Unidad 2 / Escenario 3

Lectura fundamental

Sistemas de información CRM

Contenido

1 Definición de CRM

2 Módulos en los sistemas de información CRM

3 Toma de decisiones en el sistema CRM

Palabras clave: Customer Relationship Management, servicio al cliente, sistemas de información, fidelización.
Introducción
El cliente es el activo fundamental para el funcionamiento y sostenimiento de las organizaciones, por
lo tanto, la implementación de estrategias y procesos de adquisición y fidelización de clientes se ha
vuelto en uno de los pilares de desarrollo empresarial para el mundo moderno, considerándose como
un factor determinante para obtener la ventaja competitiva y generar valor a nivel organizacional.

Con la implementación de sistemas de información que permitan establecer un conocimiento pleno

del cliente, sus opiniones, sugerencias y molestias relacionadas con la empresa, se pueden establecer
planes y acciones que permitan generar una mejora continua de cara al producto y el servicio ofrecido
al cliente.

1. Definición de CRM

Las empresas y los clientes usan múltiples canales de comunicación para interactuar y transmitir
mensajes relacionados al producto o servicio que emiten las compañías y que se espera resulten
en una respuesta de compra y fidelización; el CRM puede ser denominado como el sistema de
información encargado de recopilar la información relacionada a esta interacción y es considerado
como un medio transmisor de la información entre el cliente y la empresa.

Sin embargo, el CRM no se puede pensar únicamente como una tecnología que transmite y procesa
dicha información, en la organización debe ser acogido como toda una metodología encargada de
administrar y gestionar al cliente, como una herramienta generadora de estrategias para fortalecer la
relación del cliente y construir fidelidad de los mismos para incrementar ventas y utilidades.

Al ser considerada como una metodología, se requiere un cambio en la filosofía del negocio y en el
actuar de los empleados, que genere una cultura de enfoque hacia el cliente y un apoyo permanente
de todas las áreas de la organización dirigidas hacia la satisfacción del cliente, efectividad en el
mercadeo, sistema de ventas y servicio postventa.

Según Otero y Huerga, el CRM se considera como la gestión de la comunicación e información a

través de cualquier canal o medio entre la empresa y el cliente potencial, maximizando el valor de cada
uno de ellos (Otero & Huerga, 2014).

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Esta generación de valor se logra por medio del fortalecimiento de las relaciones funcionales
y emocionales a lo largo del ciclo de vida del cliente, que en caso de ser positiva, permitirá
incrementar el tiempo de contacto con la compañía.

A nivel tecnológico el CRM, es una aplicación de gestión de contacto e interacción con el

cliente, así mismo, es aquella plataforma encargada de consolidar los datos e información de los
clientes con el objeto de generar el análisis necesario para la toma de decisiones en relación a la
potencialización de la relación con el cliente.

En resumen, el CRM busca:

• Identificar cuáles son los clientes más valiosos.

• Maximizar el valor del cliente durante el ciclo de vida del mismo en la compañía.

• Seleccionar los mejores clientes y gestionar una relación con los mismos.

• Adquirir y recopilar información de los clientes para la toma de decisiones.

• Atender las solicitudes, sugerencias e inconformidades del cliente.

• Desarrollar lealtad con el cliente.

• Identificar las necesidades del cliente.

• Administrar y gestionar de manera eficiente la atención a clientes.

Y las áreas y partes que intervienen en la estrategia CRM son:

• Área de Marketing.

• Área de Servicios.

• Área de Ventas.

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 1.1. Estrategia y pilares de CRM en la empresa

Estrategía

Tecnología CRM Procesos

Recursos
humanos

Figura 1. Pilares de la estrategia de CRM

Fuente: elaboración propia

Tal como se ha mencionado anteriormente, adoptar una iniciativa de implementación de CRM

representa en general una estrategia de cambio en la cultura organizacional, lo que significa enfocarse
en el cliente con el objeto de conocerlos plenamente y estar pendiente de ellos. Estos cambios, por lo
tanto, tendrán una repercusión a nivel decisional táctica y operativa en el negocio, que requieren del
pleno compromiso de todos los actores implicados y en especial el de la alta gerencia cuyos esfuerzos
se centrarán en el cumplimiento de las metas establecidas y la implementación paulatina de todos los
cambios establecidos en la implementación de CRM en la empresa.

