LICEUL TEHNOLOGIC VINGA

PROFIL : SERVICII
SPECIALIZARE : TEHNICIAN ÎN ACTIVITĂŢII ECONOMICE

PROIECT PENTRU OBŢINEREA CERTIFICATULUI DE

COMPENTENŢE PROFESIONALE
„TEHNICIAN ÎN ACTIVITĂŢI ECONOMICE NIVEL IV”

PROFESOR
COORDONATOR : CANDITAT :
Cotoc Lucian Kobori Eugen

IUNIE
2020
 CUPRINS

ARGUMENT………………………………………………………………..1

CAPITOLUL I -Tehnici de promovare…………………………………….4

1.1. OBIECTIVELE PUBLICITĂŢII………...……………………………….5

1.2. PUNCTE FORTE ALE PUBLICITĂŢII………………………………..8

1.3. PUNCTE SLABE ALE PUBLICITĂŢII………………………………8

1.4. CLASIFICARE…………………………………………………………….9

CAPITOLUL II - Relaţiile publice………………………………12

2.1. OBIECTIVE……………………………………………………………12

2.2. PUNCTE FORTE ALE RELAŢIILOR PUBLICE……………………13

2.3. PUNCTE SLABE ALE RELAŢIILOR PUBLICE……………………14

2.4. CLASIFICARE…………………………………………………………15

CAPITOLUL III – Reguli………………………………………17

3.1. REGULI PRIVIND PUBLICITATEA………………………………….17.

3.2. REGULI PRIVIND RELAŢIILE PUBLICE……………………………18

3.3. CONCLUZII………………………………………………………………18

CAPITOLUL IV – Studiu de caz……………………………………………..20

PROIECTAREA UNEI CAMPANII DE COMUNICARE INTEGRATĂ

CU OCAZIA LANSĂRII UNUI NOU PRODUS/SERVICIU PE PIAȚĂ

(LANSAREA UNUI NOU PRODUS SUB MARCA "NESTLÉ")………..20

NESTLÉ LION CEREALS

2
BIBLIOGRAFIE…………………………………………………..36

3
 ARGUMENT
Paleta de tehnici de promovare aflate la dispoziţia unei societăţi comerciale pentru a
realiza obiectivele propuse, pe termen scurt, mediu şi lung, este extrem de bogată. Ea
cuprinde: publicitatea, promovarea vânzărilor, utilizarea mărcii, participarea la manifestări
promoţionale, relaţii publice, forţe de vânzare, sponsorizarea. Fiecare metodă prezintă
avantaje şi dezavantaje. Alegerea tipului de campanie care va fi derulat depinde în primul
rând de publicul ţintă, caracteristicile organizaţiei şi resursele disponibile. De fapt rareori se
alege o singură tehnică de promovare. Obiectivele fixate se ating în mod optim atunci când se
foloseşte o combinaţie a acestora. Stabilirea acestui mix de promovare este, de multe ori, un
proces subiectiv şi depinde de inspiraţia/experienta celui care-l proiectează.

Întreprinderile mici şi mijlocii trebuie să depăşească şi alte probleme în procesul de

dezvoltare a unei campanii de promovare. Cea mai evidenta şi stringentă dificultate este mica
disponibilitate a resurselor, atât a celor financiare, cât şi a celor umane sau materiale. Datorită
activităţii mai restrânse şi a campaniilor restrânse de promovare impactul şi recunoaşterea
publică a acestor întreprinderi este mai mic. De altfel de cele mai multe ori aceste
întreprinderi se adresează unui public restrâns, de multe ori specializat, drept urmare
activităţile de promovare nu trebuie să fie foarte ample pentru a fi eficiente şi a influenţa
clienţii organizaţiei. Totuşi, de multe ori imaginea publică de marcă poate influenţa deciziile

de cumpărare şi comportamentul clienţilor, motiv pentru care se recomandă ca în măsura

posibilităţilor să se desfăşoare şi campanii de promovare pentru dezvoltarea imaginii în rândul
publicului larg. Nu este uşor pentru întreprinderile mici şi mijlocii să se dezvolte, ţinând cont
că ele intră în concurenţă directă cu companii mari, importante pe piaţă. Aceştia au de cele
mai multe ori o imagine bună şi solidă pe piaţa, dezvoltată pe parcursul unei perioade lungi de
timp prin diferite mijloace, inclusiv promovare intensă. Întotdeauna clienţii vor compara
activitatea şi imaginea unei întreprinderi mici/mijlocii cu marile firme care activează în
acelaşi domeniu. Din această cauză imaginea este un element important, care influenţează
hotărâtor comportamentul clienţilor potenţiali. Este vital pentru o întreprindere care nu are o
mare putere financiară să aibă o imagine puternică, bine individualizată comparativ cu
concurenţa. Acest lucru nu se poate realiza decât printr-o politică coerentă şi sistematică de
promovare. Deoarece o întreprindere mică/mijlocie nu poate aloca în permanenţă fonduri mari
pentru promovare, campaniile sale de promovare, mai puţin ample, trebuie să fie mult mai
eficiente şi, ţinând cont de eforturile făcute, mai „vizibile” decât în cazul marilor firme.

1
 Soluţia este proiectarea şi derularea unor campanii originale, care să surprindă în mod
plăcut şi să atragă publicul ţintă. Direcţiile pe care trebuie să se axeze promovarea trebuie să
fie prezentă in permanenţă în mintea clienţilor, dezvoltarea unui grup de „avocati” ai firmei,
fidelizarea clienţilor şi obţinerea încrederii publicului. O componenţa a marketingului, vitală
din acest punct de vedere este promovarea. De multe ori influenţarea comportamentului
publicului este o problemă de comunicare eficientă. De exemplu pentru a creşte vânzările
firma nu trebuie în mod obligatoriu să scadă preţul, ea putând convinge clientul fie că
produsul oferit este cel mai bun din perspectivă dorinţelor sale, fie că preţul actual este
avantajos, fie îi poate oferi diferite alte beneficii astfel încât acesta să achiziţioneze produsul
la preţul actual. Publicul trebuie să ştie despre alternativele pe care le are la dispoziţie şi
efectele lor, el putând fi motivat să acţioneze într-o anumită direcţie, în beneficiul tuturor
părţilor implicate. Necesitatea de a comunica permanent cu clienţii potenţiali/efectivi, cu alte
componente ale pieţei (cum ar fi partenerii de afaceri, concurenţă, mass-media, bănci sau
instituţii publice) şi chiar cu proprii angajaţi trebuie conştientizată de către orice organizaţie,
indiferent de dimensiuni şi profil. Fiecare firmă trebuie să cunoască propriile nevoi şi
obiective, să-şi dezvolte şi monitorizeze stilul de a comunica, precum şi mijloacele utilizate.
Pentru aceasta ea are la dispoziţie o paletă foarte largă de instrumente, cum ar fi mass-media,
afişe, broşuri, discursuri, dineuri, evenimente, expoziţii, oferte speciale, concursuri,
demonstraţii, seminarii etc.

Procesul de comunicare este complex şi influenţat de numeroşi factori care numai

parţial pot fi controlaţi de organizaţia care emite mesajul. Nu este suficient ca acesta să fie
transmis pentru a genera reacţia dorită. De la emiţător, până la receptor mesajul străbate un
canal de comunicare (cum ar fi mass-media) pe parcursul căruia el poate fi distorsionat, fiind
de asemenea influenţat şi de alte elemente din mediu. Un alt factor de alterare al mesajului
este de altfel chiar emitentul care, în vederea transmiterii, îl codifica sub o anumită formă.
Receptorul la rândul său decodifică mesajul. Este posibil deci ca intenţia emitentului să nu fie
corect percepută de către destinatarul mesajului. Pentru a elimina factorii perturbatori
emitentul mesajului (organizaţia) trebuie să cunoască foarte bine fiecare componentă a
procesului de comunicare, trebuie ca la proiectarea şi codificarea mesajului să ţină cont de
caracteristicile receptorului, de sistemul său de valori, de nevoile şi dorinţele sale exprimate şi
neexprimate, de sistemul său de decodificare. De asemenea factorii perturbatori din mediu
(cum ar fi zvonurile, mesajele concurenţei) trebuie cunoscuţi şi contracaraţi. Rolul promovării
este de a cunoaşte toate aceste aspecte, de a proiecta şi derula procesul de comunicare al

2
organizaţiei. Acest proces nu are numai menirea de a influenţa modul de acţiune şi chiar de
gândire al publicului ţintă, ci şi scopul de a dezvolta o imagine favorabilă pentru organizaţie şi
oferta sa. Imaginea este o reprezentare mentală a firmei care sintetizează caracteristicile
acesteia, aşa cum sunt ele percepute de public. Acesta trebuie să fie un element care să atragă
clienţii, să le dea încredere în firmă şi oferta sa, să dorească să cumpere produsele oferite şi să
accepte informaţiile şi mesajele transmise de organizaţie. În general publicul nu are
disponibilitatea de a consuma energie, timp şi bani pentru a se informa în detaliu cu privire la
fiecare companie, drept urmare acestea trebuie să-i furnizeze datele necesare. Modul în care
se transmit aceste informaţii este extrem de important, ele trebuind să fie credibile. Crearea
imaginii nu este un proces facil, el se desfăşoară pe o perioadă îndelungată de timp şi are la
bază studii de marketing privind publicul. Imaginea ar trebui să fie simplă şi convingătoare,
uşor de reţinut şi extrem de atractivă. Ea trebuie să evoce în mintea publicului anumite
caracteristici şi beneficii (calitate, fiabilitate, încredere şi altele). Toate acestea trebuie atent
proiectate şi controlate de organizaţie prin intermediul activităţilor promoţionale desfăşurate.
Pentru realizarea unei imagini corespunzătoare, pentru comunicarea adecvată şi oportună cu
publicul, organizaţia are la îndemână numeroase mijloace de promovare.

