5. Tipuri de memorie.Asocierile și memoria.

Memorie şi cunoaştere.

Poziţia activă a receptorului în procesul comunicării este determinată, în mare

măsură, de faptul că mintea sa, atunci când receptează un mesaj, nu este o coală albă de
hârtie. În mintea fiecărui om sunt stocate amintiri de diverse feluri, experienţe, opinii,
dorinţe mai mult sau mai puţin conştiente. În lumina acestor opinii, experienţe şi dorinţe
deja existente este perceput orice stimul, este decodat şi evaluat orice mesaj, sunt
formulate răspunsuri cognitive. Or, toate aceste elemente ce dau conţinut minţii umane
sunt stocate în memorie. În absenţa memoriei ar fi imposibile procese precum percepţia,
recunoaşterea, discriminarea, decodarea, categorizarea, înţelegerea sau raţionarea,
procese constitutive actului de comunicare. Totuşi, de aici nu trebuie să înţelegem că
toate aceste procese depind în exclusivitate de memorie.
(A)Tipuri de memorie. Datorită manierelor diferite în care intervine în derularea
proceselor cognitive şi de comunicare, psihologii au distins între mai multe tipuri de
memorie: senzorială, de scurtă durată, de lungă durată, memorie episodică (narativă),
semantică etc. În prima parte a acestui curs ne vom ocupa de precizarea specificului celor
mai importante tipuri de memorie.
(A1)Memoria senzorială este acel tip de memorie care permite unui stimul să fie
receptat suficient timp pentru a putea fi sesizat, oferindu-i acestuia în plus posibilitatea să
persiste câteva secunde şi după ce-şi încetează acţiunea. Un anume tip de memorie
senzorială îi corespunde fiecărui simţ; astfel, avem o memorie iconică (vizuală), una
ecoică (auditivă), o memorie tactilă, o memorie a gusturilor şi una a mirosurilor. Vom
spune câte ceva despre cele mai importante forme de memorie senzorială, cea iconică şi
cea ecoică.
Pusă în evidenţă prin diverse experimente, memoria iconică are rolul de a asigura
intervalul necesar într-un act de percepţie pentru a fi extrase caracteristicile fizice ale
stimulului. Acest tip de memorie intervine doar atunci când stimulului dispare din vedere
pentru scurt timp sau atunci când clipim, asigurând o persistenţă a stimulului de până la
30 de milisecunde. „Un stimul de scurtă durată este prelungit în memorie pentru a-i putea
extrage caracteristicile fizice semnificative care vor constitui inputuri pentru unele

1
procesări ulterioare. S-ar putea chiar presupune că durata memoriei iconice, senzoriale –
în general – corespunde răstimpului necesar pentru activarea detectorilor de trăsături” 1.
Atunci când stimulii persistă mai mult timp, memoria iconică nu mai intervine deoarece
detectorii au suficient timp pentru a sesiza trăsăturile. O persistenţă ceva mai lungă o pot
avea stimulii auditivi precari; datorită memoriei ecoice, un stimul auditiv poate fi
prelungit până la 1,5-2 secunde. Această persistenţă mai mare a stimulilor auditivi a fost
explicată prin anatomia analizatorului auditiv care permite o recepţionare mai lentă a
stimulului corespunzător2.
(A2)Memoria de scurtă durată. R.C. Atkinson şi R.M. Shiffrin, în lucrarea
Human Memory: A Proposed System and Its Control Processes (1968), au propus un
model al memoriei în care se făcea distincţia între memoria senzorială (MS), memoria de
scurtă durată (MSD) şi memoria de lungă durată (MLD). Ideea de bază a acestui model
era aceea că informaţia stocată în MS era transmisă MSD (limitată ca durată şi volum);
din MSD o parte din informaţie este apoi transmisă în MLD.
Stimuli→ MS→MSD→MLD
Principalele diferenţe dintre MS şi MLD sunt sintetizate în următorul tabel:
ASPECTE TIPURI DE MEMORIE
DIFERENŢIALE
MSD MLD

1. Capacitatea limitată (7±2) nelimitată

2. Durata limitată (2-20 sec.) nelimitată

(întreaga viaţă)

3. Tipul de codare al verbală sau semantică

informaţiei imagistică
4. Actualizarea serială paralelă
5. Baza hipocampus ariile parieto-
neurofiziologică occipitale stângi

După cum remarca şi Mircea Miclea, „longevitatea modelului a fost susţinută nu numai
de datele experimentale, ci şi de compatibilitatea lui cu experienţa subiectivă. În fiecare
moment uităm o mare parte din ceea ce am auzit sau văzut anterior. O parte infimă din

