Sunteți pe pagina 1din 132

Brand-building Advertising

sau

“Si fiindca trebuiau sa poarte un nume, li s-a


spus Eminescu…”
Misiunea Leo Burnett:
We create ideas that inspire enduring belief
Puterea “credintei”/Belief
Belief/substantiv:
A accepta ceva in mod neconditionat ca fiind real
sau adevarat.
Marci in care crezi
Deci, ce este mai exact un Believer?

• Believerii nu sunt simplii cumparatori loiali. Loialitatea


a devenit un construct folosit mai degraba pentru a
descrie comportamentul de cumparare

• Dar loialitatea adevarata este mult mai mult decat


comportament de cumparare.
• -Comportamentul poate fi cumparat, temporar

• Definim believer-ul ca un om care are atat


comportament loial de cumparare, cat si o atitudine
de “belief” catre marca
Comportament puternic de cumparare
+
Atitudine de afinitate cu marca

=
Brand Belief
Brand Believer Conceptual Framework

BrandStock Strong
Brand
Affinity

"Wannabelievers" Believers Strong


Brand
Weak
Behaviour
Brand
Behaviour
Non-Believers Hostage & Habituals

Weak
Brand
Affinity
Believerii nu pleaca

9.7%
10
9
7.2%
8
% oamenilor 7
care parasesc
anual Marca 6
5
4
3 1.5%
2
1
0
Strong Weak
Belief Belief
Source: Leo Burnett BrandStock Data Base 2001
De ce merita sa construiesti Belief
Contributia in volum

% %
HH Volume Index
Believers 2.5 32 1280
Buyers 11.0 52 473
Light Buyers 45.8 17 37
Non-Buyers 40.6 - -
Leo Burnett BSD Database
Mai mult, despre Believeri

• Sunt mai putin sensibili si mai putin manati de


pret

• Dispusi sa plateasca mai mult

• Sunt avocati ai marcii si recruteaza noi


Believeri

• Prezic cu acuratete viitorul marcii


Cum transformi un cumparator in Believer?
Pentru a construi “Belief” trebuie sa faci 4
lucruri
1. Gaseste un Brand Truth
Brand Truth

relevant pentru marca


Brand Truth

relevant pentru consumator


Brand Truth

real sau doar perceput


Brand Truth

poate veni din “atribute” sau din “valori”


Brand Truth

care sa te diferentieze si pe care sa il detii


2. Tradu Brand Truth intr-o Brand Idea
De ce Brand Idea?

Brand Idea inseamna valoare pe termen lung


pentru marca si o continua inspiratie pentru
comunicare
Brand Idea

bazata pe Brand Truth


Brand Idea

simpla si clara
Brand Idea

trebuie sa fie strategica si totodata creativa


Brand Idea

trebuie sa fie credibila si relevanta


Brand Idea

Cel mai critic, trebuie sa aiba potentialul de a


insufleti atat mintea cat si inima believer-ilor
Brand Idea Definition

A simple, inspiring statement of what we want


people to believe about the brand
Criterii de succes

Brand Idea trebuie sa inspire si sa evoce o rezonanta


adanca si reala in oameni

Trebuie sa sune a adevar.

Trebuie sa faca familiarul sa para neasteptat.

Trebuie sa poata sa ii atraga pe cei care gandesc la fel

Trebuie sa aiba acel efect de ‘wow’, sa ii invidiezi


simplitatea si sa ii admiri puterea potentiala.
3. Comunica Brand Idea cu Integritate
Integritate

de fiecare data acelasi lucru


Integritate

chiar daca sub forme/expresii noi


Integritate

oriunde marca intra in contact cu Believerii sai


4. Comunica Brand Idea cu Carisma
Carisma

oamenii trebuie sedusi


Carisma

trebuie sa creezi aspiratie


Carisma

respecta-le inteligenta

Ikea Brand Book: “Always over-estimate the intelligence of your consumer”


Carisma

nu uita sa vorbesti si cu emisfera dreapta


Carisma

“mai spune-mi ca-mi place”


