MINISTERUL EDUCAȚIEI NAȚIONALE AL ROMÂNIEI

UNIVERSITATEA “ALEXANDRU IOAN CUZA” din IAȘI

Extensiunea Bălți

FACULTATEA DE ECONOMIE ȘI ADMINISTRAREA AFACERILOR

DISCIPLINA: Management

Tema referatului: Procesul de management în cadrul companiei AMAZON

Profesorul de disciplină:

Branașco Natalia

Studenți: Dragoi Iana, Nedelcu Alexandru

Specializarea: ECTS

Anul: 1

Bălți

2020

1
 Introducere

Progresul tehnico-științific nu stă pe loc, în decursul a mai multor ani s-a

dovedit că acesta este un factor esențial al dezvoltării economice. La fel ca și multe
alte procese cotidiene cumărăturile capătă o altă imagine, devenind tot mai popular
comerțul online. Majoritatea oamenilor au săvârșit cumpărături online cel puțin o
data în viață, iar liderul contemporan pe această piață este compania Amazon.

Amazon.com este la ora actuală, fără îndoială una dintre cele mai de success
companii din lume. Nu în zadar compania este denumită “Earth’s biggest
bookstore”.
În primul rând, brandul Amazon a reuşit să se bucure de success datorită
segmentului în care îşi desfăşoară activitatea. Comerţul electronic este în continuă
creştere şi dezvoltare, iar faptul că Amazon, ca şi brand, a fost prezent încă de la
începuturile e-commerce-ului pe piaţă, a favorizat succesul de care brandul se
bucură azi.

Astfel, în această lucrare vom analiza gama de produse a companiei; mediul

extern și mediul intern a companiei; misiunea, obiectivele și strategiile companiei;
cultura organizațională și structera organizatorică a companiei; sistemul decizional
din cadrul companiei; managementul resurselor umane din cadrul companiei.

2
Obiective:

- Să determinăm gama de produse a companiei

- Să determinăm care sunt caracteristicile mediului extern și mediului intern a

companiei

Sarcini:
- De enumerat misiunea, obiectivele și strategiile companiei

- De analizat cultura organizațională și structera organizatorică a companiei

- De analizat sistemul decizional din cadrul companiei

- De analizat managementul resurselor umane din cadrul companiei

3
 Cuprins

Introducere...................................................................................................................2

Obiective și sarcini......................................................................................................3

1 Prezentarea întreprinderii și produselor companiei..............................5-6

2 Analiza mediului extern al companiei (analiza PESTLE).......................7
3 Analiza mediului extern și mediului intern al întreprinderii (analiza
SWOT)......................................................................................................8
4 Cercetarea misiunii, obiectivelor și strategiilor companiei................9-13
5 Cercetarea culturii organizaționale a companiei..............................13-15
6 Cercetarea structurii organizatorice a companiei.............................15-17
7 Analiza sistemului decizional din cadrul companiei........................17-19
8 Analiza managementului resurselor umane.....................................19-20
9 Cercetarea și altor aspecte ce țin de procesul de management.........21-23

Concluzie...................................................................................................................24

Bibliografie................................................................................................................25
Anexe

4
1 Prezentarea întreprinderii și produselor companiei

Amazon.com este o companie americană de comerț online cu sediul în Seattle, Washington, cu o

cifră de afaceri de peste 232,887 miliarde $ în anul 2018. Este cea mai mare companie de comerț
online cu amănuntul . Jeff Bezos este fondatorul companiei Amazon.com (1994), care în 1995 a
fost lansată și online. A început cu vânzarea online de cărți și a continuat cu produse VHS, DVD,
CD-uri cu muzică, programe de calculator, electronice, îmbrăcăminte, mobilier, jucării etc. A
creat situri web separate în Canada, Marea Britanie, Germania, Franța, China și Japonia.
Amazon este compania de Internet cu cele mai mari venituri din lume și al doilea cel mai mare
angajator din Statele Unite.

Numele companiei a fost ales făcând referire la fluviul cu același nume,unul dintre cele
mai mari fluvii din lume semnificând amazoanele, un popor de femei războinice din mitologia
greacă.
Totul a început când Bezos a creat Amazon.com în două dormitoare închiriate într-o suburbie din
Seattle. Investiţia iniţială s-a rezumat la 300.000 de dolari, un garaj transformat în spaţiu de
munca şi 300 de clienţi care testau varianta beta a site-ului. Amazon.com a ajuns cu timpul un
adevărat magazin universal pe internet. Cu toate acestea, afacerea a devenit profitabilă abia dupa
9 ani. Cifrele au fost mici atunci, însa au demonstrat că Bezos a inţeles cel mai simplu principiu
în afaceri: o afacere bună nu se traduce prin obţinerea unui profit de la bun inceput.

Astfel, cu 300.000 de dolari împrumutati de la părinti, Jeff construieşte propriul business

într-un garaj dezafectat, din Seattle. După câteva săptămâni, compania generează o cifră de
afaceri de zeci de mii de dolari, pentru ca, în scurt timp, încasarile unei singure zile să ajungă la
cel puţin 10.000 de dolari.

