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2013
RAM29110.1177/0767370113505952Recherche et Applications en MarketingLichtlé et Plichon

Article RAM
Recherche et Applications en Marketing
2014, Vol 29(1) 3­–26
Les émotions ressenties dans un © The Author(s) 2013
Reprints and permissions:
point de vente : Proposition d’une sagepub.co.uk/journalsPermissions.nav
DOI: 10.1177/0767370113505952
échelle de mesure ram.sagepub.com

Marie-Christine Lichtlé
Professeur des Universités, Université de Montpellier 1, MRM (Montpellier Research in Management) UFR Administration
Economique et Sociale, Avenue Raymond Dugrand, 34960 Montpellier cedex 2, France

Véronique Plichon
Maître de conférences, Université François-Rabelais de Tours, Université d’Orléans, VALLOREM EA 6296, CRESCEM 37000
Tours, France.

Résumé
Les états affectifs ressentis en magasin sont nombreux, hétérogènes et spécifiques. Pour les mesurer, la
majorité des chercheurs utilise les instruments de mesure des psychologues anglo-saxons. Or ces mesures
comportent de nombreuses limites et sont peu adaptées au contexte de la distribution. L’objectif de cette
recherche a été de créer une échelle de mesure des émotions ressenties dans un point de vente. Après
une rapide analyse de la littérature sur les états affectifs et sur leurs mesures, nous avons étudié plus
particulièrement les affects ressentis par les clients en magasin. Enfin, une phase qualitative et deux études
quantitatives nous ont permis de proposer une échelle de mesure en six dimensions (la plénitude, l’évasion,
la nervosité, le plaisir, la détente et l’oppression) adaptée au contexte de la distribution. La fiabilité, la
validité convergente, discriminante et prédictive de l’échelle sont toutes très satisfaisantes.

Mots-clés
Atmosphère, distribution, échelle de mesure, émotions, magasin, mesure, PAD, réactions affectives

Introduction
« Les nouveaux concepts de magasins jouent avec
l’émotion, la tradition et l’authentique : ils s’habillent
de bois, jouent sur la nostalgie des années
cinquante… » (Gérard Caron, designer, co-fondateur
de l’agence Carré Noir)1. Alors que la distribution
doit faire face à une crise sans précédent, les exemples
de distributeurs qui cherchent, en travaillant leur
design et en stimulant les sens du consommateur, à
susciter des émotions positives chez leurs clients sont
nombreux et variés. On peut citer pour exemples
Disney Store, les boulangeries traditionnelles Paul,
Nature et Découvertes… Comme l’explique Fabrice
Billard, directeur Segmentation & Positionnement
chez TNS Sofres, on touche ici à « des attentes et des

