Marketing în administrația publică

Abstract. Marketing in the public administration imposes upon public servants a new mode
of conduct which implies receptiveness to the citizens’ needs, high ability to adapt to the
evolution of society’s demands and exigencies, innovative spirit, transparency, reduction of
bureaucracy, flexibility in the functioning mechanisms of public institutions, a unitary vision
of the activities performed, and a maximum of efficiency, obtained as a result of the genuine
orientation of activity towards the real needs of the citizens. As the debates on the role of
marketing in society have increased in recent years, the tendency to extend its application
areas seems to be evident; one of these is the public administration, where the reform
requires mechanisms and modern methods of approach, the marketing field being included.

Keywords: public interests, urban marketing, citizens`needs, public institution’s image,

public administration.

Marketingul reprezintă „activitatea formală, sistematică şi fundamentată ştiinţific,

desfăşurată de o entitate identificabilă, în vedereaobţinerii unui răspuns favorabil din partea
unui public predeterminat, prinintermediul unei promisiuni adaptate la aşteptările acestuia.”1
Dacă filozofia marketingului este adoptată de conducerea organizaţiei şi aplicată
în activitatea acesteia, atunci ea devine proces de marketing, marketing în acţiune,
coordonat de compartimentul de marketing al instituţiei respective, care decide asupra
principalelor activități.
Conţinutul administraţiei publice, ca activitate concretă, trebuie investigat în procesul
complex al vieţii social-economice, pornind de la menirea sa de a satisface, raţional şi
eficient, exigenţele din ce în ce mai mari ale cetăţenilor. Marketingul administraţiei publice
este un proces sistematic de cercetare care duce, în final, la cunoaşterea prealabilă a pieţei.
Pentru orice instituţie de administraţie publică, a analiza piaţa înseamnă a cunoaşte toţi
factorii care se referă la nevoile şi preferinţele cetăţenilor, la modul de satisfacere a acestora,
la factorii care accelerează şi la cei care frânează procesul de administraţie publică (Petrescu
şi Muscalu, 2003, p. 376).2
 Marketingul în administraţia publică impune funcţionarilor un nou mod de conduită
care presupune, deopotrivă, receptivitate faţă de cerinţele cetăţenilor, capacitate înaltă de
adaptare la evoluţia cerinţelor şi exigenţelor societăţii, transparenţă, disponibilitate pentru
reducerea birocraţiei, flexibilitate în mecanismul de funcţionare a instituţiilor publice, viziune
unitară asupra activităţilor desfăşurate şi eficienţă maximă, obţinute ca rezultat al orientării
efective a activităţilor către nevoile reale ale cetăţenilor.
Conceptul (orientarea) de marketing în administraţia publică vizează identificarea,
atingerea şi cuantificarea nevoilor şi dorinţelor cetăţenilor şi satisfacerea acestora de către
instituţiile statului (etimologic cuvântul „administraţie” provine din latinescul „administrare”,
care înseamnă „pentru a servi”).

La momentul actual, organizaţiile din administraţia publică sunt situate într-un univers
concurenţial, adoptă comportamentele organizaţiilor private. Concepţia privind activitatea de
marketing din firme poate fi extinsă şi în cazul instituţiilor publice dacă se ţine cont de
particularităţile administraţiei publice. Această posibilitate rezidă în aceea că întregul aparat al
sistemului administrativ, aflat în postura de prestator de servicii publice, trebuie să promoveze
strategii de marketing specifice acestui tip de activităţi

Analizând specificul domeniului de referinţă, putem identifica câteva principii de

marketing care se pot aplica în administraţia publică.

1. Administraţia publică se află în serviciul cetăţeanului.

Misiunea instituţiilor statului este de servire a cetăţeanului şi, în consecinţă, toate

resursele şi metodele sistemului administraţiei sunt subordonate acestui scop.

2. Principiul flexibilităţii

Activitatea instituţiilor publice trebuie să fie adaptată la mediu. Aparatul administrativ

va fi pregătit în orice moment pentru a face faţă circumstanţelor aflate în continuă
transformare. Principiul flexibilităţii vizează adaptarea rapidă a administraţiei publice la
mutaţiile permanente din viaţa socială. Permanentele schimbări ce se petrec în societate
necesită, din partea instituţiilor administraţiei de stat, capacitatea de a se adapta cât mai
repede la transformările sociale, în scopul de a răspunde acestora şi implicit cerinţelor
societăţii (Androniceanu, 1999, p. 35). 3
 3. Autorităţile publice vor avea în vedere cunoaşterea cerinţelor sociale actuale
şi prevederea celor viitoare.

