SELLO DE ORO: “RICA EN TODA OCASIÓN”

La marca Sello de Oro ha alcanzado el liderazgo en su categoría en el 2000, Ahora que

SELLO DE ORO ya tiene el liderazgo en su mercado meta es preciso que adopte
estrategias de un programa de fidelización para mantener ese mercado cautivo para
defender la posición en el mercado: Amas de casa de niveles socioeconomicos C, D y E.
Los programas de fidelización están siendo una herramienta muy utilizada por las empresas
que desean incentivar a sus clientes con el objetivo de retenerlos. Para ello se plantea
utilizar la estrategia de diferenciación para consolidar SELLO DE ORO en sus
consumidores, ya que existe una oportunidad de diferenciar el producto por medio de la
oferta de servicios con valor agregado que refuercen el producto. Para ello se plantea las
siguientes tácticas: Se plantea el lanzamiento de una nueva presentación de margarina, una
margarina presentada para el uso del ama de casa al momento de preparar un plato de
comida, reforzando el posicionamiento de Rica en toda Ocasión, esta vendría dentro de
una presentación en los gramos requeridos de acuerdo a las necesidades del ama de casa.
La estrategia de precios teniendo en cuenta las circunstancias existentes, costo, demanda,
competencia, el producto y sus características y la situación en el mercado se mantendrán.
La ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN se harán en los lugares de mayor demanda los
puestos de mercado, las bodegas, las panaderías y los mayoristas. Para la ESTRATEGIA
DE PROMOCION: Se utilizará una estrategia de atracción a través de la publicidad y la
promoción, ofreciendo principalmente incentivos para las amas de casa leales que compran
con mayor frecuencia.

SUPERMERCADOS WONG
“El cliente es nuestra razón de ser”

Desde que nació como una pequeña tienda de la esquina hace 22 años en el mercado, E.
Wong dio mucha importancia al conocimiento de lo que querían sus clientes y de cómo lo
querían, factor que fue decisivo para el logro de sus metas: Convertirse en la cadena de
supermercados líder del Perú. Supermercados Wong desde el primer momento se
concentro en su cliente, dado que percibieron que el cliente limeño era muy exigente, y por
lo tanto el autoservicio tradicional no satisfacía sus exigencias.
Cuando abrieron la tienda del Ovalo en una primera etapa, la estrategia que adoptaron fue
la de trasladar esos “detalles” propios de la Bodega de 2 de Mayo (La primera) al
supermercado. Por ello se convirtió desde un primer momento en “una tienda diferente” a
las que se establecían en esos tiempos, entonces tuvieron mas claro aun la razón de ser eran
sus clientes, no la oficina administrativa, ni la estructura de costos, entonces estuvieron
siempre al lado de clientes, tomando en cuenta lo que sugerían y como lo sugerían. E.
Wong le agrego al supermercado tradicional toda la calidez del servicio personalizado de la
bodega, estableciendo el nuevo estándar en el sector desde que nos iniciamos y a diferencia
del autoservicio impersonal, estuvieron con el cliente, ayudándolo y asesorándolos en la
compra. E. Wong “clientizo el supermercado”, brindando una serie de beneficios al cliente,
excediendo sus expectativas, el resultado final del proceso lograr clientes satisfechos, y
sobre todo leales.
La Estrategia de desarrollo de servicios fueron:
1. En el año 1992 aportaron innovaciones en el concepto del autoservicio tradicional, es
decir se orientaron hacia el servicio cuando los demás lo hacían hacia los costos como:
  Innovaron la entrega de paquetes al auto sin recibir propina.
 Cobrar por las bolsas.
 Establecer cajas rápidas.
 Implementar valet parking.
 Guardería.
 Lustrado de zapatos gratis.
 Establecieron también Wong Pedidos que atiende a todo Lima.
 Wong en Internet, siendo el primer supermercado virtual que ofrece más de 25,000
referencias o ítems;
 Servicio de Lavandería.
 Tarjeta de crédito Visa con beneficios por la compra con vales denominados Wong
Soles.
 La campaña ver crecer, ver nacer;
 El Corso de Fiestas Patrias declarado de Interés Turístico, que convoca a 100,000
personas en el desfile alegórico del año en Lima.
 Fueron los primeros en instalar farmacia en supermercados, igualmente panadería,
banco, y toda una variedad de servicios;
 Atienden al cliente con agasajos en tienda.
 Fueron los pioneros en la implantación del código de barras.
 La Maratón Metro de 10 kilómetros.
 El ya famoso Hallowong, nuestro Club de Niños Wong Kids.
 Teleticket, que es el servicio de distribución y emisión de boletos para cualquier
tipo de eventos de manera electrónica e interconectada;
 La Escuela Superior de Administración Wong, que contribuye a elevar el nivel de
calidad y excelencia en el servicio de nuestros colaboradores.
 Editan la revista Detalles, la única revista que edita 80,000 ejemplares en material
de primera con información familiar variada y es recibida gratuitamente por
nuestros clientes; el Programa Compre y Ayude, que beneficia a los clientes que se
solidarizan con instituciones benéficas, mediante sus compras en las tiendas.
En la actualidad en Wong continúa evolucionando en su afán es continuar alcanzando
metas de innovación para concluir en un mejor servicio y atención al cliente es así que han
renovado su identidad corporativa incluye un nuevo logotipo, que identificará a todas las
tiendas con el nombre Wong sin la E, es la forma coloquial con la que sus clientes lo han
llamado desde hace mucho tiempo. Además tienen precios nuevos y más bajos, esto cambio
reforzara sus atributos diferenciadores que sustentan su filosofía empresarial: pasión por el
servicio, excelencia y liderazgo.

