Sunteți pe pagina 1din 44

СБОРНИК СТАТЕЙ

Trusevici Alla dr.conf.


Chiseliov Lilia lec. superior
Universitatea de Stat „Alecu Russo”, Bălţi, Republica Moldova
CRITERII DE EVALUARE A EFICIENȚEI DE MARKETING
ÎN CADRUL ÎNTREPRINDERILOR
Chiseliov Lilia lec.superior,
Universitatea de Stat „Alecu Russo”din Bălţi, Republica Moldova

În articol, autorul dezvăluie esența sistemului de management al marketingului la


întreprinderi și de asemenea, cercetează principiile care ar trebui să fie ghidați în evaluarea
eficienței sistemului de marketing. Tot odată, justifică necesitatea aplicării anumitor criterii în
procesul de evaluare a activităților pentru o mai cuprinzătoare abordare în rezolvarea problemelor
sistemului de management al marketingului.
În prezent, în condiții imprevizibilității a mediului extern și al concurenței puternice pe piață
a bunurilor și serviciilor întreprinderii, pentru a se evidenția printre concurenții săi, să atragă mai
mulți clienți potențiali și să ocupe o nișă în „domeniul cererii de consum” întreprinderile au devenit
din ce în ce mai mult se concentreze asupra sistemului de management al marketingului.
Întreprinderile creează departamente întregi (servicii), invită experți din acest domeniu sau se
adresează la organizații specializate în condiții mai puțin favorabile situației financiare, deoarece
implementarea oricărui sistem, inclusiv sistemul de management al marketingului necesită costuri
mari. Este foarte important că aceste costuri să fie recuperate, prin urmare, necesar să se evalueze
eficacitatea implementarea unui astfel de sistem. Prin aceasta se reflectă relevanța subiectului de
cercetare.
Studiul acestei probleme a implicat mulți oameni de știință, cum ar fi VL Samokhvalov,
N.P. Chernov, L.V. Balabanova, G. Assel, M. Mac-Donald et al., dar opiniile lor și rezultatele
cercetărilor nu au avut un comun științific în abordarea problemei. Astfel, este evident că știința nu
a dezvoltat o bază metodologică pentru o evaluare integrată a eficacității de marketing, care poate fi
utilizată în activitatea întreprinderilor.
Mai întâi trebuie de stabilit ce este sistemul managementul marketingului. Managementul
marketingului implică analiza, planificarea, implementarea și monitorizarea activităților destinate
cercetării, stabilirea, consolidarea și menținerea relațiilor avantajoase cu clienții pentru a atinge
anumite obiective a întreprinderii.
Marketingul, în esența sa, ca sistem de management prevede:
- informații fiabile despre piață, structura și dinamica nevoilor și cererii, gusturile și
dorințele consumatorilor, adică informația despre condițiile externe ale întreprinderii;
- crearea unui astfel de produs, gamei de produse, care corespunde cerințelor pieței, mai bine
decât produsul unui concurent, rezolvă problema consumatorului;
- impactul necesar asupra consumatorului, cererii și pieței, realizând control maxim posibil
asupra domeniului de aplicare [3, p. 323].
Reieșind din aceasta, este necesar să observăm cât de important este implementarea,
evaluarea și controlul direct al eficienței sistemului de marketing la întreprinderi, luând în
considerare factorii de risc.
Sarcina principală a evaluării eficienței marketingului este de a identifica zonele în care
există probleme și noi oportunități și elaborarea măsurilor și recomandărilor necesare pentru
creșterea eficienței activității de marketing.
Este necesar să se sublinieze principiile evaluării eficienței activități de marketing ale
întreprinderii în ansamblu. Acestea includ:
1. Înțelegere. Evaluarea eficienței de marketing cuprinde toate activitățile de marketing și nu
se limitează la analiza numai a anumitor momente critice. Condiția obligatoriu este adevărul absolut
și transparența. a informației privind deficiențele în activitatea întreprinderilor.
2. Sistematic. Evaluarea eficienței de marketing include secvență de acțiuni care cuprinde
mediul extern de marketing pentru întreprinderea dată, sistemul de marketing intern și funcțiile sale
individuale. De asemenea, atunci când se implementează acest principiu, este necesar să se
elaboreze un plan de acțiuni corective, inclusiv oferte pe termen scurt și lung pentru a îmbunătăți
eficiența globală a activităților de marketing.
3. Independența. Evaluarea eficienței marketingului poate fi efectuată în interiorul
întreprinderii (de exemplu, un grup de experți) și de către compania respectivă (firme de consultanță
sau de audit, agenții de publicitate etc.).
În cel mai bun mod, se evaluează eficiența marketingului. Este vorba de consultanți
independenți, adică organizații specializate care au obiectivitatea și independența necesare, o vastă
experiență în acest domeniu și se pot dedica în întregime acestei lucrări.
4. Periodicitatea. De obicei, eficienței marketingului este inițiată numai după ce vânzările au
început să scadă. Aceasta cu abordarea este fundamental greșită. Procesul de evaluare trebuie să fie
continuu, adică atât în timpul ritmurilor de creștere, cât și în timpul nefavorabil sau situația de criză
[1, p. 78].
Evaluarea eficienței activităților de marketing începe la etapa de planificare a activităților de
marketing. Necesitatea de a pune în aplicare orice scop și, prin urmare, un eveniment de marketing
planificat pentru realizarea lui, trebuie să fie justificată și calculată.
În plus față de principiile de evaluare în managementul de marketing, există instrucțiuni
pentru evaluarea campaniei de marketing a unei companii:
- firme de cercetare de marketing care includ cercetarea secundară și primară, monitorizarea
și prognoza vânzărilor;
- segmentarea pieței reflectă aplicarea criteriilor de segmentare, diferențierea strategiilor de
marketing, evaluarea concurenților;
- dezvoltarea produselor, acestea include: evaluarea produsului, firmei, designului, brandului
și inovarea;
- politica de preț implică utilizarea unor strategii de stabilire a prețurilor;
- politica de distribuție: alegerea canalelor de distribuție a produselor;
- publicitatea implică în sine planificarea promovării și stimulării vânzărilor, bugetul
publicitar, planificare și implementare campaniei publicitare;
- formarea opiniei publice este relațiile publice, media, imaginea companiei;
- strategia de marketing a companiei care include: dezvoltarea a strategiilor de marketing,
monitorizarea implementării strategiei de marketing.
Tabelul 1
Criteriile prioritare pentru evaluarea eficienței activităților de marketing
Nr Conceptul de marketing managerial Criteriile prioritare care caracterizează conceptul
1. - utilizarea capacității
- reducerea costurilor de producție
Conceptul de producție - volumul producției
- costul bunurilor
- productivitate
2. - calitatea mărfurilor
Conceptul de produs - prețul bunurilor
- diferențierea produselor
3. Conceptul de vânzări/marketing - vânzări
4. - satisfacția clienților
- calitatea mărfurilor
Conceptul de marketing tradițional
- prețul mărfurilor
- servicii post-vânzare
5. - satisfacția față de societate
Conceptul de marketing social-etic - eficiența utilizării resurselor umane, materiile,
naturale și resurselor energetice
6. - interacțiune pe termen lung
- loialitatea consumatorului
Conceptul de marketing al
- reputația întreprinderii
parteneriatului
- brand, marca
- cota de piață
Cel mai important aspect al procesului de evaluare este elaborarea criteriilor necesare și
selectarea directă a celor mai optime și mai eficiente.
În funcție de conceptul de marketing utilizat la întreprindere, se obișnuiește să se elaboreze
următoarele criterii prioritare pentru evaluarea eficienței activităților de marketing care
caracterizează fiecare dintre ele (Tabelul 1) [2, p.67].
După analizarea tuturor aspectelor de mai sus, este demn de remarcat faptul că valoarea
sistemului de marketing crește din ce în ce mai mult și ocupă unul dintre locurile centrale ale
activităților întreprinderilor din țara noastră.
Astfel, după o mică cercetare, putem concluziona.
Sistemul de management al marketingului în cadrul întreprinderii este influențat de factori:
instabilitate politică, mediul extern imprevizibil, schimbarea pozițiilor competitive etc. Scopul
obiectivelor de marketing este de a transforma nevoile clienților în profitul (veniturile) întreprinderii
și obținerea unor rezultate specifice pe anumite piețe. Direcțiile și natura obiectivelor întreprinderii
se modifică sub influențată de ritmul rapid al progresului științific, schimbările rapide în cererea
consumatorilor, complexitatea producției și creșterea dimensiunii sale. De aceea este recomandabil
să se facă o monitorizare și evaluare a felicitatei sistemului de management al marketingului pentru
a controla și, dacă este necesar, ajusta planificarea de marketing a evita consecințele negative în
viitor.
Referințe bibliografice:
1. Kotler Ph. Principiile marketingului. Ediția 4. București: Teora, 2008, 1042 p.
2. Жуков Б.М., Романов А.А., Басенко В.П. Маркетинг: учеб. пособие. – М.: Дашков и
К, 2014. – 440 с.
3. Ларионов Г.В., Козленко Н.Н. Маркетинг: учеб. пособие (в схемах). – М.: Дашков и
К, 2014. – 106 с.
4. Цахаев, Р. К. Маркетинг: учебник для студентов экономических вузов по
направлениям подготовки «Экономика» и специализации «Маркетинг» [Электронный
ресурс]. – 2-е изд. – М.: Дашков и К, 2013. – 552 с.

CONTROL INTERN AL EFICIENȚEI COSTURILOR DE MARKETING


Chiseliov Lilia lec.superior,
Universitatea de Stat „Alecu Russo”din Bălţi, Republica Moldova

În condiții moderne, succesul afacerii poate fi realizat datorită diferitor cunoștințe și


înțelegerea principiilor de bază ale managementului afacerilor.
Echilibrarea indicatorilor financiari și nefinanciari duce, de obicei, la un succes pe termen
lung. Costul poate fi determinat folosind cantități normative, precum și folosind prețul de utilizare a
resurselor. Determinarea cantității normative resurselor utilizate depinde de tipul acestora [8, p.
292].
Unele organizații consideră că este mai profitabil să angajeze o organizație terță parte pentru
o unică cercetare de piață.
Dacă o companie utilizează studii de marketing numai pentru a studia o piață nouă sau
utilizează cercetări pentru a-și studia concurenții și produsele lor, atunci departamentul de
marketing nu este necesar.
Dar, dacă o organizație angajează o agenție de marketing pentru a desfășura în permanență
cercetări de marketing, atunci ar trebui să se gândească la crearea propriului departament de
marketing, deoarece aceasta poate fi mult mai eficient și mai puțin costisitor. Tabelul 1 prezintă
avantajele și dezavantajele cercetării departamentului de marketing al unei companii și al unor
organizații terțe.
Tabelul 1
Avantajele și dezavantajele cercetărilorde marketing de către serviciul de marketing al
companiei și organizarea terților
Elemente de bază Departamentul de marketing Organizație terță parte
ale comparației avantaj dezavantaj avantaj dezavantaj
Eroare la
selectarea
personalului
Realizat de Eroarea în Realizat de
calificat de către
profesioniști care selectarea profesioniști
Personal agenția de
cunosc compania și personalului care cunosc
marketing
situația pieței calificat situația pieței
Scump pentru a
cerceta un singur
produs
Aplicarea noilor
Aplicarea metode de analiză
Metodele utilizate
noilor metode pentru cercetare
Aplicarea sunt învechite și nu
Metode de de analiză de piață nu este
tehnicilor de se potrivesc situația
analiză pentru întotdeauna
analiză verificate economică din țară
cercetare de potrivit pentru
și pe piață
piață compania
analizată
Datorită unui
Pierdere de timp cadru rigid, multe
Pe o perioadă mai
din cauza unui date nu pot fi
Perioada de lungă de timp,
termen mai lung Raport rapid acoperite în
verificare puteți afla mai
pentru prezentarea termenul limită
multe informații
raportului pentru depunerea
unui raport.
Dacă cercetarea
de marketing
arată că pierderile
Generarea de sunt posibile într-
Venituri în urama
Impactul Cheltuielile venituri în o zonă nouă,
analizei de
cercetării depășesc veniturile urma analizei atunci o
marketing
de piață companie are
nevoie de o
justificare pentru
inspecția fiscală.
Comercianții În cazul în care Analiștii de la Analistii se
companiei oferă departamentele terți oferă bazează pe
consultanță mai companiei nu dau sfaturi pentru caracteristicile
amplă pentru reciproc profit, pieței, fără a lua
Raport
obținerea informațiile cunoscând în considerare
beneficiilor, necesare, datele de caracteristici caracteristicile
cunoscând cercetare pot fi specifice ale companiei,
caracteristicile incorecte pieței. punctele forte și
specifice ale Marketerii se punctele slabe
companiei, bazează pe
punctele forte și punctele forte și
punctele slabe ale punctele slabe ale
acesteia companiei
companiei, fără a
lua în considerare
caracteristicile
pieței

Din acest tabel este clar că, în unele cazuri, departamentul de marketing va fi mai eficient
decât o agenție de marketing. De exemplu, dacă cercetarea de marketing dintr-un motiv sau altul nu
va putea genera venituri suplimentare în viitor, inspectoratul fiscal va solicita confirmarea
cheltuielilor. În practica judiciară există o mulțime de precedente în care întreprinderea este obligată
să plătească o amendă pentru cheltuielile nejustificate din punct de vedere economic. Dar uneori
instanța ia parte la o companie acuzată de cheltuieli nejustificate.
Și totuși, dacă, după argumentele pro și contra, organizația se gândește la crearea unui
departament de marketing, atunci trebuie efectuate calcule legate de costurile medii de cercetare ale
departamentului de marketing și ale unei organizații terțe (agenția de marketing). Pentru a face acest
lucru, este necesar să se determine costurile fixe și variabile [3, p.168]. Tabelul 2 prezintă costurile
principale ale cercetării de marketing, împărțit în costuri fixe și variabile.
După cum se poate vedea din acest tabel, costurile fixe și variabilea firmei sunt mai mari, în
cazul în care are propriul departament de marketing. Costurile fixe asociate cu campaniile
publicitare, participarea la târguri și expoziții, precum și costurile variabile asociate reducerilor și
bonusurilor către clienți, comisionul intermediarului, compania va suporta, de asemenea, în cazul
vânzarii de bunuri, și prestării serviciilor, adică în departamentul de vânzări.
Apoi, ar trebui de calculat costul mediu aritmetic al cercetării de marketing, efectuat de
departamentul de marketing și de un terț. Au fost luate principalele criterii, și anume revizuirea
pieței, analiza concurențială și analiza consumatorilor. Costuri suplimentare pentru analiză de
marketing compania nu a efectuat. Pentru a calcula costurile departamentului de marketingul
(format din un comerciant și doi asistenți) a fost analizat salariul mediu al angajaților cu agutorul
site-urile de căutare de locuri de muncă. Cheltuieli pentru cercetarea de marketing efectuate de
firmele terțe sunt preluate de pe site-urile agențiilor de marketing.
Tabelul 2
Clasificarea comparativă a costurilor de marketing atunci când efectuează cercetări de către
departamentul de marketing și organizațiile din afara

Departamentul de marketing Organizație terță parte


Cheltuieli fixe Cheltuieli variabile Cheltuieli fixe Cheltuieli variabile
Salariu pentru angajații Comisia pentru
departamentului intermediari
Premii și bonusuri
În condițiile relațiilor
Campanii publicitare angajaților Tratament unic cu
contractuale pe
departamentului cantitate variabilă de
termen lung cu o
Participarea la comandă
sumă fixă
expoziții, târguri etc. Reduceri și bonusuri
Cercetare de marketing pentru clienții
Taxe salariale

După cum se poate observa din tabelul 3, costurile cercetării de marketing de către
departamentul de marketing și organizațiile terțe sunt aproape egale. În ceea ce privește punerea în
aplicare, organizația terță face un raport pentru 15 zile calendaristice, iar personalul de marketing
pentru 30 de zile calendaristice.
Tabelul 3
Costuri de marketing direct pentru fiecare tip de analiză
Auditul de Costurile medii, lei Durata de execuție (durata minimă)
marketing Departamentul de Organizație terță Departamentul de Organizație terță
marketing parte marketing parte
Studiul pieței 30000 35000 10 zile 5 zile
Analiza 30000 42000 10 zile 5 zile
concurenților
Analiza 30000 35000 10 zile 5 zile
consumatorilor
Total 90000 112000 30 zile 15 zile

Cu toate acestea, în cazul în care compania trebuie să efectueze mai multe analize (analiza
politicii de prețuri, analiza politicilor de comunicare, analiza costurilor clienților etc.) atunci când
comandă servicii de la o firmă terță, compania va trebui să plătească pentru noi cercetări. Dacă
cercetarea de marketing este efectuată de un departament propriu de servicii sau de marketing,
atunci în obligațiunea lor întră efectuarea unei astfel de analize de marketing. În acest caz,
compania va suporta cheltuieli minime.
În concluzie, trebuie remarcat faptul că, în cazul în care compania decide să creeze
departamentul de marketing ar trebui să calculeze costul mediu al întreținerii departamentul și
costurile suplimentare de cercetare de marketing, precum și efectuarea unei analize comparative a
departamentului de marketing și cercetării, realizate de o organizație terță. Unele companii nu
creează departamentul de marketing, deoarece au nevoie de cercetari de marketing. Prin crearea
propriului departament de marketing, organizația suportă mai puține riscuri fiscale.