Este recomandabil ca instituţiile statului să fie organizate temeinic pentru a răspunde

exigenţelor cetăţenilor. În consecinţă, se impune cunoaşterea profundă de către funcţionarii
publici a cerinţelor fiecărei colectivităţi. Pe baza studierii datelor statistice şi a altor metode de
cercetare, organismele administrative caută să prevadă care sunt domeniile în care se
înregistrează mutaţii mari, unde cerinţele vor creşte mai mult, în vederea unei orientări
adecvate şi intensificării eforturilor lor (Filip şi Onofrei, 2004, p. 74). Orientarea de
marketing a instituţiilor administrative are ca obiectiv fundamental cercetarea cerinţelor
cetăţenilor – clienţi în vederea alinierii ofertei de servicii publice (volum, structură, nivel
calitativ) – la exigenţele manifestate pe piaţă. Pentru administraţiile cu orientare de marketing,
scopul prioritar al activităţii a început să fie considerat a fi satisfacerea intereselor generale ale
cetăţenilor – clienţi (Petrescu şi Muscalu 2003, p. 376).5

Într-o abordare largă, marketingul administraţiei publice se preocupă de studierea

atitudinilor incerte ale unor beneficiari răspândiţi pe vaste teritorii (în cazul administraţiei
publice centrale), în condiţiile unei informări imperfecte, greu controlabile, ceea ce presupune
asumarea riscului în formularea obiectivelor programelor de marketing în administraţia
publică.

Practicanţii activităţilor de marketing poartă denumirea generică de marketeri1. Astfel,

orice individ sau organizaţie care oferă ceva unei anumite pieţe sau caută ceva pe o anumită
piaţă este un marketer. Deci toţi agenţii pieţei: producători, intermediari, prescriptori,
decidenţi, cumpărători etc. sunt marketeri, indiferent dacă sunt organizaţii sau indivizi. Astfel,
producătorul creează produsul, prescriptorul îl recomandă, intermediarul îl cumpără pentru a-l
revinde, cumpărătorul decide achiziţia în diferite condiţii. Toate acestea sunt acţiuni de
marketing, iar autorii lor sunt marketeri. Marketer este şi micul întreprinzător, unic proprietar
şi, în acelaşi timp, vânzător în micul său magazin: el decide ce produse va vinde, de unde se
aprovizionează, ce preţuri va practica, cum îşi va aşeza mărfurile în magazin, ce reclamă va
folosi etc.2

O instituţie administrativă care acţionează pe baza unei viziuni de marketing este prin
excelenţă un marketer.

1
Ph. Kotler - Managementul marketingului, Teora, Bucureşti, 1997, p. 22
2
Gh. Al. Cătană - Marketing: filozofia succesului de piaţă, Ed. Dacia, Cluj Napoca, 2003, p. 20
 Marketingul non profit şi marketingul public

Marketingul non-profit

Marketingul în administraţia publică face parte din categoria largă a marketingului

non-profit. Organizaţiile non-profit sunt instituţii publice sau private care prezintă o ofertă pe
piaţa bunurilor şi serviciilor, având alte scopuri decât câştigul comercial (profitul). Astfel,
avem de a face cu „organizaţii scutite de plata taxelor şi care oferă servicii în diverse domenii
fără a dori să obţină profit”3. Aceste organizaţii sunt prestatoare de servicii în folosul
comunităţii, deci ofertante de servicii sociale, chiar daca uneori oferă şi bunuri materiale,
clientul lor fiind comunitatea, ce include atât beneficiarii ofertei, cât şi donatorii de fonduri.4

Marketingul non-profit se aplică în cazul organizaţiilor publice sau private cu scop

nelucrativ. Acestea nu au ca bază a activităţii lor noţiunea de nevoie în sensul ei clasic, şi nici
obţinerea unui profit ca obiectiv şi indicator de performanţă.

