Estrategia de Entrada y Alianzas Estratégicas

Introducción

Toda empresa que contemple una expansión extranjera debe primero reflexionar sobre los
mercados extranjeros potenciales, cuando ingresar en ellos y en que escala. Esta elección debe
determinarse por una valoración del crecimiento relativo de largo plazo y el potencial de ganancia.

La forma de penetración en un mercado extranjero es otra cuestión importante que se debe

considerar. Los diversos modos de abastecer los mercados extranjeros son: la exportación,
concesión de licencias y franquicias a empresas del país anfitrión, establecimiento de empresas en
coparticipación con alguna empresa del país anfitrión y el establecimiento de una subsidiaria –de
propiedad absoluta- en el país anfitrión, o adquirir una empresa establecida en el país anfitrión con
la finalidad de abastecer su mercado. Cada opción tiene ventajas y desventajas.

Decisiones básicas de entrada

Hay tres decisiones básicas que una empresa, de frente a su expansión extranjera, debe tomar: el
mercado, el momento de hacerlo y en que escala.

¿A qué Mercado Extranjeros?

Existen más de 200 naciones-Estados en el mundo, pero no todas representan el mismo potencial
de ganancia para una empresa que contempla una expansión extranjera. Al final, la elección debe
basarse en una valoración del potencial de ganancia de largo plazo del país en cuestión.
Observamos que el atractivo de un país como un mercado potencial para un negocio internacional
depende del equilibrio de los beneficios, costos y riesgos asociados al practicar negocios en ese
país.

Otro factor importante es el valor que una empresa internacional crea en un mercado extranjero.
Esto depende de la idoneidad de su oferta de producto en el mercado y de la competencia local.

Al considerar tales factores, una empresa clasifica los países en términos de su atractivo y una
rentabilidad potencial de largo plazo. Así, se da preferencia a los mercados que se clasifican con
un alto potencial.

Momento de Entrada

Una vez identificados los mercados atractivos, es importante considerar el momento de entrada.
Decidimos que la entrada es temprana cuando una empresa entra en un mercado extranjero antes
que lo hagan otras empresas extranjeras, y tardía cuando una empresa entra después de que lo
hicieron otras empresas internacionales. Las ventajas que con frecuencia acompañan a la entrada
temprana en un mercado se conocen como ventajas del que actúa primero o ventajas del pionero.

También puede haber desventajas asociadas al ingreso en un mercado extranjero antes de que lo
hagan otros. Estas por lo general se conocen como desventajas del que actúa primero, estas
desventajas pueden dar lugar a costos pioneros.
Escala de Entrada y Compromisos Estratégicos

Otro concepto que una empresa internacional debe considerar al ingresar en un mercado es la
escala de entrada. La entrada en gran escala en un mercado extranjero implica recursos
significativos. La entrada en un mercado de gran escala implica una entrada rápida.

Las consecuencias de entrar en escala significativa se asocian al valor de los compromisos

estratégicos resultantes. Un compromiso estratégico es una decisión que tiene un efecto de largo
plazo y es difícilmente reversible. Los compromisos estratégicos, como la entrada en gran escala
en el mercado, pueden tener una influencia importante sobre la naturaleza de la competencia en un
mercado. Es importante para una empresa pensar en las implicaciones de la entrada en gran
escala en un mercado, y actuar en conformidad.

El valor de los compromisos que fluyen a partir de una entrada en gran escala en un mercado
extranjero debe sopesarse con los riesgos resultantes y la falta de flexibilidad de los compromisos
significativos. Pero la inflexibilidad estratégica también puede tener valor.

En contraposición con el valor y los riesgos de los compromisos asociados a una entrada en gran
escala se encuentran los beneficios de una entrada en pequeña escala. Una entrada en pequeña
escala le permite a la empresa aprender sobre un mercado extranjero al tiempo de limitar la
exposición de la empresa a dichos mercado.

