CHAPITRE II : LA COMMUNICATION EXTERNE D’UNE

ORGANISATION

I- LA COMMUNICATION COMMERCIALE
Elle porte sur un produit ou une marque et vise essentiellement à modifier les
connaissances de la cible, ses représentations afin de créer une attitude
favorable à l’achat du produit.

1- La communication produit
Elle vise à promouvoir chaque produit en insistant principalement sur :
- Ses caractéristiques techniques
- Ses performances
- Un avantage lié à l’achat
Il s’agit dans ce cas de valeurs objectives qui diffèrent de celles des concurrents.
Si ces valeurs sont insuffisantes pour distinguer le produit de ceux de la
concurrence, il faut insister sur les valeurs symboliques ayant pour objectif une
satisfaction psychologique.
2- La communication de marque

Elle porte non plus sur le produit mais sur la marque. Ce type de
communication s’est développé pour plusieurs raisons :
- La banalisation des produits de même catégorie présentant de plus en
plus des caractéristiques communes.
- Le développement de la vente dans les GMS ou le consommateur effectue
ses choix sans l’aide d’un vendeur.
- Le renforcement de la concurrence avec des offres commerciales dont la
surenchère se fait au détriment des produits.
- La communication de marque permet donc de sortir le produit de
l’anonymat et lui conférer une valeur symbolique pour distinguer des
produits concurrents.
Plusieurs moyens peuvent êtres utilisés dans le cadre de la communication
commerciale.
On peut les caractériser de plusieurs manières.

2-1) Les moyens qui font parvenir les messages par le biais des médias.
Dans ce cas il s’agit essentiellement de publier c'est-à-dire l’utilisation des
médias pour viser une large audience.
2-2) Les moyens de distributions de messages personnalisés
Ces moyens privilégient le contact direct et personnalisent avec l’audience.
Ex : Prospectus, SMS, mailing, Phoning.
2-3) Les moyens qui associent directement le message au processus de vente
(message relié sur lieu d’achat).
C’est le cas des publicités sur lieu de vente PLV
2-4) Les moyens qui privilégient les messages sur le produit
C’est le souci de privilégier la communication sur le conditionnement et
l’emballage.
2-5) Les messages portés par le produit
Il s’agit des offres promotionnelles visant à accroître le CA sur une période
donnée.
2-6) Les moyens liés à des événements
Ces événements peuvent être :
- Le sponsoring
- Les foires et salons
- Les relations presses

II- LA COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE

1- Définition

Elle est aussi appelée « communication corporate » et vise à promouvoir

l’institution elle-même et non sa production. Utilisée par les entreprises, elle
est aussi essentielle pour les autres organisations telles que les associations, les
administrations publiques mais aussi les institutions internationales. C’est à ce
titre qu’Abraham Lincoln affirme : « Quand on à l’opinion publique avec soi, on
ne peut échouer ».
A travers la communication institutionnelle, l’organisation vise avant tout à
modifier la représentation de ses différents publics de sorte à créer un
mouvement de sympathie, développer la confiance et la faire accepter.
La communication institutionnelle est essentiellement une communication de
notoriété et d’image qui a pour cible l’ensemble de individus (publics), les
organisations, les partenaires présents ou futurs. Elle peut s’appuyer sur un
discours objectif et symboliques.

2- Les différents types de communication institutionnelle

a) La communication institutionnelle objective
Elle s’adresse en particulier aux partenaires directs de l’institution et
consiste à la présenter comme une organisation productive en insistant sur
ses structures, son fonctionnement et ses résultats (les actions).
Dans beaucoup de cas, il s’agit d’une communication financière en direction
du marché des capitaux (actionnaire, particuliers, institutions financière)
dans la quelle l’institution présentera ses résultats financiers dans le souci
d’exercer une influence positive à l’égard de ceux-ci, la communication
institutionnelle vise aussi à attirer un personnel qualifié é de plus nécessaire
à ce mise en œuvre de sa stratégie. Dans ce cas, elle s’adresse au marché de
l’emploi et aux institutions de formation dans le cadre du recrutement.
b) La communication institutionnelle symbolique
Elle s’adresse au grand public et met en avant les valeurs sociétales de
l’institution. L’organisation devra dans ce cas insister sur ses missions, son
rôle en tant qu’organisation intégrée dans un environnement économique,
social culturel, national et international.
3- Les moyens de la communication institutionnelle
Divers moyens peuvent être utilisés dans le cadre de la communication
institutionnelle à savoir :
- La production de supports divers en direction du public interne (note,
compte rendu, affichage…)
- La diffusion de message au près du grand public à travers les médias.
- La distribution de message au près de destinataires identifiés (bilan
annuel, mailing…)
- Organisation d’événements en direction des différents publics
(conférence, journées portes ouvertes).
- Message en direction des relais d’opinion (relation message)
- Etablissement de relation avec les milieux qui influencent les décisions
ayant des répercussions sur la vie et le développement de l’institution.
L’entreprise développe également des relations avec ses partenaires dans le
cadre de ses activités à savoir :

- L’administration publique
- Les banques
- Les propriétaires actionnaires…