Abordări contemporane și provocări ale turismului durabil AE

MODELAREA CERCETĂRII IMAGINII UNEI DESTINAŢII TURISTICE

Nicolae Teodorescu1∗, Ion Pârgaru2, Aurelia-Felicia Stăncioiu3,

Elena Matei4 şi Andreea Botoş5
1) 3) 5)
Academia de Studii Economice din Bucureşti, România
2)
Universitatea Politehnică, Bucureşti, România
4)
Universitatea din Bucureşti, România

Rezumat
Aria problematică a imaginii unei destinaţii turistice are o mare extindere în
marketing, eforturile de conceptualizare şi fenomenalizare a acesteia fiind remarcabile în
rândul specialiştilor. În acest context, autorii propun o abordare sistemică, rodul acesteia
fiind un model de cercetare a imaginii unei destinaţii turistice, pentru a cărui validare s-a
utilizat destinaţia Transalpina. Modelul creat de autori are în vedere elemente morfologice
şi relaţii funcţionale specifice, care sunt în consonanţă cu teoria marketingului şi, în
context, a comportamentului consumatorului. Rezolvările de natură conceptual-
metodologică sunt amplificate prin validări de natură aplicativ-experimentală, care sporesc
valenţele teoretice şi practice ale modelului creat. Principala direcţie de devoltare a
modelului elaborat constă în eforturi de formalizare şi abstractizare, în perspectiva oferită
de mai multe discipline ştiinţifice.

Cuvinte-cheie: imaginea destinaţiei; modelarea imaginii; destinaţia Transalpina.

Clasificare JEL: M31.

Introducere

În contextul actual, în care multitudinea informaţiilor şi a experienţelor existente

conduce la un grad scăzut de control pe care specialiştii în marketing îl au asupra formării
imaginii unei destinaţii turistice, s-a considerat necesară studierea în amănunt a apariţiei şi
evoluţiei conceptului de imagine. Principalele premise ale studiului vizează influenţa
imaginii unei destinaţii turistice în ceea ce priveşte comportamentul consumatorului de
produse turistice, dar şi modul în care aceasta este influenţată, la rândul său, de construcţii
ale psihicului fiecărui consumator. Aşadar, în acest context, punctul de plecare îl constituie
definirea conceptului de imagine şi plasarea sa în raport cu alte noţiuni relevante,
considerând, totodată, complexitatea procesului său de măsurare.
Pornind de la principalele conceptualizări ale specialiştilor, s-a dorit, prin
intermediul unui demers ştiinţific, cel al modelării imaginii destinaţiei, o mai bună
fundamentare a deciziilor de marketing determinate de influenţa imaginii destinaţiei

∗
Autor de contact, Aurelia-Felicia Stăncioiu – stancioiufelicia@hotmail.com

Vol. XVI • Nr. Special 8 • Noiembrie 2014 857

AE Modelarea cercetării imaginii unei destinații turistice

turistice, având în vedere implicaţiile majore pe care aceasta le are în elaborarea strategiilor
de marketing la nivel mezo.
Având în vedere necesitatea unui proces de măsurare, studiul îşi propune crearea şi
validarea unui model de cercetare a imaginii destinaţiei turistice, respectând principiile
teoriei sistemelor deschise, astfel încât rezultatele obţinute să descrie comportamentul
consumatorului într-o manieră cât mai fidelă. Conform structurării modelului pe cele două
paliere, morfologic şi funcţional, s-a propus validarea sa prin intermediul studiului imaginii
în rândul turiştilor efectivi ai destinaţiei Transalpina, cea mai înaltă şosea din România şi
din munţii Carpaţi.

1. Revizuirea literaturii ştiinţifice

Datorită volumului mare de senzaţii şi informaţii cu privire la produsele existente

pe piaţă, filtrate implicit într-un fond de impresii, care influenţează direct sau indirect
decizia de cumpărare, se impune măsurarea acestora pentru a determina efectul
„conglomerării” lor în imaginea produselor. Procesul de măsurare este cu atât mai
important, dar şi mai dificil în cazul destinaţiilor turistice, acestea reprezentând „produse în
cadrul cărora există mai multe produse”, în cazul cărora formarea imaginii reprezintă un
proces desfăşurat pe mai multe straturi; astfel, elemente componente ale unor servicii
contribuie la formarea imaginii serviciului şi, în acelaşi timp, a experienţei turistice
generale – ca o combinaţie de servicii turistice. Ulterior, este necesar ca imaginea
destinaţiei în mintea consumatorilor, potenţiali sau efectivi, să fie pusă în balanţă atât cu
identitatea destinaţiei, ca punct de plecare esenţial în construirea strategiei de brand cât şi
cu imaginea dorită/aşteptată ca obiectiv al aceleiaşi strategii (Pike, 2004, p. 93).
Recunoaşterea faptului că imaginea destinaţiei este un factor determinant în succesul
dezvoltării sale conduce astfel la ideea că destinaţia trebuie să aibă o marcă, care îi poate
conferi o identitate (Stăncioiu, 2004, p. 75).
Indivizii îşi dezvoltă construcţii mentale şi reprezentări cu privire la imaginea
destinaţiei, focalizându-se pe diferite atribute dictate de convingerile, ideile, atitudinile,
percepţiile şi impresiile lor (Beerli şi Martin, 2004; Rozier-Rich şi Santos, 2011; Um şi
Crompton, 1990, apud. Nicoletta şi Servidio, 2012, p. 19). Imaginea reprezintă o
componentă importantă a destinaţiei turistice întrucât influenţează şi este influenţată la
rândul său de gândurile şi sentimentele cu privire la destinaţie, conturând comportamentul
consumatorilor prin stimularea unor activităţi şi experienţe creative (Nicoletta şi Servidio,
p. 19). În literatura de specialitate este subliniat rolul creării şi gestionării imaginii
destinaţiei ca element fundamental în elaborarea strategiilor de poziţionare şi a mixului de
marketing (Echtner şi Ritchie, 1993, p. 1), conceptul de imagine, bazat pe caracteristici
unice, evenimente, sentimente asociate destinaţiei, având, în viziunea celor doi autori, două
componente – una dintre ele bazată pe atributele destinaţiei şi cealaltă de natură holistică,
ambele având atât o latură funcţională, cât şi o latură psihologică. Însă Baloglu şi Brinberg
(1997) accentuează faptul că precăderea elementelor cognitive în studiile desfăşurate poate
conduce la erori de măsurare, întrucât „semnificaţia unui spaţiu nu poate fi determinată
exclusiv de proprietăţile sale fizice” (Ward şi Russell, 1981, p.123, apud. Hosany et al.,
2007, p. 64).
Datorită modului complex în care imaginea este formată pentru fiecare consumator
în parte, conceptualizarea imaginii unei destinaţii şi ulterior, măsurarea sa reprezintă o
sarcină dificilă pentru specialiştii în marketing. Această situaţie este în principal

