JINAR TATIANA

B4
Cafédirect™: The building of a unique coffee brand
Questions

Cafédirect have formed a vertically integrated network to link Third World coffee producers
into the markets of western Europe.

1. What are the features which this network needs in order to implement rela- tionship
marketing practices?

Un aspect fundamental al marketingului consumatorilor ca obiectivele corporative sunt atinse

prin satisfacerea nevoilor consumatorilor mai efficient decat concurentii. Intrucat Cafedirect
nu detinea niciun management de marketing, sarcina de a planifica modul de a oferi aceasta
valoare superioara a retinut lui Briuce Mckinnon de la Media Natura, agentia de publicitate
care lucre pentru Cafedirect in regim de retinere.
In mod ideal propunerea de valoare prezentata de brand trebuia sa fie unica sis a fie greu de
imitate. Majoritatea achizitiilor de produse alimentare sunt in continuare achizitionate de
femei, astfel in cat potentialii cumparatori de cafea au fost femeile cu varste cuprinse intre 20
si 45 de ani.

Pentru a identifica mai exact consumatorii tinta, Bruice a comandat un studio de cercetare de
piata folosind standard intrebari din chestionarul de cercetare amnibus al Index Target Group.
Studiul a identificat trei grupuri de consumatori: egoist, etic si semi-etic.
Categoria egoista a fost considerate putin probabil sa fie interesata de situatia fermierilor din
Lumea a Treia, astfel incar acestia au fost exclusi. Consumatorii etici, erau deja angajatii si
astfel a fost probabil sa cumpere cafea de calitate. Si s-a constatat ca semi-etice este grupul
tinta, orientat catre brand, constient de problemele referitoare la comertul echitabil.
Cercetarile de piata au aratat ca motivele principale din spatele achizitiei de cafea macinata au
fost placerea si discernamantul.
Cercetarile de piata au mai aratat ca consumatorii au avut unele nelinisti legate de alegerea si
prepararea cafelei macinate. Acest lucru i-a determinat să caute reasigurarea unei mărci
cunoscute, ceea ce a însemnat, la rândul său, că, dacă marca Cafédirect avea să aibă succes,
aceasta ar trebui să combine atractivitatea comerțului echitabil cu o identitate puternică a
mărcii.

2. Identify the main relationships in the Cafédirect network and their relative strength
and importance.

Loayza cumpara cafea de la producatorii mici pentru o organizatie care prelucreaza,

ambaleaza si o vinde sub nume de marca Cafedirect pentru a ajuta micii cultivatori.
Reprezentantii a patru organizatii au hotarat o noua intreprindere care ar produce si
comercializa o marca de cafea carea ar putea concura cu succes pe rafturile
supermarketurilor. Cafedirect are patru parteneri (Oxfam, Twin Trading, Equal Exchange
si Traidcraft) fiecare cu reprezentare in consiliu.
Nu are unitati de productie, nu are facilitate de distributie . Misiunea intreprinderii
Cafedirect a fost sa retraga mai multe incasari catre fermierii de cafea, in loc de 10p, ar
primi 40p pentru fiecare pachet 8 oz de cafea vandut.
Un alt aspect convenit de parteneri a fost stabilizarea fluctuatiilor pretului boabelor de
cafea, un aspect in acest sens a fost sa plateasca contravalorii o garantie de 1.26 usd pe
lira pentru a acoperi costurile productiei de baza si salariile, indifferent cat de scazut ar fi
JINAR TATIANA
B4
pretul pietei.
Prin aceasta masura oferita de un contract Cafedirect, fermierii ar putea sa-si faca planuri
pentru viitor, sa obtina imprumuturi, sa isi imbunatateasca metodele de productie.
In ciuda sugestiilor facute de marile companii de prelucrare a cafelei, faptul ca comertul
echitabil duce doar la supraproductie si preturi mai mici, multi fermieri nu au riscat sa
planteza noi arbori de cafea, deoarece aveau nevoie de trei ani pana aceasta sa dea
roade, iar conditiile de piata internationala a cafelei erau incerte , pentru a face investitia
viabila, acestia au plantat alte produse precum fasole, cacao.

3. Use your analysis to determine which are the priority relationships for Cafédirect.
How can these relationships be further developed to build on the success of the launch?
Cafédirect detine un loc important in randul afacerilor britanice fiind pionier in “a face ceea ce
trebuie” chiar si la inceput sa fie populara si cu venituri mai mici. Au integrat intreaga afacere
cu comert echitabil, aceasta miscare avand loc in anii ’90, nu au facut acest demers pentru ca
era un trend ci pentru ca a fost o ocazie importanta pentru proprietarii afacerii odata ce si-au
dat seama cat de exploatati sunt fermierii si cultivatorii din tarile sarace.

In dezvolatrea brandului Cafedirect, grupul planuia sa-si assume gigantii industriei, precum Kraft General
Foods, Paulig si Lavazza, pe langa acestea au mai planuit sa o faca cu costuri mai mari de materii prime,
fonduri limitate. Stiau ca nu pot depinde doar de mesajul de comert echitabil pentru a convinge
cumparatorii. Pentru a concura, acestia ar trebui sa ofere o valoare reala consumatorilor sis a raspunda
nevoilor supermarketurilor. In acest sens au hotarat sa creeze o retea verticala prin intermediul carea sa
lege micii fermieri, procesatorul de cafea, supermarketurile si consumatorii.

Unul dintre motivele pentru a intra în sectorul cafelei măcinate a fost pentru că se credea a fi mult mai
puțin competitiv decât sectorul instant și mărcile mai puțin consacrate. În plus, având în vedere că
cercetările au indicat că uneori oamenii sunt confuzați și, de obicei, incerti când cumpără cafea
măcinată, introducerea Cafédirect ar putea să le ofere doar motivul de a alege o marcă de cafea peste
alta. Cu toate acestea, pentru a realiza acest lucru, Cafédirect a avut nevoie să informeze potențialii
clienți despre oferta unică a produsului și să construiască marca.

La lansarea produsului, principala acțiune a unității promoționale a fost o campanie publicitară cu

straplina „Comerț echitabil, cafea excelentă”, care a apărut pe site-urile de afișe 1000 Ad Rail de pe
InterCity și unele rute locale.

Consumatorii au răspuns bine la reclame în ceea ce privește tendința de a cumpăra la o primă de preț,
dar totuși trebuiau induși să scoată produsul de pe raftul supermarketului. Pentru aceasta, un design
bun al ambalajului a fost foarte important. Din fericire, o parte cheie a serviciului Media Natura a fost
accesul ieftin (și, uneori, gratuit) pentru oameni creativi excelenți.