Referințe bibliografice:
1. Алексеева Е.В. Особенности управления расходовами на маркетинг [Текст] / Е.В.
Алексеева, И.А. Шеленкова // Вестник образовательного консорциума среднерусский
университет. Серия: экономика и управление – 2014. - № 4. – С. 76-77.
2. Бесходарный А.А. Методические подходы к оценке эффективности маркетинговой
информационной системы [Текст] / А.А. Бесходарный // Вестник воронежского
государственного университета, серия: экономика и управление – 2011. – № 2. – С. 114-119.
3. Кулижская Ж.С. Финансовое обоснование расходов на маркетинг на предприятии
[Текст] / Ж.С. Кулижская, О.А. Шобдоева // Аюшиевские чтения. Финансово-кредитная
система: опыт, проблемы, инновации: сб. трудов конференции – 2016. – С. 167 – 173.
4. Кучмий Т.И. Оценка эффективности расходов на маркетинг на малом предприятии
[Текст] / Т.И. Кучмий, И.П. Провизион, Д.А. Зезюкова // Инновации, качество и сервис в
технике и технологиях: сб. научных трудов – 2014. – С. 186-190.
5. Меньшикова А.И. Сравнительная характеристика маркетинговых и
производственных расходов [Текст] / А.И. Меньшикова // Современные тенденции развития
науки и технологий – 2015. – № 3-4. – С. 27-31.
6. Панкова С.В. Управленческий учёт расходов на маркетинг в гостиничном бизнесе
[Текст] / С.В. Панкова, Г.А. Кубаткина // ВНУТРЕННИЙ КОНТРОЛЬ И АУДИТ В
СИСТЕМЕ ЭФФЕКТИВНОГО УПРАВЛЕНИЯ ОРГАНИЗАЦИЕЙ 197 Международный
бухгалтерский учёт – М.: ООО «Издательский дом Финансы и Кредит». – 2011. – №38. – С.
12-17.
7. Рыжикова Т.Н. Контроллинг эффективности маркетинговых процессов [Текст] /
Т.Н. Рыжикова // Контроллинг – М.: Некоммерческое партнёрство «Объединение
контролеров». – 2016. - № 60. – С. 3-10.
8. Соловьев Б.А. Маркетинг: учебник [Текст] / Б.А. Соловьёв, А.А. Мешков, Б.В.
Мусатов. – М.: ИНФРА-М, 2016. – 336 с. 11. «Консультант Плюс» [Электронный ресурс] //
URL: http://www.consultant.ru (дата последнего обращения 29.03.2017).

CONSIDÉRATIONS RELATIVES À L’APPRÉCIATION DE L’ACTIVITÉ


DE MARKETING DANS LES UNITÉS ÉCONOMIQUES
Chiseliov Lilia, maître de conférences,
Université d'État „Alecu Russo”, Balti, République de Moldova

En République de Moldova, la période de transition vers l’économie de marché est


caractérisée par des changements essentiels dans l’activité des entreprises. Certaines grandes unités
économiques, autrefois d’État, et qui présentaient un fort potentiel de production, s’adaptent
difficilement aux conditions du marché. Conscients de l'importance de l'activité de marketing, les
dirigeants de ces sociétés ont commencé à créer des sous-unités respectives au sein de la structure
de l'unité économique.
À notre avis, le processus de prise de conscience de la nécessité dans l’activité de marketing
dans les entreprises peut être considéré terminé. Il est important de souligner que ce processus a
évolué non pas d'un an, mais de plusieurs années. Il est important de souligner que ce processus a
évolué pas seulement au cours d'une année, mais dans plusieurs années. En 1995, même des unités
économiques rentables, arrivées temporairement sur le marché en raison d'un niveau de concurrence
peu élevé, ont compris qu'ils devaient se conformer au cours conceptuel de marketing en activité.
Cependant, les tentatives de créer une subdivision professionnelle n’ont pas toujours conduit au
succès escompté, parce qu'ils étaient accompagnés d'une série d'erreurs, à savoir:
1. Lors de la création des sous-unités de marketing, un principe d’organisation infructueux a
été utilisé; indépendamment de la spécificité de leurs activités et de leurs marchés, ce principe a un
caractère plutȏt fonctionnel;
2. Les services de marketing ont été complétés par du personnel d’ingénierie, qui avait été
précédemment réduit dans d’autres sous-unités de l’entreprise concernée;
3. Les règles d’activité des services de marketing ne prévoient pas d'obligations complexes.
La répartition des obligations entre les employés, les relations juridiques et les relations
informationnelles du service de marketing avec d'autres sous-unités ne sont pas mises en évidences.
En règle générale, le statut spécial du service de marketing n'est pas stipulé – celui de droit de veto
sur l'activité des autres subdivisions, si, bien sûr, leur activité est en contradiction avec la décision
de marketing.
4. Les obligations de fonctions des employés du service de marketing ne sont pas
réglementées. En conclusion, on peut dire que des efforts soutenus sont déployés pour vendre et
"faire avancer" les marchandises, ce qui contredit en fait le concept de marketing;
5. Le financement du service marketing se fait sans tenir compte des résultats de l'activité du
service et du volume de travail effectué. En raison du retard du résultat par rapport au moment où
les décisions sont prises, ainsi que du manque de planification et de preuve des fonctions distinctes
de marketing, l'efficacité du marketing n’est pas déterminée dans toutes les entreprises.
Antérieurement, seules les causes organisationnelles de l’activité insuffisante dans le
domaine du marketing ont été désignées, ce qui, à notre avis, pose également certains problèmes
méthodologiques.
Afin d’améliorer l’activité de marketing dans des entreprises, leur orientation vers
l’économie de marché et l’attrait des investissements des capitaux étrangers, il est nécessaire
d’apprécier le niveau de marketing, sa gestion et avec un effort soutenu.
L’évaluation de l’activité de marketing peut s’effectuer selon deux méthodes: le
questionnement des dirigeants et une expertise indépendante du statut du marketing [3]. La
première méthode prend moins de temps, mais elle est plus applicable par les gestionnaires afin
d’obtenir des informations sur l’orientation ultérieure de l’amélioration du marketing.
La seconde méthode est plus compliquée que la première, elle nécessite plus de temps, car
elle dépend de l’audit de la situation dans le domaine du marketing de l’entreprise. Avec un haut
degré de certitude, on peut dire que cette méthode peut être mise en œuvre dans les cabinets de
consulting. Ainsi, en ce qui concerne l’information sur l'état du marketing, le même concept que
pour le rapport financier est requis et auquel les consommateurs externes feront confiance après
avoir vérifié son authenticité.
Ci-après, basée sur les enquêtes effectuées, une méthodologie complexe pour évaluer le
marketing dans l'entreprise est recommandée. Sur la base de cette méthodologie, il est conçu que
l’état du marketing peut être caractérisé par:
1. l'appréciation du rôle joué par le service de marketing au sein de l'unité économique;
2. l'appréciation de la plénitude de la résolution des problèmes de marketing par le service
concerné;
3. l’ appréciation de la planification du marketing.
Il est proposé d’apprécier l’ampleur de la réalisation du complexe de marketing au travers
d’un ensemble de problèmes de marketing déjà résolus, des problèmes qui figurent dans la liste
générale des problèmes typiques de marketing.
Lors de l’évaluation de la planification du marketing, la méthode de financement du service
de marketing a été révélée, c’est-à-dire la taille du financement, dépend-elle du cercle des
problèmes à résoudre, du nombre d’employés ou le financement de cette activité est stable. A cette
occasion ont été déterminés les dépenses liées à l'activité de marketing - le salaire du personnel,
l'acquisition de la technique informatique et de la littérature.
Enfin, il a été possible d’estimer les conséquences grâce aux décisions de marketing prises.
La gestion du marketing a été appréciée pour le rôle joué par le marketing au sein de l’entreprise,
c’est-à-dire si ce rôle est déterminé, prioritaire ou invisible. Parallèlement, la collaboration mutuelle
entre le département de marketing et d’autres sous-unités a été mise en évidence, c’est-à-dire
quelles subdivisions de l’unité économique se conduisent dans leur activité par les
recommandations des spécialistes du marché. Enfin, le niveau de professionnalisme du personnel
des services de marketing a été déterminé.
Afin d'évaluer l'état de l'activité de marketing dans les entreprises de Balti, une étude a été
menée auprès de 12 grandes unités économiques de Balti et du comté. Ainsi, la taille de l'entreprise
n'a pas influencé les résultats. Le but de l’étude était une évaluation ponctuelle des caractéristiques
distinctes de marketing à partir des questionnaires adressés aux gestionnaires.
Plénitude de la réalisation du complexe de problèmes de marketing.
L’appréciation consiste à reconnaître la nécessité de résoudre les problèmes de marketing
suivants:
- le statut des consommateurs;
- la gestion du programme de production;
- proposition des idées sur de nouveaux produits;
- établissement des prix des marchandises;
- organisation de ,,l'avancement’’ des marchandises;
- organiser une dissolution effective;
- élaboration de la stratégie et de la planification de marketing.
Chaque fonction de marketing proposée est appréciée d'un point. Donc, le nombre maximum
de points est de 8.
2. Gestion du marketing.
A. Le rôle du service marketing est évalué en attribuant un score approprié: invisible - 1
point; en dessous de la moyenne - 2 points; moyen - 3 points; essentiel - 4 points; prioritaire - 5
points.
B. Les subdivisions de l'entreprise, qui dans leur activité sont guidées par les
recommandations du service marketing: la direction, le point de vente, la production, la qualité et la
technologie. L'inclusion d'une sous-unité donnée dans la liste est évaluée à 1 point; le nombre
maximum de points est donc de 5.
C. Le niveau professionnel des employés du service marketing est apprécié soit par les
estimations faites par les spécialistes de l'entreprise, soit au moyen de données formelles:
- études suivies et expérience professionnelle dans le domaine du marketing;
- niveau supérieur (études supérieures correspondantes et expérience professionnelle d'au
moins trois ans) - 5 points;
- niveau élevé (études économiques et expérience professionnelle d'au moins trois ans) - 4
points;
- niveau moyen (études supérieures hors profil et d’un à 3 ans d'expérience professionnelle)
- 3 points;
- niveau inférieur à celui moyen (enseignement supérieur hors profil et manque
d'expérience professionnelle) - 2 points;
- faible niveau (études sans profil et manque d'expérience professionnelle) - 1 point.
L'appréciation générale, basée sur les caractéristiques formelles de certains employés du
service marketing, se présente comme une valeur moyenne pondérée.
3. Planification du marketing.
A. Orientations des frais de marketing:
- les salaires des fonctionnaires du service;
- achat des programmes informatiques spécialisés;
- acquisition des informations sur la situation du marché;
- acquisition des éditions de la presse professionnelle;
- Internet.
Pour les dépenses engagées dans chaque direction, un point est accordé. Le nombre maximal
total de points pour cette fonctionnalité est donc de 5.
B. Possibilité d’évaluer les conséquences grâce aux décisions marketing prises: permanentes
- 5 points; en général - 4 points; plus souvent oui que non - 3 points; parfois - 2 points; jamais - 1
point.
C. Dépendance du volume de financement du service marketing:
- dépend des problèmes à résoudre - 4 points;
- varie avec le financement d'autres subdivisions - 3 points;
- dépend du nombre d'employés - 2 points;
- indépendant - 1 point.
Un premier problème spécifique au niveau de développement du marketing dans les
entreprises concerne le degré de pénétration de celui-ci dans sa structure. Selon une enquête menée
auprès de 112 grandes entreprises de toutes les branches de l'économie de la république, 50,6%
seulement disposent d'un service marketing spécialisé, 27,2% - ont l'intention de le créer et 22,2%
des entreprises sont dépourvues de ce compartiment.
Le succès de l’activité de marketing au sein de l'entreprise dépend de manière décisive de la
qualité et de la spécificité des travailleurs chargés de mener ces actions. Cela revêt une importance
particulière étant donné que le marché des services de marketing en République de Moldova est
sous-développé, les activités de marketing étant principalement menées par le personnel des
entreprises.
Les enquêtes effectuées et l'analyse de la situation actuelle nous ont permis de conclure qu'il
n'existait actuellement, dans la plupart des entreprises moldaves, aucun système de stockage, de
traitement et de stockage des informations qui fonctionne efficacement et serve de base au
marketing.

Références bibliographiques
1. Бородавко И. П. Маркетинговая стратегия // Маркетинг и логистика. – 2017. – №3
(11) – C.56-69
2. Беркутова, Т.А. Оценка эффективности функционирования службы маркетинга на
предприятии : дис. … канд. экон. наук / Т.А. Беркутова. – Ижевск, 2002
3. Патрушева Н. Методика оценки состояния маркетинга на предприятии //
Маркетинг, № 1, 2002

EVALUAREA EFICACITĂȚII A MARKETINGULUI INTERN


Chiseliov Lilia lec. superior,
Universitatea de Stat „Alecu Russo”, Bălţi, Republica Moldova

Pentru creșterea competitivităţii şi consolidarea poziției pe piață companiile tind permanent


să sporească eficiența unor măsuri căt și a activității întreprinderii în ansamblu. Creșterea eficienței
din contul rezervelor interne trebuie să fie realizată pe baza dezvoltării intensive, dar nu extensive.
Important în această direcție de dezvoltare este capacitatea de a evalua nivelul de eficiență atins.
Pe baza evaluării eficienței măsurilor realizate va fi posibil :
1) luarea deciziilor argumentate;
2) identifice factorilor de creștere economică;
3) maximizarea randamentul investițiilor;
4) selectarea măsurilor eficiente pentru realizarea activităţii antreprenoriale..
Problema evaluă eficacității este una din cele mai complexe și mai puțin cercetate probleme
atăt în marketingul întreprunderii,căt şi în marketingul personalului (marketing intern). Cercetările
în acest domeniu ne arată, că aproximativ 70% dintre conducătorii întreprinderii nu sunt satisfăcuţi
de sistemul evaluării eficienţei activităţii întreprinderii. Printre probleme principale managerii
evidenţiază:
- lipsa unui sistem clar de evaluare a eficienţei;
- lacune, incompatibilitatea și inconsecvența a unelor evaluări ale eficienţei;
- lipsa unui sistem clar de obiective, eficienţa cărora necesită de a fi evaluată.
În condițiile pieței contemporane ( produse standardizate, serviciile unificate este) deciziile
de marketing au character repetabil. Tot mai des atenţia practicienilor și teoreticienilor în
domeniului marketingului este îndreptată nu numai către consumator, dar și spre angajații
companiei - o sursă de avantaj competitiv de lungă durată. De aceea problema evaluării eficienţei
activităţii întreprinderii din domeniul marketingului intern este importantă.
Pentru o înțelegere mai completă a problemelor de evaluare a marketingului intern este
necesar să revenim la conceptul de eficiență. Eficienţa economică este un concept modern de
evaluare a activităţii şi serveste drept baza fundamentării deciziilor, astfel încât resursele disponibile
să fie consumate în modul cel mai raţional pentru societate. Eficienţa este sinonima cu eficacitatea,
în ultimii anii însa termenul de eficienţă a capatat o larga utilizare. Ambele cuvinte provin din
latină: eficienţa derivă din efficere =a efectua,iar eficacitatea din efficas-efficacis=care are efecte
dorite.
Eficienţa eprezintă un efect relativ, o rezultativitate a unui proces, operaţiuni,proiect
determinate ca raportul dintre rezultat/efect şi cost/cheltuieli, care asigură obţinerea lui [1]. Efectul
este reflectarea rezultatului activităţii, sau acelei stări, spre care tinde subiectul economic [1].
Din noţiunea data a eficienței putem face concluzia că pentru monitorizarea și evaluarea
eficienței trebuie de stabilit în prealabil care ar trebui să fie rezultatul atins. Pentru aceasta este
nevoie de definire clară a obiectivelor, dar pentru a evalua eficacitatea marketingului intern este
necesar de a înțelege care sunt principalele scopuri și ce fel de rezultate trebue aşteptate. În funcție
de modul de abordare a definiției de marketing intern și problemelor sale, metodologia pentru
evaluarea eficienței de marketing intern va varia considerabil.
În tabelul 1 sunt prezentate trei abordări ale definiției de marketing intern, care presupun
realizarea diferitor scopuri, în baza cărora putem evidenţia trei concepte diferite cu privie la
determinarea eficacităţii activităţilor de marketing intern.
Tabelul 1
Abordări conceptuale ale marketingului intern

N Definirea Scopul/rezultat Notă


1. Marekting intern - este atitudinea faţă Formare de Această abordare a marketingului
de personalul companiei în calitate de loialitate si intern nu este lipsită de lacune-toată
clienți, oferindu-le produse care satisfacția atenția este axată asupra personalului
satisfac necesitățile lor. În cazul angajatilor și a satisfacției lui lăsînd în umbra
realizării măsurilor de marketing clientul şi interesele lui
intern se aplică tehnici asemănătoare
cu lucru pe piaţa exernă.
2. Marketing intern – este o condiţie Satisfacția Această abordare evită dezavantajele
care vizează orientarea personalului clienților prin primei abordari - presupune o
asupra consumatorului: angajarea, intermediul orientare puternică spre consumator
formarea și stimularea a personalului lucrului cu a personalului, iar în calitate de scop
spre deservirea la un nivel înalt a personalul final este satisfactia clientului, da nu
clienţilor. a personalului, nu este clar cum de
coordonat acţiunile personalului,
pentru a evita acţiuni neprevăzute.
3. Marketingul intern – este o modalitate Realizarea Această abordare nu este în
de a pune în aplicare o strategie de unui scop contradicție cu ultimele două, este cel
marketing, prin formarea unor valori comun al mai inalt nivel de evolutie a
commune a salariaților când prin organizaţiei marketingului intern. Această
utilizarea brandingului intern ,se definiție presupune coordonarea și
reunesc eforturile întregului colectiv integrarea eforturilor personalului
pentru realizarea unui scop comun. pentru a atinge obiectivele principale
ale companiei.
Sursa: Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. — СПб.: Изд. Дом «Нева», 2003. — С.171–172

Să analizăm aceste trei abordări ale marketingului intern.