3
 CAPITOLUL I

Tehnici de promovare

Publicitatea este una dintre tehnicile care promovează uşor, către o mare masă de
potenţiali clienţi, o anume temă. În cazul hotelului Best Western Balvanyos o folosim pentru
impulsionarea vânzărilor în preajma marilor sărbători - Crăciun, Revelion, Paşti - când
apărem cu o machetă adecvată programului respectiv, sau o folosim pentru menţinerea
imaginii, prin inserarea de articole descriptive, care scot în evidenţă avantajele competitive ale
hotelului. Uneori, folosim pretextul interviurilor în ziare sau reviste de largă circulaţie, în care
spunem „numai de bine” despre rezultatele hotelului, ceea ce dă o încredere sporită în
produsul Best Western Balvanyos. (Lorena Preda, Marketing & Sales Manager). Publicitatea
este tehnica promoţională cea mai răspândită, multe persoane considerând-o şi cea mai
importantă din punct de vedere al impactului. De asemenea, în special pentru publicul larg,
publicitatea este şi cel mai vizibil instrument de promovare. În acelaşi timp, ea este şi un
subiect controversat. Pe de o parte i se recunoaşte utilitatea economică şi chiar socio-culturală,
pe de altă parte numeroase voci acuză publicitatea şi pe creatorii/sponsorii ei de imoralitate şi
de faptul că s-ar urmări cu orice preţ obţinerea unor avantaje financiare şi chiar de tip politic.

DEFINIRE

Activitatea publicitară este complexă şi poate îmbrăca numeroase forme. De asemenea

se constată de-a lungul timpului anumite evoluţii în formă şi preferinţe. Drept urmare esenţa
acestui proces este dificil de surprins într-o scurtă definiţie.
Numeroşi specialişti au sintetizat diferite aspecte şi caracteristici, definind publicitatea astfel:

- procesul plasării unor reclame identificabile, în media bine definite, contra unor
costuri cunoscute ale spaţiilor sau timpilor folosiţi pentru aceasta;

- toate acţiunile care au drept scop prezentarea indirectă (nepersonala) - orală sau
vizuală - a unui mesaj în legătură cu un produs, un serviciu sau firmă de către un susţinător
(plătitor) identificat ;

4
- formă de comunicare de tip persuasiv, având rolul de a modifica atitudinea receptorilor în
sensul achiziţiei unui produs sau serviciu anume, ale cărui calităţi sunt reale.

În ansamblu, conceptul de publicitate reprezintă orice formă de comunicare

nepersonala plătită de către o organizaţie identificabilă cu uşurinţă , menită să informeze, să
convingă şi să influenţeze publicul, atât pe clienţii efectivi, cât şi pe cei potenţiali, cu privire
la unul sau mai multe produse, servicii, evenimente/activităţi, idei, persoane şi/sau organizaţii
economice sau non-profit. Publicitatea este o formă de prezentare publică, impersonală şi
persuasivă, care se poate adresa unor categorii variate de persoane, aflate pe o arie teritorială
largă. Planificarea şi desfăşurarea unei campanii publicitare poate implica diverse aspecte de
natură etică, cum ar fi oportunitatea realizării de reclame care să îndemne copiii să cumpere
diferite produse, spoturi care sugerează şi propun ca model/alternativă comportamente
indecente, publicitatea făcută la ţigări şi băuturi alcoolice etc.

Datorită sensibilităţii anumitor categorii de public şi a puterii de persuasiune pe care o

poate avea publicitatea, unele organizaţii sau state au impus reglementări speciale. În cadrul
promovării, publicitatea este o variabilă calitativă de natură socio-psihologică, cu acţiune pe
termen lung. Obiectivele urmărite nu sunt exclusiv de natură economică, de aceea rezultatele
unei campanii de publicitate sunt greu de evaluat cu exactitate.

1.1. OBIECTIVELE PUBLICITĂŢII

În cadrul unei campanii de promovare, publicitatea poate avea numeroase funcţii

susţinând în forme multiple activitatea organizaţiei, atât din punct de vedere economico-
financiar, cât şi socio-politic sau chiar cultural. Un segment important al opiniei publice
consideră că publicitatea este un mijloc prin care o firmă înşală publicul, îl minte cu privire la
oferta şi activitatea sa, în scopul creşterii vânzărilor şi al obţinerii de profituri cât mai mari.
Această imagine a publicităţii este simplistă şi peiorativă. Este adevărat că orice firmă
încearcă să îşi crească beneficiile financiare pe termen lung, dar acest lucru se poate realiza
prin mijloace diferite, care nu afectează în mod negativ societatea sau diverse segmente ale
publicului, iar publicitatea nu este în mod obligatoriu cea mai utilizată cale. Atragem atentia
asupra faptului ca de cele mai multe ori publicitatea nu urmăreşte în mod direct creşterea
vânzărilor. Una dintre cele mai importante ţinte ale campaniilor de publicitate este
îmbunătăţirea imaginii organizaţiei. Aceasta imagine nu se creaza pe baza unor iluzii si
minciuni spuse publicului larg, ci este urmare a unei politici de marketing pe termen lung.
5
Rezultatele acesteia făcute cunoscute publicului larg special prin intermediul publicităţii Un
alt argument în favoarea ideii că publicitatea nu este o formă de înşelare a publicului credul
este faptul că şi organizaţii nonprofit care lucrează în folosul societăţii apelează foarte mult la
publicitate pentru a susţine anumite idei, pentru a obţine aderenţi pentru diferite programe
sociale etc. Cu toate acestea, din nefericire, este adevărat că unele organizaţii folosesc
publicitatea in mod neadecvat şi imoral, urmărind exclusiv obţinerea unor avantaje
financiare, chiar şi în detrimentul publicului, unele situaţii punându-se în pericol , sănătatea
sau bunăstarea clienţilor.

Obiectivele urmărite prin campaniile de publicitate pot fi de natură economică,

cognitivă, comportamentală, afectivă şi/sau socio-politică. Exemple de obiective fixate de
organizaţii în mod obişnuit:

 obiective economice:

- creşterea volumului vânzărilor ;

- motivarea angajaţilor şi atragerea unor profesionişti ;

- repoziţionarea ofertei organizaţiei în raport cu ;

- facilitarea pătrunderii pe o anumita piata ;

- modificarea structurii consumului .

 obiective la nivel cognitiv:

- informarea publicului cu privire la oferta firmei, la un program/proiect etc. ;

- explicarea modului de folosire a produselor firmei ;

- combaterea zvonurilor, schimbarea percepţiei negative ;

- crearea unei imagini favorabile .

 obiective de tip comportamental:

- crearea unor obiceiuri de achiziţie şi consum ;

- fidelizarea clienţilor .

 obiective la nivel afectiv:

6
- influenţarea opiniei publice faţă de anumite idei, evenimente, persoane etc. ;

- ataşarea clienţilor faţă de firmă şi produsele sale .

 obiective socio-politice:

- schimbarea atitudinii opiniei publice faţă de anumite subiecte ;

- creşterea interesului faţă de persoane defavorizate ;

- atragerea de fonduri pentru cauze de caritate .

Această clasificare a obiectivelor este de natură teoretică, iar încadrarea unui anumit
obiectiv într-o grupă sau alta este subiectivă/ambiguă. În practică este extrem de importantă
alegerea obiectivelor deoarece spre ele se orientează ulterior eforturile financiare, materiale şi
umane ale organizaţiei.

Fixarea necorespunzatoare a obiectivelor unei campanii publicitare poate avea rezultate

negative pe termen lung, pe lângă generarea unei risipe de timp şi resurse. Stabilirea
obiectivelor se face în funcţie de numeroşi factori, cum ar fi: caracteristicile, obiceiurile şi
exigenţele clienţilor, caracteristicile ofertei, imaginea organizaţiei, concurenţă, strategia de
marketing pe termen mediu şi lung a organizaţiei, resursele disponibile, conjunctura de pe
piaţă. Un prim pas în acest proces este definirea următoarelor aspecte:

- publicul ţintă;

- poziţia organizaţiei/ofertei faţă de concurenţă;

- reacţia aşteptată de la publicul ţintă;

- orizontul de timp pentru atingerea obiectivelor.