Formas de Ingreso

Una vez que la empresa decide entrar en un mercado extranjero, la pregunta que sigue es con
relación a la mejor manera de hacerlo. Las empresas utilizan seis formas básicas para entrar en los
mercados extranjeros:

* Exportación

* Concesión de licencias

* Concesión de franquicias

* Establecimiento de empresas en coparticipación con alguna compañía del país anfitrión

* Establecimiento de subsidiarias de propiedad absoluta en el país anfitrión

1. Exportaciones

Muchas industrias inician su expansión mundial como exportadoras y después adoptan otra forma
de abastecer el mercado extranjero.

Ventajas

Evita los costos frecuentes propios del establecimiento de operaciones de fabricación en el país
anfitrión.

Desventajas:

La exportación desde la sede de la empresa puede no ser apropiada si existen ubicaciones de

costos menores para la fabricación del producto en el extranjero.
Los costos elevados de transporte pueden restarle rentabilidad, sobre todo en los productos a
granel.

La amenaza de las barreras arancelarias por el gobierno del país anfitrión añade riesgos a la
exportación.

En cada país en el que hacen negocios, la empresa delega su marketing, ventas y servicios a un
agente local .

2. Licenciamiento

Un acuerdo de licenciamiento ocurre cuando un licenciador concede los derechos de cierta

propiedad intangible a otra entidad (el licenciatario) durante un periodo específico; a cambio, el
licenciatario otorga una regalía al licenciador. La propiedad intangible incluye patentes,
invenciones, formulas, procesos, diseños, derechos de autor (copyright) y marcas registradas.

Ventajas

La empresa no asume los costos y riesgos de desarrollo propios de la apertura de un mercado

extranjero. El licenciamiento es muy atractivo para las empresas que carecen de capital para
desarrollar operaciones en el extranjero.

El licenciamiento con frecuencia se utiliza cuando una empresa posee cierta propiedad intangible
que puede aplicarse a los negocios pero que la empresa no quiere desarrollar por sí misma.

Desventajas:

No concede a la empresa un control estricto sobre la fabricación, marketing y estrategia del

producto licenciado

Riesgo de la concesión de licencias de conocimiento tecnológico a las compañías extranjeras. La

mayoría de las empresas desea mantener el control sobre su conocimiento, y una empresa lo
pierde con rapidez al otorgar una licencia de este tipo.

3. Franquiciamiento

El franquiciamiento es básicamente una forma especializada de licenciamiento en la que el

franquiciatario no solo vende propiedad intangible (por lo general, una marca registrada) al
franquiciador, sino también insiste en que cumpla una serie de reglas estrictas para dirigir el
negocio. El franquiciador con frecuencia también asiste al franquiciatario en el manejo del negocio
durante un periodo extenso. Como con el licenciamiento, el franquiciador suele recibir un pago de
regalías que corresponde a cierto porcentaje de los ingresos del franquiciatario.

Ventajas

Un franquiciatario por lo general asume los costos y riesgos. Esto crea un buen incentivo para la
rápida consolidación, por parte del franquiciatario, de una operación rentable. |

Desventajas

Una desventaja más significativa del franquiciamiento es el control de calidad. La base de los
acuerdos de franquiciamiento consiste en que el nombre de la empresa mantenga el mensaje a los
consumidores sobre la calidad del producto. La cantidad de franquiciatarios puede hacer difícil el
control de calidad.

4. Empresas en Coparticipación (Joint Ventures)

Una empresa en coparticipación significa establecer una empresa que sea propiedad colectiva de
dos o más empresas independientes. Establecer una empresa en coparticipación con una empresa
extranjera ha sido, durante largo tiempo, una forma común de entrar en un nuevo mercado. La
empresa en coparticipación más común es una de tipo 50/50, en la que existen dos partes que
poseen, cada una, 50 por ciento y contribuyen con un equipo de administradores para compartir el
control operativo. Algunas empresas, sin embargo, buscan empresas en coparticipación en las que
tienen un interés mayoritario y, por tanto, un mayor control.

