L’impact de l’adoption du programme de fidélisation sur l’apparition

d’un comportement de fidélité: Importance des bénéfices perçus

Jihène BEN ROMDHANE

Doctorante en marketing
Faculté des Sciences Economiques et de Gestion de Tunis
jihbromdh@yahoo.fr

M. Mustapha ZGHAL
Professeur émérite en Marketing
Faculté des Sciences Economiques et de Gestion de Tunis
RESUME
Notre recherche propose un modèle au sein duquel sont examinés d’une part, la manière dont
les bénéfices perçus affectent l’adoption d’un programme de fidélisation et d’autre part,
l’impact de la durée d’adoption du programme de fidélisation sur l’apparition d’un
comportement de fidélité en termes d’insensibilité au prix, de résistance aux efforts des
concurrents, de la non perception des barrières au changement et enfin d’une communication
de bouche à oreille positif et ce, dans un contexte aérien.
Mots clés : Programme de fidélisation, adoption, bénéfices perçus, fidélité

ABSTRACT
The impact of the adoption of loyalty program on the appearance of
consumer’s behavioral loyalty : Importance of the perceived
benefits

The purpose of this research is to identify the main benefits that lead to the participation to a
loyalty program. Our research puts forward a model that examines the way in which various
perceived benefits (utilitarian, hedonic and recognition benefits) affect the adoption of loyalty
programs. We will then examine how this participation leads to a higher appearance of a
consumer’s behavioral loyalty.
Key words: Loyalty programs, adoption, perceived benefits, loyalty

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INTRODUCTION

La prolifération des programmes de fidélisation n’a épargné aucun secteur (Meyer Waarden et
Benavent, 2006). En effet, plusieurs secteurs, allant de la grande distribution (En Tunisie,
Carrefour et Champion ont proposé la carte « Wafa », Promogro la carte « Family »…) à celui
du transport aérien (Air France a proposé la carte Fréquence Plus, British Airways la carte
Executive, Lufthansa le programme Miles and More, Tunisair la carte Fidelys…) ont atteint
une certaine maturité et on assiste à une vive concurrence entre les acteurs, « Mais bien
maline, celle qui parvient à s’y retrouver et, surtout, à faire un comparatif clair pour faire
ressortir ses avantages » (Deillon et Jobin, 2006).

Confrontée à la nécessité de se différencier des concurrents, toute entreprise cherche à

enrichir son programme de fidélité surtout que, de nos jours, tout client a besoin d’être étonné
et séduit, de découvrir ce qui lui semble différent et nouveau. A priori, il n’existe pas de
recette miracle pour fidéliser une clientèle parfois volatile. Seuls le prix bas, le travail bien
fait, la qualité et le service constitueraient les fondements d’une relation destinée à durer.
Comment sortir de cette uniformité pour faire du programme de fidélité un véritable vecteur
de la relation client, surtout qu’actuellement, tous les programmes se ressemblent et sont
caractérisés par une absence de différenciation ? En d’autres termes, qu’est ce qui détermine
le succès d’un programme de loyauté ?

Il existe tout de même un levier sur lequel il est aisé d’agir pour donner un coup de pouce à la
fidélisation. Il s’agit du système de gratification. Ce dernier se situe au premier maillon d’une
stratégie de fidélisation et séduction. De nos jours, offrir des primes ou avantages réels qui
tiennent compte des exigences du client fait partie des impératifs auxquels toute entreprise se
trouve confrontée. Les récompenses, si elles participent à influencer directement les clients et
les motiver à participer au programme, doivent être considérées comme un atout important
dans la fidélisation de la clientèle. Par voie de conséquence, les clients vont de plus en plus
donner leur préférence aux cartes innovantes, offrant de réels avantages ou services.

La problématique consiste donc à offrir un ensemble d’avantages et de services motivants,

afin d’activer l’intérêt des clients soumis à une offre pléthorique en matière de cartes. Kivetz
et Simonson (2002), Roehm et al. (2002), Mimouni et Volle (2003), Yi et Jeon (2003),
Meyer-Waarden et Benavent (2006) supposent que le système des bénéfices joue un rôle
central en tant que source d’efficacité d’un programme de fidélisation. Ils se caractérisent par
leur caractère exceptionnel et ont le pouvoir de créer un effet de surprise chez le client faisant
appel à ses émotions et à des évocations symboliques.

Dans le domaine du transport aérien, la force d’un programme de fidélisation est qu’il offre
des bénéfices qui peuvent être utilisés par les passagers selon leurs désirs (billets gratuits à
offrir ou à garder pour soi, des nuits d’hôtels gratuites, des sur classements…). Plus la
compagnie aérienne a de partenaires et de circuits importants et offre à ses participants des
facilités et des avantages en fonction de la fréquence des vols, plus le programme est
attrayant.

I. REVUE DE LA LITTERATURE

Selon Leenheer et al. (2007), avant d’adhérer à un programme de fidélité, le souci majeur
pour le client réside au niveau de la confusion dans le choix d’une carte de loyauté, à cause de
leur forte homogénéisation et ressemblance sur le marché. Il trouve souvent une grande

2
difficulté à identifier les différences existantes entre certains programmes lancés par les
entreprises, surtout que ces programmes sont bien souvent rapidement imitables par les
concurrents. Face à cette situation fortement désagréable pour le client, ce dernier se confie de
plus en plus à un jugement de la valeur qu’il est susceptible de percevoir en contrepartie de
son comportement de fidélité.

Selon la littérature, la valeur perçue par le client est définie comme « l’évaluation globale de
l’utilité d’un produit fondée sur ses perceptions concernant ce qui est reçu et ce qui est
donné » (Zeithaml 1988), ou comme «le ratio des bénéfices perçus par rapport aux sacrifices
perçus » (Zeithaml 1988).

S’agissant du programme de fidélisation, son succès auprès des clients dépend alors fortement
de la valeur que les récompenses apportent en vue d’une diminution des coûts psychologiques
de la consommation. La définition du programme de fidélisation proposée par Leenheer et al.
(2007) confirme ce constat. Selon eux, un programme de fidélisation est un système intégré
d’actions marketing visant à rendre les clients qui y sont souscrits plus fidèles Il permet un
échange donnant/donnant qui se base sur la répétition des achats, en contrepartie desquels, le
client gagnera des points, des réductions, ou des cadeaux, supposé construire la fidélité sur le
long terme.

Du point de vue du client, un programme de fidélisation est défini comme étant un ensemble
de bénéfices perçus issus d’une relation de long terme, donc au-delà de la performance du
service de base (Ivens et Mayrhofer, 2003 ; Gwinner et al, 1998). Ces deux définitions
mettent clairement en évidence l’importance de la valeur perçue et des bénéfices associés à un
programme de loyauté étant donné qu’ils sont les stimuli susceptibles d’influencer
directement les motivations du client à adopter et participer au dit programme (Kivetz et
Simonson, 2002 ; Roehm et al., 2002 ; Mimouni et Volle, 2003 et Yi et Jeon, 2003). Il est
alors aisément compréhensible que plus le programme de fidélisation soit perçu par le client
comme étant source de primes ou avantages variés, plus il adoptera la carte de fidélité
(Meyer-Waarden, 2005). Il faut, de ce fait, définir une stratégie de gratifications pour
encourager les clients à être membres du programme et, les amener progressivement vers la
zone de « cible fidèle ».