În timpul şi la sfârşitul campaniei publicitare trebuie monitorizate rezultatele.

Realizarea acestui lucru este destul de dificilă deoarece unele consecinţe, cum ar fi
schimbarea modului de gândire a publicului, sunt greu de evaluat pe termen scurt. De
asemenea în paralel cu campania publicitară publicul suferă influenţa altor factori, extrem de
variaţi. Unii dintre aceştia pot fi manipulaţi de organizaţie, alţii sunt influenţaţi de terţe
organizaţii, în timp ce alţii pot fi de conjunctură.

7
 1.2. PUNCTE FORTE ALE PUBLICITĂŢII

Un avantaj major al utilizării publicităţii este ca această tehnică de promovare dă

posibilitatea adresării mesajului unui public foarte larg, atât din punct de vedere al
caracteristicilor (cum ar fi venituri, vârstă, statut social etc.), cât şi în ceea ce priveşte

răspândirea sa teritorială. Publicitatea este flexibilă şi oferă numeroase soluţii şi prin prisma
costurilor. În funcţie de resursele disponibile a organizaţie îşi poate alege un

mijloc de publicitate potrivit. Puterea de convingere a publicităţii este mare, cu toate că

numeroase persoane sunt reticente la mesajul publicitar, considerându-l partizan şi chiar
înşelător. Publicitatea este persuasivă datorită mării varietăţi a modului de transmitere a
mesajului. Astfel prin text, design, culoare, imagine şi sunet ea prezintă o lume atractivă,
transmite un mesaj optimist, oferă speranţe şi modele pentru diferite categorii de public.

1.3. PUNCTE SLABE ALE PUBLICITĂŢII

Dezavantajul major al publicităţii este reticenţa cu care este privită de cei mai mulţi
dintre membrii audienţei. Aceştia cunosc caracterul partizan şi subiectiv al reclamelor şi de
aceea sunt suspicioşi şi precauţi ca să nu fie înşelaţi. Un alt dezavantaj este şi faptul că nu
oferă, precum alte mijloace de promovare, şi posibilitatea unui dialog între organizaţie şi
public. Ar fi extrem de util ca emitentul mesajului să poată primi un răspuns direct, să poată
evalua imediat şi nemijlocit reacţia publicului. Alte aspecte negative ale publicităţii sunt
costurile foarte ridicate pentru reclamele la televiziune şi radio, care par să aibă cel mai mare
impact şi să fie mai credibile în ochii publicului. De asemenea apelarea la agenţii de
publicitate care să dezvolte campanii publicitare profesioniste şi cu un impact mai mare costă
foarte mult. O problemă mai nouă cu care se confruntă publicitatea este faptul că publicul
ţintă este bombardat, din toate direcţiile, cu mesaje de tip publicitar, fapt care îl determină ca
să nu mai fie foarte atent şi receptiv la ele, sau chiar ostil faţă de mesajele transmise. De
aceea, fiecare anunţ publicitar trebuie să fie original şi foarte atractiv, nu numai pentru a

8
atrage atenţia publicului, dar şi pentru a fi evaluat şi a determina acţiunea dorită de emitentul
acestuia.

1.4. CLASIFICARE

Instrumentele de transmitere a unui mesaj publicitar sunt extrem de variate: reclame

tipărite sau difuzate la radio/televiziune, panouri, postere şi fluturaşi din cele mai diverse
forme fiind extrem de uzuale. Pe lângă acestea se mai pot utiliza: cataloage, buletine
informative, simboluri şi slogane, broşuri etc. Evoluţiile din societatea contemporană au
generat numeroase schimbări cu privire la modul de realizare şi transmitere a publicităţii.
Literatura de specialitate grupează modalităţile sub care se poate desfăşura o campanie de
publicitate după numeroase criterii: în funcţie de obiect, de mijlocul de transmitere a
mesajului, după aria geografică, finanţator, tipul mesajului, orizontul de timp în care se
aşteaptă efectul sau natura pieţei. Clasificarea formelor de publicitate nu are numai o
importanţă academică. Înţelegând mai bine fiecare categorie în parte se poate alege mai bine
cel mai potrivit mijloc de transmitere a unui mesaj publicitar în contextul unor condiţii date.
În continuare vom prezenta succint numai două dintre criteriile mai sus menţionate :

A. În funcţie de obiectul publicităţii:

a. Publicitate de produs. Se referă la facerea cunoscută a fiecărei componente a ofertei în

parte. Obiectivele principale sunt incitarea curiozităţii publicului şi crearea încrederii în
produs. Deoarece mesajul este de obicei concret şi punctual, această formă de publicitate este
mai uşor de evaluat. Pentru atragerea atenţiei, reclamă cu privire la un produs trebuie sa fie
dinamică şi de multe ori necesită spaţii publicitare mai mari. Publicitatea de produs poate fi de
informare, de condiţionare, comparativă sau de reamintire.

b. Publicitate de marcă. Scopul acestei forme de publicitate este determinarea recunoaşterii

mărcii de către public şi asocierea cu semnul respectiv a unor caracteristici de calitate.
Avantajele majore sunt identificarea rapidă a firmei şi produselor sale şi necesitatea unor
spaţii publicitare reduse. Un aspect foarte important, ignorat de cele mai multe ori, este
asocierea unei imagini puternice cu marca respectivă.
9
 c. Publicitate instituţională. Principalul obiectiv este crearea unei imagini sintetice
referitoare la elementele cheie ale ofertei. Această formă de publicitate generează puncte de
referinţă cu privire la organizaţie, creează imaginea firmei, duce la înţelegerea mai bună a
ofertei şi acţiunilor organizaţiei, creşte încrederea în toate produsele şi mesajele difuzate de
organizaţie. Un alt avantaj major este faptul că poate fi folosită oricând, nu numai atunci când
există o ofertă specială, produs nou etc. Pentru a-şi menţine impactul asupra publicului,
mesajele trebuie reînnoite periodic pentru a atrage în continuare atenţia.

d. Publicitate mixtă. Aceasta are ca scop crearea şi dezvoltarea încrederii clienţilor.

Datorită caracteristicilor sale, este probabil cea mai des folosită metodă de publicitate. Ea
promovează oferta în ansamblu şi oferă garanţii publicului. Publicitatea combinată este
eficientă şi în cazul lansării noilor produse prin asocierea directă cu calitatea şi produsele
cunoscute deja şi apreciate de către public.

B. În funcţie de mijlocul şi tehnica de transmitere a mesajului:

a. Publicitate media. Această formă de publicitate are cea mai mare acoperire şi inspiră de
multe ori o mai mare încredere. Publicitatea media se poate realiza în presă, radio,
televiziune, cinematograf şi internet. Fiecare formă prezintă o serie de avantaje, dar şi
dezavantaje. Ca urmare nu se poate da o reţetă general valabilă, nu se poate susţine din punct
de vedere teoretic că una dintre media folosite este mai bună. Pentru o anumită
conjunctură/organizaţie trebuie evaluată situaţia în momentul în care se doreşte realizarea
campaniei.

b. Publicitate prin tipărituri. Este o formă de publicitate obligatorie pentru orice

organizaţie, indiferent de caracteristicile acesteia datorită faptului că prin intermediul
tipăriturilor se poate prezenta mai detaliat firma şi oferta sa, iar aceste mijloace promoţionale

10
pot fi luate spre documentare de către oricine este interesat. Astfel audienţa îşi poate forma o
impresie mai precisă despre organizaţie, îi poate evalua mai bine activitatea şi oferta. Dacă
tipăriturile au o formă grafica deosebită şi o calitate ridicată, ele contribuie la creşterea
prestigiului organizaţiei respective. Cele mai utilizate materiale publicitare sunt: catalog (de
prospectare, de lucru, de prestigiu), pliant, prospect, broşură, agendă, calendar.

c. Publicitate exterioară. Prezintă avantajul unei expuneri vizibile la preţuri rezonabile,

uneori foarte scăzute. De asemenea aceste anunţuri sunt foarte frecvent receptate, dar publicul
nu le acordă o foarte mare importanţă. Un alt dezavantaj este faptul că de cele mai multe ori
nu se poate selecta publicul, drept urmare ele se plasează de multe ori în zone aglomerate,
mizându-se pe o expunere cantitativă nu calitativă. Ideile şi informaţiile prezentate trebuie să
fie simple, clare, uşor de reţinut. Această formă de publicitate exterioară se număra: afişe,
panouri publicitare, reclame luminoase.

d. Publicitate gratuită. Este o formă de promovare prin mass-media, dar care nu este plătită
de către organizaţie. Ea se concretizează în publicarea de interviuri, reportaje ştiri despre
organizaţie, activitatea şi oferta sa. De multe ori această formă de publicitate este o urmare
directă a activităţii de relaţii publice, motiv pentru care unii autori o clasifică în respectiva
categorie de tehnici de promovare. Această formă de publicitate este avantajoasă pentru
organizaţie nu numai prin prisma costurilor ci şi datorită faptului că ştirile respective sunt
considerate de către public ca reflectand cu exactitate realitatea.