SONY CON SU CONSOLA PLAYSTATION

En los últimos años Sony ha entrado en un nuevo negocio que no estaba comprendido
dentro de su cadena de valor tradicional.
Durante décadas Sony ha sido considerada como integrante del selecto club de compañías
visionarias que han aumentado el valor de sus acciones decenas de veces por encima del de
las de sus competidores.
La compañía nipona se ha aprovechado de su amplio know-how en productos relacionados
con la electrónica, reproductor de audio y video o videocámaras, para desarrollar su propia
videoconsola.
El sector del videojuego tiene grandes barreras de entrada, un gran volumen de facturación
para ajustar los costes y el efecto experiencia acumulado por empresas que ya se encuentran
dentro de este mercado.
En Sony obviaron los posibles problemas derivados de construir hardware para videojuegos
y comenzaron la producción de Playstation con éxito. Primero han desarrollado un
hardware capaz de desterrar al PC del liderazgo en los videojuegos, siguiendo una política
de libertad para terceras compañías que desearan crear software para su máquina. Su marca
se ha visto fortalecida, a pesar de la incertidumbre generada. Ha sabido comercializar
Playstation sin discontinuidades y cambiar (Dual Shock, PS One) adaptándose a las
necesidades de los consumidores. De esta forma se ha diferenciado de la competencia,
consiguiendo una importante cuota de mercado, llevando la marca de Playstation al terreno
de la exclusividad y la fiabilidad.

COCA COLA VS. PEPSI COLA

El nacimiento de Pepsi en 1893 supuso el mayor problema de competencia para la

compañía más refrescante de los EE.UU.
Pepsi inició una actitud agresiva, aumentando las cantidades de producto y reduciendo los
precios respecto a Coca Cola, aumentando sus ventas. Pero una nueva subida de los precios
del azúcar complicaron la existencia a Pepsi, cuya imagen era la de "la cola de los
pobres". Sin embargo su resurgir vino de la propia Coca Cola, su vicepresidente se hizo
cargo de la compañía con una actitud más agresiva que la que le permitían en su anterior
empresa. Pepsi consiguió recuperar cuotas cambiando su posicionamiento gracias a unificar
su sabor y a una agresiva estrategia publicitaria.
Sin embargo el poder de Coca Cola seguía imperando en EE.UU., y en estados como el de
Texas la cuota de Pepsi apenas superaba el 7%. Un spot con un test ciego en un
supermercado donde una ancianita se sorprendía de haber elegido el sabor de Pepsi llevó a
un importante incremento de las ventas, y a la preocupación de Coca Cola, que tras muchas
investigaciones lanzó la New Coke, producto considerado el mayor error de Marketing
de la historia. Pepsi aprovechó el error para lanzar una campaña en la que ilustraba porqué
había cambiado Coca Cola su fórmula, la razón, algo alucinante, el sabor de Pepsi. La
sociedad norteamericana exigió la vuelta del sabor original, y se rectificó, naciendo la
Classic Coke.
Posteriormente se vieron diferentes enfrentamientos en las televisiones norteamericanas,
donde dos camioneros distribuidores de los productos coincidían en un bar y probaban en
producto de su colega transportista... el distribuidor de Coca Cola se negaba a devolver su
Pepsi, tras probarla. Y así cada una de las marcas lucha por el liderazgo en el mercado de
las Colas.