858 Amfiteatru Economic

Abordări contemporane și provocări ale turismului durabil AE
determinată de faptul că inclusiv valorile consumatorilor se pot constitui în antecedente ale
imaginii, evidenţiind astfel procesul de formare a imaginii ca fiind multidisciplinar (Kotler
şi Barich, 1991, citat în Ramkissoon et al., 2009, pp. 144-148); informaţiile obţinute sunt
automat filtrate şi interpretate prin intermediul valorilor consumatorilor, formând conexiuni
plurivalente şi reţele unice, prin intermediul cărora produsele turistice – destinaţiile –
dobândesc un anumit înţeles care stă la baza procesului decizional de cumpărare (Gutman,
1982, apud. Ramkissoon et al., 2009, p. 149). Prin urmare, s-a încercat, în literatura de
specialitate, definirea unei relaţii, uneori chiar şi suprapunerea imaginii destinaţiei, cu
noţiuni precum percepţia şi atitudinea. Relaţia între imagine şi percepţie a fost dezbătută şi
în literatura de specialitate din domeniul psihologiei, desprinzându-se două direcţii
principale comune: pictorialismul (imaginea ca reprezentare vizuală) şi descriptivismul
(imaginea ca reprezentare în cuvinte, gânduri) (White, 2004, p. 311; White, 2005, p. 192).
În ceea ce priveşte relaţia cu atitudinea, ambele concepte au o componentă cognitivă –
formată din concepţii şi idei cu privire la destinaţie şi una afectivă – legată de sentimente şi
emoţii asociate cu o anumită destinaţie (White, 204, p.309). Aceste asocieri afective
influenţează într-o mare măsură imaginea destinaţiei şi implicit, decizia de cumpărare prin
intermediul unor factori, precum climatul, activităţile recreative, tradiţiile culturale şi
gastronomia. (Leisen, 2001, apud. White, 2004, pp. 309-310).
Efectul pe care îl are vizitarea unei anumite destinaţii în formarea imaginii a fost
investigat de Baloglu şi McCleary (1999), autorii ajungând la concluzia că „experienţa
turistică contribuie nu doar la schimbarea imaginii, dar şi la schimbarea poziţionării bazate
pe variabile cognitive/perceptuale şi afective şi la nivelul general al atractivităţii” (Baloglu
şi McCleary, 1999, p. 151). De aceea, este necesară studierea separată a imaginilor formate
în rândul consumatorilor potenţiali şi efectivi de produse turistice. Perspectiva redată de
imaginea bazată pe cunoştinţele anterioare şi pe informaţiile cu caracter informativ-
persuasiv în sensul vizitării destinaţiei a consumatorilor potenţiali şi imaginea complexă a
celor efectivi redă o platformă cuprinzătoare pentru dezvoltarea strategiei promoţionale a
destinaţiei (Fayeke şi Crompton, 1991, citat în Greaves şi Skinner, 2010, p. 491).

2. Metodologia cercetării

Din prezentarea conceptului de imagine şi a evoluţiei acestuia rezultă că imaginea

este o dimensiune vitală a marketingului modern, ceea ce explică preocupările specialiştilor
destinate studierii şi folosirii sale în fundamentarea unor decizii complexe de marketing. În
acest context, se recurge, aidoma altor abordări aplicate în marketingul real, la modelarea
cercetării, astfel încât rezultatele obţinute să fie cât mai aproape de procesele
comportamentului consumatorului aşa cum acestea se desfăşoară pe piaţă. Evident, în
marketingul modern, abordarea conceptual-metodologică şi aplicativ-experimentală a
cercetării imaginii oricărui stimul de marketing recurge la abordarea sistemică – modalitate
net superioară oricăror aplicaţii secvenţiale. Imaginea unui stimul de marketing este privită
ca un sistem, componentele acestuia şi relaţiile funcţionale interne şi cu mediul de piaţă
fiind structurate în mod ştiinţific, pe baza unui suport conceptual furnizat de teoria generală
a sistemelor, respectiv proprietăţile care pot fi asociate sistemelor deschise, cum este şi
comportamentul consumatorului, care înglobează inclusiv aria problematică a imaginii
stimulilor de marketing.
Pentru crearea şi validarea unui model de cercetare a imaginii, autorii au testat mai
multe variante structurale şi funcţionale, pornind de la accepţiunea dată de specialişti