I. Accentuarea satisfacției a personalului.
Din prima abordare, marketing intern - este atitudinea faţă de personalul companiei în
calitate de clienți oferindu-le produse care satisfac necesitățile lor. Scopul marketingului intern –
este formare de loialitate și satisfacția angajaților. Ca metodă de evaluare a eficienței se utilizează
datele privind satisfacția angajaților. Cea mai frecvent utilizată metodă de evaluare a satisfacției
angajaților este analiza propusă de E.V Novatorov [9]. La baza acestei metode stă metoda de
măsurare a satisfacției consumatorilor "importanță - performanță" adaptată pentru marketing intern.
Tehnologia metodei constă din trei etape interdependente.
În prima etapă prin intermediul focus-grup se realizează interviurile cu angajații companiei,
sau prin estimările ale unor experți se întocmeşte o listă de atribute motivaționale de lucru. În
literatura de specialitate [9] pentru realizarea cercetărilor se utilizează următoarele atribute:
— - a fi un lider în echipa sa;
— a face munca utilă, interesantă și de calitate;
— a atinge obiectivele personale aferente locului de muncă;
— a avea relații bune în echipă;
— a avea posibilitatea de creștere profesională;
— a dobândi noi cunoștințe și competențe;
— a avea condiții bune de muncă;
— a primi un salariu bun;
— a fi evaluat la justă valoare de manager;
— a ajuta compania în realizarea obiectivelor;
— a fi promovat în carieră;
— a fi o parte a grupului de lucru;
— a avea un loc de lucru stabil;
— a fi informat cu privire la rezultatele activității sale;
— a participa la procesul decizional.
Mulți autori identifică și alte atribute de motivare [1], dar nu poate fi selectată o listă de
atribute motivaționale identice pentru orice companie. Ele vor varia considerabil în funcție de
caracteristicile specifice ale companiei și a angajaților.
În a doua etapă, are loc chestionarea angajaților pentru determinarea importanței și gradului
de execuție a fiecărui atribut. Apoi este determinat balul mediu de categoria "importanță" și
"performanță" pentru fiecare atribut.
Etapa finală include analiza rezultatelor, în care se compară între ei indicatorii "importanță"
și "performanță" a fiecărui atribut. Analiza rezultatelor este descrisă în tabelul 2.
Tabelul 2
Analiza rezultatelor cercetării prin metoda „importanță-performanță”

Denumirea Descrierea Măsuri suplimentare necesare


Rezultat reușit Atributele importante pentru De păstrat situaţia cu privire la
colaboratori şide careei sunt satisfăcuţi atribut
Posibilă Excesul consumului de resurse a De micşorat cantitatea de resurse
supraestimare firmei pentru acele atribute, care au o pentru atributul dat
importanţă nesemnificativă pentru
colaboratori
Prioritatea joasă Atributele care nu sunt importante Nu este necesar de cheltuit resurse
pentru colaboratori şi de care ei nu suplimentare pentru atribut
sunt satisfăcuţi
Concentra pe Attribute de importanţă majoră pentru De concentrate resursele asupra
aceasta colaboratori, dar cărora întreprinderea atributului dat
nu le acordă atenţie
Sursa: Новаторов Э.В. Аудит внутреннего маркетинга методом «важность-исполнение» // Маркетинг в
России и за рубежом. — 2006. — № 3 — С. 40

Această metodă permite definirea domeniilor de investiții ineficiente în marketing intern, și


identificarea domeniilor prioritare pentru investiții în viitor. Însă, putem evidenţia unele neajunsuri
ale acestei metode de evaluare a performanței - toată atenția se concentrează asupra personalului
companiei și satisfacției acestora lăsînd în umbra satisfacţia consumatorului final şi reacţia lui la
măsurile preluate de marketingul intern. În plus, aceste date nu sunt legate de rezultatele financiare
ale companiei și se orientează pe termen scurt, deoarece nu ne prezintă nici o informaţie despre
randamentul investitiilor.
II. Concentrarea pe satisfacția clienţilor.
A doua abordare a activități de marketing intern presupune o activitate care vizează
încurajarea angajaților spre un nivel înalt de deservire a clienţilor, care este scopul marketingului
intern.
În cadrul acestei abordări pentru a determina eficiența de marketing intern pot fi utilizate
orice metode de evaluare a satisfacției clienților și a calității serviciilor.
Cel mai des sunt folosite următoarele metode:
⎯ analiza "importanță-performanță";
⎯ sondajul cumpărătorilor;
⎯ metoda "cumpărător misterios".
Metodă "importanță - performanță"se efectuează folosind aceeași tehnologie ca cea descrisă
mai sus:
1. Se definesc nevoile de bază ale consumatorilor sau proprietățile produsului prin interviuri
individuale focalizate;
2. Printr-un studiu cantitativ se determină gradul de prezență și importanță a proprietăților
identificate în prima etapă;
3. În baza rezultatelor obţinute se dă o aspreciere a nivelului satisfacției clienților (prin
calcularea unei medii simple) [5].
Indicatorul final va determina gradul de satisfacție a consumatorilor, și va fi un indicator al
eficienței activităţilor realizate în cadrul marketingului intern.
Pentru a determina satisfacția clienților se utilizează sondajul. La prima etapă, în cursul
comunicării cu clienții sunt identificaţi indicatori cheie de satisfacție a clienților. În a doua etapa
consumatorii sunt rugați să evalueze produsul / compania după aceşti indicatori.
În tabelul 3 este prezintată forma unificată a chestionarului pentru studiul satisfacerii
clientilor.
Tabelul 3
Chestionarului pentru studiul satisfacerii clientilor

Apreciaţi calitatea produsului nostru


Foarte înalt Înalt Medie Joasă Foarte joasă
Comparaţi calitatea produsului nostru cu calitatea produsului concurentului de bază
Mai joasă Aceiaşi Mai înaltă
Cum apreciaţi activitatea noastră pe următoarele direcţii
Foarte bine Bine Suficient Rău Foarte rău
Sursa: Голубков Е.П. Маркетинг: словарь-справочник. — М.: Дело, 2001. — 440 с.

Analiza rezultatelor obţinute ar permite: evaluarea gradului de satisfacție a consumatorilor;


evidențierea zonelor "problematice" în deservirea clienţilor; acordarea atenției acelor activități de
care clienții sunt nemulțumiți.
Metoda "cumparator mister".
Această metodă este folosită în special pentru evaluarea calității serviciilor. Utilizarea
metodei „cumpărător mister” (Mystery shopping), presupune evaluarea calității serviciului, cu
ajutorul unor experți, care se prezintă în calitate de cumpărător (client).
Calitatea serviciilor este estimată pe baza unor criterii pre-proiectate în timpul
cumpărăturilor personale sau pin telefon, în conformitate cu un scenariu detaliat comportamentului
"cumpărător misterios". În baza rezultatelor obţinute se determină aprecierea calitaţii [8].
Această metodă permite colectarea informației interne necesare pentru analiza punctelor
forte și slabe ale personalului, precum și pentru a determina direcția activităților din domeniul
marketingului intern care necesită ajustări.
Drept rezultat, este determinarea, dacă a fost posibil, sau nu, cu ajutorul implementării
măsurilor de marketing intern, a spori satisfactia clientilor. Cu toate acestea, satisfacția clienților
poate fi afectată şi de alti factori, astfel încercările de a evalua eficiența activităților prin intermediul
unuia sau mai multor indicatori separaţi, nu sunt reușite.
Activitatea oricărei companii presupune efectuarea unei varietăţii de funcţii pe diverse
direcţii, dintre care activităţile în domeniul marketingului intern este doar una dinte modalităţile de
realizare a obiectivelor comune. Prin urmare, pentru a obţine o evaluare complexă a eficacităţii este
necesar de utilizat un sistem de indicatori interdependenţi. Rezultatele obţinute sunt virtuale şi nu
pot fi exprimate în indicatori de performanţă financiară şi comparate cu costurile.
Problema data poate fi rezolvată, în caz dacă evaluarea eficienţei măsurilor marketingului
intern nu este izolat realizată, dar într-un sistem de indicatori interdependenţi ai eficienţei. Această
abordare corespunde celui de al treilea concept de definire a marketingului intern.
Indicatorii financiari
Profit
Rentabilitate
Venit

Indicatorii marketingului intern


Indicatorii marketingului
Satisfacţia personalului
Cota pieţei
Încredere
Volumil vînzărilorcalitatea deservirii
Motivarea
Satisfacţia şi loialitatea clienţilor
Concordanţa

Figura 1. Sistemul indicatorilor interdependenţi ai eficienţei întreprinderii


Sursa: elaborat de autor

Accentual se plasează pe atingerea obiectivelor organizaţiei. Conform acestei abordări,


marketingul intern este privit ca o modalitate de a pune în aplicare strategia organizaţiei prin
formarea unor valori comune în rândul tuturor angajaţilor, înţelegerea strategiei companiei,
obiectivelor şi valorilor ei – toate acestea contribuie la apariţia unui efect sinergic în dezvoltarea
companiei în ansamblu şi a fiecărui angajat în parte.
Sarcina marketingului intern în cazul dat teste de a realiza obiectivele organizaţiei.
Pentru evaluarea eficienţei este necesar de utilizat un sistem multidimensional de indicator
interdependenţi. Elaborarea unui sistem identic de indicatori ai eficienţei pentru toate companiile
este imposibil. Însă, putem prezenta o schema universală, care poate fi utilizată de toate companiile
(vezi figura 1).
Primul grup de indicatori sunt indicatori financiari ai eficienţei activităţii întreprinderii. De
regulă, la nivel administativ, firma atrage atenţie anume asestui grup de indicatori, printre care cel
mai important este profitul. Dar, în cazul când compania este cointeresată de a obţine rezultate pe o
perioadă lungă de timp, atunci în pocesul evaluării eficienţei vor fi luaţi în consideraţie şi indicatorii
eficacităţii atât a marketingului, cât şi a marketingului intern. Utilizarea acestor indicatori dă
posibilitatea de a evalua eficienţa atunci, când rezultatul planificat nu poate fi exprimat prin
indicatorii financiari, şi in cazul investiţiilor de lungă durată.
Examenând indicatorii eficienţei marketingului intern este posibil de a stabili legătura între
indicatorii financiari şi de marketing. De exemplu, putem determina, cum măsurile realizate în
cadrul marketingului intern au inflienţat asupra volumului vânzăilor şi profitul companiei. Aceasta
ne va permite de a compara efectul obţinut de la realizarea activităţilor din cadrul marketingului
intern cu costurile, ceea ce reprezintă evaluarea cantitativă a eficacităţii măsurilor realizate.
În concluzie putem menţiona, că marketingul intern poate fi privit ca un mecanizm de
integrare necesar pentru a atinge obiectivele organizaţiei. Pentru determinarea eficienţei
marketingului intern este necesar de analizat un sistem de indicatori şi de a determina influenţa
reciproacă a lor.
Obiectivul de bază in evaluarea eficienţei este de a evidenţia acele domenii, care într-o
măsură mai mare vor influenţa asupra performanţei companiei, ceea ce va da posibilitate de a
investi optimal resursele pentru atingerea scopurilor finale ale firmei.

Литература
1. Багиев Г.Л., Асаул А.Н. Организация предпринимательской деятельности: Учебное
пособие / Под общ. ред. Г.Л. Багиева. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2001. — 231 с.
2. Голубков Е.П. Маркетинг: словарь-справочник. — М.: Дело, 2001. — 440 с.
3. Дрейк С. Зажигай! Внутренний маркетинг для воодушевления сотрудников и
привлечения клиентов. — М.: Вершина, 2006. — 320 с.
4. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. — СПб.: Изд. Дом «Нева», 2003. — С.171–172.
5. Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок. — СПб.: Питер, 2006.
— 800 с.
6. Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д. Меркатор. Теория и практика маркетинга: В 2 т.
— Т. 2. — М.: МЦФЭР, 2007. — 512 с.
7. Лобанов Д. Внутренний маркетинг персонала в российских компаниях
http://www.hr-portal.ru/node/1980
8. Марданова Э. Mystery shopping оптимизирует внутренний маркетинг // Кадровый
менеджмент. — 2006. — № 7. — С. 23–24.
9. Новаторов Э.В. Аудит внутреннего маркетинга методом «важность-исполнение» //
Маркетинг в России и за рубежом. — 2006. — № 3 — С. 40.
10. Павлова О. Внутренний маркетинг в компании //
http://www.ipr.by/ru/articles/2006/art_14.html
11. Пол Р. Тимм. 50 идей, необходимых для удержания клиентов. — СПб.: Питер,
2004. — 320 с.
12. Соловьева Ю.П. Концепция внутреннего маркетинга //Маркетинг в России и за
рубежом. — 2008. — № 4. — С.125–127.
13. Фролов И.Р. Корпоративная политика лояльности (на примере рынка
потребительских товаров) // Маркетинговые коммуникации. — 2007. — № 2 — С. 84–85.

ASPECTE METODICE PRIVIND EVALUAREA EFICIENȚEI


ACTIVITĂTII DE MARKETING
Trusevici Alla dr.conf.
Chiseliov Lilia lec. superior
Universitatea de Stat „Alecu Russo”, Bălţi, Republica Moldova

Evaluarea eficienței activităților de marketing este o componentă indispensabilă a activității


