Introducere

Experiența mondială a dezvoltării economice indică faptul că obiectele crizei pot fi nu numai economia
națională în ansamblu, domeniile și industriile sale sau complexele teritoriale, ci și organizațiile
individuale. Acest lucru se aplică în primul rând organizațiilor comerciale-firme - atât structuri
corporative, cât și întreprinderi mici.

Problema stabilirii unei guvernări eficiente anti-criză este esențială, determinând supraviețuirea reală a
zeci de mii de întreprinderi rusești. Natura integrativă a mijloacelor de expunere de marketing
determină necesitatea utilizării complexe a abordărilor metodice în procesele de prognoză și planificare,
control și evaluare a acestora. Complexitatea se datorează multidimensionalității relațiilor și intereselor
persoanelor gestionate prin mijloace de marketing, iar sistemicitatea derivă din principiul coerenței și
interconectării acțiunilor managerilor în ciclul de marketing. Dinamica proceselor de piață și a
conjuncturii de piață, luată în considerare în procesele de anticipare a dezvoltării situațiilor în economie
și pe piețele specifice, necesită utilizarea unei abordări situaționale. Metodele evaluărilor experților sunt
asociate cu incertitudinea fluxului multor procese socio-economice, lipsa de informații sau nesiguranța
acesteia.

Datele și mulți alți factori în situații de criză, în căutarea unor modalități de ieșire a organizației din
situații dificile, determină complexitatea și riscul deciziilor manageriale și proceselor de formare a
mecanismelor și sistemelor de management al marketingului.

Caracteristicile metodologice examinate se manifestă în mod clar în Managementul anticriză.

Scopul lucrării este de a lua în considerare marketingul în Managementul anticriză. Arată obiective,
funcții, strategii, mijloace.

1. Anti-criză de marketing-conceptul, obiectivele și funcțiile

Crizele din zilele noastre-un fenomen obișnuit, aceasta este criza economică mondială și criza în
gestionarea companiilor, aceasta poate fi o criză financiară. Și în toate cazurile, este necesară o
gestionare anticriză.

Gestionarea anticriză în sens larg este menținerea și consolidarea poziției competitive a întreprinderii.
Aceasta este gestionarea în condiții de incertitudine, risc. În acest caz, Managementul anticriză se aplică
în orice întreprindere, indiferent de situația sa economică (utilizată și în cele mai de succes întreprinderi)
și de stadiul ciclului său de viață (utilizat în toate etapele ciclului de viață).

Soluția celei de - a doua sarcini - depășirea crizei-este întotdeauna specifică și, prin urmare, poate fi
numită gestionare anticriză într-un sens restrâns.

Gestionarea anticriză într - un sens restrâns este prevenirea falimentului unei întreprinderi, restabilirea
capacității sale de plată. Această guvernare într-o anumită situație de criză, are drept scop retragerea
întreprinderii din această situație de criză și restabilirea competitivității acesteia. Controlul anticriză într-
un sens restrâns are loc cel mai adesea în stadiul de recesiune [2, P.25].

Scopul managementului anticriză este de a neutraliza cele mai periculoase fenomene. În diferite stadii
ale managementului anticriză este îndreptată fie spre prevenirea crizei viitoare, fie la limitarea
(atenuarea) crizei, fie la ieșirea din criză-acestea sunt sarcinile sale. Are atât proprietăți comune
procesului de gestionare a întreprinderilor, cât și trăsături specifice și diferă de gestionarea tradițională
a întreprinderilor.
În prezent, marketingul este o parte integrantă a managementului anticriză. Strategia organizației,
politica sa de prețuri, producția și producția de produse, extinderea gamei este doar o mică parte a
aplicării marketingului. În perioada de criză, când este atât de important de a dezvolta o anticriză
strategie, o mare atenție este deținută de cercetare de marketing ca instrument de diagnosticare
oportunități de piață și a pozițiilor organizației, punctele sale forte și slabe, precum și de cercetare
oportunități și amenințări pe piață.