Auteur correspondant :
Marie-Christine Lichtlé, Professeur des Universités, Université de Montpellier 1, MRM, UFR Administration Economique et Sociale,
Avenue Raymond Dugrand, 34960 Montpellier cedex 2, France.
Email : Marie-Christine.LICHTLE@univ-montp1.fr
4 Recherche et Applications en Marketing 29(1)
aspirations fondamentales, qui sont de réels ‘drivers’
du choix, au-delà des éléments plus identitaires ou
fonctionnels » des marques ou de l’enseigne.
Longtemps réservé à des opérations
événementielles ou très ponctuelles de publicité
sur le lieu de vente, le marketing sensoriel s’inscrit
aujourd’hui dans une stratégie globale de
marketing des points de vente. Il permet aux
magasins de se différencier de leurs concurrents et
de mettre en place une stratégie relationnelle à
long terme (Filser, 2001, 2003 ; Lemoine, 2005).
Par exemple, Yves Rocher a lancé en 2008 son
nouveau concept de magasin polysensoriel : les
Ateliers de la Cosmétique Végétale. L’objectif a
été de retrouver une proximité avec les femmes
tout en mettant en avant les spécificités de la
marque : accessibilité, qualité et respect de
l’environnement. En novembre 2009, l’Atelier de
la Cosmétique Végétale le plus emblématique, le
flagship des Champs Elysées à Paris, a été
inauguré. Au début de l’année 2011, 30% des
points de vente Yves Rocher, soit 450 magasins,
sont des Ateliers de la Cosmétique Végétale. Avec
une augmentation moyenne du chiffre d’affaires
au m² de 12% par rapport aux autres magasins,
eux-mêmes en croissance forte, les résultats se
sont révélés à la hauteur des espoirs2.
Le succès de tels concepts n’est toutefois pas
garanti. Il est donc fondamental de disposer d’outils
permettant de vérifier que l’atmosphère d’un point
de vente suscite l’émotion souhaitée3, et d’une
manière plus générale, il est primordial de parvenir
à identifier les réactions affectives (positives et/ou
négatives) provoquées par la manipulation des
divers facteurs d’ambiance.
Cet intérêt des praticiens à l’égard des émotions
se retrouve dans la recherche académique récente,
aussi bien dans le domaine de la psychologie (Lerner
et al., 2007 ; Shiv, 2007) que dans celui du marketing
(Chitturi et al., 2007 ; Koenig-Lewis et Palmer,
2008 ; Derbaix et Filser, 2011). Dès 1982, Holbrook
et Hirschmann, à l’origine du courant expérientiel,
ont montré qu’en plus d’être fonctionnelle, la
consommation peut être de nature symbolique,
hédonique et esthétique. On reconnaît aujourd’hui
que l’étude des émotions est particulièrement
importante dans les activités de services (Menon et
Dubé, 2007), les points de vente (Lichtlé et Plichon,
2004) ou dans les lieux parfois plus expérientiels, tels
que les festivals (Lee et al., 2008). D’une manière
plus générale, les émotions jouent un rôle fondamental
dans l’explication du comportement du
consommateur en étant impliquées dans la prise de
décision, les processus cognitifs et la performance
(Goleman, 1995 ; Isen, 2000 ; Chuang et Lin, 2007).
Emotions et cognition sont intimement liées.
L’importance de l’affect est désormais reconnue en
marketing (Zajonc, 1980). Le défi est donc, maintenant,
de développer des instruments adaptés à un contexte
particulier, afin de pouvoir capturer la diversité des
émotions créées par les différentes activités de
consommation, dont les stimuli sont variés. En effet, la
plupart des travaux en marketing s’est fondée sur les
recherches en psychologie, depuis les travaux de
Zajonc (1980) et de Holbrook et Hirschmann (1982).
Les échelles de mesure verbales de Plutchik (1980),
d’Izard (1977) ou le PAD (« Pleasure, Arousal,
Dominance ») de Mehrabian et Russell (1974) ont ainsi
été très utilisées. Quelques travaux ont permis de
développer des mesures des émotions spécifiques : des
instruments de mesure des réponses émotionnelles à la
publicité (Edell et Burke, 1987 ; Hupp et al., 2008 ;
Derbaix et Poncin, 2011 ; Vanhamme, 2011), dans les
activités de consommation (Richins, 1997) ou face aux
promotions (Honea et Dahl, 2005) ont été élaborés.
Un tel outil n’a pas encore été proposé pour le
domaine de la distribution. Dans ce contexte, les
instruments issus de la psychologie sont la plupart du
temps utilisés. Or, si des outils de mesure sont efficaces
pour mesurer les émotions dans leur domaine
spécifique d’intérêt, ils ne sont pas adaptés à tous les
contextes de consommation : les réponses émotionnelles
ressenties dans un point de vente sont très certainement
différentes de celles éprouvées face à une publicité ou
dans d’autres contextes. Par ailleurs, d’autres émotions
non mesurées par les échelles existantes, apparaissent
lorsque le consommateur se trouve dans un point de
vente (Yoo et al., 1998).
Le but de cette recherche est donc, en premier lieu,
d’analyser les travaux sur les états affectifs en
comportement du consommateur, et plus
particulièrement en distribution. Nous chercherons
plus particulièrement à identifier les émotions qui sont
ressenties par les consommateurs lors de leur visite
dans un point de vente et à proposer aux distributeurs
un nouvel outil de mesure mieux adapté à ce contexte
Lichtlé et Plichon 5
spécifique. Dans cette optique, nous présenterons,
dans un premier temps, quelques prérequis afin de
comprendre le concept d’émotion et sa mesure. Puis,
nous nous focaliserons sur la littérature en distribution
où nous ferons une synthèse des travaux portant sur le
sujet. Cet état des lieux montrera que les émotions,
variable clé pour le distributeur, sont nombreuses. De
par leur particularité, il est nécessaire d’en
contextualiser la mesure. Dans une dernière partie,
nous proposerons donc une échelle de mesure des
émotions ressenties à l’intérieur d’un magasin.
Les émotions : pré-requis
conceptuels
Un petit rappel sur la définition des
émotions
Dans le langage courant, le terme « émotion » désigne,
au sens large, l’ensemble des états affectifs, quelle que
soit leur intensité ou leur durée. Pour les chercheurs, les
émotions sont une des catégories des états affectifs et se
différencient des sentiments, de l’humeur ou du
tempérament (Derbaix et Pham, 1991). Elles
s’appréhendent « comme un métaconcept recouvrant
une conjonction de processus physiologiques,
neurologiques, expressifs, sociaux et autres » (Derbaix
et Grégory, 2004). Il s’agit d’une « séquence de
changements intervenant dans cinq systèmes organiques
(cognitif, psychophysiologique, moteur, dénotationnel,
moniteur), de manière interdépendante et synchronisée
en réponse à l’évaluation de la pertinence d’un stimulus
externe ou interne par rapport à un intérêt central pour
l’organisme » (Scherer, 2005). Les émotions sont
caractérisées par un déclenchement rapide lié à un
événement spécifique et souvent facilement identifiable,
une durée limitée, une survenue involontaire, une
intensité élevée, des antécédents cognitifs faibles et une
modification des composantes comportementales-
expressives et psychologiques (Scherer, 2000 ; Derbaix
et Poncin, 2005 ; Derbaix et Filser, 2011).
Les différentes approches des
émotions
Afin de décrire et de classer les émotions, plusieurs
approches ont été développées. Deux grands
courants de recherche coexistent :
- la première approche, appelée « perspective
discrète » considère que les émotions peuvent
être conceptualisées comme des catégories
discrètes et phénomologiquement distinctes.
Le nombre d’émotions primaires ou basiques
varie de 7 à 15 environ (Izard, 1977 ; Plutchik,
1980 ; Tomkins, 1980 ; Ekman, 1982). Ces
émotions primaires sont universelles et sont
fondées biologiquement. Pour Plutchik
(1980), les émotions fondamentales se
combinent. En se mélangeant, elles forment,
comme des couleurs primaires, des affects
plus complexes appelés les émotions
secondaires ou mixtes. Pour Oatley et Johnson-
Laird (1987), dans leur démarche cognitiviste,
les émotions secondaires sont plutôt la
résultante d’une émotion primaire (dont elles
gardent les propriétés fondamentales comme
la valence) et d’une représentation.
- la seconde approche, la « perspective
dimensionnelle », suggère que pour mieux
comprendre l’impact des émotions, il est
nécessaire de les regrouper en un certain
nombre de dimensions sous-jacentes. Deux
dimensions émergent clairement (Osgood et
Suci, 1955 ; Russell, 1980). La première est la
dimension « évaluation » ou « plaisir/
déplaisir », qui fait référence à un état positif
et traduit le degré de bien être et de satisfaction
d’une personne (l’échelle va de
« désagréable » à « agréable »). La deuxième
est « l’activation », qui représente le degré de
stimulation, dimension physiologique
caractérisant l’activité physique ou la vivacité
mentale d’un organisme.
La difficulté à mesurer les émotions
La mesure des émotions est extrêmement délicate
(Derbaix et Pham, 1989). Afin de pouvoir révéler
« les quatre aspects » d’une émotion (son intensité,
sa direction, son contenu et la conscience que
l’individu en a) (Derbaix et Pham, 1989), l’idéal
serait de pouvoir combiner trois techniques
classiques de mesure : des mesures de la composante
neurophysiologique et biologique, des mesures de
la composante expressive et des mesures de la
composante expérientielle4.
6 Recherche et Applications en Marketing 29(1)
Parce que les changements physiologiques et
biologiques occupent une place centrale dans
l’expérience émotionnelle, les mesures du volume
sanguin, du rythme cardiaque, de l’activité
électrodermale ou la fréquence respiratoire sont
couramment utilisées par les psychologues pour
caractériser la valence et l’intensité des émotions.
Elles se développent aujourd’hui en marketing par
le biais du neuromarketing, qui utilise les techniques
issues des neurosciences (Droulers et Roullet,
2007). Ces méthodes sont en revanche souvent
difficiles à mettre en œuvre, surtout dans un point
de vente (appareillage coûteux et difficilement
utilisable en magasin ; effet d’instrumentation élevé
dans un environnement social ; difficulté et longueur
des analyses). A titre d’illustration, Gröppel-Klein
et Baun (2001) ont choisi une mesure de l’activité
électrodermale pour évaluer l’activation ressentie
dans un environnement commercial, le principal
avantage étant qu’elle intervient en même temps
que la perception des stimuli. Certains appareils
développés plus récemment semblent un peu mieux
adaptés à nos contextes : le « Galavactivator »
(Picard et Scheirer, 2001), un gant portable qui
évalue le niveau de conductance et traduit les
valeurs en une intensité lumineuse via une LED ; la
« Sentic Mouse » (Kirsch, 1997) ou la « Emotion
Mouse » (Ark et al., 1999), adaptés à l’étude des
émotions sur un site Internet. Toutefois, il est à
noter que pour ce dernier instrument, seuls deux
tiers des émotions sont correctement prédits.
Les mesures de la composante expressive se sont
souvent orientées vers l’analyse de l’expression
faciale des individus. La mesure la plus connue est le
FACS, Facial Action Coding System (Ekman et
Friesen 1975). De nouveaux outils sont apparus : par
exemple, le Computer Expression Recognition
Toolbox (CERT), capable de détecter sept émotions
basiques à partir de vidéos (Bartlett et al., 2010), ou
les lunettes émotionnelles (« Expressions glasses »)
de Scheirer et al. (1999). Bien que plus objectives et
permettant de capter les émotions pendant
l’expérience, ces mesures ont plusieurs inconvénients
lorsqu’on les applique à la distribution : seules les
émotions « primaires » peuvent être identifiées ; ces
mesures nécessitent beaucoup de temps, un niveau
d’expertise très élevé, un budget important et ne
peuvent être utilisées que sur de petits échantillons.
C’est la raison pour laquelle des mesures de
l’expérience subjective sont presque toujours
préférées en marketing (Bagozzi, Gopinah et Nyer,
1999). Très faciles à mettre en place, peu coûteuses,
ces mesures sont les seules à pouvoir identifier les
émotions secondaires et à permettre de travailler sur
de gros échantillons. Néanmoins, ces mesures
comportent également quelques inconvénients. On
peut s’interroger sur la pertinence d’un simple
continuum opposant les affects positifs aux affects
négatifs, car, dans un contexte de consommation,
les deux peuvent coexister (Edell et Burke, 1987 ;
Burke et Edell, 1989). Certains termes proposés par
les échelles antérieures ne sont pas toujours compris.
C’est le cas, par exemple, de l’apathie ou de la
léthargie (Lichtlé et Plichon, 2004). Enfin, ces
instruments peuvent pousser les individus à
rationaliser et à donner des réponses socialement
désirables5. Plus particulièrement, l’échelle PAD
qui est la plus utilisée en marketing, notamment
dans le contexte de la distribution comprend de
nombreuses limites : l’impossibilité de connaître la
nature exacte des émotions, une mauvaise
compréhension du répondant et des problèmes
statistiques (Ferrandi et al., 2002 ; Lichtlé et
Plichon, 2004, 2010 ; Cottet et al., 2011).
Les émotions dans la
distribution
Le magasin, source importante
d’émotions
Les émotions qu’un individu peut ressentir dans un
point de vente sont vastes, diverses et peuvent aller du
plaisir au déplaisir, de l’excitation au calme, du stress
à l’anxiété …(Machleit et Eroglu, 2000 ; Lichtlé et
Plichon, 2004). Les études en distribution analysent
les émotions dans tous types de magasins : alimentaires
(Ben Dahmane Mouelhi, 2009), spécialisés (Lemoine,
2003 ; Ben Dahmane Mouelhi et Brée, 2008 ; Ben
Dahmane Mouelhi, 2009), ou dans d’autres
environnements commerciaux comme, par exemple,
les galeries marchandes… La majorité de ces travaux
se fonde sur le modèle de psychologie environnementale
SOR (stimulus-organisme-réponse) de Mehrabian
et Russell (1974) : l’état émotionnel provoqué par
les stimuli de l’environnement va entrainer un
Lichtlé et Plichon 7
comportement de fuite ou d’approche. Le plaisir est
l’émotion qui a l’effet le plus direct et le plus important
sur ce comportement (Chebat et al., 1995), alors que
les rôles de l’activation et de la dominance divergent
selon les travaux (Gröppel-Klein et Baun, 2001 ;
Donovan et Rossiter, 1982).
Comment influencer les émotions en
magasin ?
L’atmosphère est le premier élément à l’origine des
émotions ressenties en magasin. Dès 1973, elle a été
définie comme « l’effort engagé pour concevoir des
environnements d’achat destinés à produire chez
l’acheteur des effets émotionnels spécifiques qui
augmentent alors sa probabilité d’achat ». Analysée
de manière holistique (l’atmosphère en général) ou
analytique (étude d’un élément de l’atmosphère)6,
son influence sur les émotions a été validée à de
nombreuses reprises, dans des magasins variés. Le
tableau 1, même s’il n’est pas exhaustif, résume les
différentes émotions provoquées par l’atmosphère
en se fondant sur les composantes proposées par
Daucé et Rieunier (2002). Le type d’états affectifs
étudié dans les différents travaux dépend, bien
entendu, de l’instrument de mesure utilisé. Par
ailleurs, en raison de la variété des contextes, des
stimuli analysés et des mesures choisies, il est
extrêmement difficile de comparer les travaux et les
résultats paraissent parfois contradictoires (Turley
et Milliman, 2000). Par conséquent, il est ardu, pour
un distributeur, de savoir sur quels stimuli il doit
jouer pour créer un environnement émotionnel
particulier. C’est d’autant plus vrai que peu d’études
analysent les interactions entre plusieurs éléments
de l’atmosphère. Les émotions provoquées par le
magasin ne sont pas toujours celles que l’on
attendait. Une mauvaise gestion de ces facteurs
(une utilisation non congruente, par exemple) peut
entrainer des réponses affectives négatives et un
sentiment de manipulation (Filser, 2001 ; Lunardo,
2009).
Cette difficulté pour le distributeur est accentuée
par le fait que d’autres antécédents, en plus de
l’atmosphère du magasin, peuvent provoquer des
émotions lors d’une visite en magasin. Par exemple,
Westbrook et Black (1985), Dawson et al. (1990) et
Mc Goldrick et Pieros (1998) montrent que les
clients les plus motivés et ayant le plus de besoins
ressentent les affects plus forts. De la même
manière, la disconfirmation7 (des attentes ou d’un
autre standard de comparaison) a un effet sur les
états affectifs ressentis en magasin (Muller et al.,
1991 ; Westbrook et Oliver, 1991 ; Oliver et
Westbrook, 1993 ; Oliver, 1994, 1997, Plichon,
1999). Une disconfirmation positive (performance
supérieure aux attentes) engendre des affects
positifs (enchantement, extase, allégresse, surprise
plaisante, soulagement, plaisir…), alors qu’une
disconfirmation négative (performance inférieure
aux attentes) et une mauvaise performance du
magasin provoquent des réponses affectives
négatives (colère, désarroi, consternation,
déception…) (Oliver, 1997).
Des particularités à prendre en
compte dans l’outil de mesure des
émotions en magasin
Les émotions qu’un consommateur peut éprouver
dans un contexte de distribution sont particulières.
Le consommateur ressent des affects de plus faible
intensité que dans d’autres situations (Derbaix et
Pham, 1991 ; Huang, 2001 : Richins, 1997) et ils
sont de contenu variable (Huang, 2001 ; Richins,
1997). Selon Chamberlain et Broderick (2007) et
Gröppel-Klein (2011), les émotions en marketing
sont plus complexes que lorsqu’elles sont étudiées
dans un cadre expérimental au sein d’un laboratoire.
En effet, les grandes émotions primaires, souvent
analysées par les psychologues, sont peu ressenties
au quotidien. Selon une étude transculturelle
(Scherer et al., 1986), seuls les trois quarts des
sujets déclarent avoir éprouvé de la colère et de la
joie, et un tiers de la tristesse et de la peur dans le
mois qui précède. Pas plus de 10% des sujets disent
avoir ressenti une émotion primaire le jour même
ou la veille du questionnaire. Dans une étude
appliquée à la distribution, Machleit et Eroglu
(2000) montrent que de nombreux items des
échelles d’Izard et de Plutchik ont des valeurs
moyennes très faibles : la colère, le sentiment de
culpabilité, la honte, la peur, le dégoût ou la tristesse
sont très peu ressentis dans une situation de
magasinage. Au delà de la fréquence, et même s’il
est toujours intéressant d’analyser ces quelques cas
 8