În general, specialiştii în marketing s-au ocupat de sectorul comercial acordând o mică

atenţie sau neluând chiar deloc în seamă sectorul non-profit. Totuşi, datorită amplorii pe care
a luat-o acesta în ultimul timp, marketerii şi-au îndreptat acţiunile şi spre el.

Organizaţiile ce folosesc marketingul non-profit sunt următoarele5:

1) Instituţii educaţionale: şcoli, licee, universităţi;

2) Biserici;
3) Organizaţii filantropice;
4) Asociaţii şi organizaţii non-profit (pe cauze sociale specifice);
5) Spitale şi instituţii din domeniul sănătăţii;
6) Cluburi;
7) Agenţii guvernamentale/instituţii aflate în subordinea guvernului;
8) Muzee;
9) Grădini botanice;
10) Partide politice;

3
J. Evans, D. Benett – Marketing, McGrow Hill Book, 1998, p. 686
4
S. Stanciu – Marketing general. Particularităţi în organizaţiile non-profit, Dareco, Bucureşti, 2002, p.40
5
A. Zaiţ – Marketingul serviciilor, Ed. SedcomLibris, Iaşi, 2002, p. 232
 11) Instituţii ale poliţiei, armatei etc.;
12) Primării, administraţii locale;
13) Oraşe;
14) Ţări;
15) Firme din sfera profit, pentru acţiuni punctuale legate de sfera non-profit.

Marketingul public

Marketingul public este marcat de o serie de particularităţi determinate de specificul

sectorului public, de influenţa mediului asupra instituţiilor publice, de elementele specifice ale
serviciului public.

Marketingul public are drept componentă de bază marketingul serviciilor publice. În

categoria serviciilor publice sunt incluse: apărarea naţională, siguranţa cetăţenilor (de
exemplu, serviciile Inspectoratului General al Poliţiei), învăţământul (grădiniţe, şcoli, licee,
universităţi, inspectorate şcolare), sănătatea publică (spitale, direcţii sanitare), serviciul
diplomatic (misiuni diplomatice şi consulare), serviciul de informaţii (de exemplu SRI, SIE),
cultură (biblioteci publice, muzee, institute culturale etc.), servicii sociale (oficiile de pensii,
casele de asigurări de sănătate), serviciul public de salubritate, deratizare, iluminatul stradal,
transportul aerian, transportul pe calea ferată, serviciile instituţiilor de administraţie publică
(primării, prefecturi, consilii judeţene, ministere, instituţii în subordinea guvernului) etc.

Unele dintre acestea (de exemplu transportul aerian, CFR) sunt servicii publice
industriale şi comerciale. În funcţie de importanţa socială, serviciile publice pot fi: vitale sau
„de interes general” (distribuţia apei potabile, a energiei electrice, termice şi a gazelor
naturale, canalizarea şi epurarea apelor uzate, transportul urban de călători, serviciile poştale,
administrarea şi întreţinerea fondului locativ şi a domeniului public, construcţia de locuinţe
sociale, iluminatul public, cadastrul imobiliar-edilitar etc.) şi facultative (amenajarea de
parcuri de distracţii, centre de informare etc.).6

Principalii “actori” ai marketingului public sunt piaţa, prestatorul şi utilizatorul şi

nevoia publică.
În marketingul public se pune problema aplicării “metodelor care vor permite
serviciului public să fie serviciul publicului.”7Serviciul public se caracterizează printr-o relaţie
dezumanizată şi procedurală între funcţionarul public şi utilizator, o activitate impersonală,
recurgerea la nişte informaţii standardizate, la circulare şi imprimate tip pentru concretizarea
prestaţiei. Acest fapt generează două mari probleme8:

6
V.A. Munteanu – Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Bucureşti, 2006, pp. 74-80
7
M. Saias, J. P. Leonardi – Service public et service du public, Revue Française de Gestion, 1977
8
L. Matei – op. cit., p.362
 a) acutizarea insatisfacţiei utilizatorului, care poate fi legată atât de prestaţia în sine
(nepersonalizată, deci puţin adaptată la nevoile specifice), cât şi de relaţia cu
interlocutorul public, care se dovedeşte a fi în mod clasic rece şi indiferent;
b) existenţa unui sistem propice greşelilor, din cauza participării utilizatorului la
activitatea respectivă (de exemplu în ceea ce priveşte completarea unui formular),
totul fiind, de cele mai multe ori, lipsit de explicaţii.
Dezvoltarea conceptului de management public și diferențierea clară a relației dintre
decizia politică și cea de management a dus la o schimbare de paradigmă în ceea ce privește
organizarea și funcționarea instituțiilor publice.
Unicul scop al acestora devine eficiența instituțională, în sensul de a furniza cu succes
serviciile publice pentru care au fost create. Accentul pus pe eficiență a făcut ca administrația
publică sa se profesionalizeze. Administrația publică a trecut astfel, de la un sistem bazat pe
aplicarea legislației existente la administrarea de programe de dezvoltare *
Administrația publică este un liant de reconciliere între birocrație și democrație*.
Scopul e de a promova o înțelegere superioară a guvernării și a relației acesteia cu societatea
pe care o conduce. Devine necesară promovarea unor politici publice mai sensibile la nevoile
sociale dar să și instituie practici manageriale adecvate eficacității.
Instituțiile guvernamentale trebuie sa inoveze pentru a-si putea prezenta realizările
celor care le urmăresc activitatea și a căror opinie poate influența decizia menținerii acelei
instituții.
Marketingul reprezintă unul dintre domeniile cel mai greșit ințelese de către angajații
din sectorul public, datorită asocierii cu publicitatea*. Încărcătura negativă a conceptului de
marketing se datorează fluxului nesfârșit de reclame și campanii de promovare folosite în
sectorul privat. Prin urmare, majoritatea ajung sa confunde marketingul cu o singură
componentă.

MĂSURAREA CALITĂŢII SERVICIILOR

Sunt elaborate o serie de metode de măsurare a serviciilor, în general şi a serviciilor

publice online, în particular. Soluţia în problema măsurării calităţii serviciilor o constituie
determinarea modului în care utilizatorul o evaluează. P. Kotler (1990) identifică zece factori
determinanţi ai percepţiei calităţii unui serviciu: accesibilitate, credibilitate,
cunoaştere, încredere, siguranţă, competenţă, comunicare, amabilitate, sensibilitate,
concreteţe.
Un instrument des utilizat în măsurarea calităţii serviciilor este SERVQUAL,
fundamentat în 1988 de Berry, Parasuraman, şi Zeithaml. Servqual (prescurtare a
englezescului service quality = calitatea serviciilor) evaluează atât percepţiile cât şi aşteptările
legate de un serviciu, pe mai multe dimensiuni: tangibilitate, fiabilitate, răspuns prompt,
siguranţă, empatie. O altă metodă de evaluare a calităţii serviciilor este utilizarea indicatorilor
de calitate. Odată definite caracteristicile, li se atribuie indicatori. Acestora li se asociază
unităţi de măsură care permit cunoaşterea desfăşurării serviciului.
Evaluarea calităţii se va baza, aşadar, pe măsurarea conformităţii existente între prestarea
serviciului şi aceste norme şi specificaţii. În domeniul serviciilor publice online există
încercări în direcţia elaborării unor metode specifice de măsurare şi evaluare a calităţii.
Majoritatea metodelor de evaluare a calităţii serviciilor publice electronice elaborate şi
publicate se bazează pe modele conceptuale ale calităţii serviciilor electronice comerciale.
Din punct de vedere structural metodele sunt similare: se propune o structură ierarhică
a caracteristicilor calităţii serviciului (dimensiuni şi atribute), proceduri de măsurare,
algoritmi pentru determinarea şi calculul indicatorilor calităţii serviciului. Principalele
metode testate deja sunt: EWAM; ETAILQ; EQUAL; WEBQEM; ESERVQUAL; E-
SEQUAL; WEBQUAL; SITEQUAL.

Conceptul de marketing în administraţia publică

Marketingul în administraţia publică vizează concepte, principii, metode şi tehnici

pentru înţelegerea şi perfecţionarea activităţilor de marketing şi de execuţie din instituţiile
administraţiei publice (primării, consilii locale, prefecturi, consilii judeţene, ministere,
agenţii guvernamentale, instituţii aflate în subordinea guvernului, preşedinţie etc.) şi a
comportamentului de marketing al funcţionarilor publici, permanenţi şi / sau aleşi din
sectorul public9. În acest caz, spre deosebire de marketingul public, avem de a face cu servicii
exclusiv administrative, ca de exemplu: starea civilă, autoritatea tutelară, protecţia civilă.