Scopul marketingului în Managementul anticriză este de a asigura, în primul rând, producerea și

vânzarea unor astfel de bunuri care se bucură de cea mai mare și durabilă cerere de pe piață și aduc
întreprinderii cea mai mare cantitate de profit [6, cu 18]. Cele mai complete și mai bune decât
concurenții, satisface cererile consumatorilor posibil, în cazul în care în activitățile selectate
întreprinderea are sau poate avea avantaje competitive puternice și durabile bazate pe competențele de
bază ale întreprinderii.

Obiectivele marketingului: un studiu cuprinzător al pieței, evaluarea cererii și a nevoilor nesatisfăcute,

elaborarea unei strategii de marketing și a unui complex de mijloace de marketing (mărfuri, preț, canale
de distribuție, comunicare) pentru implementarea acesteia

Rolul marketingului în Managementul anticriză este după cum urmează:

1) cercetarea de marketing vă permite să răspundeți la întrebarea de bază a antreprenorului: dacă să

creați o întreprindere sau să o mențineți funcțională sau ar trebui să renunțați la crearea acesteia, să
reduceți și să întrerupeți o afacere existentă;

Exemplu: marketingul este un bloc central în efectuarea diferitelor proceduri de gestionare a crizelor ca
o evaluare a perspectivei pieței și a întreprinderii. Cel mai frapant exemplu ar fi falimentul fictiv al unui
număr de întreprinderi, a căror decizie de recunoaștere a fost luată în stare de faliment pe baza unei
evaluări false a pieței de desfacere a întreprinderii. Este o evaluare subevaluată a valorii de piață a
întreprinderilor, bazată pe o analiză slabă calitate (sau falsificată) a unui anumit segment de piață, de
regulă, este o parte esențială a implementării acestei scheme de restructurare.

2) aplicarea marketingului vă ajută să faceți o alegere, să decideți ce tip de activitate și în ce volum ar

trebui să se ocupe întreprinderea.

3) aplicarea marketingului ajută întreprinderea să-și dea seama de oportunitățile de pe piață și să iasă
din criza cu cel mai mic cost și pierdere.

Funcțiile de marketing constau în cercetarea și formarea prin intermediul condițiilor organizatorico-

economice de implementare a proceselor reproductive, asigurând continuitatea acestora, reducerea
costurilor și nivelul de eficiență suficient pentru dezvoltarea organizației. Cu alte cuvinte, prin marketing,
organizațiile de producție și de afaceri rezolvă în mod complex problemele consumatorului (clientului).
Eficiența marketingului - în secvența de acțiuni și utilizarea complexă a principiilor, metodelor și
mijloacelor de expunere de marketing și a informațiilor de marketing în etapele procesului reproductiv.
Obiectul cercetării și analizei de marketing este, de asemenea, tendințele economice obiective de
dezvoltare: științifice și tehnice, demografice, sociale, politice, culturale, a căror stare are un impact activ
asupra situației pieței într-o criză. În acest domeniu cheie funcția de criză de marketing acționează
monitorizarea mediului extern organizației pentru captarea de semnale, care mărturisesc despre
pericolul de deteriorare a poziției organizației pe piață, pierderea competitivității, reducerea de
solvabilitate și de administrare sau, dimpotrivă, despre care se deschid posibilitățile progresive
schimburi în unele domenii de activitate.
2. Mijloace și strategii de marketing

Pentru a asigura nivelul necesar de gestionare a crizelor, este necesar să se ia în considerare un set de
instrumente de marketing, care,în esență, sunt factori ai infrastructurii de piață [1, p.118].

1. Mărfuri-produse și servicii produse de firmă și oferite consumatorului.

Managerul ar trebui să aibă informații despre nevoile pieței de mărfuri și relevanța acesteia. Dacă criza
din organizație a apărut din cauza lipsei cererii pentru un produs sau serviciu, atunci merită revizuită
gama propusă. Acest lucru este valabil pentru acele organizații care sunt angajate în producția de bunuri
sezoniere-de regulă, producția unui singur tip de produs (de exemplu, înghețată) în timpul iernii este
redusă de mai multe ori din motive destul de ușor de înțeles. Acest lucru permite furnizarea de bunuri
de actualitate fără pierderi de numerar.