11
 CAPITOLUL II

Relaţiile publice

Printre obiectivele principale pe care le urmăreşte cu consecvenţă activitatea de

marketing este satisfacerea clienţilor şi crearea unui climat de încredere a publicului faţă de
organizaţie. Promovarea contribuie în mare măsură la atingerea acestor ţinte deoarece ea este
principala formă de comunicare cu clienţii. În timp ce publicitatea creează o imagine
favorabilă ofertei şi atrage clienţii actuali şi potenţiali, relaţiile publice susţin un dialog
continuu cu diferite categorii de public. Activitatea de relaţii publice se referă la stabilirea şi
cultivarea pe termen lung a unor contacte directe, constante şi sistematice cu diferite categorii
de public, cu persoane influenţe din cadrul altor societăţi comerciale, a instituţiilor financiare,
a organizaţiilor publice din ţara sau străinătate, cu reprezentanţii mass-media, a creatorilor de
opinie etc. în scopul obţinerii sprijinului acestora şi crearea unei imagini favorabile
organizaţiei. Prin intermediul acestor relaţii se creează un climat favorabil organizaţiei, de
încredere în rândul unei părţi cât mai mari a opiniei publice. Acest sistem de comunicare
funcţionează în dublu sens; organizaţia obţine informaţii asupra preferinţelor, mobilurilor şi
orientării opiniei publice, în timp ce aceasta se informează cu privire la oferta şi activitatea
întreprinderii respective. De asemenea poate fi şi un mijloc eficient de persuasiune directă sau
indirectă. De altfel unul din obiectivele activităţii de relaţii publice este tocmai transformarea
diferiţilor terţi în avocaţi ai organizaţiei, în transmiţători de informaţii şi opinii favorabile
acesteia.

2.1. OBIECTIVE

Din perspectiva organizaţiei aceste activităţi sunt extrem de utile deoarece ele pot
modela piaţa întreprinderii, pot modifica comportamentul de achiziţie şi consum, chiar
preferinţele şi dorinţele clienţilor. De asemenea ele pot îmbunătăţi comportamentul
angajaţilor, ca atare vor duce practic la creşterea calităţii ofertei, deci la o mai bună satisfacere

12
a nevoilor clienţilor, cu toate efectele pozitive ce se propagă în lanţ de aici. Obiectivele
principale ale activităţii de relaţii publice sunt:

- menţinerea unei prezenţe publice pozitive, atrăgătoare şi puternice;

- familiarizarea în permanenţă a publicului cu oferta organizaţiei şi activitatea sa;

- poziţionarea organizaţiei.

În funcţie de conjunctură şi de alte activităţi particulare ale organizaţiei, aceasta poate

atinge prin campaniile sale de relaţii publice şi numeroase obiective secundare:

-creşterea eficientei celorlalte tehnici promoţionale;

- aducerea la cunoştinţă potenţialilor clienţi a noilor produse şi servicii oferite, precum şi

crearea încă de la lansare a unei imagini favorabile;

- comunicarea noilor avantaje, a îmbunătăţirilor şi noilor utilizări ale vechilor produse;

- repoziţionarea unor produse;

- consolidarea unei anumite pieţe;

- influenţarea liderilor de opinie spre beneficiul organizaţiei;

- delimitarea de concurenţă;

- contracararea publicităţii negative sau a anumitor prejudecăţi legate de diferite elemente

componente ale ofertei;

2.2. PUNCTE FORTE ALE RELAŢIILOR PUBLICE

Din succinta prezentare a conceptului de relaţii publice rezultă că acestea duc direct şi
indirect la creşterea prestigiului organizaţiei respective, au un mare grad de penetrare şi
influenţare a opiniei publice prin intermediul mass-media. Alături de acest fapt, alte avantaje
pe care le prezintă această tehnică promoţională sunt:

- costuri scăzute deoarece o parte din cheltuieli sunt deja incluse în salariile datorate
angajaţilor. De cele mai multe ori o acţiune de relaţii publice generează publicitate gratuită în
favoarea organizaţiei respective. Aceasta are un mare grad de penetrare în medii din cele mai
diverse, este mai credibilă decât publicitatea plătită de firmă sau altă formă de promovare
susţinută financiar de aceasta, deci poate influenţa în mare măsură imaginea publicului despre
o societate, produs, serviciu sau acţiune.
13
- generează publicitate gratuită - aceasta se propagă în rândul unor categorii largi şi eterogene
de public (de exemplu în ziare din cele mai diverse apăr ştiri şi reportaje despre un mare
concert organizat de o firmă cu ocazia sărbătoririi a 10 ani de la înfiinţare), nu poate fi
controlată, dar de cele mai multe ori este în favoarea organizaţiei, deci îi consolidează
imaginea în rândul opiniei publice.

- credibilitate şi eficienţă mare ca urmare a faptului că nu sunt văzute de multe ori ca un

demers comercial, interesat din punct de vedere economic. În unele cazuri organizaţia este
percepută ca un binefăcător. Deci orice mesaj lansat în astfel de condiţii este mai credibil,
publicul este mai puţin suspicios, putându-se astfel îmbunătăţi rapid imaginea firmei, cu
efectele pozitive ce decurg de aici.

- comunicare directă atât cu liderii de opinie sau reprezentanţii mass-media care pot influenta
imaginea publică a organizaţiei, cât şi cu clienţii.

- menţinerea organizaţiei în atenţia publicului care duce la creşterea încrederii în organizaţie.

Un alt element care poate să fie valorificat de o organizaţie este faptul că relaţiile publice sunt
foarte flexibile, ele putându-se adapta pentru orice situaţie, public sau resurse disponibile. O
societate poate derula campanii de relaţii publice cu totul originale, care să atragă atenţia rapid
şi cu interes asupra sa, să genereze publicitate gratuită, să ducă practic la diferenţierea faţă de
concurenţă .

2.3. PUNCTE SLABE ALE RELAŢIILOR PUBLICE

Relaţiile publice prezintă şi unele dezavantaje, mici comparativ cu beneficiile pe care le

aduc. Prin stabilirea unui plan eficient de derulare a campaniilor de relaţii publice şi, în
măsura posibilităţilor, a unui sistem de monitorizare şi control adecvat, aspectele negative pot
fi minimizate. Printre principalele dezavantaje se număra:

- dificultate în alegerea celor mai adecvate tehnici, a modalităţii de îmbinare a lor în funcţie
de mesajul care se doreşte transmis şi publicul vizat

- lipsa controlului, în detaliu, asupra desfăşurării planului stabilit, câteodată chiar şi asupra
mesajului efectiv transmis, asupra modului de percepere a acestuia, asupra „ecourilor” stârnite
de activităţile de relaţii publice desfăşurate .

14
 2.4. CLASIFICARE

În funcţie de publicul căruia i se adresează, relaţiile publice pot fi:

- interne - sunt îndreptate către personalul propriu şi familiile lor, sindicate, acţionari,
asociaţi. În acest caz urmăresc crearea unui climat de muncă favorabil, creşterea încrederii şi
a loialităţii, cointeresarea, în ultima instanţă eficientizarea activităţii angajaţilor obţinându-se
beneficii directe, prin creşterea productivităţii muncii, a calitatii prestatiei şi a volumului
vânzărilor, şi indirecte, prin sporirea prestigiului şi stimularea interesului faţă de organizaţie
şi oferta sa (datorită creşterii calităţii prestaţiei).

-externe - destinate marelui public, în ansamblu, sau unei audienţe specifice (femei, tineret,
comunitate locală,etc) şi urmăresc cu precădere crearea unei imagini favorabile.În categoria
publicului extern intră: clienţi efectivi şi potenţiali, parteneri de afaceri, concurenţă,
comunitatea locală, guvernul şi instituţiile publice, mass-media, instituţii financiare, alte
persoane fizice sau juridice externe organizaţiei. În această categorie de tehnici de relaţii
publice includem patru categorii:

1. relaţii cu presa (comunicate de presă, conferinte de presă, interviuri, voiaje ale

jurnaliştilor, difuzarea de fotografii către presă) ;

2. relaţii directe cu publicul (concursuri, manifestări gastronomice, întreceri sportive, tehnici

de difuzare a imaginii – precum conferinţe cu proiecţii de diapozitive, filme documentare etc.)
;

3. relaţii cu profesioniştii (articole de specialitate, simpozioane s.a.) ;

4. relaţii cu personalităţi (dejunuri oficiale, acordare de distincţii)

În funcţie de obiectivele urmărite şi similitudinea mijloacelor folosite pentru atingerea

acestora, relaţiile publice pot fi grupate în trei categorii distincte:

15
 - tehnici de primire (congrese, conferinţe, simpozioane, seminarii, concursuri) - vizează
asigurarea condiţiilor de desfăşurare a diferite manifestări, în scopul îmbunătăţirii relaţiilor cu
partenerii de afaceri şi alţi colaboratori, precum şi pentru a crea o imagine favorabilă pe piaţă .

