Sunteți pe pagina 1din 67

CUPRINS

PAGINA
INTRODUCERE 4

Capitolul 1 Descrierea pieţii berii Tuborg 6


1.2 Piaţa produsului-noţiuni teoretice 7
1.3 Indicatorii de estimare a pieţei 8
1.4 Piaţa berii Tuborg 10
1.4.1 Indicatori 11
1.4.2 Profilul consumatorilor de bere 12

Capitolul 2 Descrierea micromediului berii Tuborg 16


2.1 Micromediul - noţiuni teoretice 16
2.2 Consumatorii de bere 17
2.3 Concurenţii companiei URBB, respectiv ai berii Tuborg 19
2.4 Furnizorii şi atragerea clienţilor 22
2.5 Prestatorii de servicii 23

Capitolul 3 Politica de produs 24


3.1 Conceptul de produs şi ciclul de viaţă al produsului 24
3.2 Berea Tuborg 26

Capitolul 4 Politica de distribuţie 35


4.1 Canalul de distribuţie 35
4.2 Strategii de distribuţie 38
4.3 Politica de distribuţie a berii Tuborg 39

Capitolul 5 Politica de preţ 42


5.1 Stabilirea obiectivelor de preţ 43
5.2 Metode de stabilire a preţului 45
5.2.1 Stabilirea preţului de vânzare pornind de la costuri 45
5.2.2 Stabilirea preţului de vânzare pornind de la analiza 48
cererii
5.2.3 2 Stabilirea preţului de vânzare pornind de la 48
concurenţă
5.3 Preţul berii Tuborg 49

Capitolul 6 Politica de promovare 51


6.1 Publicitatea 51
6.2 Promovarea berii Tuborg 54

Capitolul 7 Reglementări privind protecţia consumatorului 60


7.1 Codul Comunicării Comerciale 62

CONCLUZII 68

BIBLIOGRAFIE 69
INTRODUCERE

Berea este o combinaţie de ingrediente 100% naturale: apă,


malţ, hamei şi drojdie şi se găseşte sub mai multe variante: de la
bere normală la bere neagră. Berea se poate găsi într-o gamă vastă
de culori de la galbenul pal la negru, trecând prin toate nuanţele
intermediare.
Berile se împart în două mari categorii: "ale" şi "leger". "Ale" sunt berile
"proaspete", obţinute prin fermentare rapidă, în timp ce "leger-urile" se prepară prin
fermentaţie mai lentă şi capătă gustul final după o minimă "îmbătrânire" la rece,
fiind mai deschise la culoare, mai slab alcoolizate şi mai spumoase.
Unicitatea gustului fiecărei beri provine din combinaţia de soiuri de hamei
folosită. Exista sute de soiuri, de unde şi incredibila diversitate a berilor, de la cele
3000 de tipuri belgiene la cel peste 5000 doar din statele centrale ale SUA.
Sorturi de bere:
• Bere blondă, tipuri: slab alcoolică, uşoară, obişnuită, superioară şi pils. Ea
se consumă în special vara datorită cantităţii mai mici de alcool conţinută şi fiindcă
înlocuieşte microelementele pierdute prin transpiraţie.
• Bere brună, tipuri: obişnuită, superioară şi porter. Ea se consumă mai ales
în anotimpurile reci datorită conţinutului mai ridicat de alcool.
• Specială, tipuri:
» Fără alcool pentru şoferi, are maxim 0.3% alcool
» Hipocalorică, pentru diabetici, are maxim 1% glucide
» Bere cu conţinut redus de alcool, 1.5% pentru tineri
» Dietetică
» Nutritivă
» Caramel
Berea este un produs cu o veche tradiţie în România. Ea este regăsită pe
întreg teritoriul ţării, venind din Transilvania, unde populaţia de origine germană s-
a stabilit la începutul secolului al XH-lea.
Ca produs, berea nu este privită ca o băutură tare iar românii consideră
berea ca fiind ceva între băuturile alcoolice şi cele răcoritoare, utilizată la toate
evenimentele petrecute în familie sau între prieteni.
Chiar dacă România este un important producător de vin şi sunt foarte
multe feluri de vin pe piaţă, berea are locul ei, nefiind într-o competiţie reală cu
piaţa vinului. Explicaţia o putem găsi în imaginea pe care o are berea în România.
Modelul de consum al românilor se încadrează în categoria ţărilor
producătoare de vin, unde consumul de bere este mai scăzut decât în zonele
nordice ale Europei, unde berea este la ea acasă. Consumul actual, de circa 65 de
litri pe cap de locuitor, se apropie de limita superioară a acestui model de consum.
Spre exemplu, în Spania, consumul s-a oprit de ani buni la 75 de litri, iar vecinii
noştri unguri consumă cu consecvenţă 70 de litri de bere pe cap de locuitor.
Pe de altă parte, cehii ocupă primul loc la consumul de bere, cu 155 de litri
pe cap de locuitor. Urmează în ordine Germania, cu 117 litri pe cap de locuitor, şi
Austria, cu 110 litri. Deşi se află la mare distanţă de nivelul înregistrat la noi,
consumul de bere din aceste ţări tinde să scadă, pe măsură ce gusturile tinerilor se
îndreaptă către alte băuturi, precum vinul sau răcoritoarele. Deşi cu un potenţial
redus de creştere, ţara noastră rămâne o oportunitate în estul Europei, unde
celelalte ţări foste comuniste au ajuns deja la nivelul de saturaţie.
în ultimii 10 ani industria berii în România a avut o evoluţie pozitivă în ceea
ce priveşte calitatea, diversitatea mărcilor şi producţia realizată. Această evoluţie a
fost posibilă datorită unor politici ambiţioase ale investitorilor străini care au
determinat creşterea competiţiei pe piaţa internă.