In present pe site-ul amazon.com sunt disponibile urmatoarele categorii de produse:

-Arte, meserii și cusut

-Autovehicule și motociclete
-Bebelus
-Îmbrăcăminte și accesorii pentru bebeluși

5
-Frumuseţe
-Cărți
-Moda băieților
-Cameră foto și fotografie
-Telefoane mobile și accesorii
-Calculatoare și accesorii
-Electronică
-Modă
-Moda fetelor
-Căști
-Acasă
-Audio acasă
-Îmbunătățirea locuinței
-Industriale și științifice
-Bucătărie
-Echipamente de călătorie pentru bagaje
-Aparate majore
-Pantofi pentru bărbați
-Îmbrăcăminte pentru bărbați
-Moda barbatilor
-Instrumente muzicale
-Birou Electronică și consumabile
-Accesorii pentru animale
-Instrumente electrice și manuale
-Sport și aer liber
-Jucării și jocuri
-Îmbrăcăminte pentru femei
-Moda femeilor
-Bijuterii pentru femei
-Orice altceva

6
2 Analiza mediului extern al companiei (analiza PESTLE)

Analiza Politică - Compania Amazon are o modalitate unică de transport, de

aceea majoritatea taxelor existente sunt taxe vamale, care diferă
în diferite țări, de exemplu în Moldova suma maximă pentru care
nu se vor percepe plăți vamale va fi de 200 de euro.
- Amazon este un angajator ce oferă șanse egale tuturor
angajaților ăai. Managerii companiei iau decizii de recrutare pe
baza experienței și abilităților personale (printre care: abilități de
comunicare, abilități de rezolvare a problemelor, competențe
informatice)
Analiza Economică - Compania ocupa primul loc in economia mondială(anexa1),
aceasta reprezintă o structură de monopol, o business imperie.
- Compania Amazon contribue esențial la nivelul PIB-ului țării
SUA, și de asemenea are impact pozitiv asupra dezvoltării
întreprinderilor mici și mijlocii, prin faptul că mărfurile locale
sunt prezentate în gama de produse, adică Amazon oferă acces la
auditoria sa.
Analiza Socială Poziționarea pe piață:
-ca produs: cu o gamă largă, cu preţuri reduse, cu servicii de
înaltă calitate, de încredere, care valorifică banii
-ca organizaţie: inovativă, prietenoasă faţă de clienţi, globală, de
încredere
-ca persoană: onestă, de încredere. oportună, energică,
prietenoasă
-ca simbol: pentru încredere, pentru funcţionalitate, pentru
modernitate
Analiza Tehnologică Putem considera că pentru compania dată, factorul tehnologic
este cel mai important, căci activitatea companiei se efectuează
prin intermediul internetului. O mare parte a investițiilor
companiei o cunstituie partea tehnologiilor și software-ul.

Analiza Legislativă Legislația statului favorizează activitatea companiei, pentru că

acesta are o influență mare asupra bugetului de stat.

Analiza ecologică Compania nu acționează negativ asupra ecologiei, aceasta nu se

ocupa de extragere a minereurilor de exemplu, dar în activitatea
companiei este prezentă livrarea produselor, ceea ce presupune
poluarea prin utilizarea vehiculelor. Însă, acest aspect tot este
bine structurat, și se utilizează în larg transportul maritim și in
masă, adică produsele sunt livrate centralizat cu ajutorul
containerilor, astfel se economisește și spațiul și scade nivelul de
poluare.

7
3 Analiza mediului extern și mediului intern al întreprinderii (analiza
SWOT)
S – puncte tari
-Forța de muncă bine calificată (majoritatea
personalului are competențe informatice)
-disponibilități bănești suficient de mari,
pentru desfășurarea activității în condiții
optime
-Echipamente noi și moderne
-Existența unor contracte clare și precise
încheiate cu furnizori
-Imaginea și reputația construite în timp
-Gamă largă de produse
-Accesibilitate
-Efectuarea mai rapidă a cumpărăturilor
O – oportunități
-Schimbări în preferințele consumatorilor
-Un număr mare de furnizori, care permit
diminuarea costurilor de fabricație
-Dezvoltarea infrastructurii de acces,
perfecționarea permanentă a site-ului
-Pătrunderea pe toate piețile globului cu
ajutorul internerului
-Retailerii online își pot crește vânzările și
profiturile mai repede decât dacă ar deține un
magazin fizic, deoarece vânzarea online oferă
avantajul de a fi deschis douăzeci și patru de
ore pe zi, șapte zile pe săptămână
-În timp ce magazin fizic nu va visa niciodată
să concureze cu un retailer de lanț național, un
magazin online poate exista pe un teren mai
echitabil cu concurenții săi mari
8
W – puncte slabe
-Gradul de informatii referitoare la un produs
poate fi uneori insuficient
-Imposibilitatii de a avea contact fizic prin
simturi (vazut, auz, pipait, gust, miros, etc)
-Lipsa increderii si mentalitatea
cumparatorului de a fi fata in fata cu
vanzatorul in momentul cumpararii. Lipsa
comunicarii nonverbale intre cumparator si
vanzator
-Utilizatorii Internetului sunt in principal
barbati, in timp ce marii cumparatori sunt
reprezentati de femei
- Lipsa accesului la internet a unor oameni, sau
neajunsul în nivelul de posedare și utilizare a
tehnologiilor
T – amenințări
-Introducerea sau modificarea unor taxe și
impozite și, eventual, anunțate cu foarte puțin
timp înainte de aplicarea lor, astfel că
societatea nu și-a conturat un buget de venituri
și cheltuieli adecvat
-Existența unui canal de distribuție prea lung,
cu mulți intermediari între producător și client
-  Lupta continuă cu securitatea. Cumpărătorii
devin mult mai relaxați cu furnizarea
informațiilor personale și ale cărților de credit,
dar problemele de securitate, deși compania se
luptă cu kiber-atacurile, hackerii există mereu.
4 Cercetarea misiunii, obiectivelor și strategiilor companiei
Stratificarea brand-ului:
Scopul:
- Produse de calitate la preţuri accesibile
Auto exprimare :
- o imagine de “pricepuţi” în tehnologie
- Concepţie modernă/ “next generation”
Stratul emoţional:
- Credibilitate şi încredere
- Tranzacţii sigure
Stratul funcţional:
- Preţuri reduse
- Achiziţionare şi livrare facilă

Amazon.com este cel mai simplu mod de a obţine ceea ce vrei, la un preţ mic.

Grupul ţintă al companiei:

• Utilizatorii de internet, în special cei familiarizaţi cu comerţul electronic

• Femei şi bărbaţi cu vârste cuprinse în general între 35 şi 49 de ani
• Oameni din întreaga lume, deoarece Amazon este o companie globală

Amazon.com aspiră să fie compania cea mai orientată spre client, ceea ce nu este un lucru ușor.
Dar ce este fundamental pentru a motiva clienţii Amazon?