Marketingul în administraţia publică reprezintă o nouă concepţie, o nouă optică, un

nou mod de a gândi relaţia dintre instituţia de administraţie publică şi mediul în care
acţionează. Evoluţia vieţii sociale, economice şi politice pe plan internaţional a condus la
9
Adaptat după C. Florescu, P. Mâlcomete, N.Al. Pop - Marketing. Dicţionar explicativ, Ed. Economică,
Bucureşti, 2003, p. 415
dezvoltarea progresivă a unui climat ostil, resimţit prin diminuarea substanţială a încrederii
membrilor societăţii atât în produsele şi serviciile publice furnizate, cât şi în modul de lucru al
clasicei birocraţii.

Consider că una din căile de asanare a stării conflictuale o constituie aplicarea

principiilor de marketing în cadrul instituţiilor publice. Viitorul administraţiei publice trebuie
redefinit în cadrul actualei societăţi plecând de la îmbunătăţirea imaginii instituţiei publice

Caracteristicile marketingului în administraţia publică

Printre caracteristicile marketingului în administraţie publică pot fi menţionate10:

1) caracterul integrator - marketingul studiază procesele şi relaţiile din administraţia

publică, cu scopul fundamentării soluţiilor de perfecţionare şi raţionalizare a
sistemului administrativ; integrează elemente din toate domeniile vieţii sociale:
învăţământ, administraţie, asistenţă socială etc.;
2) caracterul politic - marketingul urmăreşte, în esenţă, formularea deciziilor de
guvernare, care mai departe se transmit sub formă de impulsuri ale executivului în
sistemul administraţiei publice; la nivelurile inferioare ale structurii administrative,
executarea deciziilor administrative se face de către funcţionarii publici,
reprezentanţi ai puterii politice; funcţionarii publici aplică deciziile administrative
ţinând seama de orientarea lor politică şi de programul de guvernare al
formaţiunilor politice cărora le aparţin;
3) caracterul de diversitate – marketingul se aplică în instituţii cu competenţă
generală şi instituţii cu competenţă specială, instituţii centrale şi locale; alături de o
teorie generală a marketingului în administraţia publică, incluzând principii şi
legităţi valabile pentru întreaga administraţie publică, atât centrală, cât şi locală, se
poate delimita o ramură a marketingului în administraţia publică centrală de stat,
respectiv o ramură a marketingului instituţiilor publice locale autonome, dar şi o a
treia parte, referitoare la marketingul celorlalte categorii de unităţi sociale care
aparţin sectorului public;

10
C. Florescu, P. Mâlcomete, N.Al. Pop (coord.) - Marketing. Dicţionar explicativ, Ed. Economică, Bucureşti;
2003, p. 415
 4) caracterul de sinteză – marketingul în administraţia publică preia din alte domenii
(sociologie, psihologie, statistică, ergonomie, drept, economie) metode şi teorii
care sunt puse în practică de către funcţionarii publici.

Publicul ţintă

Unul din aspectele definitorii ale marketingului în administraţia publică este

necesitatea ca instituţiile de stat să-şi adapteze activitatea la cerinţele grupului ţintă de
cetăţeni.

Instituţiile statului pot intra în legătură cu următoarele categorii de public11:

1) publicul intern al organizaţiei: şefi de birouri sau compartimente, funcţionari,

manageri publici;
2) publicul extern al instituţiei publice: presă, guvern, clienţi, comunitatea locală
(adică acele categorii care nu sunt direct conectate la organizaţie);
3) public primar, secundar şi marginal sunt categorii reprezentative numai pentru
anumite tipuri de instituţii publice, cum sunt ministerele, agenţiile etc. Publicul
primar poate susţine foarte mult (sau din contră) eforturile organizaţiei. Celelalte
două categorii sunt mai puţine sau chiar deloc implicate în susţinerea instituţiei
publice.
4) publicul tradiţional şi viitor: angajaţii şi cetăţenii actuali constituie publicul
tradiţional, în schimb, tânăra generaţie reprezintă publicul viitor; ambele categorii
pot fi deosebit de importante în succesul organizaţiei;
5) public oponent, neimplicat şi susţinător; o organizaţie (şi în special cea publică)
vine în contact cu reprezentanţi ai celor trei categorii menţionate.

