două categorii majore:
- factori exogeni (externi firmei), precum
- mediul de marketing în care îşi desfăşoară activitatea (consumatorii,
intermediarii), caracteristicile canalelor de distribuţie, nivelul concurenţial
etc;
- piaţa (dimensiuni, structură, localizare etc);
- particularităţile beneficiarilor (frecvenţa cumpărăturilor, mărimea
comenzilor, condiţii şi termene de livrare, obiceiuri de consum etc).
- factori endogeni (interni firmei), precum:
- concepţia conducerii superioare, atitudinea şi raţionamentele
persoanelor din conducere;
- mărimea, aria şi structura gamei de produse şi servicii, efective şi
potenţiale;
- personalul firmei: volum, structură, pregătire, caracteristici psihice.

11.2 Funcţiile departamentului de marketing

Atribuţiile şi sarcinile conferite departamentului de marketing diferă de la


o companie la alta. Totuşi, suntem de părere că, la orice firmă, departamentul de
marketing trebuie să înglobeze cel puţin următoarele funcţii:
1. strategie, planificare, coordonare, control. Presupune elaborarea strategiei
generale de marketing a firmei, formularea şi corelarea bugetelor corespondente,
precum şi coordonarea şi controlul execuţiei acestora.
Principalele sarcini şi atribuţii din cadrul acestei funcţii sunt:
- Elaborarea, fundamentarea şi propunerea de variante privind strategia generală
de dezvoltare a firmei şi, în cadrul acesteia, strategia de marketing.
- Elaborarea şi fundamentarea politicilor de marketing în domeniul produsului,
preţului, distribuţiei şi promovării, asigurarea coordonării şi corelării acestora.

145
BAZELE MARKETINGULUI

- Coordonarea şi îmbinarea cercetărilor de marketing cu cercetările tehnologice,


în scopul introducerii şi promovării progresului tehnic, dimensionării optime a
capacităţilor de producţie, asimilării de noi produse şi tehnologii, modernizării
produselor şi tehnologiilor existente.
- Organizarea de întâlniri şi negocieri între conducerea firmei şi potenţialii
investitori, clienţi etc.
2. vânzarea. Este cea mai veche funcţie de marketing. Aceasta se realizează
printr-un compartiment (serviciu, birou) de vânzări, în atribuţiile căruia intră
sarcini precum planificarea, impulsionarea vânzărilor; distribuţia fizică a
produselor; serviciile post-vânzare; urmărirea şi controlul vânzărilor; controlul
stocurilor de produse finite; încheierea şi urmărirea realizării contractelor cu
beneficiarii interni şi externi, sub aspect calitativ, cantitativ şi calendaristic;
organizarea activităţii în magazinele proprii de prezentare şi desfacere;
întocmirea graficelor de livrări şi urmărirea realizării acestora; organizarea
expedierii mărfurilor în condiţiile cantitative, calitative şi de preţ prevăzute în
contracte; asigurarea de informaţii privind corelarea optimă şi dinamică a
programelor de producţie cu programele de livrare; rezolvarea divergenţelor
contractuale privind nerespectarea unor clauze.
3. studii şi cercetări de piaţă. Reprezintă premisa şi punctul de plecare în orice
activitate economică desfăşurată într-o concepţie de marketing. Studiul de piaţă
este un „serviciu de marketing” indispensabil realizării funcţiei strategie,
planificare şi coordonare a întregii activităţi economice a firmei.
Studiile de piaţă au un caracter inter şi multidisciplinar, presupun echipe
de specialişti din diverse domenii, cu o calificare corespunzătoare, capabile să
utilizeze un instrumentar de lucru adecvat. Caracterul dinamic al fenomenelor şi
proceselor de piaţă impun un caracter continuu şi sistematic al studiului pieţei.
Numai astfel se va asigura receptarea promptă a „semnalelor pieţei, anticiparea
evoluţiei viitoare a acesteia.
Principalele aspecte ce vor trebui supuse studiului se referă la: capacitatea,
aria, dinamica şi structura pieţei; conjunctura pieţei; oferta de pe piaţă; cererea
efectivă şi potenţială; preţuri; clienţi actuali şi potenţiali, puterea lor de
cumpărare, comportamentul lor de cumpărare.
4. comunicare – promovare. Presupune transmiterea unor informaţii, mesaje,
idei către mediul extern prin: publicitate, reclamă, promovare la locul de vânzare,
relaţii cu publicul, sponsorizări, donaţii, mecenat.
Atribuţiile şi sarcinile asociate acestei funcţii sunt:
- elaborarea strategiei şi a programului promoţional al firmei, în strânsă
corelaţie cu celelalte componente ale mixului de marketing;
- elaborarea mesajelor promoţionale şi alegerea celor mai potrivite canale
de transmitere a acestora;

