MARKETING CON
“MARKETING CONSENTIDO
SENTIDO
COMÚN
COMÚN”
POR: EMIGDIO A. MARTÍNEZ L.
POR: EMIGDIO A. MARTÍNEZ L.
OBJETIVO
http://www.gestiopolis.com/canales/d
emarketing/articulos/35/mktsc.htm
El presente artículo busca orientar a
las personas que tienen alguna
responsabilidad en el área comercial,
en torno a todos aquellos aspectos
que deben ser considerados en el
momento de establecer estrategias
de mercadeo coherentes con los
objetivos de competitividad,
rentabilidad, crecimiento y comercial como el eje de las
posicionamiento esperados por la
organización.
Un mercado que enfrenta el poderío
de competidores cada día más
fuertes y condiciones económicas y
sociales que no son siempre las más
favorables y donde solo sobrevivirán
aquellas empresas preparadas para
asumir el reto comercial que estas
nuevas condiciones imponen.
PRIMER PASO :
CONOCIMIENTO
DE LA
EMPRESA
DERECHOS RESERVADOS DE AUTOR
En el proceso de selección que ha
conducido a asumir la
responsabilidad que hoy tenemos es
bastante seguro que se haya tenido
en cuenta el perfil personal,
académico y profesional de cada uno
de nosotros, en la medida que
nuestros conocimientos, habilidades y
actitudes, condujeran a una serie de
resultados concretos :
 Lograr la rentabilidad de la
empresa
 Mostrar indicadores de
crecimiento de la organización
 Adquirir un adecuado
reconocimiento y
posicionamiento
 Y, obviamente, lograr un alto
nivel de competitividad
Estos resultados, que sólo se
producen en el ámbito del mercado,
conducen a reconocer la gestión
actividades de la empresa y conllevan
a que las demás áreas de gestión
giren en función de todos los
aspectos atinentes a mercadeo.
Así, todo lo que se produzca, bienes
o servicios, debe ser programado en
función de las necesidades y
expectativas de los consumidores o
usuarios, en los volúmenes y con las
características que “mercadeo” ha
identificado y que “ventas” puede
colocar en el mercado.
De igual manera, la gestión financiera
y administrativa girarán en torno a los
requerimientos del mercado, lo
mismo que todas las acciones
relacionadas con la gestión del
talento humano, ahora bajo un
enfoque que enfatiza la estructura
organizacional en función del cliente,
1
“clientelizando” toda la visión de la
empresa.
Esta serie de consideraciones
implican tener como punto de partida
un análisis situacional interno y
externo de la organización, dado que
primero deberán registrarse una serie
de ajustes en la misma, para lograr
la capacidad de respuesta que
suponen las diversas necesidades y
expectativas del mercado.
SEGUNDO PASO:
CONOCIMIENTO
Y ANÁLISIS DE
LOS CLIENTES
Con la organización lista para asumir
los retos del mercado, se inicia un
proceso de reconocimiento de los
clientes, que comienza con los
clientes actuales o presentes, con
la intención de conservar el mayor
número posible de los mismos,
buscando su “fidelización” con
herramientas de marketing relacional,
priorizando los clientes “pareto” con
que cuenta la empresa, pero sin
descuidar los clientes que generen
los menores volúmenes y frecuencias
de facturación.
Con tal fin se busca también la
potencialización de la capacidad de
compra de éste grupo de clientes, a
partir de la oferta del mayor número
posible de bienes o servicios
incluidos en el portafolio de productos
y que aún no han adquirido por
diversas razones.
Este grupo de clientes permite algún
grado de crecimiento en diversos
indicadores de ventas, pero se ve
DERECHOS RESERVADOS DE AUTOR
limitado a su número y a su
capacidad de compra, razón por la
cual se acude a un segundo y más
importante grupo de clientes: los
clientes potenciales.
Es con ellos que la empresa empieza
a ver niveles reales de crecimiento en
todos su indicadores y su conquista
implica una labor preliminar de
identificación, clasificación y análisis
de sus características, hábitos de
consumo, hábitos de compra , etc.
según sean personas naturales o
jurídicas.