- tehnici utilizate în relaţiile cu mass-media (articole în presă, lansarea de ştiri, conferinţe de

presă, trimiterea de fotografii etc.) - urmăresc nemijlocit crearea unui climat favorabil şi
lansarea de informaţii privind activitatea organizaţiei şi produsele/serviciile oferite.

- tehnici legate de evocarea unui eveniment special (aniversări, petreceri, spectacole,

concursuri, programe pentru tineri, acordarea de premii s.a.) - au rolul de a promova şi
cultiva, pe multiple planuri, contactele organizaţiei, precum şi scoaterea în evidenţă a unor
caracteristici ale acesteia care au rolul de a mări încrederea în oferta sa şi ai promova
imaginea pe piaţă.

Activităţile de relaţii publice pot fi clasificate şi în funcţie de perioadă de timp în care

se desfăşoară:

- permanente - se desfăşoară în mod continuu, pentru a menţine în permanenţă atenţia asupra

organizaţiei şi ofertei sale, precum şi pentru a îmbunătăţi şi menţine o imagine favorabilă pe
piaţă.

- cu durată scurtă - desfăşurate pe o perioadă limitată de timp, în scopul atingerii unor

obiective mult mai precise. Acestea pot fi organizate în prealabil ca lansări de ştiri, conferinţe,
seminarii) sau neprevăzute (de exemplu contracararea publicităţii nefavorabile, interviuri).
Indiferent de tipul lor, activităţile de relaţii publice trebuie planificate şi pregătite cu atenţie
înainte de desfăşurarea lor efectivă, pentru a se asigură atingerea optimă a obiectivelor
urmărite. Planul de relaţii publice trebuie să fie în concordanţă cu politica de comunicare, de
marketing a organizaţiei respective, precum şi cu alte campanii de promovare.

16
 CAPITOLUL III
3.1. REGULI PRIVIND PUBLICITATEA

Realizarea unui mesaj publicitar şi a unei campanii de succes presupune respectarea

unor principii şi reguli, printre care:

Fixează obiective realiste :

- Fii relevant şi concis ;

- Fii creativ şi surprinzător ;

- Fii clar şi simplu ;

- Evidenţiază aspectele practice ;

- Foloseşte inteligent culoarea ;

- Foloseşte fiecare ocazie specială pentru a face cunoscută oferta şi firma ;

- Ia în consideraţie şi învăţa de la concurenţă ;

- Combină publicitatea cu alte tehnici de promovare ;

- Fii flexibil ;

- Îndeamnă la acţiune ;

- Indică adrese de contact ;

- NU transmite mesaje complicate ;

- NU transmite mai multe mesaje prin acelaşi anunţ ;

- NU utiliza prea mult text ;

- NU păstra nealterat conceptul şi forma grafica pentru o perioadă lungă de timp ;

17
 3.2. REGULI PRIVIND RELAŢIILE PUBLICE

Relaţiile publice sunt o activitate vitală pentru o organizaţie, cu implicaţii pe termen

lung. Ele necesită o planificare riguroasă, menţinerea în permanenţă şi dezvoltarea relaţiilor
cu diferite persoane şi organizaţii care pot influenţa direct sau indirect fie activitatea
organizaţiei, fie publicul acesteia. Drept urmare cantitatea de muncă şi atenţia solicitată este
foarte mare. Dacă organizaţia îşi poate permite, ea trebuie să angajeze un responsabil cu
relaţiile publice. La dezvoltarea şi derularea diferitelor campanii de relaţii publice să se aibă în
vedere următoarele aspecte:

- Relaţiile publice să fie, în măsura posibilităţilor, un proces de comunicare bilateral;

- Să se asculte ce are de spus publicul ţintă;

- Organizează evenimente sociale şi culturale deoarece sunt tot mai apreciate;

- Fă în aşa fel încât să generezi publicitate gratuită;

- Invită reprezentanţii mass-media la acţiunile de relaţii publice desfăşurate;

- Monitorizeaza presa, familiarizează-te cu stilul, orientarea, cititorii etc. fiecărei publicaţii;

- Fă cunoştinţă cu reporterii şi editorii;

-Nu trimite mesaje decât publicaţiilor compatibile cu subiectul.

3.3. CONCLUZII

Pentru a avea succes în afaceri, o organizaţie trebuie să satisfacă în mod optim nevoile
şi dorinţele clienţilor săi, să atragă noi consumatori şi să-i determine pe cei existenţi să revină
repetat. Aceste deziderate se pot realiza numai dacă respectiva societate urmăreşte în mod
consecvent o politică de marketing adecvată.

18
 Aceasta presupune să cunoască şi să înţeleagă foarte bine piaţa pe care acţionează,
conjunctura afacerii sale, evoluţiile care se manifestă, precum şi caracteristicile şi
comportamentul clienţilor săi potenţiali şi efectivi. Urmărind în mod consecvent o strategie de
marketing coerentă, organizaţia va reuşi să dezvolte şi să ofere produsele cele mai potrivite, la
preţuri adecvate prin cele mai eficiente canale de distribuţie. Astfel ea îşi va maximiza
beneficiile.

Organizaţia nu este însă singurul organism care poate determina succesul său
comercial. Direct implicaţi sunt şi clienţii societăţii respective. Cumpărând şi consumând
produsele/serviciile oferite ei doresc la rândul lor să-şi maximizeze beneficiile, prin
satisfacerea nevoilor şi realizarea tuturor dorinţelor în condiţii optime. Astfel, prin reacţiile lor
ei pot influenţa organizaţia (oferta, preţurile practicate etc.). Reciproca este de asemenea
adevărată. Prin politica sa de marketing, orice societate poate modifica comportamentul
clienţilor (spre exemplu scăderea preţurilor generează creşterea vânzărilor).

O componentă a marketingului, vitală din acest punct de vedere este promovarea. De

multe ori influenţarea comportamentului publicului este o problemă de comunicare eficientă.
De exemplu pentru a creşte vânzările firma nu trebuie în mod obligatoriu să scadă preţul, ea
putând convinge clientul fie că produsul oferit este cel mai bun din perspectiva dorinţelor sale,
fie că preţul actual este avantajos, fie îi poate oferi diferite alte beneficii astfel încât acesta să
achiziţioneze produsul la preţul actual. Publicul trebuie să ştie despre alternativele pe care le
are la dispoziţie şi efectele lor, el putând fi motivat să acţioneze într-o anumită direcţie, în
beneficiul tuturor părţilor implicate. Necesitatea de a comunica permanent cu clienţii
potenţiali/efectivi, cu alte componente ale pieţei (cum ar fi partenerii de afaceri, concurenta,
mass-media, bănci sau instituţii publice) şi chiar cu proprii angajaţi trebuie să fie
conştientizată de către orice organizaţie, indiferent de dimensiuni şi profil. Fiecare firmă
trebuie să cunoască propriile nevoi şi obiective, să-şi dezvolte şi monitorizeze stilul de a
comunica, precum şi mijloacele utilizate. Pentru aceasta ea are la dispoziţie o paletă foarte
largă de instrumente, cum ar fi mass-media, afişe, broşuri, discursuri, dineuri, evenimente,
expoziţii, oferte speciale, concursuri, demonstraţii, seminarii etc.

19
 CAPITOLUL IV – Studiu de caz
Partea I: Analiza comunicării de marketing pentru marca “Nestlé LION Cereals”

1. Analiza mărcii “Nestle LION Cereals”

1.1. poziţionarea mărcii

În viaţa de zi cu zi, tot mai multe persoane îşi doresc să urmeze un stil de viaţă echilibrat
şi să ia cele mai bune decizii privind alimentaţia şi activităţile în care se implică zilnic.

Compania Nestlé este recunoscută drept o marcă ce promovează un stil de viață sănătos,
având în vedere faptul că toate alimentele sunt bogate în fibre, dar
și un stil diversificat compania deținând produse din mai multe
categorii.

Marca Nestlé Lion Cereals trebuie asociată de consumatori cu

un produs bogat în fibre ideal pentru un mic dejun, cea mai
importantă masă a zilei.

Lansând marca Lion Cereals, Nestlé a dorit să satisfacă

gusturile exigente și nonconformiste ale publicului tânăr și a creat
ceva nou, special pentru cei energici, aflați în căutarea aventurii,
care își urmează instinctele și au încredere în propriile forțe.

Cerealele Lion se diferențiază față de alte produse din aceeași categorie prin amestecul
cerealelor propriu-zise, cu forme brute, cu ciocolată și caramel, care amintesc de celebrul
baton Lion.

În funcție de natură elementelor de diferențiere putem distinge poziționarea afectivă. Aceasta

se axează pe sensibilizarea publicului prin sloganul mărcii : tinerii trebuie să-și depășească și
să aibă încredere în propriile forțe.