1
Mircea Miclea, Psihologie cognitivă, Editura Polirom, Iaşi, 2003, p. 190.
2
Ibidem, p. 191.

2
această informaţie intră în memoria noastră de lungă durată şi o putem recunoaşte sau ne-
o putem reaminti după intervale mari de timp, de la câteva ore, la ani întregi” 3. Totuşi, în
ciuda diferenţelor funcţionale, MSD şi MLD nu reprezintă două sisteme diferite, ci doar
două stări ale aceluiaşi sistem. Astfel, MSD nu este altceva decât partea activă a MLD,
diferenţele dintre „cele două tipuri de memorie” rezultând din nivelul de activare al
conţinuturilor.
Din perspectiva care ne interesează pe noi, cea a fundamentelor cognitive ale
comunicării, vom lua în calcul diferenţele dintre MSD şi MLD sub raportul modalităţilor
de codarea şi reactualizare informaţiei, dar şi a capacităţii acestora de stocare a
informaţiei. Dacă la nivelul memoriei senzoriale are loc o codare neurobiologică a
stimulilor, iar la nivelul MLD are loc o codare semantică a acestora (prin înţelegerea
semnificaţiei), MSD procedează la o reprezentare lingvistică a stimulilor. Un experiment
efectuat de R. Conrad (1964) este revelator pentru punerea în evidenţă a acestui tip de
codaj la nivelul memoriei de scurtă durată. Subiecţilor li s-au prezentat la tahistoscop,
succesiv, mai multe litere (timpul de expunere era de câteva sutimi de secundă).
Rezultatul a fost acela că mulţi dintre subiecţi au confundat litere cu caracteristici vizuale
similare De pildă, D era confundat cu O sau Q, iar K era confundat des cu X sau R. Într-o
variantă „audio” a experimentului, pe fondul unui zgomot destul de puternic, au fost
înregistrate multe confuzii între sunete cu proprietăţi acustice apropiate. Subiecţii au
confundat frecvent pe F cu S sau pe V cu Z. Într-o altă etapă a experimentului, subiecţii
trebuiau să memoreze şiruri de litere succesive expuse pe un monitor; între faza de
memorare şi cea de reproducere, subiecţilor li se dădea o altă sarcină astfel încât să nu
poată repeta literele memorate. La reproducere s-a observat că majoritatea confuziilor nu
erau între litere cu o grafică asemănătoare, ci între litere cu similaritate acustică (de pildă,
nu confundau pe O sau Q, ci pe V cu Z). Concluzia experimentului a fost aceea că
subiecţii verbalizează – în limbaj intern – stimulii (inclusiv pe cei non-verbali); aşadar,
„memoria de scurtă durată se individualizează printr-o reprezentare specifică a stimulilor
– cea verbală”4. În anumite condiţii, subiecţii pot coda şi într-o formă vizuală stimulii
atunci când îi păstrează în memoria de scurtă durată.

3
Ibidem, p. 193.
4
Ibidem, p. 201.

3
 Cu privire la reactualizare a informaţiei, chiar dacă anumite experimente acreditau
ideea că reactualizarea informaţiei din MSD s-ar face serial, pe când cea din MLD s-ar
face în paralel, cercetări mai recente acreditează ideea că şi actualizarea informaţiei din
MSD s-ar face tot în paralel.
Una dintre cele mai importante funcţii ale MSD este aceea de a fi memorie de
lucru. Capacitatea maximă a memoriei de lucru este de 7±2 itemi. „Diferiţi factori
motivaţionali sau afectivi pot orienta sistemul cognitiv spre procesarea mai intensă, mai
detaliată a unui număr mai restrâns de itemi. Cu cât numărul acestor itemi este mai redus,
cu atât nivelul lor de activare este mai ridicat”5. Atunci când „ne fixăm atenţia” nu
înseamnă că noi controlăm volitiv o facultate psihică numită atenţie. În fapt, „a fixa
atenţia” înseamnă a spori valoarea de activare a unor reprezentări cognitive - în
defavoarea altora - pentru a le supune unor procesări mai laborioase decât restul
unităţilor. Plusul de activare poate fi oferit de o serie de factori motivaţionali, afectivi, a
intenţiilor noastre sau datorită unor caracteristici specifice ale stimulului (ex: intensitatea,
impredictibilitatea, etc.)6.
(A3)Memora episodică şi memoria semantică. Distincţia memorie episodică -
memoria semantică a fost propusă de E. Tulving (1983), devenind astăzi o distincţie
unanim acceptată de cercetătorii în domeniul ştiinţelor cognitive. „Memoria episodică se
referă la memoria evenimentelor autobiografice: când şi unde am trăit un anumit
eveniment”7. De pildă, amintiri despre concediul din vara trecută, ultimul revelion, prima
zi de şcoală, ce am făcut ieri, ultimul roman citit etc., intră în memoria episodică.
Conţinuturile acestui gen de memorie sunt informaţii asociate cu contexte spaţio-
temporale precise. Ea este extrem de importantă pentru formarea propriei noastre
identităţii narative. Pe de altă parte, „memoria semantică (numită adesea conceptuală), se
referă la cunoştinţele generale pe care le avem despre mediul în care trăim” 8. De
exemplu, ştim că Bucureştiul este un mare centru universitar, că formula chimică a apei
este H2O, că Shakespeare a scris Hamlet, că Fanta este o băutură nealcoolică etc. De

regulă, informaţiile din memoria semantică nu sunt asociate cu un anumit context spaţio-

