Mercadotecnia

 
Por: Natalie Berenice Díaz Acevedo

En esta etapa hablaremos del marketing y de cómo influye en la elaboración de un plan de negocios
exitoso.

Para iniciar con esta etapa se debe definir lo que se desea lograr con el producto o servicio en términos de
ventas, distribución y posicionamiento en el mercado. Se debe tener en cuenta el área y segmento de
mercado en que se piensa incursionar (a nivel local: colonia, sector, etc.; a nivel nacional: de exportación
regional, mundial u otros), así como el tiempo en el cual se piensan lograr los objetivos.

Una de las partes importantes dentro de esta etapa es la investigación de mercados.

Investigación  de  mercados  

La investigación de mercados ayuda a la toma de decisiones en el área de marketing y en otras áreas de la

empresa. Estas decisiones deben buscar la satisfacción del cliente. Para lograrlo es necesario conocer sus
necesidades y cómo pueden utilizarse. La investigación de mercados se utiliza como una herramienta
valiosa en la obtención de esta información.

Existen 4 puntos básicos para iniciar con la investigación de mercados:

1. Tamaño del mercado. Se debe buscar, de manera objetivo y con base en fuentes de información
confiable, cuántos clientes posibles puede tener la empresa, donde están y quiénes son. Para ellos
se requiere determinar algunos detalles de los futuros clientes: edad, sexo, estado civil, ingreso
mensual, entre otras cosas. Esto quiere decir que se debe establecer el segmento de mercado al
que se va a dirigir la empresa.

2. Consumo aparente. Identifica el número de clientes potenciales, así como un estimado del consumo
que harían del producto o servicio que la empresa ofrece, a partir de sus hábitos de compra.

3. Demanda potencial. Si se cuenta con un cálculo del consumo aparente actual del mercado, será
mucho más fácil determinar el consumo potencial del producto o servicio que ofrece la empresa,
simplemente proyectando el crecimiento promedio del mercado en el corto, mediano y largo plazos.

4. Participación de la competencia en el mercado. Este punto tiene una gran influencia en las
decisiones que tomara la empresa para determinar sus actividades de marketing. Para conocer esta

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 participación es recomendable identificar a los principales competidores en el área geográfica que
se va a cubrir y cuáles son sus principales ventajas.

Estudio  de  mercado  

El estudio de mercado es el medio para recopilar, registrar y analizar datos en relación con el mercado
especifico al cual la empresa ofrece sus productos.
Una vez que se define el producto y el mercado potencial, se debe de definir la información que se espera
obtener a través de este estudio de mercado.

Es necesario conocer en forma directa al cliente, sobre todo los aspectos que tienen que ver con el
producto o servicio, como su opinión, el precio que está dispuesto a pagar, colores y formas de envase y
empaque. Para esto se recomiendo hacer un estudio de mercado por medio de una encuesta o una
entrevista.

Una encuesta de mercado que se pretende aplicar debe ser cuidadosamente planeada. Es importante que
los datos que se requieren conocer se traduzcan a preguntas claras, concretas y que no impliquen cálculos
complicados, sean breves y arrojen la información que busca.

Una vez que se aplicó la encuesta y se obtuvo la información, hay que tabularla y definir los resultados
obtenidos para obtener conclusiones validad y confiables respecto a la factibilidad de mercado del producto
o servicio de la empresa, así como de la información que brinde características y preferencias del posible
consumidor.

Distribución  y  puntos  de  venta  

Después de identificar las necesidades del cliente y desarrollar un producto que los satisfaga, es necesario
determinar cómo hacer llegar los productos al mercado. Para eso se debe desarrollar el proceso de
distribución por medio de los canales de distribución adecuados. Existen 4 canales de distribución básicos
para bienes industriales:

Productor Consumidor
industrial
Productor Agente Consumidor
industrial
Productor Distribuidor Consumidor
industrial
Productor Agente Distribuidor Consumidor
industrial

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 En el caso de bienes de consumo tenemos los siguientes canales de distribución:

Productor Consumidor final

Productor Mayorista Consumidor final
Productor Mayorista Minorista Consumidor final
Productor Minorista Consumidor final

Cuando se elige un canal de distribución se deberán tomar en cuenta los siguientes aspectos:
• Costo de distribución del producto.
• Control que pueda tener sobre políticas de precio, promoción al consumidor final y calidad del
producto con base en los deseos del cliente.
• Conveniencia para el consumidor del punto final de venta.
• Capacidad de la empresa para distribuir el producto.