Plusieurs bénéfices ont été identifiés dans la littérature. Peterson (1995) met en avant les
bénéfices d’économie monétaire. Muller et Pietrzyk (2004) ont validé l’existence d’une
dimension psychologique qui correspond à l’assurance et la confiance liées à l’entreprise
grâce au programme. Plusieurs auteurs stipulent que les bénéfices liés au programmes
correspondent en partie à la reconnaissance du statut privilégié du client ainsi qu’au fait qu’il
soit traité avec plus de respect et de considération (Johnson, 1999 ; Shoemaker et Lewis,
1999). Gwinner et al (1998) identifient conceptuellement trois types de bénéfices associés à
un programme de fidélisation:

♦ Les bénéfices psychologiques (ou bénéfices de confiance): ils résultent d’un sentiment de
confort et de sécurité issu du développement de la relation. Le consommateur est rassuré étant
donné qu’il sait à quoi s’attendre.

♦ Les bénéfices sociaux sont jugés sur la capacité de la carte de fidélité à procurer un statut
social, l’appartenance à un groupe social qui suscite l’estime de l’entourage, ou à établir un
lien privilégié et renforcé entre l’entreprise et le client. La consommation des prestations
aériennes, par exemple, permet à l’individu de se forger une identité, de s’identifier à un

3
groupe ou de se valoriser auprès des autres. Les gratifications sociales peuvent ainsi être
distinguées des bénéfices de reconnaissance et relationnelles.

♦ Les bénéfices d’adaptation qui sont des actions visant à adapter les services aux besoins
spécifiques du client (il s’agit des petites attentions et des extras accordés aux consommateurs
réguliers en termes de priorité sur la liste d’attente, personnalisation, traitement préférentiel,
priorité, rapidité).

Gwinner et al. (1998) constatent que ces trois types de bénéfices ne détiennent pas le même
niveau d’importance aux yeux du client. Ainsi, les bénéfices psychologiques arrivent en
première position, les bénéfices sociaux viennent en second et les bénéfices d'adaptation
(incluant des avantages économiques) en dernier.

Toutefois, et malgré l’intérêt, aussi bien théorique qu’empirique, de l’étude de Gwinner et al

(1998), Mimouni (2003) souligne que la liste des bénéfices qu’ils ont identifié reste
incomplète, du fait qu’ils ne proposent pas de segmentation permettant de hiérarchiser les
bénéfices recherchés en fonction des caractéristiques des clients. C’est ainsi que Mimouni et
Volle (2003) ont essayé de l’enrichir à travers la prise en compte des bénéfices hédoniques et
des bénéfices d’appartenance.

Ceci dit, sur la base de leur revue de la littérature, Mimouni & Volle (2003) définissent trois
catégories de bénéfices recherchés. En effet, pour le client, les bénéfices issus de l’adhésion à
un programme de fidélisation peuvent avoir trois origines : une motivation utilitaire (en
adhérant au programme de fidélisation, le client cherche à économiser de l’argent ainsi qu’à
simplifier et/ou accélérer les modalités de prise de décision), une motivation émotionnelle (en
adhérant au programme de fidélisation, le client éprouve un certain plaisir à accumuler et à
transformer ses points ainsi qu’à obtenir ses récompenses) et une motivation psychologique
(en adhérant au programme de fidélisation, le client est à la recherche d’une reconnaissance
personnelle et publique).

A la classification de Mimouni et Volle, Cova et Cova (2001) et Salerno (2001) ont ajouté les
bénéfices dits communautaires ou éthiques qui sont jugés sur la capacité de la carte de fidélité
à respecter certaines normes morales et déontologiques ou à s’associer aux plus grandes
causes humanitaires. Le client cherche alors à faire bénéficier des points accumulés à ses
proches pour leur faire plaisir, à des associations humanitaires pour avoir le sentiment d’être
généreux, et de faire partie d’une communauté.

L’objectif de cette recherche est triple dans la mesure où elle consiste à :

 Identifier les bénéfices les plus déterminants dans l’explication de l’adoption du

programme et ce, dans un contexte aérien ;

 Etudier l’impact de la perception des bénéfices associés au programme de fidélisation

sur l’adoption de la carte de fidélité ;

 Etudier l’impact de la durée d’adoption du programme de fidélisation sur l’apparition

d’un comportement de fidélité en termes d’insensibilité au prix, de résistance aux
efforts des concurrents, de la non perception des barrières au changement et enfin
d’une communication de bouche à oreille positif.

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L’élaboration du cadre conceptuel de notre recherche découle de nos objectifs de recherche
c’est-à-dire l’étude de l’impact des bénéfices perçus sur l’adoption du programme de
fidélisation et l’impact de cette dernière sur l’apparition d’un comportement de fidélité.

II. CADRE CONCEPTUEL ET HYPOTHESES DE LA RECHERCHE

II.1. Influence des bénéfices perçus sur l’adoption du programme de

fidélisation

Les programmes de fidélité ont mobilisé l’attention des chercheurs sur un point essentiel à
savoir le système des récompenses attribuées. Ce système a été considéré comme une
caractéristique importante car il est supposé affecter l’intensité de l’adoption du programme
de fidélisation et des réponses du client gratifié (Dowling et Uncles 1997). Bootzin et al.
(1991) ont montré que les bénéfices associés aux programmes de fidélisation sont centraux
pour conduire à une influence et un contrôle des motivations des consommateurs. O’Brien et
Jones (1995) confirment ce point et montrent que les avantages représentent une condition
nécessaire pour obtenir une participation durable du client puisqu’ils motivent sa fidélité et
renforcent la relation qu’il entretient avec l’entreprise (Bolton et al., 2004).

Pour ce qui est des programmes de fidélisation, la valeur perçue intègre les bénéfices de
reconnaissance, hédoniques, ludiques, utilitaires etc. (Aurier, Evrard et N’Goala, 2000). Ceci
dit, étant donné que la littérature a permis d’identifier plusieurs types de bénéfices associés au
programme de fidélisation, nous avons élaboré une étude qualitative exploratoire ayant pour
objectif d’identifier les facteurs clés susceptibles d’influencer les voyageurs à être membre
d’un programme de fidélisation. A partir de la revue de la littérature et d’entretiens auprès des
clients, trois types de bénéfices ont été le plus évoqués par les répondants, à savoir les
bénéfices utilitaires (un individu sera plus intéressé par un programme s'il y perçoit
l’opportunité de réaliser des gains financiers), les bénéfices hédoniques (font référence au
caractère ludique et expérientiel) et de reconnaissance (correspondent au degré selon lequel
l’entreprise valorise le client, le respecte, le considère comme un individu distinct des autres
clients).