Tableau 1.  L’effet de l’atmosphère sur les émotions ressenties en magasin.

Plaisir Activation Dominance Calme Stress Humeur Intérêt Joie Colère Dégoût Content Surprise Affects Affects Anxiété
Tension positifs négatifs

Facteurs sonores Yalch et Spangenbeg Stratton (1992) Sibéril Lemoine Alpert et Chien-Huang  
(musique (2000) Lemoine et Plichon (1994) (2002) alpert (1990) et Shih-Chia
d’ambiance, Lemoine et Plichon (2000) Gorn, et al., (2006)
bruit, silence…) (2000) Lemoine (2002) (1993) Lombart
Mattila et Wirtz Yalch et Ben Dalmane et al. (2007)
(2001) Spangenberg (1988, Mouelhi et
Lemoine (2002) 1990, 2000) Touzani (2002)
Fei-Fei et al. (2009)Fei-Fei et al. (2009) Chebat et al.
Morrison et al. Morrison et al. (1993)
(2011) (2011)
Facteurs visuels Lemoine et Plichon Bellizzi et al. (1983) Bellizzi et Lemoine Lombart  
(couleurs, (2000) Lemoine et Plichon Hite (1992) (2002) et al. (2007)
lumière, Lemoine (2002) (2000) Brengman Brengman
architecture Bellizzi et Hite Lemoine (2002) et Geuens et Geuens
intérieure, (1992) Bellizzi et Hite (2004) (2004)
propreté, Brengman et (1992)
merchandising, Geuens (2004) Crowley (1993)
espace…) Roullet (2004) Brengman et
Fei-Fei et al. (2009)Geuens (2004)
Fei-Fei et al. (2009)
Facteurs olfactifs Bone et Ellen (1999) Bone et Ellen (1999) Michon Leenders et al. Teller et  
(senteurs Leenders et al. Chebat et Michon et al. (2005) (1999) Denis (2012)
d’ambiance, (1999) (2003) Michon Lombart
odeurs des Daucé (2000) Michon et al. (2005) et Chebat et al. (2007)
produits, …) Michon et al. (2005) Michon et Chebat (2008)
Chebat et Michon (2008)
(2003) Morrison et al.
Michon et Chebat (2011)
(2008)
Morrison et al.
(2011)
Facteurs tactiles Lemoine et Plichon Lemoine et Plichon Lombart  
(matière, (2000) (2000) et al. (2007)
température…)
Recherche et Applications en Marketing 29(1)
 Lichtlé et Plichon

Tableau 1. (Cont.)

Plaisir Activation Dominance Calme Stress Humeur Intérêt Joie Colère Dégoût Content Surprise Affects Affects Anxiété
Tension positifs négatifs

Facteurs sociaux Bateson et Hui Stokols (1972) Bateson et Stokols Machleit Michon Michon Michon Michon Michon Mc Elroy Mc Elroy Patterson
(personnel de (1987) Patterson (1976) Hui (1987) (1972) et al. et al. et al. et al. et al. et al. et al. (1990) et al. (1976)
vente, clients, Hui et Bateson Eroglu et Harrell Hui et (2000) (2005) (2005) (2005) (2005) (2005) (1990)
foule…) (1991) (1986) Bateson Bennett
Baker et al. (1992) Bateson et Hui (1991) (1998)
Lemoine et Plichon (1987) Jiunn-Ger
(2000) Mc Elroy et al. Tony et al.
Machleit et al. (1990) (2009)
(2000) Hui et Bateson
Jiunn-Ger Tony (1991)
et al. (2009) Baker et al. (1992)
Lemoine et Plichon
(2000)
Machleit et al.
(2000)
Jiunn-Ger Tony
et al. (2009)
Atmosphère Donovan et Donovan et Rossiter Donovan  
générale Rossiter (1982) (1982) et Rossiter
Donovan et al. Donovan et al. (1982)
(1994) (1994)
9
10 Recherche et Applications en Marketing 29(1)
particuliers, l’expérience nous a montré que
l’intégration de ces rares affects dans un instrument
de mesure peuvent étonner la personne interrogée,
voire la déstabiliser. Demander aux clients s’ils ont
eu du dégoût, de la peur, de la honte dans un point
de vente est, pour la majorité d’entre eux, assez
incongru. De notre point de vue, les émotions
secondaires, plus complexes et plus en accord avec
ce que ressentent fréquemment les individus en
magasin, devraient figurer dans un outil de mesure
des émotions.
Par ailleurs, certains auteurs ont souligné
l’apparition de nouvelles émotions dans un contexte
de distribution. Par exemple, d’après Yoo et al.
(1998), les mesures générales ne reflètent pas la
nature et la variété des émotions ressenties dans ce
cas. L’étude qualitative menée par ces auteurs a mis
en évidence des particularités : elle a identifié autant
d’émotions positives que négatives, alors
qu’habituellement un plus grand nombre d’émotions
positives sont recensées ; de nouvelles émotions
sont apparues (par exemple la fierté). Enfin, ces
auteurs ont pu identifier des émotions à orientation
sociale (l’impression d’être ignoré, fier…), qui,
selon eux, sont spécifiques à un environnement
commercial.
Pour Chamberlain et Broderick (2007), il est
nécessaire de vérifier si les instruments des
psychologues conviennent au champ du marketing.
Richins (1997), Graillot (1998), Gröppel-Klein
(2011) vont plus loin et affirment que les instruments
actuels utilisés par les marketers sont inadaptés aux
expériences de consommation. Les outils utilisés
ont été développés à l’origine pour évaluer les
émotions ressenties en psychologie. Or, les mesures
des états affectifs ne peuvent pas être transposés
d’un cadre d’analyse à un autre sans une adaptation ;
elles doivent être contextualisées (Richins, 1997 ;
Huang, 2001 ; Lichtlé et Plichon, 2005, 2010 ;
Cottet et al., 2011). Dès 1998, Rieunier affirmait
qu’une attention particulière devait être apportée à
la création d’outils de mesure des réactions
affectives adaptés aux clients des magasins. Il n’est
pas suffisant de se contenter de prendre une version
raccourcie des échelles classiques en ne conservant
que les émotions pertinentes : il est nécessaire
d’intégrer les affects spécifiques au point de vente
qui ne sont pas présents dans les mesures antérieures.
Afin que le distributeur puisse définir avec précision
le positionnement affectif de son magasin, cet outil
de mesure doit comprendre un large spectre
d’émotions ressenties dans un point de vente. Les
émotions les plus récurrentes doivent y figurer.
Curieusement, ce travail n’a pas encore été mis en
œuvre. Les chercheurs en distribution continuent en
très grande majorité à utiliser le PAD de Mehrabian
et Russel (1974), ou, dans une moindre mesure, les
échelles d’Izard ou de Plutchick. C’est la raison
pour laquelle la création d’une nouvelle échelle
nous a semblé indispensable.
Proposition d’une échelle de
mesure adaptée au contexte
de la distribution
Pour créer cette échelle, nous nous sommes fondées
sur le paradigme de Churchill (1979), ainsi que sur
les travaux de Peter (1979, 1981) et d’Anderson et
Gerbing (1992). La figure 1 détaille les différentes
étapes.
Dans un premier temps, nous avons défini notre
construit notre construit (Churchill, 1979). Pour ce
faire, un retour aux travaux des psychologues a été
nécessaire. Mieux comprendre les émotions que
peuvent ressentir les individus à l’intérieur d’un
point de vente devait obligatoirement passer par une
étude qualitative. Cette étude exploratoire avait
pour objectif de mettre en évidence la diversité des
états affectifs ressentis dans un point de vente et de
faire émerger des items. Elle permettait également
de répondre à certaines questions soulevées par
l’analyse de la littérature : quels sont les affects
éprouvés par les clients de magasin ? Peut-on dire
que les émotions ressenties en distribution sont de
plus faible intensité que dans d’autres contextes de
consommation ? Le vocabulaire utilisé par les
clients est-il conforme à celui des échelles de
mesure ?
Etude qualitative auprès des clients
84 entretiens individuels semi-directifs ont ainsi été
menés. La sélection de l’échantillon devait nous
permettre d’obtenir un éventail le plus large possible
d’opinions ; nous avons donc choisi des personnes
Lichtlé et Plichon 11