4
Statistic, ponderea consumului de alcool provenit din berea băută în medie
de fiecare român este uşor sub valorile înregistrate de celelalte ţări europene. Astfel,
doar 3,55 litri din alcoolul consumat în medie de fiecare român anual (dintr-un
total de circa 9,25 litri) provin din bere. în Marea Britanie, peste jumătate din
consumul anual (4,95 din 9,04 litri) vine din bere, iar un procent şi mai ridicat se
înregistrează în Cehia (7,9 litri dintr-un total de 12,5). în Finlanda, cu un consum
mediu anual de 13,37 litri de alcool pe locuitor, circa o treime din alcool (4,2 litri)
provine din bere.
Consumul de bere în România se face preponderent acasă, relevă statisticile
furnizate de producătorii independenţi de bere din ţara noastră. Astfel, în proporţie
de două treimi berea vândută în România se bea acasă şi doar 35% se vinde prin
baruri şi restaurante. Tendinţa este apropiată de cea înregistrată în ţările nordice şi
profund diferită faţă de situaţia contabilizată în centrul şi vestul Europei.
Vârful de consum este în lunile de vară, cele trei luni reprezentând cumulat
aproximativ 40% din totalul vânzărilor pe un an întreg. La polul opus se află lunile
ianuarie şi februarie, când consumul de bere scade la o treime faţă de o lună de
vara. Faţă de martie 2005, luna martie din 2006 a consemnat o creştere cu aproape
50%. Dacă facem comparaţia pe luni, din ani diferiţi, constatăm o legătură directă
între cantitatea de bere consumată şi temperaturile medii înregistrate. în 2001, de
exemplu, luna august a cumulat peste 15% din consumul anual, faţă de media
multianuală de 12,8%, pentru această lună. Tot la fel şi temperaturile consemnate
pentru această lună au fost mult mai ridicate decât în mod obişnuit. în plus, iulie şi
august sunt şi lunile în care majoritatea angajaţilor se află în concediu, perioada
care favorizează creşterea consumului. Totuşi, promoţiile şi lansările de noi mărci,
care de anul trecut demarează încă din martie, tind se reducă din decalajul care se
înregistrează între volumele vândute în diferitele luni ale anului.

