UNIVERSIDAD FERMIN TORO

VICE-RECTORADO ACADÉMICO
DECANATO DE INVESTIGACIÓN Y POSTGRADO
MAESTRÍA EN GERENCIA EMPRESARIAL

ESTRATEGIA DE MERCADEO
CASO: POR MEDIO DEL PRODUCTO

Autores:
Alejandro Jiménez
María Sara Yépez
Tutor:
M. Sc. Liliam
Alvarado
 Marzo 2017

INTRODUCCIÓN

Es de suma importancia para las organizaciones y los estrategas poner atención en las
actividades profesionales administrativas que se adaptan a un mundo de constantes
cambios. En términos generales se puede decir que toda actividad empresarial y profesional
ha mostrado una notable aceptación y capacidad para ampliar estrategias tendientes a
aumentar la eficiencia de las actividades.

Debido a estas circunstancias surge en los últimos años una estrategia de

mercadotecnia llamada Diferenciación que viene a resolver inquietudes para los
administradores y otros profesionistas en ámbitos empresariales. La imperiosa necesidad de
los niveles gerenciales de una empresa y de los estrategas de apoyarse en una herramienta
que le permita estar a la vanguardia de un producto o servicio da una gran cabida a la
estrategia de diferenciación siendo esta una actividad de importancia indiscutible para las
organizaciones contemporáneas.

Existe la posibilidad de diferenciar cualquier empresa, producto, marca, servicio o

actividad. Una empresa en vez de pensar que vende un producto, debe pensar que tiene un
producto indiferenciado que lo puede convertir en una oferta diferenciada. Las diferencias
tienen distintos sentidos y valor es y las organizaciones deben elegir con cuidado de qué
manera se distinguirán de su competencia. La diferencia debe satisfacer criterios de
importancia, unicidad, superioridad, exclusividad, rentabilidad, q sea comunicable y
costeable y aun no siéndolo no deja de marcar diferencia.

Las empresas durante su proceso de marketing buscan que sus productos y servicios
creen valor a los clientes, para lo cual utilizan una serie de estrategias interrelacionadas
que le permitan hacer diferenciación, posicionar sus marcas y segmentar el mercado. La
diferenciación como su nombre lo indica debe contemplar para el caso de un producto,
atributos específicos como por ejemplo: Facilidad de uso, ergonomía, diseño, innovación
entre otros, que el cliente pueda comparar y valorar para que aprecia la distinción, estos
atributos o cualidades deben estar enmarcadas dentro del proceso tecnológico y económico
a fin de hacer viable la operación y rentabilidad de la empresa. El posicionamiento puede
estar basado entre otros aspectos como las necesidades de satisfacción de los clientes,
beneficios que brinda, enfoque a determinados usuarios, campaña subliminal contra la
competencia o alejándose de ella, este posicionamiento se construye a partir de la idea o

percepción que tiene el consumidor de una marca de forma individual y de la competencia.

La segmentación del mercado esta dirigida a un grupo de clientes donde la empresa

orienta sus esfuerzos, este mercado esta seleccionado en base a un sector o target con
necesidades particulares, capacidad económica y disposición a gastar,  la segmentación de
mercado ofrece a las empresas la posibilidad de brindar un producto a la medida y
capacidad del cliente, es decir es la definición y división de un amplio mercado en grupos
claramente identificables y homogéneos de consumidores con necesidades, deseos y
características similares.

Este trabajo tiene como finalidad aplicar una estrategia de mercadeo de cómo
posicionar una oferta a través de un producto especifico a seleccionar, aplicando
herramientas de diferenciación competitiva, se establecen las bases teóricas, define y
caracteriza el producto y a partir de allí se recomiendan estrategias a utilizar a fin que la
empresa posicione su oferta comercial.
 Planteamiento de la Situación

Se trata de una organización, en donde se le solicita al especialista de mercadeo y a su

equipo de apoyo, desarrollar estrategias de mercadeo para posicionar la oferta comercial,
tomando en consideración las oportunidades presentes en el entorno, caracterizado por
riesgo e incertidumbre, razón por la cual deben elegir y ofrecer bien sea: Posicionamiento
efectivo que diferencie su oferta, planificar para cada fase del ciclo de vida del producto, o
anticiparse a la evolución del mercado, en cualquier caso deben implementar herramientas
de diferenciación competitiva.

