CHAPITRE 1.

LA DISTRIBUTION : DÉFINITIONS CLÉS,

FONCTIONS ET ACTEURS

Objectifs :
 Définir le concept de distribution
 Comprendre des notions essentielles associées au concept de distribution
 Comprendre l’importance de la distribution notamment à travers l’étude des fonctions
remplies par le distributeur

1. La distribution : des définitions clés

Voici quelques définitions très répandus sur la distribution :

 Distribuer un produit c’est l'amener au bon endroit, en quantité suffisante,
au bon moment et dans les meilleures conditions. Cela nécessite un certain
nombre d’opérations qui sont assumées parfois par le producteur lui-même ou
par des partenaires externes.
 La distribution comprend donc un ensemble d’opérations qui permettent
d’acheminer un produit de son lieu de production jusqu’à sa mise à la
disposition du consommateur ou de l’utilisateur :
- Achat aux producteurs
- Transport jusqu’au distributeur/consommateur
- Regroupement des produits
- Eclatement des produits
- Stockage
- Promotion du produit sur le lieu de vente
- SAV
 Distribuer un produit/service, c'est donc l'amener au bon endroit, au bon
moment, en quantité suffisante avec le choix et les services nécessaires à sa vente
(éclatement des produits, promotion, SAV), sa consommation et son entretien.
 Mettre en place une politique de distribution consiste à choisir un réseau de
distribution ainsi qu'un type de stratégie.
2. Le marketing mix et la distribution

La distribution est une variable du marketing mix au même titre que le produit, le prix
ou la communication ; La distribution (Place) est un P parmi d’autres P. Elle doit
s’intégrer dans le marketing mix de l’entreprise. Le choix d’une politique de
distribution doit être en cohérence avec les 3 autres P. En effet, un produit
positionné haut de gamme (Politique produit/Product), sera vendu à un prix élevé voire
très élevé (politique prix/Price), soutenu par une publicité ciblée (politique de
communication/Promotion), et sera distribué par des spécialistes (magasins spécialisés :
Politique de distribution/Place).

Rappelons que les principales variables d'action marketing sont réparties dans les 4 P
de la façon suivante :
Product/Produit : Qualité / Caractéristiques et options /Marque / Style / Tailles /
Conditionnement / Service après-vente / Garantie
Price/Prix : Tarif / Remise / Rabais / Conditions de paiement / Conditions de crédit
Promotion/Communication : Objectifs de la communication/Contenu de la
communication/cible/Promotion des ventes / Publicité/ Force de vente / Marketing
direct / Relations publiques
Place/Distribution : Canaux de distribution / Stratégie de distribution / Points de
vente / Zones de chalandise Stocks et entrepô ts / Assortiment / Moyens de transport

Figure 1. 1.

Source : https://www.creerentreprise.fr/les-4p-du-marketing-mix-definition/
3. La distribution : quelques remarques 

 La distribution inclut la vente de produits mais aussi de services (banque, assurance,

tourisme …)
 La distribution n’inclut pas automatiquement l’existence de magasins physiques.
Citons par exemple vente de porte à porte, vente à distance (elle s’appuie sur différents
moyens de communications : catalogue, téléphone, téléachat, internet), vente en réseau,
vente automatique (vente par automate où la vente se fait grâ ce à un distributeur
automatique qui délivre des produits comme des boissons, des confiseries, etc.)
 La distribution ne nécessite pas forcément des intermédiaires (ex. vente directe du
producteur au consommateur).
 Il ne faut pas confondre commerce et distribution. Le commerce, au sens strict du
terme, consiste à acheter un produit pour le revendre en l’état afin d’obtenir une somme
d’argent. Alors que la distribution (comme nous l’avons vu plus haut) couvre l’ensemble
des opérations nécessaires à l’écoulement d’un produit fini (ou d’un service) depuis sa
production jusqu’à sa consommation finale. La distribution comprend : • la manutention,
• le stockage, • le transport, • la vente, quelle que soit sa forme (au détail/en gros). La
distribution nécessite donc une suite d'opérations de manutention, de stockage, de
transport, et de vente, quelle que soit sa forme. Si le commerce se concentre sur l'idée de
revente en l'état, la distribution insiste sur l'idée d'écoulement d'un produit ou d'un
service.1
4. Les fonctions (ou opérations) remplies par le distributeur

Le distributeur assure deux principaux types de fonctions : les fonctions matérielles et

les fonctions commerciales.

