Comportamentul consumatorului în timpul pandemiei de

COVID-19. Studiu documentar

carantina, urmate de experienta reala a unei vieti pline de restrictii. Ultima etapa va
fi cea a reintoarcerii la normal, la “noul normal”.
Aceste schimbari de comportament sunt catalizate de cativa vectori: nevoia
de eficacitate si calitate, orientarea preferintei si spre produse locale si, in final, de
catalizatorii tehnologici.

In tari precum Italia, Spania si China, iar ulterior si in Romania si tarile in

care pandemia s-a propagat mai tarziu, stirile cu privire la dezvoltarea COVID-19
au atras o crestere masiva a cumparaturilor, in stagiul de “pregatire a proviziilor”.
Dupa cum este exemplificat mai jos, rapoartele de transmitere locala si decese
cauzate de COVID-19 determina si sunt in stransa legatura cu interesul
consumatorilor fata de produsele de care ar putea avea nevoie in casa pe timp de
criza.
 Viteza de trecere de la o etapa la alta variaza in functie de rata de crestere a
cazurilor in fiecare tara. Odata cu interzicerea deplasarilor in 24 martie, Romania a
trecut rapid din etapa de pregatire, in cea de carantina.

Modelele de cheltuieli identificate de-a lungul diferitelor etape vor fi

esentiale pentru a intelege si pentru a mentine nivelul ofertei de produse la cerere.
„Deja vedem noi piete care intra in etapa vietii cu restrictii. Deoarece incep sa
apara tipare de comportament ca raspuns la evenimentele de acest fel, va fi
imperativ pentru companii sa invete din aceste scenarii, astfel incat sa poata sustine
functionarea si cresterea. Aceste tipare vor ajuta la furnizarea de indicatori de varf
celor care incearca sa inteleaga modul in care oamenii vor reactiona, a spus Scott
McKenzie, Lider Nielsen Global Intelligence.
Intelegerea directiei in care se modifica obiceiurile de cumparare poate ajuta
la gestionarea lantului de distributie in regiunile afectate de COVID-19.
Pana acum, China este singura tara care a atins deja stagiul 6 si care a
inceaput sa se intoarca la un mod normal de viata. Dupa perioade indelungate de
izolare, multi lucratori s-au intors la birouri si fabrici, cu exceptia zonelor cel mai
puternic afectate.
Romania a trecut prin primele 4 stagii de comportament si se afla acum, la o
luna de la declansarea locala a pandemiei, deja in stagiul 5, cel al “vietii cu
restrictii”.
 Nielsen Romania a analizat in detaliu evolutia vanzarii bunurilor de larg
consum din primele 3 saptamani (intre 23 februarie si 15 martie) fata de aceeasi
perioada a anului 2019.
Cresterea totala in valoare a fost de 37,2%, dar macro-categoriile cu
dinamica cea mai accentuata au fost produsele de ingrijire personala (+65,6%) si
cele alimentare (+42%), in timp ce produsele pentru ingrijirea locuintei au crescut
in total cu “numai” 23,4%.
Aceasta crestere a fost accentuata in mod special in ultima saptamana a
intervalului (9-15 martie), echivalenta etapei a treia de “pregatire a proviziilor”,
cand unele tipuri de produse au inregistrat cresteri spectaculoase de volume – cum
ar fi conservele de peste +298%, sapunurile si produsele de igiena personala
+466% sau pastele fainoase +378%.
Din acest moment, companiile vor trebui sa se concentreze pe a intelege
nevoile si temerile consumatorilor si a-si adapta lantul de distributie si oferta de
produse astfel incat sa inlature noile bariere de consum si sa usureze accesul
consumatorilor la produsele lor. “Se naste un nou context de retail. Consumatorii
care inainte erau ezitanti in a adopta cumparaturile online, fie pentru ca aveau
retineri in a adopta tehnologia fie pentru ca preferau sa aleaga personal produsele
proaspete, au experimentat acum aceasta modalitate de cumparare si este putin
probabil ca vor renunta la ea in viitor”, este de parere Ryan ZHOU, Nielsen Vice
President FMCG, Connect China.
Cu alte cuvinte, companiile care pot convinge consumatorii, cu ajutorul
acceleratorilor identificati (calitate& eficienta, productia locala ori agilitatea de a
se adapta la noile tehnologii din retail) sunt cele care isi vor reveni cel mai rapid si
isi vor pastra fideli consumatorii in perioada urmatoare, in “Noul Normal”.

Studiul 2
Criza generata de epidemia de COVID-19 defineste patru categorii distincte
de comportamente in randul consumatorilor: "Redu drastic cheltuielile",
"Pastreaza-ti calmul si cheltuie", "Economiseste si fa stocuri" si "Hiberneaza si
cheltuie", potrivit unui studiu al companiei EY Future Consumer Index.