5
CAPITOLUL 1
DESCRIEREA PIEŢEI BERII T U B O R G

1.1 Descrierea pieţei întreprinderii - noţiuni teoretice

Pentru orice întreprindere, piaţa reprezintă elementul de referinţă pentru


activităţile pe care le desfăşoară. Piaţa reprezintă principalul câmp de acţiune al
marketingului, cadrul în care se verifică oportunitatea şi eficienţa activităţii oricărei
întreprinderi, precum şi a procesului de dirijare a fluxului de mărfuri de la
producători la consumatori.
în literatura de specialitate, sunt mai multe unghiuri de abordare a pieţei,
rezultând astfel şi accepţiunile, înţelesurile diferite ale acesteia, dintre care demne
de reţinut sunt:
• „spaţiul economic al confruntării cererii cu oferta";
• „spaţiul în care se formează preţul la care se vând şi se cumpără bunurile
economice";
• „locul de întâlnire a agenţilor economici în vederea schimbului de
activităţi";
• „locul de manifestare a concurenţei între agenţii economici" etc.
La nivelul întreprinderii, piaţa reprezintă spaţiul economico-geografic în care
aceasta este prezentă cu produsele şi serviciile sale, unde potenţialul său uman,
material şi financiar îi conferă o anumită influenţă, un anumit prestigiu,
întreprinderea se prezintă pe piaţă ca ofertant (vânzător) de produse şi/sau servicii
dar şi ca solicitant (cumpărător) de mărfuri şi servicii. Prin oferta sa, întreprinderea
se poate adresa unei mase eterogene de agenţi economici: consumatori finali,
utilizatori, intermediari, instituţii şi organisme publice, agenţi economici din alte
ţări. Corespunzător acestor agenţi economici s-au profilat tipurile de pieţe
prezentate în figura 1.1, cărora întreprinderea se poate adresa cu oferta sa.
Figura 1.1
Tipurile principale de pieţe pe care întreprinderea îşi poate lansa oferta

Piaţa consumatorilor finali

Piaţa utilizatorilor industriali

întreprinderea
Piaţa intermediarilor de
distribuţie

Piaţa organismelor şi instituţiilor


publice

întreprinderea poate opta în a-şi desface mărfurile pe una sau mai multe
tipuri de pieţe. Orice ar fi nivelul de abordare al pieţei, ea are trei dimensiuni:
structură, capacitate şi arie (localizare).

Piaţa poate fi analizată pe mai multe nivele:


• Piaţa potenţială a cărei mărime este dată de totalitatea cumpărătorilor
actuali şi potenţiali ai unui produs care sunt interesaţi de produsul
respectiv şi au venitul necesar pentru a-1 putea cumpăra;

6
• Piaţa disponibilă este formată din persoanele care au venitul necesar
pentru a cumpăra produsul, sunt interesate de cumpărarea
produsului şi au accesul asigurat la el pentru că produsul se vinde în
zona lor de reşedinţă;
• Piaţa disponibilă calificată este formată din consumatorii care
îndeplinesc condiţiile precedente şi sunt calificaţi pentru a putea
consuma/utiliza produsul;
• Piaţa ţintă reprezintă partea din piaţa disponibilă calificată asupra
căreia întreprinderea îşi concentrează eforturile;
• Piaţa penetrată este formată din totalitatea consumatorilor care au
cumpărat produsul;
Piaţa este constituită din consumatori şi nonconsumatori; nonconsumatorii
pot fi relativi şi absoluţi.
Nonconsumatorii relativi sunt persoanele care în momentul actual nu
consumă produsul din diverse motive care nu sunt definitive, dar care pot deveni
consumatori efectivi în anumite circumstanţe.
Nonconsumatorii absoluţi sunt persoanele care nu consumă produsul din
cauza unor motive definitive de natură biologică, psihologică, socială, morală etc.
Clasificarea consumatorilor şi nonconsumatorilor permite identificarea
următoarelor pieţe:
> Piaţa efectivă care include consumatorii actuali ai
produselor/ serviciilor întreprinderii şi concurenţilor;
> Piaţa potenţială care include consumatorii actuali ai
produselor/serviciilor şi nonconsumatorii relativi;
> Piaţa teoretică care cuprinde consumatorii actuali ai
produsului/serviciului, nonconsumatorii relativi şi nonconsumatorii
absoluţi.
Figura 1.2
Structura pieţei