11
L. G. Popescu – Comunicarea în administraţia publică, Ed. Tribuna Economică, Bucureşti, 2003, p. 163
 Aplicarea principiilor de marketing în administraţia publică din
România

Sistemul politic din România a suferit schimbări profunde de la începutul procesului

de reformă, în 1990. Economia continuă să se afle într-o perioadă de tranziţie către economia
de piaţa, tranziţie care are ca rezultat constrângeri severe asupra activităţii din întregul sector
public şi, nu în ultimul rând, asupra sistemului administrativ central. Începând cu 1990,
crearea unui sistem modern şi eficient de administraţie publică a fost considerată o prioritate
pentru Guvernul României. Cu toate acestea, nu s-au putut mobiliza resursele necesare creării
cadrului legislativ şi instituţional necesar administraţiei publice centrale şi locale şi, în
special, pentru implementarea eficientă a măsurilor de reformă. Cauzele care au determinat
imposibilitatea aplicării unei reforme reale în administraţie au fost:

• constrângeri financiare severe;

• lipsa de determinare politică;

• experienţă redusă în ceea ce priveşte structurile administrativ alternative;

• lipsa de pregătire a politicienilor şi funcţionarilor publici pentru a răspunde

cerinţelor şi exigenţelor ce decurg din schimbarea rapidă a mediului;

• absenţa unor reglementări clare privind personalul şi structurile administrative,

definiri inadecvate ale funcţiilor şi grile de salarizare nepotrivite.

Tendinţa de globalizare, însoţită de dezvoltarea dinamica a sistemelor sociale, aşează

statele naţionale intr-o poziţie cu totul noua, în care instituţiile şi sistemele administrative
trebuie să fie adaptate. Orice intervenţie în domeniul reformei administraţiei publice implica
modificări ale componentelor majore, incluzând administraţia centrala, administraţia locala şi
serviciile publice. Pe de altă parte, dezvoltarea democraţiei reclamă instituirea unei noi relaţii
între cetăţeni şi administraţie, creşterea şi întărirea rolului autorităţilor locale şi
reconsiderarea parteneriatului cu societatea civilă.
 Exista numeroase motive pentru modernizarea structurală şi funcţională a
administraţiei publice din România, plecând de la necesitatea funcţionării mai eficiente a
instituţiilor guvernamentale pana la aspiraţia de a deveni membru al Uniunii Europene.
Necesitatea reformei este impusă de patru categorii principale de motive:

• Motive economice: creşterea economica redusă şi diminuarea resurselor

bugetare alocate administraţiei publice; nevoia sectorului privat de a avea o

administraţie modernă, flexibilă şi deschisă parteneriatului public-privat;

• Motive tehnologice: introducerea tehnologiei informaţiilor şi a comunicaţiilor

în administraţia publica;

• Motive sociologice: cetăţenii, ca beneficiari ai serviciilor publice, sunt tot mai

exigenţi şi nu mai accepta ca necesităţile lor să fie determinate în mod exclusiv

de ceea ce le oferă administraţiile;

• Motive instituţionale: integrarea României în structurile Uniunii Europene

implica un alt mod de administrare a serviciilor; structura puternic ierarhizată

lasă locul unor noi tipuri organizatorice bazate pe structuri descentralizate.

Odată cu dezvoltarea societăţii informaţionale, introducerea tehnologiei informaţiilor

şi a comunicaţiilor ridica noi provocări pentru administraţia publica dar în acelaşi timp aceasta
oferă posibilităţi mult mai mari pentru o activitate mai eficientă şi mai aproape de cetăţean;
creşterea capacităţii administrative îmbunătăţeşte considerabil posibilitatea României de a-şi
apăra interesele pe plan european şi mondial.