marketing. Diviziile de marketing ale întreprinderii - unul dintre centrele cheie responsabile pentru
pregătirea deciziilor fundamentale importante pentru companie și coordonarea activităților altor
departamente implicate. Aceasta determină importanța deosebită a controlului și a creșterii
eficienței funcției de marketing.
Există câteva modalități de soluționare a problemei legate de determinarea eficienței
activitătii de marketing. Astfel economistul din Russia T. Dereveancenco în lucrarea sa „Auditul de
marketing” propune o grilă de clasificare care cuprinde următorii indicatori cantitativi ai eficienţei:
- metode multidimensionale (inclusiv analiza factorială) folosite pentru argumentarea
deciziilor de marketing la baza cărora stă o gamă largă de variabile interdependente (de exemplu,
determinarea volumului vânzărilor produsului nou în dependența de nivelul său tehnic al prețului,
cheltuielilor de publicitate şi al altor elemente ale marketingului-mix);
- metode regresive;
- metode de corelare folosite la determinarea relaţiilor reciproce dintre diferite grupe de
variabile care caracterizează activitatea de marketing a gospodăriei;
- metode de imitare aplicate pentru variabilele care influențează situația de marketing (de
exemplu, concurenţa) şi nu se supun deciziilor analitice;
- metode ale teoriei statistice de luare a deciziilor care sunt utilizate la descrierea reacţiei
necondiţionate a consumatorilor la schimbarea situaţiei de pe piaţă;
- metode determinative de cercetare (în primul rând, programarea liniară şi cea neliniară) la
care se apelează în cazul existenţei variabilelor interdependente şi a necesităţii de a identifica
decizia optimă;
- metode hibride care îmbină caracteristici determinative şi probabilistice, fiind folosite, de
regulă, la cercetarea problemelor legate de distribuţia mărfurilor;
- metode de planificare în reţea [1, p. 36-38].
Determinarea eficacității activităților de marketing este importantă, în special în stadiul de
luare a unei decizii cu privire la un anumit eveniment. Aceasta ridică problema stabilirii eficacității
activităților de marketing în stadiul de planificare.
Problema determinării eficienței economice a activităților de marketing are două obiective:
1) să justifice eficacitatea activităților de marketing în stadiul de dezvoltare sau de luare a
deciziilor; alegerea celei mai bune opțiuni;
2) determinarea eficacității finale a activităților de marketing după sfârșitul unei anumite
perioade de timp, pe baza rezultatelor efective obținute.
Determinarea eficienței economice a activităților de marketing este, de asemenea, necesară
pentru a identifica factorii care afectează indicatorul de eficiența al activităților de marketing,
interdependența acestora, natura influenței acestora asupra indicatorului de eficiență, identificarea
rezervelor pentru îmbunătățirea eficienței.
Indicatorul de eficacitate a marketingului este determinat prin compararea efectului obținut
ca rezultat al activității de marketing (care este cel mai adesea, dar nu neapărat, exprimat sub formă
de profit sau venit) la costurile care au cauzat acest efect.
După cum a arătat analiza, marketerii nu toți sunt de aceiași părere. Deci, unii oameni de
știință - V. V. Zhivetin, V. L. Samokhvalov, N. P. Chernov, I. A. Feraponova - consideră că
eficiența politicii de marketing în raport cu o anumită întreprindere (industrie, grup de industrii) este
suma rezultatelor îmbunătățirii activităților de producție și vânzări în următoarele domenii
principale:
- utilizarea optimă a potențialului pieței, inclusiv pentru un produs nou; creșterea fiabilității
estimărilor estimate;
- găsirea unui segment de piață al produsului etc.
Dar pentru a oferi o evaluare cantitativă cuprinzătoare a acestor domenii este dificilă.
M. Tugan-Baranovsky, L. V. Balabanova sugerează evaluarea eficienței marketingului în
următoarele domenii: clienți, integrarea marketingului, adecvarea informației, orientarea strategică,
eficiența operațională. Cu toate acestea, ele nu definesc un sistem de indicatori care să măsoare
aceste domenii și algoritmul de calcul al eficienței [2].
N. K. Moiseeva, M. V. Konysheva prezintă indicatorii activității de marketing pe funcții
(cercetarea pieței, politica sortimentului, activitatea de vânzări, activitatea de comunicare) și
indicatori generalizați (rentabilitatea, strategia de activitate). Acești oameni de știință s-au apropiat
de dezvoltarea algoritmului de calcul al indicatorului estimat al eficienței de marketing, însă nu au
reușit să-l utilizeze în practică.
Astfel, E. B. Anfinoghenova, cercetător rus, evidențiază câteva grupe de indicatori care au
drept suport raportul dintre cheltuielile de marketing şi profitul sau volumul vânzărilor. Printre
aceştia pot fi enumeraţi următorii indicatori:
indicele profitabilităţii (obţinut prin raportarea surplusului de profit din activitatea de
marketing la surplusul de cheltuieli); cota de piaţă a întreprinderii;
dinamica profitului; dinamica volumului vânzărilor care reflectă direct eficienţa măsurilor
de marketing; atingerea punctului critic etc. [1, p. 38].
Majoritatea practicanților, după cum arată un studiu al firmelor americane, susțin că efectul
activităților de marketing este creșterea vânzărilor și profiturilor.
G. Assel propune să evalueze eficiența activităților de marketing, ca eficiența costurilor de
marketing. În acest caz, cu ajutorul metodelor economice și statistice, se investighează relația dintre
costurile de marketing și rezultatul - vânzări sau profituri. Se pare că o astfel de metodă de evaluare
este evaluarea eficienței costurilor, și nu a activității de marketing în sine.
Aprecierea activității de marketing presupune construirea unui model matematic de
indicatori, cum ar fi: eficienţa subsistemelor de marketing, eficienţa pe tipuri de activităţi de
marketing etc..
Rezultatul activităţii de marketing poate fi exprimat şi prin sistemul de indicatori care
înglobează venitul din vânzări şi profitul, circulaţia stocurilor de mărfuri şi eficienţa acţiunilor de
promovare.
N. K. Moiseeva şi M. V. Konisceva (cercetători ruşi), determină eficienţa activităţii de
marketing prin funcţiile marketingului – cercetarea pieţei, politica sortimentală, activitatea de
distribuţie şi promovare, precum şi cu ajutorul indicatorilor generalizatori ai profitului şi
rentabilităţii [2, p. 42].
Savanţii americani Ph. Kotler şi K. Keller utilizează indicatorii eficienţei marketingului prin
raportarea acestora la mediul intern şi extern [2, p. 145].
M. Solconschii (cercetător ucrainean), deopotrivă cu alţi coautori, propune de a aprecia
activitatea de marketing printr-un complex de indicatori care ar caracteriza eficienţa investiţiilor în
acest tip de activitate cu ajutorul ratei rentabilităţii investiţiilor în cauză. Astfel, cheltuielile de
marketing sunt interpretate ca investiţii care în viitor vor aduce profit.
M. Mac-Donald susține că o abordare empirică este preferabilă unei abordări cantitative,
bazată pe testarea statistică a ipotezelor deductive înguste. MacDonald, în studiul menționat mai
sus, constată că, pentru a obține un marketing impecabil în Marea Britanie, este nevoie de trei
lucruri: îmbunătățirea sistemului informațional; măsurarea și monitorizarea eficienței activităților de
marketing; investiții în formarea și dezvoltarea personalului.
Întrucât aprecierea indicatorilor calitativi presupune un efort mai mare, iar evaluarea poate fi
neobiectivă, propunem de a concretiza denumirea abordării în contextul activității de marketing în
următoarea variantă – indicatorii-cheie în activitatea de marketing (KMPI). Aceşti indicatori se
formează în baza sarcinilor de bază ale activității de marketing şi, în general, a activităţii
întreprinderilor. Prin stabilirea sarcinilor de bază ale marketingului se selectează şi complexul de
indicatori care determină eficienţa activităţii de marketing.
Interesul pentru schimbări în marketing și în legătură cu acesta a fost demonstrat de mulți
cercetători străini. Cu toate acestea, pentru părțile interesate (top managementul companiilor) și
pentru publicul larg, au fost raportate doar rezultatele cercetării, și nu metodologia de desfășurare a
acestora (deoarece este un secret comercial).
Există opinia că marketingul nu este supus legilor cauzale. Prin urmare, utilizarea metodelor
cantitative în planificarea sau evaluarea rezultatelor reale ale unui eveniment de marketing este
dificilă.
Susținătorii acestui punct de vedere susțin că nu toate obiectivele pot fi formulate cantitativ.
Exemple de obiective calitative sunt următoarele: supraviețuirea în condițiile unei lupte competitive
sporite, menținerea unui prestigiu ridicat al companiei etc. Utilizarea metodelor cantitative este
limitată din următoarele motive:
- complexitatea obiectului studiului, nelinearitatea proceselor de marketing, prezența
efectelor de prag, de exemplu, nivelul minim de promovare a vânzărilor, (de exemplu, reacția
consumatorilor la publicitate nu este adesea efectuată imediat);
- efectul interacțiunii variabilelor de marketing, care în cea mai mare parte sunt
interdependente, de exemplu, prețul gama, calitate, volumul emisiunii;
- dificultatea măsurării problemelor de marketing; este dificil să se măsoare răspunsul
consumatorilor la anumite stimulente, cum ar fi publicitatea, prin urmare sunt adesea folosite
metode indirecte de evaluare;
- instabilitatea interacțiunilor de marketing datorită schimbărilor de gust, obiceiuri, evaluări
etc. incompatibilitatea relativă a personalului implicat în marketing și utilizarea metodelor
cantitative în evaluarea acestuia. Prima prioritate este dată metodelor informale, al doilea -
modelării matematice.
Cele de mai sus se datorează în mare parte faptului că marketingul se ocupă de
comportamentul uman și nu de fenomenele tehnice.
Există și alte școli de marketing, cum ar fi școala Philip Kotler (SUA), care cuantifică
metodele cantitative de justificare a deciziilor de marketing la un rol mult mai mare. Pentru a
determina eficiența marketingului sau a unui anumit eveniment de marketing, este necesar ca
obiectivul să fie formulat cantitativ.. Termeni precum „maximiza”, „minimiza”, „penetra”,
„Creșterea” este valoroasă dacă corespunde unor măsuri cantitative.
În prezent, metodele cantitative în cercetarea de marketing sunt folosite din ce în ce mai des
și au fost deja dezvoltate o mulțime de modele care permit determinarea celor mai importanți
parametri ai activității de piață.
Eficienţa este o mărime care se referă la ieșirile dintr-un sistem în raport cu intrările
necesare pentru realizarea ieșirilor respective. Pe de o parte, criteriul de eficienţă cere, de exemplu,
ca din două alternative, cu costuri identice să fie aleasă cea care conduce la realizarea maximă a
obiectivelor, iar pe de altă parte, ca din două alternative, cu acelaşi nivel de realizare a obiectivelor
să se opteze pentru cea care necesită costuri minime.
Procesul de analiză a eficienţei activităţii de marketing include patru niveluri:
- primul - măsurarea rezultatelor, adică a nivelului în care sunt realizate obiectivele;
- al doilea - determinarea contribuţiei la aceste rezultate a elementelor care constituie
performanţa domeniului respectiv de marketing;
- al treilea – cuantificarea eforturilor și a intrărilor necesare subordonate acestor elemente;
- al patrulea - analiza finală a eforturilor de marketing prin prisma costurilor suportate [3, p.
65-86].
Efectul economic al activităților de marketing poate fi exprimat prin indicatori:
─ creștere a vânzărilor (în valoare și în natură),
─ creștere a profitului din vânzări,
─ creștere a cotei de piață a unei anumite întreprinderi.
Forma cea mai simplă şi mai generalizată a eficienţei în marketing este profitul. Acest
concept de sinteză nu se referă la un raport, ci la o diferenţă şi anume la diferenţa dintre ieşirile
rezultate şi unele sau toate intrările. Ieşirile şi intrările trebuie măsurate pe aceeaşi scară de etaloane.
În literatura de specialitate eficiența activității de marketing se determină prin calcularea
indicatorilor de ordin organizațional, funcțional și gestionar vizavi de luarea deciziilor.
Indicatorii care caracterizează costul unui eveniment de marketing determină valoarea
fondurilor alocate pentru marketing; sau se elaborează o estimare a costurilor pentru fiecare
eveniment separat. [3]
Astfel, putem concluziona că eficiența activității de marketing se apreciază prin raportarea
profitului total din realizarea măsurilor de marketing în perioada examinată, la cheltuielile totale
suportate pentru realizarea acestor măsuri.
Totodată metodologia de determinare a eficienței activităţii de marketing are menirea:
- să evidenţieze esența și conținutul criteriilor generale și specifice;
- să creeze premise pentru o gestiune sistemică a proceselor activităţii de marketing;
- să caracterizeze în aspect calitativ și cantitativ toate etapele, operațiile, măsurile și acțiunile
activităţii de marketing;
- să stabilească indicatorii economici, sociali și moral-etici de satisfacere a cererii
consumatorilor;
- să asigure obiectivitate, credibilitate, disponibilitate și actualitate aprecierii activităţii de
marketing.
Un număr de factori afectează indicatorul de performanță și, prin urmare, justificarea
economică a unei direcții specifice de activitate de marketing ar trebui construită pentru a minimiza
rezultatele; ca limită inferioară de eficiență, după ce ne asigurăm că valoarea dorită a eficienței se
situează peste limita inferioară, se pot introduce parametri suplimentari.
În funcție de rezultatele obținute în procesul de evaluare a activităților de marketing,
specialiștii în marketing sau liderii de afaceri iau decizii privind modul de creștere a eficienței
activităților de marketing.

Referințe bibliograice
1. Demetrescu M. C. Metode de analiză în marketing. Bucureşti: Teora, 2001 328 p.
2. 121. Mîrza S. Strategia de dezvoltare a activităţii de marketing pe piaţa de cereale
din republica moldova. Teză de doctor în ştiinţe economice Chişinău Universitatea Cooperatist–
Comercială Din Moldova, 2017. p. 186.
3. Емец, А.В. Сравнительный анализ методов оценки эффективности
маркетинговых мероприятий / А. В. Емец, Н. Ю. Игуменова // Молодой ученый. – 2013. -
№2. – С. 120- 124.
4. . Похабов, В., Пономаренко, И. Методика оценки эффективности системы
управления маркетингом на предприятии// Похабов, В., Пономаренко, И. / Маркетинг. –
2001. – №5. – С. 102-120.

CONSIDERAŢII PRIVIND APRECIEREA ACTIVITĂŢII DE MARKETING


ÎN UNITĂŢILE ECONOMICE
Chiseliov Lilia lec.superior,
Universitatea de Stat „Alecu Russo”, Bălţi, Republica Moldova

În Republica Moldova, perioada tranziţiei la economia de piaţă se caracterizează prin


schimbări esenţiale în activitatea întreprinderilor. Unele unităţi economice mari, de regulă, foste de
stat, care în trecutul nu prea îndepărtat au posedat un potenţial de producere înalt, se adaptează cu
greu la condiţiile pieţei. Fiind conştienţi de importanţa activităţii de marketing, conducătorii acestor
întreprinderi au purces la crearea unor subunităţi respective în cadrul structurii unităţii economice.
În opinia noastră, se poate considera finalizat procesul de conştientizare a necesităţii în
activitatea de marketing la întreprinderi. Important de subliniat că acest proces a evoluat nu un an,
ci mai mulţi ani. Aproximativ prin anul 1995 chiar unităţi economice profitabile, care ajunseră
temporar pe piaţa de desfacere datorită unui nivel nu prea înalt de concurenţă, au înţeles că trebuie
să se conformeze cursului conceptual de marketing în activitate. Dar nu totdeauna încercările de a
crea o subdiviziune profesională au dus la un succes scontat, deoarece ele au fost însoţite de o serie
de erori şi anume:
1. În procesul de creare a subunităţilor de marketing s-a recurs la un principiu organizatoric
nereuşit; independent de specificul întreprinderii şi pieţelor acestora, acest principiu are un caracter
mai mult funcţional;
2. Serviciile de marketing au fost completate cu personal ingineresc, care anterior fuseseră
redus în alte subunităţi ale întreprinderii date;
3. Regulamentele de activitate a serviciilor de marketing nu prevăd obligaţiuni complexe.
Distribuţia obligaţiunilor între salariaţi, relaţiile juridice şi cele informaţionale ale serviciului
de marketing cu alte subunităţi rămin neevidenţiate. De regulă, nu este stipulat nici statutul special
al serviciului de marketing – cel de drept de veto asupra activităţii altor subdiviziuni, dacă
bineînţeles, activitatea acestora vine în contrazicere cu decizia de marketing.
4. Nu sunt reglementate obligaţiunile de funcţii ale salariaţilor serviciului de marketing.
Concluzionînd se poate spune că se depun eforturi susţinute în vederea desfacerii şi “avansării”
mărfurilor, care de altfel vin în contrazicere cu conceptul de marketing;
5. Finanţarea serviciului de marketing se face fără a lua în seamă rezultatele activităţii
serviciului şi volumul efectuat de lucrări. Datorită întîrzierii rezultatului în raport cu timpul cînd s-
au luat deciziile, precum şi a lipsei planificării şi a evidenţei unor funcţii separate de marketing, nu
la toate întreprinderile se determină eficienţa marketingului.
Anterior au fost nominalizate doar cauzele organizatorice ale activităţii insuficiente în
domeniul marketingului, care, în opinia noastră, provoacă şi anumite probleme de ordin metodic.
În scopul perfecţionării activităţii de marketing în întreprinderi, orientării lor spre economia
de piaţă şi atragerii investigaţiilor de capital străin, este necesară aprecierea nivelului de marketing,
dirijarea lui la tip şi cu efort susţinut.
Aprecierea activităţii de marketing se poate face pe baza a două metode: chestionării
managerilor şi expertizei independente a stării marketingului [3].
Prima metodă necesită timp redus, dar este mai aplicabilă de către manageri în vederea
obţinerii informaţiei asupra dirijării ulterioare a perfecţionării marketingului.
A doua metodă este mai complicată decît prima, necesită mai multe timp, deoarece este
dependentă de auditul stării de activitate în domeniul marketingului întreprinderii. Cu un înalt grad
de certitudine se poate afirma că această metodă poate fi implementată în firmele de konsulting.
Astfel, vis-a-vis de informaţia asupra stării marketingului se impune tot aceeaşi concepţie ca şi în
cazul raportului financiar şi în care vor avea încredere consumatorii externi după verificarea
autenticităţii sale.
În cele ce urmează, pe baza investigaţiilor făcute, se recomandă o metodică complexă de
apreciere a marketingului în întreprindere. În baza acestei metodici stă pusă concepţia, potrivit
căreia starea marketingului poate fi caracterizată prin:
1) aprecierea rolului pe care-l joacă serviciul de marketing în cadrul unităţii economice;
2) aprecierea plenitudinii de soluţionare a problemelor de marketing de către serviciul
respectiv;
3) aprecierea planificării marketingului.
Se propune ca plenitudinea realizării complexului de marketing să fie apreciată printr-un
cerc de probleme de marketing deja soluţionate, probleme care se conţin în lista generală a
problemelor tipice de marketing.
La aprecierea planificării marketingului s-a relevat metoda de finanţare a serviciului de
marketing, adică depinde oare mărimea finanţării de cercul problemelor ce se soluţionează, de
numărul salariaţilor sau finanţarea acestei activităţi este stabilă. Cu acest prilej s-au stabilit
cheltuielile aferente activităţii de marketing – salarizarea personalului, achiziţionarea tehnicii de
calcul şi a literaturii.
În final, s-a determinat posibilitatea estimării urmărilor datorită deciziilor de marketing
luate.
Dirijarea marketingului s-a apreciat prin rolul jucat de serviciul de marketing în cadrul
întreprinderii, adică dacă acest rol este determinat, prioritar sau invizibil. Totodată, s-a relevat
colaborarea reciprocă între serviciul de marketing şi alte subunităţi, adică care subdiviziuni ale
unităţii economice se conduc în activitatea sa de recomandările marketologilor. În final s-a
determinat nivelul de profesionalism al personalului serviciilor de marketing.
Pentru a aprecia starea activităţii de marketing în întreprinderile autohtone, s-a efectuat un
studiu, care a cuprins 11 unităţi economice mari din țară și municipiul Bălţi. Astfel, mărimea
întreprinderii n-a influenţat rezultatele obţinute. Scopul studiului a constat în aprecierea cu puncte a
unor caracteristici separate ale marketingului pe baza chestionării managerilor.
1. Plenitudinea realizării complexului de sarcinilor de marketing.
Aprecierea este bazată pe recunoaşterea necesităţii, în soluţionarea următoarelor probleme
de marketing:
- stadiul consumatorilor;
- dirijarea programului de producere;
- înaintarea ideilor asupra unor mărfuri noi;
- stabilirea preţurilor la mărfuri;
- organizarea promovării mărfurilor;
- organizarea unei desfacerii eficiente;
- elaborarea strategiei şi planificărilor de marketing.
Fiecare funcţie de marketing propusă se apreciază cu un punct. Deci, numărul maxim de
puncte este egal cu 8.
2. Dirijarea marketingului.
A. Aprecierea rolului departamentului de marketing se face prin acordarea unui punctaj
corespunzător: invizibil – 1 punct; sub valoarea medie – 2 puncte; mediu – 3 puncte; esenţial – 4
puncte; prioritar – 5 puncte.
B. Se stabilesc subdiviziunile întreprinderii, care în activitatea lor se conduc de
recomandările departamentului de marketing: directoratul, de desfacere, de producere, de calitate şi
tehnologică. Includerea în listă a unei subunităţi menţionate se apreciază cu 1 punct; numărul
maxim de puncte este deci egal cu 5.
C. Se apreciază nivelul profesional al salariaţilor serviciului de marketing fie prin estimările
făcute de specialiştii întreprinderii, fie cu ajutorul unor date formale:
- studii urmate şi vechime în munca prestată în domeniul marketingului;
- nivel supraînalt (studii superioare corespunzătoare şi o vechime în muncă nu mai mică de
trei ani) – 5 puncte;
- nivel înalt (studii economice şi o vechime în muncă nu mai mică de trei ani) – 4 puncte;
- nivel mediu (studii superioare nu pe profil şi o vechime în muncă de 1-3 ani) – 3 puncte;
- nivel sub cel mediu (studii superioare nu pe profil şi lipsa experienţei de muncă) – 2
puncte;
- nivel scăzut (studii nu pe profil şi lipsa experienţei de muncă) – 1 punct.
Aprecierea generală, bazată pe caracteristici formale ale unor salariaţi ai serviciului de
marketing, se prezintă ca o valoare medie ponderată.
3. Planificarea marketingului.
A. Direcţiile de cheltuieli aferente marketingului:
- salariul funcţionarilor serviciului;
- achiziţionarea programelor computer specializate;
- achiziţionarea informaţiilor asupra conjuncturii pieţei;
- achiziţionarea ediţiilor presei profesionale;
- internetul.
Pentru cheltuieli realizate pe fiecare direcţie menţionată se acordă un punct. Numărul maxim
total de puncte pentru această caracteristică este deci egală cu 5.
B. Posibilitatea aprecierii urmărilor datorită deciziilor de marketing luate: permanente – 5
puncte; în general – 4 puncte; mai des da, decît nu – 3 puncte; uneori – 2 puncte; niciodată – 1
punct.
C. Dependenţa volumului de finanţare a serviciului de marketing:
- depinde de probleme ce se soluţionează – 4 puncte;
- variază odată cu finanţarea altor subdiviziuni – 3 puncte;
- depinde de numărul salariaţilor – 2 puncte;
- independent – 1 punct.
Numărul maximum de puncte, cu care poate fi apreciată activitatea de marketing este 37.
Rezultatele chestionării sunt prezentate ăn tabelul 1.
Tabelul 1
Evaluarea nivelului de dezvoltare a activității de marketing
Mmaicom
Zorile SA

TrioTric-
Oldcom
Cristina

Tighina
Floarea

Flautex
Soroca

Tricon

Iuvas
SRL

Pun.
Lux

Caracteristica
max.

