CAPITULO 1: DESARROLLO Y ROL DE LAS VENTAS EN MARKETING

FORTALEZAS Y DEBILIDADES DE PERSONAL DE VENTAS

CARACTERÍSTICAS DE LAS VENTAS ACTUALES

 Retener y eliminar clientes

Esto significa que es vital dedicar recursos considerables a la retención de clientes
existentes que compran grandes volúmenes, tienen un potencial alto y son muy
redituables

 Administración del conocimiento y de base de datos

La fuerza de ventas moderna necesita capacitación en el uso y la creación de bases de
datos de clientes, y sobre cómo usar Internet para ayudar a la tarea de ventas (por
ejemplo, encontrar información de clientes y competidores).

 Administrar las relaciones con el cliente

Esto requiere que la fuerza de ventas se enfoque en el largo plazo y no solo en el
hecho de cerrar la siguiente venta.1 Debe ponerse énfasis en la creación de situaciones
ganar-ganar con los clientes, de manera que ambas partes de la interacción ganen y
quieran continuar la relación
  Marketing al producto
Un ejecutivo de ventas moderno participa en una variedad más amplia de actividades,
además de planear y realizar una presentación de ventas. Sin duda, las presentaciones
personales algunas veces pueden sustituirse por infor- mación presentada en páginas
de Internet y con archivos adjuntos al correo electró- nico que dan al cliente
información actualizada y más completa sobre muchos temas con mayor rapidez, y en
momentos más convenientes que muchas interacciones en persona.

 Solución de problemas y venta de sistemas

el personal de ven- tas actúe como un consultor que trabaja con el cliente para
identificar problemas, de- terminar necesidades y proponer e implementar soluciones
efectivas.4 Este enfoque es totalmente diferente de la idea tradicional de un ejecutivo
de ventas que habla suave y rápido, logra identificar a un cliente, lo persuade para que
compre y se va con una orden de compra

 Satisfacer necesidades y agregar valor

El representante moderno debe tener la habilidad de identificar y satisfacer las

necesidades del cliente. Algunos clientes no reconocen que tienen una necesidad. En
esas situaciones, es labor del personal de ventas estimu- lar el reconocimiento de esa
necesidad.

FACTORES DE ÉXITO PARA EL PERSONAL DE VENTAS PROFESIONAL

TIPOS DE VENTAS

1. Tomadores de órdenes

Tomadores de órdenes internos

Aquí el cliente tiene completa libertad para elegir productos sin la presencia de un repre-
sentante de ventas. La tarea del asistente de ventas es puramente transaccional: recibe un pago
y entrega los bienes. Otra modalidad entre los tomadores de órdenes internos es la del equipo
de ventas de telemarketing, que apoya las ventas de campo tomando órdenes por teléfono.

Asistente de ventas es transaccional

  Cliente tiene libertad de elegir productos sin la presencia de un representante de

ventas.
  Objetivo: recibe un pago y entrega bienes

Personal de entregas

La tarea del representante se refiere, principalmente, a la entrega del producto. En Amé- rica
Latina, los periódicos y las revistas se reparten a domicilio. La intención de persuadir a los
consumidores para que aumenten el número de periódicos que compran es muy baja: el cliente
controla los cambios en la suscripción o en el número de publicaciones que desea recibir. Ganar
o perder órdenes depende de la confiabilidad de la entrega y la per- sonalidad del ejecutivo de
ventas.

Representante entrega el producto

  Objetivo: entrega del producto

  Ganar o perder ordenes depende de la confiabilidad de la entrega y
 la personalidad del equipo de ventas

Tomadores de órdenes externos

Este personal de ventas visita a los clientes, pero su función principal es responder a las
peticiones de los mismos, por lo que no busca activamente persuadirlos. Los tomadores de
órdenes externos no se hacen cargo de entregar y, en cierta medida, los equipos de te-
lemarketing los reemplazan por su eficiencia en costos.

Representante visita a los clientes

  Objetivo: responder a las peticiones del cliente

  No se hacen cargo de entregar

2. Creadores de órdenes

Personal de ventas misionero

En algunas industrias, de forma notable en la industria farmacéutica, la tarea de ventas no tiene

que ver con cerrar la venta, sino con persuadir al cliente para que especifique los productos del
representante de ventas. Por ejemplo, los representantes médicos que visi- tan a los doctores no
pueden hacer una venta directa, ya que el doctor en persona no com- pra fármacos, sino que los
prescribe a los pacientes. De manera similar, en la industria de la construcción, los arquitectos
actúan como especificadores y no como compradores; por esto, el objetivo de una visita de
ventas no es cerrar la venta. En estas situaciones, la tarea de ventas consiste, más bien, en
informar y generar una buena opinión del producto.

Objetivo: no es venta directa - persuadir al cliente (doctores/ arquitectos) para que

recomiende los productos

Persuadir al cliente para que especifique los productos del representante de ventas.
La tarea consiste en informar y generar una buena opinión del producto

3. Captadores de órdenes

La última categoría, llamada de captadores de órdenes, está conformada por personal que
labora en ventas y cuyo objetivo principal es persuadir al cliente para que haga una compra
directa. Ellos son los representantes en la línea de fuego y, de muchas formas, enfrentan los
mayores retos de todos los tipos de vendedores. Captar órdenes requiere va- rias habilidades
por parte del representante incluyendo, por ejemplo, identificar nuevos prospectos, persuasión
y negociación, y poder crear negocios nuevos y rentables ante una competencia muchas veces
feroz.

