UNIVERSIDAD INTERAMERICANA DE PANAMÁ

DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

PERIÓDO II TRIMESTRE 2020

CODIGO. 008-00083

Profesor: EYSEL ADOLFO CHONG

ASIGNACIÓN

CASO INTEGRADOR KOSEI FARMA

Actividad Grupal Parte 2

Estudiantes:
González Norato, Maribel Elisa Cédula: 7-704-2306
De Los Santos, David Cédula: 8-747-620
Rubio, Martin Cédula: 120803934
FODA KOSEI FARMA

FORTALEZAS OPORTUNIDADES DEBILIDADES AMENAZAS

• Pionero de Industria en • Innovación en nueva • Inversión de Capital • Competencias
su Zona gama de productos Elevado y Lenta Multinacionales
• Trato Personalizado • Expansión de su canal Recuperación.
• Falta de Materia Prima • Introducción de
• Desarrollo de Nuevos de distribución Productos Sustitutos.
Local
Productos • Nuevas tendencias en
cuidado personal • Almacenaje de un Sobre • Nuevas leyes a la
• Reacción Rápida a las Inventario industria
Necesidades del • Diversificación de
Mercado Consumidores
• Ubicación Insola eleva farmacéutica.
costos logísticos. • Falta Personal
• Enfocados en Productos
con Componentes de Capacitado
Calidad
 JERARQUIZACION DE LOS ELEMENTOS DEL FODA
KOSEI FARMA

FORTALEZAS OPORTUNIDADES DEBILIDADES AMENAZAS

F1. Desarrollo de Nuevos Productos
F2. Enfocados en Productos con
Componentes de Calidad
F3. Trato Personalizado
F4. Reacción Rápida a las Necesidades
del Mercado
O1. Innovación en nueva gama de
productos
O2. Expansión de su canal de
distribución
O3. Diversificación de Consumidores
O4. Nuevas tendencias en cuidado
personal
D1. Inversión de Capital Elevado y Lenta
A1. Competencias Multinacionales
Recuperación.
A2. Nuevas leyes a la industria
D2. Almacenaje de un Overstock.
farmacéutica.
D3. Ubicación Insularidad eleva costos A3. Introducción de Productos
logísticos. Sustitutos.
D4. Falta de Materia Prima Local A4. Falta Personal Capacitado

F5. Pionero de Industria en su Zona


LOGISTICA INTERNA
A) Materias primas
1. Agua
2. Emolientes
3. Glicerina
4. Fragancias
B) Proveedores de envases
1. Proveedores De Botellas Plásticas
2. Proveedores De Cajas De Productos
3. Proveedores De Cajas De Despacho
C) Almacenaje de Materia Prima
1. Bodega Óptima Para Almacenaje
2. Manejo De Sistema FIFO
3. Control De Inventario Y Fechas De
Vencimiento
ACTIVIDADES PRIMARIAS DE CADENA DE VALOR PARA KOSEI FARMA
OPERACIONES
A) Fabricación de Producto
1. Finalización De Pruebas Para
Optimización De Productos
2. Programación Eficaz De Línea De
Producción Para Aprovechamiento De
Horas Productivas De Las Maquinas
3. Utilización De Materia Prima Más
Antigua En Inventario
4. Continúo De Control De Calidad En
Muestras Aleatorias En La Producción
I. CADENA DE VALOR
LOGISTICA EXTERNA
A) Almacenaje de producto final
1. Control De Fecha De Producción
2. Sistema De Inventario Actualizado
3. Reducción De Productos En Merma
B)Despacho de Mercancía
1. Sistema De Gestión Pedido
2. Cotejar Listado De Despacho vs
Pedidos
3. Programación De Despachos
4. Despacho De Mobiliario Y Material
POP Para Puntos De Ventas
C) Distribución de Productos
1. Canal Mayoreo
2. Canal Tradicional e Institucional
3. Canal Moderno
4. Despachos Internacionales
MARKETING Y VENTAS SERVICIO
A) Fuerza de Ventas A)Post Venta - Distribuidor
1. Especialización De Fuerza De Ventas 1. Reconocimiento De Mercancía En
Por Región O Línea De Productos. Mal Estado En El Despacho
2. Capacitación A Fuerza De Ventas En 2. Seminario Especializado De
Puntos De Ventas Distribución
3. Diferenciación de Precios por Canal 3. Promociones Para Rotación De
de Distribución. Producto Al Final De Temporada
. Compra De Espacio. Para Una Mejor
B) Post Venta - Consumidor Final
Planimetría En Exhibiciones
1. Demonstración De Productos En
B) Marketing
Tiendas
2. Línea De Atención Al Cliente Para
1. Lanzamientos de Nuevos Productos
Consulta De Productos
3. Blog Para Recibir Comentarios Sobre
2. Material Publicitarios como afiches y
Todos Temas Relacionados A Kosei
Stopper para puntos de Ventas
Farma
3. Muestras Gratis Para Demostraciones
O Para Especialistas En Belleza Y
Dermatología
4. Apoyo de publicidad en medios
tradicionales y medios tecnológicos
como redes sociales.
5. Videos Instructivos Para Uso Correcto
Del Producto
 DIAGNOSTICO EMPRESARIAL KOSEI FARMA