IN CONCLUZIE
Belief

Inspire Enduring
Brand Truth

Inspire Enduring
Brand Truth

Brand Idea

Inspire Enduring
Brand Truth

Brand Idea

Inspire Integritate
Brand Truth

Brand Idea

Carisma Integritate
Nike

Sports Religion

Just Do It

Carisma Integritate
Marlboro

Masculine Cigarette

Marlboro Man/Country

Carisma Integritate
Disney

We are all children

Magic Happens

Carisma Integritate
Brand Belief System

Brand Truth

Brand Idea

Carisma Integritate
Exemple din ograda noastra
1997
Leo Burnett lanseaza Prigat Nectar
Brand Truth?
Natural
Brand Idea?
Alegerea Naturala
Integritate?
Carisma?
Brand Idea: Alegerea Naturala
Integritate?
Carisma?
Am construit “Belief”?
Am construit un brand?
Prigat Activ
Prigat Activ este un “sports drink” cu extra
minerale si vitamine
Mai multe minerale si vitamine iti dau un plus de
energie
Brand Truth: Extra Vitamine si Minerale
Brand Idea: Un plus de energie in situatii de zi
cu zi
Integritate?
Carisma?
Brand Idea: Un plus de energie in situatii de zi
cu zi
Integritate?
Carisma?
integritatea trece dincolo de advertising
parteneriat cu Altex pentru media
neconventionala
Un singur Brand Truth
O singura Brand Idea
Spusa cu integritate
Spusa cu carisma
Advertising Unaided Awareness
0% 10% 20% 30% 40% 50%

Prigat (all) 43.2%


Prigat Activ 22.8%
Prigat Nectar 13.9%
Prigat (unspecified) 14.9%
Cappy (all) 22.7%
Cappy Nectar 12.6%
Cappy Tempo 10.2%
Cappy Selectii 3.6%
Santal 18.4%
Tedi 17.6%
Frutti 10.4%
Duo Fruo 9.0%
Aloha 6.9%
Other 3.1%
None 26.0%
Advertising Aided Awareness
0% 20% 40% 60% 80%

Prigat (all) 61.2%


Prigat Activ 43.5%
Prigat Nectar 30.3%
Prigat (unspecified) 8.3%

Cappy (all) 37.8%


Cappy Nectar 23.5%
Cappy Tempo 18.6%
Cappy Selectii 6.3%
Santal 31.5%
Frutti 25.1%
Aloha 12.4%

None of these 21.6%


Prigat Commercials Recall

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Prigat Activ 87.9%

Prigat Nectar 60.8%

None of these 3.8%


Total Still Drinks 0.5L PET MS

100% 11%
23% 21%
90%

80%
34%

70%

39%
60% 48%

50%

40%

55%
30%
38%
20% 31%

10%

0%
MAT May 01 MAT May 02 MAT May 03

Prigat Cappy Others


Dupa trei ani…
Cea mai premiata campanie
romaneasca
Creativitate

• “Scarile” – cel mai premiat print si poster din Romania


– Prima lucrare din Romania finalista la EPICA Awards
– Prima lucrare din Romania finalista la CLIO Awards
– Cel mai premiat print romanesc: ‘Cel mai bun Print’ la
categoria Bauturi Non-alcoolice, Cel mai bun Print al
Anului, Cel mai bun Outdoor al Anului, Cel mai bun
Poster al Anului la festivalul Ad’Or 2003
– Finalist la Festivalul Golden Drum al Noii Europe –
Portoroz, Slovenia 2002
• “Vaslele” & “Fotbal”
– Finaliste la categoria Bauturi Non-alcoolice - Ad’Or 2003

• “Baiatul” & “Batrana”


– Finaliste la categoria Bauturi Non-alcoolice la cel mai important
festival regional - Portoroz 2002
Creativitate

• “Rollercoaster”
– Silver Drumstick la categoria bauturi Non-
alcoolice – Portoroz 2003
Creativitate

• “Rollercoaster”
– Cel mai bun spot TV din categoria bauturi Non-
alcoolice – Ad’Or 2004