Propuesta al Gerente de Mercadeo.

El gerente de mercadeo al recibir esta propuesta se las comunico a su equipo de

apoyo, establecieron de que manera pudieran persuadir a un consumidor con un producto
nuevo que llame la atención dirigido a un mercado meta, así como los valores añadidos
que satisfagan y superen las expectativas de los clientes, evaluaron el mercado lo
segmentaron, y siguieron paso a paso cada una de las actividades descritas en las premisas.

Producto para Posicionar la Oferta Comercial.

Se trata de la Industria Nacional de alimentos y bebidas POLAR que produce una

cerveza sin alcohol, en el mercado venezolano lo que Representa la primera cerveza sin
alcohol hecha en nuestro país, luego de que varias importadas han desfilado y desaparecido
sin impacto alguno.

Si bien no es producto nuevo, la compañía requiere posicionar la oferta de este

producto, subir el porcentaje de ventas. Este producto debe incrementar y posicionar un
porcentaje de la oferta comercial y ventas respecto a las cervezas con alcohol, destacando
la importancia hoy en día que representa mantener una excelente salud, así como el sentido
de responsabilidad en los eventos sociales y la diversión sana.

Mercado Meta.
 Personas mayores de 25 años, deportistas que pueden celebrar sus triunfos
manteniendo la imagen de salud, personas de edad adulta medicadas o no que deseen
refrescarse y sentir la sensación y placer de disfrutar una cerveza como en sus mejores
tiempos.

Segmento Objetivo.

Se determino como segmento más atractivo personas deportistas a partir de 25 años

que deseen mantenerse sanos, incólumes y con una visión de salud a mediano y largo plazo
diferenciándose del consumidor habitual de cerveza con alcohol. El otro segmento objetivo
son personas mayores que deben proteger su salud con baja ingesta calórica.

Atributo más Atractivo.

Espuma, cuerpo y amargor, combinados en una fórmula única que posee un exquisito
sabor, además de no poseer alcohol lo cual permite compartir socialmente sin riesgos,
acompañar una reunión de almuerzo, potenciar la imagen de una persona a nivel público y
familiar.

Plan para Implantar el Posicionamiento

La estrategia para el posicionamiento esta en asociar el producto a llevar una vida

sana entre la población joven, que si puede haber diversión sin necesidad de consumir
bebidas con alcohol y minimizar los incidentes y accidentes. No se requieren estrategias de
posicionamiento respecto a la competencia ya que no existe. Respecto a la calidad y precio
ya el resto de las cervezas que produce esta compañía son de buena calidad y aceptados por
el consumidor, por lo que este producto esta en el estándar de calidad y precio. Se
implementara una estrategia de cambio de actitud modificando falsas creencias que en
todas las actividades sociales se requiere consumir alcohol para sentirse bien, de manera
similar como descendió el consumo de cigarrillos en la población asociado a una nueva
moda aparte de la campaña de prevención de salud, igualmente se trazara la estrategia de
implantar en la memoria del consumidor esta idea de nueva moda de consumir cerveza libre
de alcohol.
 Incrementar a nivel de expendios, supermercados, los fines de semana, días festivos,
la publicidad del “conductor designado”, haciendo énfasis en que esta es una alternativa
para consumir cerveza y compartir entre amigos socialmente de manera muy responsable
cuidando su integridad y de quienes le acompañan.

Plan para Evolucionar hacia el Posicionamiento Ideal

Este plan estará basado en un seguimiento a la calidad a través del atributo más
atractivo, y la atención a productos similares de la competencia que puedan establecerse.