Además de la generación de una adecuada estrategia, con un plan de acción detallado y dedicado al
buen cumplimiento de la funcionalidad de CRM, uno de los factores más relevantes y complejos para
su implementación es el factor humano, las personas encargadas de interactuar con el sistema y que
se deben capacitar para el logro exitoso del sistema de información.

Se debe dar capacitación relacionada a servicio al cliente, satisfacción de sus necesidades y solución
de sus principales problemáticas; así mismo capacitación relacionada a tecnología y canales
de comunicación con el cliente y software CRM. Este es un pilar de alto nivel de complejidad,
relacionado principalmente a un personal que se rehúsa al cambio y al dinamismo tecnológico
moderno.

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Otro de los pilares que hacen parte de la implementación y desarrollo del CRM son los procesos, los
cuales deben reformarse y rediseñarse de manera que acojan el mismo lenguaje, se estandaricen y
sean claros para todos los usuarios del sistema; esto permite que el cliente independientemente del
canal interactúe de la misma forma. Así mismo se espera que este rediseño permita procesos más
eficaces y eficientes con la intervención de tecnología especializada, en donde se tenga claridad como
debe ser la comunicación e interacción de cara al cliente, cuáles son las políticas de servicio, los roles
y responsabilidades de los empleados y usuarios en el proceso de atención de clientes y sus sistemas
de escalamiento.

Por último, se encuentra el pilar tecnológico, fundamental para el desarrollo del CRM en una
organización, el cual será el encargado de recopilar toda la información acogida por los empleados en
la interacción con el cliente, así como de analizar dicha información para la toma de decisiones en la
compañía.

Con esta estrategia CRM se tiene el objetivo de pasar de tener un cliente transaccional a un cliente
relacional, los cuales se definen así:

• Cliente transaccional: las compañías definen a este cliente como una venta individual, sin
embargo, no detalla en la determinación del valor del mismo en el ciclo de vida que tiene en la
compañía o en su relación comercial.

• Cliente relacional: las compañías llegan a este tipo de cliente después de un proceso de
implementación de sistema CRM y se enfoca en la relación de largo plazo con el mismo, en este
tipo de cliente se enfatiza en conocer sus preferencias, gustos, insatisfacciones, se propende al
mejoramiento continuo con la experiencia para aumentar las tasas de retención, fidelización y
conversión de clientes.

Este último, solo se presenta cuando el nivel de maduración del CRM se encuentra en su nivel
más alto y antes de ello ha requerido de una serie de cambios paulatinos, procesos de definición de
estrategias, estandarización de procesos y en general todos los pilares se encuentran comprobados y
ejecutados.

Durante el proceso de implementación y desarrollo exitoso de CRM se definen los siguientes niveles
de maduración que inician con un cliente de tipo transaccional y finalizan con la obtención de un
cliente Relacional.

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 Estandarización datos
y herramientas Optimización del
Estandarización
procesos y personas sistema

Análisis y diseño
estratégico

Figura 2. Niveles de maduración de CRM

Fuente: elaboración propia

Según (Sepúlveda, García, & Holinka, 2009), la implementación y maduración de CRM en la

empresa dependerá de estos 10 factores de éxito:

• Determinar las funciones que se desean automatizar.

• Automatizar sólo lo que se necesita ser automatizado.

• Obtener el soporte y compromiso de los niveles altos de la organización.

• Emplear inteligentemente la tecnología

• Involucrar a los usuarios en la construcción del sistema.

• Realizar un prototipo del sistema.

• Capacitar a los usuarios.

• Motivar al personal que lo utilizará.

• Administrar el sistema desde dentro.

• Mantener un comité administrativo del sistema para dudas o sugerencias.

Como en todo sistema, el seguimiento de este tipo de factores permitirá generar una implementación
gradual y aterrizada de este sistema en la organización, automatizar solo los procesos que se deban
por medio de tecnología en sistemas de información y que se encuentren relacionados al cliente, la
estandarización de los procesos para obtener un lenguaje universal y un compromiso por mantener el
enfoque hacia el cliente esperado.