• “Barca”
– Cel mai bun Print din categoria Non-alcooolice
– Ad’Or 2004
– Nominalizare la categoria Cel mai bun Print si
Cel mai bun Outdoor al anului – Ad’Or 2004
– Silver Drum in categoria bauturi non alcoolice –
Portoroz 2004

• “Bicicleta”
– Finalist la categoria Non-alcoolice – Ad’Or 2004

• Campania “Extra Energie” 2003 – 2004


– Nominalizare la categoria “Cea mai buna campanie a anului” – Ad’Or 2004
– Golden Watch – Portoroz 2004
Eficienta

Prigat Activ – campanie de lansare


Silver Effie 2004 la categoria bauturi Non-alcoolice
Eficienta
Prigat Activ a construit sub-categoria sport drinks in SD ('000 l.) si a
functionat ca locomotiva pentru intreaga gama Prigat Still Drink

10 0 0 0 4 6 3 ( 5 .9 %)

129 420
451 399

750 0
3084 3110 4039
3880
2859 2872 4036 PRIGAT ACTIV
3022 3381 2 7 8 2 ( 3 8 .7 %) 4014
272
3 7 0 2 ( 4 8 .8 %) PRIGAT
2583 297
2427 2861 2712 2408 2532
50 0 0
2449 2421 232 1240 1127 354 TROMPI
275 449
239 214 1098 915 350 455 ALOHA
224 1022 263 297 905 419 359
207 196 1067 208 179 406
847 1199 669 719 799 804
563 537 CAPPY
626 673 989 1146 613
2 50 0
4161 4193
3525 3770 3540 3263
3274 3040 3071 2954 3017 2942 3162 3118
2683 2696 2805 2510 2473 2738

0
Prigat Activ a schimbat imaginea intregii marci
Prigat
Personalitatea marcii Prigat

Duo Prigat
Aloha Cappy Frutti Prigat Santal Fruo Tedi ranks

4.83 5.25 5.23 5.33 5.41 4.93 5.12 Ingrijit 2nd

4.79 5.28 5.18 5.3 5.41 4.81 5.14 Respectat 2nd

4.98 5.17 5.17 5.23 5.13 5.34 5.05 Vesel 2nd

5.01 5.14 5.24 5.22 5.31 5.21 5.13 Educat 3rd

5 5.2 5.09 5.19 5.2 5.12 5.06 Independent 3rd

Plin de
4.81 5.18 5.16 5.17 5.25 5.11 5.12 vitalitate 1st

4.77 5.1 5.09 5.17 5.08 5.06 4.95 Energic 1st

4.91 5.2 5.15 5.17 5.2 5.04 5.09 Sociabil 2nd

4.89 5.06 5.16 5.17 5.38 4.69 4.97 Sofisticat 2nd

4.9 5.1 5.06 5.13 5.03 4.95 4.93 Activ 1st

*) Prigat Brand Performance – Daedalus 2004


Personalitatea marcii Prigat

activ, dinamic, energic, plin de vitalitate


De acum incolo…
Prigat

Alegerea Naturala
Prigat

Alegerea Naturala
Energie Naturala
Energie Naturala

Mai mult fruct. Mai multa energie


Cainele
Pescarul
Salteaua
Jogging
Balena
Balena
De ce Dumnezeu a bagat-o p-aia cu Eminescu?
Pentru ca Eminescu a fost vizionar
Daca a intuit viteza luminii in “La steaua care-a
rasarit…”
In “Luceafarul” a pus bazele Brand Belief
System
Brand Truth

Brand Idea

Carisma Integritate
Brand Truth/
Brand Idea

Si era UNA la parinti

si MANDRA-n TOATE CELE…


Carisma Integritate
Cum e Fecioara intre sfinti
Si Luna intre stele

Diferentiere/Top of Mind
Traind in cercul vostru stramt
Norocul va petrece
Caci eu in lumea mea raman
Nemuritor si rece.

Brandul respectiv adresandu-se arogant si


oarecum nefiresc celorlalte branduri de pe piata
Va multumesc!