5
Ibidem, p. 209.
6
Ibidem.
7
Ibidem, p. 214.
8
Ibidem.

4
temporal. Nu ştim unde şi când anume am auzit pentru prima dată formula chimică a
apei, când şi unde am citit că autorul piesei Hamlet este Shakespeare etc. Cele mai multe
dintre cunoştinţele din manualele şi cursurile şcolare vizează memoria semantică sau
conceptuală. Pe de altă parte, întâmplările pe care le-am trăit de-a lungul vieţii noastre,
formează conţinutul memoriei episodice9. În sprijinul distincţiei dintre memoria episodică
şi cea semantică pot fi aduse o serie rezultate experimentale, cât şi observaţii clinice. Ne
vom rezuma la câteva din ultima categorie.
În cazul pacienţilor cu amnezie anterogradă se constată că, deşi nu-şi reamintesc
nimic din propria lor biografie, anterioară momentului în care a survenit amnezia, nivelul
cunoştinţelor lor conceptuale dobândite anterior rămâne, practic, neafectat. De exemplu,
pot să-şi reamintească semnificaţia unor cuvinte învăţate anterior, diverse formule
matematice etc. Kalat (1988) citează cazul unui pacient cu amnezie anterogradă care,
jucând golf, deşi uita după câteva secunde că a lovit mingea (= memorie episodică) şi
căuta să reia lovitura, îşi reamintea perfect regulile jocului, greutatea specifică a mingii
de golf, distanţele marcate de steguleţe etc., adică o serie de cunoştinţe factuale dobândite
anterior (= memorie semantică)10. La fel, Oliver Sacks vorbeşte în una din scrierile sale
despre un pacient care nu-şi amintea o bună parte din viaţă, dar nici întâmplările din urmă
cu câteva minute. „Nu înregistrarea în memorie părea să fie problema, ci faptul că urmele
din memorie erau extrem de fugitive, putând fi şterse într-un minut, ba chiar mai puţin,
mai ales dacă apăreau stimuli care să-i distragă atenţia, în timp ce capacităţile sale
intelectuale şi perceptive erau intacte şi de nivel înalt. Cunoştinţele ştiinţifice ale lui
Jimmie erau cele ale unui strălucit absolvent de liceu, cu o înclinare spre matematică şi
ştiinţe. Era grozav la calculele aritmetice (şi la cele algebrice), dar numai dacă puteau fi
făcute cu viteza fulgerului. Dacă era vorba de mulţi paşi, de prea mult timp, uita unde
rămăsese, ba uita chiar şi problema”11.
Aşadar, memoria episodică sau narativă, mai ales amintirea primilor 3-5 ani din
viaţă, este puternic implicată în formarea eului şi a identităţii personale. Pe baza
relatărilor celor apropiaţi şi pe baza propriilor amintiri ne construim propria „istorie de
viaţă”, propriul sine, propria identitate. Înţelegerea dinamicii şi importanţei acestui tip de

9
Ibidem, p. 214.
10
Ibidem.
11
Oliver Sacks, Omul care îşi confunda soţia cu o pălărie, Editura Humanitas, Bucureşti, 2004, p. 42.

5
memorie este extrem de importantă pentru specialiştii în comunicare publică, în
publicitate, în mod special. Doar în măsura în care vor putea să-şi fixeze mesajele în
memoria narativă persoanelor dintr-un anumit target, vor reuşi să facă dintr-un anumit
brand un element al identităţii respectivelor persoane. După cum vom argumenta în
ultima parte a cursului, doar simpla reţinere sau învăţare a unui mesaj nu poate garanta
faptul că acesta va avea vreun rol în comportamentul viitor al indivizilor vizaţi.
(A4) Memoria de lungă durată. Cuprinde toate informaţiile achiziţionate de
activităţile sistemului cognitiv de-a lungul timpului. Diferenţa dintre informaţiile din
MLD şi cele din MSD este acelea că primele sunt puţin activate, dar mult mai adânc
procesate. Ideea de adâncime a procesării surprinde faptul că „procesarea unui stimul
este cu atât mai adâncă cu cât se trece de la caracteristicile sale fizice spre cele
conceptuale sau semantice. De exemplu, textul pe care îl citiţi în acest moment poate fi
procesat: (a) sub aspectul caracteristicilor sale fizice (mărimea şi culoarea literelor,
dispunerea lor pe pagină etc.); (b) sub aspectul caracteristicilor lingvistice (compunerea
cuvintelor pentru a forma propoziţii, modul de compunere a propoziţiilor pentru a forma
fraze etc.) sau (c) la nivel semantic (semnificaţia pe care o conţine). Cu cât este mai
adâncă procesarea unui stimul, cu atât mai bine este reţinut în MLD” 12. Descifrarea
semnificaţiei unui mesaj, înţelegerea sa cât mai exactă şi mai nuanţată asigură o reţinere
cât mai exactă în MLD. În plus, un mesaj procesat mai adânc nu numai că este mai bune
reţinut, dar este şi mai uşor de reactualizat 13. Această caracteristică a MLD ar trebui să-i
intereseze şi pe profesioniştii în comunicare. Publicitarii, în special, ar trebui să reţină
faptul că expunerea subiecţilor din target în mod repetat la un mesaj publicitar produce
mai puţine efecte asupra memoriei acestora decât dacă aceştia ar fi expuşi o singură dată
mesajului, în condiţiile unei procesării semantice a acestuia.
O altă relaţie importantă pentru înţelegerea mecanismelor MLD este cea dintre
caracterul intenţional al învăţării şi reţinerea informaţiilor sau mesajelor. Informaţiile
memorate sunt fie învăţate intenţionat, fie reţinute din pură întâmplare. Multe dintre
conţinuturile MLD sunt rezultatul învăţării întâmplătoare. De obicei, se spune că
12
Mircea Miclea, op. cit., p. 218.
13
Această influenţă a nivelului de procesare a mesajului asupra volumului şi exactităţii memorării sale
explică, de pildă, şi de ce studenţii care în sesiune au citit mai atent dar de mai puţine ori cursurile au
reţinut mai multe informaţii decât cei ce le-au citit doar „la suprafaţă” de mai multe ori.