1. Sarcini 8 6 5 5 4 6 4 6 6 6 4 5
2. Rolul departamentului de
5 5 4 3 3 4 3 4 4 4 3 4
marketing
3. Departamentul de marketing 5 4 3 3 3 4 3 4 4 4 3 3
4. Nivelul profesional 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 2
5. Cheltuieli de marketing 5 5 4 3 3 5 3 4 4 5 2 2
6. Evaluarea deciziilor de
5 4 3 2 2 4 3 3 3 4 2 2
marketing
7. Finanțarea marketingului 4 4 2 2 2 3 2 2 3 3 1 1
Total 37 32 25 22 21 30 22 27 28 30 18 19
Sursa: elaborat de autor
În continuare vom diviza întreprinderile după nivelul de dezvoltare a activității de
marketing.
În urma cercetării efectuate, remarcăm faptul, că punctajul maxim a obținut întreprinderea
„Cristina” SRL (32 puncte) din industria de de producere a încălțămintei, doar punctajul minim –
întreprinderea texilă din municipiul Bălți „Flautex” SA (19 puncte). Dacă să facem o analiză după
domeniul de activitate observăm că „Cristina” SRL a obținut 32puncte, Soroca – 22 puncte, în
industria textilă „Maicom” – 30 puncte, „Flautex” SA – 19 puncte (figura 1).

32
30 30
27
25 25
22 22 21
19 18

CRISTINA SRL/ OLDCOM /IUVAS ZORILE SOROCA /TRIOLUX TIGHINA LOAREA


MAICOM SA/TRICON /FLAUTEX

Producerea încălțămintei industria texilă

Figura 1. Evaluarea nivelului de dezvoltare a activității de marketing


Sursa: elaborat deautor
În urma acestui studiu putem observa care sunt principalele probleme a dezvoltării activității
de marketing în cadrul întreprinderilor analizate
Pentru aceasta este necesar de calculat media pentru fiecare caracteristică și de determinat
raportul cu cea mai mare valoare posibilă. Rezultatele sunt prezentate în tabelul 2.
Tabelul 2
Evaluarea nivelului de dezvoltare a activității de marketing

Scorul Reflecția
Punctaj
Caracteristica mediu scorului
maxim
admisibil mediu
1. Sarcini 8 5,18 0,64
2. Rolul departamentului de marketing 5 3,72 0,74
3. Departamentul de marketing 5 3,45 0,69
4. Nivelul profesional 5 3,72 0,74
5. Cheltuieli de marketing 5 3,63 0,72
6. Evaluarea deciziilor de marketing 5 2,90 0,58
7. Finanțarea marketingului 4 2,27 0,56
Total 37 24,90 0,69
Sursa: elaborat de autor

Aceasta cercetare nea demonstrat că nici la o întreprindere investigată, funcția de marketing


nu este realizată deplin. Conform unei investigatii asupra unor întreprinderi ( N=11), „Cristina”
SRL (32 puncte), „Oldcom” SRL (30 puncte) – întreprinderi de producerea încălțămintei și
întreprinderea texilă „Maicom” SRL (30 puncte) au un departament de marketing specializat. Sunt
dezvoltate așa funcții ca:
- studierea consumatorilor;
- lansarea noilor produse pe piață;
- stabilirea prețurilor;
- organizarea promovării produselor;
- organizarea unor desfaceri eficiente.
Succesul activității de marketing la întreprinderile depinde în mod decisiv de calitatea și
specificul forței de muncă, responsabili de desfășurarea acțiunii (74%). Aceasta capătă o importanță
deosebită în condițiile în care piața serviciilor de marketing în Republica Moldova este slab
dezvoltată, activitățile de marketing fiind realizate preponderent de către personalul propriu cu
studii economice și cu o vechime în muncă nu mai mică de trei ani.
Dezvoltarea activității a departamentului de marketing din cadrul întreprinderilor investigate
sunt cheltuieli aferente de marketing (72%) – salariul personalului, achiziționarea programelor
specializate și informațiilor necesare.
În urma analizei efectuate, putem face concluzia că în majoritatea întreprinderilor în prezent
lipsește un sistem de acumulare, prelucrare și stocare a informațiilor care să activeze în mod eficient
și care să servească drept baza pentru marketing.
O primă problemă specifică nivelului de dezvoltare a marketingului în întreprinderi se referă
la gradul scăzut a recomandărilor departamentului de marketing (69%) către managerul de
desfacere, de producere, de calitate.
Rezultatele obținute pot fi folosite în managementul activității de marketing a întreprinderii,
în evaluarea atractivității investiționale a întreprinderii.
Evaluarea finală a stării de marketing, efectuată pentru un anumit număr de întreprinderi și
raportul cu rezultatele (scorul) maximal permite evaluarea gradului de implementare a concepției de
marketing la întreprinderi. Astfel în general, nivelul dezvoltării de mrketing al întreprinderilor
analizate îndeplinește cerințele până la 67%.
Deci, evaluarea propusă a stării de marketing ne-a permis să efectuăm o analiză și să
obținem un control cantitativ a stării activității de marketing în cadrul întreprinderilor, care, la
rândul lor, a determinat clasamentul întreprinderilor pentru această caracteristică.
Succesul activităţii de marketing la întreprindere depinde în mod decisiv de calitatea şi
specificul forţei de muncă responsabile de desfăşurarea acestor acţiuni. Aceasta capătă o importanţă
deosebită în condiţiile în care piaţa serviciilor de marketing în Republica Moldova este slab
dezvoltată, activităţile de marketing fiind realizate preponderent de către personalul propriu al
întreprinderilor.
Investigaţiile realizate şi analiza situaţiei actuale ne-au condus la concluzia că în majoritatea
întreprinderilor din Republica Moldova, în prezent lipseşte un sistem de acumulare, prelucrare şi
stocare a informaţiilor care să activeze în mod eficient şi care să servească drept bază pentru
marketing.

Referinţe bibliografice
1. Бородавко И. П. Маркетинговая стратегия // Маркетинг и логистика. – 2017. –
№3 (11) – C.56-69
2. Беркутова, Т.А. Оценка эффективности функционирования службы маркетинга
на предприятии : дис. … канд. экон. наук / Т.А. Беркутова. – Ижевск, 2002
3. Патрушева Н. Методика оценки состояния маркетинга на предприятии //
Маркетинг, № 1, 2002
КАЧЕСТВЕННЫЕ И КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ ОЦЕНКИ
ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГА
Киселев Л.А. старший преподаватель
Бельцкого Государственного Университета имени Алеку Руссо

Процесс создания необходимости маркетинговой деятельности на наших


предприятиях, по нашим оценкам, следует считать завершенным. Однако попытки создать
профессиональную службу далеко не всегда приводили к ожидаемому успеху, поскольку
сопровождались следующими ошибками:
1) При создании маркетинговых служб неудачно выбирали организационный принцип
их построения: вне зависимости от специфики предприятия и его рынков он чаще всего
функциональный.
2) Кадровое обеспечение маркетинговых отделов велось по принципу перевода в них
инженерных кадров, сокращаемых в других подразделениях.
3) Регламенты деятельности маркетинговых отделов до сих пор включают неполный
перечень обязательных составляющих. Чаще дело ограничивается положением об отделе. В
результате неочевидным остается распределение обязанностей между работниками,
правовые и информационные взаимоотношения отдела с другими подразделениями.
4) Не регламентирован полный перечень функциональных обязанностей работников
отдела маркетинга. В итоге создается акцент на сбытовых и продвигающих усилиях, что
противоречит самой сути концепции маркетинга.
5) Финансирование деятельности проводится без учета результатов деятельности
службы и объема выполняемых работ. Результативность маркетинга определяется далеко не
на каждом предприятии ввиду запаздывания результата по отношению по времени принятия
решений и отсутствия планирования и учета отдельных маркетинговых функций.
Были перечислены лишь организационные причины недостатков в маркетинговой
деятельности, которые порождают и методические проблемы.
В целях совершенствования маркетинговой деятельности предприятий, их рыночной
ориентированности, получения возможностей привлечения инвестиций необходимо
оценивать уровень маркетинга, целенаправленно и своевременно управлять им.
Оценка маркетинга может производиться на основе использования двух
принципиально разных подходов к сбору данных – опроса менеджеров и независимой
экспертизы состояния маркетинга. Первый способ требует меньших затрат времени и более
применим для получения информации менеджерами с целью дальнейшего управления
совершенствованием маркетинга. Второй более сложен, он требует больше времени,
поскольку связан с аудитом состояния маркетинговой деятельности предприятия. Это по
силам профессиональным независимым консалтинговым фирмам, информацией от которых
могут воспользоваться все заинтересованные в ней лица. Таким образом, к информации о
состоянии маркетинга предъявляется такой же подход, как и например, к финансовой
отчетности, которой будут доверять внешние пользователи после проверки её
достоверности.
Далее предлагается рассмотреть комплексную методику оценки состояния маркетинга
на предприятиях молочной промышленности. Суть подхода состоит в том, что состояние
маркетинга характеризуется через:
1) оценку позиций службы маркетинга на предприятии;
2) оценку полноты выполнения службой маркетинга маркетинговых задач;
3) оценку планирования маркетинга.
Полноту осуществления комплекса маркетинга предлагается оценивать через круг
решаемых маркетинговых задач из общего перечня типовых задач маркетинга.
Управление маркетингом характеризовалось посредством определения позиций
отдела на предприятиях, то есть являются ли они определяющими приоритетными либо
незаметными. Выяснилось взаимодействие отдела маркетинга с другими подразделениями,
то есть какие подразделения предприятия руководствуются рекомендациями маркетологов.
Наконец, определяется уровень профессионализма кадров маркетинговой службы.
При оценке планирования маркетинга выяснялся метод финансирования
маркетинговой службы, то есть зависит ли размер финансирования от круга решаемых задач
от численности работников, либо финансирование деятельности стабильно. Устанавливался
круг затрат на маркетинг – на заработанную плату, приобретение коньюктурных обзоров,
компьютерную технику, литературу. Наконец, определилась возможность оценки
последствий принимаемых маркетинговых решений.
Для оценки состояния маркетинговой работы предприятий молочной
промышленности было проведено исследование, охватившее 3 предприятия северного
региона: 1) S.A. „Incomlac” (Bălţi); 2) S.A. „Inlac” (Cupcini); 3) S-A- „Lactis” (Rîşcani).
Исследование заключилось в том, что на основании опроса менеджеров выполнялась
бальная оценка отдельных характеристик маркетинга.
Анализ проводится по следующим характеристикам:
1) Оценка позиций отдела маркетинга с присвоением соответствующего балла:
незаметные – 1 балл; ниже среднего – 2; средние – 3; значительные – 4; приоритетные – 5.
2) Характеристика службы предприятия, руководствующиеся рекомендациями отдела
маркетинга: директорат, сбытовая, производственная, технологическая служба качества.
Включение каждой упомянутой функции приносит 1 балл; максимальное количество баллов
– 5.
3) Оценка профессионального уровня работников службы маркетинга по следующим
параметрам: очень высокий (наличие диплома о соответствующем высшем образовании и
опыта работы не менее 3 лет) – 5; высокий (наличие диплома об экономическом образовании
и опыта работы не менее 3 лет) – 4; средний (выше непрофильное образование и опыт
работы 1-3 года) – 3 балла; ниже среднего (высшее непрофильное образование и отсутствие
опыта работы) . 2; низкий (непрофильное образование и отсутствие опыта работы) – 1.
4) Перечень выполнения маркетинговых задач: изучение конкурентов – 1 балл;
исследование потребителей – 1; управление производственной программой – 1; предложение
идей новых товаров – 1; установление цен на товара – 1; организация продвижения товаров –
1; организация эффективного сбыта – 1; разработка стратегии и планов маркетинга – 1.
Максимальное количество баллов по этой составляющей общей оценки – 8.
5) Направление затрат на маркетинге: заработная плата работников службы – 1;
приобретение специализированных компьютерных программ – 1; приобретение информации
о рыночной коньюктуре – 1; приобретение профессиональных печатных изданий – 1;
интернет – 1.
Общее максимальное количество баллов по этой характеристику – 5.
6) Возможность оценивать последние принимаемых маркетинговых решений: всегда –
5; в основном – 4; чаще да, чем нет – 3; иногда – 2; никогда – 1.
7) Зависимость объемов финансирования службы маркетинга: зависит от решаемых
задач – 4; меняется вместе с финансированием других подразделений – 3; зависит от
численности работников – 2; неизменим – 1.
Общее максимальное количество баллов которое могло набрать оцениваемое
предприятие – 37.
Результаты опроса обобщены в Таблице 1.
Таблица 1.
Оценка уровня маркетинга предприятий молочной промышленности северного региона
Максимальн Оценка предприятия
Характеристика ое 1 (В) 2 (С) 3 (R)
количество
баллов
1. Оценка позиций отдела маркетинга 5 3 1 5
2. Служба маркетинга 5 2 2 3
3. Профессиональный уровень работников 5 4 3 4
службы маркетинга
4. Маркетинговые задачи 8 5 4 6
5. Затраты на маркетинг 5 3 2 4
6. Оценка маркетинговых решений 5 3 2 3
7. Финансирование службы маркетинга 4 4 3 4
Сумма баллов 37 24 17 27

В итоге можно ранжировать предприятия по уровню их маркетинговых служб. В этом


ряду первое место займет S.A. „Lactis”, а последнее S.A. „Inlac”. Можно также найти
наиболее проблемные стороны маркетинговой деятельности как на каждом предприятии, так
и во всей совокупности обследованных предприятий
Для этого достаточно рассчитать средний балл по каждому показателю и найти его
соотношение с максимально возможным значением. Для этого обратимся к Таблице 2, где
такие расчеты сделаны для всей совокупности предприятий
Таблица 2.
Характеристика маркетинга Максимальный Средний Отражение
балл допустимый среднего
балл балла
1. Оценка позиций отдела маркетинга 5 2,3 0,46
2. Служба маркетинга 5 2,3 0,46
3. Профессиональный уровень 5 3,6 0,72
работников службы маркетинга
4. Маркетинговые задачи 8 5 0,62
5. Затраты на маркетинг 5 3 0,60
6. Оценка маркетинговых решений 5 2,6 0,52
7. Финансирование службы 4 3,6 0,72
маркетинга
37 22,6 0,61

Они позволяют увидеть, что во-первых, ни одна характеристика не выполняется на


максимально высоком уровне, лишь приближалась в лучшем случае на 72% (для
характеристика «Профессиональный уровень работников» и «Способность оценивать
последствие маркетинговых решений»). Во-вторых, наиболее неудовлетворительно
организованы функции «Позиции отдела маркетинга на предприятии» (46%) и
«Использование маркетинговых решений другими подразделениями предприятий» (46%),
что означает, что общая рыночная ориентированность предприятий неудовлетворительна.
Кроме того, как показало исследование, маркетинговые службы акцентируют работу
на сбыте и продвижении товаров, не выполняя необходимых задач по разработке товарной и
ценовой политики. Можно отметить, что из исследуемых предприятий лишь на S.A. „Lactis”
товарная политика входит в число решаемых отделом задач, а S.A. „Incomlac” частично
подходит к разработке товарной политики.
Полученные результаты могут быть использованы в управлении маркетинговой
деятельностью предприятия, в оценке инвестиционной привлекательности как региона, так и
отдельного предприятия.
Итоговая оценка состояния маркетинга, выполненная для совокупности предприятий
молочной промышленности северного региона и её соотношение с максимальным баллом
позволяют судить о степени реализации маркетинговой концепции в целом на предприятиях
этого региона. Таким образом, в целом лишь на 61% уровень маркетинга оцениваемых
предприятий соответствует требованиям.
Кроме того, в процессе исследования изучались требования к специалистам служб
маркетинга и методы их подбора. Оказалось, что наиболее востребованными
характеристиками являются инициативность и аналитические способности, а поиск
работников ведется в основном среди знакомых и коллег либо среди сотрудников других
подразделений. Ясно, что в последнем случае ценится общая осведомленность о работнике и
его знания самого предприятия, а профессиональные качества приходятся приобретать со
временем. Это очевидные признаки переходного времени, уступающие со временем
приглашению подготовленных молодых специалистов из учебных заведений. В настоящее
время каждый руководитель выбирает тех работников, которые имеют опыт работы 3-5 лет.
Был изучен вопрос об организационном типе маркетинговой службы. При этом
оказалось, что обследованные предприятия реализуют функциональный, наиболее
традиционный тип организации. Оценивая выполнение маркетинговых задач на
предприятиях выполняется на 62%, а затраты на маркетинг оцениваются в 60%. В среднем
на предприятии занимаются исследованием конкурентов, управлением производственной
программой, установлением цен на товары, организацией продвижения и сбыта товаров. Но
хочется отметить, что первыми по выполнению маркетинговых задач является S.A. „Lactis”,
затем S.A. „Incomlac” и S.A. „Inlac”.
Итак, предложенная методика оценки состояния маркетинга позволила выполнить
анализ и получить количественный оценочный измеритель состояния маркетинговой
деятельности предприятий, что, в свою очередь, обусловило ранжирование предприятий по
этой характеристике.