Vol. XVI • Nr. Special 8 • Noiembrie 2014 859

AE Modelarea cercetării imaginii unei destinații turistice

imaginii. Preceptele teoretice propuse de literatura de specialitate pentru abordarea imaginii

în termeni de marketing, care au fost luate în considerare la crearea modelului, au fost:
• formarea imaginii,
• intensitatea imaginii,
• specificitatea imaginii,
• şi evoluţia imaginii, în timp.
De asemenea, pentru a accentua valenţele conceptuale şi experimentale ale
modelului creat, autorii au concretizat astfel de abordări la un stimul de marketing specific,
respectiv o anumită destinaţie turistică. În acest sens, varianta adusă de autori în atenţia
specialiştilor este redată, în mod schematic, în figura nr. 1: Model pentru cercetarea
imaginii unei destinaţii turistice, unde sunt evidenţiate morfologia şi relaţiile funcţionale ale
acestuia.

Figura nr. 1: Model pentru cercetarea imaginii unei destinaţii turistice

860 Amfiteatru Economic

Abordări contemporane și provocări ale turismului durabil AE
Modelul propus de autori este structurat pe două paliere principale (morfologic şi
funcţional), respectiv, pe de o parte, respectarea strictă a cerinţelor asociate funcţionării
sistemelor deschise şi, pe de altă parte, cercetarea expresă a unui stimul de marketing –
imaginea unei destinaţii turistice – astfel încât să fie posibilă validarea cu uşurinţă a
valenţelor conceptuale şi experimentale asociate modelului creat.
Referitor la morfologia modelului elaborat, aceasta presupune existenţa a cinci
blocuri funcţionale/constitutive, fiecare cu componente specifice, care sunt subsumate
funcţionalităţii sistemului în ansamblu, respectiv cercetarea imaginii unei destinaţii turistice
şi folosirea rezultatelor în fundamentarea unor decizii, planuri sau programe de marketing.
Pentru a asigura funcţionalitatea blocurilor constitutive ale modelului s-au avut în
vedere mai multe aspecte generate de aplicaţii în ştiinţele sociale, printre care, de cea mai
mare însemnătate, proprietăţile sistemelor deschise (cum este şi comportamentul
consumatorului), respectiv echifinalitatea, stabilitatea, sensibilitate la modificarea numai a
anumitor parametri şi non-liniaritatea (sistemele deschise conţin curbe de retroacţiune).
Prin morfologia şi relaţiile sale funcţionale, modelul propus de autori face parte
din clasa S3, respectiv presupune trei categorii de bucle destinate reglării funcţionării
sistemului, adică bucle principale, bucle secundare şi bucle de retroacţiune (feedback).
Potrivit schemei modelului elaborat, cele cinci blocuri funcţionale cuprind
elementele morfologice care vor fi descrise în continuare.
• Blocul A – Procesul Decizional de Cumpărare – se referă la acele aspecte ale
mediului de marketing care contribuie nemijlocit la formarea imaginii unei destinaţii
turistice. Practic, toate cele cinci componente ale acestui bloc sunt generatoare de imagine,
deoarece procesul decizional legat de vizitarea unei destinaţii turistice, deşi este foarte
complex, are componente clar stabilite de specialişti, care s-au dovedit utile pentru
cunoaşterea modului în care se fundamentează decizia de cumpărare. Componenţa acestui
bloc este relevantă atât pentru formarea imaginii unei destinaţii turistice, cât şi în ceea ce
priveşte celelalte componente ale studierii imaginii, respectiv intensitatea, specificitatea şi
dinamica acesteia. Dintre numeroasele exemple care sunt evidente în acest context, cu titlu
de ilustrare, se iterează rolul evaluării post-cumpărare: dacă un utilizator este mulţumit de
experienţa sa într-o destinaţie turistică, atunci sunt şanse mari, măsurabile, de a repeta vizita
în destinaţia turistică respectivă; în caz contrar, utilizatorul va căuta altă destinaţie, pentru
satisfacerea nevoilor sale.
• Blocul B – Formarea Imaginii – are în compunere componentele clasice
asociate mixului de marketing, respectiv componentele fizice ale destinaţiei turistice, preţul
presupus de accesul şi serviciile existente în destinaţia turistică, gradul de accesabilitate a
destinaţiei turistice şi vectorii legaţi de politica promoţională specifică destinaţiei turistice
avută în vedere. Altfel spus, deşi pot fi aduse în discuţie şi alte aspecte care ţin, de exemplu,
de specificitatea domeniului serviciilor, acestea pot fi reduse la una sau mai multe dintre
componentele B1, B2, B3 sau B4. De exemplu, calitatea serviciilor prestate într-o anumită
destinaţie turistică (legată de profesionalismul personalului) este reflectată pregnant în preţ
(B2) etc.
• Blocul C – Intensitatea Imaginii – propune măsurarea elementelor constitutive
asociate formării imaginii pe două paliere:
ƒ comparativ cu destinaţii turistice similare;
ƒ comparativ cu destinaţii turistice alternative.
Privitor la acest bloc este evidentă specificitatea serviciilor, în sensul că se pot lua
în considerare destinaţii turistice similare, dacă este posibil (de exemplu, două sau mai
multe destinaţii exotice la mare), sau destinaţii turistice alternative, atunci când nu sunt