2. Prețul este suma monetară pe care consumatorul o plătește pentru bunuri.

În domeniul managementului anticriză, Politica de prețuri a organizației este foarte importantă,

deoarece depinde în mare măsură de situația financiară durabilă a firmei. Politica de prețuri competentă
este posibilă numai în cazul studierii cererii consumatorilor și a ofertei firmelor concurente.

3. Locul mărfurilor pe piață-acestea includ metodele de alocare a mărfurilor pe piață, care reprezintă
ocupația celor mai avantajoase poziții în ceea ce privește disponibilitatea pentru cumpărător.

4. Publicitatea-impactul asupra consumatorului în scopul atragerii acestuia pentru achiziționarea unui

anumit produs. În ultimele decenii, publicitatea a luat o scară imensă și, cu o gestionare competentă,
poate chiar ajuta la depășirea situației de criză.

Utilizarea acestor fonduri într-o anumită piață și pentru anumite tipuri de mărfuri permite identificarea
potențialului de marketing real al organizației și a amenințărilor pentru aceasta de pe piață, ceea ce este
extrem de important în elaborarea unei strategii de gestionare a crizelor.

Oportunitățile de marketing ale organizației sunt evaluate cu ajutorul unor concepte de piață, cum ar fi
prețul, cererea și oferta. Examinarea lor agregată reflectă acțiunea legilor economice pe piață și
impactul lor posibil asupra stării organizației.

Pe lângă cercetarea pieței, marketingul în dezvoltarea politicii anti-criză analizează și mediul intern al
organizației, și anume:

- potențialul tehnico-tehnologic;

- potențialul de resurse;

- tehnologia informației;

- activitatea personalului;

- caracteristicile procesului de producție;

- nivelul de control și control.

Acestea sunt structurile de care depind caracteristicile calitativ-cantitative ale produsului; ele sunt, de
asemenea, investigate pentru eventualele complicații pentru a le elimina în timp util.

Dar, totuși, obiectivul principal al marketingului în Managementul anticriză este studiul mediului de
piață extern al organizației, în primul rând micro – media [6, p.20]. Este vorba despre subiecte
importante, cum ar fi furnizorii, concurenții, partenerii. Depinde foarte mult de competența și
fiabilitatea lor, mai ales atunci când organizația se află în criză. Este necesar să se analizeze legăturile și
relațiile existente și să se formeze condiții noi și profitabile. Un mare plus va fi cercetarea strategiilor
concurenților, a tacticii și a comportamentului lor pe piață.

Sarcina managementului anticriză include, de asemenea, monitorizarea stării nivelului de dezvoltare a

tehnicii și tehnologiei pentru a menține competitivitatea organizației și pentru a îmbunătăți calitatea
produselor. Această observație este, de asemenea, inclusă în funcțiile de marketing; Aceasta include nu
numai dezvoltarea științifică și tehnică, ci și schimbările sociale, politice și culturale, la care organizația
este foarte sensibilă în timpul crizei.

5. După cum știți, un rol separat în Managementul anticriză joacă informații. Serviciile de marketing sunt
concepute pentru a investiga starea situației pe anumite piețe (inclusiv pe plan mondial), în regiunile
țării și în întreaga lume. În plus, trebuie să ia în considerare faptul că în lumea de astăzi, gradul de
concurență este foarte mare, de aceea este important studiul nu numai a pieței și de o varietate de
factori care constituie mediul socioeconomic, dar deosebit de important este și analiza tehnologia în
sine management: sisteme de management, de planificare, prognoză, munca personalului, abilități în
publicitate și așa mai departe

6. Formarea strategiilor de marketing în Managementul anticriză și clasificarea acestora

Dezvoltarea unei strategii în Managementul anticriză este, în sine, un proces complex și consumator de
timp. Strategia de marketing este una dintre activitățile de ghidare ale unei organizații, deoarece
determină comportamentul unei organizații pe o piață care trebuie să se confrunte cu o mulțime de
factori negativi ai mediului extern. Scopul strategiei de marketing este de a ocupa organizația poziția cea
mai profitabilă pe piață, precum și un set de măsuri care asigură realizarea acestei dispoziții. Acest
obiectiv, în general, poate fi numit baza fundamentală a strategiei de marketing; în plus, pot fi puse și
alte sarcini care diferă în dinamică și în procesul de implementare a strategiei sunt ajustate în funcție de
condițiile reale ale pieței.