Programa de Monitoreo del Posicionamiento:

Se realizaran entrevistas a un número estadísticamente representativo de

consumidores con una frecuencia trimestral. Adicionalmente la compañía abrirá un portal
web para que los consumidores dejen sus comentarios, este portal será publicitado en las
diferentes redes sociales ofreciendo información que tenga interés para el usuario,
productos exclusivos sólo para los fans o seguidores, un mejor precio o una invitación a una
fiesta en exclusiva para los seguidores del producto, el objetivo es que le sorprendas para
que quiera compartirlo con el resto de sus amigos.

Premisas Previas a la Estrategia

Lo primero que estableció el equipo para el estudio de mercado fue definir el

mercado meta, la segmentación, seleccionar el segmento objetivo, determinar el atributo
más atractivo, crear conceptos de posicionamiento, desarrollar un plan táctico para
implantar el posicionamiento, diseñar un plan de evolución hacia el posicionamiento ideal,
crear un programa de monitoreo del posicionamiento y establecer la diferenciación en la
oferta

Diferenciación del Producto

Si bien el producto actualmente no tiene competencia, la diferenciación acá descrita

se refiere a aquellos atributos que influyen en posicionar la oferta

 Tamaño del producto y presentación:

 La botella actual es color transparente, las botellas oscuras colores ámbar, verde y
marrón protegen de la luz solar, por lo que está arraigado en la población ver botellas
oscuras, el equipo de marketing junto con el de producción evaluaran la factibilidad de
realizar el cambio de color de la botella para determinar si este elemento contribuye a
posicionar la oferta.

 Características adicionales:

El equipo de marketing hará énfasis en el aroma, sabor y efervescencia como

aspectos que colaboren con el posicionamiento de la oferta.

 Nivel de calidad:

Se realizara estricto control durante las fases del proceso de producción para
garantizar los niveles de calidad requeridos y aceptados por los consumidores.

Composición: Agua , Cebada , Cereales , Malta , Lúpulo, Estabilizador , Cervezas

Valor energético: 0,2Kcal

Cantidad alcohol: 0%

Elaboración: Pilsen

Envases: botellín vidrio 20 cl

 Diseño:

El equipo de Mercadeo, recomendó modificar la apariencia de la botella, a nivel de

dimensiones, siendo de mayor longitud y menor diámetro conservando el volumen original
y sin afectar el proceso de producción a nivel de embotellado, esto con el fin que el
consumidor asocie los beneficios en salud, un cuerpo más estilizado que proporciona una
cerveza libre de alcohol al momento del consumo o contacto con la botella, esta sugerencia
puede incrementar un posicionamiento de la oferta.
 Estilo:

El equipo de mercadeo recomendó hacer encuestas para determinar el nivel de

aceptación de la cerveza en cuanto a gusto del consumidor, de la misma manera realizar
eventos sustentados en charlas sobre los beneficios y degustaciones.

El equipo estratégico evaluó los riesgos e incertidumbres al introducir esta propuesta,

determinando que el riesgo puede estar en una variación en el precio final, por lo que ha
solicitado a la gerencia de producción, evalué los costos estimados por el cambio de color
de botella y dimensiones, los requerimientos de modificación a nivel del líneas de
producción si es necesario, paralelamente esta gerencia realizara encuestas y eventos a
nivel Nacional donde se perciba la opinión de los consumidores y el nivel de aceptación de
la presentación original a fin de proyectar cual puede ser el porcentaje de incremento de
ventas, finalmente se determinara el nuevo costo y su impacto en el precio final del
consumidor, a partir de acá se considerara nuevamente el target o segmento especial al cual
estará dirigida la nueva versión y la decisión final.