Vol. XVI • Nr. Special 8 • Noiembrie 2014 861

AE Modelarea cercetării imaginii unei destinații turistice

posibile comparaţii directe (de exemplu destinaţiile de tip unicat, pentru care nu există ceva
similar, dar care pot fi, eventual, considerate soluţii alternative pentru o anumită destinaţie
turistică).
Este posibilă, în acest context, şi compararea intensităţii imaginii unei destinaţii
turistice cu intensitatea celei mai puternice imagini asociată segmentului de consumatori
avut în vedere. Această abordare de fineţe şi aprofundare răspunde unor posibilităţi mai
largi de evaluare a locului activităţilor turistice în ansamblul Activităţilor, Intereselor şi
Opiniilor asociate consumatorilor (prin plasarea, în context, a variabilelor psihografice).
Pentru măsurarea intensităţii componentelor care determină formarea imaginii se
aplică analiza scalară, respectiv se măsoară componentele B1, B2, B3 şi B4 atât pentru
destinaţia turistică avută în vedere, cât şi pentru destinaţii similare şi alternative.
Compararea nivelurilor înregistrate va fixa cu claritate cât de puternică este imaginea unei
anumite destinaţii în mentalul utilizatorilor efectivi şi/sau potenţiali.
• Blocul D – Specificitatea Imaginii – aduce în discuţie, prin componentele sale,
problematica deosebit de complicată a clarităţii imaginii (destinaţiei turistice, în cazul
nostru). Nivelurile de intensitate a imaginii sugerează, prin valorile măsurate în rândul
utilizatorilor, cât de clară este aceasta. În plus, compararea, obligatorie, cu claritatea
imaginii unor destinaţii similare şi/sau alternative este de natură să permită evitarea unor
percepţii eronate sau distorsionate.
De asemenea, pentru elucidarea problemei clarităţii imaginii este utilă şi
compararea clarităţii imaginii unei destinaţii turistice cu cea mai puternică imagine asociată
segmentului de consumatori luat în considerare, în mod similar precizărilor de la Blocul C,
de mai sus.
• Blocul E – Dinamica Imaginii – conţine elementele legate de evoluţia în timp a
imaginii, astfel încât să devină efectivă monitorizarea acesteia, pentru a sesiza la timp
necesitatea unor eventuale corecţii, prin intermediul instrumentelor adecvate din arsenalul
marketingului. Elementul cheie al Blocului E îl reprezintă monitorizarea componentelor
care au un rol decisiv în evoluţia imaginii, componente care au drept punct de plecare
elementele formative ale imaginii descrise în Blocul B. Evident, în acest context, sunt utile
şi inerente unele comparaţii ale dinamicii imaginii considerate cu imaginea unor destinaţii
specifice similare sau alternative, sau cu imaginea/imaginile dominante asociate
consumatorului.
În ceea ce priveşte relaţiile funcţionale modelului elaborat, acestea sunt
dependente de clasa modelului (numărul curbelor de retroacţiune) şi de morfologia
acestuia. Aşa cum se observă în schemă, relaţiile funcţionale ale modelului elaborat sunt de
trei clase sau categorii, după cum urmează:
• Relaţii funcţionale principale, evidenţiate în schema prezentată prin săgeţi de
culoare albastră (right arrows), care se referă la legăturile fundamentale dintre blocuri.
• Relaţii funcţionale secundare, prezente în schemă prin linii (lines), care
ilustrează legături structurale dintre anumite componente ale unui bloc cu componente din
alte blocuri.
• Curbe de retroacţiune (feedback) care leagă dinamica imaginii (Blocul E) de
toate celelalte blocuri, în viziunea sistemică adoptată pentru construirea modelului.
Având în vedere morfologia modelului elaborat, relaţiile funcţionale ale acestuia
descriu modul în care modelul devine operaţional, după cum urmează:
• Procesul Decizional de Cumpărare (Blocul A), prin cele cinci componente ale
sale, determină Formarea Imaginii (Blocul B). Un rol deosebit în cadrul acestor raporturi

862 Amfiteatru Economic

Abordări contemporane și provocări ale turismului durabil AE
complexe de condiţionare revine căutării de informaţii de către consumator (A2), care
determină nemijlocit componentele fizice ale destinaţiei turistice (B1) şi preţul serviciilor
oferite (B2). În acest context de determinare nu trebuie neglijate, însă, nici celelalte relaţii
care există între componentele A1 … A5 şi, respectiv, B1 … B4.
• Formarea Imaginii (Blocul B), are un rol central pe planul relaţiilor funcţionale
ale modelului, deoarece determină efectiv celelalte componente ale imaginii/blocurilor. Pe
lângă relaţiile funcţionale principale (săgeţi de culoare albastră) care domină raporturile de
determinare cu celelalte blocuri, sunt evidente şi unele relaţii funcţionale secundare,
respectiv legături specifice cum sunt:
ƒ B1 (Componentele fizice ale destinaţiei turistice) şi B2 (Preţul serviciilor
oferite) în determinarea configuraţiei C1 (Intensitatea imaginii comparativ
cu destinaţii turistice similare);
ƒ B1 (Componentele fizice ale destinaţiei turistice) şi B4 (Vectori ai politicii
promoţionale desfăşurate) în determinarea configuraţiei D1 (Claritatea
imaginii destinaţiei turistice) etc.
• Dinamica Imaginii (Blocul E), este determinată de celelalte blocuri:
ƒ atât pe linia relaţiilor funcţionale principale;
ƒ cât şi în ceea ce priveşte relaţiile funcţionale secundare evidenţiate în
schema modelului (de exemplu, C1 – Intensitatea imaginii comparativ cu
destinaţii turistice similare şi D1 – Claritatea imaginii destinaţiei turistice în
determinarea componentei E1 – Evoluţia imaginii destinaţiei turistice etc.).
• Curbele de retroacţiune generate de Blocul E, la rândul lor, prin evoluţia în
timp a imaginii, reconfigurează toate celelalte blocuri ale modelului, în sensul că determină:
ƒ atât reconsiderări asociate consumatorilor;
ƒ cât şi niveluri diferite ale măsurătorilor efectuate pentru o componentă sau
alta a fiecărui bloc.