Strategia de marketing în formarea sa trece prin 4 etape principale:

1) analiza capacităților de marketing ale organizației-evaluarea punctelor forte și a punctelor slabe ale
organizației, beneficiile acesteia de la funcționarea pe piața în cauză, posibilele amenințări și riscuri;

2) alegerea piețelor de funcționare-examinarea părților pozitive și negative ale pieței, a compoziției sale
de consum, a nevoilor de produse pe care organizația este specializată și, desigur, analiza cererii și
ofertei;

3) elaborarea prevederilor de bază ale programului de marketing-formarea politicii de preț, a metodelor

de scoatere a mărfurilor pe piață și distribuirea ulterioară, organizarea controlului asupra comercializării
produselor, determinarea campaniei publicitare;

4) aprobarea și implementarea programelor de marketing – justificarea programelor formate în ceea ce

privește Managementul anticriză și strategia generală a organizației [5, P.57].
Deoarece este necesar să se ia în considerare strategiile de marketing în domeniul managementului
anticriză, trebuie remarcat faptul că acestea ocupă un loc semnificativ în strategia generală anti-criză și
sunt adesea determinante în ceea ce privește metoda de ieșire a organizației din criză.

Strategiile de marketing sunt împărțite în:

1. Strategii de piață:

- o strategie care vizează ocuparea unei cote mai mari de piață;

- o strategie care vizează obținerea (capturarea) avantajelor competitive;

- o strategie legată de dezvoltarea unei noi piețe.

Strategiile de piață se concentrează pe realizarea unei poziții durabile și cele mai avantajoase pe piață.
Principalul criteriu de evaluare a poziției organizației pe piață este cota sa pe această piață.

2. Strategii de integrare:

- strategia macroeconomică;

- microeconomică;

- regional;

- inotraslevaya;

- intersecție;

- strategia sferei de producție;

- strategia sferei neproductive.

3. Strategii anti-criză:

- o strategie care vizează prevenirea falimentului;

- strategia de depășire a situației de criză;

- o strategie menită să elimine consecințele crizei.

4. Strategii de factori de producție:

- strategia factorilor de producție;

- strategia factorilor financiari;

- strategia factorilor de investiții;

- strategia factorilor de personal;

- strategia factorilor informativi.

Strategiile de mai sus (integrare, anticriză și strategii de factori de producție) sunt, în esență, pregătirea
bazei socio-economice și juridice pentru transformările grave planificate.

5. Strategii de marketing:

- marfă;

- preț;

- marcă;

- publicitate.

Desigur, aceasta nu este o listă completă a strategiilor existente-acestea sunt principalele tipuri. Puteți,
de asemenea, să alocați strategii în funcție de dimensiunea organizației, structura de piață și așa mai
departe [6, p.105].

3. Utilizarea instrumentelor de marketing în Managementul anticriză

Marketingul este nu numai un sistem de monitorizare și analiză a mediului de piață, ci și un sistem de

management.

Desigur, aceasta nu este o structură de management prioritar în organizație, dar trebuie remarcat faptul
că, în funcție de stadiul managementului anticriză, se utilizează anumite mijloace de marketing.

În lumina acestui fapt, se pot distinge trei state principale: Managementul pre-criză, criza și post-criză [7,
p.138].

1. Pre-criză. În acest stadiu, obiectivele principale ale marketingului sunt prevenirea crizei și construirea
planurilor strategice de bază.

Principalele controale sunt:

1) strategii care vizează prevenirea crizelor;

2) planuri strategice de organizare, planuri de afaceri, elaborarea campaniilor publicitare;

3) formarea strategiilor de marketing de bază (strategii de piață și prin marketing);

4) dezvoltarea programelor de stimulare și motivare a muncii;

5) diagnosticarea stării mediului de afaceri și a factorilor de risc;

6) dezvoltarea unui program de luare a deciziilor.