1. Spécifier le domaine du construit - Définition du concept de « réactions affectives »

- Mise en évidence des limites des échelles existantes

2. Etude qualitative 1 : générer des - A partir de 84 entretiens individuels semi-directifs,

énoncés rédaction de 90 items

3. Etude qualitative 2 : vérifier que les - Soumission des items à 4 experts

items soient bien des émotions  suppression de 40 items

4. Etude quantitative 1 - 245 consommateurs interrogés à la sortie d’un

magasin sur les émotions ressenties au cours de leur
visite
- 50 items (échelles de Likert en 7 points)

5. Purifier les mesures - Analyse factorielle en composantes principales et

coefficient alpha de Cronbach
- Analyse factorielle confirmatoire
 Mise à jour de 6 dimensions

6. Etude quantitative 2 - 254 consommateurs interrogés à la sortie d’un

magasin sur les émotions ressenties au cours de leur
visite
- 20 items
- Analyse factorielle confirmatoire
 Confirmation des 6 dimensions

7. Evaluation des validités - Validités convergente et discriminante confirmées

convergente, discriminante et - Validité prédictive confirmée
prédictive

Figure 1.  Les étapes de la recherche (figure adaptée du paradigme de Churchill, 1979).

différentes du point de vue de leur âge, de leur sexe, enseignes de la distribution spécialisée et alimentaire
de leur lieu d’habitation, de l’enseigne fréquentée… provenant de secteurs différents, dans le but
Les répondants ont été interrogés à la fin de leur d’obtenir la plus grande diversité possible d’états
visite. Les entretiens ont porté sur plusieurs affectifs8. Le guide d’entretien figure en annexe 1.
12 Recherche et Applications en Marketing 29(1)
Pour traiter ces données qualitatives, une analyse
thématique a été effectuée (analyses verticales et
horizontales) par deux analystes, qui ont ainsi pu
confronter leurs résultats.
Cette phase a mis en évidence la diversité des
états affectifs ressentis. L’affect le plus fréquemment
exprimé par les répondants est la sensation de calme,
de détente (« on se sent apaisé(e) », « j’ai ressenti une
impression de relaxation », « je suis zen », « j’étais
cool »…). L’impression de confort, de bien-être
(« j’ai ressenti du bien-être », « je me suis senti(e) à
l’aise », « on est dans un cocon », « j’étais hyper
bien », « je suis heureux(se) dans ce magasin »…) est
également importante. On trouve ensuite l’impression
de liberté physique, ou « liberté de mouvement »,
évaluée positivement ou négativement (« je me suis
senti(e) libre », « ce n’est pas oppressant », « je me
sens emprisonné(e) », « je me sens oppressé(e) »,
« j’ai le sentiment d’être comprimé(e) dans une boîte
de sardines », « j’avais l’impression d’étouffer »).
S’est ajouté un sentiment de liberté plus intellectuelle
dont le champ lexical comprend des termes comme
l’« évasion »: « j’ai l’impression de voyager », « je
me sens transporté(e) », « j’avais l’impression d’être
ailleurs ». L’activation a également été citée (« j’ai
été énervé(e) », « j’étais excité(e) », « j’étais
stressé(e) » ainsi que la satisfaction (« je suis
satisfait(e) », « j’ai été déçu(e) », « je ne suis pas
déçu(e) »…). Au même titre que l’oppression, il
s’agit d’une émotion négative. Elle s’en distingue
toutefois, puisque l’activation représente un état de
stimulation.
Cette première phase a abouti à une liste de 90
items représentant des affects extrêmement
hétérogènes dont l’intensité variait fortement. Si
certaines émotions sont de faible intensité, les
résultats montrent qu’il est également possible
d’éprouver des émotions fortes à l’intérieur d’un
point de vente. Le vocabulaire obtenu confirme
notre hypothèse d’une contextualisation des
émotions. Il est imagé et diffère des échelles
catégorielles : la peur, la honte, le dégoût, le mépris
n’ont pas été retrouvés. Aucune personne n’a utilisé
les termes « apathie », ou « désespéré », qui
apparaissent pourtant dans le PAD. Des émotions
négatives et positives peuvent être éprouvées en
même temps. La majorité des émotions trouvées ne
correspond pas aux émotions primaires ; elles sont
complexes.
Par ailleurs, l’étude qualitative a permis de
constater que l’intensité et la diversité des émotions
étaient variables selon les points de vente : il a été
logique de constater que les émotions sont plus
nombreuses et plus intenses dans les magasins
Nature et Découverte que chez Norauto, même si
elles n’étaient pas inexistantes dans ce dernier cas.
Etude qualitative auprès d’experts
Le concept d’émotions étant complexe, quatre
experts ont ensuite été interrogés, pour évaluer
l’adéquation de chaque item avec le construit étudié
(les émotions). Ce statut a été conféré à des
chercheurs spécialistes du comportement du
consommateur en magasin, de la mise au point
d’échelles de mesure et/ou à des personnes qui
mènent des recherches sur les émotions et
bénéficient d’une expertise reconnue dans au moins
l’un de ces trois domaines. Ainsi, la validité de
contenu a été déterminée par des jugements
d’experts (Rossiter, 2002). Selon cette méthode
préconisée par Zaichkowsky (1985), et notamment
utilisée par Darpy (2002), une échelle en 3 points a
été utilisée : « clairement représentatif du construit /
à peu près représentatif du construit / absolument
pas représentatif ». Lorsqu’un item retenait au
moins deux jugements favorables, il a été retenu
dans la liste à soumettre dans l’étude quantitative.
40 énoncés ont ainsi été supprimés9.
Première collecte de données
quantitative : la phase exploratoire
L’objectif de cette première phase empirique a été
de découvrir la structure de cette échelle et de la
réduire en supprimant les items les moins bien
représentés. Les 50 items retenus ont été administrés
auprès de 245 consommateurs, à la sortie de
magasins spécialisés (Célio, les Galeries Lafayette,
Decathlon, Zara, H&M, Jules, Etam Lingerie,
Promod, …). Après élimination des « outliers »,
nous avons obtenu un échantillon de 242 individus.
Des analyses factorielles ont tout d’abord été
effectuées, afin d’identifier la dimensionnalité du
construit étudié (les émotions ressenties en magasin).
Lichtlé et Plichon 13
Nous avons recodé les items négatifs, afin de pouvoir
identifier correctement la dimensionnalité. Les tests
de Bartlett (Chi-deux = 2767 ; sign. = 0,000) et de
KMO (0,883) ayant donné des résultats satisfaisants,
nos données ont pu être considérées comme étant
factorisables. Pour déterminer le nombre de facteurs
à retenir, nous avons comparé les résultats de
plusieurs méthodes : en premier lieu la méthode la
plus fréquemment utilisée, le critère de Kaiser, qui
consiste à ne retenir que les valeurs propres
supérieures à l’unité. En second lieu, nous avons
utilisé des tests statistiques de dimensionnalité,
notamment le test parallèle de Horn et test MAP de
Velicer (Velicer et al., 2000 ; Velicer et Jackson,
1990). Des rotations Obliques (Oblimin) et
orthogonales (Varimax) ont ensuite été effectuées
pour permettre l’interprétation des facteurs. Une
démarche itérative a été privilégiée en éliminant
successivement les items qui avaient les
caractéristiques suivantes : communalité inférieure à
0,5, loading inférieur à 0,5 ou réparti sur plusieurs
dimensions (Churchill, 1979 ; Evrard et al., 2003 ;
Rossiter, 2002). Le coefficient alpha de Cronbach a
ensuite permis d’évaluer la cohérence interne de la
mesure. Les items qui entraînaient une baisse de
l’alpha ont été éliminés à condition que la validité de
contenu de l’échelle n’en soit pas appauvrie
(Rossiter, 2002). Deux structures différentes ont
donné des résultats satisfaisants : la première en trois
dimensions (elle explique 59% de la variance) ; la
deuxième explique 72% de la variance et comprend
six dimensions. La seconde structure a été retenue
car ce résultat a été proche de ce que nous avions
trouvé au cours de notre phase qualitative et met
mieux en évidence la diversité des émotions
ressenties. Elle nous parait « conceptuellement
nécessaire » au sens de Rossiter (2002) car, comme
nous le verrons dans la discussion qui suivra ces
résultats, elle intègre des dimensions que l’on
retrouve dans les travaux de certains chercheurs
(Arnould, 2005 ; Arnold et Reynolds, 2003 ; Babin
et al., 1994 ; Foxall, 1990 ; Pribram et McGuinness,
1975).
Les résultats des analyses factorielles nous ont
permis d’obtenir six dimensions dont l’alpha est
supérieur ou égal à 0,79. Sur les 50 items de départ,
20 ont été sélectionnés. Afin de vérifier cette
structure une analyse factorielle confirmatoire a été
effectuée sur les mêmes données. Nous avons opté
pour un modèle d’estimation selon les moindres
carrés partiels (PLS : Partial Least Squares)
(Tenenhaus et al., 2005). L’approche des moindres
carrés partiels (PLS) a été choisie, en raison de sa
souplesse et de sa fréquence d’utilisation (Valette-
Florence, 1989). En particulier, les données peuvent
être qualitatives ou quantitatives (il n’y a pas
d’hypothèse de normalité) et le nombre
d’observations peut être limité par rapport au nombre
de variables. Une procédure de Bootstrap a été
effectuée.
La fiabilité a été vérifiée grâce à l’alpha de
Cronbach et au Rhô de Jöreskog (1971). Les
résultats pour cette première étude quantitative sont
très satisfaisants (tableau 2) : tous les alphas et les
Rhô sont supérieurs ou égaux à 0,79. La validité
convergente a ensuite été testée selon la méthode
notamment préconisée par Bagozzi et Baumgartner
(1994) : les loadings de chaque item sont bien
supérieurs à 0,6 et significatifs. Par ailleurs, la
variance moyenne extraite (AVE) est bien supérieure
à 0,5. Enfin, la validité discriminante est également
vérifiée : la saturation des items est forte sur un
facteur, faible sur les autres facteurs et le Rhô de
validité convergente est supérieur au carré des
corrélations que chaque construit partage avec les
autres construits (Fornell et Larcker, 1981). La
validité de trait est donc confirmée.
Deuxième étude quantitative :
l’analyse confirmatoire
L’objectif de cette deuxième phase quantitative a
été de confirmer la structure en six dimensions, puis
de vérifier la validité prédictive de l’échelle. Pour
ce faire, une deuxième collecte de données en
magasin a été effectuée auprès d’un échantillon de
254 personnes, dont le profil socio-démographique
a été proche de celui obtenu lors de l’étude initiale.
Les clients ont été interrogés à la fin de leur visite10.
Les items retenus à la suite de la première collecte
ont été administrés auprès de consommateurs
sortant de points de vente variés issus de la
distribution spécialisée (notamment Pier Import,
Yves Rocher, L’Occitane, la Fnac…). Les
« outliers » ont été supprimés. Nous obtenons donc
un échantillon de 225 individus.
14 Recherche et Applications en Marketing 29(1)