Toate instituţiile din administraţia publică din ţara noastră trebuie să urmărească
satisfacerea nevoilor de servicii publice ale populaţiei, însă nu toate sunt orientate într-adevăr
spre această îndeplinire şi nu plasează cetăţeanul-client în centrul preocupărilor lor. În
prezent, instituţiile de administraţie publică din România (de exemplu guvernul) este obligat să
facă faţă unor noi presiuni pentru a răspunde necesităţilor şi cerinţelor cetăţenilor. Astfel,
putem remarca:
 - amplificarea presiunii asupra bugetelor publice şi necesitatea găsirii de noi soluţii
pentru creşterea eficienţei şi performanţelor instituţiilor administraţiei publice
centrale şi locale;
- restructurarea continuă a funcţiunilor şi serviciilor sectorului public;
- tendinţa privatizării sau a externalizării unor servicii prin outsourcing
(“reinventing government”);
- necesitatea legitimităţii administraţiei publice în raport cu cetăţenii /
contribuabilii.
În ultimii ani, unul dintre obiectivele de pe agenda decidenţilor politici, indiferent de
provenienţa lor politică, a fost acela al creşterii transparenţei actului administrativ şi al
promovării deschiderii către cetăţeni. Progresul înregistrat în acest sens a fost vizibil, în sensul
completării cadrului legislativ cu acte normative care reglementează liberul acces la
informaţiile de interes public sau obligativitatea transparenţei decizionale.

Administraţia modernă contemporană impune ca autorităţile publice din România să

vegheze la buna funcţionare a pieţei serviciilor publice şi să garanteze interesul general, în
special, satisfacerea nevoilor primordiale ale cetăţenilor şi conservarea bunurilor publice,
atunci când piaţa nu reuşeşte să o facă.12

Sondajele realizate la nivelul opiniei publice din România indică un deficit de

încredere a populaţiei la adresa administraţiei publice. Una din explicaţiile cele mai evidente
constă în slaba credibilitate a sistemului administrativ din România.

Astfel, IRSOP a efectuat un sondaj de opinie intitulat „Percepţia funcţiei publice de

către cetăţeni”. Studiul a fost realizat în municipiul Bucureşti, judeţele Bacău, Prahova şi
Timiş, în perioada 5-25 noiembrie 2005, pe un eşantion format din 500 de persoane adulte. În
ceea ce priveşte gradul de satisfacţie al subiecţilor faţă de relaţionarea cu funcţionarii
publici, s-a constatat că 47 % dintre cetăţeni au fost mulţumiţi de modul în care au fost trataţi
la nivelul instituţiilor administraţiei publice centrale (ministere şi agenţii). Gradul de
satisfacţie descreşte referitor la celelalte instituţii, începând cu casele de asigurări sociale şi
până la inspectoratele şcolare sau prefecturi.

 46 % dintre subiecţi consideră că funcţionarul public este numit pe criterii

politice
 49 % că este corupt,
12
„Cartea Verde a Serviciilor Publice de Interes General din România”
  44 % că este implicat în afaceri,
 44 % că foloseşte funcţia în interes personal.

Nivelul de satisfacţie a cetăţenilor faţă de modul în care sunt trataţi în instituţiile

publice este relativ scăzut. Principalele aspecte generatoare de nemulţumire sunt legate de
atmosfera din instituţiile publice, de modul în care este organizată activitatea cu publicul şi de
ineficienţa funcţionarilor.13

Mass-media şi societatea civilă, în calitate de formatori de imagine, transmit o serie

de mesaje cu conotaţii negative referitoare la funcţionarii publici, care generează o percepţie
negativă a opiniei publice cu privire la corpul funcţionarilor publici. În plus, din păcate,
această imagine este preluată, asimilată şi intermediată implicit de către funcţionarii publici14.

Funcţionarul public din România este perceput adesea, prin intermediul imaginii
transmise de presă sau prin percepţia directă, drept incompetent, slab motivat, birocrat,
obedient, politizat, lipsit de iniţiativă, corupt şi arogant. Toate aceste deficienţe sunt asociate
administraţiei publice ca tot unitar.

O politică de reconstruire a încrederii în administraţia publică din România poate să

conducă în final atât la creşterea eficienţei şi eficacităţii funcţionarilor publici, cât şi la
creşterea gradului de satisfacţie a cetăţenilor, a societăţii civile şi a mass-media faţă de
serviciile publice. Într-o societate modernă este necesar ca administraţia publică să dezvolte
sisteme „prietenoase” cu cetăţenii. Acestea trebuie să înceapă cu atitudinea funcţionarilor
publici care se află în prima linie a contactului cu clienţii şi să se finalizeze cu modul concret
în care se rezolvă probleme cetăţeanului ce apelează la serviciile instituţiei publice.