146
BAZELE MARKETINGULUI

- expunerea şi etalarea mărfurilor în magazinele proprii de prezentare şi


desfacere;
- elaborarea de albume, prospecte, cataloage, documentaţii de produs;
- studii privind reproiectarea ambalajului şi a mărcii;
- acţiuni de relaţii cu publicul privind raporturile firmei cu diferite
segmente ale publicului: comunitatea locală, furnizori, clienţi, instituţii
publice, financiar-bancare, investitori de capital, relaţii cu sindicatul,
sponsorizări, donaţii;
- studii privind cuantificarea imaginii, a reputaţiei şi prestigiului firmei pe
piaţă, crearea şi păstrarea unei imagini favorabile în public.
Aceste activităţi se încredinţează, în general, unor prestatori externi de
servicii publicitare, sub directa supraveghere a responsabililor de marketing din
întreprindere. Doar la firmele mai, pentru care comunicaţia joacă un rol esenţial,
există un compartiment specializat în promovarea produselor, subordonat
direcţiei de marketing.
Aşadar, diversitatea acţiunilor şi activităţilor specifice departamentului de
marketing dintr-o întreprindere se pot grupa în cele patru funcţii de bază descrise
anterior. Dar asigurarea succesului, a unei eficacităţi maxime în promovarea
marketingului la nivelul unităţilor economice presupune şi satisfacerea altor
cerinţe, ca de exemplu: organizarea internă a compartimentului de marketing,
proiectarea, dimensionarea, poziţionarea şi integrarea departamentului în structura
organizatorică a firmei, proiectarea sistemului informaţional al activităţii generale
de marketing în sistemul informaţional general al firmei.

11.3 Modalităţi de organizare

Compartimentele de marketing dispun de structuri organizatorice


complexe. In practica ţărilor dezvoltate sunt mai frecvente următoarele patru
tipuri de structură:
1. Organizarea după criteriul funcţiilor;
2. Organizarea după criteriul produselor;
3. Organizarea după criteriul geografic;
4. Organizarea după criteriul clienţilor;
5. Organizare matricială.
In practică, rareori aceste tipuri se realizează în formă pură. Delimitarea
concretă a activităţilor, a problemelor, mărimea şi profilul firmei, natura şi
destinaţia produselor, caracteristicile diferitelor pieţe, competenţa personalului,
inventivitatea lor, ş.a. îşi pun amprenta asupra dimensiunii şi structurii interne a
compartimentului de marketing.

147
BAZELE MARKETINGULUI

11.3.1 Organizarea după criteriul funcţiilor

Acest tip de structură, în forma sa liniară, este prezentată în figura nr.


81. Este cea mai veche şi, totodată, cea mai frecvent întâlnită formă de
organizare. În cadrul direcţiei de marketing sunt constituite colective de lucru
(servicii, birouri) specializate pe activităţi de marketing. Numărul lor poate fi
mai mare sau mai mic, în funcţie de amploarea activităţilor ce se desfăşoară.
O astfel de structură este preferată de firmele ce produc o gamă
restrânsă de produse, pe care le valorifică pe pieţe ce nu prezintă caracteristici
distinctive prea pronunţate. Ea prezintă multiple avantaje şi dezavantaje.
Organizarea după criteriul funcţiilor se poate realiza şi într-o formă
arborescentă (în două sau mai multe trepte). Într-o astfel de situaţie, în cadrul
direcţiei de marketing fiinţează două sectoare - unul funcţional şi altul
operaţional - fiecare fiind organizat apoi pe subunităţi.