SAPOLIO Y SU SPOT NACIONALISTA

Consuma lo que el Perú produce siempre y cuando tenga calidad y buen precio", es el claro
mensaje que la marca de productos de limpieza Sapolio viene repitiéndonos en estas
últimas semanas y que intenta promover la preferencia de los peruanos por el consumo de
un producto nacional frente a uno extranjero, apostando por la recuperación de un
sentimiento nacionalista tan venido a menos como consecuencia de la difícil coyuntura que
nos ha tocado vivir en estos últimos tiempos.
Esta es una claro ejemplo de la aplicación de una estrategia ofensiva ya que usando este
discurso se observa y se muestra una visita al supermercado es suficiente para comprobar
que en el mercado peruano, circulan muy pocos productos "made in Perú" y que la mayor
parte de las que otrora fueran nuestras más emblemáticas marcas nacionales, han sido
absorbidas por gigantescas empresas transnacionales, perdiendo con ello su identidad, por
lo que se llama también a una revaloración de lo nuestro a través de productos peruanos de
indiscutible calidad y a la altura de los estándares de calidad y la mejor prueba de ello lo
son productos peruanos de primera calidad, tal es el caso de la margarina Sello de Oro, los
productos Gloria y el arroz con leche Universal, sólo por mencionar algunos ejemplos
dentro de la categoría de alimentos.

¿GLORIA VS. MULTILAC?

La LECHE GLORIA con la diversificación de sus productos, es el caso del lanzamiento de

la leche MULTILAC en el mercado peruano, que ofrece a través de este producto una leche
a bajo costo para familias de menor poder adquisitivo pero con un beneficio de: Perfecta
para tomarla en cualquier momento del día, Multilac refuerza la alimentación de toda su
familia porque combina la leche de vaca con las nutritivas proteínas de la soya, con las
presentaciones de 400 g y 165 g., a través de esta estrategia parte del mercado de Leche
GLORIA de niveles socioeconómicos A- B que practican una cultura light se inclinaran por
este nuevo producto, por lo que leche Gloria estaría perdiendo parte de su mercado actual.

CLONES VS. IBM

Hace algunos años, IBM sacó al mercado su primera computadora personal, basada en una
arquitectura INTEL abierta.
Casi inmediatamente, los asiáticos sacaron al mercado computadoras similares en hardware
a precios inferiores copiando los ROMS de las PC de IBM, de ahí el término de CLONE.
En la actualidad los ROMS o BIOS de las computadoras son desarrollados y
comercializados legalmente, y los distintos componentes ya no son copia de nadie, por lo
que el concepto de CLON como copia, ha perdido vigencia. Las computadoras son las
fabricadas por casas reconocidas internacionalmente.
Actualmente, tanto las computadoras de marca como los CLONES, tienen en común, en
términos generales: CPU Similares (INTEL PENTIUM 4, INTEL CELERON, INTEL
XEON, AMD SEMPRON, AMD ATHLON, etc), memorias similares, aspectos físicos
similares, discos duros de las mismas marcas, puertos de entrada y salidas similares y
utilizan los mismos sistemas operativos y aplicaciones. A través del uso de esta estrategia
los asiáticos declaro la guerra a IBM a fin ocupar el lugar del líder. Este fue un ataque
lateral de los CLONES por la percepción de bajos precios pero ofertando al mercado un
producto que desempeñe la misma función.
EL CONSUMO DEL AGUA MINERAL

El consumo de agua embotellada en el Perú ha rebasado las expectativas puestas en

este producto que, en los últimos años, ha ocupado la preferencia del público y
originado que distintas empresas busquen desarrollar este mercado y promocionar el
hábito de consumo del agua natural, como ocurre en otras partes del mundo.

Todavía no existe una ciencia exacta para determinar el comportamiento de los

consumidores, pero el notable crecimiento en las ventas de las aguas de mesa en el
mercado peruano está marcando una pauta importante que trasciende la temporada
de verano y que está dejando márgenes importantes para las embotelladoras.

Sea por las altas temperaturas del verano, la práctica de deportes agotadores, las
imperiosas dietas o la búsqueda de una vida y alimentación saludable, el agua de mesa
embotellada se ha convertido en un producto de gran acogida entre la población sin
distinciones de edad, sexo o clase económica.

Solo en el 2003 se vendieron 79.268 litros de agua envasada en el Perú, y se estima

que el año pasado las cifras alcanzaron los 100 millones de litros, lo cual representa un
crecimiento del consumo de agua envasada de 1.000% en tan solo nueve años;
incremento que le ha significado al sector obtener el 12% del mercado de gaseosas en
la actualidad.

Mario Valdez, Director de Proyectos de Arellano Investigación de Marketing, explica

que esto se debe a un fenómeno mundial en el cual se está privilegiando el consumo
de productos naturales que contribuyen a cuidar la salud y mejorar el aspecto físico.

"El agua de mesa era un producto un tanto elitista, de muy pocos consumidores, pero
últimamente ha crecido sobremanera por el bajo precio y porque, hoy en día, la gente
en el Perú se preocupa mucho por su estado físico y su salud".