4.1. Les fonctions matérielles de distribution

4 fonctions matérielles sont habituellement assurées par le distributeur :
4.1.1. Transport 
Généralement le lieu de production ne coïncidant pas avec le lieu de consommation. Les
fabricants opérant sur des marchés de plus en plus vastes et pour obtenir des économies
d’échelle maximale dans la production, beaucoup concentrent dans une seule usine la
fabrication d’un produit qui est ensuite commercialisé sur plusieurs marchés. En aval et
1
Voir Doc. 1 sur Power point.
en amont de tout transport, la manutention fait naître des coû ts que l’on essaie de
réduire en utilisant des containers, des palettes.
4.1.2. Le groupage 
Opération dans laquelle on réunit dans un même moyen de transport plusieurs lots de
m/ses diverses mais de même destination afin d’avoir un chargement aussi complet que
possible sur un trajet donné.
4.1.3. Le fractionnement 
Diviser des quantités importantes fabriquées par le producteur en ensemble plus petit
de lots adapté au besoin du consommateur.
4.1.4. Le stockage 
Détention de m/ses en stock ce qui permet à l’utilisateur de disposer des m/ses
immédiatement ou dans un délai très court. Cependant, le stockage génère une charge
pour l’entreprise. Les produits stockés vieillissent et peuvent devenir obsolètes, on
trouve des articles invendus en fin de vie du produit (dépréciation du produit). De plus,
les produits stockés demandent des surfaces de stockage, des magasiniers et une
protection contre l’extérieur (système de refroidissement pour les produits frais). Il faut
donc avoir tout ça en tête lorsque l’on veut gérer de manière optimale son stock.
4.1.5. La manutention 
Ensemble des activités qui consistent à la manipulation du produit: allotissement,
emballage, et rangement.

4.2. Les fonctions commerciales de distribution

Le distributeur remplit 3 fonctions commerciales indispensables à la vente du produit :

4.2.1. La fonction d’assortiment

L’assortiment est le choix des produits proposés à la vente. C’est l’ensemble des articles
proposés par un point de vente. Il consiste à regrouper un ensemble de produits,
d'origine diverse (provenant de plusieurs fabricants) et à les proposer à la vente sur un
même lieu de vente (cf. chapitre 4, section 3.2.4. Définition de l’assortiment proposé par
le point de vente).
4.2.2. La fonction de promotion et information des produits
 La distribution est un moyen de communication. Cette communication se traduit
notamment par l’affichage des prix, le merchandising (cf. chapitre 4, section 3.2. le
merchandising), le conseil des vendeurs dans le point de vente, les publicités et
promotion sur le lieu de vente.
 La fonction d’information s’exerce vers les consommateurs et les producteurs.
- La fonction d’information s’exerce vers les consommateurs : la distribution joue
un rô le de média important avec l’affichage des prix, les actions promotionnelles,
la publicité sur le lieu de vente et le marchandising.
- La fonction d’information s’exerce vers les producteurs : l’information véhiculée
par le distributeur peut également être dirigée vers les producteurs lorsque les
distributeurs les renseignent sur l’évolution du marché.
4.2.3. La fonction de services
La fonction de services est un aspect de la distribution qui prend, depuis quelques
années, de plus en plus d’importance. Les conditions de conseils, de livraison,
d’installation, de service après-vente, de reprise ou d’échange, de garantie, de crédit
relèvent de cette fonction.