FACTORES DE ÉXITO DE KOSEI FARMA

VARIABLES DE
FODA SUPERVIVENCIA
OTRAS VARIABLES
PRODUCTO TRATO PERSONALIZADO

F2. Enfocados en Productos F1. Desarrollo de Nuevos F5. Pionero de Industria en su

F3. Trato Personalizado
con Componentes de Calidad Productos Zona
FORTALEZAS
F4. Reacción Rápida a las
Necesidades del Mercado
O1. Innovación en nueva gama O3. Diversificación de O2. Expansión de su canal de O4. Nuevas tendencias en
OPORTUNIDADES de productos Consumidores distribución cuidado personal
D2. Almacenaje de un D1. Inversión de Capital D4. Falta de Materia Prima
Overstock. Elevado y Lenta Recuperación. Local
DEBILIDADES
D3. Ubicación Insularidad
eleva costos logísticos.
A1. Competencias A2. Nuevas leyes a la industria
A4. Falta Personal Capacitado
Multinacionales farmacéutica.
AMENAZAS
A3. Introducción de Productos
Sustitutos.
 Modelo de Negocio
Problema Solución
Productos seguros, 100%
- Productos muy a base de productos
elaborados con naturales, respetuosos
químicos con el medio ambiente,
potencialmente pero elaborados de
dañinos con uso forma industrial para
prolongado garantizar su
- Personas sensibles a disponibilidad y calidad.
colorantes y
componentes sintéticos Métrica clave
- Falta de productos * Cantidad de especialistas
para patologías atendidos
especificas * Patologías cubiertas
* Cantidad de productos
nuevos por periodo
Número de clientes
Posición de valor única Ventaja especial Clientes
productos a la medida Personas con nece-
de las necesidades sidad de productos
Tratar enfermedades especificas del dermatológicos de alta
dermatológicas de paciente, pero con la calidad y comprobada
forma segura sin seguridad y calidad de eficacia
riesgos a reacciones un producto industrial.
alérgicas
Canales
Early adopters
* Farmacias y tiendas Mujeres entre 25 y 35
especializadas años, con hábitos
* Internet saludables y que les
* Médicos especialistas gusta mantener una
dermatólogos piel saludable sin
riesgos de alergias

Estructura de costos Flujo de ingresos

* Mantenimiento de laboratorio farmacéutico Ventas a Farmacias
* Sueldos de personal * personal especializado Distribución en tiendas naturistas
* Materia prima 100% natural Ventas Online
* Marketing * Diseño * web Prescripción de médicos especialistas
Preguntas de Análisis

A. Indique cuáles son los problemas o retos estratégicos de la empresa.

Como problemas o retos estratégicos podemos destacar la falta de materia prima debido a su
posición geográfica en el área insular lo que aumenta los costes logísticos al ingresar estos
elementos a la región insular, a su vez esta posición geográfica limita sus capacidades de
distribución para el Desarrollo del mercado en Europa pues de igual forma aumentan los costos,
otro de los problemas cruciales es su reducido capital vs una inversión de capital elevado
manteniendo una lenta recuperación.

Kosei Farma, conoce las necesidades del mercado ya que recibe feedback directo de doctores,
farmacéuticos, pediatras que conforman su target, por medio de su atención personalizada directo
por lo que puede actuar de manera rápida haciendo productos apropiados e innovadores para
luego penetrar el mercado, con el fin de captar un nicho para luego desarrollarlo sin invertir
haciendo productos que compitan directamente con las multinacionales ya que sería un esfuerzo
que no rendiría utilidades a corto ni mediano plazo ya que estos segmentos están acaparados .