Jeff Bezos spunea că oamenii vor să simtă că vor fi tratați ca o persoană reală, cu nevoile reale şi
unice. Ei doresc un furnizor care să îi respecte, să îi aprecieze.

Toate aceste dorințe sunt reflectate în strategia Amazon. Ca utilizator înregistrat, poți accesa
pagina de acasă, cu recomandări adaptate la obiceiurile de lectură, sau de interese , istoricul
Amazon. Poți comanda rapid și îți este asigurat transportul. Ai Checkout rapid cu One-Click®
comanda.

Compania ascultă clienții și totodată anticipează problemele lor. Cumpărătorii se pot teme de o
eventuală greșeală pe care o pot comite: ”dacă am apăsat din greșeală?”, “dacă mă răzgândesc?”,
”Cum știu dacă comanda mea a fost plasată?”. Compania vine în ajutorul acestora cu precizări de
genul: ”Mulțumesc! Comanda dumneavoastră a fost plasată!”, "Aveţi posibilitatea să modificaţi
cu uşurinţă până la expediere”, “Nici o problemă, puteţi trimite produsul inapoi, fără complicaţii
”.

Fiecare brand are o poveste. Companiile care vizualizează brandul lor nu doar ca pe un logo, ci
ca o promisiune de o experienţă diferenţiată - şi apoi execută acele promisiuni pentru a crea
aceste tipuri de povesti - vor câştiga.

Pentru a construi „brand equity” este folosită o gamă largă de instrumente de marketing

9
Amazon.com îşi bazează strategia de marketing pe următorii piloni:

· Îşi promovează în mod gratuit produsele şi serviciile

· Foloseşte o interfaţă simplă, prietenoasă, aproape de client

· Se foloseşte de produsele afiliate şi de toate resursele

· Foloseşte sistemele de comunicare deja existente

· Foloseşte un comportanment şi o mentalitate universală

Aliante strategice

În prezent , Amazon opereaza pe site-uri , cum ar fi Zappos.com și drugstore.com , ca rezultat a

eforturilor sale de achiziție . Amazon găzduiește, de asemenea, site-uri web de vânzare cu
amănuntul , cum ar fi Sears Canada și Marks & Spencer. Făcând acest lucru , Amazon a fost în
măsură să plaseze link-uri pe site-urile partenerilor sai pentru a redirectiona clinetii pe website.ul
amazon. Recent, Amazon s-a apropiat de unele magazine de cărămidă și mortar, inclusiv Marcus
și Neiman Abercrombie & Fitch, și au discutat despre posibilitatea de a include produsele acestor
comercianți cu amănuntul pe site-urile Amazon.

Amazon, de asemenea, se leagă la companiile de înaltă tehnologie în special în spațiul B2B prin
AWS. În 2006, Amazon a început să ofere servicii IT prin parteneriatul cu firme, inclusiv Cap
Gemini SA la BMC Software Inc. În primul trimestru al anului 2012, Amazon are mai puțin de
1.000 de parteneri, în timp ce acum are mai mult de 4.000 de membri. Amazon Partner Network
(APN) ajută Amazon ptr a construi încrederea brand-ului și de a atrage întreprinderi mari.

Principalii competitori

Brandul Amazon fiind o multinationala are multi competitori pe mai multe categorii de produse.
Acesti competitori pot fi clasificati astfel:

10
Principalii competitori ai multinationalei Amazon sunt E- bay si Walmart :

Pozitionare

Amazon si-a asigurat un loc puternic in mintea consumatorilor prin platforma de cumparaturi
usor de utilizat si prin serviciile atente dedicate clientilor sai dar si prin inovarea
continua.Brandul Amazon a creat un sentiment de incredere intre clientii sai si companie,
conducand la un renume puternic si atragand tot mai multi clienti .

Puncte de asemanare (POPs)

Amazon are multe in comun cu ceilalti retaileri online dar si fizici,cum ar fi preturile atractive,o
varietate mare de categorii de produse si atentia indreptata pe experienta clientilor
(ex.Walmart,Barnes&Noble).Brandul Amazon are multe asemanari cu companiile
tehnologizate,cum ar fi distributia media,servicii web,si alte device-uri(ex.Apple,Google).Toate
aceste companii se straduiesc ca creeze o experienta unica a consumatorului la preturi
avantajoase si o gama diversificata de produse si sunt cam printre primele alegeri alea clientilor
din mediul online si a device-urilor media.

Puncte de diferentiere (PODs)

11
Amazon se plaseaza inaintea competitorilor sai in primul rand prin serviciile foarte atente
adresate clinetilor sai,oferindu-le o experienta personalizata de a face cumparaturi si o incredibila
rapiditate si eficienta asistenta din partea celor de la customer support.Un alt punct de
diferentiere ar fi atentia asupra solutiilor inovatoare prin tehnologie,cum ar fi folosirea robotilor
in centrele de distributie si dronele pentru livrarea pachetelor,toate cu scopul de a ajunge
produsele la clientii lor cat mai repede.Transmitandu-le natura prietenoasa si de incredere a
acestui brand prin intermediul logo-ului „zambitor”, publicitate atenta si serviciile direct adresate
spre client,brandul Amazon a devenit rapid in fruntea alegerilor clientilor.