Personal que labora en ventas y su objetivo es persuadir al cliente para que haga una compra
directa

 Identificar nuevos prospectos

 Persuasión
  Negociación

 Crear negocios nuevos y rentable ante competencia feroz

Objetivo: persuadir al cliente para que haga una compra directa

Representantes de apoyo técnico

La tarea de este tipo de personal de ventas es brindar apoyo en ventas a los representan- tes en
la línea de fuego, de manera que suele considerarse parte del grupo de captadores de órdenes.
Cuando un producto es muy técnico y las negociaciones son complejas, un representante de
ventas puede estar apoyado por especialistas del producto y financieros que proporcionan la
información técnica detallada requerida por los clientes. Esto puede ser una labor continua
como parte de un equipo de cuentas clave, o temporal si se llama a los especialistas solo cuando
sea necesario.

Brindar apoyo en ventas a los representantes en la línea de fuego

Cuando un producto es muy técnico y las negociaciones son complejas

Comerciantes

Estas personas ofrecen apoyo en situaciones de venta al mayoreo o al menudeo. Las ór- denes se
negocian para el país en la oficina matriz, pero las ventas individuales están apo- yadas por
comerciantes que dan consejos sobre exhibición, promociones de ventas, verificación de niveles
de inventario, y sobre cómo mantener el contacto continuo con los gerentes de las tiendas.

Ofrecen apoyo en situaciones de venta al mayoreo

Ventas individuales apoyadas por comerciantes que dan consejos sobre exhibición,
promociones de ventas, etc.

Las ordenes se negocian para el país en la oficina matriz, pero las ventas individuales están
apoyadas por comerciantes

CAPITULO 8: HABILIDADES PERSONALES DE VENTAS

 Venta adaptable
El ejecutivo de ventas adapta su enfoque según la situación específica, incluso
se ha encontrado que esta es una forma de manejar las interacciones de ventas
Esta asociada con el desempeño del representante de ventas (medido por su
logro en las cuotas de ventas)

1. Es el deseo de ayudar a los clientes para que tomen decisiones de

compra satisfactorias
2. Ayuda a los clientes a evaluar sus necesidades
3. Ofrece productos que satisfagan esas necesidades
4. Describe los productos con exactitud
5. Evita tácticas de influencia engañosas o manipuladoras
 6. Evita el uso de las técnicas de venta de alta presión

Que se debe hacer para una venta exitosa

 Hacer preguntas
 Dar información del producto, hacer comparaciones y ofrecer evidencia para
apoyar al servicio de atención de quejas
 Reconocer los puntos de vista del cliente
 Estar de acuerdo con las percepciones del cliente
 Apoyar al cliente
 Relajar la tensión
 Tener un conocimiento mas profundo y detallado de los clientes
 Aumentar el esfuerzo
 Confiar en la habilidad propia

PROCESO DE VENTA
PERSONAL

1. LA APERTURA:
Los representantes
de ventas deben
comenzar con una
sonrisa, un saludo
de manos y, en
situaciones en las
cuales no son
conocidos por el
comprador, deben
presentarse a sí
mismos y a la
compañía que
representan

2. IDENTIFICACIÓN DE LA
NECESIDAD Y EL
PROBLEMA:
El representante debe
adoptar una postura de
“preguntar y escuchar”.
Para animar al com- prador a discutir sus problemas y necesidades, el representante
tiende a usar preguntas “abiertas” en lugar de “cerradas”.
 3. PRESENTACIÓN Y DEMOSTRACIÓN
La presentación da al personal de ventas la oportunidad de convencerlo de que puede
ofrecerle una solución.

COMO REDUCIR EL RIESGO

 VENTAS POR REFERENCIAS

incluye la intervención de los clientes satisfechos para convencer al comprador de la
efectividad del producto del representante

 DEMOSTRACIONES
También reducen el riesgo porque prueban los beneficios del artículo en cuestión.

 GARANTÍAS
Las garantías de confiabilidad del producto, el servicio después de la venta y la entrega
apoyada por clausulas de penalización generan confianza hacia las afirmaciones del
ejecutivo de ventas y disminuyen los costos para el comprador, en caso de que algo
salga mal

 ORDENES DE PRUEBA
La estrategia final para la reducción del riesgo es que el personal de ventas promueva
las órdenes de prueba, aun si no son económicas para la compañía y en términos del
tiempo del representante de ventas en el corto plazo, frente a la recompra directa

4. MANEJO DE OBJECIONES
 5. NEGOCIACIÓN
La negociación, entonces, entra en el proceso de venta. Los vendedores negocian el
precio, los términos de crédito, los tiempos de entrega, los va- lores de intercambio y
otros aspectos comerciales de la transacción comercial. El trato al que se llegue
dependerá́ del equilibrio de poder y las habilidades de negociación de las respectivas
partes.

6. CIERRE DE LA VENTA
Las habilidades y técnicas analizadas hasta ahora no son en sí suficientes para el éxito
continuo en las ventas. Es necesario un ingrediente final para completar la mezcla: la
habilidad para cerrar la venta.
Algunos representantes de ventas creen que una presentación efectiva debe llevar al
comprador a pedir el producto, sin que el vendedor tenga que cerrar la venta. Esto
llega a ocurrir, pero es más común que el ejecutivo de ventas tenga que tomar la
iniciativa. Esto se debe a que sin importar qué tan bien el vendedor identifique las
necesidades del comprador, presente los beneficios correspondientes y supere las
objeciones, es probable que todavía exista alguna duda en la mente del comprador.