Așadar, Lion Cereals vizează un public tânăr, activ, gata să-și testeze propriile limite.

20
Marca Nestlé Lion Cereals face parte din categoria de produse medium, fiind adresat
persoanelor cu venituri medii.

1.2. trăsături de personalitate

Compania Nestlé a prezentat publicului larg o nouă marcă Lion Cereals care se
diferențiază de toate celelalte produse din aceiași categorie printr-un amestec de cereale în
forme brute cu arome unice de ciocolată și caramel, pentru a imita produsele din celebra
marcă Lion.

Cerealele sunt special create pentru tinerii cu gusturi exigente, mereu “pe fugă”, care înainte
de a începe activităţile zilnice se operesc în loc, consumă Lion Cereals şi capătă forţă pentru
întreaga zi.

Senior Brand Manager Nestlé România Lidia Chiraches spune : “Universul cerealelor
Nestlé este caracterizat de un apetit inegalabil pentru aventură, energie debordantă şi senzaţii
puternice, fiind destinat tuturor celor care vor şi au curajul să îşi testeze limitele. Cu cerealele
Lion veţi descoperi un produs unic care va face micul dejun greu de refuzat!”.

1.3. sistemul de identitate (denumire, emblemă, logo, slogan,

ambalaj etc.)

Un rol important în definirea unei mărci este identitatea vizuală. Astfel putem vorbi despre un
produs referindu-ne la anumite particularități : denumire, emblemă, logo, slogan, ambalaj.

Denumirea : LION Cereals. Cuvântul Lion înseamnă în limbă română ”Leu” (animal feroce
cunoscut și sub denumirea de regele animalelor); numele este asociat cu emblema, și pentru
că definesc același lucru, consumatorul nu mai trebuie să țină minte numele produsului, este
suficient să vadă emblema.

Emblema : este o reprezentare vizuală, cu ajutorul căreia o organizaţie poate completa

identitatea sa şi/sau a produselor sale. Pot fi folosite obiecte, personaje, reprezentări din lumea
animală, vegetală sau minerală, diferite figuri geometrice, ori însemne de orice fel.

Nestlé are ca emblemă un cap de leu ce sugerează putere, încredere.

21
Logo: este reprezentarea vizuală a mărcii ce se caracterizează prin
prezenţa unor elemente pur figurative (linii drepte sau curbe, sublinieri,
încadrări etc.), a unor simboluri, a unei culori sau combinaţii de culori,
precum şi prin caracterele tipografice şi caligrafia specifică.

Logo-ul în cazul de față este reprezentat de cuvântul LION. Culorile de

galben și roșu sugerează dinamismul, acțiunea. Logo-ul este unul de tip
iconografic, astfel numele este însoțit de emblema mărcii.

Slogan : Marca Nestlé LION Cereals are urmatorul slogan : „Trezeste

leul din tine!”. Acesta îndeamnă consumatorul să se detașeze de problemele zilnice, de stres și
să încerce noile cereale.

Ambalaj : Ambalajul cerealelor pe lângă faptul că joacă un rol important în protejarea

conținutului, prezintă ușurință în utilizare și permite transmiterea de mesaje către cosumatori,
are și funcții secundare. În primul rând atrage atenția consumatorului prin culori, contribuie la
fidelizare - are un aspect atrăgător, informează consumatorul cu privire la compoziția
produsului.

Ambalajul păstrează aceleași nuanțe de maro, galben și roșu, indiferent de felul lui (cutie de
carton sau pungă de plastic). Atunci când consumatorul vede produsul este imediat atras de
emblemă și logo, acestea ocupând o mare suprafața din ambalaj.

1.4. analiza modului în care elementele sistemului de identitate reflectă personalitatea mărcii

Personalitatea mărcii este reflectată prin logo şi slogan. Marca Lion Cereals este recunoscută
ca o marcă care se implică în viaţa oamenilor, îi încurajează să urmeze un stil de viaţă sănătos.
Logo-ul însoţit de emblemă fac produsul unic, acesta se diferenţiază de alte produse de acelaşi
fel, şi astfel consumatorul poate asocia produsul cu unul uşor de ţinut minte, foarte bun pentru
micul dejun şi destul de accesibil. Sloganul “Trezeşte leul din tine” îndeamnă la detaşarea de
problemele zilnice. Împreună, logo-ul şi sloganul reflectă un apetit pentru aventură şi energie
fără limite.

1.5. tipul de marcă

22
Sub denumirea LION sunt comercializate mai multe produse, fiind o marca-gama; ea
cuprinde linia de batoane Lion (clasicul baton de ciocolată neagră, cu alune sau ciocolată
albă), batonul Lion King Size, Lion Pop Choc.

În ceea ce priveşte cerealele Lion,acestea reprezintă o marcă-produs, având pentru moment un

singur sortiment.

23
2. Emiţătorul – compania care deţine în portofoliu marca “ Nestle LION Cereals”

Cu sediul în Vevey, Elveția, Nestlé a fost fondată în anul 1866 de către Henri Nestlé și
este astăzi lider mondial în nutriție, sănătate și vitalitate. Nestlé are în prezent 283000 de
angajați precum și fabrici și operațiuni în aproape fiecare țara din lume.

Datorită principiilor fundamentale pe care se bazează strategia lor, Nestlé continuă să

evolueze și să se adapteze la lumea în continuă schimbare:

 Produsele Nestlé existențe cresc prin inovație și renovare, menținând în același timp
un echilibru în activitățile globale și liniile de produse.

 Potențialul pe termen lung nu este niciodată sacrificat pentru performanțe pe termen

scurt.

 Prioritatea companiei este să ofere oamenilor cele mai bune și cele mai relevante
produse, oriunde ar fi, indiferent de nevoile lor, pe tot parcursul vieții lor.

 Pentru că nu poate există un singur produs pentru toată lumea, produsele lor sunt
create pentru a satisface gusturi și obiceiuri de oriunde din lume.

Compania Nestlé este prezența în România din anul 1995 și are pe plan local o fabrică de
napolitane la Timișoara. Printre mărcile comercializate se număra brandurile de cafea
Nescafe, cuburile și supele Maggi, napolitanele Joe, Lion, Kit Kat și cerealele pentru mic
dejun. Nestlé este liderul incontestabil în industria alimentară, fiind prezent în 84 de țări,
având 456 de fabrici.

2.1. marca organizaţiei, notorietatea şi imaginea acesteia

Povestea Nestlé Romania – De la A la Nutriție, Sănătate și Vitalitate. NESCAFÉ, MAGGI,

JOE, LION, KIT KAT, cerealele pentru mic dejun NESTLÉ şi gama hrană pentru animale
PURINA sunt principalele produse ale mărcii Nestlé. În fiecare zi, pe întregul glob, Nestlé
vinde 1 miliard de produse. Un alt fapt relevant pentru succesul acestor mărci este acela că în
fiecare secundă, în lume, se beau 4.000 de căni de NESCAFÉ.

Au început activitatea în România în luna iulie a anului 1995, cu o reprezentantă având doar 6
angajați și principalul rol de a importă cereale pentru micul dejun, cafea, hrană pentru
24
bebeluși, supă instant și condimente. În anul 2000 a achiziționat marca JOE, care a devenit
una dintre cele mai apreciate mărci din portofoliul lor. În prezent, în România, Nestlé are
aproximativ 1000 de angajați în sediile din București și Timișoara. Sunt unul dintre cei mai
importanți jucători ai industriei de Food & Beverage din România atât prin cotă de piață cât și
prin succesul mărcilor n - majoritatea fiind în fruntea categoriei lor.

Compania Nestlé este prezentă în România din anul 1995, de atunci investind permanent în
piaţa românească şi asumându-şi un angajament ferm şi de lungă durată faţă de aceasta.

Având o vastă experienţă în medii economice pline de provocări, Nestlé se angajează să

joace un rol important în dezvoltarea României, prin crearea de valori economice şi condiţii
de imbunătăţire a standardului de viaţă.

De asemenea, Nestlé îşi aduce contribuţia faţă de comunitate prin diverse programe, fie ele de
natură industrială sau comercială, fie în sprijinul unor evenimente şi asociaţii culturale sau
caritabile. Prin fabricarea şi introducerea pe piaţă a unor produse adaptate tendinţelor
preferate de consumatorii români şi prin respectarea ritmului de dezvoltare a puterii de
consum, Nestle va duce mai departe lunga tradiţie pe care o are în a oferi consumatorilor
produse cu un gust şi o calitate superioară, atât acasă, cât şi oriunde aceştia s-ar afla.

În activitatea lor Nestlé are grijă ca toate ţările unde sunt prezenţi să se respecte legile și
cultura locală. Aceste principii se adaptează continuu cerințelor unui mediu în continuă
schimbare, dar ele reflectă întocmai ideile pe care Nestlé s-a bazat întotdeauna: corectitudine,
onestitate și grijă față de oameni.