Tableau 2.  Fiabilité, validité convergente et discriminante de l’échelle.

Variables Fiabilité Loadings Validité

latentes convergente
(AVE)

  Etude 1 Etude 2 Variables manifestes Etude 1 Etude 2 Etude 1 Etude 2

Plénitude α = 0,85 α = 0,86 - On est cool 0,775 0,779 0,63 0,65
(5 items) ρ = 0,90 ρ = 0,90 -C  ’est chaleureux 0,782 0,780
- On est zen 0,798 0,836
-O  n se sent en harmonie 0,778 0,799
- Je ressens une sensation 0,814 0,814
agréable
Evasion α = 0,85 α = 0,73 - J’ai l’impression de flotter 0,889 0,792 0,86 0,77
(2 items) ρ = 0,93 ρ = 0,88 - Je me sens transporté(e) 0,941 0,937
Nervosité α = 0,83 α = 0,86 - Je suis énervé(e) 0,849 0,865 0,75 0,78
(3 items) ρ = 0,90 ρ = 0,91 - Je suis irritable 0,889 0,864
- Je suis stressé(e) 0,843 0,904
Plaisir α = 0,82 α = 0,87 - Je suis content(e) 0,828 0,855 0,65 0,72
(4 items) ρ = 0,88 ρ = 0,91 - Je me sens heureux(se) 0,811 0,856
- Je ressens du plaisir 0,822 0,841
- Je suis enthousiaste 0,757 0,833
Détente α = 0,79 α = 0,67 - Je suis serein(e) 0,922 0,905 0,83 0,75
(2 items) ρ = 0,91 ρ = 0,86 - Je me sens apaisé(e) 0,892 0,824
Oppression α = 0,83 α = 0,88 -O  n se sent écrasé(e) 0,857 0,824 0,66 0,73
(4 items) ρ = 0,89 ρ = 0,92 - Je me sens emprisonné(e) 0,699 0,813
-O  n se sent oppressé(e) 0,778 0,890
- J’ai eu le sentiment d’être 0,893 0,893
enfermé(e)
Validité discriminante des construits (Etude 1 entre parenthèses)
  Plénitude Evasion Nervosité Plaisir Détente Liberté
Plénitude 1  
Evasion 0,11 (0,11) 1  
Nervosité 0,25 (0,13) 0,00 (0,00) 1  
Plaisir 0,55 (0,27) 0,14 (0,05) 0,20 (0,16) 1  
Détente 0,40 (0,19) 0,09 (0,01) 0,25 (0,21) 0,44 (0,21) 1  
Oppression 0,22 (0,14) 0,00 (0,00) 0,40 (0,32) 0,13 (0,09) 0,15 (0,12) 1

α = Alpha de Cronbach ; ρ = Rhô de Dillon-Goldstein ; AVE = Average Variance Extracted ou variance moyenne extradite.

