M5.

PRACTICĂ COMASATĂ

FIȘĂ DE DOCUMENTARE
TEMA: SEGMENTELE ȚINTĂ ALE PIEȚEI TURISMULUI

Piata turistica poate fi abordata, la fel ca orice alta piata, sub trei aspecte: global, individualizat
si pe segmente.
1. Abordarea globala este specifica operatorilor turistici care ofera servicii
nediferentiate pentru toate categoriile de clientela. Studiile de piata sunt in acest caz usor de
realizat, costurile implicate fiind deci mai scazute. De asemenea, costurile de “fabricare” a
produselor sunt in general mai reduse.
Abordarea (cvasi) globala este inca foarte des utilizata de turoperatori. Multi dintre ei au in
oferta produse de tip “circuit in autocar”, adresate tuturor categoriilor de clientela. Drept urmare,
organizatorii de voiaje propun in prezent produse cu un grad de personalizare mai ridicat, dupa
cum vom vedea intr-unul din capitolele urmatoare.
2. Abordarea individualizata este cealalta forma extrema de abordare, fiind concretizata prin
faptul ca cererea este analizata la nivelul fiecarui client sau grup restrans de clienti, produsul fiind
adaptat necesitatilor acestuia. Aceasta varianta de abordare este intalnita in turism (desigur, cu
unele limite) in cateva situatii particulare. Un prim exemplu ar fi agroturismul (turismul rural),
unde gazda poate trata fiecare client intr-un mod diferentiat, in functie de dorintele acestuia. Un
alt exemplu este cel al prestatarilor de lux (un hotel de patru sau cinci stele) care ofera clientilor
servicii personalizate.
3. Abordarea pe segmente consta din impartirea pietei in subpiete omogene din punct de
vedere al unor caracteristici relevante pentru oamenii de marketing. Ideea care sta la baza
segmentarii este aceea ca persoanele asemanatoare din punctul de vedere al unor caracteristici
precum varsta, educatie, venit, personalitate, stil de viata etc. vor avea nevoi si dorinte
asemanatoare.
A. Metode de segmentare a pietei turistice
In aceasta sectiune vom prezenta o metodologie de segmentare a pietei turismului si
calatoriilor dupa sase criterii, propusa de Victor Middleton. Aceste sase criterii sunt:
- Scopul calatoriei
- Nevoile, motivatiile si beneficiile (avantajele) cautate de turisti
- Comportamentul clientilor (turistilor)
- Caracteristicile demografice, economice si geografice ale clientilor
- Caracteristicile psihografice ale turistilor
 B.Comportamentul clientilor
Comportamentul consumatorului de turism va fi studiat in detaliu in capitolul al optulea. Toate
variabilele comportamentale prezentate acolo pot servi foarte bine si ca variabile de segmentare a
pietei turistice. Aici vom arata doar cateva dintre criteriile de comportament relevante, grupate pe
patru categorii, in functie de faza din procesul de cumparare in care se afla turistul. Astfel, vom
avea de-a face cu criterii care definesc comportamentul clientilor:
- inainte de rezervare;
- in timpul rezervarii;
- pe parcursul voiajului (sejurului);
- dupa intoarcerea din calatorie.
C.Caracteristici demografice, sociale, economice si geografice
Segmentarea economica si geodemografica (numita si segmentare descriptiva) ne ajuta
la definirea unui profil al segmentelor descrise anterior, cu ajutorul celorlalte criterii de
segmentare. Segmentarea descriptiva este cel mai usor de realizat, datele putand fi adesea
obtinute fara efort din anuarele statistice si alte publicatii de profil, sau de la institutele de
cercetare contra unui mic cost. Principalele criterii demografice si economico-sociale
principale utilizate in segmentarea pietei turistice sunt varsta, ciclul de viata al familiei, venitul,
nivelul de educatie, nationalitatea, religia.