Cette étape nous a permis de valider la pertinence de la typologie des bénéfices développée
par Mimouni et Volle (2004) transposée à l’expérience de l’adoption d’un programme de
fidélisation. L’hypothèse clés est que les bénéfices perçus par le client ont un impact positif
sur l’adoption du programme de fidélisation. Conformément à la littérature, cette hypothèse
générale se décompose en trois sous-hypothèses relatives aux trois dimensions postulées des
bénéfices perçus du programme de fidélisation et qui sont les suivantes :

H1a. La perception de la facette utilitaire du programme de fidélisation a une influence

positive sur son adoption par le client.

- H1a’. La perception de la facette économique du programme de fidélisation a une

influence positive sur son adoption par le client.

- H1a’’. La perception de la facette fonctionnelle du programme de fidélisation a une

influence positive sur son adoption par le client.

H1b. La perception de la facette hédonique du programme de fidélisation a une influence

positive sur son adoption par le client.

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H1c. La perception des bénéfices de reconnaissance associés au programme de fidélisation a
une influence positive sur son adoption par le client.

II.2. Influence de la durée d’adoption du programme de fidélisation sur la

fidélité

Le thème que privilégient les chercheurs est celui de la cohérence entre les programmes de
fidélité et les buts qu’ils sont censés atteindre. La mise en œuvre des programmes devraient en
effet se traduire par un allongement de la durée des relations, par une augmentation
progressive des achats et probablement par l’apparition d’un comportement de fidélité. Selon
Dowling et Uncles (1994), les programmes qui sont mal faits et coûteux ou encore trop
complexes (demandent un effort de compréhension trop important) n’entraînent aucune
fidélité et seront rejetés par une grande partie des adhérents. D’autres pensent qu’il y a tout
simplement trop de cartes de fidélité sur le marché pour qu’elles puissent être efficaces (Sharp
et Sharp, 1997), et cette multiplicité provoque à la fois une réaction de banalisation de
l’opération pour le client et une perte de pouvoir de l’entreprise sur sa cible (Crié, 1999).

D’autres auteurs, à l’instar de Dwyer et al (1987) et Bagozzi (1995) défendent toujours ces
programmes de loyauté car, selon eux, ils sont sensés accroître la fidélité des clients et donc
avoir des vertus de l'efficience des ventes. Egalement, la conception et l’intégration d’un
programme de loyauté apparaissent comme un synonyme de développement d’un réseau de
clients fidèles et actifs d’une part, et d’une augmentation de la durée de la relation (Crié,
2001) d’autre part.

Signalons à ce niveau que les recherches visant à vérifier si l’adhésion à un programme de

fidélité accroît ou non le comportement de fidélité de ses membres, ont utilisé comme
indicateurs comportementaux le taux de pénétration, la fréquence de visite ou d’achat, l’achat
répété, l’exclusivité d’achat, l’achat partagé, le revenu moyen généré par les membres du
programme, baisse du taux d’attrition et la durée de la relation. Selon Mimouni et Volle
(2006), ces indicateurs comportementaux ont été largement critiqués car ils correspondent à
une vision à court terme où le bénéfice recherché est immédiat, ce qui est contraire à notre
objectif de recherche qui vise à enrichir les programmes de fidélisation différés dans le temps
à travers une optique relationnelle (Morgan et al, 2000). Pour Dick et Basu (1994), la fidélité
véritable d’un client se manifeste à travers trois types de comportement : une moindre
attention portée par ce client aux offres concurrentes, une tolérance au prix et un bouche-à-
oreille positif. Dans cet ordre d’idées, et dans leurs travaux sur la fidélité, Gwinner, Gremler
et Bitner (1998) ou Hennig-Thurau, Gwinner et Gremler (2002) se recentrent sur deux
manifestations de la fidélité : le réachat et le bouche à oreille positif. Dans son travail sur la
fidélité, N’Goala s’est intéressé en particulier aux situations d’adversité, c’est à dire celles où
la fidélité du client est mise à l’épreuve : soit par une offre concurrente, soit par un épisode
d’insatisfaction. Dans ces situations, l’absence d’opportunisme (contre-persuasion) ou
l’absence de bouche-à-oreille négatif (insatisfaction) sont des expressions de la loyauté.

Notre approche est centrée sur la relation avec la compagnie aérienne et non seulement sur les
seules transactions répétées. En d’autres termes, la fidélité représente un lien affectif qui
conduit le client à maintenir durablement un comportement favorable en dépit des
circonstances qu’il rencontre. En cas d’actions offensives de la concurrence ou
d’insatisfaction ponctuelle notamment, ce lien intense établi entre le client et l’entreprise
devrait jouer un rôle de régulateur des comportements, c’est à dire prévenir toute action
négative (bouche à oreille négative par exemple) et favoriser le développement de réactions

6
constructives (insensibilité au prix, insensibilité aux offres concurrentes, non perception des
barrières au changement), c’est la « vraie fidélité » si on veut reprendre le terme de N’Goala
(2006). Il est alors plus intéressant de considérer des comportements qui traduisent plus la
nature et la force de la relation et par conséquent la fidélité du client. En nous inspirant des
travaux antérieurs, le comportement de fidélité est défini comme une tendance latente du
client au contrôle de son comportement d’achat, ayant pour effet de maintenir ou d’augmenter
durablement ses achats en faveur d’un partenaire cible, en dépit de l’influence des situations
qui pourraient le détourner de cette orientation (Frisou 2005).

Par ailleurs et face à la richesse des comportements mesurant la fidélité dans la littérature,
nous avons effectué nos choix par respect aux contraintes suivantes : (1) le comportement de
fidélité doit traduire une démarche active et volontaire, (2) la typologie finale doit être adaptée
à notre terrain d’étude et (3) elle doit également reprendre les comportements qui peuvent
s’appliquer aux relations client - entreprise. Cela nous a amené à retenir des comportements
qui sont censés être une bonne approximation de la fidélité réelle du client (N’Goala, 2006). Il
s’agit des comportements plus impliquants tels que (a) la tolérance au prix, (b) la résistance
aux efforts des concurrents, (c) la non perception des barrières au changement et (d) le non
recours au bouche à oreille négatif.

II.2.1. Influence de la durée d’adoption du programme de fidélisation sur la

sensibilité au prix

Il est admis, dans le contexte des services, que la fidélité s’exprime à travers (Fornell, 1992 ;
Raju et al ; 1990 ; Zeithaml et al ; 1996) :

- la comparaison explicite du rapport qualité/prix ;

- la disposition de payer un prix plus élevé ;
- l’indifférence face au prix

Selon Fornell et al., (1992) ; Anderson et al., (1994), cette tolérance au prix représente la
manifestation principale de la fidélité. Concrètement, il s’agit d’une comparaison que le
consommateur effectue après son expérience de service de ce qu’il en a obtenu et de ce qu’il a
déboursé.