En esta etapa, el conocimiento que
tengamos de las necesidades y
expectativas de los clientes actuales,
facilitará el conocimiento de las
necesidades y expectativas de los
clientes potenciales, hacia quienes se
estructurarán variadas estrategias
“personalizadas”, con base en
técnicas de marketing uno a uno,
marketing de base de datos y todas
las acciones y herramientas de
mercadeo directo integrado, es decir,
el telemercadeo, correo directo y uso
del internet.
Por supuesto, en este proceso
también se procurará la reconquista
de aquellos clientes que se han
perdido por diversas circunstancias y
quienes nos van a permitir identificar,
en última instancia, las causas de su
retiro temporal o definitivo, para
adoptar los correctivos que sean del
caso.
Aquí es importante resaltar que la
construcción, clasificación, análisis y
permanente actualización de las
bases de datos de nuestros clientes,
se constituye en una herramienta de
vital importancia, al momento de
armar toda estrategia de mercadeo,
2
ventas y servicio al cliente, al igual
que las correspondientes a cartera y
logística que se derivan del acuerdo
comercial.
TERCER PASO:
IDENTIFICACIÓ
N DE LOS MICRO
SEGMENTOS
OBJETIVO
Dado que nuestros clientes pueden
ser personas jurídicas o personas
naturales y que bajo estas
características se engloban un sin
número de personas y entidades, se
hace necesario llevar a cabo
procesos de micro segmentación,
es decir, procesos de selección y
homogenización de segmentos
poblacionales cuyas características y
comportamientos sean similares.
Para este proceso se hace necesario
establecer primero cual es la
población objetivo “ideal”, o sea
aquella que será priorizada al
momento de orientar las estrategias
de mercadeo, la cual será elegida a
partir de criterios selectivos asociados
a factores homogenizantes, de
acuerdo con la condición de persona
jurídica o natural.
Así, para las personas naturales, los
criterios serán género, edad, estado
civil, composición familiar,
escolaridad, nivel de ingresos,
localización geográfica, entre otros,
los cuales constituyen parámetros
para diferenciar comportamientos,
actitudes y opiniones de cada
segmento en específico,
DERECHOS RESERVADOS DE AUTOR
facilitándonos la descripción y análisis
de los mismos.
En cuanto al proceso de micro
segmentación para las personas
jurídicas se cuenta con criterios
como: composición de capital,
actividad económica, sector
productivo, subsector productivo,
localización geográfica, etc.
En cada caso, la micro segmentación
nos está facilitando la identificación
de unas características básicas de
cada micro segmento, así como
también la posibilidad de identificar
fuentes de información para
establecer una base de datos
primaria y poder no solo precisar la
población objetivo, sino también
cuantificar de la misma.
CUARTO PASO:
QUÉ
INFORMACIÓN
DEBO CONOCER
ACERCA DEL
MERCADO?
Si bien es cierto que precisar los
micro segmentos ayuda en una
primera aproximación a conocer sus
características, se hace necesario
adelantar un estudio del mercado
en el cual se encuentra inmerso el
mismo.
Este estudio se aborda con una serie
de preguntas que deben ser resueltas
por el estratega de mercadeo y cuyo
desenvolvimiento es el objeto central
de nuestra actividad.
3
La primer pregunta que surge
corresponde a: qué información
debo conocer acerca del mercado?
y cuya respuesta nos conduce a
conocer la estructura del mercado.
Al responder la pregunta, la primer
respuesta que aparece, corresponde
a la necesidad e importancia de
conocer a nuestros clientes
potenciales, consumidores o Sin embargo, es importante recalcar
usuarios de los bienes y/o servicios
ofrecidos por la empresa.
La segunda respuesta señala de
inmediato a la competencia como
otro factor determinante en la
estructura del mercado, asumiendo
no solo la competencia directa, sino
también a los competidores
indirectos, quienes al ser
interrelacionados con los otros
elementos de la estructura,
determinan la forma en que
asumamos las condiciones del
mercado.