Le modèle PLS Path Modelling a de nouveau été
utilisé. Pour évaluer la qualité de ce modèle, nous
avons là encore vérifié les critères de fiabilité et de
validité convergente et discriminante des estimations
du modèle de mesure externe.
Les résultats de cette deuxième phase quantitative
sont également présentés dans le tableau 2. Si
l’alpha de Cronbach est faible sur les dimensions
« Evasion » et « Détente », qui comprennent
seulement deux items, la fiabilité est confirmée par
les valeurs du Rhô de Jöreskog supérieures à 0,8. En
ce qui concerne la validité convergente, nous
constatons pour cette étude également des loadings
supérieurs à 0,6 et significatifs, ainsi que des AVE
supérieurs à 0,5. La validité discriminante a
également été vérifiée et confirmée, en comparant
les AVE aux corrélations entre les facteurs élevées
au carré. Les résultats sont satisfaisants : toutes les
valeurs sont inférieures à la valeur minimale de 0,65
(AVE de la plénitude).
Lichtlé et Plichon 15
Cette structure en six dimensions est robuste et
reflète bien la diversité des émotions que les
consommateurs peuvent ressentir dans un point de
vente. Les résultats de notre phase qualitative, qui
avaient mis en évidence une telle diversité, sont
donc confirmés.
La dimension que nous avons appelée plaisir se
retrouve dans de très nombreuses échelles des
émotions et donne à l’expérience affective son
caractère spécifique (Frijda, 1989). Elle est proche
de la dimension « plaisir » du PAD (Mehrabian et
Russell, 1974). Toutefois, notre échelle comporte
quatre items au lieu de six. En particulier, on ne
retrouve pas l’item exprimant la satisfaction
(« satisfied–unsatisfied »). Cette absence est tout à
fait justifiée : la satisfaction est un état cognitif et
affectif post-expérience et peut difficilement être
éprouvée pendant la consommation.
La deuxième dimension que l’on retrouve dans
les échelles en psychologie est la nervosité. Il était
important de mettre en évidence le fait que, dans un
environnement commercial, les individus peuvent
éprouver des émotions négatives, qui pourraient
être liées à l’aménagement du point de vente ou aux
facteurs d’atmosphère, comme, par exemple, la
foule perçue. Cette dimension négative se retrouve
également dans d’autres échelles ; elle est parfois
appelée « affectivité négative » (Watson et Tellegen,
1985 ; Mano et Oliver, 1993).
Des dimensions spécifiques ont émergé de cette
recherche et ne se retrouvent pas dans les échelles
développées antérieurement. C’est le cas, en
particulier, de la plénitude, la première dimension,
qui explique la plus grande part de la variance et
représente un état de plaisir et de faible activation.
Elle comprend des items qui montrent que les
individus se sentent bien dans un magasin.
L’évasion comprend des items a priori étonnants,
mais reflétant, en réalité, des émotions qui peuvent
être fortement ressenties dans un point de vente
misant sur le sensoriel. Elles sont apparues très
fréquemment lors de notre étude qualitative.
En plus de la nervosité, nos études empiriques
ont fait apparaître une dimension « détente ». Cela
signifie qu’il existe en distribution deux dimensions
différentes de l’activation et non pas un seul
continuum avec deux pôles extrêmes (forte
activation / faible activation). On retrouve l’idée
des psychologues, selon laquelle la stimulation
comprend plusieurs dimensions, par exemple une
stimulation positive et une autre négative (Frijda,
1989).
Enfin, la dernière dimension, l’oppression, permet
de retranscrire des émotions très fortes vécues par les
personnes que nous avions interrogées dans l’étude
qualitative. Elle constitue une limite à l’intensité de
l’expérience vécue par le consommateur au cours de
sa visite. L’expérience la plus extrême est l’état de
flux, appelé également « état d’immersion » ou
« flow experience », qui fait référence à l’expérience
optimale (Csikszentmihalyi, 1997). Celle-ci est
possible uniquement en l’absence d’impression de
contrôle ou d’oppression. Cela signifie que la
dernière dimension des émotions que nous avons
identifiée, l’oppression, peut entraîner des
comportements de rejet, même si l’offre est
satisfaisante. Ce résultat est conforme aux travaux de
Foxall (Foxall, 1990 ; Foxall et Greenley, 1999,
2000) qui opposent deux types de contextes : les
« espaces fermés » et contraignants dans lesquels
l’environnement impose des règles et un
comportement, et les « contextes ouverts » dans
lesquels la pression sociale ou physique est absente ;
le consommateur étant libre et ayant plus de choix.
Les comportements d’approche sont significativement
plus importants dans les cadres ouverts que dans les
environnements contraignants (Foxall et Yani-de-
Soriano, 2005). Le fait de ressentir de l’oppression,
de l’emprisonnement et de l’enfermement est donc
directement la conséquence de ce dernier type de
cadres. Enfin, cette dernière facette est proche de la
dimension « dominance » du PAD (Mehrabian et
Russell, 1974). Cette troisième dimension du PAD
avait été abandonnée par de nombreux chercheurs en
marketing (Russell, 1978 ; Russell et Pratt, 1980 ;
Hui, 1988 ; Donovan et Rossiter, 1982 ; Hui et
Bateson, 1991). Plus facile à comprendre, mieux
adaptée à notre contexte, la dimension « oppression »
que nous trouvons dans notre échelle est différente :
elle a une connotation plus négative, plus affective et
met bien en évidence le fait que l’individu peut avoir
l’impression de devoir se plier aux règles du
distributeur, notamment en ce qui concerne les
rayons par lesquels il doit obligatoirement passer.
Elle est également plus précise. Sans qu’il y ait un
contrôle ou une manipulation physique du client, ce
dernier peut se sentir oppressé par le design du lieu
ou par les employés.
16 Recherche et Applications en Marketing 29(1)
Tableau 3.  L’effet des émotions sur la satisfaction
(Etude 2).
Effets sur la satisfaction
Variables Paramètres
Plénitude 0,19
Evasion 0,06
Nervosité –0,15
Plaisir 0,19
Détente 0,14
Oppression –0,13
Les valeurs du test t de Student supérieures à |1,960| indiquent
des paramètres significatifs au seuil de 5%.
Validité prédictive : l’influence des
émotions sur la satisfaction
La validité prédictive évalue dans quelle mesure
l’échelle proposée permet de prédire un autre
construit conceptuellement lié au premier. Pour
qu’elle soit confirmée, les résultats doivent être
conformes aux hypothèses issues de la littérature.
Or, les émotions (plaisir, activation et dominance)
ont un effet sur la satisfaction du consommateur
(Oliver, 1997 ; Machleit et Mantel, 2001; Varela-
Neira et al., 2008). C’est donc la relation que nous
avons voulu vérifier.
La satisfaction a été mesurée par l’échelle
d’Oliver, adaptée par Plichon (1999) et réduite à la
suite des analyses factorielles que nous avons
effectuées. Nous avons trouvé une structure
unidimensionnelle comprenant trois items : « Je
suis satisfait(e) de ma visite dans ce magasin »,
« Avoir choisi ce magasin pour acheter a été un bon
choix », « J’ai eu une bonne idée quand j’ai décidé
d’aller dans ce magasin ».
La validité prédictive de l’échelle a été testée en
analysant le modèle de causalité interne par
l’analyse des Path coefficients, en s’appuyant sur le
test t de Student (tableau 3). Nous avons donc testé
l’influence de chacune des dimensions des émotions
sur la satisfaction. Pour évaluer la qualité globale du
modèle, l’indice GOF proposé par Tenenhaus et al.
(2005) a été étudié. Le GOF interne concerne la
performance du modèle structurel ; le GOF externe
est fondé sur la performance du modèle de mesure.
Plus ils sont proches de 1, plus l’adéquation du
modèle aux données est satisfaisante. Les valeurs
obtenues sont respectivement de 0,85 pour le GOF
interne et de 0,99 pour le GOF externe.
Les résultats montrent que plus de 40% de la
t satisfaction est expliquée par les émotions ressenties
16,22 (R2 = 0,42). Les travaux d’Oliver (1997) qui ont
3,25 montré le rôle fondamental des états affectifs pour
8,25 comprendre la satisfaction des clients sont donc
14,52 confirmés. D’après nos résultats, plus un client
9,09 ressent du plaisir, de la détente et a l’impression de
7,92 s’évader, plus il est satisfait. Par ailleurs, moins il
éprouve de la nervosité et de l’oppression, plus il est
satisfait. Les dimensions qui ont le plus d’effet sont
la plénitude et le plaisir tout d’abord, la nervosité, la
détente et l’oppression ensuite. L’influence de
l’évasion est beaucoup moins importante, mais tout
de même significative. D’un point de vue
managérial, il est nécessaire, au minimum, de
diminuer la nervosité et l’oppression si le
distributeur souhaite améliorer la satisfaction des
clients. Pour ce faire, nous devrons vérifier que
l’environnement du magasin (Donovan et Rossiter,
1982 ; Bitner, 1992) et son image (Plichon, 1999)
sont des leviers comme ils le sont pour le plaisir et
l’activation. Mais un distributeur a, bien entendu,
également intérêt à améliorer les émotions positives:
plénitude et plaisir en premier lieu, détente en
second lieu.
Discussion
« L’expérience de consommation et la quête de
réenchantement constituent des chantiers de
recherche majeurs pour le marketing » (Derbaix et
Filser, 2011), et plus particulièrement pour le
marketing de la distribution. Selon Holbrook et
Hirschman (1982), le chaland a recours à son
imagination pour fabriquer un scénario de
fréquentation du point de vente (fantasies). Lors
de son expérience de magasinage, il ressent des
réactions affectives fortes (feelings). Enfin, il
retire de cette expérience du plaisir (fun) qui
justifie a posteriori son choix d’avoir adopté ce
comportement et le pousse à le renouveler (création
d’une fidélité). Dans sa théorie culturelle de la
consommation (Arnould et Thompson, 2005),
Arnould distingue les ressources économiques
Lichtlé et Plichon 17
d’un magasin associées au prix, des ressources
utopiques qui procurent à l’individu une sensation
d’évasion dans un monde imaginaire et des
ressources ludiques.
Notre travail apporte sa contribution à la
compréhension de l’expérience que vit un client au
sein d’un magasin, en identifiant les états affectifs
qu’il peut ressentir. Si les anciens outils permettaient
d’identifier les émotions primaires ou de décrire les
niveaux de plaisir, d’activation et de contrôle ressentis,
cette nouvelle échelle va plus loin et permet d’affiner
le type d’affect positif ou négatif qu’un client peut
éprouver lorsqu’il vit une expérience de magasinage.
La plénitude, le plaisir, la détente et l’évasion sont des
émotions que le chaland peut rechercher (Babin et al.,
1994 ; Arnold et Reynolds, 2003). Les dimensions
« évasion » et « plénitude » apportent une valeur
ajoutée aux mesures du « plaisir » : elles décrivent
mieux l’expérience vécue par le client, permettent de
vérifier si le magasin procure ces ressources utopiques
et d’en évaluer les conséquences sur l’état affectif du
client. Si « l’évasion » apparaissait dans la littérature
(Arnould, 2005 ; Babin et al., 1994 ; Arnold et
Reynolds, 2003), les distributeurs ne pouvaient pas la
mesurer directement. Notre étude qualitative a mis en
évidence un point important : au-delà du plaisir d’être
dans un magasin, le client recherche un mélange de
calme et de bien-être ; la dimension « plénitude » est
une mesure de cet état. Le client entre dans ce monde
imaginaire, il l’accepte et s’y sent bien. L’oppression,
quant à elle, souligne l’échec dans l’impression de
liberté et dans l’appropriation de l’espace du magasin,
qui empêche la libre interaction avec les produits ou
un autre individu (Foxall, 1990 ; Foxall et Greenley,
1999, 2000). Enfin, autre originalité de cet instrument,
l’activation se décline autour de deux dimensions : la
détente et la nervosité. Nous retrouvons les travaux de
certains chercheurs qui postulaient que l’activation
n’est pas unidimensionnelle. Des structures
morphologiquement et fonctionnellement distinctes
peuvent coexister. La réponse psycho-galvanique peut
s’accompagner en même temps d’une augmentation
ou d’une diminution du rythme cardiaque ou de la
pression sanguine (Obrist, 1981). Comme le soulignent
Lanzetta et Kleck (1970), les indices d’activation
autonomique, électrocorticale et comportementale ne
sont pas liés et peuvent même être opposés sous
certaines conditions. Différents circuits nerveux sont
impliqués dans la réponse aux événements nouveaux
et inattendus. Il existerait ainsi différentes formes
d’activation (Pribram et McGuinness, 1975 ; Gray,
1982, Thayer, 1978, 1989). Etre capable de mesurer
ces différents types d’activation permet de mieux
retranscrire l’expérience vécue.
Toutes les dimensions de notre échelle peuvent
donc trouver une justification théorique.
Conclusion, limites et voies