Astfel, compania Nestlé a implementat cu succes în România şi principiile sale operaţionale: 

 Produse alimentare de cea mai înaltă calitate oferite consumatorilor români;

 Folosirea celei mai performanțe tehnologii și a cunoștințelor acumulate în producția de

produse alimentare;

 Promovarea furnizorilor locali de materii prime;

 Respectarea celor mai înalte standarde de calitate;

 Folosirea cercetării, tehnologiei, calității și igienei generale în procesarea alimentelor.

În prezent, portofoliul Nestlé Romania este format dintr-o gamă largă şi diversificată de
produse. Dintre acestea, napolitanele JOE şi Nesquik, specialităţile NESCAFÉ 3in1, muştarul
Maggi sunt produse în Romania. Distribuţia produselor se face atât în magazine, cât şi în
reţeaua HORECA şi VENDING.

25
În anul 2006, Grupul Nestlé a achiziţionat la nivel regional compania greceasca Delta Ice
Cream. În România, acesta a devenit Nestlé Ice Cream Romania.

De mai bine de 14 ani învesc permanent în piață românească, față de care și-au asumat un
angajament ferm și de lungă durată. Programele și proiectele includ educație nutrițională și
cercetare, suport financiar pentru acțiuni de caritate, educare și formare, activități fizice și
donații de alimente. De asemenea, pentru că beneficiază de experiența și tradiția grupului în
dezvoltarea programelor informaționale și educaționale au implementat cu succes în România
proiecte ca "Mic dejun cu cereale!", "Cluburi de mișcare și distracție", "People Building
Brands". Este în cultură companiei să ofere mereu posibilități de dezvoltare tinerilor prin
implicarea în diverse programe dedicate lor. Au fost alături de zeci de studenți români prin
proiectele de training pe care le-au dezvoltat în facultăți. Pe cei mai merituoși dintre aceștia i-
au invitat să învețe și să lucreze chiar în cadrul Nestlé România.

Prin fabricarea și introducerea pe piață a unor produse adaptate preferințelor consumatorilor

români și prin respectarea ritmului de dezvoltare a puterii de consum, aceștia vor duce mai
departe tradiția Nestlé pentru produse cu un gust și o calitate superioare.

Nestlé asigură disponibilitatea și vizibilitatea produselor sale, la cele mai înalte standarde de
calitate, printr-o prezență corespunzătoare în mediul comercial românesc și prin parteneriate
cu toți clienții săi. Nestlé România își propune să fie considerată cea mai bună companie de
produse alimentare din România, atât de către consumatori, cât și de clienții săi, datorită
calității și profesionalismului serviciilor oferite.

Sub motto-ul "Good Food, Good Life", Nestlé oferă consumatorilor din toată lumea: mărci de
calitate şi produse însoţite de Sigiliul de Calitate Nestlé, care este vizibil peorice ambalaj şi
reprezintă un privilegiu foarte important al consumatorului - dreptul la cea mai bună calitate.
Hrana ce le satisface nevoia zilnică de a duce o viaţă sănătoasă şi activă, inovaţie la nivelul
produselor alimentare, ce duce la o bunăstare totală, graţie
cercetării şidezvoltării. Un excelent raport calitate - beneficiu
– preţ. Prezenţa produselor - wherever, whenever and
however ("oriunde, oricând, oricum"). Produse ce ne satisfac
gusturile locale, dar care se ridică la standarde globale,
beneficii sociale prin participarea la activităţi şi sponsorizări locale.

2.2. cota de piaţă deţinută de companie şi cota de piaţă a mărcii “Nestle LION Cereals”

26
Nestlé România a înregistrat o cifră de afaceri de peste 80 milioane euro,în creștere cu 25%
față de anul precedent, informează compania. De asemenea, compania Nestlé, producătorul
Nescafe și al ciocolatei KitKat, a realizat ocrestere de 12% a profitului pentru al doilea
semestru al anului trecut și 39% din piață la napolitane ambalate .

3.Analiza comunicării promoţionale pentru marca “ Nestle LION Cereals”

3.1 Publicitatea

3.1.1 Descrierea campaniei

Acțiunea se petrece într-un birou unde unul dintre angajați își pregătește un bol cu
cereale Lion. Reacția celorlalți este de a se ascunde în momentul în care după degustarea
cerealelor, angajatul rage precum un leu.

Emițătorul

Emițătorul este reprezentat de compania Nestlé acesta denotă atractivitate între

receptor și sursă existând o identificare. Marca Lion având drept caracteristici de personalitate
putere, abilitatea de a conduce, impunător, agresiv, frumusețe.

De asemenea sursă prezintă credibilitate, marca Lion fiind prestigioasă, având

experiență pe piață produselor alimentare. Această fiind cunoscută pentru glazură de ciocolată
și caramel cu cereale sau alune. Astfel extinderea pe piață cerealelor este o alegere de succes
pentru companie, ce își lărgește orizontul pe piață.

3.1.2 Medii şi suporturi publicitare

Pentru comunicarea mesajului promoțional se apelează la mai multe canalele de comunicare.

Și anume canale personale de tipul canalelor sociale, internet. Cerealele Lion au propria
pagină personală de Facebook atât în limbă franceză, germană cât și greacă. Aici
27
consumatorii, tineri în majoritate, comentează pe diverse teme propuse de marca Lion de
exemplu despre Halloween, despre fotbal, despre produsul lor, dacă este apreciat sau nu. De
asemenea sunt postate mai multe videoclipuri, imagini și nu în ultimul rând consumatorii au
acces la jocuri interactive și la diverse concunsuri cu premii oferite de marca Lion cereale.
Aceste concursuri sunt de natură promoțională în urmă cărora se câștiga excursii în New
York, Kenya, Thailanda sau Brazilia , ori valize sau bilete de avion ( această ultima medodă
este folosită doar în Franţa).

Aceste medii de comunicare au fost alese pentru faptul că sunt mult mai personale, se
individualizează expunerea, marca fiind ceea ce controlează canalul Facebook și de asemenea
credibilitatea canalului este mult mai mare față de canalele nepersonale, emițătorul având
acces direct la reacția consumatorilor putând astfel să vehiculeze mesajele favorabile
cerealelor Lion.

Sunt folosite și canale de comunicare nepersonale ce asigură trasmiterea mesajelor fără a

păstra un contact direct la nivelul personal cu receptorul și anume miljoacele de comunicare
în masă: televiziune (există mai multe spoturi publicitare).

Marca Lion a ales utilizarea acestor medii de comunicare pentru a trasmite mesajele
unui numai larg de indivizi, posibili consumatori și de a stimula în același timp comnicarea
personală.

3.1.3. Analiza mesajelor publicitare

În funcție de conținutul mesajului :

În cadrul spotului publicitar sunt întâlnite atât elemente de natură rațională cât și
elemente de natură emoțională. Primele elemente sunt reprezentate de descrierea cerealelor ce
au un gust unic de ciocolată și caramel. Al doilea element de atracție se bazează pe
caracteristicile psihologice și simbolice ale obiectului comunicării și anume leul ce denotă
putere, agresivitate, dominare, frumusețe. Aceste elemente declanșează sentimente precum
mândria, bucuria; receptorul dorind să evidențieze o relație strânsă între consumatorii
potențiali și marca.

Structură mesajului are în vedere modul de organizare a diferitelor elemente componente.

Mesajul este unilateral și plasat la începutul spotului publicitar, compania prezentant exclusiv
un atuu al produsului (gust unic). Emițătorul devine mai convingător recurgând în finalul
28
mesajului la tactică de a lasă receptorul să concluzioneze, acesta percepând beneficiile
cerealelor în sensul considerat de acesta mai important.

Formă mesajului prezintă atât elemente de codificare de natură verbală și nonverbală.

Codificarea de natură verbală este realizată prin descrierea cerealelor Lion ce au un gust unic
de caramel și ciocolată dar și prin textul „fan al cerealelor Lion” ce atenționează consumatorii
că există o pagină pe Facebook a mărcii Lion.

Elementele de natură nonverbală sunt reprezentate de o sală de birouri unde un angajat își
pregătește un bol cu cereale Lion. Cutia de cereale este în plin plan pe tot parcursul spotului
publicitar. Reacțiile și expresiile feței celorlalți angajați se aseamănă cu a unor animale
erbivore, prăzile unui leu. Astfel întreagă scenă capătă o notă de umor în momentul în care
„prădătorul”, angajatul ce savurează cerealele Lion, „rage” și se întinde după ce a gustat din
acestea, reacția „prăzilor”, ceilalți angajați, este aceea de a se ascunde.

Frică din față pericolului este evidențiată prin gesturi cum ar fi sudoare, zbârlirea părului din
cap, dilatarea pupilelor, ciulirea urechilor și mai apoi alergarea spre o zonă de refugiu (pe
birouri, între documente).

