Sunteți pe pagina 1din 20

TIPURI DE MĂRCI

Cursul al V-lea
Tipologia mărcilor

În funcţie de statutul mărcii,


producătorul poate opera cu:
z Marca – produs
z Marca – linie
z Marca – gamă
z Marca – umbrelă
z Marca - garanţie
MARCA-PRODUS

Avantaje:
- lansarea de noi produse pe segmente de
piaţă apropiate/complementare
- orientarea către noi pieţe
- negocierea liniarului în funcţie de numărul
mărcilor
- imaginea producătorului nu este legată de
reputaţia unei singure mărci
MARCA-PRODUS

Dezavantaje:
- nu beneficiază de notorietatea şi imaginea
mărcilor existente
- nu beneficiază de avantajele obţinute de
mărcile existente în lanţurile de distribuţie
- înregistrarea, protejarea şi promovarea
implică mari cheltuieli
- timpul suplimentar necesar pentru
înregistrare şi protejare
MARCA-GAMĂ

Avantaje:
- construirea unei imagini coerente şi
durabile
- distribuirea rapidă a noilor produse
- costuri de lansare mai mici
MARCA-GAMĂ

Dezavantaje:
- frână în procesul dezvoltării ofertei
companiei, inovaţiile reducându-se
la extinderea gamei
- dificil de pus în valoare specificitatea
unui produs inovator
MARCA-UMBRELĂ

Avantaje:
- notorietate puternică şi imagine favorabilă
- loc deja câştigat în reţeaua de distribuţie,
favorizând lansarea de noi produse
- prin introducerea de noi produse,
imaginea mărcii se împrospătează
- capitalizează experienţa consumatorului
asupra produselor firmei
MARCA-UMBRELĂ

Dezavantaje:
- îşi poate pierde sensul, banalizându-
se (datorită incoerenţei produselor)
- eforturi promoţionale mari pentru
fiecare produs, în condiţiile în care
sunt vizate segmente de piaţă mai
restrânse
MARCA-GARANŢIE

Avantaje:
- conferă credibilitate unei noi mărci-
produs/linie/gamă » mai uşor
acceptată de consumatori şi
distribuitori
- permite construirea unui univers de
evocare propriu mărcii-
produs/linie/gamă
MARCA-GARANŢIE

Dezavantaje:
- imaginea mărcii se poate risipi pe
un teritoriu vast
- eforturi promoţionale globale mari
MĂRCI ALE DISTRIBUITORILOR
( “Private labels” )

{ Avantaje pentru distribuitori:


z Posibilitatea de a aplica marje mai mari
asupra unor produse marcate şi
comercializate exclusiv în reţeaua
distribuitorului
z Fidelizarea unei anumite categorii de
consumatori
z Susţin marca reţelei de distribuţie
z Omogenizarea politicii comerciale a
punctelor de vânzare ale reţelei
MĂRCI ALE DISTRIBUITORILOR

{ Avantaje pentru furnizori:


z Se asigură un important volum de
activitate, vânzări regulate şi o mai
mare stabilitate a afacerii
z În cazul micilor producători, nu există
riscul ca propriilor mărci să nu li se
atribuie un loc în liniarul de vânzare
z Sumele necesare promovării mărcilor
proprii pot fi investite în tehnologie
Primele mărci proprii

{ Sainsbury (1869 – Marea Britanie)


{ Geg şi Edeka (1910 – Germania)
{ Coop (1929 - Franţa)
1976 – Les produits libres (Carrefour)

{ 50 de articole de strictă necesitate


{ La fel de bune d.p.d.v. calitativ, preţuri mai
mici cu 16-20%
{ Ambalaje foarte simple
{ Atribute de personalitate: serenitatea şi
optimismul
{ Conceptul comunicaţional: libertatea
{ Nou element de atractivitate, coerent cu
poziţionarea iniţială
{ Buget de comunicare: 30mil. franci
... după 10 ani

{ Les produits libres devin


Carrefour
{ Apar şi alte mărci proprii Carrefour:
z Reflets de France
z Escapades Gourmandes
z Destinations Saveurs
z Tex
z Marca nr. 1
Puterea mărcilor distribuitorilor

La începutul deceniului, din totalul


produselor vândute, erau
comercializate sub mărci ale
distribuitorilor:
- 45% (în Europa)
- 25% (în SUA)
MĂRCI ALE DISTRIBUITORILOR

Distribuitorii pot opera cu


următoarele tipuri de mărci:
z Marca-drapel
z Marca-proprie
z Marca-firmă
MARCA-DRAPEL

{ Acoperă produse eterogene, comparabile


calitativ cu mărcile producătorilor, dar mai
ieftine
{ Valori: simplitate şi economie
{ Ambalaj simplu
{ Susţinută de marca-firmă
{ Armă ofensivă, oferind distribuitorilor noi
oportunităţi strategice de comunicare
MARCA-PROPRIE

{ Desemnează un produs sau un ansamblu


de produse, cu identitate comună
{ Poate fi: marcă-produs, marcă-linie,
marcă-gamă, marcă-umbrelă
{ Asemănătoare cu mărcile producătorilor,
d.p.d.v. al designului şi al valorilor
vehiculate
{ Diferenţiază produsele şi segmentează
clientela
MARCA-FIRMĂ

{ Marca firmei de distribuţie este


prezentă pe unul sau mai multe
produse:
z Ca marcă-umbrelă
z Ca marcă-garanţie, alături de o marcă-
proprie