3. Rezultate şi discuţii

Pentru a valida modelul de cercetare a imaginii în cazul destinaţiei turistice

Transalpina, s-au testat, urmând logica modelului, unele variabile relevante din blocurile
existente, aplicate în funcţie de specificul destinaţiei şi asocierile dintre acestea. Întrucât o
imagine complexă poate fi formată strict în cazul turiştilor care au vizitat destinaţia până în
momentul cercetării, prin prisma specificităţii cunoştinţelor şi experienţelor avute (Fakeye,
Crompton, 1991), caracterul cercetării aplicate unui eşantion de 161 de persoane (52,8% cu
vârsta cuprinsă între 18-25 de ani, 16,8% cu vârsta cuprinsă între 26-35 de ani, 24,8% cu
vârsta cuprinsă între 36-45 de ani şi 5,6% cu vârsta cuprinsă între 46-65 de ani) din rândul
turiştilor efectivi este unul cantitativ, descriptiv.
Recunoaşterea/identificarea nevoii (componentă în blocul A), ca punct de plecare
în procesul decizional de cumpărare, a fost analizată din perspectiva motivelor care au
determinat vizitarea Transalpinei. Printre cele mai importante motive (tabel nr. 1) se
regăsesc: specificitatea locului (39,7%, pe total eşantion) şi accesibilitatea (18%). Istoricul
zonei a înregistrat 12,4% din totalul motivelor, gama largă de activităţi care se pot
desfăşura 7,5%, iar alte motive, precum curiozitatea, peisajele deosebite sau dorinţa de
relaxare au însumat 22,4%. Detaşarea specificităţii locului de celelalte motive indică faptul
că istoria şi frumuseţea naturii şi-au pus adânc amprenta asupra acestui traseu muntos. La
nivelul grupelor de vârstă constituite se înregistrează unele diferenţe. De exemplu,

Vol. XVI • Nr. Special 8 • Noiembrie 2014 863

AE Modelarea cercetării imaginii unei destinații turistice

accesibilitatea a fost menţionată în proporţii superioare mediei pe total eşantion de către

respondenţii din grupele de vârstă 18-25 ani (21,2% din totalul lor) şi 26-35 ani (25,9% din
totalul acestora) (tabel nr. 1).

Tabel nr. 1: Motive de vizitare a destinaţiei Transalpina, pe grupe de vârstă

% din total coloană
Total Grupe de vârstă (ani)
eşantion 18-25 26-35 36-45 46-65
Baza 161 85 27 40 9
Accesibilitatea 18,0 21.2 25.9 10.0 0.0
Specificitatea locului 39,7 40.0 40.8 35.0 55.6
Gama largă de activităţi
7,5 10.6 3.7 5.0 0.0
care se pot desfaşura
Istoricul zonei 12,4 7.1 11.1 25.0 11.1
Altul 22,4 21.1 18.5 25.0 33.3
Sursa: sondaj statistic realizat de autori

În ceea ce priveşte sursele de informare utilizate de turişti cu privire la

Transalpina, se poate observa (tabel nr. 2) că cele mai importante sunt internetul (59%, pe
total eşantion) şi prietenii (55,9%). În structura pe grupe de vârstă se constată, de asemenea,
unele diferenţe semnificative. Aşa, bunăoară, tinerii cu vârsta cuprinsă între 18-25 de ani au
cules informaţii, în cea mai mare parte, de pe internet, de la prieteni, şi de la televizor. Cei
cu vârsta cuprinsă între 26-35 de ani, au cules, preponderent, informaţiile de la prieteni, de
pe internet sau din ziare. Respondenţii cu vârsta cuprinsă între 36-45 de ani au cules în
mare parte informaţiile atât de pe internet cât şi de la prieteni, dar şi de la televizor, iar cei
cu vârsta între 46-65 de ani au apelat îndeosebi la internet şi prieteni.

Tabel nr. 2: Surse de informare, pe grupe de vârstă

% din total coloană, răspunsuri multiple
Total Grupe de vârstă (ani)
eşantion 18-25 26-35 36-45 46-65
Baza 161 85 27 40 9
Cărţi 4,3 4,7 3,7 5,0 0,0
Reviste 5,0 5,9 3,7 5,0 0,0
Ziare 4,3 3,7 7,4 5,0 0,0
Filme 0,6 1,2 0,0 0,0 0,0
Broşuri 3,7 5,9 3,7 0,0 0,0
Radio 2,5 2,4 0,0 5,0 0,0
Televizor 14,9 18,8 3,7 15,0 11,1
Familie 8,7 14,1 3,7 2,5 0,0
Prieteni 55,9 57,6 66,7 42,5 22,2
Internet 59,0 70,6 44,4 42,5 66,7
Agenţii de turism 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0
Alte surse 4,3 4,7 7,4 2,5 0,0
Sursa: sondaj statistic realizat de autori