Литература:
1. Florina Pânzaru, “Manual de marketing. Principii clasice și practici actuale eficiente”, Ed.
C.H.Beck,București, 2009
2. Ionescu, Florin Tudor, Stancu, Alin. Key Success Factors in New Product Development
Process, 2007
1. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б.
Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. – М.: Юристъ, 2002.
2. Завгородная А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. – СПб.: Питер, 2009.
3. Хруцкий В.Е., Корнева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по
исследованию рынка: Учеб. пос. 2-е изд., перераб. и доп. . М.: Финансы и статистика,
2002
4. Молочников Н. Многокритериальный подход к оценке эффективности
маркетинга. // Маркетинг, № 5 (72), 2003.

HUMAN CAPITAL AS A POTENTIAL FOR ECONOMIC DEVELOPMENT OF


THE COUNTRY
Alla M. Trusevici,
PhD, Associate Professor
Alecu Russo Balti State University, Balti city, Moldova

Lilia A. Kiseleva
Senior Lecturer
Alecu Russo Balti State University, Balti city, Moldova

In the 21st century, the model of “sustainable human development” is proposed as a new
model for the development of civilization. It is necessary to note that the notion of “sustainable”
development itself has become, to a certain extent, an agreement between technical and
environmental trends in the development of society. The notion of sustainable development began
to be widely used in the scientific literature after the publication by UN of “Our Common Future”
(1987), where it was defined as development that meets the needs of the present generation without
threatening the prosperity of future generations. Nowadays, the world economy possesses all the
financial, technological, informational, human and other resources in order to overcome the global
problems of society.
The economic efficiency, the environmental security and social equity should be the criteria
for realizing sustainable development in modern society, however, as social development shows,
the society is still far from solving the problem of sustainable human development. This suggests
that modern civilization is in a state of a systemic crisis, the exit from which is the transition to
sustainable development, which in its turn requires a real change in the vector of the human capital
development.
The solution of the current perspective tasks of any national economy is closely connected
to the determining role of the human factor. In the history of the society development, the person
has always been and remains the decisive factor of socio-economic development. Modern
managerial theories suggest that the development of modern society and informational production
cannot be considered only in purely production and technical aspect, since there is a stable
connection and relationship between the combination of factors of social labour. At the same time,
the latter, through the increasing role of the human factor, has a major impact on the development
of modern production.
The social and economic development of the national economy takes place through a
complex and sometimes contradictory interaction, on the one hand, the production structure,
technological systems and management, and on the other hand the system of economic relations and
the reproduction of labour-power.
This suggests that in the modern economy, the process of the formation and development of
the workforce has general and specific legal conformities that, to some extent, are manifested as
conditions for the optimal and rational behaviour of the “homo economics” person in the economic
activity. The market entity should be able to analyse and take into account these legal conformities
in the process of making managerial decisions, and the subject of management in the economy
should not be only a passive observer and should promote the conformity of the economic
mechanism with the objective legal conformities of the workforce development [7].
All this suggests that with the increase in the role of man in economic growth, the attitude of
economic science toward the problems of the reproduction of highly skilled workforce must change.
If earlier in the 40-60s of the 20th century, the centre of scientific research in economic theory was
reduced to the problems of using cash in the workforce economy, nowadays the society of
informational economy should pay attention to the aspects of the formation and development of a
qualitatively new workforce.
It is necessary to note that this tendency is more or less reflected in economic science. So,
for example, the technological, organizational and structural changes in the economy of the late 20 th
century became an objective foundation on which the modern theory of human capital emerged and
is developing.
The global concept of human development, which has become one of the best achievements
of human civilization [1; 2], proceeds from the primary inherent worth of human development, from
the fact that production exists for the development of people, and not people - for the sake of
production developing. Of course, supporting such a position, it is necessary to recognize that,
unfortunately, it is still far from being truly acknowledged and perceived in Moldova by everyone.
We, at all levels of management, still have no reorientation from material to intellectual-human
factors of social and economic development, which is becoming an increasingly significant brake
on the progress of countries. In our opinion, the main reason for this is the perception of the
processes of economic growth and human development as separate, isolated, of which the first
creates conditions for the second and determines it.
At the same time, there are theoretical and practical calculations made in the developed
countries of the world, which prove the significant impact of human development on the dynamics
of economic growth, which is confirmed by practice. As a rule, in economic science they are
connected with the theory of human capital [2; 4; 8; 9]. The investments in human capital can
increase the rate of economic growth and society standard of living through expanding
opportunities, increasing labour productivity, attracting capital investments and raising their
profitability.
The development of human capital is the process of forming the productive abilities of an
employee with the help of investments in a specific process of human life-sustaining activity. It
should be noted that investments in the development of human capital have certain characteristics
that distinguish them from other types of investments, i.e., the nature, the scope and the types of
investing in people are determined by: socio-cultural and religious characteristics; physical and
moral aging of human capital; investment period of receiving benefit from investments (education
sector 12-20 years); time of use of human capital (life duration of the person).
Improving the health of the population and raising the level of education also play an
important role, giving people the opportunity not only to work more productively, but also to live a
more fulfilling life. The importance of investments in human capital, especially in education, for
economic growth and wellbeing of the population is recognized throughout the world.
From a purely economic point of view, however, these investments as such do not always
ensure the acceleration of economic growth: in an unfavourable environment, the investments in
human capital can only lead to the unproductive spending or the accumulation of unused resources.
In this regard, the society faces the task to determine whether the human development
affects positively and with what force the economic growth in the conditions of the transition period
in the Republic of Moldova? What is more important for ensuring economic growth at this stage –
investments in material production or in human development?
However, it is necessary to emphasize that such way of posing the question is characteristic
for the concept of human capital. The concept of human development is much broader than the
concept of human capital, in which the man is considered as though the most important and the
most effective, but only as a means of increasing production and income. In the concept of human
development, a highly developed, healthy, free in his/her choice person is the main goal of the
development, and increasing the volume of production and income is only one means of achieving
this goal.
The elaboration of the concept of human development made it possible to formulate a
qualitatively new, perspective approach to understand the social progress. This approach is focused
on the person, on expanding the possibilities of his/her life choice. This approach offers solutions to
the most important social and economic problems that are relevant for Moldova. These are
problems such as poverty, unjustified inequality of income, including gender, lack of access to
education, diseases, including social and many others. Based on the concept of human development,
it is proposed a verified and real system of measures based on a more equitable distribution of
productive assets and income, focused on expanding opportunities for development of abilities and
meeting the needs of people, their active participation in society.
The concept of human development also offers a methodology for calculating integrated
generalized indicators – human development indices (HDI). Since 1990 these indices are calculated
by the United Nations Development Program (UNDP) for almost all countries of the world and are
published in annual reports [6]. They reflect the comparative possibilities of human development in
different countries, accumulating in one index number three most important components of this
development: life duration, education (literacy and enrolment in education), and also GDP per
capita at parity of purchasing power of the national currency. These components are entered into the
general calculation by special formulas and thus get an integral index of human development,
expressed as a relative value from 0 to 1. Thus, the rating of countries according to HDI for 2014
was: from the maximum in Norway (1st place) to the minimum in Niger (188th place). Moldova was
on the 107th place. [6]
At the same time, the HDI does not take into account many parameters that are important for
people, i.e. it was compiled from the calculation on statistical base, accessible and comparable in
almost all countries of the world, but the HDI does not take into account the specifics of the
national economy and the features of regional development.
Therefore, in order to study the level of human development within the country, the
methodology for calculating HDI the UNDP may be and should be expanded and improved. In
particular in the Republic of Moldova, it is necessary to create a national methodology for
measuring the level of human development of economic regions, which was based on the ideas and
principles formulated by UNDP. Based on the wide information and statistical base available in
Moldova, which the Ministry of Information Development has at its disposal, the national
methodology would significantly complement the international elaborations due to better taking
into account the multidimensionality of human development. Based on HDI criteria, UNDP may
include a three-tier system of human development index:
1. Integral Regional Human Development Index.
2. General indicators of human capital development.
3. Characteristics of each aspect of human development for the region of Moldova.
Each of these indicators also consists of many elements that are included in the overall
calculation with certain weights. This methodology should be adopted and approved by the
Statistics Department of the Republic of Moldova and annually calculate all these indicators for the
main economic regions of the national economy.
Using the obtained database, it would be possible to conduct an econometric estimation of
the impact of human development and investments in physical capital on the economic growth of
the regions of Moldova. Based on the analysis of panel data for a certain period of time for
economic regions, it is possible to develop a model for their economic growth in regions.
The national economy of Moldova faces a task that can be reduced to the following
objectives:
- accelerated economic development by creating conditions for the reproduction of resources
by as many manufacturers as possible;
- development of the economy determined by the development of all spheres, rather than
individual branches and industries;
- transformation of regional scientific and technological progress into one of the main
factors of economic development;
- develop a regional model of economic development and a specific tool for assessing the
impact of investment factors in human and physical capital on the economic development of
regions;
- it is necessary to define new approaches to government regulation and support for the
development of human capital, by ensuring effective employment, improving the education and
health system.
At the beginning of the 21st century it became evident that in the branches of the national
economy that determine the economic progress of society, it is namely the highly skilled workforce
that turns into a driving factor determining the future economic shape of Moldova.

List of cited references


1. Law of the Republic of Moldova “On Approving the Strategy for Economic Growth and
Poverty Reduction (2004-2006)” 2005: Monitorul Oficial. 5-12: 18-135
2. Gary Becker, 1993: Human Capital. Chapters from the book. USA: economics, politics,
ideology, 11: 8-37
3. Education for people and planet: Creating sustainable futures for all. Summary of the Global
Education Monitoring Report [Electronic Resource]. - Available at:
http://unesdoc.unesco.org/images/0024/002457/245745r.pdf (accessed: 18.09.2017)
4. Goylo V.S. 1975: Современные западные теории воспроизводства рабочей силы. М.,
Наука, 1975.-411 p.
5. World Development Report 2006. Overview of the World Bank. [Electronic Resource]. –
Available at: http://www.un.org/ru/development/surveys/docs/worlddev2006.pdf (accessed:
18.09.2017)
6. Human Development Report 2015 “Work for Human Development” [Electronic Resource].
– Available at: http://hdr.undp.org/sites/default/files/ hdr15_standalone_overview_ru.pdf (accessed:
18.09.2017)
7. Human Development Reports 1990-2016. Available at: http://hdr.undp.org (accessed
03.09.2017)
8. Dyatlov S.A., 1994: Основы теории человеческого капитала., СПб.: СПБУЭФ,160 p.
9. Marcinkevich V.I., Soboleva I.V. 1995: Экономика человека. М., Aspect-press, 286 p.

RESEARCHING THE REASONS FOR BUYING ALCOHOLIC PRODUCTS

Lilia A. Kiseleva
Senior Lecturer
Alecu Russo Balti State University, Balti city, Moldova

Any economic entity, regardless of its field of activity, whether service provider or industrial
enterprise, must concentrate all its major forces in order to know in detail what is the attitude of its
consumers or clients towards the product or service of the enterprise.
A good knowledge of the consumer determines a better development of the enterprise. In
order to highlight the main factors that mobilize consumers to choose one or other product,
economic entities have as their primary objective the establishment and identification of the main
reasons of consumers for purchasing.
The reasons for purchasing products are a descriptive element of the consumer, being the
main engine that forms consumer demand based on the needs existing at one point in accordance
with his/her preferences.
The research of purchasing reasons represents a major research for any enterprise because it
is very important to know why the consumer chooses to buy a certain product from a multitude of
products.
That is why any enterprise, regardless of the chosen research method, needs to know the
consumer’s attitude towards its products and the reasons that make him/her choose the products of
this company in order to be able to develop its own activity.
The research carried out to identify purchasing reasons was focused on several objectives
that were identified and analysed during the research in order to create an overall view on the
consumer of the alcoholic products of the Moldovan enterprises: JSC “Aroma”, JSC “Barza Albă”,
LLC “Bel-Alco”, “Zolotoi Aist” LLC EFC, "Kvint-Plus" LLC.
The issue of research is the study on the consumption of alcoholic beverages of individual
consumers as well as the identification of the main reasons determining them to consume the
alcoholic beverages of the enterprises.
The purpose of the research is to highlight the people who buy alcoholic products, to
identify the main factors motivating them in the purchasing decision, but also to determine what the
consumer’s preferences are.
One of the research objectives focuses on identifying the profile of alcoholic beverage
consumer by age, gender, income and occupation. As a result of the actual research it was
established the profile of the consumer of alcoholic beverages according to the highlighted
particularities. Of the total number of questioned people, which represents 150 persons, only 6.6%
of people are not alcohol consumers.
Of the total number of people surveyed, we can highlight the fact that alcoholic beverages
are mostly purchased and consumed by males, which represents a share of 67% of the total number
of interviewed persons. Alcoholic products are consumed and purchased also by females, but their
share in the total number of people surveyed is lower, which represents 33%.
Alcoholic products are mostly purchased and consumed by people aged between 35 and 50
because of the fact that these people are the ones who work and have a stable income and
purchasing power.
Regarding the income of persons who purchase and consume alcoholic beverages, they also
mostly have an average income of 2500-3500 MDL, most of the alcohol-consuming population
being employed.
An established goal in the research was to identify the most consumed type of alcohol. As a
result of the questionnaire, we identified the fact that the purchased alcoholic beverages, but also
consumed by the males, are strong alcoholic beverages, but if we are to refer to the females, after
the research we identified that they prefer to consume low alcoholic beverages.
After the research we identified that alcoholic beverages are bought because they are an
important element in parties or holidays.
Mostly the reasons of consumers for purchasing focus on creating a favourable climate for
daily companies or for parties and holidays.
If we are to refer to the objective set for the research that focuses on establishing the brands
of alcohol that are bought most often, then in this context we can point out that among the number
of people surveyed, most of them chose as their favourite brand the LLC “Bel-Alco” enterprise of
beverages, which represented 54% of the total number of people participating in the research. Also
the consumers’ preferences include such brands of alcoholic beverages as Kvint and Perfect.
With reference to the initial research objective that focuses on identifying the motives why
consumers prefer a particular brand, we can identify the fact that most consumers who have chosen
namely the brand of LLC “ Bel-Alco” has chosen this it as a preferred one because it has a good
quality-price ratio, and consumers also appreciate that it has a varied assortment.
If we are to refer to the initial objective set for the actual research that focuses on
determining the hierarchy of attributes that determine the purchase of alcoholic beverages, then we
can identify that for the most part in the decision-making process, but also in the actual purchase of
alcoholic beverages, the consumers are influenced by the price and taste of the alcoholic beverage.
The second place in the hierarchy of attributes influencing the purchasing decision is presented by
the aroma of alcoholic beverages and the promotional offers that are established on alcoholic
products. Also, in the decision-making process on the purchase of alcoholic beverages, consumers
are influenced by the packaging it has.
Researches show that the consumer of alcoholic products prefers them to be reasonably
priced and of high quality, this being the main attributes of the products on which the consumer, at
the time of purchase decision, but also at the actual purchase, concentrates his/her attention.
The decision of consumers to buy a certain brand of alcoholic beverages is particularly
influenced by the price of alcoholic products. It can be established that the consumer’s purchasing
decision can also be greatly influenced by the setting of certain promotional offers that consumers
might pay more attention to. In this context, in order to increase the number of consumers, it would
be helpful to establish a good price-quality ratio for alcoholic products but also to make certain
promotional offers.
If we are to refer to the attitude of consumers on the products of the analysed enterprise in
relation to the quality-price ratio that attracts the consumers at the time of the purchase decision,
also on the external aspect and product packaging, we can identify the fact that most of the people
questioned who consume alcoholic beverages of the enterprise think that the products of the
company have a good quality-price ratio. With regard to the issue of the products of the above-
mentioned enterprises, we can identify that consumers of alcoholic products mostly think that they
have a modern external appearance and, in terms of packaging, consumers think that the packaging
of alcoholic products of the LLC “Bel-Alco”, JSC “Barza Albă”, “Kvint” companies is modern,
having different shapes and capacities, which has an advantage for consumers, because they are
prone to choose alcoholic beverages in the capacity they need and to a reasonable price.
All the objectives that have been set for carrying out the research of the consumers’ reasons
for buying alcoholic products have been achieved and evaluated, so the research has identified the
characteristics that consumers are most attracted to and which are the main reasons influencing the
consumers to buy alcoholic beverages, but have also identified the main brands preferred by
consumers and the reasons for choosing these brands.
From this point of view, we can identify that Moldovan enterprises should also focus their
activity on product external aspect by identifying, but also by establishing a modern aspect of
products that could influence the purchasing decision of consumers.
In this context, we can identify that in order to shape the consumer’s behaviour the
enterprises must focus on a pleasant, colourful and easy-to-handle external aspect of the products.
They could use a packaging of marketed production, some colouring matters by using additional
packaging such as holiday and party bags, and the company could also use some product inlays in
the glass, especially for “Belenicaia” alcohol product, which has a winter theme, it could give a
newer look, but also a greater emphasis on the theme of celebrations for which alcoholic beverages
are mostly purchased by consumers.
The research on consumer’s behaviour is considered costly, therefore, it is not used by many
enterprises, but we cannot talk about a normally-done activity if it is not analysed the consumer and
what he/she expects from a particular product after the purchase process. Therefore, in this respect
autochthonous enterprises should conduct wider research on consumer’s behaviour through
questionnaires, surveys, consumer interviews in order to be able to collect more information on
consumer’s attitude but also on consumer’s needs and expectations.
Also, a tendency that is mostly accentuated by consumers is the desire to get the products as
fast and as convenient as possible. In this respect, consumers are predominantly predisposed to
ordering products through the Internet. In the 21st century, by technology penetrating into day-to-
day activities, using high-end Internet, enterprises should also focus their work on the convenience
of shopping by consumers.
In this regard, we can mention the fact that enterprises should look at introducing purchasing
products through the Internet as an objective of modelling consumer’s behaviour. Thus, by setting
up the official website, companies could introduce the option for consumers to purchase alcoholic
beverages by accessing the site and making the order. This aspect is beneficial to the enterprise’s
business from the point of view that in the technology age the consumer prefers to purchase quickly
with just one click without going directly to a nearby store or supermarket where most of the
consumers usually go shopping. With just one access, the consumer will be prone to getting the
alcoholic products he/she needs without losing too much time to go straight to a supermarket.
From the same perspective, if we refer to speed and convenience, we can point out that the
ordering via the Internet could bring some benefits to both the company that sells the products and
the consumer. Thus, the advantages of the enterprise are mainly focused on the increase of the
number of consumers, but also on the increase of sales.
At the moment, consumers are prone to buy those products that are branded.
In order to increase sales and become the market leader, the enterprise should focus its
business in particular on attracting consumers through its production. The modern consumer
determines the market. That is why all the major forces of the enterprises must be oriented on it.