Pentru primele doua criterii enumerate mai sus (varsta si ciclul de viata al familiei) vom
prezenta aici o segmentare a pietei turistice finlandeze, realizata un anul 1994 de institutul
Gallup-Media din Finlanda. Segmentele de piata descrise in urma studiului au fost:
 “generatia jocurilor video”, cu varsta intre 12 si 14 ani; este vorba de copii care
influenteaza
puternic alegerile parintilor in ceea ce priveste destinatiile si activitatile de vacanta;
 “generatia consumului”, cu varsta intre 15 si 24 de ani; este un segment format din
adolescenti si tineri in majoritate necasatoriti;
 “generatia prosperitatii”, cu varsta de 25-34 de ani, unii dintre ei casatoriti, dar fara copii
sau cu cel mult un copil, de regula in varsta de pana la 7 ani;
 “generatia suburbana”, cu varsta de 35-44 ani, formata in genere din cupluri cu copii intre
7 si 15 ani
 “generatia schimbarii sociale”, cu varsta intre 45 si 54 de ani, segment format din cupluri
fara copii sau ai caror copii au plecat deja din casa parintilor;
 “generatia razboiului si lipsurilor”, formata din persoane cu varsta intre 55 si 64 de ani, fie
cupluri de pensionari, fie pensionari singuri;
 “seniorii”, adica segmentul celor in varsta de peste 55 de ani.
In functie de venituri putem vorbi de urmatoarele segmente de piata:
 ❖ turisti saraci, al caror venit depaseste cu putin limita subzistentei si care apeleaza rar la
serviciile turistice. Ei sunt interesati nu atat de confort si de calitatea serviciilor, ci de
pretul lor;
❖ turisti de conditie medie, care formeaza majoritatea clientelei, mai pretentiosi in raport cu
conditiile de confort, mai dispusi sa cheltuiasca banii pe servicii diverse si mai deschisi la
nou;
❖ turisti de lux, cu venituri mari si foarte mari, foarte exigenti in ceea ce priveste calitatea
serviciilor, dar si dispusi sa plateasca pe masura.
D.Caracteristicile psihografice si stilul de viata
Spre deosebire segmentarea demografica, unde se folosesc criterii fizice, masurabile sau
identificabile, segmentarea psihografica se refera la caracteristici precum mentalitati, atitudini,
credinte, perceptii s.a.m.d. Realizarea unei segmentari de acest tip necesita de multe ori folosirea
unor tehnici de cercetare sofisticate, cu instrumente imprumutate din arsenalul psihologiei.
Motivul pentru care se utilizeaza segmentarea psihografica este credinta ca valorile
comune impartasite de un anumit grup de consumatori determina comportamentul lor de
cumparare.
O variabila psihografica importanta pentru marketingul turistic este atitudinea fata
de risc si inclinatia spre aventura, in functie de care distingem:
 alocentristii, increzatori in propriile forte, impulsivi, adora aventura. Ei vor fi
clientii parcurilor care propun distractii extreme, vor practica alpinismul, intrecerile
sportive (curse de cai, de automobile etc.), sporturile periculoase;
 psihocentristii, cei care pretuiesc siguranta, fiind nelinistiti si inhibati. Ei prefera sa-
si petreaca vacanta in statiuni linistite, pe care eventual le cunosc bine dinainte, unde
lipseste orice risc si orice amenintare.
Segmentarea dupa stilul de viata duce la identificarea urmatoarelor categorii de turisti (dupa
Farnsworth si Riche):
implinitii. Este vorba de persoane educate, cu principii solide, care au o buna intelegere a
societatii in care traiesc si sunt receptivi la nou. Sunt dispusi sa cheltuiasca, dar vor sa li
se ofere lucruri de valoare reala in schimbul banilor lor;
increzatorii. Sunt tot persoane cu educatie si principii, dar mai putin bogati decat
“implinitii”. Sunt mai rigizi in obiceiurile lor de cumparare;