Strategia de pret

Amazon.com atrage peste 48 de milioane de clienti activi ,in mare parte datorita strategiei lor de
pret.Fondatorul Jeff Bezos afirma faptul ca „ obicetivul nostru ramane oferirea de preturi mici in
fiecare zi si aplicarea lor în linii mari în întreaga noastră gama de produse decat sa aplicam
discounturi la un numar mic de produse pentru un timp limitat”. Amazon foloseste „strategia
valorii pretului „care este cunoscuta ca „preturi mici in fiecare zi”. Amazon a oferit intotdeauna
discount de 30% pentru orice carte care depaseste 15$. Amazon se diferentiaza si prin serviciile
cu valoare adaugata.Aceste servicii includ transport gratuit la aproape toate comenzile peste 35$
si intotdeauna transport gratuit noilor membrii.
Bezos considera ca pentru a creste cota de piata trebuie sa aiba o strategie de maximizare a
profiturilor pe termen lung .El afirma „De fiecare data cand matematica iti spune ca nu ar trebui
sa scazi preturile,pentru ca o sa faci mai putini bani, aceasta este foarte adevarat in urmatorul
trimestru,in urmatorii ani.Dar probabil nu este adevarat peste o perioada de 10 ani,cand
beneficiul va creste frecventa cu care clientii vor cumpara de la tine,fractiunea din achizitiile lor
pe care o fac cu tine si nu cu altcineva. Satisfactia lor generala va merge doar in sus”

Strategia de distributie

Toate comenzile care sunt de minim 35$ asigura clientului transport gratuit.Transportul gratuit
este de fapt transportul standard ,insemnand ca livrarea se va face intre 5 si 8 zile lucratoare dupa
ce produsul este disponibil. Produsele foarte mari sau extrem de grele vor fi taxate suplimentar.
Costul este specificat clientului in comanda proforma.

Amazon are sediul central in Seattle,Washinton, acesta fiind si unul dintre centrele de distributie.
O parte din celelate locatii sunt in Phoenix, Arizona ; Las Vegas,Nevada ; si Herdon,Virginia.

12
Amazon a inceput intr-un garaj de 400 metrii patrati,ulterior extinzandu-se in doua centre de 300
000 metrii patrati. In prezent Amazon detine si opereaza 50 de centre care au in total aproximativ
26,000,000 metrii patrati.

Amazon cu ajutorul a doi directori care au lucrat inainte la competitoul sau,Walmart, au reusit sa
dezvolte o metoda foarte de succes de distributie a produselor lor.In acest proces ,compania a
reusit sa utilizeze tehnologia informatiei pentru a revolutiona felul in care se face distributia. De
fapt distributia Amazonului se face in mare parte de robotii Kiva: roboti mici dar solizi in forma
de disc care mut intr-un mod eficient rafturi intregi pline de produse, la muncitorii care aleg
produsele de care au nevoie pentru a le transporta

Publicitatea

Atunci cand Amazon a incpeut prima data a depus un mare efort in publicitatea offline,inclusiv
la televizor si pe panourile publicitare. Amazon a cheltuit 80 milioane de dolari in publicitatea
offline in campania din 1999 ; 10 ani mai tarziu a cheltuit doar 9,4 milioane $. Au avut loc taieri
majore de capital pentru publicitatea offline. In schimb Amazon si-a schimbat atentia pe
publicitatea online.

Multi clienti,in special cei care fac cumparaturi online,se bazau pe recenziile produselor
,informandu-se inainte de a lua o decizie de cumparare.Amazon a facilitat si a oferit cu succes
recenzii pe site-ul lor pentru a veni in intampinarea clinetilor sai. Aceste comentarii , în plus ,
ajuta la construirea încrederii între Amazon și clienții săi.

5 Cercetarea culturii organizaționale a companiei

Atitudinea faţă de brand

Atitudinea faţă de brand va dezvălui ceea ce cred oamenii despre produsul sau serviciile
companiei, dacă acestea răspund nevoilor consumatorilor, sau cât de dorite sunt de consumatori.
În planificarea unei campanii publicitare este foarte important să se aibă în vedere atitudinea faţă
de brand.

Valorile brandului:

1. Vitalitatea brand-ului:
 diferențiere
- măsoară unicitatea brand-ului
- prețurile joase constant
- modalitate unică de transport
- ușurința utilizării interfeței
 relevanţă/ importanţă:
- portofoli de produse foarte diversificat
- produse de mare necesitate publicului țintă

13
 - promoții și opțiuni de primire a produsului pentru toți clienții

2. Structura brandului
 respect
- își respect mereu promisiunile;
- calitatate ridicată a produselor
- cel mai cunoscut retailer online
 cunoștinţe
- o penetrare puternică a pieței datorită unui portofoliu bogat
- identitatea brandului
- investiții mari în creearea brand-ului

Personalitatea brandului
Personalitatea unui brand îl transformă într-un personaj sau persoană, acesta constituind cel
mai bun mod de a ajunge la consumator. Cel mai frecvent întâlnit tip de experienţă al oamenilor
este acela vizând relaţiile interumane. Acest fapt permite abilitatea oamenilor de a observa
diferenţele subtile între personalităţile brandului şi de a dezvolta relaţii loiale sau neloiale cu ei.
Făcând o analogie cu fiinţele umane, Jennifer Aaker stabileşte 5 dimensiuni ale personalităţii
de brand:
- Sinceritatea
- Entuziasmul
- Competenţa
- Sofisticarea
- Severitatea
Caracteristicile companiei Amazon sunt: realismul (“cu picioarele pe pământ”),
onestitatea, sănătate, bucurie, creativitate, modernism (“în pas cu moda”), de încredere,
inteligenţă, de success.
În ciuda faptului că Amazon are la bază comerțul online, prin strategia lor, a prețurilor joase a
evitat să își creeze o imagine prea sofisticată.
Amazon nu este considerat un brand agresiv, sever.

14
6 Cercetarea structurii organizatorice a companiei
Compania Amazon are o structură hibridă, dezvoltând în continuare noi brand-uri. Aceasta
urmărește un mix de produse, surse ce vizează arhitectura de brand. Structura sa este rezultată și
în urma dezvoltării tot mai mari, neplănuită a portofoliului lor.
Amazon oferă produse ale arhitecturii de brand atunci când achiziționează alte firme ale
căror ofertă este diferită de cea a companiei.