de recherche futures
En raison des nombreuses spécificités du contexte
de distribution et de l’inadéquation des échelles
existantes, l’objectif de cette recherche a été de
créer une échelle de mesure des émotions
ressenties dans un point de vente. La création
d’une nouvelle échelle était incontournable. En
effet, l’instrument de mesure doit avoir un
vocabulaire adapté au contexte et familier aux
clients. Ce constat explique les problèmes de
validité et de fidélité rencontrés par les chercheurs
français avec certaines échelles.
L’échelle proposée a six dimensions : la plénitude,
la nervosité, le plaisir, l’évasion, la détente et
l’oppression. Sa fiabilité et sa validité de trait ont été
confirmées, ainsi que sa validité discriminante. Cette
échelle est courte et facile à administrer dans un
magasin. Il était fondamental que les chercheurs et les
distributeurs puissent, enfin, disposer d’une échelle
leur permettant d’évaluer l’effet de l’environnement
d’un point de vente sur les émotions ressenties par les
consommateurs. Cette échelle se distingue des
précédentes par un plus grand nombre de dimensions.
On peut en déduire qu’elle évalue mieux la diversité
des émotions ressenties dans un contexte de
distribution. Par ailleurs, elle permet de recenser des
émotions spécifiques à cet environnement commercial,
qui n’étaient pas apparues dans les échelles antérieures:
l’oppression et l’évasion par exemple. Par le test de la
validité prédictive de cette échelle, nous avons par
ailleurs vérifié que les émotions ainsi identifiées
avaient bien un effet sur la satisfaction des
consommateurs, ce qui confirme l’importance pour un
distributeur de les prendre en compte.
Si une de ses limites est, peut-être, de ne
comporter que vingt items alors que l’étude
exploratoire en avait fait émerger cinquante, elle
18 Recherche et Applications en Marketing 29(1)
permet en contrepartie de circonscrire la complexité
du construit pour obtenir les éléments essentiels.
Une autre limite concerne la mesure des émotions
par un questionnaire. Selon Gröppel-Klein et Baun
(2001), des échelles verbales sont inadaptées pour
mesurer l’activation ; il serait préférable d’utiliser en
complément des mesures physiologiques, telles que
l’activité électrodermale, et de comparer les résultats
avec certaines des dimensions que nous avons
obtenues. Par ailleurs, nous avons fait le choix, lors
de la phase qualitative, de prendre en compte les
émotions les plus récurrentes. Or, il est possible que
d’autres émotions, plus marginales, puissent
apparaître dans un magasin. Leur prise en compte
pourrait conduire à des préconisations intéressantes,
notamment au niveau managérial. Enfin, nos études
quantitatives étaient essentiellement axées sur des
magasins spécialisés, et il serait pertinent de tester
notre échelle dans des environnements plus utilitaires
et moins expérientiels de type hard discount ou
supermarché. De la même manière, il serait
souhaitable de vérifier si cette échelle est valide dans
un contexte culturel différent. En effet, Van Goozen
et Frijda (1993) ont montré, à partir d’une étude
multiculturelle, les difficultés liées à la traduction du
vocabulaire exprimant des réactions affectives.
Cette étude réalisée dans six pays souligne que si
l’on retrouve dans ces différentes cultures les mêmes
mots pour exprimer les états affectifs, leur fréquence
varie fortement. Le vocabulaire serait donc le même,
mais certains mots familiers ou particulièrement
usités en Grande Bretagne ne le seraient pas en
France. Les théories constructivistes des émotions
(Averill, 1980) vont encore plus loin et considèrent
que les émotions sont des artéfacts culturels dont les
significations sont élaborées et apprises. En
anthropologie, reconnue en soi et signifiée aux
autres, l’émotion même la plus intime mobilise un
vocabulaire et des mouvements du corps qui
diffèrent selon les cultures (Le Breton, 2004).
L’universalité de notre échelle, et plus généralement
de toute échelle portant sur les émotions, reste donc
à vérifier.
Enfin, cette échelle présente un grand intérêt
pour tous les distributeurs. Il s’agit en effet d’un
outil permettant d’évaluer l’efficacité de leur
environnement commercial. En créant des points de
vente suscitant des émotions positives chez le
consommateur, les distributeurs ont la possibilité de
différencier leur offre et de répondre aux attentes
des clients. Ainsi, l’échelle de mesure des états
affectifs ressentis pourrait servir de vecteur de
positionnement et il serait envisageable d’utiliser
cet outil pour créer une carte de positionnement
émotionnelle de diverses enseignes concurrentes.
De plus, si la manipulation de variables d’atmosphère
sollicite les sens des clients pour leur faire éprouver
des émotions spécifiques, elle peut également
réduire leurs émotions négatives. Or, celles-ci sont
courantes dans la distribution, comme nous avons
pu le constater lors de nos études qualitatives et
quantitatives. Etre capable de mieux gérer ces
émotions contribuera peut-être à limiter les affects
négatifs lors des « achats-contrainte », voire de les
transformer en « achats-plaisir ». Cette échelle nous
paraissant parfaitement adaptée pour discriminer
les cadres contraints des cadres ouverts (Foxall,
1990, Foxall et Greenley, 1999, 2000), elle nous
permettra d’analyser leurs effets sur le comportement
des individus : comportement de rejet ou d’approche,
temps passé, achat, exploration… Bien évaluer les
réactions affectives, c’est également permettre
l’introduction dans les questionnaires de satisfaction
ou de qualité de nouveaux indices. Ces indices,
comme les mesures plus classiques des attributs du
magasin, permettront de mieux analyser et donc
d’améliorer la satisfaction de la clientèle, notamment
en comprenant mieux le rôle des variables
sensorielles manipulées par le distributeur sur les
six dimensions des émotions identifiées.
Remerciements
Les auteurs remercient les Professeurs Jean-Louis
Chandon et Jean Marc Ferrandi pour leurs précieux
conseils, ainsi que le Professeur Joël Brée et les lecteurs
anonymes, dont les commentaires ont permis une
amélioration substantielle de cet article.
Notes
1. Propos cité par Méot V, Marketing Magazine,
décembre 2012 – janvier 2013.
2. Dossier de presse « La transformation de la marque
– saison 2 », avril 2011, http://www.yves-rocher.
com.
3. Il est à noter que si le marketing sensoriel a pour
objectif de déclencher des états affectifs positifs, son
Lichtlé et Plichon 19
processus n’est pas toujours direct et peut se faire
par le biais de réactions sensorielles relevant des
synesthésies (Goudey, 2007).
4. Pour une synthèse plus approfondie de ces différents
instruments de mesures, voir l’article de Derbaix
et Poncin (1998), Graillot (1998) ou Derbaix et al.
(1994) qui proposent une comparaison des différents
outils de mesure.
5. Une solution pourrait être de travailler sur des
échelles iconiques ou à partir d’images, de photos
symbolisant chaque émotion (Hupp et al., 2008;
Vanhamme, 2011 ou Derbaix et Poncin, 2011).
Mais, la mesure des émotions complexes est plus
difficile avec ce type d’outils.
6. Pour une revue de la littérature des différents
éléments de l’atmosphère et de leur rôle dans la
distribution, voir Turley et Milliman (2000).
7. Ce concept est défini comme un processus par lequel
un individu compare la performance perçue d’un
produit ou d’un service à un niveau de comparaison
fixé avant la consommation.
8. Disney Store, Habitat, Un tour en mer, Nature et
Découverte, Norauto, Planet Saturn, Shaki (magasin
d’ameublement), Sephora, Carrefour, Leclerc…
9. « Je me sens en sécurité », « Je suis déçu(e) », « Je me
sens bien dans ce magasin », « Je me sens à l’aise »,
« On n’a pas de soucis », « Je me sens reposé(e) », « Je
me sens entouré(e) », « C’est triste », « J’aime bien
être dans ce magasin », « On se sent un peu serré(e) »,
« J’ai apprécié la visite de ce magasin », « On se sent
à l’étroit », « On a l’impression de s’évader », « On
a l’impression de retomber en enfance », « C’est
idyllique », « On se ressource », « On est dépaysé »,
« Ça fait rêver », « On se sent en confiance », « Je
suis satisfait(e) », « C’est magique », « On se sent
comme chez soi », « On a l’impression de voyager »,
« On est attentif(ve) », « Je suis émerveillé(e) », « Je
suis en extase », « J’ai trop chaud », « J’adore »,
« C’est enchanteur », « On se sent persécuté », « C’est
horrible », « Je me sens surveillé(e) », « J’ai le sentiment
d’être suivi(e) », « Je me sens dirigé(e) », « On se sent
influencé(e) », « J’ai l’impression d’étouffer », « C’est
envoûtant », « Je suis désorienté(e) », « J’ai les mains
moites », « Je suis intéressé(e) ».
10. La phrase d’introduction de l’échelle utilisée est
la suivante : « A un moment précis, les personnes
ressentent une variété de sentiments, d’humeurs
ou d’émotions face à une situation. Par exemple,
passer du temps dans ce magasin est une situation
qui pourrait produire certaines émotions. Celles-ci
peuvent être différentes d’une visite à l’autre.
Pouvez-vous indiquer lequel de ces mots décrit le
mieux votre état affectif pendant votre visite dans
ce magasin aujourd’hui ? Veuillez indiquer votre
degré d’accord ou de désaccord avec les affirmations
suivantes, en entourant le chiffre correspondant au
degré d’accord : Dans ce magasin, …… »
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Lichtlé et Plichon 25
Annexe 1 – Le guide
d’entretien utilisé lors de la
phase qualitative
Introduction : présentation, consignes (respect de
l’anonymat, importance des réponses…).
1. Attitude vis-à-vis de la distribution
en général
D’une manière générale, que pensez-vous des
magasins ?
- en positif, avantages
- en négatif, inconvénients
Quels sont les magasins que vous fréquentez
régulièrement ? Pourquoi ?
Description d’un exemple d’une visite
appréciée : Racontez, avec le plus de détails
possibles, une visite que vous avez particulièrement
appréciée, en décrivant ce que vous avez ressenti
aux différents moments de votre visite : en positif,
et en négatif.
Description d’un exemple d’une visite peu
appréciée : A l’inverse, décrivez une visite dans un
magasin que vous n’avez pas du tout apprécié.
2. Motifs et description de la visite
dans le magasin
Venez-vous régulièrement dans ce magasin ?
Pouvez-vous m’expliquer pourquoi vous êtes
venu(e) aujourd’hui ?
Description de la visite d’aujourd’hui :
Pouvez-vous me décrire en détail votre visite, c’est-
à-dire avec le plus de détails possible, de votre
entrée dans le magasin jusqu’à maintenant.
Perception de l’ambiance du magasin : Que
pensez-vous de l’ambiance qui règne dans ce magasin?
(relances sur les différents facteurs d’ambiance).
3. Emotions ressenties dans le
magasin visité
Comment vous êtes-vous senti à l’intérieur de ce
magasin ? (relances possibles : Quelles sont les
sentiments ou émotions que vous avez ressentis ?)
Qu’avez-vous éprouvé en positif ; en négatif ?
(description très détaillée en reprenant la visite du
début à la fin)
Donnez des adjectifs qui permettraient
d’expliquer ce que vous avez ressenti dans le
magasin.
Est-ce que vous vous êtes senti(e) bien quand
vous étiez dans ce magasin ? (relances possibles :
Avez-vous ressenti du plaisir à vous promener dans
ce magasin ?). Décrivez cette sensation. (à
détailler). Quelles en sont, selon vous, les raisons ?
(à détailler)
Si vous n’avez pas l’impression de vous être
senti(e) bien, veuillez détailler ce que vous avez
ressenti ; expliquez pourquoi.
Comment vous êtes-vous senti(e) physio­
logiquement dans ce magasin-? (relances possibles:
vous aviez l’impression que votre cœur battait vite ?
vos mains étaient-elles moites ou sèches ? …)
Décrivez cette sensation avec vos propres mots.
Qu’est-ce qui, d’après vous, explique le fait que
vous avez éprouvé ce type d’émotions ?
Aviez-vous déjà ressenti ce type d’émotions
dans un autre magasin ? Si oui, lequel ?
(Description de ce qui s’est passé et des
sentiments et émotions ressenties).
Analyse des conséquences. Finalement, quelle idée
globale avez-vous de ce magasin ?
Si vous deviez décrire ce magasin à quelqu’un qui
n’en a jamais entendu parler, que lui diriez-vous ?
Ce magasin vous a-t-il donné envie de revenir ?
Extrapolations.  Pouvez-vous me décrire quel serait,
selon vous, un magasin idéal, dans lequel vous
auriez envie de rester longtemps ? (relances : émo-
tions probables qu’on ressentirait)
Pouvez-vous me décrire le magasin de tous les
cauchemars ? (relances : émotions probables qu’on
ressentirait)
4. Identité
Sexe
Profession
Age
Situation familiale
Avez-vous d’autres éléments à ajouter ou d’autres
idées qui nous permettraient d’enrichir cette étude ?
Merci pour votre collaboration !
26 Recherche et Applications en Marketing 29(1)