S’agissant des programmes de fidélisation, la question qui nous intéresse est de savoir si la
durée d’adoption du programme de fidélisation et les avantages associés arrivent à rendre les
autres facteurs de choix secondaires tels que le prix. Une explication s'appuie sur l'idée selon
laquelle le porteur d'une carte peut être amené à valoriser sa relation avec l’entreprise, l'utilité
de transaction liée aux conditions de la négociation ainsi que l'utilité relationnelle relative au
gain futur espéré, et, pour en bénéficier, il prêtera une attention moindre à la valeur du bien
(Lichtenstein et al. 1990). Nako (1997) pense que le fait de voyager plus régulièrement avec
une compagnie aérienne, le client s'expose moins aux prix et, ne pouvant comparer, il y
devient naturellement moins sensible. Selon Meyer-Waarden (2003), le cumul des
expériences et des évaluations liées à l’adoption du programme de fidélisation amènent le
client à payer plus cher. Nous postulons alors l’hypothèse suivante:

H2a. La durée d’adoption du programme de fidélisation a un impact négatif sur la sensibilité

au prix.

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II.2.2. Influence de la durée d’adoption du programme de fidélisation sur les
barrières au changement

Selon Nako (1992), le programme de fidélisation doit maintenir le client fidèle et le retenir
pour qu’il ne change sans aucun prétexte de compagnie. En effet, l’ancienneté de la relation
devrait servir d’amortisseur en cas d’insatisfaction ou de concurrence par exemples, et devrait
conduire le client fidèle à davantage résister au changement. En premier lieu, pour les clients
engagés dans une relation durable avec un prestataire de service, la sensibilité aux incidents
critiques, quelle que soit leur nature, devrait être plus faible que pour des clients nouveaux.

D’une part, le client obtient au cours du temps des renforcements positifs successifs qui
tendent à freiner ses propensions au changement. Les fréquences de vols par exemple qui
ponctuent la relation avec la compagnie aérienne sont des épisodes qui renforcent l’attitude
générale et rassure le client dans ses choix. D’autre part, avec le temps, les engagements
envers la compagnie aérienne (les programmes de fidélisation sont généralement de nature
contractuelle qui durent plusieurs mois) tendent à s’accumuler et rendent de plus en plus
improbable l’éventualité d’un changement brutal de compagnie. Par conséquent, la
propension à changer en cas d’insatisfaction ou de concurrence ponctuelle devrait s’estomper
avec le temps et devrait donc dépendre de la durée d’adoption du programme de fidélisation
Nako (1992).

Il est alors possible de formuler l’hypothèse suivante :

H2b. La durée d’adoption du programme de fidélisation a un impact négatif sur les barrières
perçues au changement.

II.2.3. Influence de la durée d’adoption du programme de fidélisation sur la

sensibilité aux offres concurrentes

La moindre attention portée aux offres concurrentes est l’expression de la stabilité de la

relation, de même que le ré achat en général (N’Goala, 2003). Bolton et al (2000) montrent
que les porteurs de cartes seraient moins sensibles aux offres des concurrents et aux
insatisfactions liées à un fournisseur. Par ses capacités rétentionnelles (points, gratifications,
procuration de satisfaction, individualisation …), un programme de fidélisation devrait créer
des barrières au changement et permettre ainsi de rendre les adhérents moins sensibles aux
offres de la concurrence (Bolton et al. 2000), de même que réduire leur univers concurrentiel.

On peut ainsi postuler l’hypothèse suivante:

H2c. La durée d’adoption du programme de fidélisation a un impact négatif sur la sensibilité

aux offres des concurrents.

II.2.4. Influence de la durée d’adoption du programme de fidélisation sur le

bouche à oreille

La fidélité du client est définie comme « l’intention de produire un ensemble de

comportements qui signalent une motivation pour le maintien de la relation avec l’entreprise
en allouant une part relativement élevée du portefeuille dans le service en question, en
engageant un bouche à oreille positif et des achats répétitifs » (Zeithamal et al., 1996).

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Le bouche à oreille a été repéré comme la source principale d’information (East 2003).
Nombreux sont les auteurs à avoir démontré l’efficacité du bouche à oreille, entendu tant
comme un vecteur d’information que comme un discours. Cette efficacité peut se traduire par
l’influence du bouche à oreille sur l’opinion qu’un consommateur peut avoir envers un
produit (Herr, Kardes, Kim 1991).

Appliqué à notre terrain d’étude, il s’agit d’examiner l’effet de la durée d’adoption du

programme de fidélisation sur la communication du bouche à oreille. L’évaluation du
programme de fidélisation donne généralement lieu à deux types de réponses : Si la
possession est valorisante durant la durée de la relation avec l’entreprise, le client devient plus
enclin à parler de ses expériences positives (qui pourraient attirer de nouveaux clients)
(Timothy L. Keiningham et Terry G. Vavra, 2004).

Le bouche-à-oreille positif, dans ce cas, est une expression de la loyauté. Dans le cas
contraire, très exigeant quant aux services offerts et à la qualité des prestations, l’adhérent au
programme de fidélisation n'hésite pas à exprimer de très vives critiques lorsqu'il est contrarié
ou déçu, ce qui ne suppose qu’une maigre implication de l’ego (Vavra, 2004) et peut, par
conséquent, perturber la relation. L’hypothèse de recherche suivante est alors dérivée :

H2d. La durée d’adoption du programme de fidélisation a un impact positif sur la

communication du bouche à oreille.

La figure ci-dessous synthétise l’ensemble des variables mobilisées dans le cadre de cette
recherche ainsi que les liens supposés les unissant (hypothèses).

Modèle conceptuel de la recherche

Bénéfices perçus du
METHODOLOGIE Fidélité
programme de fidélisation

Sensibilité au prix
Bénéfices utilitaires
Adoption du
Sensibilité aux offres
programme de
concurrentes
Bénéfices hédoniques fidélisation
Barrières perçues au
Durée d’adhésion au changement
Bénéfices de programme de
reconnaissance fidélisation
Bouche à oreille

Avant adhésion au programme de Après adhésion au programme de

fidélisation fidélisation

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III. METHODOLOGIE DE LA RECHERCHE

III.1. Terrain retenu pour l’étude

Les investigations empiriques sur les programmes de fidélisation sont le plus souvent
réalisées dans le domaine de la grande distribution et dans le domaine des services comme les
banques. Les indicateurs comportementaux généralement utilisés (le taux de pénétration, la
fréquence de visite ou d’achat, l’achat répété, l’exclusivité d’achat…) ont été largement
critiqués car ils correspondent à une vision à court terme où le bénéfice recherché est
immédiat, ce qui est contraire à notre objectif de recherche qui vise à enrichir les programmes
de fidélisation à travers des bénéfices différés dans le temps (Morgan et al, 2000).