864 Amfiteatru Economic

Abordări contemporane și provocări ale turismului durabil AE
Considerate componente fizice ale destinaţiei (aparţinând blocului B) în studiul
efectuat s-a abordat identificarea gradului de atractivitate a principalelor obiective turistice
aflate pe drumul spre Transalpina (tabel nr. 3). Informaţiile din acest tabel permit stabilirea
următoarei ordini ierarhice a obiectivelor turistice considerate:
• Lacul Vidra (media 4,2 pe scala 1-5);
• Obârşia Lotrului (4,1);
• Rânca (4,1);
• Pasul Urdele (3,9);
• Barajul Oaşa (3,8);
• Voineasa (3,8);
• Barajul Tău (3,7);
• Pasul Muntinu (3,6).
În mod semnificativ, topul obiectivelor turistice legate de Transalpina este dominat
de Lacul Vidra, Obârşia Lotrului şi Staţiunea Rânca, destinaţii care au dobândit notorietate
în rândul celor mai mulţi turişti. Reţine atenţia, însă, şi potenţialul turistic al celorlalte
obiective nominalizate, mediile aprecierilor asociate acestora fiind relativ ridicate.

Tabel nr. 3: Gradul de atractivitate a principalelor obiective turistice

aflate pe Transalpina
% din total coloană
Lacul Pasul Pasul Obârşia Barajul Barajul
Rânca Voineasa
Vidra Urdele Muntinu Lotrului Tău Oaşa
1. Foarte
neatractivă
2,5 0,0 0,6 0,6 0,6 1,2 0,6 0,6
2. Neatractivă 3,7 5,6 1,2 0,6 2,5 2,5 1,9 1,2
3. Indiferent 10,6 26,1 15,6 37,3 45,9 21,2 37,2 34,8
4. Atractivă 44,7 50,3 40,4 36,0 34,2 36,6 43,5 43,5
5. Foarte
atractivă
38,5 18,0 42,2 25,5 16,8 38,5 16,8 19,9
Media 1-5 4,1 3,8 4,2 3,9 3,6 4,1 3,7 3,8
Sursa: sondaj statistic realizat de autori

Durata excursiilor pe Transalpina discriminează în mod vădit preferinţele turiştilor

pentru diverse activităţi disponibile (tabel nr. 4). În acest sens sunt evidente două structuri
diferite de preferinţe:
• unele asociate turiştilor care efectuează excursii de 1-2 zile, respectiv îndeosebi
drumeţii, fotografiat şi recreere;
• şi altele celor care realizează excursii de aproximativ 7 zile, care, pe fondul
majoritar al activităţilor nominalizate la prima structură, preferă în proporţii mai ridicate şi
activităţi cum sunt pescuitul, bird watching şi escalada.
În ceea ce priveşte accesul (componentă a blocului B), Transalpina este accesibilă,
în principal, pe căi rutiere, variantele parcurse de persoanele intervievate înregistrând
următoarele ponderi:
• Novaci – Obârşia Lotrului – Lacul Vidra – Voineasa (54% dintre respondenţi);
• Novaci – Pasul Urdele – Şugag – Săsciori (27,3% dintre respondenţi);
• Novaci – Jina – Poiana Sibiului – Tilişca (8,1% dintre respondenţi);
• Alte trasee (10,3% dintre respondenţi).

Vol. XVI • Nr. Special 8 • Noiembrie 2014 865

AE Modelarea cercetării imaginii unei destinații turistice

Tabel nr. 4: Activităţi preferate de respondenţi pe Transalpina,

în funcţie de durata călătoriei
% din total coloană, răspunsuri multiple
Durata călătoriei (zile)
Total eşantion
1 2 7
Baza 161 120 139 47
Drumeţii 23,2 14,2 30,9 23,4
Pescuit 2,3 0,0 2,2 8,5
Escaladă 1,3 0,0 2,2 2,1
Fotografiat 40,5 51,7 34,5 29,8
Bird watching 3,3 0,8 4,3 6,4
Recreere 27,1 30,0 25,2 25,5
Altele 2,3 3,3 0,7 4,3
Sursa: sondaj statistic realizat de autori

Un alt obiectiv important abordat în cadrul cercetării se referă la durata călătoriei,

în funcţie de modul în care aceasta s-a organizat (tabel nr. 5). Astfel, se constată că
majoritatea excursiilor pe Transalpina sunt pe durata unui week-end (49,7%, pe total
eşantion) sau de o zi (39,1%). În context, se observă că excursiile cu durata mai mare sunt
organizate îndeosebi cu familia şi / sau cu grupul de prieteni / colegi.

Tabel nr. 5: Durata excursiei, în funcţie de modul său de organizare

% din total coloană
Modul de organizare a excursiei
Total
eşantion Cu grupul de Altă
Singur Cu familia
prieteni/colegi variantă
Baza 161 10 62 75 14
O zi 39,1 70,0 40,3 34,7 42,9
Un week-end 49,7 30,0 46,8 53,3 42,9
O săptămână 11,2 0,0 12,9 12,0 14,2
Sursa: sondaj statistic realizat de autori