6
memorarea intenţionată este mai eficientă decât cea neintenţionată. Totuşi, memorarea nu
depinde de caracterul intenţional sau neintenţional al învăţării. „Învăţarea intenţională
este superioară învăţării neintenţionale doar în măsura în care antrenează o procesare mai
adâncă a stimulului. O învăţare neintenţionată dar dublată de prelucrarea intensă a
stimulului este mai eficientă decât o învăţare intenţionată asociată cu o procesare
superficială”14. Aşadar, adâncimea procesării uni mesaj reprezintă un factor mult mai
important pentru fixarea sa în MLD decât intenţia reţinerii sale. Acesta este un motiv
foarte important pentru a înţelege că dorinţa de a învăţa, fie ea cât de intensă, nu se
soldează cu rezultatele scontate dacă nu este asociată cu o prelucrare cognitivă
minuţioasă a materialului de învăţat.
Reactualizarea conţinuturilor MLD. Dacă nu ar exista posibilitatea
reactualizării unora dintre informaţiile ce le conţine, MLD ar fi un gen de gaură neagră
care ar absorbi totul la întâmplare fără a lăsa să-i mai scape ceva în afară. Specialiştii în
cogniţie au pus în evidenţă pe cale experimentală doi factori importanţi care favorizează
buna amintire a informaţiilor din MLD.
(1) Similaritatea condiţiilor de mediu: informaţiile reţinute într-un mediu
anume sunt mai bine reproduse dacă condiţiile de mediu sunt similare;
(2) Similaritatea contextului psihic: reactualizarea unui mesaj este mult mai
reuşită dacă starea neuropsihică din momentul expunerii la mesaj este asemănătoare cu
cea din momentul reactualizării.
Dintre factorii ce pot afecta negativ reactualizarea informaţiilor cel mai important
este reprezentat de interferenţe. „Dacă asociem diferiţi itemi cu acelaşi indiciu, când
încercăm să folosim indiciul respectiv pentru a recupera unul dintre itemi (itemul-ţintă),
ceilalţi itemi se pot activa şi ei interferând cu obiectul pe care dorim să îl găsim. De
exemplu, dacă prietenul dumneavoastră Dan se mută şi aflaţi în sfârşit noul său număr de
telefon, va fi greu să vă mai amintiţi vechiul său număr. De ce? Pentru că folosiţi indiciul
«telefonul lui Dan» pentru recuperarea vechiului număr de telefon, dar în schimb acest
indiciu activează noul număr care interferează cu recuperarea vechiului număr”15.

14
Ibidem, p. 220.
15
Edward E. Smith, Susan Nolen-Hoeksema, Barbara L. Fredrickson, Geoffrey R. Loftus, Introducere în
psihologie, Ediţia a XIV-a, Editura Tehnică, Bucureşti, 2005, p. 406.