BIBLIOGRAPHY
1. CATOIU I., TEODORESCU N., „Comportamentul consumatorului” (Consumer’s
behaviour), Theory and Practice, Economics Publishing House, Bucharest, 1997, 302p. ISBN 973-
9198-98-8
2. MIRONESCU R.: „Comportamentul consumatorului” (Consumer’s behaviour), Course
notes for internal use, Alma Mater University of Sibiu, Bacau, 2006
3. MIHUT I., POP M.: „Consumatorul şi managementul ofertei” (Consumers and supply
management), Dacia Publishing House Cluj – Napoca 1996, 60 p, ISBN 973-35-0516-1
4. http://ru.scribd.com/doc/70814954/Comportamentul-Consumatorului-CA-Stiinta#scribd
5. http://www.qreferat.com/referate/psihologie/METODA-OBSERVATIEI-
SOCIOLOGICE114.php

CERCETAREA MOTIVELOR DE CUMPĂRARE


ALE PRODUSELOR ALCOOLICE

Chiseliov Lilia lec.superior,


Universitatea de Stat „Alecu Russo”, Bălţi, Republica Moldova

Economia națională este influiențată de o multitudine de factori de odin intern și extern.


Principalul factor determinator al dezvoltării economice sustenabile este consumatorul.
Consumatorul reprezintă factorul motor al economiei naționale care pune în mișcare toate
mecanismele componente ale unei economii. Pentru a putea cunoaște mai detaliat care este situația
întreprinderii în cadrul economiei naționale, e nevoie de astudia în mod detaliat care este
comportamentul consumatorului în anumite situații și ce îl determină pe acesta să procure anumite
produse, care sunt principalii factori mobilizatori, care îi determină pe consumatori să procure, dar
în același timp și îi fidelizează.
Orice entitate economică, indiferent de domeniul său de activitate, fie că e prestatoare de
servicii sau întreprindere industrială, trebuie să își concentreze toate forțele sale majore pentru a
putea cunoaște detaliat care este atitudinea consumatorilor sau ale clienților săi față de produsul sau
serviciul întreprinderii.
Marketingul își propune să vina în întâmpinarea nevoilor și dorințelor consumatorilor,
satisfăcându-le. Dar, cunoasterea consumatorilor nu este deloc un lucru simplu. Este posibil ca ei
să-și exprime nevoile și dorințele și ăvații care îi determina sa cumpere, ori să reacționeze la factori
care le schimba decizia de cumpărare în ultima clipa.
Marketerii au sarcina de a analiza dorințele, modul de percepere, preferințele si
comportamentul de cumpărare al consumatorilor vizați. Aceasta analiza va permite crearea unor
produse cu caracteristici noi, formarea preturilor, alegerea canalelor de distribuție, elaborarea
mesajelor de publicitate si a altor elemente ale mixtului de marketing.
O bună cunoaștere a consumatorului determină o mai bună dezvoltare a întreprinderii. Pentru
a evidenția care sunt principalii factori ce îi mobilizează pe cosnumatori să aleagă un produs sau
altul, entitățile economice au drept ca obiectiv primordial stabilirea și identificarea principalilor
motive de cumpărare ale consumatorilor.
Motivele de cumpărare ale produselor sunt un element descriptiv ale consumatorului, fiind
principalul motor care formează cererea din partea consumatorului pe baza nevoilor existente la un
moment dat, în consormitate cu preferințele acestuia.
Cercetarea motivelor de cumpărare reprezintă o cercetare amplă important pentru orice
întreprindere, deoarece este foarte important de a cunoaște din ce considerente consumatorul alege
să procure un produs din o multitudine de produse
De aceea orice întreprindere, indiferent de metoda de cercetare aleasă, trebuie să cunoască
atitudinea consumatorului față de produsele sale și motivele ce-i fac să aleagă anume produsele
acestei întreprinderi pentru a-și putea dezvolta activitatea propriu-zisă.
Cercetarea efectuată pentru identificarea motivelor de cumpărare a fost concentrată asupra
mai multor obiective care pe parcursul efectuării cercetării au fost identificate și analizate pentru a
putea crea o imagine de ansamblul cu privire la consumatorul produselor alcoolice ale
întreprinderilor din Republica Moldova: SA „Aroma”, SA „Barza Albă”, SRL „Bel-Alco”, „Zolotoi
Aist” SRL ÎCS, „Kvint-Plus” SRL.
Problema cercetării o reprezintă studiul privind consumul de băuturi alcoolice a
consumatorilor individuali, precum și identificarea principalelor motive ce îi determină pe aceștea
să consume băuturile alcoolice ale întreprinderi.
Scopul cercetarii este de a evidenția persoanele care cumpără produsele alcoolice, de a
identifica principalii factori ce îi motivează în cadrul deciziei de cumpărare, dar și de a determina
care sunt preferințele consumatorilor.
Astfel, putem să stabim următoarele obiective ce trebuie să fie realizate pe urma efectuării
cercetării:
− identificarea motivelor de cumpărare ale băuturilor alcoolice;
− determinarea celui mai consumat tip de alcool;
− stabilirea mărcilor de alcool cumparate cel mai des;
− evidențierea motivelor pentru care sunt consumate anumite mărci;
− stabilirea ierarhiei atributelor, care determina cumpararea băuturilor alcoolice;
− identificarea măsurii în care decizia de cumparare poate fi influențată;
− determinarea profilului consumatorului de băuturi alcoolice în funcție de vârsta, gen,
venituri și ocupație.
În cadrul cercetării efectuate a fost utilizată metoda anchetării, iar instrumentul care a fost
utilizat în cercetarea motivelor de cumpărare a fost chestionarul, deoarece aceasta reprezintă o
metodă eficientă de a determina care este opinia consumatorilor cu privire la motivele de cumpărare
a produselor alcoolice
Unul din obiectivele cercetării efectuate se concentrează asupra identificării profilului
consumatorului de băuturi alcoolice în funcție de vârstă, gen, venituri și ocupație. În urma realizării
cercetării propriu-zise a fost stabilit care este profilul consumatorului de băuturi alcoolice în
conformitate cu particularițile evidențiate. Din numărul total al persoanelor chestionate, care
reprezintă 150 de persoane doar 6,6% persoane nu sunt consumatoare de băuturi alcoolice.
Din totalul de persoane chestionate putem evidenția faptul că cel mai des produsele alcoolice
sunt achiziționate și consumate de către persoanele de gen masculine, ceea ce constituie o pondere
de 67% din numărul total al persoanelor chestionate. Produsele alcoolice sunt consummate și
achiziționate și de genul femenin însă ponderea acestora în totalul persoanelor chestionate este mai
mic, ceea ce constituie 33%.
Produsele alcoolice, sunt procurate și consumate în cea mai mare parte de persoanele care au
o vârstă cuprinsă între 35 și 50 de ani, datorită faptului că anume aceste persoane sunt aceleacare
activează în câmpul muncii și dispun de un venit stabil și de o putere de cumpărare.
În ceea ce privește venitul persoanelor care procură și consumă băuturi alcoolice, de
asemenea cea mai mare parte dispun de un venit mediu, care constituie 2500- 3500 lei, cea mai
mare parte a populației consumatoare de băuturi alcoolice este angajată în câmpul muncii.
Un obiectiv stabilit în cercetarea efectuată a fost identificarea celui mai consumat tip de
alcool. Astfel, în urma efectuării chestionării am identificat faptul că cel mai des produsele alcoolice
achiziționate, dar și consumate de către genul masculin sunt băuturi alcoolice tari, dacă e să ne
referim însă la genul feminin, atunci în urma efectuării cercetării am identificat faptul că acestea
prefer să consume băuturi slab alcoolice.
În urma efectuării cercetării am identificat faptul că băuturile alcoolice sunt cumpărate din
faptul că acestea sunt element important în cadrul unor petreceri sau sărbători.
În cea mai mare parte motivele de cumpărare a consumatorilor se concentrează asupra creării
unui climat prielnic în cadrul companiilor zilnic sau pentru petreceri și sărbători.
Dacă e să ne referim la obiectivul stabilit pentru cercetarea efectuată care se concentrează
asupra stabilirii mărcilor de alcool ce sunt cumpărate cel mai des, atunci în acest context putem să
evidențiem faptul că din numărul de persoane chestionate cea mai mare parte a ales ca marcă
preferată băuturile întreprinderii S.R.L. „Bel-Alco”, ceea a constituit o pondere de 54% din numărul
total al persoanelor participante la cercetarea efectuată. De asemenea în preferințele consumatorilor
sunt incluse și așa mărci de băuturi alcoolice cum ar fi Kvint și Perfect.
Cu referire la obiectivul inițial stabilit pentru efectuarea cercetării care se axează asupra
identificării motivelor de ce consumatorii preferă o anumită marcă, putem să identificăm faptul că
cea mai mare parte a consumatorilor care a ales anume marca întreprinderii S.R.L. „Bel-Alco”, au
ales această marcă ca fiind una preferată din motiv că aceasta are un raport reușit calitate-preț, de
asemenea consumatorii apreciază faptul că au o gamă sorttimentală variată.
Dacă e să facem referire la obiectivul inițial stabilit pentru cercetarea propriu-zisă care se
concentrează asupra stabilirii ierarhiei atributelor care determină cumpărarea băuturilor alcoolice,
atunci putem să identificăm faptul că în cea mai mare parte în procesul luării deciziei, dar și
cumpărării propriu-zise a băuturilor alcoolice consumatorii sunt influiențați de prețul și de gustul
băuturii alcoolice.
Pe al doilea loc în ierarhia atributelor care influiențează asupra deciziei de cumpărare este
prezentată de către aroma băuturilor alcoolice și ofertele promoționale care sunt stabilite la
produsele alcoolice.
De asemenea în procesul luării deciziei cu privire la cumpărarea băuturilor alcoolice
consumatorii sunt influiențați de ambalajul pe care îl are aceasta.
Cercetările ne demonstrează că consumatorul produselor alcoolice, preferă ca acestea să fie la
un preț rezonabil și de o calitate înaltă, anume acest punct fiind principalul atribut al produselor
asupra cărora consumatorul în momentul deciziei de cumpărare, dar și în momentul cumpărării
propriu-zise îți concentrează în cea mai mare parte atenția.
Decizia consumatorilor de a cumpăa o anumită marcă de băuturi alcoolice este influiențată în
special foarte mult de către prețul stabilit la produsele alcoolice. Se poate de stabilit faptul că
decizia de cumpărare a consumatorului poate fi influiențată mult de asemenea prin intermediul
stabilirii anumitor oferte promoționale la care consumatorii ar putea să atragă o atenție mai mare. În
acest context pentru a mări numărul de consumatări ar fi binevenit de a stabili un raport reușit
calitate-preț pentru produsele alcoolice, dar și de a face anumite oferte promoționale.
Dacă e să ne referim la atitudinea pe care o au consumatorii cu privire la produsele
întreprinderii analizate în ceea ce privește raportul dintre calitate-preț asupra căruia cel mai mult
atrag atenția consumatorii în momentul luării deciziei de cumpărare, de asemenea cu privire la
aspectul exterior și ambalajul produselor, putem să identificăm faptul că cea mai mare parte din
persoanele chestionate care consumă băuturile alcoolice ale întreprinderii sunt de părerea că
produsele întreprinderii au un raport reușit în ceea ce privește calitatea și prețul acestora.
Cu privire la aspectul pe care îl au produsele întreprinderilor sus numite putem să identificăm
faptul că consumatorii produselor alcoolice în cea mai mare parte sunt de părerea că au un aspect
exterior modern, iar în ceea ce privește ambalajul atunci consumatorii sunt de părerea că ambalajul
produselor alcoolice ale întreprinderii S.R.L. „Bel-Alco”, SA „Barza Albă„ „Kvint” sunt modern
având diverse forme și capacități, ceea ce prezintă un avantaj pentru consumatări, datorită faptului
că aceștea sunt predispuși să aleagă băuturile alcoolice în capacitatea de care aceștea au nevoie și la
un preț rezonabil.
Toate obiectivele care au fost stabilite pentru efectuarea cercetării motivelor de cumpărarea
ale consumatorilor produselor alcoolice au fost realizate și evaluate, astfel în urma realizării
cercetării au fost identificate caracteristicile asupra cărora consumatorii atrag cea mai mare atenție
și care sunt principalele motive ce îi influiențează pe consumatori să procure băuturile alcolice, dar
au fost identificate și principalele mărci preferate de consumatori și motivele algerii acestor mărci.
Din acest punct de vedere putem să identificăm faptul că întreprinderele din Moldova ar
trebui să își concentreze activitatea de asemenea supra aspectului produselor prin identificarea, dar
și stabilirea unui aspect modern al produselor care ar putea să influiențeze asupra deciziei de
cumpărare ale consumatorilor.
În acest context putem să identificăm faptul că întreprinderele pentru a putea modela
comportamnetul consumatorului trebuie să pună un accent asupra unui aspect al produselor plăcut,
colorat și ușor de manipulate. Ar putea să utilizeze un ambalaj al producției comercializate unele
aspecte coloristice prin utilizarea unor ambalaje suplimentare precum ar fi sacoșe pentru sărbători și
petreceri, întreprinderea de asemenea ar putea să utilizeze unele încrustări în sticla produselor , în
special pentru producția alcoolică „ Belenicaia”, care are o tematică de iarnă, aceasta ar putea reda
un aspect mai nou, dar și o accentuare mai mare a tematicii sărbătorilor pentru care în mare parte
băuturile alcoolice sunt procurate de către consumatări.
Cercetarea comportamentului consumatorului este considerată a fi costisitoare de aceea nu
este utilizată de către multe întreprinderi, însă nu putem să vorbim despre o activitate desfășurată în
mod normal dacă nu este analizat conumatorul și ceea ce acesta așteaptă de la un anumit produs pe
urma realizării procesului de cumpărare.
Deaceea sub acest aspect întrerpinderele autotone ar trebui să efectueze cercetări mai ample
ale comportamentului consumatorului prin intermediul chestionarelor, sondajelor, intervierilor
consumatorilor pentru a putea colecta mai multe informații cu privire la atitudinile conumatorilor,
dar și cu privire la necesitățile consumatorilor și așteptările acestora.
De asemenea o tendință ce se accentuează în mare parte în rândul consumatorilor este dorința
de a procura produsele cât mai rapid și cât mai comod. Sub acest aspect, consumatorii în mare parte
sunt predispuși de a comanda produsle prin intermediu internetului. În secolul XXI prin pătrunderea
tehnologiilor în cadrul activităților zilnice, prin utilizarea la un nivel înalt al internetului,
întreprinderile în mare parte ar trebui să îți concentreze activitatea și asupra aspectului comodității
efectuării cumpărăturilor de către consumatori.
Sub acest aspect, putem să menționăm faptul că întreprinderele ar trebui să privescă drept ca
un obiectiv de modelare a comportamentului consumatorului prin introducerea efectuării cumpărării
produselor prin intermediul internetului.
Astfel, firmele prin crearea site-ului oficial ar putea introduce efectuarea cumpărării de
băuturi alcoolice de către consumatori prin intermediul accesării site-ului și efectuării comenzii.
Acest aspect este benefic pentru activitatea întreprinderii din punctul de vedere că în era
tehnologiilor consumatorii preferă să efectueze cumpărăturile rapid doar prin intermediul unui click,
fără a merge în mod direct la un apropiat magazin sau supermarket de unde de obicei cea mai mare
parte a consumatorilor efectuează cumpărăturile. Cu doar o singură accesare consumatorul va fi
predispus de a obține produsele alcoolice de care are nevoie fără a pierde prea mult timp pentru a
merge direct la un supermarket.
Din aceeași perspectivă, dacă facem o referire la rapiditate și comoditate, putem să evidențiem
faptul că pe urma realizării efectuării comenzilor prin intermediul internetului ar putea obține unele
avantaje atât întreprinderea care comercializează produsele, dar și consumatorul. Astfel, avantajele
întreprinderii se axează în special asupra creșterii numărului de consumatori, dar și asupra creșterii
vânzărilor.
Dacă ne referim însă la avantajele pe care le vor obține consumatorii pe urma realizării
cumpărării produselor alcoolice online putem să menționăm următoarele:
a) reducerea pierderilor de timp, deoarece prin accesarea internetului și intermediului unui
click cumpărarea oricărui tip de băuturi alcoolice pentru petreceri, sărbători, întâlniri cu pritenii vor
fi posibile fără prea mult timp pierdut în cozile magazinelor;
b) nu va fi o necesitatea pentru consumatori de a se deplasa, ceea ce nu va crea nici un fel de
disconfort și va reduce de asemenea necesitatea consumatorilor în cazul unor petreceri, sărbători de
a-și lăsa pritenii sau rudele pentru a se deplasa la cel mai apropiat supermarket;
c) evitarea cozilor la magazine care sunt foarte neplăcute pentru clinți mai ales când
persoanele sunt așteptate în cadrul companiilor, grupurilor, familiei, prin intermediul cumpărării
onlne a produselor alcoolice procurarea acestora va fi comodă și rapidă;
d) de asemenea tendințele comportamentale ale consumatorilor se orientează asupa spectelor
de ordin psihologic, în special axându-se asupra procurării de către consumatori aacelor produse
care sunt cunoscute de către cel mai mare număr de persoane, a celor mărci care si-au făcut un
renume deja în cadrul pieței.
La momentul actual consumatorii sunt predispuși de a cumpăra acele produse care sunt brand-
uri.
Din acest punct de vedere datorită faptului că în cadrul pieței activează mai multe înteprinderi
care comercializează și produc băuturi alcolice, ele, ar trebui să își concentreze activitatea sa în mod
special asupra atragerii consumatorilor prin intermediul producției sale. Acest lucru ar putea fi
posibil de efectuat prin intermediul cunoașterii mai profunde ale preferințelor consumatorilor prin
intermediul cercetărilor, dar și prin intermediul oferirii de către întreprindere a unui spectru mai larg
de produse alcoolice care sunt consumate de către tineri în cadrul petrecerilor. De regulă în cadrul
petrecerilor și sărbătorilor tinerii preferă să consume băuturi alcoolice care au un brand, decât
băuturile alcoolice unor întreprinderă care nu s-au accentuat prea bine în cadrul pieței.
Putem să menționăm faptul că întreprindereale autotone ar trebui să aducă în viziunea
consumatorilor produse noi, atactive în ceea ce privește aspectul care i-ar motiva pe consumatori de
a alege anume produsele întreprinderii, ci nu produsele altor concurenți autohtoni sau străini.
Anume ceea ce ar duce la o mai bună situației a întreprinderii în cadrul pieței este informarea
continuă a consumatorilor în ceea ce privește produsele, dar și lărgirea continuă a gamei
sortimentale care joacă un rol de asemenea important în luarea deciziei de cumpărare a
consumatorilor.
Prin informarea continuă, prin intermediul introducerii de produse noi ce sunt comercializate
întrerpinderea își va putea crea o clientelă a sa proprie prin intermediul fidelizării consumatorilor
deja existenți, dar și atragerii a celor potențiali. Consumatorii vor fi loiali mărcii alese și de aceea nu
își vor concentra punctele de vedere asupra unor brand-uri bine cunoscute.
Consumatorul modern este cel care determină piață. De aceea, asupra lui trebuie să fie
orientate toate forțele majore ale întreprinderilor.
Pentru a spori vânzările și a deveni lider pe piată întreprinderea ar trebui să își concentreze
activitatea sa în mod special asupra atragerii consumatorilor prin intermediul producției sale.
Consumatorul modern este cel care determină piață. De aceea, asupra lui trebuie să fie orientate
toate forțele majore ale întreprinderilor.