Le positionnement du programme de fidélisation, dans les travaux antérieurs, comme

instrument agissant à court terme nous amène à penser à une réplication dans un autre secteur
d’activité, comme par exemple celui des services, plus particulièrement, celui des compagnies
aériennes qui pourrait être à notre avis particulièrement porteur. Les seuls travaux dans le
domaine des services sont ceux de Nako (1997) et de Bolton et al. (2000), et il semblerait que
les effets du programme de fidélisation soient plus importants que ceux trouvés vu que pour
une entreprise aérienne, l’efficacité du programme de fidélisation dépend du degré de la
compétition et de la différentiation. Ainsi, la construction d’une relation semble être plus
difficile dans des contextes très concurrentiels (Anderson, 1994).

La compagnie aérienne Tunisair présente plusieurs caractéristiques qui en font un candidat

pour notre étude. En effet, notre choix est surtout motivé par le fait qu’elle est une compagnie
nationale. Egalement, elle jouie d’un grand nombre d’adhérents (en moyenne 7200
adhérents). Un autre argument en faveur du choix de Tunisair est que son programme est
riche en offres (miles, enregistrement personnalisé, billets gratuits), ce qui facilitera la
perception des différents bénéfices qui encouragent les voyageurs à adopter de tels
programmes.

III.2. Echantillon

Notre recherche se focalise uniquement sur le point de vue du client étant donné que son
comportement de fidélité sera avancé comme critère de jugement de l’efficacité d’un
programme de fidélisation. Cette approche est justifiée au regard de notre objectif de
recherche qui vise à mieux comprendre, du point de vue du client, le rôle que joue le
programme de fidélisation et les bénéfices qui lui sont associés dans le maintien de la fidélité
et l’établissement d’une relation durable avec la compagnie aérienne. Par ailleurs, et dans un
souci de validité de notre étude et pour répondre convenablement à notre objectif de
recherche, nous avons choisi de mener notre étude sur deux populations à savoir les clients
membres du programme de fidélisation de la compagnie aérienne Tunisair et les clients non
membres du programme en question.

 Pour les membres du programme de fidélisation de Tunisair, la méthode de collecte de

données a été faite par voix électronique. Nous avons essayé d’envoyer le questionnaire en
fichier attaché à 169 membres actifs du programme de fidélisation qui ont adhérés au dit
programme à partir du 1er janvier 2001. Le taux de réponses obtenu pour cette enquête était
relativement faible. En effet, sur 269 questionnaires, nous avons réussi à obtenir 152
questionnaires dont 109 complets et réellement exploitables. Ce taux de retour faible par

10
rapport à nos espérances peut s’expliquer par la longueur relative du questionnaire et surtout
par la non disponibilité des répondants qui sont généralement des hommes d’affaires (72,2%
sont des voyageurs pour affaires, 19,5% sont des voyageurs pour études, 6,2% sont des
voyageurs de vacances qui cherchent le plaisir et l’agrément et 2,1% sont des personnes qui
voyagent pour des visites familiales).

 Pour les non membres du programme de fidélisation de Tunisair, la méthode de collecte de

données a été faite à l’Aéroport Tunis Carthage. Etant donné la nécessité de disposer d’un
grand nombre de répondants, nous nous sommes contentés d’approcher les clients choisis au
hasard après leur avoir demandé s’ils sont des voyageurs réguliers de Tunisair et s’ils
détiennent ou pas la carte de fidélité de cette compagnie aérienne.

Les voyageurs fréquents, qui ne sont pas membres du programme de fidélisation, sont priés de
participer à l’enquête et répondre aux questions relatives à la phase d’avant adhésion au
programme en question. Le questionnaire comportait uniquement les items relatifs aux trois
principales dimensions des bénéfices perçus identifiées dans la revue de la littérature. Le
nombre de personnes interrogées pour le déroulement de cette expérimentation s’élève à 173.

III.3. Opérationnalisation et mesure des variables d’étude

Les variables ont été appréhendées par des échelles de mesure ayant été utilisées
précédemment dans la littérature et dont les propriétés psychométriques ont été jugées
satisfaisantes. A défaut de trouver des échelles adaptées à notre cadre de recherche, nous
étions dans l’obligation de porter quelques modifications et adaptations aux échelles
préexistantes.

Pour mesurer les bénéfices perçus, nous avons constitué notre batterie d’items en nous basant
principalement sur les études de Chandon et al. (2000) (bénéfices utilitaires et hédoniques
notamment), sur les travaux de Gwinner et al. (1998), notamment pour les bénéfices de
reconnaissance et finalement, sur les travaux de Mimouni (2003).

Pour mesurer la sensibilité au prix, nous nous sommes référés à l’échelle de Chandon,
Wansink et Laurent (2000). Afin d’appréhender le concept de la sensibilité aux sollicitations
des concurrents, nous nous sommes inspirés de l’échelle existante de Dwyer et Oh (1987)
traduite de l'anglais au français et adaptée au contexte de notre étude. Cette échelle est fiable
(α de 0,7113) et a été utilisée par ailleurs par Meyer-Waarden (2003).

Compte tenu du fait que notre étude s’inscrit dans une perspective relationnelle, nous
choisissons de mesurer les barrières perçues au changement par l’intermédiaire de sept items
empruntés de l’échelle de Jones et al (2000). Ces auteurs ont construit une échelle validée par
un test sur deux services (coiffeur et banque).

Afin de mesurer le bouche à oreille, nous nous sommes référées à l’échelle développée par
Lambin (1994). Cette échelle a été reprise par N’Goala (2003) pour mesurer le comportement
du consommateur en cas d’insatisfaction ou de concurrence dans le secteur des services
bancaires. Nous avons opté pour l’échelle de Lambin (1994) étant donnée que les résultats
présentent à la fois des gages de fiabilité (alpha = 0,82) et de validité convergente et
discriminante.

11
Signalons finalement que notre modèle conceptuel peut être considéré comme une association
de deux modèles distincts. Le premier modèle représente les liaisons entre les bénéfices
perçus et l’adoption du programme de fidélisation. L’adoption, dans ce premier cas de figure,
est mesurée en tant que variable dichotomique (0 : non membre du programme de fidélisation
et 1 : membre du programme de fidélisation). Ce qui signifie, que pour tester notre premier
groupe d’hypothèses, notre échantillon inclut à la fois les adhérents et les non adhérents au
programme de fidélisation de Tunisair.
Le second modèle établit les liaisons directes entre l’adoption du programme de fidélisation et
la fidélité du client. Dans ce cas, l’adoption sera mesurée à travers la durée d’adhésion au dit
programme. Le client doit simplement déclarer depuis combien de temps est il membre du
programme de Tunisair, en indiquant le nombre de mois et d’années (Doney et Cannon,
1997). Cette situation inclut uniquement les membres du programme de fidélisation de
Tunisair.