Al lado de lo anterior, aparecen los
comercializadores o intermediarios
o distribuidores, con quienes se va a
generar la red de distribución.
Simultáneamente aparecen los
proveedores, quienes juegan un
papel importante en la determinación
de la calidad de nuestros productos y
su estructura de costos y precios
En última instancia, y no por ello
menos importante, se mencionan las
condiciones del sector productivo,
dando paso a todos lo análisis
“macro” que caracterizan a cada
sector económico y productivo en
específico.
DERECHOS RESERVADOS DE AUTOR
De esta manera, el conocimiento de
los consumidores o usuarios, la
competencia, los comercializadores,
los proveedores y las condiciones del
sector productivo, serán los
elementos que debemos conocer
suficientemente para poder definir las
estrategias de mercadeo que tanto
nos preocupan.
que las características estructurales
del mercado implican la imposibilidad
de modificar las condiciones
encontradas , quedando como única
opción la de adaptarnos a las
mismas, de la mejor manera posible.
QUINTO PASO:
CÓMO
OBTENGO LA
INFORMACIÓN
QUE NECESITO
SOBRE EL
MERCADO?
Es bastante seguro que al haber
revisado que tanta información
tenemos sobre la estructura del
mercado hallamos descubierto que se
desconoce una gran parte de la ésta,
o bien, que está desactualizada o que
por alguna razón es insuficiente y no
confiable.
ante esta perspectiva se hace
necesario adelantar una
investigación del mercado que nos
ocupa, con el fin de completar toda la
información que requerimos.
Ante esta disyuntiva, la primer tarea
por abordar, una vez determinado el
objetivo central de la investigación,
corresponderá a la consulta de
4
fuentes documentales, es decir, a
todo lo escrito sobre los temas
congruentes con la temática que nos
interesa.
La primer fuente a consultar
corresponde a las fuentes
documentales internas, recopilando
toda la información relacionada con
estadísticas, informes financieros,
actas, documentos, informes, planes
y proyectos institucionales y, en fin,
toda los datos posibles al interior de
la empresa.
Con base en el anterior paso, se
facilitará la consulta de fuentes
documentales externas, las cuales,
debido a su naturaleza gremial, nos
permitirán ampliar el panorama
informativo sobre el mercado en el
cual nos desenvolvemos.
En las fuentes documentales
externas, se incluyen además todas
las publicaciones, artículos, ensayos,
investigaciones, etc que son
publicadas en libros, revistas, prensa
y otros impresos, con especial énfasis
en toda la información a la que se
puede acceder en internet
Una vez agotadas la tarea anterior,
puede hacerse necesario acudir a
fuentes directas, las cuales
consultarán a diferentes personas, en
su condición de consumidores o
usuarios, competidores,
comercializadores, proveedores o
expertos en la temática que nos
ocupa.
Con tal fin puede hacerse uso de
diferentes métodos de consulta, con
énfasis en investigación de tipo
cuantitativo, tales como la
observación directa, la entrevista
DERECHOS RESERVADOS DE AUTOR
informal, la entrevista formal, la tele
consulta, el correo directo, correo por
vía fax, correo por internet, encuestas
directas, paneles, etc.
En un proceso más avanzado,
también se puede acudir a técnicas
de tipo cualitativo, haciendo uso de
entrevistas en profundidad, focus
group, técnicas proyectivas, etc. que
requerirán la presencia de expertos
analistas en comportamiento y
sicología del consumidor.
En definitiva, y cualquiera que sea la
mecánica para la toma de
información, se hará necesario
acudir a instrumentos estadísticos
para determinar los tamaños de
muestra y los procesos de muestreo
que garanticen la confiabilidad de la
investigación, reconociendo que se
pueden realizar desde sondeos de
opinión hasta censos, según se
requiera y de acuerdo con la
capacidad operativa de la empresa.