Toate companiile din imaginea de mai jos aparţin de Amazon:

Amazon deţine şi o serie de alte companii care întrebuinţează numele companiei mamă:
- AmazonBasics – produse electronice brand-uite Amazon
- AmazonFresh – vânzător şi distribuitor de alimente în Seattle
- Amazon Warehouse Deals – oferă discounturi la produse renovate/ recondiţionate
- AmazonStudios – studio de filme online
- AmazonKindle – e-book reader
- AmazonPrime – program pentru membrii premium
- Amazon Cloud Drive – cloud computing
- AmazonAppstore – spaţiu interactive de întâlnire pentru dezvoltatori şi cumpărători
- Amazon Instant Video
- Amazon Cloud Player – oferă posibilitatea de sincronizare a listelor de redare între
calculatoare
- Amazon Web Service
- Amazon Mp3 – magazin online

15
 Amazon Kindle este un e-bookreader, cu ajutorului căruia poți citi documente online,
dezvoltate de Amazon.com, filiala Lab126, care folosește conexiunea wireless, permițându-le
consumatorilor să downloadeze, să facă cumpărături online, să citească cărți, ziare, reviste,
bloguri sau alte articole din media. Pentru prima dată, în 2010, efectul Kindle al companiei
Amazon a subclasat vânzarea de cărți tradiţionale, în format tipărit.
Datorită structurii sale tehnologice și poziţiei inovative în ciclul de viață, Kindle are un
model de arhitectură de tip umbrelă.

Amazon a reusit cu success sa isi foloseasca valorile sale de bază si inovațiile tehnologice pentru
a deveni cunoscut ca cel mai mare retailer online din lume . Când se gândesc la Amazon ,
consumatorii tind să vină cu asocieri pozitive , inclusiv " fiabil , sigur , ieftin , demn de
încredere, client – in centrul atentiei , rapid , comod , varietate ". Cu toate acestea , unii
consumatori ar putea crede , de asemenea, ca Amazon, ca orice corporație multinațională , nu
este “prietenoasa” sub toate aspectele. De asemenea, ei s-ar putea gândi la serviciile Amazon
pentru clienți ca nu sunt coerente , uneori . Figura de mai jos arată o ipotetică harta mentală
pentru marca Amazon.

7 Analiza sistemului decizional din cadrul companiei

Acum, Amazon.com înregistrează venituri anuale de circa 34 miliarde de dolari. Aceasta

este o sumă mai mare decât produsul intern brut (PIB) a jumătate din statele lumii. De exemplu,
cifra de afaceri a companiei este mai mare de 17 ori decât avuția Sierrei Leone (1,9 miliarde de
dolari) şi de două ori mai ridicată decât PIB-ul Hondurasului.

Deşi Amazon se află în acest moment departe de cele 40 miliarde de dolari obţinute anual de
Google, analiştii îi oferă şanse mari de creştere în condiţiile în care compania se dezvoltă rapid.
Business Insider consideră că Amazon devine încet, încet o ameninţare pentru vânzările de
publicitate ale Google.

16
Intenţia de a intra şi în retail-ul tradiţional, prin deschiderea unui magazin în Seattle, Statele
Unite, fac din Amazon cu adevărat o companie de temut.

Compania Amazon.com, considerată de unii jurnalişti “regele” web peste două decenii, va
continua să existe şi să revoluţioneze şi peste 20 de ani.

Urmând un articol FORTUNE, iată o sinteză a principiilor lui Bezos.

1: Orice decizie poate fi anulată

Bezos susține că există două tipuri de decizii – cele care sunt reversibile și cele care nu sunt.
Referindu-se la scrisoarea de anul trecut, el afirmă că majoritatea deciziilor sunt reversibile. Ele
sunt „ușile cu două sensuri”: „Dacă treci de partea cealaltă a unei uși și nu-ți place ce vezi, nu te
mai poți întoarce acolo unde erai înainte. Pe acestea le putem numi decizii de tipul 1. Dar cele
mai multe decizii nu sunt așa – ele sunt schimbabile, reversibile – sunt uși cu două sensuri”,
spune el.

Această idee a lui Bezos a fost comentată de Suneel Gupta, antreprenor din SUA: „Am început
să observ un șablon. Oameni pe care îi cunoșteam și care și-au creat propriile companii și au
eșuat, se întorceau la posturile lor anterioare. Un prieten, de exemplu, și-a închis compania după
doi ani și s-a întors să lucreze într-o firmă de consultanță prestigioasă, chiar și fără avansările în
funcție pe care le-ar fi putut primi altfel. (…) Poate că ceea ce încurajează cu adevărat oamenii
nu este îndrăzneala de a intra pe o ușă cu sens unic, ci conștientizarea faptului că de fapt este o
ușă cu două sensuri. Dacă Facebook ar fi făcut implozie, în cel mai rău caz, directorul Executiv
Mark Zuckerberg s-ar fi putut întoarce la Harvard și s-ar fi putut angaja pe un post excelent.
Dacă Amazon nu ar fi reușit, Jeff Bezos s-ar fi putut întoarce la un post extrem de bine plătit pe
Wall Street. În cazul care SpaceX nu reușește, Elon Musk mai are Tesla, Hyperloop, Neuralink și
alte companii. Majoritatea acțiunilor pe care le considerăm ca fiind îndrăznețe, sunt de fapt uși
cu două sensuri, deghizate în uși cu sens unic”, a spus sursa.

2: Nu fi de acord și ia-ți un angajament față de tine însuți

Să-i faci pe oameni să fie de acord cu punctul tău de vedere se poate dovedi dificil și epuizant. În
loc să încercăm să-i convingem pe oameni că avem dreptate, Bezos spune că ar trebui să le
cerem să riște: „Dacă ai o convingere într-o anumită direcție, chiar dacă nu există un consens,
este bine să spui: Uite, știu că nu suntem de acord în privința asta, dar vrei să riști? Nu ești de
acord sau îți iei un angajament?”