Piaţa teoretică

Piaţa potenţială Nonconsumatori


absoluţi

Piaţa efectivă nonconsumatori


relativi

Piaţa Piaţa
întreprinderii concurenţilor

1.2 Piaţa produsului — noţiuni teoretice

Pentru orice firmă obiectul tranzacţiilor de vânzarea-cumpărare îl reprezintă


bunurile şi/sau serviciile pe care le produce. Fiecare din acestea poate să dispună
de o piaţa proprie.
Piaţa produsului reprezintă o secţiune a pieţei globale în care se
manifestă şi se realizează oferta şi cererea pentru un anumit produs.
Referitor la raportul dintre piaţa firmei şi piaţa produsului, în practică se
întâlnesc situaţii foarte diverse. Astfel, în cazul când o firmă deţine exclusivitatea
producţiei şi/sau a comerţului unui produs, piaţa firmei respective se poate

7
identifica cu cea a produsului. în alte situaţii piaţa unei firme este suma pieţelor
mai multor produse. De asemenea, se întâlnesc cazuri când piaţa unui produs (sau
grupă de produse) este formată din piaţa mai multor firme. în cele mai multe cazuri
însă, pieţele firmelor se interferează cu pieţele produselor. între piaţa produselor şi
piaţa globală este un raport de la parte la întreg, şi ca urmare piaţa globală
reprezintă suma pieţelor produselor ce o alcătuiesc.
între pieţele diferitelor produse se pot întâlni următoarele tipuri de relaţii:
a. Relaţii de asociere, când două sau mai multe produse se asociază în
consum pentru satisfacerea unei anumite nevoi;
b. Relaţii de substituire, când produsele se pot înlocui reciproc în
consum, creându-se astfel relaţii de concurenţă între ele;
c. Relaţii de indiferenţă, când pieţele diferitelor produse nu se
influenţează în nici un fel
Pentru evaluarea pieţei unui produs se foloseşte un sistem de indicatori,
dintre care mai importanţi sunt: capacitatea pieţei, rata de saturaţie a pieţei, rata
de penetrare a pieţei, cota de piaţă etc.

1.3 Indicatorii de estimare a pieţei

Pentru a determina şi estima dimensiunile pieţei, se poate recurge la un


ansamblu de indicatori: capacitatea pieţei, rata de saturaţie a pieţei, rata de
penetrare a pieţei, cota de piaţă etc.
a. Capacitatea de penetrare a pieţei poate fi măsurată în funcţie de
informaţiile disponibile, prin următorii indicatori: volumul ofertei, volumul cererii,
volumul vânzărilor, volumul exporturilor şi importurilor, numărul de consumatori
ai produsului.
Volumul ofertei este un indicator utilizat de regulă, în următoarele situaţii:
cererea este mai mare decât oferta, numărul furnizorilor care acţionează în cadrul
pieţei este restrâns, sunt disponibile informaţii corespunzătoare asupra producţiei.
Volumul cererii exprimă capacitatea sub forma puterii de absorbţie a pieţei.
Volumul cererii pentru un produs se poate determina pe baza relaţiei:

C - q*n
C - volumul cererii;
q - cantitatea medie consumată într-o perioadă de timp de către un
consumator;
n - numărul de consumatori.
Volumul vânzărilor exprimă dimensiunea efectivă a pieţei.
Informaţiile necesare acestor indicatori se obţin din statistici comerciale,
analiza, datelor din bugetele de familie, anchete pe bază de chestionar.
b. Rota de saturaţie a pieţei - permite aprecierea potenţialului de creştere
a vânzărilor unui produs pe piaţa de referinţă. Rata de saturaţie se poate calcula pe
baza relaţiei:

p
Rs - rata de saturaţie a pieţei de referinţă;
yx - volumul/valoarea vânzărilor produsului „x" pe piaţa efectivă;
~yx - volumul/valoarea vânzărilor produsului „x" care s-ar realiza pe piaţa
potenţială;