Consumatorii care se incadreaza in segmentul "Redu drastic" (27,3%)

cheltuiesc mai putin in toate categoriile de consum, deoarece pandemia are un efect
mai sever asupra statutului lor profesional. Cei din categoria "Pastreaza-ti calmul si
cheltuie" (26,2%) nu si-au schimbat obiceiurile de consum. Cei mai multi
consumatori (35,1%) se inscriu insa in categoria "Economiseste si fa stocuri", sunt
pesimisti si privesc cu neincredere viitorul. Consumatorii din segmentul
"Hiberneaza si cheltuie" (11,4%) cheltuiesc cel mai mult pe toate categoriile de
produse.

"In timp ce 42% dintre cei intervievati se asteapta la o schimbare

permanenta a comportamentului lor cu privire la cumparaturi, o treime sunt dispusi
sa plateasca mai mult pentru produsele locale, un sfert pentru branduri mari pe care
le considera de incredere si un sfert pentru produse care respecta principiile etice.
Intelegerea modului in care se va schimba comportamentul clientilor si ce noi sub-
segmente sunt asteptate in urmatoarele luni este esentiala pentru a avea un raspuns
adecvat la noile dinamici de cumparaturi", spune Cristian Carstoiu, Partener,
Asistenta in afaceri, EY Romania.

Din perspectiva grupei de varsta, a statutului familial sau profesional, cele

patru categorii au urmatoarele caracteristici:

Redu drastic cheltuielile: Acesti consumatori au, in general, peste 45 de ani

si au fost cei mai afectati din punct de vedere profesional. Activitatea profesionala
a aproape un sfert dintre acestia a fost suspendata temporar sau permanent. 78%
dintre ei fac cumparaturi mai rar, 64% cumpara doar produse de stricta necesitate,
iar 33% considera ca marca produsului este mult mai putin importanta pentru ei in
contextul actual.

Pastreaza-ti calmul si cheltuie: Acesti consumatori nu se considera direct

afectati de pandemie si nu isi modifica obiceiurile de cumparare. Doar 21% dintre
ei cheltuiesc mai mult pe produsele de bacanie, iar 18% cheltuiesc mai putin.

Economiseste si fa stocuri: Acest segment este cel mai ingrijorat de viitorul

familiilor lor si de perspectivele pe termen lung. Peste o treime (36%) dintre
acestia cheltuiesc mai mult pe produse de bacanie, iar majoritatea cheltuiesc mai
putin pe imbracaminte (72%) si produse destinate petrecerii timpului liber (85%).

Hiberneaza si cheltuie: Cuprinsi majoritar in grupa de varsta 18-44 de ani,

acesti consumatori sunt preocupati cel mai mult de impactul pandemiei. Cu toate
acestea, doar 40% dintre membrii acestui segment au declarat ca fac cumparaturi
mai rar. Si, desi 42% au spus ca produsele pe care le cumpara s-au schimbat
semnificativ, 46% au declarat ca marca este acum mai importanta pentru ei.
 Ar putea aparea cinci noi categorii odata cu evolutia comportamentului
consumatorilor dupa pandemie

Cele patru segmente identificate s-ar putea transforma in cinci categorii

distincte odata cu atenuarea crizei. Concluziile raportului sugereaza ca, in timp,
majoritatea consumatorilor din segmentul "Economiseste si fa stocuri" vor migra,
de exemplu, catre doua noi segmente: "Pastreaza moderatia" si "Extravagant
prudent".

Prin urmare, noile segmente de consumatori, detaliate in studiu, care ar

putea aparea dupa pandemia provocata de COVID-19, ar fi: "Continua sa reduci"
(13,1%), "Pastreaza moderatia" (21,7%), "Revino la normal" (31,4%),
"Extravagant prudent" (24,7%) si "Revenire spectaculoasa" (9,1%).

Se schimba atitudinea consumatorilor fata de confidentialitatea datelor si de

binele general

Conform studiului EY Future Consumer Index, 54% dintre consumatori ar fi

mai dispusi sa isi furnizeze datele cu caracter personal, daca acest lucru ar ajuta la
monitorizarea si urmarirea unui focar de infectie.

De asemenea, studiul arata ca institutiile medicale sunt considerate

organizatiile cu cel mai inalt grad de autoritate, 47% dintre consumatori declarand
ca au incredere deplina in acestea, fata de guverne (28%), marci (17%) si institutii
media (16%).

Timpul, abilitatile si resursele naturale ar putea fi considerate la fel de

valoroase de catre consumatori, iar notiunile traditionale de statut social pierd teren
in favoarea binelui general si social. Astfel, 33% dintre consumatori declara ca vor
reevalua, in mod categoric, lucrurile pe care le pretuiesc cel mai mult ca urmare a
pandemiei, in timp ce peste un sfert dintre ei sunt deja mai atenti la ce consuma si
la impactul pe care il are acest tip de comportament.