B. ¿Cuáles son los factores de relevancia estratégica en el macro-ambiente?

Definitivamente la posición geográfica de Kosei Farma es un factor relevante en el macro-

ambiente que puede complicar fuertemente la operación por lo que necesita un rápido actuar y
de ser necesario lograr mudar su operación a otro lugar cerca de la región para bajar sus costos de
producción y materia prima, esto a su vez le abrirá paso al desarrollo de mercado. Por otro lado las
regulaciones y restricciones en cuanto a logística deben ser tomadas en cuenta ya que como en
todos los aspectos siempre los que se adaptan a los cambios son los que sobreviven
convirtiéndose en los más fuertes.

C. ¿Qué tan decisivas son las fuerzas competitivas de la industria?

Las fuerzas competitivas de la industria farmacéutica son altamente decisivas ya que Kosei Farma
se enfrenta a Empresas Multinacionales con capacidad de monopolizar la industria a
través de su capital aumentando el control tanto de proveedores como distribuidores y
posicionamiento en el mercado, que a su vez pueden crear capitalizaciones altas en el
mercado, exigir regulaciones en el sistema a fin de restringir el acceso a competidores, y
desarrollando una estrategia ofensiva para eliminar a estas empresas mediante la
diferenciación de nichos lo que es agravante y por decirlo las pequeñas empresas llegan a
estar acorraladas sino se reinventan mediante su buen servicio o el desarrollo de nuevos
productos
D. ¿Qué tipo de fuerzas competitivas enfrentan los miembros de la industria y que intensidad
tiene cada una?

En primer lugar, se puede considerar el cambio de interés del público en general a productos con
sentido social enfocados en productos naturales y que tengan un mejor respeto al medio
ambiente, sobre todo en su proceso de elaboración y distribución, en este sentido las nuevas
perspectivas van dirigías a productos eco amigables formulados bajo la premisa de menor
desperdicio y si es posible apoyados con campañas de concientización social.

Seguidamente se puede hablar del aumento de la globalización, que trae como consecuencia una
mayor competitividad y rivalidad entre los actores actuales por hacerse de todos los segmentos
del mercado dermatológico tanto en España como a nivel mundial, en este sentido se observan
nuevos modelos de comunicación y difusión por medio de eventos virtuales en redes sociales
dirigidos directamente al mercado objetivo de los productos.

Como última fuerza de importancia se puede destacar la constante entrada de nuevos

competidores en el área de productos estéticos y productos dermatológicos, así como la
expansión de los ya existentes quienes siempre buscan establecer nichos para sus productos tanto
en el ámbito farmacéutico como en el estético.

Por orden de fuerzas consideramos de mayor relevancia el aumento de la globalización y los

nuevos modelos de gestión, los cuales deben estar engranados con las tendencias surgidas por la
popularización y masificación de las tecnologías de información y comunicación, después se debe
atender al cambio de interés general del público objetivo, las nuevas tendencias a preferir
productos naturales menos industrializados y cargados de mayor valor social y finalmente sin
permitirnos descansar existe el aumento de los competidores quienes deben escalar posiciones en
búsqueda de sus espacios en un mercado altamente competitivo.

E. ¿Cuáles son las posiciones que ocupan en el mercado los rivales de la industria? ¿Quiénes son
esos rivales? ¿Quién tiene una posición sólida y quién no?

Dado que Kosei Farma participa en el ramo dermatológico terapéutico y también en el mercado
estético con líneas de productos específicos, se consideró realizar dos rankings dependiendo del
área, en este sentido se obtuvo los siguientes resultados

En el mercado farmacéutico dermatológico español los laboratorios con mayor reputación son:

1. Novartis: Considerado el líder del mercado sobre todo en el área dermatológica con
amplias líneas de producción, tiene productos líderes en urticaria como Xolair y Stelara
2. Pfizer, con su línea Skin Health, ofrece amplias alternativas para la protección solar,
tratamientos de eczema, la psoriasis y muchas otras enfermedades dermatológicas.
 3. Bayer, incluye soluciones terapéuticas de prescripción para el acné (Skinoren®),
infecciones fúngicas de la piel (Travogen® y Travocort®) y rosácea (Finacea®), así como una
gama de esteroides tópicos (Advantan®, Nerisona® y Desonate®).

