Sunteți pe pagina 1din 3

ARGUMENT

ARGUMENT

Lucrarea de faţă se vrea a fi un demers teoretic cu aplicaţii practice în ceea ce priveşte


tema strategii publicitare în domeniul instituţiilor culturale. Întrucât caracterul ştiinţific şi
metodologic va reieşi negreşit din paginile acestui demers, o mică incursiune în lumea vastă a
publicităţii, evident, nu vom face abstracţie nici de latura psihosociologică descriptivă a
acestei instituţii mai mult sau mai puţin inedite, dar cu un impact crucial asupra societăţii.
Deoarece publicitatea este un domeniu atât de complex şi un fenomen de masă, va fi
relativ greu a o defini, de aceea voi propune spre analiză puncte de vedere şi opinii distincte
ale unor cercetători consacraţi, care şi-au dedicat timpul, geniul şi creativitatea în surplusul de
inovaţii aduse publicităţii şi, deopotrivă, au reflectat asupra consecinţelor amprentelor pe care
publicitatea nu a ezitat să le creioneze asupra maselor sociale, asupra societăţilor în ansamblul
lor. Dificultatea definirii publicităţii provine din faptul că aceasta este înrudită cu alte
domenii, precum marketingul, economia, cultura, ştiinţele sociale, psihologia, sociologia,
relaţiile publice şi este dependentă de mass-medii.
Pentru a nu crea confuzie şi pentru a evita redundanţa termenului de publicitate în
prezenta lucrare, vom înţelege prin publicitate adaptarea de la americanismul de advertising,
unde putem pune semnul egal între cele două concepte, deoarece publicity, termen
împrumutat tot din limba de peste ocean, înseamnă publicitate neplătită sau informare
publică. Aşadar, vom folosi publicitate şi advertising în mod aleator prin alternanţă în lucrare,
considerându-le sinonime.
Partea ştiinţifică a advertisingului va porni o dată cu cercetarea – componentă a
publicităţii – aceasta dacă este să o privim ca pe o ştiinţă metodologică. Nu putem aprecia cu
certitudine faptul că publicitatea este o ştiinţă, cu toate acestea, ea acţionează asupra marelui
public şi îşi desfăşoară activitatea într-o societate de consum. Se poate spune cu certitudine
însă, că societatea consumerismului a creat publicitatea, din nevoile consumatorilor, procesul
fiind ireversibil şi se datorează dezvoltării ştiinţelor şi a tehnicii.

5
ARGUMENT

Se pune firesc întrebarea: De ce acest subiect? De ce tocmai „Strategii publicitare în


domeniul instituţiilor culturale”? Un răspuns este următorul: deoarece publicitatea se
adresează unui public, se formulează strategii de comunicare în ordine spre a persuada cu
scop comercial acel public vizat, iar întregul proces se desfăşoară în inima unei societăţi
pentru dezvoltarea şi bunul mers al economiei şi progresului tehnologic, putem împrumuta
termeni din ştiinţele sociale şi atunci ar rezulta că rolurile indivizilor în societatea de consum
pot fi atribuite şi publicităţii. Într-adevăr, în acest sens intervine celebrul publicitar şi scriitor
Bernard Cathelat (director al CCA – Centre de Communication Avancé) atunci când acesta
socotea că statusurile în publicitate sunt bine-definite şi distincte în funcţie de preocuparea
faţă de domeniu. El divide indivizii pe mai multe roluri printre care: actor, estet, ascultător
sau manipulator. Rolurile indivizilor la rândul lor pot fi asemănate cu cele ale actorilor dintr-o
piesă de teatru sau un film, unde respectivele producţii nu sunt altceva decât societatea de
consum, de scenarii şi detalii ocupându-se publicitatea.
Am ajuns în punctul în care am fi tentaţi să asimilăm publicitatea culturii şi invers,
datorită similarităţilor expuse, însă nu vom face aceasta până nu vom clarifica unele
perspective istorice şi stadii prin care a trecut publicitatea. O dată cu scurgerea ireversibilă a
timpului, publicitatea suferă mutaţii şi se dezvoltă în mod firesc crescând importanţa acesteia,
în mod inevitabil.
Într-o primă fază, publicitatea, prin jocul de imagini, culori şi sunete, nu a întâmpinat
dificultăţi, creşterea notorietăţii unui produs fiind asigurată de reclamă. Scopul propus al
reclamei era creşterea cotei de vânzare a produsului sau serviciului căruia i se făcea reclama.
Un scop pur comercial, în care funcţia conativă a publicităţii, rezultatul final este de natură
practică. În această etapă istorică publicitatea are obligaţia de a poziţiona un produs în lumea
comerţului, aceasta realizându-se prin evidenţierea caracteristicilor deosebite cu care produsul
respectiv se diferenţia de altele similare. Focusarea se produce asupra produsului care este
centrul gravitaţional, nucleul în jurul căruia publicitatea îşi construieşte strategia de
persuasiune către un target prestabilit.
În faza a doua, fenomenul publicitar este afectat de o destabilizare, metamorfozându-
se în aşa-numita „noua publicitate ştiinţifică”. Studiile cantitative, „gândirea carteziană” –
cum o numeşte Michele Jouve – pentru determinarea conţinutului mesajelor publicitare sunt
substituite de studiile calitative. Scopul este acela de a înţelege mentalităţile şi sistemele de
valori ale consumatorului modern. În acest proces de mutaţie, de la publicitate cantitativă,
obiectivă sau pragmatică la advertising de natură calitativă, imaginară, artistică,
spectaculoasă, mărcilor li se încredinţează o personalitate cu valoare imaginară adăugată.