BIBLIOGRAFIE
1. CĂTOIU I., TEODORESCU N., „Comportamentul consumatorului”, Teorie şi Practică,
Ed. Economică, Bucureşti, 1997, 302p. ISBN 973-9198-98-8
2. MIRONESCU R.: „Comportamentul consumatorului”, Note de curs pentru uz intern,
Universitatea Alma Mater din Sibiu, Bacău, 2006
3. MIHUȚ I., POP M.: „Consumatorul şi managementul ofertei”, Editura Dacia Cluj –
Napoca 1996, 60 p, ISBN 973-35-0516-1
4. Дрейк С. Зажигай! Внутренний маркетинг для воодушевления сотрудников и
привлечения клиентов. — М.: Вершина, 2006. — 320 с.
5. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. — СПб.: Изд. Дом «Нева», 2003. — С.171–172.
6. http://ru.scribd.com/doc/70814954/Comportamentul-Consumatorului-CA-Stiinta#scribd
7. http://www.qreferat.com/referate/psihologie/METODA-OBSERVATIEI-
SOCIOLOGICE114.php

КОНТРОЛЛИНГ - КАК ФАКТОР ПОВЫШЕНИИ ЭФФЕКТИВНОСТИ


МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ
Киселев Л.А. старший преподаватель
Бельцкого Государственного Университета имени Алеку Руссо

Оценки эффективности маркетинговых решений обсуждаются достаточно давно.


Маркетинг – определенный тип деятельности в рамках рыночной коммерции, в которой
производитель применяет систематизацию в собственной деятельности, комплексную
программу действий и разнообразную методологию по ликвидации проблем экономического
характера, в то время как рынок, его условия и особенности реализации представляют собой
основные критерии эффективности деятельности [13].
Для предприятий, использующих маркетинговые инструменты важна оценка
эффективности маркетинговой деятельности. [11].
Оценка эффективности маркетинговой деятельности - непременная составляющая
работы любого маркетингового подразделения. Маркетинговые подразделения предприятия
- одни из ключевых центров, отвечающих за подготовку принципиально важных для
компании решений и координирующих деятельность иных вовлеченных подразделений. Это
определяет особую важность контроля и повышения эффективности маркетинговой
функции.
Определение эффективности маркетинговых мероприятий имеет важное значение,
особенно на стадии принятия решения о проведении конкретного мероприятия. Здесь
возникает вопрос о методиках определения эффективности маркетинговых мероприятий на
стадии планирования.
Проблема определения экономической эффективности маркетинговой деятельности
преследует две цели:
1) обосновать эффективность маркетинговой деятельности на стадии разработки или
принятия решения; выбор оптимального варианта;
2) определение конечной эффективности маркетинговой деятельности после
окончания определенного периода времени, исходя из фактически достигнутых результатов.
Определение экономической эффективности маркетинговой деятельности
необходимо также для того, чтобы выявить факторы, влияющие на показатель
эффективности маркетинговой деятельности, их взаимозависимость, характер их влияния на
показатель эффективности, выявить резервы повышения эффективности.
Эффективность маркетинговой деятельности — это связь между эффектом, который
возникает после маркетинговой деятельности, и количеством ресурсов, используемых для
достижения этого эффекта. Эффективность может быть разной для одного и того же
процесса в зависимости от цели, поставленной для этой маркетинговой деятельности.
Прежде чем начинать какую-либо деятельность, необходимо разработать цель деятельности.
Для реализации маркетинговой деятельности, необходимо наличие оперативной,
надежной и полной информации, что достигается благодаря созданию системы контроллинга
на предприятии [7].
Таким образом, контроллинг обеспечивает взаимосвязь стратегии компании с
оперативными действиями и позволяет контролировать ситуацию, принимать
соответствующие решения и благодаря этому достигать состояния экономической
безопасности.
Среди авторов, развивающих вопросы контроллинга можно перечислить: Э. Майер, Т.
Райхман, Д. Хан, П. Хорват, Й. Вебер, Х.-Ю. Куппер, Н.Г. Данилочкина, С.Г. Фалько, Л.А.
Малышева, И.А. Фатеева и другие.
Анализ международного опыта позволил выявить два направления концепций
контроллинга: ориентированные на достижение результатов и ориентированные на
реализацию универсальных целей [10] (рис. 1).
В соответствии с представленной периодизацией развития контроллинга уже в 60-е
годы актуальными становятся вопросы учета затрат и обеспечения эффективности продаж, а,
следовательно, и маркетинговой деятельности компании. В связи с тем, что в начале 2000-х
годов в центре внимания вопросов контроллинга становится повышение стоимости бизнеса,
а маркетинговая активность является наиболее важной составляющей формирования
стоимости такого нематериального актива (далее НМА), как бренд компании.
Без эффективного маркетинга компания не может рассчитывать на устойчивый успех
работы на рынке (IV этап), таким образом, уже с середины прошлого века маркетинговая
деятельность находится в сфере внимания контроллинга. А с конца двадцатого века (V и VI
этапы) в центре внимания контроллинга находятся вопросы стратегического анализа и
развития бизнеса, связанные с повышением стоимости НМА и бизнеса в целом и
формированием стабильной успешной работы компании в будущем за счет бренда [10].
I этап

•До 1950 гг. осуществление технической функции по формированию себестоимости


продукции и использование методов бюджетирования

II этап

• 1950–1960 гг. формирование системы оперативной информации для менеджмента


компании по центрам ответственности

III этап

• 1960-1985 гг. управление затратами и анализ бизнес-процессов для минимизации


корпоративных и общественных потерь (контроль качества)

IV этап

• 1985-1995 гг. контроль стоимости и реализации бизнес-процессов (функционально–


стоимостной анализ по бизнес-процессам

V этап

• 1995-2005 гг. стратегический анализ, ориентированный на повышение стоимости


бизнеса

VI этап

• После 2005 г. контроль будущей эффективности и финансовой устойчивости


(обеспечение экономической безопасности хозяйствующего субъекта)

Рисунок 1: Этапы финансового контроллинга [10]

О.К. Ойнер развивает идеи о двойственном характере понятия «эффективность», что


соответствует идеям западных авторов. При этом эффективность характеризует
экономическую оценку деятельности (стоимостную) и рассчитывается, как отношение
результата к затратам на мероприятие, а результативность показывает способность достигать
поставленных целей и в большей степени основана на качественных оценках [12].
Показатели эффективности и результативности можно отнести к общим
(интегральным). Кроме этого, часто рассматриваются показатели, которые носят частный
(локальный) характер, для которых принято использовать понятие маркетинговых метрик (в
зарубежных источниках используется термин метрики маркетинговой эффективности (MPM
– marketing performance metrics) [10].
Существует достаточно большое количество классификаций маркетинговых метрик:
абсолютные и относительные, стратегические и оперативные, оценивающие краткосрочные
и долгосрочные результаты, и другие [8, 16].
Кроме маркетинговых метрик, в литературе часто можно встретить обзор различных
методов оценки эффективности маркетинговых решений [15]. Выделяется большое
количество методов, в том числе социологические и балльные, однако чаще всего принято
говорить о количественных и качественных методах. Количественные методы предполагают
использование многомерных, имитационных, статистических и прочих методов. К
качественным методам, кроме качественных исследований, относят маркетинговый
контроллинг и аудит, анализ составляющих маркетинговой деятельности [13].
Согласно исследованиям, оценка эффективности маркетинговой деятельности
осуществляется по следующим показателям:
1. Эффективность ранее запланированного анализа, который оценивается
посредством реализованного маркетингового мониторинга, а также с помощью проведения
сегментирования, позиционирования и определения целевой аудитории и как следствие
основных рынков.
2. Эффективность планирования можно оценить, основываясь прежде всего на
проведенной оценке оптимизации маркетинговых планов, которые были составлены ранее.
3. Эффективность маркетинговой организации можно оценить путем оценки
действующей системы управления маркетинговыми процессами, а также посредством
оценивания оптимизации и реализации задач и эффективности распределения должностных
инструкций и заданий внутри маркетингового отдела компании.
4. Эффективность мотивации менеджеров и сотрудников отдела маркетинга, а
также отдела продаж оценивается на основе эффективности отдела продаж.
5. Эффективность мониторинга реализации некоторых из перечисленных выше
маркетинговых функций оценивается с помощью маркетингового аудита.
Эффективность маркетинговой деятельности определяется путем расчета взаимосвязи
между вложенными маркетинговыми инвестициями и практическим результатом. Однако
этот подход не является полностью объективным, так как он не собирает общее количество
возможных результатов. При измерении эффективности качество маркетингового
воздействия и время между маркетинговыми инвестициями и конечными результатами не
учитываются. Исследователи отмечают, что качественными показателями могут быть
изменения в стоимости получения необходимых результатов, но они не будут полностью
точными, поскольку не будут учитывать технологические изменения.
Основным показателем, характеризующим финансовые результаты маркетинговой
деятельности, является показатель рентабельности маркетинговых инвестиций (ROMI или
MROI). Сложность расчета показателя заключается в сложности выделения прироста
прибыли (стоимости) за счет маркетинговой деятельности [14].
Попытка увязать финансовые и маркетинговые аспекты с другими параметрами для
достижения успеха компании реализована в
Р. Каплан и Д. Нортон выделяют систему сбалансированных показателей (ССП),
обеспечивающие успех стратегического управления компанией [5]:
─ финансовый аспект, характеризующий видение акционеров в финансовых
показателях деятельности; клиентский аспект, отражающий видение клиентов, выраженный
в качественных показателях, характеризующих удовлетворенность клиентов;
─ аспект внутренних процессов, характеризующий показатели эффективности
внутренних процессов организации;
─ аспект обучения и роста, описывающий кадровый и интеллектуальный капитал
компании.
Идеи Р. Каплана и Д. Нортона были применены Г. Гучетль непосредственно для
маркетинговой деятельности [4]. В подходе Г. Гучетль также выделены четыре перспективы,
соответствующие трем элементам комплекса маркетинга и дополнены перспективой
«отношения с клиентами» вместо элемента «цена».
М. Джеффри предложил показатели, которые позволяют оценить результативность
маркетинга: прибыль, чистая приведенная стоимость, внутренняя норма доходности,
окупаемость, цена за клик, возврат на инвестиции в рекламу, пожизненная ценности клиента
(CLV) [2].
С.П. Казаков выделяет последний показатель, называя его ценность клиента в течение
срока его лояльности фирме, в числе трех ключевых показателей в дополнение к MROI и
коэффициенту удержания клиента (CRR) [6].
Согласно исследованиям, для оценки эффективности маркетинговой деятельности
компании применяют следующие показатели:
- Затраты на маркетинг
- Структура затрат (по функциям и сотрудникам)
- MROI по отделам и направлениям
- Стоимость удержания клиентов (customer retention cost) CRC
- Маркетинговые затраты на одного клиента (Marketing cost per client) МСС
- Прибыль на одного клиента (Profits per customer)РРС
- Цена за рейтинг (Cost per Rating Point) CRP.
- Стоимость тысячи контактов (cost per thousand contacts) СРС.
- Эквивалентные рекламные затраты (Advertising Value Equivalent) AVE
При использовании показателей эффективности маркетинговой деятельности
наиболее значимыми вопросами являются распределение ресурсов на стадии разработки
программ маркетинговых мероприятий, а также итоговый контроль, показывающий степень
достижения поставленных целей компании.
На показатель эффективности влияет множество факторов, поэтому экономическое
обоснование конкретного направления маркетинговой деятельности следует строить по
минимуму получения результатов; как нижней границы эффективности, после того, как мы
убедимся, что желаемое значение эффективности лежит выше нижней границы, можно
вводить дополнительные параметры.
В зависимости от полученных в процессе оценки маркетинговой деятельности
результатов специалисты по маркетингу или руководители предприятий принимают
решения о путях повышения эффективности маркетинговой деятельности.
Современный бизнес не может существовать без маркетинговой деятельности и
требует соответствующей оценки маркетинговых мероприятий.
Таким образом, оценка эффективности маркетинговой деятельности в компании
является трудоемким и сложным процессом. Ученые и практики расходятся во мнениях о
том, как можно правильно оценить эффективность маркетинговой деятельности.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Амблер, Т. Маркетинг и финансовый результат: Новые метрики богатства
корпорации / пер. с англ. - М.: Финансы и статистика, 2008. – 248 с.
2. Джеффи, М. Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей, которые
должен знать каждый / пер. с англ. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. – 384 с.
3. Глебушкин Е.О., Заякин В.С., Сафронов А.С. Оценка эффективности
маркетинговых мероприятий // Научное сообщество студентов: междисциплинарные
исследования: сб. ст. по мат. XLI междунар. студ. науч.-практ. конф. № 6(41). URL:
https://sibac.info/archive/meghdis/6(41).pdf (дата обращения: 05.03.2020)
4. Гучетль, Р.Г. Комплексная оценка результативности маркетинговой
деятельности на основе системы сбалансированных показателей // Наука и бизнес: пути
развития. – 2013. – № 7. – С. 64-67.
5. Каплан, Р., Нортон, Д. Сбалансированная система показателей, измеряющих
эффективность / В кн.: Измерение результативности компании / пер. с англ. -2-е изд. / Серия
«Классика Harvard Business Review». – М.: Юнайтед Пресс, 2014. – С. 123-144.
6. Казаков, С.П. Проблемы измерения эффективности маркетинга
//
Российское предпринимательство. – 2011. - №8(1). - С.94-100.
7. Казакова, Н.А. Концепции контроллинга экономической безопасности региона
// Фундаментальные исследования. – 2015. - №11 (6). – С. 1180-1183.
8. Калышенко, В.Н., Сталькина, У.М. Эффективность маркетинговой
деятельности и возможности ее оценки // Экономические науки. – 2017. - №2 (147). – С. 55-
59.
9. Котлер Ф. Основы маркетинга / Армстронг Г., Вонг В., Сондерс Дж. – 5-е
европейское издание. – ИД Вильямс, 2014.
10. Лизовская В.В., Молдован А.А. Финансовый инструментарий оценки
маркетинговой деятельности// Вестник Волжского университета имени В.Н. Татищева № 3,
том 2, 2019
11. Маркетинг – три критерия эффективности [Электронный ресурс]
//http://www.indexbox.ru/ Интернет-портал – URL:
http://www.indexbox.ru/research/publications/marketin g-tri-kriterija-effektivnosti/ (дата
обращения: 27.02.2020).
12. Ойнер, О.К. Управление результативностью маркетинга / О.К. Ойнер. – М.:
Юрайт, 2016. – 343 с.
13. Теренина, Ю. О.; ШАШНЕВ, Павел Дмитриевич. Показатели эффективности
маркетинга предприятий. Журнал "У". Экономика. Управление. Финансы., [S.l.], n. 3, окт.
2019. ISSN 2500-2309
14. Фаррис, П., Бэндл, Н., Пфайфер, П. Маркетинговые метрики: руководство по
измерению эффективности маркетинга. - Нью-Джерси: Образование Пирсона. - 2016. – 464 р.
15. Шведина, Е.Б. Классификация маркетинговых метрик: модели оценки
маркетинговых инициатив / Е. Б. Шведина // Современная экономика: проблемы и решения.
– 2012. – № 3 (27). – С. 103–116.
16. Юдакова, О.В. Методы для оценки эффективности ма
//
Экономика и управление. – 2011. - №4 (77). – С. 82-86.

S-ar putea să vă placă și