IV. RESULTATS

IV.1. Validation des échelles de mesure en amont du processus d’adoption du

programme de fidélisation

Une première étape exploratoire a été nécessaire pour déterminer la dimensionnalité et la

fidélité de nos instruments de mesure relatifs aux bénéfices perçus de la fidélisation, et ce en
ayant recours à des analyses factorielles. Un processus itératif a permis d’éliminer les items
dont la contribution factorielle était faible ou dont la représentation sur la matrice des
composantes était marginale. Une analyse en composantes principales avec rotation Varimax
a donc été appliquée à nos variables. La deuxième étape nous a permis de vérifier la qualité
des instruments de mesure en termes de fiabilité et de validité. Les principaux résultats en
sont groupés dans le tableau 1.

Tableau 1 : Synthèse de la structure et des qualités psychométriques des échelles de mesure

mobilisées des bénéfices perçus

Construit Structure Alpha de Rhô de Validité

définitive Cronbach Jôreskög convergente
Bénéfices 0,790 0,792 0,562
économiques
Bénéfices de 0,754 0,605 0,605
Bénéfices perçus commodité
(14 items) Bénéfices 0,808 0,830 0,563
hédoniques
Bénéfices de 0,847 0,827 0,864
reconnaissance

Les indicateurs du tableau ci-dessus sont globalement satisfaisants. Les alphas de Cronbach
montrent que nos construits se caractérisent par une bonne fiabilité (les alphas sont tous
supérieurs à 0,7). Les indicateurs de validité convergente sont supérieurs aux normes
préconisées par Fornell et Larcker (1981). Ce qui est satisfaisant.
12
 Cependant, les résultats du tableau montrent une fiabilité faible pour les dimensions des
bénéfices de commodité puisque le ρ de Jöreskog est inférieur à 0,7. Egalement, les résultats
du tableau 1 montrent qu’une structure factorielle à quatre dimensions émerge suite à la
suppression de 5 items ayant une communalité inférieure à 0,5. Les dimensions « bénéfices
économiques » et « bénéfices fonctionnels ou de commodité» sont supposées corrélées entre
elles car, selon la littérature, elles font référence à un même concept, celui des bénéfices
utilitaires.

Le tableau 2 présente les différents indicateurs d’ajustement qui remplissent toutes les
conditions requises de validation, ce qui signifie que le modèle de mesure des bénéfices
perçus du programme de fidélisation est en adéquation avec les données empiriques.
Toutefois, le RMSEA est supérieur à 0,05, mais il est inférieur à 0,1, ce qui est acceptable.

Tableau 2 : Indices d’adéquation de l’analyse factorielle confirmatoire de l’échelle

des bénéfices perçus du programme de fidélisation

Khi-deux (χ²) - ddl (p associée) GFI et AGFI CFI TLI RMSEA

772,246 – 82 (.000) 0,945 et 0,960 0,992 0,954 0,073

Pour démontrer la validité discriminante des bénéfices perçus des programmes de fidélisation,
il faut s’assurer que le ρvc de chaque dimension est supérieur au carré des corrélations que la
dimension partage avec les autres dimensions (Hulland, 1999). Cette condition est vérifiée
dans le tableau ci-dessous. La validité discriminante est ainsi démontrée dans le tableau 3.

Tableau 3: Les dimensions des bénéfices perçus de la fidélisation : les tests de validité
convergente et discriminante
Bénéfices Bénéfices de Bénéfices Bénéfices de
économiques commodité hédoniques reconnaissance
Bénéfices économiques 0,562
Bénéfices de commodité 0,415 0,605

Bénéfices hédoniques 0,328 0,249 0,563

Bénéfices de reconnaissance 0,065 0,515 0,468 0,864

IV.2. Validation des échelles de mesure en aval du processus d’adoption du

programme de fidélisation

Une analyse en composantes principales à rotation orthogonale (Varimax) a été réalisée sur
les différentes dimensions de la fidélité et met en évidence les résultats suivants :

 Pour la sensibilité au prix, l’indice KMO étant égal à 0.501, légèrement supérieur à
0.5, la solution factorielle est donc adéquate et applicable. Pour le test de Bartlett, la
signification est de .000 (< à 0.5), on peut donc prendre le risque de rejeter HO : la
matrice des covariances est une matrice d’identité. La qualité de représentation est
satisfaisante car, pour chaque item, on a plus que 50% de l’information. La variance
totale expliquée indique que nous obtenons un seul axe pour la mesure de la sensibilité
au prix. Ce facteur est capable de résumer 77,340% de l’information. La suppression

13
 de l’item « Avec ma carte « Fidelys », je cherche à maximiser mes gains » permet
d’améliorer l’alpha de Cronbach (de 0,847 à 0,926). Cet item sera toutefois conservé
pour la suite des traitements pour vérifier si réellement les adhérents au programme de
fidélisation valorisent plus la relation et la satisfaction dérivée que le prix.

 Pour la sensibilité aux offres concurrentes, les qualités psychométriques de l’échelle

ne sont pas correctes. En effet, l’échelle proposée pour mesurer la sensibilité aux
offres concurrentes n’est pas significative vu que l’indice KMO est égal à 0.476
(inférieur à 0.5). La qualité de représentation de l’item « Les offres des programmes
de fidélité des compagnies concurrentes à Tunisair ne me semblent pas intéressantes»
n’est pas satisfaisante, sa communalité étant très faible (0,288). Sa suppression
permettrait d’augmenter l’indice KMO (0,515) et l’alpha de Cronbach (de 0,455 à
0,508).

 Concernant les barrières perçues au changement, l’indice KMO a augmenté (0.772)

après 2 itérations successives (un seul item étant retiré lors de chaque analyse). Tous
les items révèlent une qualité de représentation bonne (Supérieur à 0.5), à l’exception
de l’item « Je connais bien les offres concurrentes » qui a une qualité de
représentation plutôt non satisfaisante (0.457). Les qualités de représentations ont pris
leur forme définitive après avoir retiré l’item « Je connais bien les offres
concurrentes ». La variance totale expliquée ainsi que la matrice des composantes
indiquent que nous obtenons un seul axe pour la mesure des barrières au changement.
Ce facteur est capable de résumer 70,498% de l’information. Le coefficient de fiabilité
l'alpha de Cronbach est de 0,8589 et dépasse le standard de 0,7. L’échelle est alors
fiable.