În ceea ce priveşte notorietatea evenimentelor desfăşurate anual pe acest traseu

turistic, ca vectori ai politicii promoţionale din blocul B, s-a observat faptul că cel mai
cunoscut eveniment este „Raliul de coastă Transalpina”, evocat de 51,6 % dintre
respondenţi, urmat de „Transalpina Bike Marathon” (31,7%), „Vânătoarea regală” (13,7%)
şi „Tabăra romană a Legiunii Alpina” (11,8%). Referitor la atractivitatea acestor
evenimente, respondenţii au considerat faptul că acestea sunt în general atractive (scor 4,2,
pe o scală 1-5).
Notorietatea evenimentelor nominalizate se evidenţiază prin modul în care acestea
au fost mediatizate prin canalele media existente. Astfel, anual, printr-o serie de mijloace de
comunicare se transmit informaţii cu privire la cele mai cunoscute evenimente, respectiv
„Raliul de coastă Transalpina” şi „Transalpina Bike Marathon”. Evenimente precum
„Vânătoarea regală” sau „Tabăra romană a Legiunii Alpina” sunt mai rar cunoscute în
rândul respondenţilor, datorită faptului că ele se adresează unei nişe de piaţă şi nu
publicului larg.

866 Amfiteatru Economic

Abordări contemporane și provocări ale turismului durabil AE
Referitor la intensitatea imaginii,din blocul C, asocierile pe care turiştii le fac
traseului turistic Transalpina au următoarea configuraţie:
• 65,8% au asociat Transalpina cu cel mai înalt drum asfaltat din România;
• 16,8% au asociat Transalpina cu cel mai înalt drum din întregul lanţ muntos
Carpaţi;
• 13,7% au asociat Transalpina cu drumul care face legătura Transilvania –
Oltenia;
• 3,7% au asociat Transalpina cu alte elemente precum, cel mai spectaculos
drum, cel mai frumos traseu alpin sau cu staţiunea Rânca.
Se observă, astfel, faptul că turiştii asociază cel mai des Transalpina cu cel mai
înalt drum asfaltat din România. Acest aspect se datorează atât gradului ridicat de
mediatizare a acestui traseu turistic, cât şi frumoaselor peisaje ce pot fi admirate de pe
culmile munţilor. Pe locul al doilea, dar într-o proporţie mult mai mică turiştii asociază
Transalpina cu cel mai înalt drum asfaltat din întregul lanţ muntos Carpaţi. Concluzia
reieşită vizează faptul că o promovare completă a acestui traseu turistic ar trebui să
comunice toate asocierile importante cu privire la Transalpina, în funcţie de publicul ţintă
vizat, punându-se într-un final accent pe elementele de unicitate care definesc cu adevărat
acest traseu.
Referitor la claritatea imaginii, din blocul D, s-a realizat o analiză mai amănunţită
cu privire la acest traseu, s-a realizat o comparaţie între Transalpina şi principalul traseu
competitor, Transfăgărăşan. Astfel, respondenţii ce au fost intervievaţi sunt reprezentaţi de
turiştii care au vizitat ambele trasee turistice. În urma cercetării a rezultat faptul că turiştii
preferă Transalpina, atât din perspectiva accesului, al istoricului, al naturii sălbatice, cât şi
din perspectiva ambianţei. Acest aspect se datorează în mare parte gradului de noutate de
care se bucură acest traseu, dar şi gradului ridicat de mediatizare din ultimii ani.
Un alt obiectiv al acestei cercetări a fost identificarea celei mai potrivite teme a
legendei Transalpina, ca element psihologic din componenţa imaginii destinaţiei, care
contribuie la claritatea acesteia. Astfel, respondenţii au menţionat următoarele teme:
• 37,3 %: Transhumanţa pe plaiurile mioritice către Ţara de Dincolo de Munţi;
• 35,4 %: Drumul Legiunilor Romane pe coridorul strategic IV către
inexpugnabila Sarmizegetusa Regia;
• 27,3 %: Drumul Regelui Carol al II-lea.
În ceea ce priveşte asocierea Transalpinei cu una din şoselele existente în lume sau
în ţară, respondenţii au considerat faptul că aceasta poate fi cel mai bine privită ca fiind o
şosea care atrage foarte mulţi turişti (scor 6,7, pe o scală 1-10), urmată îndeaproape de
afirmaţia conform căreia aceasta este o şosea care are foarte multe facilităţi (scor 6,5, pe o
scală 1-10). Aceste aprecieri reies întocmai din imaginea pe care actualii turişti o au cu
privire la acest traseu montan. Mai mult decât atât, respondenţii consideră ca fiind
neadecvată asocierea acestui traseu cu o şosea bine cunoscută din Europa, (scor 3,9, pe o
scală 1-10).
În literatura de specialitate, comportamentul de cumpărare s-a examinat, de regulă,
din două perspective şi anume intenţia de (re)vizitare şi disponibilitatea de a recomanda
destinaţia terţilor (Baloglu, McCleary, 1999). În acest sens, dintre respondenţii intervievaţi,
54% au menţionat faptul că vor recomanda şi prietenilor acest traseu, iar 50,9% că
intenţionează să reparcurgă acest traseu, în viitorul apropiat.

