„Am un sentiment profund de vină”

Mărturisește Chamath Palihapitiya, fost vice-președinte al

departamentului de User Growth (Creștere a Numărului de
Utilizatori) al Facebook, unei audiențe formate din studenți la
Stanford.

El trebuia să răspundă la o întrebare legată de implicarea sa în

exploatarea tiparelor comportamentale ale consumatorilor. „Buclele
de feedback bazate pe eliberarea pe termen scurt a dopaminei pe
care le-am creat distrug modul în care funcționează societatea”,
explică el.

În discursul lui Palihapitiya, acesta a subliniat ceva ce majoritatea

știm, dar prea puțini conștientizăm: smartphone-urile și rețelele de
social media pe care le promovează ne transformă în dependenți
în adevăratul sens al cuvântului.

În timp ce mulți resping această acuzație ca fiind o simplă

exagerare sau paranoia, platforme precum Facebook, Snapchat
sau Instagram profită de aceleași circuite neuronale utilizate și
de jocurile mecanice din cazinouri (renumitele păcănele) sau de
cocaină pentru a ne face împătimiții lor pe termen lung.

Dacă arunci o privire asupra științei ce stă la baza acestor impulsuri,

te vei gândi de două ori înainte să îți scoți telefonul din buzunar
data viitoare când vibrează.
Niciodata singur

Dacă ți s-a întâmplat vreodată să îți rătăcești telefonul, probabil

ai simțit o ușoară stare de panică până să-l găsești. Circa 73%
din oameni afirmă că au experimentat acest sortiment unic de
anxietate și sunt îndreptățiți, având în vedere că în SUA, spre
exemplu, oamenii petrec în medie între 2 și 4 ore pe zi pe telefon,
cumulând peste 2600 de apăsări zilnic. Mulți dintre noi am devenit
atât de interconectați cu smartphone-urile încât uneori le simțim
vibrând în buzunare chiar și atunci când nu sunt acolo.

Deși nu există nimic intrinsec la telefoane care să creeze dependență,

adevărații vectori ai atașamentului nostru față de ele sunt mediile
hiper-sociale pe care ni le pun la dispoziție.

Mulțumită like-urilor de pe Facebook, Snapchat, Instagram și

multe altele, smartphone-urile ne permit să purtăm în buzunar
cadre sociale enorme în fiecare moment al vieții noastre. Chiar
dacă oamenii au evoluat ca ființe sociale – o trăsătură cheie pentru
succesul nostru ca specie – structurile sociale în care prosperăm ca
indivizi numără nu mai multe de 150 de persoane.

Însă această cifră este o fracțiune minusculă din cele 2 miliarde de

potențiale conexiuni pe care le avem zilnic la dispoziție în buzunar
sau poșetă. Fără îndoială că smartphone-urile aduc un beneficiu
major societății, dar prețul pe care îl plătim devine din ce în ce mai
împovărător.

Studiile încep să scoată la iveală interacțiuni între gradul de utilizare

a telefonului și incidența crescută a depresiei sau anxietății, somnul
de proastă calitate, ori riscul crescut de răniri, sau chiar moarte
în accidente de mașină. Mulți dintre noi ne-am dori să petrecem
mai puțin timp pe telefoane, însă este incredibil de dificil să ne
deconectăm. De ce sunt smartphone-urile atât de greu de lăsat
deoparte?
 Butoanele din creierul nostru

Dopamina și recompensa socială

Dopamina este, după cum știi, un compus chimic produs în creier

care joacă un rol esențial în motivație. El se secretă după ce gustăm
dintr-o mâncare delicioasă, după ce facem sex, după ce facem
sport și, foarte important, după ce avem parte de o interacțiune
socială de succes. Dintr-o perspectivă evoluționistă, dopamina este
cea care ne răsplătește pentru anumite comportamente benefice și
ne motivează să le repetăm.

Creierul uman conține nu mai puțin de 4 căi de întrebuințare a

dopaminei sau, mai simplu, legături între diferite structuri ale
creierului, prin care se vehiculează neurotransmițători. Fiecare cale
se asociază cu procese cognitive și motorii specifice. Trei dintre
acestea – căile mezocorticală, mezolimbică și nigrostriată – sunt
considerate “căi de recompensare”, iar rolul lor în mecanismul
adicției este unul demonstrat. Ele sunt responsabile pentru
eliberarea dopaminei în diferite părți ale encefalului, fapt ce
influențează activitatea din zonele respective. Cea de-a patra –
calea tuberoinfundibulară – influențează eliberarea prolactinei, cu
rol în producția de lapte.