Să te convingi pe tine poate fi la fel de dificil ca a-i convinge pe ceilalți. Când suntem față în față
cu decizii grele, cum ar fi o alegere în privința carierei, vocile din interior tind să te influențeze
în direcții diferite. Și când în sfârșit alegi o cale, cealaltă voce nu vrea să tacă. Și devine și mai
gălăgioasă sau așteaptă să-ți „sară în cap” la primul semn că ai făcut o greșeală.

Nu poți ignora această voce, dar o poți ruga să riște. O poți ruga să nu fie de acord sau să-și ia un
angajament. „Nu fi de acord sau ia-ți un angajament” funcționează cel mai bine pentru mine
atunci când îi dau riscului un timp de referință.

17
Reid Hoffman, co-fondatorul LinkedIn a introdus conceptul de „tur de serviciu” – o misiune
specifică cu un orizont de timp specific – ca o modalitate de aliniere a angajatorilor și
angajaților. Un tur de serviciu este, de asemenea, o modalitate excelentă de a alinia vocile din
interior. „Când am plecat de la un loc de muncă cu un salariu confortabil ca să-mi încep propria
afacere cu salariu zero, o parte din mine era entuziasmată iar cealaltă era terifiată. Dar am
convins ambele părți să fie de acord cu un orizont de timp de nouă luni pentru a valida ideea și a
strânge fondurile necesare. Dacă nu ajungeam acolo în nouă luni, mi-aș fi găsit un loc de muncă.
După ce am strâns fondurile, mi-am mai dat termen încă 18 luni pentru a ajunge la următoarea
etapă critică. Fiecare joc pe care-l fac cu mine vine cu un interval de timp, ceea ce face ca vocile
care se opun să le fie mai ușor să nu fie de acord sau să-și ia un angajament”, notează Suneel
Gupta, referindu-se la metoda de luare a deciziile de către Jeff Bezos.

3: Acționează cu 70% informații

Deciziile grele, mai ales cele personale, vin foarte rar cu un set complet de informații. Lucrul
dificil e să știi când ai suficiente informații. Bezos abordează acest subiect direct:

„Majoritatea deciziilor probabil ar trebui luate cu aproximativ 70% din informațiile pe

care ți-ai dori să le ai. Dacă aștepți să ai 90%, în majoritatea cazurilor, probabil că te miști cam
încet. În plus, oricum ar fi, trebuie să te pricepi să recunoști și să corectezi repede deciziile
greșite. Daca te pricepi să le corectezi, a greși se poate dovedi mai puțin costisitor decât ai crede,
pe când a te mișca încet, va fi cu siguranță costisitor.”

Concluziile desprinse din scrisoarea lui Bezos sunt pe cât de simple, pe atât de aplicabile „într-o
lume a incertitudinilor”: Nu aștepta să ai 90-100% din informații, s-ar putea să rămâi în urmă,
privește deciziile ca pe uși cu două sensuri și fă un pact cu tine însuți referitor la perioadele de
timp.

8 Analiza managementului resurselor umane

Jeff Bezos era celebru și prin faptul că îi irita pe investitori prin bugetul mare dedicat
investițiilor, buget care a afectat profitabilitatea companiei. Însă după 2015 s-au văzut rezultatele
și gigantul american a bifat noi recorduri la capitolul profit. Uimitoare a fost creșterea numărului
de angajați în ultimi cinci ani și mai ales în 2017 când compania a angajat 130.000 de oameni și
s-au adăugat și cei aproximativ 90.000 de angajați ai Whole Foods, companie preluată anul
trecut.

Număr de angajați

2007: 17.000 2009: 24.300 2011: 56.200 2013: 117.300 2015: 230.800 2016: 341.400

2017: 566.000

Salariul mediu al angajaților companiei americane a fost în 2017 de sub 30.000 de dolari.

La depozitele Amazon sunt folosiți roboți care asistă muncitorii la aranjarea și transportarea
produselor. Roboții sunt creați de compania Kiva Systems, care a fost achiziționată de Amazon
în anul 2014.

18
Mulți foști angajați ai Amazon au creat afaceri de succes, precum Jason Kilar, care a fondat
serviciul de streaming online Hulu, și Charlie Cheever, fondator al site-ului Quora.

Anual, fiecare angajat al companiei, inclusiv directorul executiv, petrec câte 2 zile lucrând la
oficiul Customer Service, pentru a înțelege cum funcționează procesul de asistență a clienților.
Amazon a deschis centru de dezvoltare in București, unde recrutările au început de câteva luni și
numărul de angajați ar trebui să depășească 1.000. Compania are 50.000 de angajați în Europa,
unde însă nu a ajuns la cotele de piață din SUA

In SUA la nivelul anului curent, vei vedea ca pe locul 1 ca si angajator privat este Walmart cu
2.3 milioane de angajati, urmat de Amazon cu 613.000, apoi de Kroger cu 449.000 de angajati.
Ca si salariu mediu, Walmart ofera angajatilor sai 19.177 $ anual, Amazon ofera 28.466 $ si
Kroger ii plateste cu 21.075 $ pe an.

In Octombrie 2017, Amazon angajase la nivel international aproximativ 540.000 de persoane,

urmand ca in Noiembrie 2018, adica luna trecuta, sa inregistreze 613.000 de persoane, ceea ce
inseamna o crestere anuala de 13%.

Situația de astăzi

19
 Amazon, cel mai mare retailer online din lume, a angajat deja 100.000 de persoane în ultimele
patru săptămâni (14 aprilie 2020), pentru a face față cererii crescute de livrări la domiciliu.
Totuși, a anunțat că mai are nevoie de încă 75.000 de persoane în SUA.

Compania a menționat că noii angajați vor ocupa atât poziții part-time, cât și full-time. De
asemenea, reprezentanții companiei estimează că vor fi cheltuiți 500 milioane de dolari pentru
majorarea salariilor angajaților pe timpul pandemiei de coronavirus.