Annexe 2. Le questionnaire final

A propos de votre humeur du moment…

A un moment précis, les personnes ressentent une variété de sentiments et d’humeurs face à une situation. Par
exemple, passer du temps dans ce magasin est une situation qui pourrait produire certains sentiments. Ces émotions
peuvent être différentes d’une visite à l’autre. Pouvez-vous indiquer lequel de ces mots décrit le mieux votre état
affectif pendant votre visite dans ce magasin aujourd’hui.
Veuillez indiquer votre degré d’accord ou de désaccord avec les affirmations suivantes, en entourant le chiffre
correspondant au degré d’accord :
  Pas du tout Tout à fait
d’accord d’accord
Quand je suis dans ce magasin:  
Je suis serein(e) 1 2 3 4 5 6 7
C’est chaleureux 1 2 3 4 5 6 7
Je suis stressé(e) 1 2 3 4 5 6 7
Je suis content(e) 1 2 3 4 5 6 7
J’ai eu le sentiment d’être enfermé(e) 1 2 3 4 5 6 7
Je me sens apaisé(e) 1 2 3 4 5 6 7
Je ressens une sensation agréable 1 2 3 4 5 6 7
Je me sens heureux(se) 1 2 3 4 5 6 7
On se sent oppressé(e) 1 2 3 4 5 6 7
Je ressens du plaisir 1 2 3 4 5 6 7
On est cool 1 2 3 4 5 6 7
Je me sens transporté(e) 1 2 3 4 5 6 7
On se sent écrasé(e) 1 2 3 4 5 6 7
On est zen 1 2 3 4 5 6 7
Je suis irritable 1 2 3 4 5 6 7
Je me sens emprisonné(e) 1 2 3 4 5 6 7
Je suis enthousiaste 1 2 3 4 5 6 7
J’ai l’impression de flotter 1 2 3 4 5 6 7
On se sent en harmonie 1 2 3 4 5 6 7
Je suis énervé(e) 1 2 3 4 5 6 7
Je rêve 1 2 3 4 5 6 7