6
ARGUMENT

Prin conţinut şi formă, publicitatea devine un spectacol care crează evenimente pentru
marele public, iar prin aceasta reprezintă o ată exclusivă şi unică, specială.
Cu aceste precizări, am ajuns în punctul dorit, adică finalizarea unei părţi din răspunsul
la întrebarea adresată iniţial, în mod retoric, anume: De ce acest subiect? De ce tocmai
„Strategii publicitare în domeniul instituţiilor culturale”? Tocmai pentru că publicitatea
reprezintă o artă, am gândit această lucrare ca o aplicaţie teoretică şi practică în câmpul ariei
culturale. Acolo unde se pot observa cel mai bine similarităţile dintre aceste domenii, clivajul
sau linia de demarcaţie, punctul de intersecţie dintre advertising şi cultură ne pot spune atât
asemănările dintre ele cât şi diferenţele.
Prin puterea sa de sugestie, publicitatea crează modele, stiluri de viaţă şi afectează în
mod pozitiv cultura. Cele două convieţuiesc într-un proces de simbioză şi perfectă armonie,
dezvoltându-se concomitent. După studii lungi şi aprofundate asupra mesajelor publicitare, B.
Cathelat preciza: „În timp, publicitatea devine eficientă şi cultura se instalează, ele
atribuindu-şi reciproc importanţă... Conţinutul mesajului publicitar este în mod clar cultural,
mărturie a civilizaţiei, profesiune de credinţă şi percept moral, canon estetic şi criteriu
aproape oficial de bun gust [...]” (B. Cathelat, 2005, p. 37).
Aşadar, după ce am plasat subiectul lucrării într-un cadru specific de analiză, rămâne
să dezvoltăm cum anume se poate face publicitate unei instituţii culturale. Având în vedere
faptul că publicurile sunt diferite prin natura lor, dar sunt cu atât mai distincte în ceea ce
priveşte nevoile acestora, vom opta pentru o strategie publicitară sau alta în funcţie de aceste
criterii, în ordine spre a spori notorietatea unui produs precum o instituţie de cultură.
În Timişoara există nu mai puţin de 28 de instituţii culturale, fără a adăuga bibliotecile
(în număr de patru), galeriile de artă (în număr de opt) sau muzeele (în număr de opt). Primul
capitol al acestui studiu va trece în discuţie tema Perspective asupra publicităţii, partea a doua
se va opri asupra generalităţilor cu privire la strategii – am considerat strategiile de relaţii
publice ca punct de plecare în analiză, aşa cum sunt descrise în lucrarea Cristinei Coman,
Relaţiile publice – principii şi strategii. A treia parte a prezentei lucrări dezbate traiectoria
de la general la particular a strategiilor – cele particulare fiind strategiile de publicitate. Ceea
ce aduce în plus această lucrare, faţă de studiile de specialitate este faptul că încearcă o
clasificare şi o însumare a strategiilor de media într-un tot unitar.
Finalul acestui demers este un studiu de caz particular cu tema: „Imaginea Muzeului
de Artă în presa bănăţeană”. Trecerea în revistă a unor articole şi o analiză asupra acestora pe
parcursul unui an ne va arăta situaţia muzeului, apoi, în funcţie de acest rezultat vom potrivi
câteva strategii de media adecvate cu obiectivul instituţiei.