Ventajas

Una empresa se beneficia del conocimiento del socio local sobre las condiciones competitivas,
cultura, idioma, sistema políticos y sistemas de negocios del país anfitrión.

Cuando los costos de desarrollo y/o riesgos de apertura de mercado extranjero son elevados, una
empresa puede ganar al compartir estos costos y/o riesgos con un socio local.

Desventajas

Una empresa que participa en una empresa en coparticipación se arriesga a ceder el control de su
tecnología a su socio.

Concerniente a las empresas en coparticipación consiste en que un acuerdo de propiedad

compartida puede conducir a conflictos y luchas por el control entre las empresas inversionistas, si
sus objetivos cambian o si tienen distintas visiones sobre la estrategia adecuada.

5. Subsidiarias Con Propiedad Absoluta

En una subsidiaria con propiedad absoluta, la empresa posee 100 por ciento del capital. Hay dos
formas de establecer una subsidiaria de propiedad absoluta en un mercado extranjero. La empresa
puede llegar como una nueva operación en ese país, que por lo común se conoce como empresa
greenfield (que se establece a partir de cero en el país), o puede adquirir una empresa establecida
en el país anfitrión para promover sus productos.

Ventajas

Una subsidiaria de propiedad absoluta da a la empresa un fuerte control sobre las operaciones en
los diferentes países. Esto es necesario para participar en el mercado con una coordinación
estratégica global.

Desventajas

Una subsidiaria de propiedad absoluta suele ser el método más costoso de abastecer un mercado
extranjero desde el punto de vista de inversión de capital. Las empresas que hacen esto deben
asumir los costos y riesgos totales propios de comercializar en el extranjero
Ventajas y Desventajas de las Adquisiciones

* En primer lugar, son fáciles de ejecutar. Al adquirir una compañía establecida, la empresa edifica
su presencia en el mercado extranjero.

* En segundo lugar, en muchos casos las empresas hacen las adquisiciones para invalidar a sus
competidores. La necesidad de invalidar es muy importante en los mercados que se globalizan
rápidamente, como en las telecomunicaciones.

* En tercer lugar, los administradores pueden creer que las adquisiciones son menos riesgosas que
las empresas greenfield. Cuando una empresa realiza una adquisición, esta compra un conjunto de
activos que producen un ingreso y flujo de rentabilidad ya conocidos. En contraste, el flujo de
ingresos y ganancias que una empresa greenfield genera es incierto debido a que todavía no
existe.

* Las adquisiciones suscitan problemas adicionales, como aquellos asociados con el intento de
emparentar culturas corporativas divergentes. Estos problemas pueden ser más que compensar
cualquier beneficio derivado de la adquisición de una operación establecida

Ventajas y Desventajas de las Empresas Greenfield

Ventajas

La gran ventaja de una empresa greenfield en un país extranjero es que da una mayor capacidad
para construir el tipo de subsidiaria que se desea. De manera similar, es mucho más fácil
establecer un conjunto de rutinas operativas en una nueva subsidiaria que transformar las rutinas
de una empresa. Esta es una gran ventaja para muchas empresas internacionales, donde la
transferencia de productos, competencias, habilidades y el conocimiento de las operaciones ya
establecidas de la empresa a la subsidiaria son las formas principales de crear valor.

Desventajas

Entre las desventajas de iniciar una empresa greenfield está la lentitud de su establecimiento.
Asimismo, como con toda nueva empresa, hay cierto grado de incertidumbre respecto de los
futuros ingresos y las ganancias prospectadas. Sin embargo, si la empresa ha tenido éxito en otros
mercados extranjeros y entiende lo que conlleva hacer negocios con otros países, estos riesgos
pueden no ser tan grandes.

Bibliografía

W.L.Hill, Charles. Negocios Internacionales. Competencia en el Mercado Global. 6o. Edicion.Ed.

McGraw-Hill Interamericana