11.3.2 Organizarea după criteriul produselor

Se întâlneşte, în general, în întreprinderile care produc o gamă largă de


produse sau grupe de produse. Practica relevă două forme ce se înscriu pe linia
acestei modalităţi de organizare.
O primă formă a acestui tip de organizare este, de fapt, o combinaţie de
tipuri, în sensul că ea conţine şi elemente ale organizării după criteriul
funcţiilor. Astfel, directorul de marketing are în subordinea sa unele
compartimente organizate pe activităţi şi care deservesc toate sau majoritatea
produselor şi manageri (directori) de produs, care, la rândul lor, organizează, în
funcţie de complexitatea sarcinilor pe care le au de îndeplinit, subunităţi,
birouri specializate.
O astfel de structură organizatorică se poate adopta şi în cazul firmele
care produc şi comercializează un număr mic de produse sau au un
nomenclator de fabricaţie variat, dar, în cadrul acestuia, un număr mic de
produse deţin o pondere majoritară şi sub anumite aspecte (construcţie, funcţii,
destinaţie etc.) există între ele deosebiri esenţiale, marcante (un grad înalt de
eterogenitate). Se recomandă, de asemenea, firmelor inovative din ramurile de
vârf, care la intervale relativ scurte lansează produse noi.
O a doua formă de organizare după criteriul produs presupune
subordonarea unor directori de produs directorului general al firmei, ei
răspunzând de ansamblul activităţilor legate de produs, inclusiv de cea de
producţie.
În cadrul primei forme, managerii de produs au o responsabilitate mare,
dar autoritate insuficientă pentru îndeplinirea tuturor sarcinilor ce le revin.

148
BAZELE MARKETINGULUI

Eficienţa activităţii lor depinde în prea mare măsură de activitatea desfăşurată


de alte compartimente. În schimb, în cea de-a doua formă, există un echilibru
între responsabilitatea şi autoritatea directorilor de produs, dar organizaţia în
ansamblu este mai puţin omogenă.
În această formă, elementul central şi esenţial al creării, la nivelul
optim, a condiţiilor şi relaţiilor de lucru între responsabilii de produse şi
conducerea firmei, îl constituie planul de marketing. Conducerea va asigura
coordonarea şi corelarea planurilor de marketing ale tuturor şefilor de produs,
în scopul alocării şi valorificării optime a resurselor umane, materiale şi
financiare ale firmei.

11.3.3 Organizarea după criteriul geografic

Firmele (producătoare sau comerciale) ce acţionează pe mai multe


pieţe, de extindere geografică considerabilă şi cu caracteristici proprii
distinctive importante, în special în ceea ce priveşte obiceiurile de consum,
comportamentul consumatorilor ş.a., în organizarea activităţii lor de marketing
au în vedere, într-o anumită măsură, şi criteriul geografic, combinându-l cu
criteriul funcţiilor. În această organizare, şefii de produs sunt înlocuiţi cu şefi
de piaţă, aceştia având responsabilităţi asemănătoare: elaborarea de planuri de
marketing pentru segmentul de piaţă condus.
Managerii de piaţă fac parte din personalul responsabil cu execuţia, nu
din personalul de conducere. Managerii de piaţă trebuie să analizeze direcţia în
care se îndreaptă piaţa şi ce produse ar trebui să ofere firma pe piaţa respectivă.
Performanţele lor vor fi evaluate în funcţie de contribuţia adusă la creşterea
cotei de piaţă, dar şi pe criteriul rentabilităţii curente a pieţei de care se ocupă.
Acest tip de organizare se întâlneşte şi în formă pură, în special în
cadrul societăţilor transnaţionale, care acţionează, practic, pe toate
continentele, în mai multe zeci de ţări, şi deci criteriul geografic se impune de
la sine. La firmele mai mici, criteriul geografic este prezent prin organizarea
unui compartiment de marketing intern şi al altuia de marketing internaţional,
sau mai cu seamă, la firmele de comerţ exterior, la cele comerciale cu ridicate.
În prezent, multe firme se organizează după criteriul pieţelor deservite.
Aceste organizaţii centrate pe piaţă pornesc de la premisa că singurul mod de
realiza efectiv orientarea spre piaţă este structurarea organizatorică a firmei în
aşa fel încât pieţele sale majore să devină centrele, nucleele în jurul cărora
gravitează apoi departamentele funcţionale ale firmei.