La incertidumbre está representada por una economía en condiciones de inflación,

deprimida de bajo poder adquisitivo, no obstante las estadísticas de consumo de cerveza
tradicionalmente eran altas, Venezuela para el año 2015 presento un consumo de 65 litros
per cápita, en el año 2017 las ventas se han desplomado, los tributos, renovación de
licencias a expendios de licores ha aumentado significativamente lo que aumenta la
incertidumbre. Por otra parte se ha visto el incremento en ciertas regiones de Venezuela
iniciativas particulares de fabricación de cervezas artesanales con aceptación de los
consumidores.

El aspecto a favor, que es una bebida denominada popular, con la distinción de estar
dirigida a un sector que desea proyectar una nueva imagen de salud.

Anualmente se realiza en la Colonia Tovar la feria OKTOBERFEST, por lo que es

una oportunidad de potenciar la oferta y consumo de esta cerveza sin alcohol.
 Terminología Básica

Mercado Meta:

Es el segmento de la población o target con características similares que va dirigido

un producto o servicio, ese target debe ser segmentado por las siguientes características en
que se divide una población:

 Ubicación geográfica.

 Genero.

 Grupos de edades.

 Nivel Socioeconómico.

 Estilo de vida

Segmentación:

Cada persona tiene necesidades distintas, por lo que el primer paso para posicionar
una marca es identificar los segmentos que existen en en el mercado para luego seleccionar
el más atractivo.

Segmento objetivo:

Consiste en elegir por parte de la compañía, el segmento que resulte más atractivo.

Atributos atractivos:

Consiste en determinar que atributos son importantes para el segmento objetivo y

evaluar cómo están posicionados en el consumidor para elegir una entrada y colocar el
producto.

Plan táctico para implantar el posicionamiento.

Consiste en  diseñar un plan de comunicación que lo transmita y lo fije en la

memoria de los consumidores, para que cuando tengan que decidir sobre qué marca
comprar, elijan la de la compañía.
Diseño de un plan de evolución del posicionamiento ideal.

Se refiere a un plan de posicionamiento hacia un nivel superior dado por los cambios
en el tiempo que surgen en relación entre las marcas y atributos a fin de no depender de la
competencia.

Programa de monitoreo del posicionamiento

Monitorear cómo evoluciona la asociación de nuestra marca y sus competidores con

los atributos claves en la mente de los consumidores. 

Diferenciación en la oferta:

Se refiere a las diferencias significativas en la oferta que se distinguen de las ofertas

de la competencia. Esta diferenciación conlleva a ofrecer nuevas presentaciones en sus
productos que impacten, así como dar valor agregado a los consumidores proporcionándole
beneficios que van incluidos con el producto que compra.

Posicionamiento del mercado:

Es dónde se encuentra el producto o servicio en relación a otros que ofrecen artículos

o servicios similares en el mercado, así como en la mente del consumidor.

Posicionamiento de la marca:

Es el lugar que ocupa la marca en la mente de los consumidores respecto el resto de

sus competidores.

Decisión de compra:

Los consumidores organizan los productos en categorías; es decir, “posicionan” los

productos, los servicios y las empresas dentro de un lugar en su mente. Esta depende de la
compleja serie de percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los compradores en
cuanto al producto.
 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

Kottler, P. (2001). Dirección de Marketing. Editorial Prentice Hall, México. 10ª edición,
México.
Porter M. (2004). Ventaja competitiva Creación y sostenimiento de un desempeño
superior. 1ª edición, México, Cecsa.
http://tisconsulting.org/es/blog/market-segmentation-basic-strategies/
http://gustavoaraque.blogspot.com/2008/04/diferenciacion-y-posicionamiento-de-las.html
http://robertoespinosa.es/2014/09/15/posicionamiento-de-marca-batalla-por-mente/
https://fundamentodemercadotecnia04.wordpress.com/2009/05/21/posicionamiento-del-
producto-servicio/
http://marketisimo.blogspot.com/2008/02/7-pasos-para-posicionar-una-marca-o.html