COMUNICAREA INSTITUȚIILOR PUBLICE CU CETĂȚENII

De ce este nevoie de un mix de marketing al instituțiilor publice special pentru

internet? Pentru că cetățenii români sunt pe internet. 36% din gospodării au acces la internet.
În luna mai 2011, erau înregistrate 3.322.500 de conturi active de Facebook , 51.100 conturi
de Twitter și 63.280 de bloguri. Fără să știe, instituțiile publice deja au un mix de marketing
13
Buţiu, C.L. – Percepţia funcţiei publice de către cetăţeni, Economie şi administraţie locală, nr. 1/2006, p. 10
14
Buţiu, C.L. – Construirea încrederii – cerinţă esenţială a unei administraţii moderne, Economie şi administraţie
locală, nr.11/2005, p. 4
prin internet, pentru că desfășoară activități din toate cele patru componente ale mixului de
marketing:

• Produsele: instituțiile oferă deja produse prin internet (eliberări de autorizații, bilete la
evenimente culturale, cursuri și examene pentru studenți, semnătura electronică). Ciclul de
viață al acestor produse e foarte lung și influențat de legislația în vigoare și cea viitoare.
Îmbunătățirea acestor produse se referă la creșterea accesului la ele, ușurința de utilizare și
îmbunătățiri de software în ceea ce privește securitatea și autenticitatea lor. Tot în categoria de
produse ale instituțiilor publice, se încadrează un proiect ambițios al Ministerului
Comunicațiilor și Societății Informaționale care presupune ca orice român să aibă şi în lumea
virtuală o identitate, pentru aplicaţiile dezvoltate de instituţiile statului, cu ajutorul unui soft
care va fi operaţional într-un an.

• Prețurile: odată cu introducerea plăților electronice a taxelor și impozitelor și a altor plăți

către instituțiile publice, se poate vorbi de introducerea de strategii de prețuri. Nu va trece
mult până când administrațiile fiscale vor introduce discounturi pentru plata online a taxelor și
impozitelor pentru a descongestiona activitatea birourilor din teritoriu. Decizii privind
stimulentele financiare și nefinanciare pot avea loc și pe internet.

• Distribuția: calitatea informației digitale este că odată salvată într-un format în mediul
virtual ea poate fi copiată și accesată din foarte multe locuri prin link-uri, butoane, imagini. Pe
lângă instituțiile publice propriu-zise, site-urile media și blogurile formatorilor de opinie pot
prelua informația și o distribuie pe internet. Dintre modalitățile de distribuție folosite în
prezent 35de instituțiile publice se pot aminti: link-uri către documentație necesară, formulare
propriu-zise pentru diverse activități, portaluri de cursuri pentru studenți.

• Promovarea și comunicarea: chiar și cele mai conservative instituții publice și religioase

au îmbrățișat social media, Secret Service (pentru recrutarea de personal) și Papa Benedict al
XVI-lea (pentru a rezolva problemele de comunicare între Vatican și supușii săi). Modalitățile
de promovare a programelor și serviciilor și comunicarea cu cetățenii se poate face prin multe
canale, informale sau formale, interactive sau statice, prin canale unidirecționale,
bidirecționale sau multidirecționale. Alegerea canalului de comunicare o face de cele mai
multe ori instituția publică și ea ține cont de natura mesajului comunicat (răspuns la o
solicitare individuală sau o știre de interes național).
CONCLUZII FINALE

În concluzie, reforma în administrația publică este necesar să privească întreaga

problematică a funcționarilor publici, să rețină ca funcționari publici numai acele persoane
care au vocație în acest domeniu sau cărora vocația le poate fi cultivată în timp, prin cursuri
intensive de perfecționare profesională. Reforma administrației publice nu presupune doar
reforma sistemului organizațional, ci este foarte necesar să se producă concomitent schimbări
esențiale la nivelul atitudinal și comportamental prin implementarea / adoptarea opticii de
marketing în rândul funcționarilor publici. Acest lucru este posibil, deoarece, așa cum spunea
John Naisbit în lucrarea sa "Megatendințe", "generația tânără transformă orice instituție prin
care trece".