CALE MEZOCORTICALĂ
Cogniție, Memorie, Atenție,
Comportament emoțional,
Învățare

CALE NIGROSTRIATĂ
Cogniție, Memorie, Atenție,
Comportament emoțional,
Învățare

CALE MEZOLIMBICĂ
Comportament orientat
către plăcere și recompensă,
Dependență, Emoții,
Percepție
Figura 1. Cele 3 căi ale dopaminei, împreună cu
procesele cognitive asociate.
Cea mai mare parte a dopaminei este generată la nivel profund
în emisferele cerebrale și este eliberată în diverse regiuni,
responsabile în principal cu învățarea, cu formarea de noi obiceiuri
și cu dependența.

În timp ce căile de recompensare (vezi Figura 1) sunt diferite ca

organizare anatomică, toate cele 3 devin active când sunt anticipate
sau se desfășoară evenimente percepute ca fiind recompense. Ele
întăresc în mod deosebit asocierea dintre un stimul particular, ori o
secvență de acțiuni, și recompensa savuroasă de după.

De fiecare dată când răspunsul la un stimul este o recompensă,

aceste asocieri devin și mai puternice printr-un proces numit
„potențare pe termen lung”. Acest proces face conexiunile
neuronale folosite frecvent mai puternice prin creșterea intensității
răspunsului la acei stimuli.

Deși nu la fel de intenși precum, să zicem, o linie de cocaină, stimulii

sociali pozitivi vor rezulta într-o eliberare de dopamină, reîntărind
comportamentul care a precedat-o; de fapt, cercetătorii din
domeniul cogniției au demonstrat că stimulii sociali de recompensă
– fețe zâmbitoare, recunoaștere din partea apropiaților, mesaje
de la cei dragi nouă – activează aceleași căi dopaminergice de
recompansare.

Smartphone-urile ne-au pus în față o sursă practic nelimitată de

stimuli sociali atât pozitivi, cât și negativi. Orice alertă, fie că e
vorba de un mesaj text, un like pe Instagram sau o notificare pe
Facebook, are același potențial de a reprezenta un stimul social
pozitiv, rezultând într-un influx de dopamină.
 Cum se trag sforile

Erori în prezicerea recompensei și programe

variabile ale acesteia

Întrucât majoritatea platformelor de social media sunt gratis, ele

depind de comisionul venit din partea agenților publicitari pentru
a putea face profit. La prima vedere, acest sistem pare să aducă
beneficii tuturor părților implicate, când de fapt el este cel care a
pus bazele unei lupte crâncene pentru atenția și timpul tău. Iar
într-un final, câștigătorii acestei bătălii vor fi aceia care știu să
exploateze cel mai bine sistemele de recompensare ale creierului.

Erori în prezicerea recompensei

Cercetările efectuate recent pe temele recompensării deprinse și

adicției s-au focusat pe o caracteristică a neuronilor dopaminergici
care poartă numele de Reward Prediction Error Coding, sau codarea
erorilor de predicție a recompensei. Aceste erori servesc drept
semnale de feedback mediate de dopamină (Figura 2). Această
trăsătură neurologică este una pe care managerii de cazinouri o
exploatează de zeci de ani. Dacă ai jucat vreodată la mașinuțe,
cunoști acea stare de anticipare intensă în momentul în care roțile
sunt puse în mișcare.

Figura 1. Cele 3 căi ale dopaminei, împreună cu

procesele cognitive asociate.
În acele clipe dintre trasul de manetă și aflarea rezultatului
activitatea neuronilor dopaminergici se întețește, creând un
sentiment de recompensă prin simplul jucat. Altfel nu ar mai fi
amuzant. Însă pe măsură ce rezultatele negative se acumulează,
pierderea activității dopaminergice ne descurajează să mai jucăm.
Astfel, un echilibru între rezultatele pozitive și cele negative trebuie
menținut pentru a ne putea ține ocupate creierele.

Recompensele neașteptate cresc activitatea neuronilor

dopaminergici, acționând ca semnale pozitive de feedback pentru
regiunile din creier asociate cu stimulul declanșator. Pe măsura ce
asocierea este deprinsă, timing-ul eliberării de dopamină va vira
către momentul stimulului, iar recompensa așteptată nu va mai
avea niciun efect. Pe de altă parte, daca recompensa așteptată nu
mai vine, activitatea dopaminergică scade și sunt trimise semnale
de feedback negativ regiunilor encefalice responsabile, astfel
scăzând asocierea.