Aquí es importante indicar que toda
los datos recopilados deben
documentarse para alimentar un
sistema de información para
mercadeo, el cual centralizará los
análisis adelantados, al lado de los
soportes documentales recopilados y
construidos en el proceso
investigativo.
SEXTO PASO:
QUÉ HAGO
CON LA
INFORMACIÓN
RECOGIDA?
5
La información recogida con la
investigación de mercados permite
completar el mapa de análisis de la
estructura del mercado.
Esto supone que a ésta altura del
proceso, ya se tiene suficiente
información sobre las condiciones de
mercado que viven los micro
segmentos que nos interesa
conquistar, luego el paso a seguir
corresponderá al qué hacer gracias a
la claridad que se ha logrado.
La respuesta consiste en determinar
el enfoque que le vamos a dar a las
estrategias de mercadeo, la
priorización de la estrategias en una
mezcla que nos hará más
competitivos, pero sobre todo en la
configuración de las unidades
estratégicas que constituirán el eje de
todo el accionar de mercadeo y
ventas al interior de la organización y
en función del cliente externo.
En este sentido, no se puede dejar
nada al azar. todo debe ser
programado siguiendo los
lineamientos de las variables de
mercadeo.
Así, con respecto a la variable
producto, se determina el portafolio
de servicios que se ofertará al
segmento específico.
de la variable precio, se desprende el
escalamiento de precios, entendido
como un rango de precios
diferenciado en respuesta a la
capacidad de pago y a las
expectativas de los clientes.
El plan publicitario y promocional
surge de la variable publicidad y
también será diferenciado de
DERECHOS RESERVADOS DE AUTOR
segmento a segmento, como
sucederá con la red de distribución,
asociada a la variable plaza.
En este punto surgen dos estrategias
de vital importancia y que merecen
especial atención: las estrategias de
servicio al cliente y los procesos de
cualificación del cliente interno.
Hoy por hoy, el servicio al cliente se
ha constituido en el argumento
competitivo por excelencia, dado que
la atención, la asesoría y los valores
agregados en los procesos de
mercadeo, conforman una serie de
ventajas comparativas y de ventajas
competitivas, con las cuales
respondemos a las campañas de la
competencia, generando algún valor
agregado diferencial, que nos haga
ser elegidos y preferidos por los
consumidores.
Es claro que en este juego
competitivo el cliente interno
desempeña un papel protagónico que
se traduce en clientes externos
satisfechos y motivados para
continuar fieles a nuestra
organización.
De ahí, que todos los esfuerzos que
se hagan por contar con un equipo de
trabajo motivado, capacitado y
estimulado para dar la mejor
respuesta posible a los clientes, se
constituye en una acción
intencionada que integra parte de las
estrategias de mercadeo que define
la empresa.
Al lado de las estrategias hasta ahora
identificadas, surgen una serie de
técnicas de apoyo, igualmente
importantes y que centran su
desempeño en tres frentes de
6
importancia: las ventas, la exhibición
comercial y merchandinsing y las
actividades de mercadeo directo
integrado.
Estos ocho (8) componentes de la
estrategia de mercadeo deberán
aparecer de una u otra forma y en su
totalidad, al momento de estructurar
las unidades estratégicas de
negocios.
Estas unidades se construyen
definiendo estrategias puntuales de
mercadeo para cada micro segmento,
a partir de criterios que reconocen
que cada uno de ellos tiene un
comportamiento y unas expectativas
diferentes, aún frente a un mismo
producto.
También supone que no se puede
desconocer ninguna de las
estrategias propuestas, aún cuando
la decisión adoptada determine no
hacer inversiones por tal concepto,
configurando una serie de mezclas de
mercadeo que obedecerán más a la
realidad del mercado que a criterios
ligados exclusivamente con el
producto.
Las unidades estratégicas se
construyen a partir de un producto o
de una línea de productos, para los
cuales se identifican de tres a cinco
micro segmentos objetivo, facilitando
a su vez la creación de fuerzas de
venta especializadas, gerencias de
producto, gerencias de marca,
gerencias de clientes e incluso
esquemas tipo holding, que hacen
que la empresa potencialice su
accionar en el mercado.
