Școala Națională de Studii Politice și Administrative

Facultatea de Management

Devoltarea și lansarea produselor industriale

Echipă formată din:

Dinu Miruna
Drăghici Diana
Fronea Diana
Ghiorghilaș Mario-Silvian

1
 Cuprins:

1. Rezumat

2. Introducere

3. Literatura de specialitate
3. 1 Produsul industrial - definiții
3.2 Piața industrială
3.2 Lansarea și dezvoltarea produselor industriale
3.3 Piața industrială din România

4. Studiu de teren – Adient

5. Concluzii

6. Bibliografie

2
 1. Rezumat

În prezenta lucrare ne dorim să urmărim modalitatea în care sunt dezvoltate și lansate

produsele industriale. În prima parte a lucrării vom defini conceptul de produs industrial
urmând ca, mai apoi, să evidențiem câteva trăsături ale acestui concept. De asemenea, am
căutat să definim conceptul de piață industrială, identificând câteva trăsături specifice ale
acesteia. În continuare am menționat strategii de dezvoltare și am căutat să scriem despre
oportunitățile pe care le oferă piața industrială din România.
Deoarece ne-am dorit să aducem ceva inedit proiectului nostru, am ales să realizăm un
studiu de teren. Am ales firma Adient, lider global în producția de tapițerie pentru mașini și în
urma unui interviu acordat de către un reprezentant important în cadrul firmei din Ploiești, am
surprins un exemplu practic de dezvoltare și lansare a unui produs industrial.
La finalul lucrării vom rezuma ideile principale ale proiectului și vom încerca să aducem
câteva concluzii relevante.

2. Introducere

Produsele industriale pot fi oferite pieței industriale spre atenție, achiziție, folosință sau
consum și pot satisface o cerință, dorință sau nevoie. De asemenea, produsele industriale pot fi
atât obiecte fizice cât și idei, servicii sau chiar locuri și organizații.
Piaţa industrială, un alt termen important de definit, este caracterizată de existența unui număr
mic de clienţi pentru un tip specific de bunuri industriale. Aceasta diferă de piața de consum și
are trăsături specifice pe care le vom preciza, de asemenea, în lucrare.
În lansarea și dezvoltarea unui astfel de produs este foarte importat să știi ,,cine’’ sunt
consumatorii cărora te adresezi și ce nevoi au aceștia. Cu atât mai mult când te adresezi unei
alte firme sau instituții, în lansarea și dezvoltarea produsului respectiv este necesar un tip de
marketing diferit. Colaborările între firme, cele de tipul B2B, indiferent că este vorba de
produse sau servicii, sunt foarte valoroase deoarece asigură menținerea activităii celor două
părți pe termen lung. De aceea, modalitatea în care sunt realizate și promovate produsele este
foarte importantă pentru o firmă ce este parte a unui astfel de parteneriat B2B.
Noi considerăm că dezvoltarea și lansare de produse implică un lanț de procese, fiecare
dintre acestea fiind foarte important.

3
3. Literatura de specialitate

3.1. Produsul industrial – definiții

Conform articolului realizat de Neil Kokemuller (2017), un produs industrial este acel
bun a cărui întrebuințare este de a fi folosit de o altă companie pentru uz industrial și de afaceri.
El se diferențiază de un produs consumabil, care este destinat utilizării personale sau familiale,
deoarece din produsele industriale fac parte mașinile, instalațiile de producție, materiile prime
și orice alte bunuri sau componente utilizate de industrii sau firme. Bunurile de consum nu sunt
utilizate în producția altor bunuri, în timp ce bunurile industriale sunt.

Într-un alt articol recent intitulat " Industrial vs. Consumer Goods: What’s the
Difference?", Tarver consemează faptul că un produs industrial apare în urma unor nevoi ale
clienților, acesta ajutând la producerea bunului sau serviciului dorit.
Produsele industriale se adresează unui public format din cumpărători de componente (precum
sunt clienții firmei Adient- producătorii de mașini), cei ce achiziționează instalații, cumpărătorii
de materii prime ori de bunuri consumabile, sau oricine altcineva care cumpără un produs
pentru a-l revinde sub altă formă.