5. Fonctions contemporaines de la distribution

L’analyse des fonctions contemporaines de la distribution conduit à distinguer 3 types
de fonctions complémentaires de la distribution : transactionnelles, relationnelles et
expérientielles. La fonction initiale de la distribution est centrée sur la recherche d’une
meilleure productivité et d’une compression des coû ts à tous les niveaux par le groupage
des achats, l’organisation de la logistique et la rationalisation des points de vente. Cette
rationalisation a eu pour conséquence le transfert vers le consommateur de certains
services fournis autrefois par le commerce traditionnel. Le cas du libre-service est
typique de ce transfert lié à la distribution de masse.

5.1. Les fonctions transactionnelles.

Les fonctions transactionnelles incluent l’ensemble des opérations visant à mettre à la

disposition d’un utilisateur intermédiaire ou final, un bien, un service ou une solution,
selon l’échéance, le lieu et la présentation adéquate. Parmi ces opérations figurent les
achats et l’approvisionnement, le stockage, le transport, la répartition, mais aussi le
passage du conditionnement de la production au conditionnement de la vente de
consommation –« l’unité d’achat consommateur » –, la présentation et l’information sur
le point de vente. L’objectif de nombre de distributeurs est d’optimiser la relation entre
les coû ts de transaction et les services rendus aux consommateurs.

5.2. Les fonctions relationnelles

 Les fonctions relationnelles constituent l’ensemble des actions et fonctions visant à

créer un partenariat durable entre :
- distributeurs et fournisseurs
- distributeurs et consommateurs d’autre part.
 Le marketing de LA RELATION PRODUCTEURS-DISTRIBUTEURS s’est développé
autour des notions de Trade Marketing et d’Efficient Consumer Response (ECR, réponse
optimale au consommateur).
 Objectif : dépasser la relation conflictuelle à court terme pour la transformer en un
partenariat à plus long terme sur des points précis (Trade Marketing), et dans l’intérêt
du consommateur (ECR).
 Le partenariat porte sur : la logistique, le travail commun sur la valorisation de la
marque et de l’enseigne, les assortiments, le merchandising, la promotion.
 Le marketing de la RELATION DISTRIBUTEURS-CONSOMMATEURS : En aval,
l’effort des enseignes se porte sur la fidélisation de la clientèle, visant à créer une
relation à long terme avec le consommateur tout au long de sa vie ; on parle alors de
Customer Relationship Management (CRM) ou gestion de la relation client.
 Exemple : l’entreprise de commerce en ligne Amazon.com a créé un outil qui renforce et
facilite la relation avec le client. L’outil permet d’identifier le client, et de lui proposer des
références de films, livres, ou musiques correspondant à ses centres d’intérêts, lesquels ont
été identifiés lors de son cheminement et sa navigation sur le site.

5.1. Fonctions transactionnelles (matérielles et logistiques)

 Mettre à la disposition d’un utilisateur selon :
- L’échéance
- Le lieu
- La présentation adéquate
 Achat et approvisionnement
 Groupage/dégroupage-fractionnement : organiser des lots de marchandises ou
fractionner et répartir des lots fabricant vers différents points de vente.
 Transport : rapprocher le produit du consommateur
 Stockage

5.2. Fonctions relationnelles (commerciales et marketing)

 Créer un partenariat (une relation) durable entre :
 Fournisseurs et distributeurs
 Trade marketing
Relation conflictuelle  Partenariat à LT
 ECR (Efficient Consumer Response)
Réponse optimale au consommateur
 Distributeurs et consommateurs
 CRM (Customer Relationship Management ou Gestion de la Relation Client)

5.3. Fonctions expérientielles

 Vivre des expériences ludiques (FNAC), hédonistes, esthétiques ou spirituelles par la
fréquentation d’un lieu de distribution (lieu commercial par exemple un point de vente).