Sunteți pe pagina 1din 4

Disonanta cognitiva in comportamentul consumatorului

Comportamentul consumatorului este unul dintre domeniile cu cele mai multe trimiteri in psihologie.
Chiar daca cele mai multe carti pe aceasta tema trateaza ceea ce se intampla in mintea
consumatorului pana la achizitionarea produsului, nu putem ignora utilitatea unei bune cunoasteri a
modului in care oamenii judeca (sau nu) incepand cu momentul in care au incheiat achizitia.

De ce? Fiindca de aici trebuie sa pornim atunci cand ne propunem sa fidelizam clientii. Trebuie sa stim
cum sa le depasim asteptarile sau, cel putin, cum sa nu le inselam aceste asteptari. In articolul in care
descriam procesul decizional de cumparare, vorbeam despre ceea ce in psihologie se numeste
disonanta cognitiva si promiteam ca revin cu mai multe detalii.

Ce inseamna disonanta cognitiva?

Disonanta e un conflict intern iar ea devine cognitiva atunci cand o constientizezi.

Teoretic, disonanta cognitiva descrie starea de tensiune care apare atunci cand facem lucruri ce
contravin unor principii proprii sau atunci cand in mintea noastra exista ciocniri intre anumite
convingeri, atitudini si comportament (numite cognitii).

Practic, este vorba despre o tensiune (frustrare) ce apare in momentul in care actionam de buna voie,
fiind insa constienti de faptul ca acel lucru vine in conflict cu convingeri sau principii proprii. Sa dau
cateva exemple.

Exemple

- tinem regim de o saptamana, vrem sa slabim, insa ne dam seama ca tocmai am terminat de mancat
3 prajituri
- am terminat de baut 2 litri de vin desi medicul ne-a atentionat ca nu avem voie mai mult de un
pahar la 2-3 zile.
- tocmai am achizitionat un produs si ne dam seama ca nu ne satisface asteptarile sau ca are un
defect pe care nu il sesizasem.
- de cele mai multe ori, forme mai usoare sau mai grave de disonanta cognitiva apar de fiecare data
cand avem de ales intre doua produse, in special atunci cand este vorba de produse cu o frecventa de
cumparare redusa (ex: un automobil, un frigider, un apartament, un laptop etc) care, in general, sunt
si produse mai scumpe.

Sa dezvoltam acum ultimul exemplu, cel mai relevant pentru oamenii de marketing. Asa cum scriam si
in articolul precedent, disonanta cognitiva poate aparea in etapa 5 (ultima) a procesului decizional de
cumparare si anume evaluarea post-cumparare. De cele mai multe ori, atunci cand avem de ales intre
doua marci de produse, punem in balanta argumentele pro si contra pentru fiecare dintre ele.

Sa spunem ca avem de ales intre doua automobile. Ambele sunt foarte aproape de ceea ce ne dorim
insa primul consuma mai multa benzina iar al doilea consuma mai putina insa costa cu 1000 de euro
mai mult.

Vrem totusi sa ne cumparam masina si, dupa ce analizam cu atentie, ne hotaram sa o achizitionam pe
cea care consuma ceva mai mult dar costa mai putin. Din momentul in care tranzactia a luat sfarsit, in
99% din cazuri apare disonanta cognitiva. Adica incep sa ne revina in minte toate partile bune ale
masinii pe care nu am cumparat-o si toate partile proaste ale masinii pe care tocmai am achizitionat-
o. In cazul de fata este vorba doar de 2 variabile: benzina consumata si costul produsului. In general
insa trebuie sa luam in considerare mult mai multe variabile si cu cat sunt mai numeroase cu atat
exista sanse mai mari de aparitie a disonantei cognitive.
Solutia

Avem, deci, o atitudine a consumatorului: el stie ca masina pe care tocmai o cumpara consuma multa
benzina. Si un comportament care duce la aparitia conflictului: desi stie asta, alege totusi sa o
cumpere dintr-un anumit motiv (in cazul asta, fiindca aceasta costa mai putin).

Ce incearca sa faca clientii nostri pentru a atenua aceasta disonanta? Exista urmatoarele variante:

1. Schimbarea atitudinii. Exemplu: “hai ca parca nu consuma chiar atat de multa benzina nici asta”
sau “exista si masini care consuma mult mai mult; consumul asta e okay”
2. Apelul la cognitii consonante (opusul celor disonante). Exemplu: “da, consuma mai mult INSA
pe langa faptul ca a costat mai putin decat cealalta, parca ma si simt mai in siguranta in ea” sau
“parca si culoarea e mai misto decat a celeilalte”
3. Minimizarea importantei conflictului intern. Exemplu: “eh, si daca asta consuma mai mult, ce?
stau destul de bine cu banii, nu e o problema asa de mare”

Efectul Picasso și disonanța cognitivă


În anumite opere ale lui Picasso, artistul a sporit dimensiunile părților din lucrări care ne plac și
le-a micșorat pe celelalte.

Exagerarea calităților și minimalizarea slăbiciunilor este un fenomen psihologic constatat în


multe situații, putându-se spune că este specific speciei umane. Dacă ar fi să-i dăm un nume,
acela ar fie efectul Picasso.

Acest efect ține de natura umană, fiind observabil atunci când oamenii își evaluează propriile
calități sau defecte, constatându-se că, de regulă, primele sunt supraevaluate, în timp ce
ultimele sunt atenuate. În general, oamenii sunt deosebit de îngăduitori cu defectele lor și
foarte elogioși sau laudativi în privința virtuților proprii.