En el área de estética y productos de belleza los principales líderes en orden son:

1. L'Oréal: Un universo de marcas que incluye a Garnier, Maybelline, Kérastase, Lancôme,

Giorgio Armani Parfums, Yves Saint Laurent, Ralph Lauren, entre otras.
2. Unilever: Unilever se ubica en el segundo puesto. Sus marcas incluyen a Axe, Rexona,
Clear, TRESemmé, Sedal, Alberto VO5, Dove, Lux, Pond's, Suave, St. Ives, Lifebuoy e
Impulse.
3. P&G: En el tercer puesto se ubica la norteamericana Procter & Gamble, que facturó
millones. Cuenta con marcas como Pantene, Head & Shoulders, Herbal Essences, Wella,
Hugo Boss, Gucci, Old Spice, Lacoste, Escada, Puma, Christina Aguilera y Dolce & Gabbana,
entre otras.

Tanto en el área dermatológica como en la parte estética, existen lideres con amplia trayectoria
como los son Novartis y L'Oréal, seguido a estos tenemos segundos lugares bastante importantes,
dado que Pfizer puede ser segundo en dermatología pero es considerado primero en muchas otras
áreas terapéuticas, y de allí pues radica su debilidad al momento de competir con laboratorios
especializados como Kosei Farma, similar caso ocurre con P&G importante fabricante de
productos pero cuyo espectro es demasiado amplio y le dificulta resaltar frente a competidores
más especializados.

F. ¿Qué movimientos estratégicos es probable que realicen los rivales?

Los rivales de Kosei Farma, pueden utilizar su inteligencia comercial para crear planes o
estrategias para atacarlo directamente. Se pueden mencionar los siguientes movimientos:

1. Primero los competidores analizaran los puntos fuertes y débiles de Kosei Farma para
poder enfocar sus recursos para debilitar a la empresa y esto aprovecharlo para atacar los
puntos débiles de Kosei Farma.
2. Ampliar su cobertura geográfica: Al ser competidores más grandes pueden invertir en
llegar en sectores de mercado donde para Kosei Farma no le es rentable llegar.
3. Utilizar estrategia de disminución de precios para crear disrupción en el mercado y poder
captar mayor atención a los consumidores enfocados en precio.
4. Reducir costos de producción para poder tener productos más económicos y rentables.
5. Inversión en planes de ventas ofreciendo beneficios por volumen de compras a
distribuidores e inversión de mercadeo para los puntos de ventas con muestras gratis,
exhibidores y planes de incentivo de ventas a vendedores al detal.
G. ¿Cuáles son los factores claves para el éxito en la industria?

Principalmente el éxito en la industria de los cosméticos especialmente para Kosei Farma, debe
enfocarse en diversificar su línea de negocio. Se puede resumir en tres grandes claves: Amplitud
en línea de productos, Penetración de Mercado y Desarrollo de productos.

En la amplitud en línea de productos, se debe cambiar el clásico pensamiento que el mundo de

los cosméticos se relaciona mayormente con el sector femenino. La nueva tendencia demuestra
que los consumidores masculinos piensan que los productos para el tratamiento y cuidado de la
piel no son exclusivos para mujeres. Ampliar el portafolio a una línea masculina para cuidado de la
piel, cabello y bellos facial. Sería un mercado donde se pueden tener un crecimiento en el market
share, ya que el movimiento del “Mens Grooming” está tomando mucha fuerza.

En la penetración de mercado buscar más comunicación de los productos mostrando las nuevas
innovaciones línea masculina y seguir potenciando los productos “core” que son los productos de
belleza femeninos. La comunicación tiene que ser efectiva y atractiva para que pueda mostrar a
los consumidores que los productos de Kosei Farma son los que le mas valor agregados le dan
consumidor al adquirir los productos.

En el Desarrollo producto hacer una línea más natural o ECO, ya que estos productos son lo que
hoy en día están siendo buscando por la nueva generación de consumidores y esta la percepción
de creer que los productos naturales con más efectivos.

H. ¿La industria ofrece perspectivas buenas de obtener ganancias atractivas?

La industria de los cosméticos es una industria que mantiene un mercado que se renueva día tras
día. Se puede llamar como vanidad pero está en la conducta del ser humano buscar la manera de
mejorar su apariencia o su salud. Pero antes de realizar cualquier inversión o planes ambiciosos
de crecimiento se deben identificar todos los factores internos como ¿Tendremos la capacidad a
alcanzar lo propuesto? o los factores externos como la competencia y nuevas regulaciones que
puedes afectar directamente al plan de Kosei Farma.

Al poder identificar lo anterior se pueden tomar la decisiones que le permitan a Kosei Farma a
consolidarse como un referente en la industria y poder obtener ganancias atractivas.