Procesul elaborarii unei strategii de pret eficiente trebuie sa parcurga mai multe etape:
Nivelul şi structura preţului produselor oferite de întreprindere reprezintă modul de
exprimare a condiţiilor din interiorul întreprinderii (cu alte cuvinte a potenţialului acesteia) şi a situaţiei de la nivelul pieţei. Întreprinderea se poate orienta, în stabilirea nivelului preţului pentru propriile produse, după: costuri, cerere (valoarea percepută de consumator) şi concurenţă. Orientarea după costuri a preţului pare a fi cea mai raţională. Se pleacă de la premisa că preţul trebuie să acopere integral costurile şi să permită obţinerea unui profit net. Orientarea după concurenţă a preţurilor este o altă variantă, având, de regulă, frecvenţa cea mai mare în practică. Pe o piaţă din ce în ce mai concurenţială, nici nu este practic posibilă ignorarea preţurilor concurenţilor. Comparând preţurile produselor întreprinderii, cu cele ale celorlalţi competitori (bineînţeles ţinând seama de nivelul costurilor pe care le are întreprinderea), rezultă nivelul optim al preţurilor ce vor fi practicate pentru propria ofertă. Orientarea după cerere, este o modalitate mai rar utilizată, pentru că presupune existenţa anumitor condiţii la nivelul pieţei (concurenţa lipseşte ori este la un nivel scăzut, ca urmare a unei relative stabilităţi în delimitarea potenţialului pieţei între competitori). În acest caz preţurile pot interveni ca instrument de echilibrare a cererii cu oferta. Principalele criterii ce stau la baza diferenţierii variantelor strategiei de preţ sunt: - nivelul, - diversitatea - mobilitatea. Nivelul preţurilor, de care de cele mai multe ori depinde pătrunderea produselor în consum, poate fi considerat criteriul dominant de alegere a variantelor strategice. Variantele strategice corespunzătoare acestui criteriu sunt: Strategia preţurilor înalte. Printre principalele tipuri de preţuri înalte pe care întreprinderea le poate utiliza se numără: preţurile de fructificare a avantajului de piaţă (sau preţuri de smântânire – skimming prices), preţurile de marcă, preţuri cu rol de protecţie (umbrella prices) sau preţuri pentru performanţe de excepţia (premium prices). Strategia preţurilor moderate are drept principală formă de manifestare preţurile psihologice („momeală” sau „magice”). Strategia preţurilor scăzute permite utilizarea unor tipuri variate de preţ, precum preţurile promoţionale (promotional prices), preţurile de descurajare (keep-out prices), preţurile de pătrundere pe o nouă piaţă (penetration prices) etc. Gradul de diversificare a preţurilor practicate este un alt criteriu de diferenţiere a strategiilor, strâns legat de criteriul anterior. În funcţie de gradul de diversificare sortimentală a produselor cu care se adresează pieţei şi de gradul de omogenitate a acesteia din urmă, firma îşi poate propune folosirea unei palete de preţuri de lărgimi diferite. Opţiunea ei în această privinţă este vizibil condiţionată de strategia de produs şi implicit de cea de piaţă. Variantele pe care le are la dispoziţie întreprinderea, vizează strategia: Preţurilor relativ stabile Preţurilor modificate frecvent Gradul de mobilitate a preţului, stabilitatea lui în timp, reprezintă un ultim criteriu analizat care diferenţiază strategiile întreprinderilor. Este vorba de măsura în care stabilitatea ori mobilitatea preţurilor poate fi decisă sau măcar influenţată de întreprinderile în cauză. Variantele strategice care rezultă în urma acestui criteriu sunt: Strategia preţurilor cu mobilitate ridicată Strategia preţurilor cu mobilitate medie Strategia preţurilor cu mobilitate scăzută