Astfel de metode vă permit să cercetați principalele tendințe socio-economice, să câștigați experiență

care, în perioadele ulterioare, oferă un răspuns mai rapid și mai eficient la apariția diferitelor situații de
pe piață și prin diferite mijloace de management, vă permite să evitați consecințele negative.

2. Gestionarea crizelor. Scopul principal este o ieșire cât mai rapidă și cât mai nedureroasă posibil din
criză. Controale:
1) strategii anti-criză și programe de ieșire din criză;

2) strategii menite să reducă impactul negativ al crizei asupra stării organizației;

3) planurile și strategiile dezvoltate pentru fiecare situație specifică (dacă criza este suficient de
profundă);

4) programe de minimizare a costurilor;

5) Diagnosticarea structurilor cele mai instabile.

În domeniul managementului de marketing, prioritatea este acordată programelor situaționale,

deoarece acestea sunt mai adaptate condițiilor specifice și, prin urmare, sunt mai eficiente.

3. Controlul post-criză. Accentul se pune pe reabilitarea și stabilizarea situației organizației:

1) programe de stabilizare;

2) strategii menite să actualizeze zonele cu probleme;

3) strategii menite să evalueze punctele forte și punctele slabe ale organizației, precum și să caute noi
oportunități de piață;

4) structuri antreprenoriale inovatoare.

În Managementul anticriză, un loc important aparține unui astfel de instrument de marketing, cum ar fi
structurile de informare și comunicare.

Informațiile ocupă în prezent poziții avansate în management, cu atât mai mult în anticriză, unde este
atât de importantă evaluarea în timp util și precisă a situației.

Deoarece marketingul în sine implică cercetarea pieței, este clar că calitatea informațiilor primite este în
primul rând, deoarece pe baza datelor obținute se dezvoltă strategii anticriză și se iau decizii [1, P.122].

Comunicarea este o modalitate de mișcare a informațiilor prin care sunt stabilite comunicațiile. În
Managementul anticriză, comunicațiile reprezintă un mijloc de evaluare și mișcare a informațiilor în
principal pentru serviciile de marketing; mai precis, comunicarea este principalul mijloc de marketing
pentru a lucra cu informații. În principal, sunt utilizate tipuri externe de comunicații – interacțiunea
directă cu structurile pieței, mass-media, populația.

Desigur, există și comunicări interne-aceasta este relația dintre departamentele și unitățile organizației),
dar prioritatea este încă externă. Metodele de utilizare și prelucrare a acesteia sunt foarte importante în
lucrul cu informațiile. Eficiența utilizării depinde de echipamentul organizației

Concluzie

În concluzie, acest rezumat ar trebui să concluzioneze că:

1) gestionarea anticriză în sens larg este menținerea și consolidarea poziției competitive a întreprinderii.
Gestionarea anticriză într - un sens restrâns este prevenirea falimentului unei întreprinderi, restabilirea
capacității sale de plată. Scopul managementului anticriză este de a neutraliza cele mai periculoase
fenomene.
Scopul marketingului în Managementul anticriză este de a asigura, în primul rând, producerea și
vânzarea unor astfel de bunuri care se bucură de cea mai mare și durabilă cerere de pe piață și aduc
întreprinderii cea mai mare parte a profitului. Funcțiile de marketing constau în cercetarea și formarea
prin intermediul condițiilor organizatorico-economice de implementare a proceselor reproductive,
asigurând continuitatea acestora, reducerea costurilor și nivelul de eficiență suficient pentru dezvoltarea
organizației.

2) strategia de marketing este una dintre activitățile de ghidare ale organizației, deoarece determină
comportamentul organizației pe o piață care trebuie să se confrunte cu o mulțime de factori negativi ai
mediului extern. Scopul strategiei de marketing este de a ocupa organizația poziția cea mai profitabilă
pe piață, precum și un set de măsuri care asigură realizarea acestei dispoziții. Strategiile de marketing
sunt împărțite în: strategii de piață, strategii de integrare, strategii anti-criză, strategii de factori de
producție, strategii de marketing.