 Pour ce qui est de la communication du bouche à oreille, les résultats indiquent que
nous pouvons conserver trois items de l’échelle vu que la communauté de l’item «Je
critiquerais Tunisair ouvertement si un jour une discussion avec mes amis ou mes
collègues me conduit à parler des programmes lancés par les compagnies aériennes »
est inférieur à 0,5 (0,414). Sa suppression permettrait d’augmenter l’indice KMO
(0,604). La variance totale expliquée indique que nous obtenons un seul axe pour la
mesure du bouche à oreille (fonction d’avocat). Ce facteur est capable de résumer
71,933% de l’information. Après inversion de l’item «Je n'hésiterais pas à dire des
choses négatives de Tunisair à certaines personnes de mon entourage », la matrice des
composantes montre que tous les items sont acceptés étant donnée qu’ils ont des
saturations sur les facteurs supérieures à 0.5. Le coefficient de fiabilité l'alpha de
Cronbach est de 0,804 et dépasse le standard de 0,7. L’échelle est alors fiable.

Les principaux résultats relatifs à la vérification de la fiabilité et de la validité des échelles de

mesure des différents construits en aval du processus d’adoption du programme de
fidélisation sont groupés dans le tableau 4.

14
 Tableau 4 : Synthèse de la structure et des qualités psychométriques des échelles de mesure
mobilisées des construits en aval du processus d’adoption du programme de fidélisation

Construit Structure Alpha de Rhô de Validité

définitive Cronbach Jôreskög convergente
Sensibilité prix Unidimensionnelle 0,870 0,887 0,729
(3 items)
Sensibilité offres Unidimensionnelle 0,512 -------- --------
concurrentes (2 items)
Barrières perçues Unidimensionnelle 0,870 0,873 0,636
changement (4 items)
Bouche à oreille Unidimensionnelle 0,804 0,885 0,723
positif (3 items)

IV.3. Vérification des hypothèses

Nous présenterons, dans ce qui suit, l’ensemble des résultats des tests portant sur les liens du
modèle. Il convient de rappeler les deux principaux axes de cette recherche :

 Tout d’abord, nous étudierons l’impact des bénéfices perçus associés au programme
de fidélisation sur l’adoption de la carte de fidélité.

 Puis, nous nous intéresserons aux effets de la durée d’adoption de la carte de fidélité
sur les différents déterminants de la fidélité, à savoir : la sensibilité au prix, la
sensibilité aux offres des concurrents, la perception des barrières au changement et
finalement le bouche à oreille positif.

IV.3.1. Validation des hypothèses relatives au lien entre les bénéfices perçus et
l’adoption du programme de fidélisation

Nous avons eu recours à une régression logistique binaire permettant d’étudier les relations
entre une variable à expliquer dichotomique (adoption du programme de fidélisation) et un
ensemble de variables explicatives quantitatives (bénéfices perçus). La signification des
coefficients séparés des variables indépendantes est donnée par le test de Wald et le
coefficient β. L’exponentielle du coefficient β montre la sensibilité de la probabilité
recherchée au facteur explicatif : la variable dépendante est d’autant plus sensible à la variable
explicative testée que l’exponentielle de son coefficient β est éloignée de 1. Les principaux
résultats sont groupés dans le tableau 5.

15
 Tableau 5 : Régression logistique binaire : Déterminant de l’adoption du programme de
fidélisation

B E.S WALD DL Signif. Exp (B)

Constante 0,730 0,105 47,882 1 0,000 2,075

Bénéfices économiques -0,025 0,104 0,057 1 0,811 0,975

Bénéfices de commodité 0,614 0,106 33,894 1 0,000 1,849

Bénéfices hédoniques 0,712 0,111 41,348 1 0,000 2,039

Bénéfices de reconnaissance 0,171 0,104 2,714 1 0,096 1,188

Les résultats autorisent les commentaires suivants :

Concernant les hypothèses relatives aux bénéfices perçus, et en étudiant individuellement les
coefficients liés à chaque variable explicative, seuls les bénéfices économiques ne semblent
pas jouer un rôle significatif dans cette analyse vu que le seuil de signification est égal à 0,811
largement supérieur à 0,05. Notre hypothèse de recherche (H1a’) se trouve donc infirmée
par l’analyse : les clients semblent être plus influencés par la perception d’autres bénéfices
que ceux économiques quand ils décident d’être membres du programme de fidélisation. Le
coefficient de sensibilité élevé (2,039) nous dit que la probabilité d’appartenir au groupe des
adhérents au programme de fidélisation est très sensible aux bénéfices hédoniques et de
commodité. Les hypothèses (H1a’’) et (H1b) sont, par conséquent, confirmées. La
régression logistique indique que l’effet de la perception des bénéfices de reconnaissance est
significatif (0,09 légèrement supérieur au seuil α = 0,05). Il semble que ces bénéfices
influencent significativement la probabilité d’un individu à adopter le programme de
fidélisation. Par conséquent, nous validons l’hypothèse (H1c).

IV.3.2. Validation des hypothèses relatives au lien entre l’adoption du

programme de fidélisation et la fidélité

La méthode d’analyse principale dans cette partie est la régression linéaire permettant de
vérifier l’ensemble des relations précédemment cités.

 Une régression linéaire est réalisée afin de vérifier s’il existe bien une relation entre la
durée d’adoption du programme de fidélisation et la sensibilité au prix. Les résultats
de la régression montrent que la relation est significative (F (1 ; 321)= 111,467, p<
.001)), avec une variance expliquée de 25,8%, ce qui signifie que la durée d’adoption
du programme de fidélisation exerce une influence sur la sensibilité au prix. La
relation entre les deux variables est positive et permettent de conclure à la non
validation de l’hypothèse H2a permettant de vérifier l’existence d’un effet négatif
sur la sensibilité au prix.

 Les résultats de la régression permettant de vérifier s’il existe bien une relation entre la
durée d’adoption du programme de fidélisation et la perception des barrières au
changement montrent que la relation est significative (F (1 ; 321)= 33,167, p< .001)),

16
 avec une variance expliquée de 9,4%, ce qui signifie que la durée d’adoption du
programme de fidélisation exerce une influence sur la perception des barrières au
changement et cette relation entre les deux variables est positive et permettent de
conclure à la non validation de l’hypothèse H2b permettant de vérifier l’existence
d’un effet négatif de la durée d’adhésion au programme de fidélisation sur la
perception des barrières au changement.

 Une régression linéaire est réalisée afin de vérifier s’il existe bien une relation entre la
durée d’adoption du programme de fidélisation et la sensibilité aux offres
concurrentes. Les résultats de la régression montrent que la relation n’est pas
significative (F (1 ; 321)= 1,561, p= .212). Cela signifie que la durée d’adhésion du
programme de fidélisation n’a aucun effet sur la sensibilité aux offres des concurrents.
Ces résultats sont intéressants car ils confirment la plupart des travaux qui convergent
sur l’idée que les effets de ces programmes ne sont pas toujours à la hauteur des
investissements nécessaires. Une explication peut être trouvée dans le fait qu’il y a
tout simplement trop de cartes de fidélité sur le marché aérien pour qu’elles puissent
être efficaces (Sharp et Sharp, 1997), et cette multiplicité provoque à la fois une
réaction de banalisation de l’opération pour le client et une perte de pouvoir de
l’entreprise sur sa cible (Crié, 1999). Ce qui nous amène donc à conclure que
l’hypothèse H2c est rejetée.

