Determinarea fluxurilor de circulatie existente la punctele de vanzare

Aspect critic al amenajării cu impact asupra consumatorilor din punct de vedere practic şi
psihologic, fluxul de circulaţie are în vedere deplasarea consumatorilor în interiorul magazinului. O
amenajarea optimă nu influenţează doar fluxul consumatorilor în magazin, ci şi comportamentul de
cumpărare. În asigurarea unei circulaţii optime în interiorul sălii de vânzare este necesară luarea în
considerare a următorilor factori:

ƒ Logica de cumpărare a clienţilor. Atât percepţia cât şi logica de cumpărare a clienţilor se manifestă
în mod diferenţiat în funcţie de profilul magazinului şi natura produselor comercializate. Astfel, în momentul
în care un consumator intră într-o băcănie, el se va uita în primul rând după articole de bază, precum pâinea
sau lactatele, nevizualizarea rapidă a acestora determinând în mod sigur insatisfacţia sa. Totodată, pentru a
crea un sentiment de economie şi ordine un supermarket, de exemplu, poate în mod deliberat să proiecteze
căi de circulaţie mici şi aglomerate. Un asemenea sistem poate încuraja consumatorii să se deplaseze în
magazin într-un flux dirijat, existând însă şi riscul insatisfacţiei acestora ca urmare a culoarelor de circulaţie
reduse.

ƒ Un alt aspect care trebuie avut în considerare îl reprezintă comportamentul de cumpărare asociat cu
tipul de produse vândute. De exemplu, dacă sunt comercializate produse de lux la preţuri ridicate,
preocupările vor viza orientarea consumatorilor în cadrul sălii de vânzare într-un flux liber.
ƒ Numărul căilor de acces, reprezintă unul dintre criteriile esenţiale de estimare a fluxului clienţilor
din cadrul unui punct de vânzare şi este influenţat în mare măsură de comportamentul în acest sens al
clienţilor fideli. Astfel, orele de vârf ale zilei, când există un număr mai mare de intrări decât la alte ore sunt
1000 , 1200, 1300 şi 1500. Numărul intrărilor variază însă în funcţie de specificul magazinului, de consumul
local şi de ziua săptămânii. Totodată, traficul este mai mare în anumite luni ale anului, în special în
apropierea sărbătorilor (de exemplu cu trei săptămâni înaintea Crăciunului) şi anumitor evenimente;

Adoptarea modelului corespunzător căruia fluxul clienţilor este orientat în

direcţia acelor de ceasornic, ceea ce presupune amplasarea căii de acces în dreapta unităţii comerciale.
Chiar dacă există şi specialişti care contrazic această opţiune, important este să fie stabilit un model de flux
care să asigure o circulaţie nestânjenită a clienţilor, respectându-se următoarele principii:

1. să nu se creeze impresia unui circuit impus, practica demonstrând că un „client constrâns este un client
pierdut”;
2. renunţarea la circuitele complexe care pot avea ca efect frustrarea consumatorilor; dacă în trecut această
metodă a dat rezultate pozitive, în prezent consumatorii sunt din ce în ce mai puţin dispuşi să facă eforturi în
scopul identificării produselor dorite. În acest sens se constată că multe magazine recent modernizate au
adoptat aşa numitele culoare ”rătăcitoare” care înlocuiesc (într-o măsură mai mare sau mai mică) culoarele
în linie continuă cu o serie de echipamente de prezentare octogonale, circulare sau ovale în jurul cărora
clienţii se pot mişca liber şi este asigurată vizualizarea cât mai multor mărfuri expuse. Alţi comercianţi s-au
orientat în direcţie opusă, optând către un culoar central larg care încurajează fluxul clienţilor într-o direcţie
predeterminată. Printr-o asemenea amenajare, fiecare raion al magazinului este conectat în mod direct la
culoarul principal, prezentând două avantaje: (a) poate fi localizat uşor de către consumator; (b) poate utiliza
deschiderea ca mijloc publicitar;
3. să faciliteze efectuarea rapidă a cumpărăturilor, ca urmare a circulaţiei libere în interiorul magazinului;
4. să permită reperarea rapidă a produselor căutate.
ƒ Dimensionarea corectă a căilor de circulaţie astfel încât să faciliteze
fluxul clienţilor.
Respectarea acestui principiu este cu atât mai importantă, cu cât cumpăr ătorii doresc să îşi efectueze
cumpărăturile în spaţii care dispun de culoare de circulaţie suficient de largi pentru a se preveni aglomerarea
şi care permit accesul uşor la mărfurile din magazin. Recomandările în acest sens constau în existenţa unor
culoare principale de 2-3,5 m (în funcţie de mărimea suprafeţei de vânzare), culoare secundare de 1,8-2,2 m
şi o lăţime a căilor de cumpărare egală cu înălţimea raftului de mărfuri.
Prin studierea fluxurilor parcurse de cumpăr ători în magazin pot fi obţinute informaţii cu privire la
traseele selectate de către aceştia, zonele de atracţie şi punctele de interes maxim sau minim din magazin,
informaţii care, după caz, pot sta la baza reamenajării unor raioane sau întregii săli de vânzare. În acest sens
trebuie avut în vedere faptul că schimbările frecvente ale amplasamentului raioanelor sau, dimpotrivă,
consecvenţa îndelungată a amenajărilor iniţiale f ără adaptarea acestora la particularităţile zonei de
atracţie a respectivelor magazine reprezintă aspecte care, în general, contravin logicii de cumpărare a
clienţilor. Chiar dacă pentru consumatori, schimbarea "peste noapte" a profilului magazinelor de proximitate
nu mai reprezintă o surpriză, reamenajările frecvente pot provoca confuzie, iritare, nemulţumirea clienţilor
familiarizaţi cu circuitul iniţ ial proiectat. Cu toate acestea, există situaţii în care, ca urmare a unui indice
redus de frecventare sau cumpărare în cadrul unui anumit raion, se impune reamenajarea spaţiului. Deş i
aparent complicată, identificarea celor mai rentabile zone ale magazinelor se poate realiza prin analiza
fluxurilor clienţilor în spaţiul de vânzare, recurgându-se la următorii indicatori:

Tabel 3.4 - Indicatori utilizaţi în analiza fluxurilor de circulaţie

Indicator Formulă de calcul

Indicele de

numarul de persoane care au trecut prin raion

frecventare a = ×100

raionului numarul de persoane care au intrat in magazin

Indicele

numarul de persoane care s − au oprit in raion

staţionărilor = ×100

numarul de persoane care au trecut prin raion

Indicele de numarul de produse care au fost tinute in mana

evaluare a ×100

produsului numarul de persoane stationate in raion in fata categoriei de produs

Indicele numarul de produse asezate in cos.

intenţiilor de = ×100

cumpărare numarul de produse care au fost tinute in mana

Indicele de numarul de cumparari

cumpărare = numarul de produse asezate in cos ×100

Coeficientul

indicele de cumparare din raion

de atracţie a = ×100

raionului indicele de frecventare a raionului

 Indicatorii menţionaţi pot fi utilizaţi nu numai pentru reechilibrarea circuitelor din magazin, ci şi
pentru compararea unităţilor componente ale aceluiaşi lanţ de magazine. Indicatorul luat ca bază de referinţă
este rata conversiei şi reprezintă ponderea persoanelor care cumpără în totalul persoanelor care intră în
magazin. Determinarea sa se poate face prin observare, dar şi cu ajutorul unor aparate speciale care
înregistrează numărul total de persoane care întră în magazin (pe zi, intervale de timp etc.). Deşi valoarea
optimă a ratei conversiei este de aproximativ 8 %, de la o zi la alta a săptămânii şi de la un tip de magazin la
altul, pot apărea deosebiri semnificative. Astfel, există zile în care înregistrează un nivel de 5% (marţea şi
miercurea), sâmbăta şi duminica fiind ideală o rat ă a conversiei de 12%. În analizarea valorii acestui
indicator este necesar a se ţine cont atât de principiile amenajării, cât şi de eforturile personalului de vânzare.