7
 Un mesaj publicitar va fi mult mai bine reţinut dacă atmosfera mesajului său
reuşeşte să interfereze cu atmosfera unei amintiri personale; în plus, amintirea mesajului
publicitar va putea fi actualizată de atmosfera unui magazin care este congruentă cu
atmosfera mesajului anterior receptat.
(B)Asocierile şi memoria. Obiectivul fundamental urmărit în conceperea unei
campanii de comunicare în jurul unui brand este crearea de asocieri semnificative în jurul
numelui de brand la nivelul minţii consumatorului. Care sunt bazele cognitive ale unui
asemenea obiectiv? Cu alte cuvinte, modul în care funcţionează memoria de lungă durată
justifică fixarea şi permite atingerea unui astfel de obiectiv?
Abordarea cognitivă a memoriei ne oferă informaţii certe prin intermediul cărora
putem contura un răspuns la această problemă. Este cert faptul că „regula” după care sunt
stocate informaţiile în memorie este cea a asocierii cu sens. Pur şi simplu, unele lucruri
ne amintesc de altele, unele informaţii din prezent ne amintesc de întâmplări din trecut.
Reţelele cognitive nu sunt altceva decât asocieri între noţiuni (relaţii de subordonare sau
de predicaţie), asocieri între judecăţi, asocieri ale acestora în raţionamente etc. De pildă, o
reţea semantică este o asociere între mai multe concepte în baza anumitor relaţii; nodurile
reţelei sunt conceptele, arcele reprezintă relaţiile dintre acestea sau dintre concepte şi
proprietăţile (atributele) lor definitorii. Reţelele narative sunt asocieri între judecata „eu
sunt…” şi anumite poveşti conduse de o anumită „logică narativă”, asocieri între anumite
întâmplări şi anumite sentimente însoţită de conştiinţa faptului că „eu am aceste
sentimente, eu am trecut prin aceste întâmplări” etc. Pe de altă parte, datele, informaţiile
disparate sau greu de asociat între ele pot fi greu (sau deloc) reţinute şi aproape imposibil
de actualizat. Aceasta tocmai pentru că nu pot să aibă vreun sens sau vreun înţeles
împreună. Cu cât anumite informaţii vor putea fi asociate cu alte informaţii în timpul
procesului de memorare cu atât acestea vor rămâne mai mult timp şi într-o stare mai bună
în memorie. În plus, aşa cum menţionam şi mai sus, durabilitatea unei asocieri este cu
atât mai mare cu cât elementele asociate au un sens, un înţeles, împreună.
Un experiment organizat de Bradshaw şi Anderson (1982) reuşeşte să susţină pe
deplin această teză. Participanţii la experiment trebuiau să citească diferite date despre
personalităţi şi să încerce să le memoreze. De pildă, trebuiau să reţină date precum „Într-
un moment critic al vieţii sale, Mozart a făcut o călătorie de la München la Paris”. Unele

8
informaţii erau mai elaborate şi au fost prezentate în conformitate cu cauzele sau
consecinţele lor ca în „Mozart a vrut să plece din München ca să evite o complicaţie
romantică”. Alte date au fost prezentate subiecţilor independent. Mai târziu a fost testată
posibilitatea de reamintirea a datelor (nu şi a legăturilor dintre ele). Subiecţii şi-au amintit
datele care fuseseră însoţite de elaborări (asocieri) într-o proporţie mai mare decât pe cele
care fuseseră prezentate independent. Se presupune că adăugând cauza (sau consecinţa) la
reprezentarea datelor în memorie, aceştia au creat trasee cognitive de reactualizare de la
cauză sau consecinţă la datele de memorie în modul următor:
Mozart a călătorit de la München la Paris.
Mozart a vrut să evite o complicaţie romantică în München.
Atunci când au trebuit să reamintească datele solicitate, participanţii puteau fie să
regăsească informaţiile direct, fie să le regăsească indirect urmând traseul care pleca de la
cauză. Chiar dacă uitau informaţiile de bază, puteau să le deducă din informaţiile despre
cauze sau consecinţe.
Rezultatul experimentului este extrem de important: atunci când anumite
informaţii sunt asociate cu alte informaţii într-o manieră semantic relevantă sunt mai uşor
de reactualizat după memorare. Practic, cu cât înţelegem mai bine anumite date în
conexiunea lor cu altele, cu atât le reţinem mai bine şi ne le putem reaminti mai uşor
(Smith; Nolen-Hoeksema; Fredrickson; Loftus, 2005: 404).
Relevanţa acestui rezultat pentru înţelegerea şi justificarea mizei unei campanii de
comunicare de brand este indiscutabilă: cu cât numele de brand şi atributele asociate
acestuia sunt conectate într-o maniera semantic relevantă pentru consumatorii din target,
cu atât aceşti îşi vor fixa şi reaminti mai bine informaţiile relevante pentru brandul
respectiv. De pildă, „cu cât e mai puternică forţa asociativă dintre o caracteristică precum
«siguranţa» şi brandul Volvo, cu atât mai probabil este că, activând brandul Volvo, se va
activa prin propagare caracteristica «siguranţă». Şi viceversa, cu cât e mai slabă forţa
asociativă, cu atât mai puţin probabil este să fie activată de acel indiciu declanşator”
(Sutherland; Sylvester, 2008: 315). Asocierile informaţiilor relevante cu alte informaţii,
construirea unor reţele cognitive, reprezintă, în esenţă, tot atâtea instrumente sau
mecanisme de stocare exactă, pe termen lung, a acestora şi de recuperare a lor.