Pozițiile sunt deschise oricui are nevoie de o slujbă, chiar și persoanelor care au contracte de
muncă, dar ele sunt suspendate temporar.

Anunțul vine în contextul în care mai mulți lucrători din diverse depozite ale Amazon au
protestat, cerând condiții de muncă mai bune, iar alții au fost testați pozitiv la coronavirus.

Comenzile primite de companie au crescut enorm în timpul pandemiei, așa că Amazon a limitat
livrările la produse esențiale.

In ziarul Washington Post a relatat că Amazon a concediat doi angajați care criticaseră compania
în mod public, pentru încălcarea regulamentului intern.

9 Cercetarea și altor aspecte ce țin de procesul de management

Imaginea brandului

Potrivit unui sondaj realizat de revista Fortune printre oamenii de afaceri, Amazon, cu un
scor de 7,45 ocupa locul 3 în topul celor mai admirate companii din lume, după Apple şi Google.
Iar in topul ‘Top 100 most valuable global brands 2015’ realizat de cei de la BrandZ ocupa locul
14.
Spre deosebire de alte companii, Amazon nu ezită să-şi sacrifice profiturile pe termen mediu
şi lung (raportând un declin de 58% în trimestrul IV al anului trecut). Compania investeşte
puternic în detrimentul marginilor de profit, potrivit Wall Street Journal (WSJ.com).
Jeff Bezos a dat de curând publicităţii raportul anual asupra strategiei pe termen lung de la
Amazon. Bezos insistă că firma va continua să opereze în acelaşi mod ca la înfiinţarea sa în
1995, adică va sacrifica profitul imediat pentru a face investiţii riscante în zone despre care
anticipează că vor deveni în curând de mare succes.
Amazon a anunțat rezultate substanțiale pentru primul trimestru al 2012, vânzările crescând cu
34%, până la 13,18 miliarde de dolari, comparativ cu 9,86 miliarde dolari în aceeași perioadă a
anului trecut. Profitul companiei a scăzut însă în această perioadă cu 35%, până la 130 de
milioane de dolari, comparativ cu 201 milioane de dolari în aceeași perioadă a anului 2011.
J.D. Power 2012 Customer Service Champions, studiu realizat anual de J.D. Power and
Associates, oferă distincţia de "Campion in Customer Service" brandurilor din Statele Unite care
oferă excelenţă în servicii, maximizând astfel rezultatele de business. Anul acesta 50 de
companii au primit aceasta disticţie. Acest studiu a analizat feedbackul venit din partea a sute de
mii de consumatori din Statele Unite care fac afaceri cu mai mult de 800 de companii.
J.D. Power a identificat 5 drivere ale excelenţei pe care campionii studiului se bazează an
de an: oameni, prezentare, preţ, proces şi produs. Pe baza acestora, în cadrul studiului, au
identificat domeniile în care companiile excelează. Fiecare dintre cele 50 de branduri care au fost

20
desemnate campioane a fost comparat cu celelalte 49 din perspectiva celor 5 drivere, pentru a
identifica principalele puncte forte ale acestor companii. Compania Amazon.com a fost
desemnată campioană în domeniul retail, chiar dacă nu excelează la capitolul oameni.
Presa, alături de specialişti în domeniu, consideră că în următorii 20 de ani Amazon va fi la fel
de mare ca şi Walmart. Amazon.com este deja cel mai mare retailer online, însă are o valoare
destul de mică în comparaţie cu retailerii din mediul offline, precum Walmart. Se preconizează
că în 20 de ani, veniturile Amazon.com vor fi de sute de miliarde de dolari, ca şi cele ale
companiei Walmart.
De asemenea compania îşi va extinde linia de produse proprii, care vor fi disponibile în
întreaga lume.
Până în 2030, se preconizeză că Amazon.com va avea o cotă de piaţă la fel de mare ca şi eBay.
Aceleaşi surse consideră că nu există nici un motiv pentru care Amazon.com să nu
rămână în continuare un jucător important care să opereze cu tehnologia "cloud computing" pe o
piaţă imensă în 2030.
Următoarea ţintă a companiei Amazon este luarea în stăpânire a nişei telefoanelor mobile.
În presa românească, dar mai ales cea internaţională, compania Amazon este prezentată într-o
lumină favorabilă, fiind apreciată şi recunoscută pentru continua dezvoltare, serviciile de calitate,
şi distanţiere faţă de orice conflict sau scandal.

Elementele de brand

Logo-ul este format din numele brandului in subsolul caruia se regaseste o sageata
galbena care nu are doar un rol decorativ, ci a fost creata pentru a reprezenta mesajul ca “vinde
orice” , de la A la Z. (sageata leaga cele doua litere din numele brandului) si reprezinta de
asemenea zambetul pe care clientii il vor resimti odata cu achizitionarea produselor de pe site-ul
amazon.

Numele Amazon.com a fost foarte aproape de a fi numit “Cadabra” la fel ca in “

abracadabra”. Fondatorul Jeff Bezos a reconceput rapid numele atunci cand avocatul sau l-a
denumit “ cadavru”. Bezos a ales numele de Amazon dupa raul Amazon pentru a sugera scara
( cel mai mare magazine de carte al pamantului) .
In ceea ce priveste sloganul “ and you’re done “ acesta ne trimite cu gandul la rapiditatea
satisfacerii imediate a nevoii prin accesul la multitudinea de oferte.
Culorile regasite in brandul Amazon sunt cele care si alcatuiesc logoul compuse dintr-un
scris de culoare neagra pe un fond alb facandu-l inconfundabil prin introducerea in subsolul
acestuia a unei sageti de culoare orange cod FF9900.