3.2. Piața industrială

Ne-am dorit la acest subpunct să identificăm câteva dintre trăsăturile pieței industriale
ca să putem să întelegem modul în care funcționează aceasta.
Piaţa industrială este caracterizată de existența unui număr mic de clienţi pentru un tip specific
de bunuri industriale. De aceea nu este de mirare că un număr mic de companii sau firme
alcătuiesc piaţa marketingului industrial.
Spre deosebire de piața marketingului de consum, piaţa marketingului industrial (piața
organizațională) are relativ puţini clienţi, dar de dimensiuni mari, aceștia fiind cumpărători
profesioniști.
De asemenea, o altă trăsătură specifică este cantitatea de produse cumpărate, care este
de obicei foarte mare.
Piaţa industrială se caracterizează prin cerere compusă, ceea ce înseamnă că aceşti
clienţi industriali achiziţionează orice echipament industrial atât pentru a le folosi în

4
obţinerea propriilor produse cât și a altor componente ale pieţei industriale pentru a oferi bunuri
și servicii industriale.
Conform Anghel (2004, p.19) ,,Piaţa bunurilor productive este alcătuită din ansamblul
„organizaţiilor care achiziţionează bunuri şi servicii în vederea producerii altor bunuri şi
servicii care vor fi vândute, închiriate sau furnizate. Ea nu include însă relaţiile care se stabilesc
între întreprinderi şi consumatorii finali individuali (adică piaţa bunurilor de consum).’’

3.3. Lansarea și dezvoltarea produselor industriale

Conform Kotler și Keller (1956), când vine vorba de dezvoltarea produselor noi,
intervin o serie de factori care împiedică succesul acestora.
Un prim factor este absența ideilor originale pentru noile produse, pentru că de cele mai
multe ori există foarte puține modalități de îmbunătățire a unor produse de bază, precum
produsele de curățare, lamele de ras, săpunurile.
De asemenea, un alt factor este constituit de costurile mari implicate în procesul de
creare a noilor produse industriale, deoarece de regulă o companie consumă sume mari de bani
pe cercetare-dezvoltare pentru a găsi idei cât mai bune, și odată găsite, intervin costurile de
producție.
Tot un factor de acest gen poate fi și lipsa capitalului, poate reprezenta o barieră,
deoarece pot exista firme care să dețină o idee revoluționară pentru un domeniu, însă aceasta să
nu se bucure de resursele necesare.
Un ultim factor ar fi ciclul de viață mai scurt pentru produsele care au succes,
deoarece acestea atrag atenția și interesul concurenței, aceștia copiază ulterior produsul, fiindu-
le mai ușor să îl îmbunătățească.

Într-un articol relevant intitulat Unveiling fundamental relationships in industrial

product development, Raudberget și Ström (2016) menționează faptul că o parte esențială în
procesul de dezvoltare al produselor industriale se referă la reproiectarea produselor existente
pentru a descoperii versiuni îmbunătățite (design/caracteristici) și performante.
Echipa implicată într-un astfel de proces trebuie să cunoască foarte bine modul în care
acel produs funcționează în prezent, care sunt clienții, ce înseamnă produsul pentru clienți, etc.
Deși cunoașterea produsului și a caracteristicilor domeniului industrial este un aspect extrem de
important, dezvoltarea și lansarea cu succes a produsului pe piață nu depinde doar de munca

5
analitică riguroasă, ci mai ales de experimentare și de deciziile luate în urma unor fapte reale,
cum ar fi simularea unei lansări pe piață, pentru a se observa comportamentul cumpărătorului.
În completarea ideii de mai sus, ne-am gândit că ar fi potrivit să atașăm un tabel
realizat de Kotler și Keller în cartea Managementul Marketingului. Acest tabel poate reprezenta
o metodă ideală pentru companii de a găsi cea mai originală și inovativă idee, dar și pentru a
calcula costul aproximativ pentru a crea acel produs industrial nou.

Tabel.1 Descoperirea unui nou produs de succes ( Pornind de la 64 de idei noi)

Costul
analizei
Numărul Rata de fiecărei idei
Etapa de idei acceptare de produs Costul total
1. Trierea
64
ideilor 1/4 $1,000 $64,000
2. Testarea
conceptului
de produs 16 1/2 $20,000 $320,000
3. Crearea
produsului 8 1/2 $200,000 $1,600,000
4. Testul de
piață 4 1/2 $500,000 $2,000,000
5. Lansarea
pe piață 2 1/2 $5,000,000 $10,000,000
$5,721,000 $13,984,000
(Sursa: Kotler, P. , Keller, L. K., Managementul Marketingului)

Compania analizează inițial 64 de idei pentru a o găsi pe cea potrivită investind suma
de 5.721.000$, iar pentru a crea efectiv produsul, costul este de 13.984.000$.
Aceasta poate fi o metodă ideală pentru firme de a găsi cea mai originală și inovativă idee, dar
și pentru a calcula costul aproximativ pentru a crea acel produs industrial nou.