Promoción  del  producto  o  servicio  

Otro punto importante es la promoción del producto. Promover es un acto de información, persuasión y
comunicación, que incluye varios aspectos de suma importancia como:
-­‐ Publicidad. Serie de actividades necesarias para hacer llegar un mensaje al mercado meta. Su
principal objetivo es crear un impacto directo sobre el cliente para que compre el producto.

-­‐ Promoción de ventas. Son actividades que permiten presentar al cliente con el producto o servicio
de la empresa. Debe llevarse a cabo para que el cliente ubique y conozca al producto o servicio de
la empresa en el mercado.

-­‐ Marcas. Es el nombre, termino, signo, símbolo, diseño o combinación de todos estos elementos que
permiten identificar los bienes y/o servicios que ofrece una empresa. Señala una clara diferencia con
los de su competencia.

Fijación  y  políticas  de  precio  

La mercadotecnia también sirve para definir el precio en que se va a ofrecer el producto. La

cantidad de dinero que se paga por los bienes o servicios constituye el precio.

La fijación del precio es de suma importancia, ya que el precio influye en la percepción que tiene el
consumidor final sobre el producto o servicio. No se debe olvidar a qué tipo de mercado está
enfocando el producto, pues se debe considerar si el consumidor busca calidad sin importar el

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precio, o si el precio será la variable más importante al momento de seleccionar el producto o
servicio. En muchas ocasiones una mala fijación del precio es la responsable de la escasa
demanda de un producto.

El precio de un producto o servicio es una variable relacionada con los otros tres elementos de la
mezcla de marketing: plaza, publicidad y producto.

Es recomendable establecer políticas claras en cuanto a descuentos por pronto pago o por
volumen, así como las promociones, pues constituyen una parte importante de la negociación con
los clientes potenciales y/o distribuidores.

Para fijar el precio de un producto se deberán establecer los costos variables al momento de
producir el producto (materia prima, costos de fabricación, etc.), y sumarle los costos fijos
mensuales (gastos de oficina, gastos administrativos y todos aquellos que no se puedan asociar
directamente a la fabricación de cada unidad de producto o prestación de servicios).

A estos costos totales habrá que sumarle el porcentaje de utilidad deseado, con esto se puede
definir el costo de un producto o servicio.

Imagen  corporativa  

Se entiende por imagen corporativa a la manera cómo los clientes perciben a la empresa, esto
contribuye al logro de las metas comerciales establecidas por la organización. Constituye un
elemento fundamental de diferenciación y posicionamiento en la mente de los clientes.

La imagen corporativa tiene los siguientes elementos, que al trabajar en conjunto permiten que la
empresa quede en la mente del cliente:
1. Nombre de la empresa.
2. Logo.
3. Eslogan
4. Sitio web
5. Brochure. Folletos, manuales de la organización, tarjetas de presentación, sobres y
etiquetas, carpetas, facturas y hasta los uniformes del personal.

Es de suma importancia que todos estos elementos sean parte del quehacer diario y de la cultura
corporativa de la empresa, con el fin de generar reconocimiento e identificación no solo por parte
de los clientes, sino también para crear una cohesión entre sus trabajadores.

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Servicios  al  cliente  

El servicio al cliente será el diferenciador que permita contar con clientes fieles a la marca y
satisfechos. La relación con los clientes debe de estar centrada en hacerlos felices, cumplir con
sus expectativas, estar atento a sus necesidades y estar presentes cuando requieran el producto o
servicio

A la definición del servicio al cliente se le han ido incorporando algunos elementos nuevos, debido
a la exigencia y a la conducta del consumidor en la actualidad.

En un principio la definición se entendía de la siguiente manera:

Satisfacer las necesidades del cliente.

Posteriormente, los expertos se dieron cuenta que era insuficiente la definición y agregaron otro
aspecto de suma importancia:
Exceder las expectativas del cliente.

En la actualidad, a estos dos elementos se le ha añadido uno más:

Satisfacer las necesidades del cliente excediendo sus expectativas y anticiparse a los problemas
que tenga.

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  Bibliografía  

Alcaraz, R. (2011). El emprendedor de éxito. (4 ed.). México, D.F., México: McGraw

Hill.

Aguado, P. (2008). La guía del emprendedor: De la idea a la empresa. Valencia,

España: Asociación de jóvenes empresarios de valencia.

Dirección General de Vinculación y Emprendedurismo (DFVyE). (2009). Manual del

emprendedor (5ª. ed.) Guadalajara, Jalisco, México: Gobierno de Jalisco.

Secretaría de Economía (2010). Manual del emprendedor: Jóvenes emprendedores.

México, D.F.: Autor.

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