9
 Încercând să transpunem în planul execuţiei unei reclame aceste constatări privind
modul în care funcţionează memoria am putea exprima sintetic următoarele concluzii:
1. Orice reclamă trebuie să asocieze numele de brand cu o categorie de
produs, adică cu o reţea cognitivă preexistentă. Doar aşa numele noului brand îşi poate
face intrarea în mintea consumatorilor vizaţi. Când brandul aparţine unui produs
inexistent până în acel moment, asocierea trebuie făcută cu o categorie de nevoi
nesatisfăcute sau de probleme nerezolvate.
2. Orice reclamă trebuie să asocieze numele de brand cu un atribut cheie,
purtătorul sintetic de semnificaţii ale brandului. Doar în felul acesta poate fi realizată la
nivelul memoriei semantice o reţea cognitivă care să înglobeze în timp principalele
atribute şi valori intenţionate ale brandului.
3. Orice reclamă trebuie să asocieze numele de brand cu o poveste; doar în
felul acesta poate fi realizată, la nivelul memoriei narative, conectarea reţelei cognitive a
brandului cu reţelele de informaţii prin care consumatorii şi construiesc identitatea
personală; brandul va căpăta astfel o semnificaţie profundă şi personală pentru cei mai
mulţi dintre cumpărători.
4.Orice reclamă ar trebui să integreze într-un întreg coerent următoarele
patru elemente: numele de brand, categoria de produse, cuvântul asociat numelui
de brand, povestea asociată brandului. Legătura dintre aceste elemente trebuie să fie
una clară, inteligibilă, cu sens şi relevantă pentru consumatorii din target. Doar astfel se
pot fixa în reţele semantice sau narative la nivelul memoriei de lungă durată; doar astfel
informaţiile fixate prin campania publicitară vor fi uşor de recuperat de consumator în
situaţia în care trebuie să ia o decizie de cumpărare. Însă, de cele mai multe ori, lucrul
acesta este greu de realizat fie pentru că legătura realizată este irelevantă, fie pentru că
elementele reclamei intră în competiţie unele cu altele pentru captarea atenţiei,
anihilându-se reciproc. Soluţia prin care pot fi înlăturate aceste obstacole este o integrare
perfectă a acestor elemente într-un tot unitar prin realizarea unor produse publicitare
excepţionale, atât sub raport creativ, cât şi din perspectiva strategiei de marketing. Cu cât
este mai puternică integrarea dintre aceste elemente, cu cât mesajul publicitar în
ansamblu este mai relevant, cu atât sunt mai mari şansele reclamei de a genera la nivelul
minţii consumatorului o imagine de brand mai apropiată de cea intenţionată.

10
C) Cunoaştere şi memorie. Memoria este deseori recunoscută drept o condiţie necesară
funcţionării optime a aparatului psihic, drept baza multora dintre procesele noastre
psihice, dar rareori este recunoscută drept sursă importantă de cunoaştere. Să luăm în
discuţie nota specifică a următoarelor două enunţuri:
(15) Anul trecut pe vremea aceasta eram la Paris şi
(16) Luna trecută am cumpărat Critica raţiunii pure de la noua librărie
Humanitas.
Datorită faptului că se referă la evenimente trecute, aceste două judecăţi au drept sursă
certă datele furnizate de propria noastră memorie. Dacă analizăm cele mai multe dintre
judecăţile noastre, vom constata că un număr impresionant al acestora se bazează nu atât
pe date furnizate de activitatea de moment a simţurilor sau pe activitatea logică sau
creativă a minţii noastre, cât pe datele înmagazinate deja, pe datele privind stările,
experienţele sau activităţile noastre trecute. „A-ţi aminti” ceea ce s-a întâmplat anul trecut
sau luna trecută este interpretat, de cele mai multe ori, într-o manieră reprezentaţionalistă:
„a-ţi aminti” este înţeles drept „a-ţi reprezenta” sau „a avea o imagine” a ceea ce s-a
întâmplat la un moment dat. De pildă, David Hume spunea că atunci „când reflectăm
asupra simţămintelor şi stărilor noastre afective trecute, gândirea noastră este o oglindă
fidelă şi reproduce în mod exact obiectele ei, dar culorile pe care le întrebuinţează sunt
palide şi şterse în comparaţie cu cele în care erau înveşmântate trăirile noastre
originale”16.
Un punct de vedere oarecum asemănător îl întâlnim şi în scrierile lui B. Russell.
Filosoful englez susţinea că ori de cât ori ne aducem aminte un obiect, amintirea acelui
obiect este însoţită, de obicei, de imaginea sa. Cu toate acestea, crede Russell, nu
imaginea acelui obiect constituie amintirea obiectului respectiv. Acesta deoarece
imaginea este prezentă, pe când obiectul amintit, rememorat, este parte a trecutului.
Totuşi, întrucât ştim faptul că imaginea actuală corespunde obiectului din trecut,
înseamnă că avem posibilitatea acum de a compara această imagine cu obiectul reamintit;
astfel, putem trage concluzia că imaginea actuală este tocmai cea a obiectului respectiv.
Prin urmare, această comparare a imaginii actuale cu obiectul nu ar fi posibilă dacă acel
obiectul nu ar fi prezent, într-un fel sau altul, în proximitatea minţii noastre. Teza centrală