149
BAZELE MARKETINGULUI

11.3.4 Organizarea după criteriul clienţilor

Acest tip de organizare a fost aplicat pentru prima dată de firma


NESTLE care a organizat un compartiment de marketing pentru relaţiile cu
comerţul angro şi altul pentru relaţiile cu instituţii, organizaţii. Dar, ulterior a
fost preluat de numeroase alte firme care lucrează pentru pieţe puternic
segmentate, pe care se impune rezolvarea unor probleme cu mijloace şi tehnici
specifice. Astfel, de exemplu, în industria încălţămintei, se ridică probleme cu
totul specifice la încălţămintea pentru protecţia muncii, cea de sport sau cea de
toate zilele. Este marcantă şi segmentarea pieţei pe sexe şi categorii de vârstă.
In aceeaşi situaţie se află şi industria confecţiilor.
Aplicarea în practică a organizării după criteriul clienţilor înseamnă că:
a) De fiecare categorie de clienţi (segment) răspunde un singur manager
de marketing.
b) El are mare libertate în luarea deciziilor în politica de preţ, în alocarea
şi controlul costurilor.
c) Toţi conducătorii de sectoare conlucrează foarte strâns cu aceşti
manageri de marketing.
d) Se creează posibilitatea sporirii vitezei informaţiilor de piaţă şi a
utilizării lor operative, eficiente.
Fiecare diviziune „client” presupune mijloace proprii şi atribuţii
distincte în ceea ce priveşte stabilirea strategiei, elaborarea studiilor şi
analizelor, organizarea comunicaţiilor şi a procesului de servire a
beneficiarilor.

11.4.5 Organizarea matricială (mixtă)

Opţiunea pentru o formă sau alta de organizare a activităţii de


marketing şi implementarea practică conduce frecvent la o combinare a unor
elemente de tip funcţional cu altele pe produs, pe piaţă sau pe client. Rezultă
astfel o organizare matricială, mixtă. Formele „pure” de organizare sunt din ce
în ce mai rar întâlnite, datorită dinamicii accentuate a factorilor de influenţă, a
mediului economic în ansamblu.
În practică, pot exista şi se aplică numeroase combinaţii ale tipurilor de
organizare prezentate. Se impune, de regulă, opţiunea pentru variantele care
răspund în cel mai înalt grad condiţiilor, factorilor endogeni şi exogeni, ţinând
seama de toate particularităţile activităţii, produselor, pieţelor etc.
Cel mai adesea, în cazul firmelor cu multe produse, comercializate pe
mai multe pieţe, se regăseşte o organizare „produs-piaţă”. Această structură
are, însă, un mare inconvenient: este costisitoare şi generează dese conflicte.