realizatorii. Sunt persoane pentru care munca joaca un rol foarte important in viata. Prin
produsele pe care le cumpara vor sa demonstreze altora faptul ca statutul lor social are o
tendinta mereu ascendenta;
muncitorii. Prezinta caracteristici asemanatoare cu realizatorii, dar nu au aceeasi pregatire
si aceleasi venituri. Tinta lor este aceea de a-i ajunge pe cei care au mai mult decat ei;
 experimentatorii. Sunt in general persoane tinere carora le place foarte mult sa incerce noi
produse si servicii si sa influenteze intr-un fel sau un altul lumea inconjuratoare. Prefera
activitatile sociale si exercitiile fizice, sunt foarte interesati de moda;
creatorii. Sunt de asemenea persoane carora le place sa influenteze mediul inconjurator,
dar sunt mai putin interesati de moda si mai mult de produsele utile, functionale. Sunt orientati
deopotriva spre familie, munca si comunitatea in care traiesc;
exploratorii. Este vorba de persoane cu venituri mari si foarte mari, carora le place
libertatea de a descoperi lucruri noi, de a explora mereu noi dimensiuni ale vietii;
luptatorii. Ei sunt opusul exploratorilor: beneficiaza de resurse reduse si nu le place prea
mult noutatea, preferand produsele si marcile deja cunoscute si testate.
E.Sensibilitatea la pret
Multi turoperatori considera sensibilitatea la pret ca fiind o variabila-cheie in segmentarea
pietei turistice, din cauza faptului ca o mare parte din consumatorii de turism reactioneaza
foarte mult la schimbarile de la pret, renuntand usor la serviciile care se scumpesc prea
mult.
Desi focusul acestei lucrari este reprezentat in principal de turismul de agrement, vom spune la
finalul acestui capitol cateva lucruri referitoare la segmentarea pietei turismului de afaceri.Daca
ne referim la turistii de afaceri individuali, atunci aceasta piata poate fi segmentata dupa cele sase
criterii prezentate anterior. Daca avem in vedere calatoriile ocazionate de evenimentele
organizate de intreprinderi si asociatii, atunci putem distinge urmatoarele activitati:
▪ congrese si conferinte;
▪ reuniuni ale managerilor superiori;
▪ seminarii si cursuri de formare;
▪ targuri si expozitii;
▪ reuniuni ale fortelor de vanzare sau ale distribuitorilor;
Principala caracteristica a acestor tipuri de evenimente este faptul ca, pentru organizatorul de
voiaje sau pentru prestatar, turistul si clientul nu sunt una si aceeasi persoana: voiajele nu sunt
platite de catre participanti, ci de catre firmele organizatoare. Tot aceste firme iau si decizia de a
alege un prestatar sau altul, o destinatie sau alta.
Criteriile de decizie cele mai importante sunt (dupa un studiu realizat in anul 1996):
✓ perioada din an in care are loc evenimentul;
✓ accesibilitatea destinatiei;
✓ prezenta facilitatilor necesare pentru organizarea evenimentului (audio, video,
computere, sisteme de traducere simultana etc.);
✓ atractiile destinatiei;
✓ imaginea destinatiei;
✓ calitatea serviciilor de cazare;
✓ serviciile de alimentatie;
✓ parcarile;
✓ alte facilitati (telefon, taxi etc.)
✓ posibilitatea de a organiza expozitii;
✓ serviciu de rezervare rapid, simplu si eficient;
✓ prioritate la utilizarea facilitatilor;
✓ personal eficient si politicos;
✓ siguranta;
✓ facilitatile la plata acordate pentru grupuri.

FIȘĂ DE DOCUMENTARE
 1. Piata turistica poate fi abordata, la fel ca orice alta piata, sub trei aspecte: global,
individualizat si pe segmente. Descrieți cele trei aspecte:

Abordarea globala

Abordarea individualizata

Abordarea pe segmente

2. Caracteristici demografice, sociale, economice si geografice. Enumerați segmentele de piata

în funcție de generație.

GENERȚIA