El turismo más allá del ocio

“La libertad es como una cometa, vuela porque está atada” José Luis
Sampedro.

Alfredo César Dachary

Pensar en el turismo como nos lo quisieron vender en los años sesenta

o setenta, en ideas aún vigentes en algunas escuelas de turismo, es el reflejo
de la simplificación de un tema complejo, porque el turismo ni es el “camino de
libertad de los pueblos”, ni un “embajador de las naciones hermanas” y ningún
calificativo similar; por oposición es un complejo negocio cuyas raíces van más
allá del ocio y están en la esencia de este mundo que gira entorno a un nuevo
dios: el mercado.

El turismo como un espejo de la realidad

A mitad de esta década, China pasó a ser el primer emisor a nivel
mundial según datos publicados por la Organización Mundial del Turismo
(OMT), y con ello se caía el mito de que el crecimiento de China era en base a
mano de obra semi- esclava y que los ciudadanos vivían solo para trabajar sin
la menor posibilidad de salir de viaje.
Al final, el desarrollo continuo que ha puesto a la República Popular
China como una gran potencia comercial e industrial, no podría ser ocultado
más y el turismo se transformó en un buen escaparate, un espejo más para ver
la cambiante realidad de un poder alternativo a la antigua y hoy obsoleta
hegemonía absoluta de Estados Unidos.
Hoy aparece un informe sobre otro ángulo de ese espejo que refleja la
realidad y que se llama el turismo y es que hasta ahora el primer mercado
mundial de viajes de empresa es el norteamericano pero esa primacía se
acabará este año y será superado por los viajes de negocios que se generan
en China.
El informe de Ctrip Corporate Travel indica que en 2016 el volumen de
gasto de los viajes de empresa en China sumó un total de 290,000 millones de
dólares y la previsión para este 2017 es aumentar en un 10% esa cifra, con lo
que adelantarían al mercado norteamericano del business travel.
Así mismo, el perfil de las empresas clientes según este informe apunta
a las compañías medianas y pequeñas como principal segmento de
crecimiento en viajes corporativos, con un potencial de gasto de 14,500
millones de dólares y que las empresas chinas demandan unos servicios de
gestión de viajes “más económicos e inteligentes a fin de reducir los costos y
promover la eficiencia”.
De igual manera este informe visualiza que existe potencial de
desarrollo para la consolidación del sector en China, teniendo en cuenta que el
80% del mercado nacional por ahora está dominado por operadores pequeños
y no profesionales, en crecimiento y camino a una integración global de sus
empresas.

1
 Y esta nueva mirada al espejo del turismo nos muestra que hay una
correlación entre el país con mayor crecimiento en la producción y el comercio
mundial con el auge de los viajes de negocio que cimientan y expanden esta
potencia emergente de Asia.

¿Nueva sociedad, nuevos mercados?