8
Cu cât rata de saturaţie este mai mică cu atât posibilităţile de dezvoltare a
vânzărilor produsului vor fi mai mari.

c. Rata de penetrare a pieţei permite evaluarea posibilităţilor de creştere a


vânzărilor unei întreprinderi în cadrul pieţei de referinţă. Relaţiile de calcul sunt:
c
RP-Yl . ^
v;
Rp=
Cc{m)+Cc+N.CR
în care:
Ca(m) - numărul de consumatori actuali ai mărcii „m";
Cc - numărul de consumatori actuali ai produselor „x" ale concurenţilor;
N.C.R. - numărul de nonconsumatori relativi ai produselor „x";
m
y - volumul/valoarea vânzărilor pe piaţa efectivă a mărcii „m";
- volumul/valoarea vânzărilor pe piaţa potenţială ale produsului „x";

d. Cota de piaţă exprimă ponderea deţinută de către o întreprindere, un


produs sau o marcă în cadrul pieţei de referinţă.
Se poate calcula pe baza relaţiilor următoare:

C i >=Ş*100 C A . ^ . 1 0 o
C.P.i - cota de piaţă;
V - volumul vânzărilor produsului pe piaţă;
C A . - cifra de afaceri totală pe piaţă a produselor „x";
Vi - volumul vânzărilor întreprinderii/mărcii de produs;
C.A.i - cifra de afaceri a întreprinderii/mărcii de produs.

O simplă analiză a evoluţiei vânzărilor nu este suficientă pentru a aprecia


performanţele reale ale unei organizaţii sau ale unei mărci de produs vândute de
acesta, deşi vânzările reprezintă concretizarea atitudinilor cumpărătorilor faţă de
produsele unei firme.
Mărimea şi evoluţia cotei de piaţă trebuie interpretată cu prudenţă din
următoarele motive:
• Nivelul cotei de piaţă este dependent de modul de definire a pieţei de
referinţă;
• Cotele de piaţă pot fluctua uneori sub efectul factorilor accidentali sau
excepţionali;
• Reducerea cotei de piaţă poate fi deliberat de întreprinderea care
abandonează un canal de distribuţie sau un segment de piaţă pentru
a creşte eficienţa.
în funcţie de piaţa de referinţă se pot calcula şi analiza diferite cote de piaţă:
o Cota de piaţă totală determinată în raport cu vânzările totale de pe
piaţa de referinţă;
o Cota de piaţă servită determinată în raport cu vânzările totale
înregistrate pe segmentele pe care întreprinderea acţionează;
o Cota de piaţă relativă determinată în raport cu vânzările celui mai
puternic concurent sau ale primilor 3-5 concurenţi de pe piaţă.
Determinarea cotei de piaţă şi elaborarea de previziuni asupra acesteia
presupune identificarea elementelor sale componente: rata de penetrare orizontală

9
a pieţei, rata de exclusivitate, rata de penetrare verticală. Descompunerea în
elementele sale componente permite identificarea cauzelor posibile ale modificării
cotei de piaţă. Cauzele reducerii cotei de piaţă pot fi:
• Reducerea ratei de penetrare verticală. Marca pierde din clienţii săi
actuali care se îndreaptă spre mărci concurente;
• Reducerea ratei de exclusivitate. Clienţii reduc cantitatea cumpărată
din marca „m";
• Reducerea ratei de intensitate. Clienţii mărcii „m" cumpără cantităţi
din ce în ce mai reduse din această marcă în raport cu cantităţile din
produsul de referinţă cumpărate de ansamblul clienţilor.