16
David Hume, Op. cit., p. 99.

11
a teoriei asupra naturii memoriei apărată de Russell este cuprinsă în următoarea
formulare: „Astfel, esenţa memoriei nu constă în imagine, ci în prezenţa nemijlocită
înaintea minţii a unui obiect care este recunoscut ca trecut. Dacă nu ar exista faptul de
memorie în acest sens, nici nu am şti că a existat «trecut» mai mult decât un om născut
orb poate înţelege cuvântul «lumină». Prin urmare, trebuie să existe judecăţi intuitive de
memorie şi de ele depinde în ultimă instanţă întreaga noastră cunoaştere a trecutului”17.
Teoria reprezentaţionalistă asupra memoriei posedă o seamă de neajunsuri, în parte
semnalate şi de Russell. O primă obiecţie la adresa acestei teorii este următoarea: dacă
ceea ce eu îmi amintesc acum este o imagine prezentă, cum este posibil ca ceea ce-mi
amintesc să fie parte a trecutului? Imaginea amintită este prezentă acum în mintea mea,
dar ce anume din trecutul meu reprezintă dacă ea este acum prezentă?
O a doua obiecţie la adresa teoriei reprezentaţionaliste a memoriei vizează
diferenţa, greu de sesizat, ce există între o imagine-produs al imaginaţiei şi o imagine-
amintire18. Această dificultate ar putea fi depăşită, crede Russell, datorită faptului că
lucrurile sau întâmplările de care ne aducem aminte se bucură de un grad de evidenţă
intrinsecă mai mare decât cele imaginate. Totuşi, se poate întâmpla să ne încredem cu
tărie într-o amintire falsă; în anumite situaţii, putem lua drept amintiri certe anumite
dorinţe sau fantasme din trecut. De pildă, cineva poate lua drept amintire certă faptul că
la patru ani recita poezii de zece strofe în condiţiile în care, în fapt, nu putea reţine nici
două versuri, dar îşi dorea mult să facă lucrul acesta pentru a nu-şi dezamăgi părinţii.
Orice am spune, astfel de situaţii nu sunt cazuri de reamintire în sens strict. Russell
credea că există anumite distorsiuni ale amintirilor ce depind de îndepărtarea în timp a
evenimentului sau lucrului amintit sau de gradul său de complexitate. „Amintirile sunt
mai puţin intrinsec evidente cu cât sunt mai îndepărtate şi mai slabe; adevărurile logicii şi
matematicii sunt (în linii mari) cu atât mai puţin intrinsec evidente cu cât devin mai
complicate”19. Mai mult, nu toate amintirile au acelaşi grad de evidenţă; de pildă, ne
putem aduce aminte cu exactitate faptul că ieri am citit o recenzie la o carte de filosofie
ce ne interesa în cel mai înalt grad, dar nu ne putem aminti cu ce pantofi ne-am încălţat

17
Bertrand Russell, Op. cit., p. 76.
18
Mathias Steup, “Memorie”, în Jonathan Dancy & Ernest Sosa (eds.), Dicţionar de filosofia cunoaşterii,
Vol. II, Editura Trei, Bucureşti, p. 108.
19
Bertrand Russell, Op. cit., p. 77.

12
(sau dacă ne-am încălţat în vreun fel!), deoarece nu ne stă în fire să dăm atenţie unor
asemenea „detalii”.
În al treilea rând, cel mai puternic argument împotriva unei teorii
reprezentaţionaliste a memoriei este legat de faptul că reuşim să ne aducem aminte nu
numai imaginea unor obiecte, ci şi secvenţe abstracte, numere sau detalii privind ordinea
de succesiune a unor evenimente. Plecând de la o asemenea constatare, Mathias Steup
este convins că ceea ce este amintit sau re-amintit nu este o imagine, ci, mai degrabă, o
judecată. Altfel spus, ori de câte ori ne amintim ceva, în esenţă ne reamintim „că p”. O
opinie asemănătoare este susţinută şi de către Robert Audi. Din punctul său de vedere,
teoria reprezentaţionalistă a memoriei greşeşte atunci când tratează într-o manieră
similară amintirea şi percepţia. Totuşi, dacă percepţia (vizuală) generează obligatoriu
anumite imagini în mintea noastră (nu putem percepe un copac fără să-l vedem), nu
acelaşi lucru se întâmplă atunci când ne amintim ceva. Putem constata, de pildă, că ne
aducem aminte o anumită întâlnire cu un prieten şi că putem descrie anumite detalii ale
acelei revederi, fără ca în mintea noastră să fie prezentă vreo imagine anume. Aşadar,
reamintirea, nefiind un proces perceptiv, poate să aibă loc şi în absenţa imaginilor 20. Nu
ne reamintim imagini, ci judecăţi.
În noua abordare, M. Steup încearcă să contureze un răspuns la următoarea
întrebare: care sunt condiţiile necesare şi suficiente ale reamintirii „că p”? Răspunsul pe
care încearcă să-l contureze la această întrebare pleacă de la sesizarea faptului că „a crede
că p” ar trebui să nu facă parte dintre aceste condiţii, deoarece s-ar putea să nu fim
conştienţi de faptul că ne amintim p şi, în consecinţă, nu putem crede că p pe baza
reamintirii. Dar, chiar dacă nu suntem conştienţi că ne reamintim p, acesta nu ne-ar putea
împiedica să susţinem „că p” în baza unui proces de reamintire de care nu suntem
conştienţi. Pe de altă parte, nu toate situaţiile în care ne reamintim „că p” sunt situaţii în
care „cunoaştem că p”. Se poate întâmpla ca eu să-mi amintesc faptul că recitam poezii la
vârsta de patru ani, dar, în acelaşi timp, să nu cred că eu eram cel care ar fi putut face aşa
ceva. Dincolo de aceste situaţii, persistă problema condiţiilor pe care trebuie să le
îndeplinească o reamintire „că p” pentru a fi cunoaştere. Mathias Steup încearcă să ofere