 Une régression est réalisée afin de vérifier s’il existe bien une relation entre la durée
d’adoption du programme de fidélisation et la communication du bouche à oreille
positif. Les résultats de la régression montrent que la relation est significative (F (1 ;
321)= 21,681, p< .001)), avec une variance expliquée de 6,3%, ce qui signifie que la
durée d’adoption du programme de fidélisation exerce une influence sur le bouche à
oreille positif. La relation entre les deux variables est positive ce qui permet de
conclure à la validation de l’hypothèse H2d permettant de vérifier l’existence d’un
effet positif entre la durée d’adoption du programme de fidélisation et la
communication du bouche à oreille positif.

Récapitulatif des résultats

N° Intitulé des hypothèses Validation

H1a’ « La perception de la facette économique du programme de fidélisation a une Non
influence positive sur son adoption par le client ». validée
H1a’’ « La perception de la facette fonctionnelle du programme de fidélisation a une Validée
influence positive sur son adoption par le client ».
H1b « La perception de la facette hédonique du programme de fidélisation a une Validée
influence positive sur son adoption par le client ».
H1c « La perception des bénéfices de reconnaissance associés au programme de
fidélisation a une influence positive sur son adoption par le client ». Validée
H2a « La durée d’adoption du programme de fidélisation a un impact négatif sur la Non
sensibilité au prix». Validée

17
 H2b « La durée d’adoption du programme de fidélisation a un impact négatif sur les Non
barrières perçues au changement». Validée
H2c « La durée d’adoption du programme de fidélisation a un impact négatif sur la Non
sensibilité aux offres des concurrents». Validée
H2d « La durée d’adoption du programme de fidélisation a un impact positif sur la
communication du bouche à oreille positif». Validée

Discussion des résultats

Notre recherche a proposé un modèle dans lequel ont été examinés comment différents
bénéfices perçus de la fidélisation affectent l’adoption des programmes de fidélisation et
comment cette adoption influe sur la fidélité du client et ce, dans un contexte aérien. Cette
analyse montre que la perception des bénéfices de la fidélisation diffère sensiblement d’un
client régulier à l’autre. Ils ne sont vraisemblablement pas tous motivés par les mêmes
bénéfices.

Les résultats suggèrent, tout d’abord, que les bénéfices perçus ne sont pas économiques. Il
semblerait qu’ils sont loin d’être considérés comme des impératifs attribuables au programme
de fidélisation. Les bénéfices hédoniques liés au processus d’accumulation des points et aux
conséquences de ce processus (voyages), suivis par les bénéfices liés à la commodité et par
les bénéfices de reconnaissance semblent être les stimuli les plus susceptibles de provoquer un
comportement donné (adoption). Cet ordre pourra changer selon le secteur d’activité. En effet,
selon une étude faite par Meyer-Waarden (2006) sur l’importance des gratifications dans une
distribution alimentaire et une parfumerie, la facette économique du programme de
fidélisation devient le critère le plus perçu, suivi par les bénéfices hédoniques et par les
bénéfices fonctionnels. Les bénéfices de reconnaissance n’ont que peu d’importance aux yeux
des clients.

Cette analyse montre que la tentative d’adoption du programme de fidélisation laisse

davantage la place à l’affectif et suppose que le client est principalement motivé par la
recherche de gratifications hédoniques, plutôt que par la recherche d’une maximisation de
l’utilité de son adhésion par des économies d’argent et des gains financiers. Son objectif
prioritaire est de maximiser son plaisir lors de la consommation des prestations aériennes, et
non pas de choisir l’alternative susceptible de répondre le mieux à ses besoins économiques.
Selon Dhar et Wertenbroch (2000), il paraît évident que les bénéfices de nature hédonique
fournissent plus de consommation expérientielle, de plaisir et d’excitation que les bénéfices
utilitaires dont l’essence première est économique.

Suite aux analyses faites, nous constatons également que les clients valorisent plus la relation
faisant appel à des évocations symboliques telles que la reconnaissance et le privilège plutôt
que celles permettant de compenser la dérive connue des prix des billets par l’offre
d’avantages financiers. L’explication qu’on peut avancer, dans ce cas, est associée au secteur
d'activité. Celui-ci influence inévitablement la perception et l’interprétation des bénéfices de
fidélisation qui peuvent être mis en place par les entreprises.

18
Pour ce qui est des liens entre la durée d’adoption du programme de fidélisation et la fidélité
du client, nous avons pu constater que la durée d’adoption du programme de fidélisation et les
avantages associés n’arrivent pas à rendre le prix un facteur secondaire. Le client membre
d'un programme de fidélisation n’est pas prêt à payer des sommes élevées en vue d’un gain
plus rapide de la récompense. Ce qui fait que la carte de fidélité, même avec un excellent
système de récompenses, ne permettrait pas de détourner l’attention du prix. De tels résultats
nous amènent à douter de l’efficacité des programmes de fidélisation dans leur aptitude à
rendre le client indifférent au prix. Egalement, l’investissement du client dans le programme
de fidélisation n’arrive pas à freiner ses propensions au changement. Ceci est peut être dû à
une insatisfaction, à un faible niveau d’engagement envers la compagnie aérienne d’une part,
et l’importance des bénéfices associés aux programmes de fidélisation des autres compagnies
concurrentes d’autre part. Ce qui rend probable l’éventualité d’un changement brutal de
compagnie.

Limites et voies de recherche

Cette recherche empirique présente quelques limites. D’abord, cette étude regarde seulement
une partie limitée du puzzle de la façon dont les programmes de fidélité affectent les
indicateurs comportementaux de la fidélité. Il serait donc intéressant d’examiner l'impact de la
durée d’adoption du programme de fidélisation sur la « vraie » fidélité en introduisant la
conception attitudinale. Concernant les bénéfices, seuls les bénéfices utilitaires, hédoniques et
de reconnaissance ont été considérés, laissant de côté les bénéfices sociaux et communautaires
ainsi que ceux que retire l’entreprise. Il serait alors intéressant de tester s’ils ont un impact
déterminant sur l’adoption du programme de fidélisation. Il serait intéressant également
d’intégrer les caractéristiques du client dans notre modèle (variables démographiques et
situationnelles (la classe dans laquelle le client voyage) qui peuvent expliquer l’adoption du
programme de fidélisation.

Pour ce qui est des voies futures de recherche, la prise en compte des programmes concurrents
permettrait de généraliser les résultats et de les comparer afin de mieux comprendre les
attentes et les perceptions des clients réguliers dans le contexte aérien. Egalement, le succès
d'un programme de fidélisation devrait également être mesuré par sa contribution financière.
C’est la raison pour laquelle les recherches futures devraient intégrer des contributions de
profit des clients.

19
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