21
 Promisiunea de brand este o asigurare nerostită pe care compania o oferă clienților privitor
la așteptările pe care le pot avea. Aceasta creează dorința pentru un anumit produs sau serviciu.
Pentru a susține această dorință, compania trebuie să fi obținut rezultate bune an după an.
O promisiune de brand poate fi în mod explicit formulată de public, sau se poate manifesta
mult mai subtil în exprimare şi datorată experienței de brand.
Brandurile pot fi foarte dificil de controlat. O promisiune de brand, cu toate acestea, oferă o
pârghie importantă companie de peste experienţa de brand. Acesta permite o afacere pentru a
configura aşteptările clienţilor şi pentru a genera entuziasm.
Pentru a motiva clienţii, o promisiune de brand trebuie să realizeze următoarele trei
obiective:
1. Acesta trebuie să transmită un beneficiu convingătoar
2. Acesta trebuie să fie autentică şi credibilă
3. Promisiunea trebuie să fie păstrată, de fiecare dată

Prin sloganul “and you’re done.” Amazon promite un mod de

cumpărare simplu, eficient şi avantajos pentru clienţi. Timpul
joacă un rol important în vieţile oamenilor din ziua de azi, de
aceea Amazon vine în întâmpinarea consumatorilor grăbiţi şi oferă servicii şi produse care se pot
accesa cu uşurinţă, la costuri avantajoase şi în cel mai scurt timp.
Viziunea Amazon: “Viziunea noastră este să fim compania cea mai orientată spre client din
lume; să construim un spaţiu unde oamenii să vină şi să descopere orice ar dori să cumpere.”

Piramida de rezonanta a brandului

Atunci când se analizează gradul de rezonanță de brand care apare în asociere cu brandul
Amazon, precum și compararea rezultatelor la modelul piramidei de rezonanță de brand , s-ar
părea la prima vedere că piramida Amazon este bine echilibrata , și că există un nivel mare de
corelare între latura rațională și latura emoțională . Ceea ce Amazon încearcă să ofere – o
experiența incantatoare clienților - este percepută de către clienții săi și transferata în imaginile si
sentimentele asociate cu brandul Amazon. Amazon a fost încercarea de a construi încrederea
clienților săi prin intermediul opiniilor , personalizarea experiențelor de cumpărături, prin
urmărirea clienților și informarea lor prin e-mail referitor la diverse campanii și programe de
parteneriat .

În schimb , toate eforturile nu au fost rasplătite în mare parte. Clienții asociaza imaginea Amazon
cu siguranta, încredere si agrearea brandului - cele mai puternice alinieri asociindu-se cu
componenta rațională a rezonantei brandului. Cu toate acestea , pe baza sondajului de perceptie a
consumatorilor cu privire la Amazon , s-a dovedit că partea dreaptă - partea emoțională a
rezonantei brandului - nu poate fi la fel de puternica, asa cum s-a crezut inițial. Pe baza
rezultatelor din cercetările on-line ale unor companii precum Interbrand si Deloitte, s-ar părea că
consumatorii vor alege Amazon în primul rând pentru cumpărături on-line, dar ei nu pretind că
sunt loiali brandului. Cu alte cuvinte, clienții Amazon pot acționa loial, dar ei nu se simt loiali; o
mare parte din rezonanta experimentata de către clienții Amazon se învârte în jurul aspectului de
performanță a brandului. Acest lucru poate pozitia compania Amazon într-o poziție vulnerabilă

22
atunci când se confruntă cu o concurență viitoare. Amazon trebuie sa depuna mai multe eforturi
în ceea ce privește construirea comunității sale de clienți.

Piramida este puternic construita cu proeminența de jos în sus. Amazon are legaturi de succes
intre servicii / produse, atributele sale și imagini / sentimentul asociat cumpărăturilor de pe
Amazon.

Concluzie

Astăzi, piaţa electronică şi a mărfurilor de larg consum se bucură de o creştere

continuă, ceea ce influenţează în mod pozitiv evoluţia brandului Amazon.
De-a lungul timpului, Amazon nu a ezitat să ia decizii ferme, şi poate
absurde pe termen scurt, dar care s-au dovedit eficiente pe termen lung.

Amazon operează şi astăzi în acelaşi mod ca la înfiinţarea sa în 1995, adică prefer

să-şi sacrifice profitul imediat pentru a face investiţii riscante în zone despre care
anticipează că vor deveni în curând de mare succes.
Programele şi serviciile pe care Amazon le pune la dispoziţia clienţiilor săi
sunt de asemenea factori care au condus la succesul brandului.

Amazon nu se identifică cu ideea de “chilipir”, ci mai degrabă se asociază cu

ideea de promptitudine, eficienţă şi simplitate în achiziţionarea produselor sau
serviciilor dorite.
Deciziile pe care conducerea companiei Amazon le-a luat de-a lungul
timpului, crearea unei imagini pozitive, personalitatea puternică a brandului,
loialitatea şi preocuparea faţă de clienţi, distanţierea de orice conflict sau scandal,
sunt doar câţiva factori care au condus la succesul de care se bucură brandul
Amazon astăzi.

23
24
Bibliografie
 https://www.startupcafe.ro/afaceri/top-2019-amazon-apple-google.htm
 https://dumitruciorici.com/2017/07/19/cum-ia-decizii-seful-amazon-bezos/
 http://connorschmidt.weebly.com/uploads/2/6/0/1/26018217/amazon_brand_auditfial.pdf
 http://www.slideshare.net/nik123hil/brand-management-study-of-amazon
 http://www.gda.itesm.mx/lati/archivos/futucomm.pdf
 http://www.slideshare.net/nik123hil/brand-management-study-of-amazon
 http://en.wikipedia.org/wiki/Brand_architecture
 http://seed-consultants.ro/ce-facem/strategie/arhitectura-de-brand/
 www.amazon.com
 http://www.scribd.com/doc/55967369/The-Architecture-of-Brand-Architecture
 http://www.wall-street.ro/slideshow/International/117553/top-10-cele-mai-admirate-
companii-din-lume.html
 http://www.wall-street.ro/articol/IT-C-Tehnologie/113342/google-ataca-amazon-cu-un-
serviciu-de-retail-online.html

25
Anexe

Anexa1

26