1.4 Piaţa berii Tuborg

Berea este un produs cu o veche tradiţie în România. Ea este regăsită pe


întreg teritoriul ţării, venind din Transilvania, unde populaţia de origine germană s-
a stabilit la începutul secolului al XH-lea.
Ca produs, berea nu este privită ca o băutură tare iar românii consideră
berea ca fiind ceva între băuturile alcoolice şi cele răcoritoare, utilizată la toate
evenimentele petrecute în familie sau între prieteni.
Chiar dacă România este un important producător de vin şi sunt foarte
multe feluri de vin pe piaţă, berea are locul ei, nefiind într-o competiţie reală cu
piaţa vinului. Explicaţia o putem găsi în imaginea pe care o are berea în România.
Modelul de consum al românilor se încadrează în categoria ţărilor producătoare de
vin, unde consumul de bere este mai scăzut decât în zonele nordice ale Europei,
unde berea este la ea acasă.
în ultimii 10 ani industria berii în România a avut o evoluţie pozitivă în ceea
ce priveşte calitatea, diversitatea mărcilor şi producţia realizată. Aceasta evoluţie a
fost posibilă datorită unor politici ambiţioase ale investitorilor străini care au
determinat creşterea competiţiei pe piaţa internă.
Producţia de bere a înregistrat o tendinţă de scădere în perioada 1993-1997
(în 1997 atingând nivelul minim de 7.651 mii hl). începând cu 1997, anul intrării
pe piaţa româneasca de bere a producătorilor străini, producţia de bere a intrat pe
un trend crescător (înregistrând creşteri cu 31% în 1998 faţă de 1997 şi cu 11% în
1999 faţade 1998).
Pentru a intra pe piaţa românească, o firmă producătoare de bere trebuie să
investească în jur de 70 de milioane de euro. Din cei 125 de mici producători de
bere care existau acum zece ani în România, numai 26 au reuşit să facă faţă.
Piaţa berii din România este într-un continuu progres, datorită dezvoltării
economice şi a puterii de cumpărare a populaţiei. La creşterea vânzărilor din 2007,
spre exemplu, stau la bază şi factori precum vremea favorabilă consumului atât în
sezonul rece cât şi în cel estival, când, de obicei, berea este la mare căutare.
Tabelul 1.1
Evoluţia producţiei de bere (milioane h l )
Anul 2004 2005 2006 2007
Piata berii 14,5 15,2 17.7 19,4
Vânzările membrilor BR 9,73 10,45 12,60 15,15
Sursa: INS şi Asociaţia „Berarii României"

Specialiştii spun ca piaţa este deja aşezată, iar apariţia unui nou concurent
este foarte puţin probabilă. Doar un producător de talie mondială poate reuşi, dar
numai dacă este dispus să investească o sumă destul de mare. în România, piaţa
berii este deja consolidată, matură, extrem de competitivă, o piaţă pe care sunt
prezenţi patru dintre primii cinci producători de bere la nivel mondial.

10
Cei mai importanţi jucători de pe piaţa berii, care ocupă peste 70 la suta din
piaţa românească de resort, au constituit Asociaţia "Berarii României" (BR), aceasta
fiind deschisă tuturor producătorilor ce împărtăşesc misiunea şi obiectivele
stabilite. Brau Union România, Compania de Bere România (CBR), Interbrew
România şi United Romanian Breweries Bereprod (URBB) au înfiinţat Asociaţia
„Berarii României", cu misiunea de a promova şi dezvolta în România o industrie a
berii responsabilă şi puternică.

1.4.1 Indicatori

Valoric însă, piaţa berii s-a menţinut în jurul cifrei de 600 milioane de euro,
ceea ce reprezintă o stagnare a pieţei comparativ cu 2004. Explicaţia constă în
reducerea vânzărilor pe segmentul premium şi super-premium, în favoarea
mărcilor populare.
în România, consumul de bere se ridică la circa 63 de litri de persoană, mai
puţin faţă de unguri, polonezi - 77 litri pe cap de locuitor pe an sau cehi - 161 de
litri pe cap de locuitor.
Piaţa autohtonă a berii este dominată în prezent de Brau Union - cota de
piaţa de 27%, Ursus 22%, Interbrew 21% şi Tuborg 8,5%.