De marcas y presentaciones

Dentro de las distintas marcas de agua envasada existentes en el mercado peruano,

agua Cielo perteneciente al Grupo Ajeper, que también embotella la gaseosa Kola Real,
es la que más ha despuntado en cuanto a ventas, al punto de alcanzar el 55,5% del
mercado de aguas de mesa en diciembre del 2004, gracias a un producto de alta
calidad elaborado de acuerdo a un estricto proceso de purificación.

Carlos Velarde, gerente de Relaciones Públicas de Ajeper, comenta que para su

empresa el principal éxito de agua Cielo está en que ha facilitado el acceso del público
al agua de mesa y lo ha motivado a incluir en su dieta un producto que contribuye a
mejorar su salud.

"La presentación que más se vende es el formato personal, ya que es muy cómodo
para su transporte y acompaña a las personas en su quehacer cotidiano", dice Velarde,
quien grafica muy bien dos características resaltantes que el consumidor peruano sabe
apreciar: practicidad y bajos precios.
Pero la competencia es dura, y además de las marcas tradicionales como San Luis y
San Antonio de Corporación Lindley, otras empresas se han sumado a esta actividad
motivados por las ventas de más de US$ 40 millones anuales. Corporación Backus
relanzó en el 2004 su marca Cristalina, la cual ha captado el 12,2% del mercado de
aguas de mesa.

Luis Miguel Ruiz, sub gerente de Marketing de Corporación Backus, afirma que lo
innovador de este producto, además de su alta calidad y pureza, es su envase de 650
ml contour, el cual por su practicidad ha sido bien acogido por el público consumidor.

Asimismo, Backus distribuye desde 1936 el agua mineral San Mateo, la cual tiene
como principal característica el hecho de que se envasa a 3.300 metros de altura con
la mínima intervención del hombre, y que se embotella en su planta de Huarochirí, a
100 kilómetros de Lima.

Agua Vida de Embotelladora Don Jorge es un producto que silenciosamente ha

conquistado el 6% del mercado peruano de aguas de mesa. En su caso el beneficio
diferencial es que añaden vitaminas C y E a su producto.

Preferencias: Sin gas y de medio litro

Las preferencias del público no deja mayor lugar a la duda. El agua envasada está
relacionada al consumo de un producto puro y saludable, por lo cual la población se
inclina por el agua sin gas al ser más natural (el 63% la prefiere sin gas y sólo el 37%
opta por el agua gasificada).

Las presentaciones que copan casi la totalidad del mercado son las de medio litro, que
tiene el 64% de preferencia y la botella de 2,5 litros con 28,3% de participación. De
acuerdo con Mario Valdez, ello se debe al hábito de este tipo de consumidores.

"Las personas que beben agua no la toman en la mismo bodega sino que buscan
llevarse el producto consigo. Este factor es beneficioso para hacer que el mercado
crezca". Ello ha originado que el agua de mesa se venda en su mayoría en botellas de
plástico, desplazando al vidrio a los restaurantes.

Pero el factor vital en el comercio de este producto es la distribución. El punto de venta

es la clave para alcanzar la preferencia del público. Las bodegas alcanzan el 79% de
los envases, mientras que el resto lo comparten los supermercados y grifos.

Tipos de agua

Si bien la división más clara en lo concerniente al agua de mesa embotellada es con

gas (carbonatada) y sin gas, esta separación no es del todo exacta, ya que dentro de
estos dos grupos existe una ligera variante en los tipos de agua envasada que bien
vale la pena aclarar.

* Agua natural: Son aguas embotelladas cuyo único ingrediente es el agua. Son
extraídas de pozos subterráneos o de manantiales, inclusive de la red pública, a las
que no se le incorpora añadido alguno, solo pasan por un proceso de clorificación y
ozonificación para eliminar sus impurezas. Tal es el caso de agua Cielo, Cristalina, San
Antonio, San Luis, Vida y Bonaqua.

* Agua mineral: Son aguas del subsuelo o de manantiales que han pasado por
procesos de purificación con la mínima intervención del hombre y que cuentan con una
composición de sales minerales tales como calcio, magnesio, sodio, potasio y otros
componentes. Tal es el caso de agua San Mateo de Backus y de Socosani.

Cabe resaltar que el agua se extrae de manantiales y de pozos subterráneos porque en

estas reservas el agua se conserva en mejores condiciones. Algunas aguas cuentan
con aditivos especiales como agua Vida que añade vitaminas a su producto, San Luis
que ofrece agua enriquecida con oxígeno, entre otras.

Recuadro 01:

MERCADO DE AGUAS DE MESA

Cielo de Ajeper  55,5%
San Antonio de Lindley 14,9%
Cristalina de Backus 12,2%
Vida de Don Jorge 6,0%
San Mateo de Backus 5,8%
San Luis de Lindley 3,6%
San Carlos de Ambev 0,6%