Escrocii, violatorii, traficanții de persoane și majoritatea răufăcătorilor se străduiesc să găsească


explicații sau justificări pentru comportamentul lor antisocial ori să ofere organelor judiciare și
opiniei publice scuze ale conduitei lor reprobabile. Pe scurt, vor face eforturi menite să le
îndulcească situația în care se află și să atenueze consecințele comportamentului ce li se poate
reproșa.

De asemenea, persoanele imorale sau cele care încalcă legea extrapenală vor încerca să
acopere cât mai mult imoralitatea sau ilegalitățile lor, astfel încât societatea și cei interesați să
nu afle despre existența acestora, iar atunci când totuși ele devin cunoscute vor încerca să le
justifice sau să le bagatelizeze caracterul antisocial.
Am văzut cu toții cazuri de părinți care găsesc imediat o justificare pentru poznele propriilor
copii sau membri de familie care încearcă să scuze faptele antisociale ale unor oi negre ale
familiei.

Cei care nu reușesc să acopere, să justifice sau să minimalizeze până la un nivel neglijabil
comportamentul lor ilegal sau imoral vor folosi ultima armă – prezentarea calităților,
atribuindu-le un nivel exagerat de favorabil sau îi vom auzi spunând: „Am făcut atâtea lucruri
bune pentru societate”, „Societatea trebuie să mă respecte mai mult”, „Sunt un om respectat”, „Am
făcut multe lucruri pentru ţară”, „Am avut un moment de rătăcire, din cauza stresului produs de
funcţie” etc.

Oamenii folosesc o dublă măsură atunci când evaluează activităţile sociale, fiind avocaţi  în ceea
ce priveşte propriul comportament şi judecători  când evaluarea vizează conduita altora. Cu alte
cuvinte, aceştia sunt vădit subiectivi când se autoevaluează din punct de vedere social şi relativ
obiectivi în cazurile în care analizează ceea ce fac ceilalți.

Mlodinov descrie foarte sugestiv fenomenul, arătând: „Când ne zugrăvim imaginea despre sine,
inconștientul nostru avocat amestecă faptele și iluziile, exagerând punctele forte, reducând la
minimum slăbiciunile, creând o serie de distorsiuni care amintesc aproape de stilul lui Picasso, în
care unele părți au luat dimensiuni uriașe (părțile care ne plac), iar altele au ajuns aproape invizibile.
Atunci când oamenii de știință ai conștientului nostru admiră cu naivitate autoportretul, crezând că
este o lucrare de o precizie fotografică”[1].

Interesant este faptul că o parte dintre cei care evaluează subiectiv evenimentele sau faptele
sunt de rea credință, încercând în mod deliberat să denatureze lucrurile, iar ceilalți sunt de
bună credință, având convingerea că lucrurile se prezintă în modalitatea percepută de ei. Aici
discutăm despre cei de bună credință, care subiectivi fiind, nu conștientizează că au o
reprezentare deformată asupra evenimentelor sau faptelor.

Principala problemă a persoanelor de bună-credință, care interpretează eronat evenimentele și


faptele, este aceea că în mod inconștient au o preferință pentru una dintre opinii sau concluzii,
fără să aibă reprezentarea acestui aspect. În asemenea condiții, odată manifestată subliminal
opțiunea pentru o anumită interpretare, se instalează fenomenul orbirii față de alte reprezentări
factuale.  Acționând în acest fel, mintea omului nu este condusă de conștient, ci este ghidată la
nivel subliminal (al inconștientului).

Acest fenomen nu trebuie confundat cu cel cunoscut în literatura de specialitate sub numele
de disonanță cognitivă. Aceasta constă în tendința omului de a ameliora conflictele psihice
interioare, împrejurare care duce la autosugestionare și la acceptarea unor puncte de vedere
iraționale. Autosugestionarea specifică disonanței cognitive este, în fapt, o automanipulare
menită să estompeze efectele disputei interioare,  existentă atunci când cineva constată că a
comis greșeli sau erori. În astfel de cazuri, omul caută și oferă explicații pentru a transforma
actul eronat în act virtuos sau cel puțin într-unul care să nu fie blamabil.
Efectul disonanței cognitive[2] a fost descoperit de L. Festinger (1919-1989), care l-a identificat
ca prezent de fiecare dată când apare starea de tensiune generată de situația în care o
persoană are în acelaşi timp două opinii contrare. Într-adevăr, oamenii vor să facă lucruri utile,
dar plictisitoare, și mai puțin plăcute, dar totodată doresc să se distreze, să aibă timp liber, să
călătorească etc.

Omul care greșește, care eșuează ori care este implicat în activități cu efecte negative, mai
degrabă va găsi justificări pentru ceea ce a făcut, aducând argumente care susțin caracterul
pozitiv al activității derulate, decât să accepte situația reală. Un necaz sau un eșec produce un
disconfort psihic puternic pentru cel aflat într-o asemenea situație, care poate fi înlăturat sau
atenuat prin găsirea unor explicații justificative ori care să excludă imputabilitatea.

Dintre cei care urmăresc acoperirea eșecului sau greșelii unii chiar sunt de bună credință, având
realmente convingerea că au procedat corect, dar nu trebuie să-i uităm pe cei de rea credință,
care ascund în cunoștință de cauză adevăratele motive ale acțiunilor lor. Este vorba despre cei
care se folosesc de pretexte, adică de motive afișate, pentru a-și atinge scopurile ignobile,
ascunzând adevăratele motive.

În viață este recomandabil să recunoaștem propriile greșeli, pentru că numai așa putem să le
prevenim pe cele evitabile, întrucât drumul spre o viață împlinită este presărat cu eșecuri, de
care nu putem scăpa, însă le putem limita numărul sau efectele.