Imaginea această de putere, domintanţă, de energie și de „rege” este specifică mărcii Lion,
existând mai multe reclame ce aveau că slogan „Lion, periculos de bun”, în care se punea
accentul tocmai pe calitățile unui leu, frumusețe, putere, masculinitate, vitalitate. De
asemenea se poate observă o concordanță între personajele principale din spoturi și imaginea
unui leu, și anume toți au părul deschis la culoare, roșu, ochii într-o nuanța deschisă și tenul
palid. Un alt element utilizat mereu în reclamele mărcii Lion este sunetul specific leilor, acela
de a rage duce la sporirea înțelegerii mesajului - asocierea cu putere, forță - generând atitudini
favorabile și în final cumparea produsului.

Alte imagini nonverbale sunt reprezentate de cutia de cereale şi de bolul plin cu cereale ce se
afla pe masa angajatului. Ambalajul folosit atrage atenţia consumatorilor prin textură, culoare,
formă şi dimensiuni făcând marca de cereale uşor de recunoscut în magazine, consumatorul
ştiind ceea ce să caute şi la ce anume să se aştepte. Ambalajul şi bolul sunt reprezentate la
finalul spotului publicitar lângă fructe (banană, măr, portocală) şi o sticlă de lapte, făcându-se
astfel legatura cu un mic dejun sănătos, cerealele Lion reprezentând o masă bogată în fibre şi
proteine. Se subliniează imaginea cerealelor Lion prin menţinerea imaginii asupra lingurei
pline de cereale pentru a se valorifica noul produs, pentru a creşte notorietatea mărcii pe piata.

29
3.1.4. Obiectivele comunicării

Emiţătorul are în vedere obiective cognitive, deoarece doreşte să facă cunoscut noul
produs publicului larg (creşterea notorietăţii) , să ducă la conştientizarea şi căpătarea atenţiei.

Există şi obiective conative ce au în vedere acţiunea propriu-zisă de achiziţionarea

cerealelor Lion; emiţătorul dorind să impulsioneze prima cumpărare.

Obiectivele afective sunt şi ele prezente însa în mai mica măsură ducând la interes,
plăcere, atitudini favorabile ca de exemplu intenţia sau dorinţa de a cumpăra.

3.1.5. Ţinta comunicării

Publicul ţintă are drept caracteristică importanţa simţul umorului, de obicei tineri
(adolescenţi, tineri înteprinzători) cu vârste între 14 şi 26 de ani. Aceştia frecventează reţele
de socializare, sunt dornici de aventură, expresivi, exigenţi în materie de alimente, dar în
acelaşi timp sunt persoane ce au un stil de viaţă sănătos, respectând micul dejun. În cazul
adolescenţilor este întâlnit şi comportamentul de dominare, dorinţa de a fi în centrul atenţiei,
sau poate chiar şi dorinţa de a stoca.

3.2 Alte tehnici promoţionale utilizate (promovarea vânzărilor, relaţii publice, forţa de
vânzare, marketing direct :

Produsul Lion Cereals de la Nestlé este un produs nou apărut în luna octombrie a anului
2012, a fost promovat prin canale nepersonale şi aici putem vorbi despre mijloace de
comunicare în masă – posturile de televiziune, canale video pe Internet (Youtube), dar şi
reţele de socializare (Facebook). Alte metode de promovare nu am observat până în prezent,
probabil produsul urmează să fie promovat şi la locul vânzării şi vor avea loc şi evenimente
promoţionale, se vor expune panouri, etc.

3.2.1 Descrierea campaniei

30
Pentru a putea lua parte la joc trebuie să accesaţi pagina dedicată cerealelor pe Facebook,
<<Fan de céréales Lion>>, apoi să apasaţi butonul “Like”. După cum este aratat şi în afiş se
pot câştiga premii cum ar fi : bilete de avion, valize pline de cadouri sau chiar vacanţe de vis
(în New York, Brazilia, Thailanda sau Kenya).

3.2.2 Analiza mediilor de comunicare utilizate

Campania are ca unic mediu de comunicare reţeaua de socializare Facebook, fiind un

concurs special, oferit faniilor care accesează pagina noilor cereale.

31
3.2.3 Analiza conţinutului mesajului

Din punct de vedere al conţinutului:

Mesajul este unul de tip raţional, consumatorul beneficiază de suficente date pentru a
intra în posesia premiilor, respectiv trebuie să intre pe pagina de Facebook a cerealelor şi să
apese butonul “Like”. Este şi un mesaj de tip emoţional, deoarece îi prezintă potenţiale premii
pe care consumatorul ar dori să le câştige, la care se gândeşte şi care-i provoacă o stare de
bucurie; practic se recurge la sensibilizarea publicului prin oferirea de cadouri.

În ceea ce priveşte forma:

Mesajul conţine atât elemente verbale, cât şi elemente non-verbale. Elementele

verbale apar în prim plan, sunt cuvinte ce te cheamă la acţiune, fac referire la premiile pe care
le poţi câştiga, instrucţiuni pentru a intra în posesia acestora. Elementele non-verbale prezintă
prin imagini premiile pe care le poţi câştiga, emblema mărcii, dar şi elementele de pe fundalul
printului (harta lumii, dar şi câteva obiective din ţările pe care le poţi vizita, precum Statuia
Libertăţii din New York, palmierii din Brazilia). Culorile folosite sunt roşu, maro şi galben,
aceleaşi folosite pentru logo-ul mărcii, dar şi pentru ambalajul produsului; acestea sugerează
dimanismul, acţiunea, buna dispoziţie; maro-ul poate fi asociat cu caramelul.

3.3 Comunicarea de marketing pentru marca “Nestlé LION Cereals” respectă principiile
comunicării integrate de marketing? Argumentaţi răspunsul.

Marca Nestlé Lion Cereals respectă principiile comunicării integrate de marketing. În

primul rând mesajul este acelaşi indiferent de spotul publicitar pe care îl urmăreşti : cerealele
Lion bogate în fibre te ajută să-ţi păstrezi energia pentru întreaga zi şi îţi oferă un mic dejun
plin de savoare. Mesajul şi-a atins scopul şi anume noua marcă de cereale este cunoscută
publicului larg. De asemenea logo-ul, culorile şi emblema mărcii sunt păstrate făcând referire

32
la celebrul baton de ciocolată Lion, cu care publicul este deja familiarizat, astfel cerealele vor
fi usor de recunoscut.

33
Partea a II-a: Propunere de lansare a unui nou produs sub marca “ Nestlé LION
Cereals”

1. Caracterizarea pieţei

1.1. Capacitatea pieţei

1.2. Structura pieţei

1.3. Dinamica pieţei (evoluţie în timp, etapa din cilclul de viaţă) în perioada 2006-2009

2. Prezentarea noului produs

- caracteristici, modalităţi de utilizare, avantajele oferite, puncte forte şi puncte slabe etc.

- ambalare, etichetare

3. Concurenţa :

- identificarea mărcilor şi a produselor concurente;

- pentru cel mai important concurent se va preciza:

- compania care deţine în portofoliu marca;

- cota de piaţă a mărcii/ produsului;

- poziţionarea mărcii;

- puncte forte şi puncte slabe ale mărcii.

- analiza comunicării de marketing pentru cel mai important concurent: marca, publicitatea,
promovarea vânzărilor, relaţii publice s.a

4. Consumatorul – caracterizarea consumatorului din categorie

(de exemplu, în cazul categoriei autoturisme, caracterizarea consumatorului de pe piaţa auto)

5. Argumente în favoarea lansării noului produs

Partea a III-a: Propunere privind campania de comunicare integrată cu ocazia lansării

pe piaţă a unui nou produs sub marca “Nestlé LION Cereals” (7 p):

1. Deciziile cu privire la poziţionare

34
2. Definirea ţintei comunicării

3. Definirea obiectivelor de comunicare

4. Stabilirea axului comunicaţional

5. Mixul comunicaţional :

5.1 Publicitate – propunere campanie publicitară (mixul media cu argumentare, schiţa unui
print ce urmează a fi difuzat într-o publicaţie periodică)

5.2 Eveniment de lansare – propunere eveniment de lansare

5.3 Promovarea vânzărilor – propunere campanie de promovare a vânzărilor

35
 BIBLIOGRAFIE
1) Ioan Ciobanu, Management Strategic, Polirom , Iaşi, 1998;

2) Peter Doyle, Management Marketing & Strategy, Prentice Hall International(UK)

Limited, 1994;

3) Ros Jay, Marketingul cu costuri minime, Teora, 1997;

4) Ph. Kotler, Managementul marketingului, Teora, 1997;

5) J. Lendrevie, D. Lindon, R. Laufer. Mercator - Theorie et pratique du marketing, Dalloz

Gestion Marketing, 1979;

6) M.A.Nită, C.I.Dănila, Mixul de marketing - instrument de analiză şi decizie Biblioteca

SNSPA - Facultatea de Management, 1999;

7) M.A.Nită, I.Karina, Comportamentul consumatorului, SNSPA - Facultatea de

Management, 1999;

8) Gh. Rusu, Promovarea Exportului Românesc, Scrisul Românesc, 1989.

36