20
Robert Audi, Epistemology. A Contemporary Introduction to the Theory of Knowledge, Routledge,
London, 2003, p. 64.

13
o rezolvare, oferind următoarea caracterizare a cunoaşterii pe baza memoriei: putem
spune că S cunoaşte că p pe baza memoriei doar în cazul în care:
(a) S îşi aminteşte clar şi distinct că p;
(b) S crede că p;
(c) S este întemeiat în a crede că p21.
Din cele trei condiţii, doar (a) ridică anumite probleme. Ea poate fi interpretată în două
maniere distincte: în primul rând, o putem înţelege în cheie tradiţională, drept o condiţie
a adevărului. Interpretată astfel, obţinem condiţiile cerute în analiza clasică a cunoaşterii
pe care o opinie trebuie să le satisfacă pentru a fi declarată cunoaştere. Rezultă că, în
măsura în care acceptăm analiza clasică a cunoaşterii, putem accepta şi aceste condiţii pe
care ar trebui să le îndeplinească şi o cunoştinţă bazată pe datele de memorie; însă, în
măsura în care reevaluăm condiţiile stabilite prin analiza clasică a cunoaşterii, este
necesar să reevaluăm şi aceste condiţii ce trebuie satisfăcute de o cunoştinţă bazată pe
datele de memorie. În al doilea rând, (a) poate fi interpretată în sensul că p este obţinută
în baza unui proces cognitiv de încredere, reamintirea. În această variantă, toate
contraargumentele ce pot fi formulate la adresa reliabilismului proceselor demne de
încredere, pot fi formulate şi la adresa condiţiilor de posibilitate a cunoaşterii obţinute în
baza memoriei.
În ciuda acestor condiţii care, la prima vedere, par rezonabile, niciodată nu putem fi
siguri, de pildă, de respectarea condiţiei (a). Rămâne neclar pe ce ne putem baza în
credinţa noastră că ne reamintim clar şi distinct „că p”. Altfel spus, niciodată nu avem
garanţii destul de puternice pentru a crede că ceea ce ne reamintim, constituie o amintire
propriu-zisă. Pe de altă parte, este mult mai rezonabil să credem că ceea ce ne reamintim,
ne reamintim efectiv deoarece ar fi extrem de dificil să justificăm altfel concordanţa
amintirilor noastre cu o serie de alte dovezi suplimentare sau să punem pe baza iluziei sau
imaginaţiei tot ceea ce suntem înclinaţi să acceptăm drept reamintire. Cert este că
memoria nu este o sursă a cunoaşterii ce ne-ar putea garanta adevărul. Oricum, din
cercetările din subcapitolele anterioare, am văzut că, în principiu, nu poate exista vreo
sursă aptă să garanteze cunoaşterea sau adevărul.

21
Mathias Steup, Op. cit., p. 109.

14
 O teorie ce evită dificultăţile teoriei reprezentaţionaliste şi a celei inferenţiale poate
fi socotită teoria adverbială a memoriei. Conform acestei teorii, a-ţi aduce aminte
reprezintă un act epistemic direct. Credinţele bazate pe memorie sunt non-inferenţiale.
Nu mă bazez pe nici o premisă atunci când spun că anul trecut pe vremea aceasta eram la
Paris. „Credinţa mea se bazează pe memorie înţeleasă drept prezervare a credinţelor şi a
altor elemente, şi nu pe alte credinţe care mi-ar oferi premisele pentru a-mi susţine
credinţa”22. Evenimentul aducerii-aminte este unul fie legat cauzal prin procesele
specifice memoriei de evenimentul amintit, fie se datorează puterii pe care o avem de a
chema în minte, atunci când dorim, o amintire sau alta.
Dacă ţinem cont de cele precizate pe parcursul acestui subcapitol, ar rezulta că este
impropriu să vorbim de spre „surse ale cunoaşterii”. Indiferent de natura sa, nici o sursă
nu ne poate garanta că o anumită opinie reprezintă cunoaştere. Pe de altă parte, într-o
logică popperiană, putem vorbi despre surse ale opiniilor noastre. Astfel, din acest punct
de vedere, experienţa senzorială, operaţiile raţional-discursive ale intelectului, ideile
înnăscute sau memoria pot fi considerate, în egală măsură, surse ale susţinerilor noastre.
Ce opinii însă se vor dovedi cunoştinţe reprezintă o problemă ce nu poate fi rezolvată în
contextul genezei, în contextul cercetării surselor, ci doar în contextul întemeierii, printr-
o analiză de ordin logico-normativ, prin constatarea gradului în care opiniile acceptate la
un moment dat se corelează neproblematic cu reţelele de convingeri adevărate existente
deja.

22
Robert Audi, Op. cit., p. 65.

15