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 1.2. Evolución y desarrollo de CRM

La metodología implementada en CRM, si bien conceptualmente es reciente, instintivamente no lo

es, desde hace muchos años empresas formales e informales, se han enfocado en el conocimiento
del cliente, sus preferencias y gustos; tal como las personas que atienden tiendas o pequeños
negocios, donde se reconocen los clientes potenciales, sus gustos, marcas favoritas, genera una
estrecha relación con los mismos e inclusivo ofrece crédito. Esto permite crear fidelización y crea
un entorno de confianza con el cliente.

Con relación a la creación de software y herramientas especializadas para manejar información

del cliente, en el siglo XX, se crearon algunos softwares y aplicativos tecnológicos para manejo
de información relacionada al cliente, sin embargo, estas carecían de integración en las áreas
de la compañía (Otero & Huerga, 2014), esto no propiciaba la integración de los sistemas de
información, no permitían un lenguaje universal y la estandarización de procesos; lo que al final no
accedía a la creación de una estrategia o un proceso de CRM en toda la organización.

A continuación, se muestra la evolución y desarrollo que según Otero y Huerga se ha presentado

en el desarrollo de softwares CRM:

1995 a 1999 2000 a 2005 2006 a Actualidad

Desarrollo de gran cantidad de
La compañía Siebel Nuevos fabricntes de
software CRM, aumento de
System comercializa su plataformas y software
competencia con alto nivel de
primer versión de CRM. CRM tal como zoho.
soporte en implementación.

Esta empresa se posiciona Sugar CRM y Dynamics Aplicativos para celulares

en el mercado durante la CRM, ofrecen una alternativa inteligentes con sistemas
decada con un mercado adecuada y competitiva. operativos Android y
superior al 40% Windows.

Figura 3. Evolución software CRM

Fuente: elaboración propia. Modificado de Otero & Huerga (2014)

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Por otra parte, en relación a los desarrollos en tecnología de CRM, Otero y Huerga relatan los
siguientes acontecimientos:

Mediados de Finales de los Década Inicio años 2011-

los años 90 años 90 2000 2010 Actualidad
Call center con Implantaciones de Surgen los proyectos Los proyectos CRM Integración de las
aplicativos de fuerzas software CRM. de implantación de se integran con redes sociales en los
de venta y oporte y CRM, visión 360º agrupamiento de sistemas de
servicio al cliente. del cliente. información en la información.
nube.

Falta de integración Falta de organización Surge el concepto de Reducción de costos Conocimiento pleno
entre áreas y y decisión de la alta "Experiencia del en software por de los clientes y su
actividades de dirección. cliente", se desarrolla incremento de experiencia gracias a
servicio al cliente. la interacción. retención de las redes sociales.
información e nube.

Figura 4. Evolución tecnológica CRM

Fuente: elaboración propia. Modificado de Otero & Huerga (2014)

1.3. Actividades y procesos de CRM

La implementación de una metodología y software de sistema de información CRM implica la

realización de múltiples actividades y procesos que permiten contemplar todo el flujo de información
y de relación empresa-cliente, sin embargo, la oferta de valor se centra en 4 aspectos.

1.3.1. Conocimiento del cliente y el servicio

El desarrollo de CRM en la empresa permite consolidar y centralizar la información, agruparla según

objetivos e indicadores estratégicos y acceder a ella en tiempo real y con la calidad deseada, esto
permite conocer a profundidad los clientes y mejorar el trato al momento de interactuar con ellos
logrando:

• Perfiles actualizados y dinámicos de los clientes, esta muestra del cliente sus preferencias,
frecuencia y hábitos de consumo, información básica y detallada.

• Análisis y retroalimentación de los clientes a la organización, relacionada a reclamos, quejas y

sugerencias de los clientes, tasa de pérdida de clientes, niveles de satisfacción y en general todos
los factores cualitativos de percepción de la empresa.

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 • Identificar los mejores clientes y su nivel de fidelización.

• Análisis de la información para la modificación de productos y/o servicios, personalización

de los mismos para satisfacer las necesidades encontradas en los clientes.