150
BAZELE MARKETINGULUI

BIBLIOGRAFIE

1. Baker, M.J. Marketing Strategy and Management, ediţia a II-a, The


MacMillan Press Ltd. London, 1982.
2. Baker, M.J. Marketing. An Introductory Text, ediţia a V-a, Londra,
1993.
3. Baker, M.J. Marketing: Theory and Practice, ediţia a II-a, Londra,
ş.a. 1993.
4. Baker, M.J. Marketing, Societatea Ştiinţă & Tehnică, Bucureşti,
1997.
5. Bauer, A. Marketing, Aula, Budapest, 1992.
Beracs, J.
6. Beker, G.S. Economic Theory, New Jersey, 1989.
ş.a.
7. Berkowitz, Marketing, second Edition, Irwing, Boston 1989.
E.N. ş.a.
8. Boier, R. A. Inovare şi succes. Strategii de marketing pentru produse
noi, Sedcom Libris, Iaşi, 1997,.
9. Bovee, C.L. Marketing, Londra, 1992.
ş.a.
10. Bruhn, M. Marketing, Economică, Bucureşti, 1999.
11. Cannon, T. Basic Marketing. Principles and Practice, ediţia a III-a,
Londra, 1992.
12. Cespedes,F.V. Organizing and Implementing the Marketing effort,
Londra, 1991.
13. Chisnall, P.M. The Essence of Marketing Research, Mc.Graw-Hill,
Londra, 1991.
14. Churchill, Basic Marketing Research, ediţia a II-a, Londra, 1992.
G.A. jr.
15. Cortada, J.W. T.Q.M. for Sales and Marketing Management, Londra,
1993.
16. Crimp, M. The Marketing Research Process, ediţia a III-a, Londra,
1990.
17. Crittedon, V. The Role of Prior Product Experience in Organizational
Carol, A.S. Buying Behavior, în: Advances in Consumer Research,
Rowland, T.M. Vol. 14, 1986.
18. Demetrescu, Metode de analiză în marketing, Teora, Bucureşti, 2000.
M.C.
19. Demetrescu, Elasticitatea cererii populaţiei, Editura Academiei,
M.C. Bucureşti, 1967.
20. Demetrescu, Metode cantitative în marketing, Editura Ştiinţifică

151
BAZELE MARKETINGULUI

M.C. Bucureşti, 1971.


21. Demetrescu, Marketing, Ediţia a II-a, Editura Politică, Bucureşti,
M.C. 1973.
22. Demetrescu, Marketing intern şi internaţional, Editura Politică,
M.C. (coord.) Bucureşti, 1976.
23. Demetrescu, Mecanismele decizionale în marketing, Editura Politică,
M.C. Bucureşti, 1973.
24. Demetrescu, Analiza de sisteme în marketing, Editura Ştiinţifică şi
M.C. Enciclopedică, Bucureşti, 1982.
25. Donald, Marketing Plans. How to Prepare Them. How to Use
M.H.B. Them, Oxford, 1990.
25. Drăgan, I.C. Noul marketing, Europa Nova, Bucureşti, 1998.
Demetrescu,
M.C.
26. Drucker, F.P.Inovaţia şi sistemul antreprenorial, Editura
Enciclopedică, Bucureşti, 1993.
27. Dubois, P.L. Marketing, Teorie şi practică, vol. I-II, Editura
Jolibert, A. Economica, Cluj-Napoca, 1994.
28. Engel, F. J. Consumer Behavior, 4th. ed., Dryden Press, New York,
Blackwell,R.D. 1982.

29. Engel, F. J. Consumer Behavior, The Dryden Press, New York, 1993.
Blackwell,R.D.
Miniard, P.W.
30. Florescu, C. Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992.
(coord.)
31. Florescu, C. Strategii în conducerea activităţii întreprinderii, Editura
Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1987.
32. Florescu, C., Prospectarea pieţei, Editura Ştiinţifică, Bucureşti, 1973.
Patriche, D.
33. Ghiţă, A. Ciclul vieţii produselor. Opţiuni strategice; All Beck,
Bucureşti, 1999.
34. Giles, G.B. Marketing, ediţia a V-a, Londra, 1993.
35. Green, P.E., Research for Marketing Decisions, Ediţia a V-a Prentice
Tull, D.S. Hall, New Jersey, 1988.
36. Guiltinan, J.P., Marketing. Management. Strategies and Programs, ediţia
Paul, G.W. a IV-a, 1991.
37. Hart, N. Marketing industrial, Codecs, Bucureşti, 1998.
38. Haugh, J.L. Buying Habits StudyUpdate, Advertising Age, June 27,
1977.
39. Hennessey, J. Global Marketing Strategies, Ediţia a II-a, 1992.
40. Hill, E. Marketing, Editura Antet, Oradea, 1997.
O'Sullivan, T.