6
 În decursul cercetării noastre, am identificat în articolul lui Bhasin (2017), Me too
Marketing explained, două din strategiile de dezvoltare a unui produs industrial. Strategiile
despre care am ales noi să vorbim sunt „strategia me too” și „strategia inovării”.
Când vorbim despre prima strategie ne referim la faptul că o companie creează un
produs foarte similar sau identic cu cel al concurenților. În fapt, aceștia preiau caracteristicile
unui produs deja existent pe piață al unei firme lider, putând chiar în acest fel să le preia cota de
piață.
Un exemplu potrivit al acestei strategii a avut loc în India, când nu de mult Tata Sky, un
brand care a adus televiziunea prin satelit la un nou nivel și care începuse să își creeze un
renume pe piață, s-a lovit la scurt timp cu concurența sa formată din brandurile Airtel și
Videocon, care au scos pe piață produse foarte asemănătoare, însă cu câteva îmbunătățiri
minore și la un preț mai bun.
Strategia inovării intervine atunci când o companie lansează un nou produs industrial
care reprezintă în fapt, doar o versiune îmbunătățită a produselor sale precedente. În această
situație, domeniul în care activează aceste produse devine foarte greu de revoluționat, tot ce pot
face companiile este să aducă optimizări minore la design, componente sau unele caracteristici.

Teste de piață ale produselor industriale

Înainte de a fi lansate, produsele industriale, aflate într-un stadiu incipient (prototip),

pot beneficia de teste de piață, în special produsele scumpe și cele ce înglobează tehnologii
foarte performante.
Aceste teste sunt de tipul alfa (la nivelul companiei) și beta (teste cu clienții).
Un exemplu de test alfa poate fi firma Gilette. În cadrul firmei, angajații se pot oferi voluntari
pentru a testa lamele pentru a le observa performanțele dar și defectele, încercând să ofere
clienților o experiență cât mai placută cu produsul.
Testul beta este foarte important pentru companie, căci prin intermediul acestuia se pot
descoperi modul în care este produsul perceput, cum este folosit de clienți și eventualele
defecțiuni nedescoperite. În funcție de reacția clientului, dar și de importanța pe care o are
produsul pentru acesta, furnizorul își poate crea o idee cu privire la prețul produsului.
Acest test beta trebuie urmărit cum mare atenție și interes de către vânzător, deoarece clienții
sunt în număr foarte restrâns, iar dacă n-au fost impresionați aceștia pot emite rapoarte
nefavorabile care pot dăuna la posibila imagine ulterioară a produsului în caz că va fi lansat.
Acest tip de test se va aplica produselor foarte performante, sau a căror cost de producție este
unul foarte ridicat, iar compania nu își permite astfel de găuri în buget în caz de eșec. Aceste

7
produse pot fi utilajele și mașinăriile de dimensiuni foarte mari.
Tot pentru testare, produsele industriale pot fi lansate la expoziții de profil, în acest fel
se poate observa mai cu ușurință dacă el stârnește interesul cumpărătorilor, aceștia putând să își
exprime intenția de a achiziționa sau de a plasa o comandă.

8
3.4. Lansarea și dezvoltarea unui produs pe piața din România
După părerea noastră, România constituie o piață de desfacere pentru diverse companii
și corporații mari, acest aspect îngreunând lansarea și dezvoltarea de produse noi pe piața
românească.
Spre exemplu, în România sunt importate foarte multe produse industriale de toate
tipurile. Multe produse precum aparaturi, tehnologie și produse auxiliare sunt importate din alte
țări.
Cu toate acestea, în România există și produse care sunt exportate în alte țări,
contribuind la procesul de marketing Business to Business cu companii străine. Un exemplu
relevant ar fi chiar compania Adient, care produce la noi în țară tapițerii pentru mari firme de
mașini precum BMW, VOLVO, RENAULT și MERCEDES.
În urma unei vizite la Romexpo (Târgurile B2B Romtherm și Construct Ambient Expo)
am indentificat încercarea multor companii străine de a pătrunde pe piața românească. Acest
argument ne este confirmat chiar de prezența mai multor companii turcești cunoscându-se
faptul că Turcia a intrat de curând în recensiune. Acest lucru ne arată faptul că piața
românească poate sa fie exploatată în dezvoltarea și lansarea noilor produse.

4. Studiu de teren - Adient

Pentru a aprofunda mai bine tema proiectului, echipa noastră și-a propus să efectueze
un studiu de teren, realizat prin intermediul unui interviu cu un reprezentant important al
companiei. În cadrul interviului reprezentantului nostru i-au fost adresate o serie de întrebări ce
constituie un factor cheie pentru înțelegerea și aprofundarea temei prezentate. În opinia noastră,
acest studiu de teren reprezintă un exemplu perfect pentru a reliefa esența conceptului de
marketing business to business.