SÉPTIMO
PASO: CÓMO
IMPLEMENTO
LAS
DECISIONES
DERECHOS RESERVADOS DE AUTOR
TOMADAS?
Ahora que tenemos claras las
acciones a seguir, consignadas en las
unidades estratégicas de negocios,
surge la inquietud por saber cómo
implementar esas decisiones, dando
lugar a la construcción del plan
estratégico de marketing.
El plan, como todos los procesos
planificadores, dará respuesta a una
serie de preguntas básicas que
orientarán su diseño.
Estas preguntas corresponden a: qué
vamos a hacer?, por qué razón?,
para qué?, cómo voy a hacerlo?, que
recogerán la parte de diseño del plan,
mientras que las preguntas con qué
vamos a hacerlo, con quién? cuándo?
y que resultados espero? darán piso
a la parte de operativización del
plan.
Al momento de presentar el
documento final, se deberá hacer un
breve recuento de los resultados de
la investigación que se adelantó
sobre la estructura del mercado, de
tal forma que brinde un panorama de
los antecedentes de las decisiones
tomadas.
Una vez cumplida esta etapa se
empieza a presentar la parte de
diseño, correspondiendo al “que
hacer”, presentar los objetivos tanto
cualitativos como cuantitativos del
plan, mientras que el “porqué” y el
“para qué” venderán la idea del
proyecto, dado que son argumento y
justificación del mismo.
En este mismo espacio se da a
conocer el marco estratégico que
orientará el plan de mercadeo,
señalando claramente la visión,
misión, valores, políticas y estrategias
generales que dan norte a la tarea
7
que se emprende, siempre en http://www.gestiopolis.com/canales/d
coherencia y concordancia con las emarketing/articulos/35/mktsc.htm
directrices institucionales, que
aparecerán determinando los
alcances del mismo.

Ahora bien, la columna vertebral

corresponderá al “cómo”, dado que
allí se describen las estrategias de
mercadeo al igual que las técnicas
de apoyo establecidas para cada
micro segmento, bajo la figura de las
unidades estratégicas, las cuales a su CIERRE
vez se presentarán de manera
priorizada.
Consideramos que las etapas
Una vez cumplida esta etapa, se presentadas son el requisito mínimo
presenta la parte operativa del plan, de conocimiento sobre el mercado
la cual en definitiva da a conocer los que debe tener todo estratega para
responsables de cada tarea, es decir poder avanzar en las acciones de
el “con quien”, los recursos venta, servicio al cliente,
humanos, técnicos y financieros recuperación de cartera, tareas
asignados, para resolver el “con qué”, logísticas y de distribución, apertura
un cronograma de actividades que de nuevos mercados a nivel nacional
presenta el “cuando” y al cierre los e internacional, etc. que por supuesto
logros a alcanzar, es decir, el “que se redundarán en beneficio de la
espera”. organización y en el cumplimiento de
los objetivos señalados inicialmente
Este último punto, tiene especial respecto a la rentabilidad,
importancia en la medida que de su crecimiento, posicionamiento y
configuración se desprende todo el competitividad proyectadas por la
proceso de auditoría y control del empresa.
plan, para poder retroalimentar los
resultados del mismo, una vez De otra parte, si la organización no
avanzada su ejecución y, desde conoce el mercado en el cual se
luego, hacer los ajustes que se desenvuelve, ni ha estructurado sus
requieran en función de los objetivos estrategias de mercadeo
institucionales. obedeciendo a las directrices que él
le dicta, lo más seguro será que el
mismo mercado le señalará los
EMIGDIO A. MARTÍNEZ L.
errores cometidos, abriendo paso a la
emigdio@emigdiomartinez.com
pérdida de participación en el
emigdiomartinez@cable.net.co
mercado y muy probablemente a la
quiebra económica de la
organización.

DERECHOS RESERVADOS DE AUTOR

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