152
BAZELE MARKETINGULUI

41. Hirschman, C. Sources Shoppers Use to Pick Stores, Journal of


E. Mills, M.K. Advertising Research, 20; 47-51, February, 1980.
42. Hoffmann, I. Modern marketing, Universitas, Budapest, 1990.
43. Hoffmann, I. Piacszervezés, Tankönyvkiadó, Budapest, 1980.
Molnar, L.
44. Holbrook,B.M The Experential Aspects of Consumption: Consumer
Hirschman, Fantasies, Feelings, and Fun, Journal of Consumer
C.E. Research 9 (September 1982).
45. Howard, A.J. The Theory of Buyer Behavior, Wiley, New York, 1969.
Jagdish, N.S.
46. Ionescu, Gh. Metode şi tehnici de cercetare a produselor, Editura
ş.a. Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1980.
47. Ivanyi, A.S. Termékstrategia, gyártmánypolitika, müszaki fejlesztés,
Tankönyvkiadó, Budapest, 1987.
48. Katona, G. The Powerful Consumer, McGraw-Hill, New York, 1960.
49. Kotler, Ph. Marketing. Management. Ediţia a VIII-a, Prentice Hall,
Inc. Englewood Cliffs, New Jersey, 1993.
50. Kotler, Ph. Managementul marketingului, Ediţia a II-a, Teora,
Bucureşti, 2000.
51. Kotler, Ph. Managementul marketingului, Teora, Bucureşti, 1997.
52. Kotler, Ph. Marketing - Management, Editura Publi-Union, Paris,
Dubois, B. 1989.

53. Kotler, Ph. Principiile marketingului, Teora, Bucureşti, 1998.


Saunders, J.
Armstrong, G.
Wong, V.
54. Kotler, Ph. Marketing - Management, Müszaki Könyvkiadó,
Budapest, 1991.
55. Kress, G. Marketing Research, ediţia a III-a, Prentice Hall
International Inc, 1988.
56. Lancaster, Sales Technique and Management, Pitman, 1990.
G.A.
Jobber, D.
57. Lancaster,G.A Marketing. Management, Mc. Graw-Hill, New York,
Maxinghan 1993.
58. Lazăr, D.D. Cercetări de marketing, Editura Star Soft, Alba Iulia,
2001.
59. Lazăr, D.D. Bazele marketingului, Editura Star Soft, Alba Iulia, 1999.
60. Lazăr, D.D. Planificarea şi prognoza dezvoltării economico-sociale,
Universitatea “Babeş-Bolyai” Cluj-Napoca, 1979, vol. I-
II.
61. Lazăr, D.D. Valorificarea produselor agricole, Universitatea “Babeş-

153
BAZELE MARKETINGULUI

Bolyai” Cluj-Napoca, 1980.


62. Lendrevie, J. Mercator, Editura Dalloz, 1990.
Lindon, D.
63. Levinson, J.C. Guerilla marketing - profituri mari cu investiţii mici,
tipografia S.C. Ştiinţă şi Tehnică, Bucureşti, 1993.
64. Livermore, J. Legal Aspects of Marketing, ediţia a IV-a, Londra, 1985.
65. Mâlcomete, P. Marketing şi creştere economică, Editura Junimea, Iaşi,
Niţă, I. 1972.
Vorzsák, M.
Vorzsák, Á.
Medrihan, G.
66. Mâlcomete, P. Dicţionar de marketing, Editura Junimea, Iaşi, 1979.
(coord.),
67. Mâlcomete, P. Strategii de marketing, Editura Junimea, Iaşi, 1976.
Vorzsák, Á.
Vorzsák, M.
68. Merces, D. Marketing, ediţia I-a, Oxford, 1992.
69. Meghişan, Gh. Marketing. Editura Scrisul Românesc, Craiova, 1994.
Nistorescu, T.
70. Michaels, E. The Influence of Formalization on the Organizational
R. Cron, W.L. Commitment and Work Alienation of Salespeople and
Dubinsky, A.J. Industrial Buyers, în: Journal of Marketing Research, Vol.
Joachimsthaler 25, (November, 1988).
E.A.
71. Mihuţ, I. Consumatorul şi managementul ofertei, Ed. Dacia, 1996.
Pop, D.M.
72. Mintzberg, H. The Strategy Process. Concepts, Context, Cases, ediţia a
Quinn, J.B. II-a, 1991.
73. Morden, A.R. Elements of Marketing, Ediţia a III-a, Mc.Graw-Hill,
Londra, 1993.
74. Müller Introducere în marketing, Editura Niculescu, Bucureşti,
Hagedorn, L. 1997.