1.3.2. Satisfacción y fidelidad de clientes

Al tener un mayor conocimiento del cliente, generar fidelización y relaciones a largo termino, la
empresa logra realizar diferentes actividades y configurar elementos con el cliente tal como:

• Generación de ofertas acordes a las preferencias identificadas en los clientes, sugerencias y

conductas de consumo identificados.

• Reducción de costos en procesos de atracción de clientes, así como en procesos de

fidelización y aumento en la calidad de los mismos.

• Mejorar la experiencia que tienen los clientes relacionada a la manera en la que se lleva el
servicio y se le es tenido en cuenta en su proceso.

1.3.3. Incremento en ventas

Una mayor satisfacción al cliente y su correspondiente fidelización permite el incremento de las

ventas de productos o servicios, así como la personalización del servicio y productos; esto genera el
aumento por acciones como:

• El mejoramiento en el nivel de servicio y la generación de valor.

• Incremento en la recepción de promoción de los productos y servicios.

• La recolección, consolidación y análisis de la información relacionada al cliente, permite

la toma de decisiones y la generación de estrategias y planes de acción pata mejorar los
productos y servicios, así como para los procesos de mercadeo.

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 1.3.4. Reducción de costos

La implantación de un sistema de información, al igual que cualquier otro sistema de información

permite reducción de costos en:

• Reducción de costos relacionados a la atención de clientes.

• Reducción debido a rotación de empleados y procesos de capacitación y uso de insumos.

• Reducción de costos e insumos en procesos de servicio, atención e interacción con clientes.

• Estandarización en procesos y automatización del sistema de servicio al cliente.

2. Módulos en los sistemas de información CRM

En los sistemas de información CRM se consolida la información relacionada a la interacción de
empresa-cliente, lo que es útil en múltiples áreas de la compañía, desde la información relacionada
a la venta y los datos monetarios, los cuales serán útiles en el área financiera, hasta los gustos y
preferencias de clientes, los cuales serán funcionales en el área de mercadeo y producción y diseño de
la organización.

Para este sistema de información, los datos que se integran y consolidan se 3 módulos que en la
arquitectura del CRM se tipifican así:

Servicio al
cliente

Mercadeo

Fuerza de
ventas

Figura 5. Módulos del sistema de información CRM

Fuente: elaboración propia. Modificado de Otero & Huerga (2014)

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 2.1. Automatización en la fuerza de ventas

El módulos de ventas permite el incremento de la productividad, esto por medio de la adecuada

segmentación del mercado y de los clientes potenciales, permitiendo dedicar y hacer esfuerzo en
clientes determinados por los análisis de datos; este módulo permite recopilar la información de
contacto del cliente, tal como nombre, números de contacto, dirección de residencia e información
digital como correos y usuarios de redes sociales, también recopila información de la venta y de
productos comprados y en general del comportamiento de consumo; esto permite la personalización
del servicio y una guía de los productos que se ajustan a los gustos del cliente. Este módulo permite la
reducción de costos asociados a ventas y los mecanismos de adquisición de clientes.

Algunas actividades de este módulo se presentan a continuación:

Agenda Gestión
comercial de clientes

Pronósticos Gestor de
oportunidades

Gestor de Gestión de
contratos incentivos

Figura 6. Actividades del módulo de ventas

Fuente: elaboración propia. Modificado de Otero & Huerga (2014)

2.2. Servicio al cliente

En relación al módulo de servicio al cliente, el conjunto de call centers, mesas de soporte y las
personas de servicio al cliente, se encargan de recopilar altos volúmenes de información en
peticiones, quejas, reclamos y sugerencias de los clientes, los cuales se encargan de derivar a las áreas
de solución y dar respuesta al cliente de las peticiones establecidas.

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Este es uno de los módulos que mayor nivel de información cualitativa recopila de los clientes y es
fundamental para mejorar la experiencia del cliente, la información recopilada permite generar los
perfiles de los clientes y generar oportunidades de mejora y planes de acción en las diversas áreas.