Intervale variabile de recompensare

Cum reușesc platformele de social media să profite de pe urma

acestui mecanism ce are în centru dopamina? Într-un mod similar
cazinourilor, multe rețele de socializare au implementat un model
precis pe baza căruia primești recompensele, optimizat astfel
încât să te țină „în joc” cât mai mult timp. Programele variabile
de recompensare au fost prima oară propuse de către psihologul
B. F. Skinner în anii 1930. În experimentele sale el a descoperit
că șoarecii răspund cel mai bine la stimuli asociați cu recompensa
atunci când aceasta este administrată după un număr variabil de
stimuli, depășind astfel abilitatea cobaiului de a prezice dacă va fi
sau nu recompensat.
Oamenii nu sunt cu nimic mai speciali. Dacă există o recompensă
administrată în mod aleatoriu, iar costul de încercare este unul
mic, în cele din urmă ne vom face un obicei din a tot încerca
(ex: dependența de jocuri de noroc). Dacă stai să îți analizezi
comportamentul o să observi cum la cel mai mic semn de plictiseală
recurgi, din pura obisnuinta, la a-ți verifica telefonul. Dar nu te
simți prost, psihologii și programatorii lucrează din greu ca să
obțină acest efect.
Lupta pentru timpul tău

Dacă ești deja un veteran al Facebook-ului, probabil ai remarcat că

în ultimii ani platforma și-a extins tot mai mult criteriile pentru ce
reprezintă o notificare. La început, notificările se bazau exclusiv pe
conexiunile create, realizând astfel acea asociere esențială dintre
notificări și recompensă socială. Însă pe măsură ce folosești mai
mult Facebook și interacționezi cu mai multe grupuri, evenimente
și artiști, și acel centru de notificări devine mai activ. La un moment
dat deja te aștepți să deschizi Facebook-ul după un anumit timp și
să fii recompensat. Aceasta, împreună cu cel mai mic cost posibil
pentru a-ți verifica telefonul constituie o motivație puternică să
îl scoți din buzunar, sau să îl ridici de pe masă ori de câte ori ai
ocazia.

Alte exemple demonstrează un efort mai elaborat de

a pune stăpânire pe timpul tău. Gândește-te doar la
următorul mod de implementare
pe Instagram a programului de recompensă
la un interval variabil: algoritmii Insta
sunt programați să „stocheze” like-urile
primite pentru fotografii, doar pentru
ca în cele din urmă să le dea drumul
în serie. Astfel că prima oară când
postezi o poză o să fii dezamăgit că
primești mai puține like-uri decât ai
fi preconizat, doar pentru ca mai apoi
să le primești în „doze” mai mari.

Centrii tăi dopaminergici au fost

sensibilizați de primele consecințe
negative și vor răspunde viguros
la acest flux spontan de validare.
Astfel, utilizarea unui program
variabil de recompensare profită de
nevoia noastră de validare socială
mediată prin dopamină, și optimizează
echilibrul semnalelor de feedback
pozitive, respectiv negative, până când
se instalează dependența.
Analizează-ți propriile obiceiuri

Smartphone-urile și rețelele de socializare nu o să dispară în viitorul

apropiat, așa că depinde de noi cât timp le alocăm. Cum probabil
metodele de publicitate bazate pe reclame nu se vor schimba,
Facebook va face tot ce îi stă în putință să te țină cu ochii lipiți de
ecran. Iar prin folosirea algoritmilor pentru a ne activa sistemele
de recompensă mediate dopaminergic, ei sunt cei care fac cărțile,
și noi suntem cei care pierdem.

Însă dacă vrei cu adevărat să îți petreci mai puțin timp pe telefon,
există o mulțime de strategii pentru a-ți atinge scopul. Făcând
schimbări simple, cum ar fi să îți dezactivezi notificările pentru
platformele de socializare, sau să treci display-ul telefonului tău
pe modul alb-negru, nu îi vei mai da smartphone-ului ocazia să
îți fure atenția și timpul. Și, mai presus de toate, mindfulness-ul
și folosirea cumpătată a tehnologiei sunt cele mai bune arme pe
care le ai la dispoziție. Așa că data viitoare când îți scoți telefonul
din buzunar să îți verifici notificările, ai putea la fel de bine să te
întrebi „Merită?”.