75. Narayana, L. Consumer Behavior and Product Performance: An


C. Markin, Alternative Conceptualization, Journal of Marketing, #9:2,
R.J. Octomber, 1975.
76. Niculescu, E. Marketing modern, Polirom, Iaşi, 2000.
(coord.)
77. Nilson, T.H. Value-Added Marketing, Cambridge, 1992.
78. Olskansky, Towards a More Comprehensive Theory of Choice, in
WR. Elizabeth C. Hirschman si Morris B. Holbrook, ed.,
Advances in Consumer Research, (Provo, UT: Association
for Consumer Research, 1985).

154
BAZELE MARKETINGULUI

79. Onicescu, O. Incertitudine şi modelare economice (Econometrie


Botez, M.C. informaţională), Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică,
Bucureşti, 1985.
80. Paina, N. Marketing, Universitatea “Babeş - Bolyai” Cluj-Napoca,
1981.
81. Paina, N. Marketing. Probleme - Teste, Universitatea Creştină
Pop, D.M. “Dimitrie Cantemir”, Cluj-Napoca, 1994.
82. Paina, N. Bazele marketingului, Universitatea Creştină “Dimitrie
(coord.) Cantemir”, Cluj-Napoca, 1996.
83. Paina, N. Marketingul unităţilor din turism şi comerţ, Universitatea
(coord.) Creştină “Dimitrie Cantemir”, Cluj-Napoca, 1996.
84. Paina, N. Cercetări de marketing, Editura Presa Universitară
Pop, D.M. Clujeană, Cluj-Napoca, 1998
85. Paina, N. Cercetări de marketing - Aplicaţii, Editura Presa
Pop, D.M. Universitară Clujeană, Cluj-Napoca, 1998
Gherasim, N.
86. Paina, N. Politici de marketing, Editura Presa Universitară
Pop, D.M. Clujeană, Cluj-Napoca, 1998
87. Paina, N. Politici de marketing - Aplicaţii, Editura Presa
Pop, D.M. Universitară Clujeană, Cluj-Napoca, 1999.
Paina, N.D.
Pop, C.M.
88. Paliwoda, S.J. International Marketing, Mc.Graw-Hill, Londra, 1988.
89. Patriche, D. Marketing industrial, Editura Marketer, Bucureşti, 1994.
90. Payne, A. The Essence of Services Marketing, Prentice Hall, 1993.
91. Peterson, Principles of Economics - Micro, Irwin, Homewood,
W.L. Illinois, 1989.
92. Porter, M.E. Competitive Strategy, Free Press, New York, 1980.
93. Pride, W.M. Marketing, Seventh Edition, Houghton Mifflin, Boston,
Ferrell, O.C. 1991.
94. Rotschild, Advertising, University of Visconsin, 1987.
M.L.
95. Sandor, I. A reklam alapjai, Tankönyvkiadó, Budapest, 1985.
96. Sandor, I. Marketingkommunikatió, Tankönyvkiadó, Budapest,
1985.
97. Thomas, M. Manual de marketing, Codecs, Bucureşti, 1998.
98. Urban, G.L. Advanced Marketing Strategy, 1991.
Star, S.H.
99. Vorzsák, Á. Introducere în marketingul serviciilor, Editura Presa
(coord.), Universitară Clujeană, Cluj-Napoca, 2001

100. Vorzsák, Á. Marketingul exporturilor complexe, Editura Politică,


Bucureşti, 1979.

155
BAZELE MARKETINGULUI

101. Vorzsák, Á. Marketing. Cercetări de marketing, Risoprint, Cluj-


(coord.), Napoca, 1999.
102. Vorzsák, Á. Marketing. Politici de marketing, Risoprint, Cluj-Napoca,
(coord.), 2000.
103. Walters, C. G. Consumer Behavior: Theory and Practice, rev. ed., Irwin,
Homewood, III., 1974.
104. Webb, J.R. Understanding & Designing Marketing Research, 1992.
105. Zeller, G. Piac és vállalatvezetés, K.J.K., Budapest, 1988.

156