Las nuevas tecnologías que hoy dominan la nueva sociedad emergente
tienen cambios radicales, ya que como dijo Eric Schmidt en el 2011 ejecutivo
de Google, “…la tecnología ya no se centra en el hardware y el software, ya
que de lo que se trata es de la extracción y el uso de una enorme cantidad de
datos para hacer del mundo un lugar mejor…”.
En el turismo, esta nueva “minería de datos” ha generado y sigue
asombrando con sus resultados, y así tenemos el ejemplo de la empresa
Mabrian que ha logrado obtener un ranking de los destinos turísticos más
mencionados en redes sociales del Reino Unido y Alemania, los dos mercados
emisores de turistas más importantes de Europa, que permite vislumbrar la
cartografía de los viajes del 2017, y esto se ha obtenido usando un
procesamiento de lenguaje natural, filtros específicos de palabras y algoritmos
de inteligencia artificial.
Lo que sorprende de este modelo de análisis es que sus resultados son
muy diferentes a los que la lógica del análisis tradicional había generado y
España, un ícono del turismo de sol y playa entre otras grandes ventajas,
aparece desplazado en intenciones por Italia, Tailandia y Australia.
Para los ingleses, según este estudio, el destino ideal sería Italia,
seguido de Tailandia y al final de esta lista estaría dos destinos europeos como
son Ámsterdam y Berlín. En el caso del mercado alemán estaría a la cabeza
como el destino ideal Tailandia seguido de España y como última opción
estaría Holanda, en ambos mercados el sol sería un común denominador, de
estos mercados con largos inviernos.
Para el experto consultado para este caso de la lectura a través de las
redes sociales, éste parte de la base de que existe una clara dicotomía en lo
que se aspira a hacer y lo que al final hace, y esto no se limita al caso
específico del viaje turístico, sino que también se refleja en la política y otros
aspectos de la vida social.
Pero lo real es que las redes sociales están haciendo nuevas ideas
sobre destinos ideales, y si bien no terminan siendo determinantes si inciden
tendencialmente, como lo hacen para evaluar los servicios en el turismo, una
verdadera democratización de la evaluación frente a la tradicional de los
expertos.
También llama mucho la atención el comportamiento común entre
ambos mercados, y es la disminución de menciones a destinos americanos
salvo el caso de New York y la emergencia como un destino ideal para ciertos
grupos de África.
Lo interesante de este estudio es que se puede comprobar que las redes
sociales son de gran utilidad para predecir los deseos y aspiraciones de los
viajeros, que posiblemente no se logren en el 2017, pero la tendencia es
sugerente para el mundo de los expertos en mercadotecnia.

2
 Otro elemento a tomar en consideración por el experto es que los seres
humanos necesitamos referencias, se funciona así por comparación, por
preguntar, por imitación, siempre ha sido así. No nos gusta reconocerlo, pero
casi todo lo que hacemos es copiar, es un mecanismo fundamental del ser
humano el copiar, no es pensar por uno mismo, de allí el éxito de las redes
sociales.
Antes la gente copiaba, seguía o imitaba a una sola persona que se
arrogaba el papel de mentor o crítico, pero ahora con la emergencia de las
redes sociales, el proceso se democratizó, ya que la gente que opina es más o
menos semejante a uno, se siente más identificado con ella.

La realidad refleja la verdad

El caso español, que comienza a verse desplazado en las intenciones
que se generan en las redes sociales de los actores de los dos emisores más
importantes para España y Europa en general, hay también datos muy
significativos, que ayudan a profundizar estas tendencias.
Pese a que España está batiendo récords consecutivos en arribos de
viajeros extranjeros desde los últimos cuatro años, el aparente éxito tiene tras
de sí dos indicadores que deben poner la alarma al estado español de lo que
es una de sus industrias más fuertes y emblemática: el turismo.
La primera es derivada de la profunda crisis que golpeó muy
fuertemente a la economía española situación que aún está vigente y que ha
incidido directamente en los recortes a los Presupuestos Generales del Estado
dedicados al turismo, y que se expresan en un -47% durante para el período
2011-2016, lo cual incide en recortes de promoción de esta importante marca
país.
El segundo indicador que también es muy alarmante es el auge de más
turistas va acompañado de una importante caída del gasto por viajero que se
reduce en un -8,9%, o sea, el país está recibiendo un gran porcentaje de
turistas de bajos ingresos que podrían llegar porque España estaría muy barata
en relación al coste de vida en su país de origen.
Ambos hechos aparentemente son contradictorios, pero reflejan una
realidad que se reproduce en todo el mundo, la gente está dispuesta a viajar y
endeudarse al máximo, ya que el viaje hoy en una sociedad interconectada, el
efecto demostración y la comparación se han vuelto una realidad “viral”,
volvemos a las redes sociales, al nuevo lenguaje o escenario social del siglo
XXI, que tiene incidencia directa en el turismo como en la mayoría de las
actividades que desarrollamos.