Vol. XVI • Nr. Special 8 • Noiembrie 2014 867

AE Modelarea cercetării imaginii unei destinații turistice

Concluzii

Concluzia principală a acestui demers gnoseologic constă în faptul că modelarea

cercetării imaginii este un instrument foarte util în studierea pe baze ştiinţifice a acesteia,
respectiv o modalitate de abordare net superioară a acestui domeniu, comparativ cu alte
posibilităţi de cunoaştere. În condiţiile economiei de piaţă, imaginea presupune luarea unor
decizii strategice de tipul brand image/corporate image, iar modelarea unor astfel de
procese este de natură să amplifice aportul studiilor de specialitate în fundamentarea unor
decizii complexe de marketing.
Pornind de la astfel de deziderate cu caracter global, modelul propus de autori
pentru cercetarea imaginii unei destinaţii turistice aduce în atenţia specialiştilor valenţe
conceptuale şi experimentale legate de abordarea sistemică, cu intenţia nu numai de a
facilita cercetarea de marketing a fenomenelor şi proceselor din sfera turismului, ci şi de a
amplifica rezultatele practice ale cercetării în domeniul marketingului real. Modelul de
cercetare avansat de autori organizează de o manieră pragmatică eforturile de cercetare,
blocurile componente şi relaţiile funcţionale ale modelului – circumscrise teoriei generale a
sistemelor sociale – permiţând obţinerea de efecte sinergetice care maximizează eforturile
şi acţiunile de marketing.
În context, elementele de validare a modelului propus au menirea de a pune în
evidenţă valenţele sale conceptuale şi experimentale, reliefând modalităţile în care poate fi
optimizată cercetarea de specialitate – în cazul nostru a unei destinaţii turistice. Evident că
aspectele legate de validare – iterate în acest articol – acoperă doar unele aspecte ale
modelului creat, cu scopul de a ilustra facilităţi şi modalităţi de abordare din perspectiva
unor acţiuni legate de practica de marketing. Dezvoltarea unor astfel de abordări este în
măsură să deschidă noi posibilităţi pentru cercetarea de marketing, eforturile necesare fiind
structurate şi optimizate de o manieră ştiinţifică.
Modelul propus în acest articol are menirea, de asemenea, de a răspunde în mod
ştiinţific dilemei cercetătorului – abordare secvenţială sau abordare sistemică – argumentele
în favoarea abordării sistemice fiind precumpănitoare şi pragmatice, chiar şi în cazul
studiilor secvenţiale care pot fi realizate într-un context mai larg de cunoaştere a
fenomenelor şi proceselor de marketing.
Viitorul modelării cercetării de marketing în general este legat în mod evident de
modelare şi de abordarea sistemică. În plus, modelul elaborat şi parţial validat se pretează
foarte bine şi la abstractizări şi formalizări, respectiv la folosirea unor relaţii matematice şi
statistice cu menirea de a augmenta valenţele conceptuale şi aplicative ale modelului creat.
Această direcţie viitoare de cercetare implică abordări multidisciplinare, interdisciplinare şi
transdisciplinare, care pot conduce la rezultate şi concluzii care astăzi nu pot fi nici măcar
iterate ca ipoteze.

Bibliografie

Baloglu, S. şi Brinberg, D., 1997. Affective images of tourism destination. Journal of

Travel Research, 35(4), pp. 11-15.
Baloglu, S. şi McCleary, K. W., 1999a. A model of destination image formation. Annals of
Tourism Research, 26(4), pp. 868-897.

868 Amfiteatru Economic

Abordări contemporane și provocări ale turismului durabil AE
Baloglu, S. şi McCleary, K. W., 1999b. U.S. international pleasure travelers’ images of four
Mediterranean destinations: A comparison of visitors and nonvisitors. Journal of
Travel Research, 38(2), pp. 144–152.
Fakeye, P.C. şi Crompton, J.L., 1991. Image differences between prospective, first time,
and repeat visitors to the Lower Rio Grande Valley. Journal of Travel Research, 30(2),
pp. 10-16.
Greaves, N. şi Skinner, H., 2010. The importance of destination image analysis to UK rural
tourism. Marketing Intelligence & Planning, 28 (4), pp. 486–507.
Gutman, J., 1982. A means-end chain model based on consumer categorization processes.
Journal of Marketing, 46(2), pp. 60-72.
Hosany, S., Ekinci, Y. şi Uysal, M., 2007. Destination image and destination personality.
International Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research, 1(1), pp. 62–81.
Kotler, P. şi Barich, H., 1991. A framework for marketing image management. Sloan
Management Review, 32(2), pp. 94-104.
Leisen, B., 2001. Image segmentation: the case of a tourism destination. The Journal of
Services Marketing, 15(1), pp. 49-54.
Nicoletta, R. şi Servidio, R., 2012. Tourists’ opinion and their selection of tourism
destination images: An affective and motivational evaluation. Tourism Management
Perspectives, 4(0), pp. 19-27.
Pike, S., 2004. Destination Marketing Organisations. London: Elsevier.
Ramkissoon, H., Nunkoo, R. şi Gursoy, D., 2009. How consumption values affect
destination image formation. In: A.G. Woodside, C.M. Megehee and A. Ogle, eds.
2009. Perspectives on Cross-Cultural, Ethnographic, Brand Image, Storytelling,
Unconscious Needs, and Hospitality Guest Research (Advances in Culture, Tourism
and Hospitality Research, Volume 3). Bingley: Emerald Group Publishing Limited,
pp. 143–168.
Stăncioiu, A.-F., 2004. Strategii de marketing în turism. Bucureşti: Editura Economică.
Ward, L.M. şi Russell, A., 1981. The psychological representation of molar physical
environments. Journal of Environmental Psychology: General, 110(2), pp. 121-152.
White, C., 2004. Destination image: to see or not to see?. International Journal of
Contemporary Hospitality Management, 16(5), pp. 309-314.
White, C., 2005. Destination image: to see or not to see? Part II. International Journal of
Contemporary Hospitality Management, 17(2), pp. 191-196.

Vol. XVI • Nr. Special 8 • Noiembrie 2014 869