Adient este liderul global în fabricarea de tapițerii auto cu sediul la Michigan. Adient a
fost fondată acum 2 ani, în trecut lucrând sub numele de Johnson controls care a fost înființat în
1985.
În Romania, prezența Adient este reprezentată de angajați prezenți în opt fabrici de
producție: Jimbolia ( oraș din Timiș), Timisoara, Craiova, Bradu, Pitesti și Ploiești.

9
 Intrebată “Ce este și de ce Adient?” Iulia Negulescu, senior trainer de producție la fabrica
din Ploiești, a spus:
“Adient este fabrica premium ce a scindat din renumita fabrica Johnson Controls cu peste
86.000 angajați în întreaga lume, este o fabrica cu tradiție, cu posibilități mari de dezvoltare.
Adient oferă profesionalism, condiții și exclusivitate.”
În urma unui set de întrebări adresate Iuliei Negulescu, am aflat cine sunt clienții, ce,
de ce cumpără și când cumpără de la Adient-fabrica Ploiești?
Clienții sunt în toată lumea, deoarece lucrează în mod exclusiv cu BMW, VOLVO,
RENAULT și MERCEDES. Fabricanții de mașini creează și cumpără de la Adient tapițerii
auto. Companiile fabricante de mașini cumpără atunci când dezvoltă un alt model de mașină pe
piață și doresc un design unic.
De ce clienții aleg Adient?
Aceștia aleg Adient-Ploiești în primul rând datorită prestigiului, fabrica din Ploiești
fiind pe locul 2 în lume, locul 1 este ocupat de Adient Cehia.
Adient Ploiești ocupă locul 1 la calitate, eficiență, mână de lucru și compatibilitatea cu
clientul.
Un factor pentru care fabricanții aleg Adient România este poziția geografică, datorită
acesteia prețurile de transport și de producție sunt foarte mici.
Cine participă la decizia de cumparare și unde cumpară?
Clientul face un studiu de piață, auditează și alege Adient, vine la fabrica din Ploiești și
în urma unei ședințe cu managerul și echipa, încep negocierile.
Totodată, de la Iulia Negulescu am aflat care sunt pașii care se folosesc în dezvoltarea și
lansarea produselor industriale vandute: “După ce clientul alege Adient, acesta vine la ședință
prin care echipa de dezvoltare Adient pun la punct modelul împreună cu echipa de dezvoltare a
companiei. Urmează negocierea la nivel de preț, eficiență și timp urmând ca fabrica să fie
auditată pentru a verifica utilajelele și condițiile de lucru. În urma acceptului clientului,
proiectul se lansează ca și prototip și fabrica este din nou verificată pentru a se stabili dacă
parametrii de producție corespund cu prototipul. După acestea, dacă prototipul este acceptat,
proiectul se lansează urmând ca în câteva luni să devină tapițeria unui nou model de mașină.”

10
5. Concluzii

În urma cercetărilor, studiului de teren și exemplelor date, putem concluziona că

dezvoltarea și lansarea produselor industriale este un proces foarte important, prin
complexitatea acestui proces putem ințelege cum calitatea comerțului cu produse industriale
influențează direct calitatea și prețul produselor pe care le procură cumpărătorul final, de aceea
prin intermediul Marketingului Business to Business mai ințelegem importanța negocierilor
riguroase între cumpărător și furnizor și faptul că este foarte important ca firmele să aibă o
activitate bine pusă la punct.

11
6. Bibliografie

 Anghel, L. (2004). Business to Business Marketing, București: Editura ASE.

 Kotler, P., Keller, L. K. (1956). Managementul Marketingului, București: Editura

Teora.

 Bhasin, H., (2017). Me too Marketing explained, disponibil online la

https://www.marketing91.com/marketing-explained/ , accesat la data de 21 martie
2019.

 Kokemuller, N., "What Are Industrial Products?" Bizfluent, disponibil online la

https://bizfluent.com/info-8159691-industrial-products.html,. 26 septembrie 2017 ,
accesat la data de 19 martie 2019.

 Raudberget, D., Ström, M. (2016). Unveiling fundamental relationships in industrial

product development, disponibil online la www.sciencedirect.com, accesat la data de
20 martie 2019.

 Tarver, E., „Industrial vs. Consumer Goods: Whats the Difference?” Investopedia,
disponibil la https://www.investopedia.com/ask/answers/050415/how-are-industrial-
goods-different-consumer-goods.asp, accesat la daca de 20 martie 2019.

12