Gestión
Garantías
de quejas

Solicitud de Manteni-
clientes miento

Comentarios Peticiones
de clientes

Figura 7. Actividades módulo de servicio al cliente

Fuente: elaboración propia. Modificado de Otero & Huerga (2014)

2.3. Mercadeo

Esté módulo hace énfasis en la gestión y seguimiento de campañas de ventas, por cualquiera de
los canales posibles y el desarrollo de acciones y eventos de promoción; esto por medio de la
consolidación y análisis de datos e información del mercado y de los clientes.

Así mismo permite recopilar la información necesaria para segmentar el mercado, identificar
clientes potenciales y seleccionar los tipos de canales y campañas para maximizar la recepción de
la información al cliente.

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Las acciones que realiza el módulo de mercadeo se resumen a continuación:

E-mail Gestión
marketing de campañas

Gestión Gestión de
de eventos fidelidad

Segmentación Gestión
de clientes de listas

Figura 8. Actividades módulo de mercadeo

Fuente: elaboración propia. Modificado de Otero & Huerga (2014)

3. Toma de decisiones en el sistema CRM

A lo largo del tiempo y en el proceso de maduración del sistema de información CRM, los niveles
de capacidad de toma de decisiones de este sistema es mayor, con ello se puede configurar el CRM
Operacional, analítico y colaborativo.

3.1. CRM Operacional

Este nivel de desarrollo del CRM, se encarga de mejorar el soporte y contacto con el cliente, para
establecer las relaciones estandarizadas por medio del canal más adecuado y se generan las listas de
contactos de clientes y prospectos de venta. Así mismo esta información permite la creación de las
campañas de promoción y mercadeo.

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Con el CRM operacional, se logra la automatización de ventas y se hace el seguimiento a las etapas
de venta con el cliente; en automatización de servicio, cuenta con tecnologías de contact center,
autoservicio web y generación de casos e inquietudes del usuario.

3.2. CRM Analítico

El CRM analítico se encarga de los procesos de recopilación de datos de clientes, así como de
sus procesos de integración, distribución y uso. Se encarga del uso de datos e información para la
generación de planes de retención y adquisición de clientes y de dar solución al cliente de manera
oportuna.

Hace uso de herramientas en inteligencia de negocios y Big Data para el procesamiento y análisis
de datos masivos, para reconocer factores de tendencias y comportamiento del cliente, así como de
identificación de necesidades del mismo.

Hace uso del CRM operacional para recopilar la información necesaria en la toma de decisiones
del área de mercadeo, tal como retención del cliente, procesos de fidelización, comportamiento del
cliente y segmentación.

Las actividades más comunes de este son la generación de pronósticos financieros, evaluación de
programas y campañas, optimización de precios, evaluación de la satisfacción del cliente y detección
de fraudes.

3.3. CRM Colaborativo

Esté módulo permite gestionar los lineamientos estratégicos para la administración, atracción y
conservación de clientes. Toma la información del CRM operativo y analítico para incrementar
los niveles de automatización de procesos y del autoservicio en el cliente. Así mismo establece los
mecanismos de interacción y de flujo de la información del cliente entre las diversas áreas de la
organización.

Las actividades que realiza el CRM colaborativo son la generación de pagos online o de autoservicio,
la estandarización de la comunicación Cliente-Empresa por los canales establecidos, la generación de
perfiles de los clientes y establecimiento del cliente potencial.

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Referencia
Otero, M. F., & Huerga, M. A. (2014). Sistemas de gestión de relaciones con clientes en las empresas.
Servicio de publicaciones. Alcalá, España: Universidad de Alcalá.

Sepúlveda García, H. (2009). CRM: Customer relationship management. Argentina: El Cid Editor.

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 INFORMACIÓN TÉCNICA

Módulo: Sistemas de Información en Gestión Logística

Unidad 2: Sistemas CRM y SCM
Escenario 3: Sistemas de información CRM

Autor: Juan Sebastián Martínez Grisales

Asesor Pedagógico: Edwin Alcides Mojica

Diseñador Gráfico: Diego Calderón
Asistente: Ginna Quiroga

Este material pertenece al Politécnico Grancolombiano.

Prohibida su reproducción total o parcial.

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