BRAU UNION
Brau Union România a anunţat încheierea anului 2005 cu o creştere de 20%
a cifrei de afaceri, totalizând 158,6 milioane de euro. Compania este din anul 2000
liderul industriei autohtone de bere deţinând 27% din totalul pieţei, potrivit AC
Nielsen.
Cele mai bune performanţe din portofoliul companiei în 2005 au fost
obţinute de Heineken şi Golden Brau. Heineken, în segmentul super premium, a
avut o creştere de 68% şi dezvoltarea cea mai rapidă din regiunea Europei Centrale
şi de Est. Golden Brau, în segmentul mainstream, a înregistrat o creştere de 6% în
principal datorită lansării unui ambalaj PET novator de 1.51, primul cu folie de
protecţie împotriva impurităţilor.

COMPANIA DE BERE DIN ROMÂNIA


Grupul internaţional SAB Miller a investit în România peste 100 de milioane
de dolari, iar în anii următori a anunţat că va mai investi alte 50 de milioane dolari.
Grupul anglo-sud-african, care produce mărcile Miller, Castle şi Peroni, deţine în
România fabrici în Buzău, Timişoara, Cluj-Napoca şi Braşov. Filiala românească a
grupului este compania Ursus Breweries (cunoscută drept Compania de bere din
România), care deţine 22 % din piaţă. Compania de bere din România are o
capacitate de producţie de 3 milioane hectolitri pe an şi a înregistrat, în 2005, o
creştere a volumului vânzărilor de 15% faţă de anul trecut şi o cifra de afaceri de
122 milioane de euro.

INTERBREW ROMÂNIA
Interbrew România, filială locală a InBev a înregistrat în 2005 o creştere de
18% faţă de 2004, creştere de peste trei ori mai mare decât a pieţei berii, care a
atins numai 5,2%, conform MEMRB România.
Interbrew România este unul dintre cei mai activi producători de bere de pe
piaţa românească, deţinând în industria berii poziţia a 3-a, cu o cotă de piaţă de
21,5 % la finalul anului 2005, conform datelor de retail audit MEMRB România. La
sfârşitul anului 2005 cifra de afaceri a grupului Interbrew România a fost de 140
milioane Euro, cu volume de 2,6 milioane hectolitri şi o valoare a investiţiilor
cumulate de peste 150 milioane euro.

11
UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD (TUBORG ROMÂNIA)
Planurile de viitor ale companiei Tuborg presupun creşterea producţiei şi a
cifrei de afaceri. Acest lucru se va realiza prin intermediul unei investiţii de circa 50
de milioane de dolari, peste 41 de milioane de euro, ce presupune mărirea
capacităţii de producţie a fabricii de la Bucureşti. Ţinta spre care tind este ca, până
în anul 2011, să se ajungă la o capacitate de producţie de 2.3 milioane de hectolitri,
aproape de două ori mai mult decât în 2005.
Pentru compania Tuborg România, exporturile au crescut cu 45% comparativ
cu anul 2004, menţionându-se faptul că acestea nu prezintă nici o siguranţă "în
afara contractelor pe termen lung, cu Republica Moldova, Bulgaria şi Serbia, restul
depinde de oportunităţile pieţei", afirma managerul firmei.
Programul de investiţii a început în anul 2006 când s-a realizat prima etapă
pentru care au alocaţi 15 milioane de dolari.
Figura 1.3
Repartiţia vânzărilor pe ofertanţi
:
r "
Cota de piaţa a principalilor producători
de bere(%)

• Brau Union
• Ursus Breweris
• Interbrew Romania
• URBB

Figura 1.4
Graficul vânzărilor de bere în anul 2005 al principalilor producători din România

Vânzări in 2005

3.56
% 3.5 3
2.6
o 2.5 -
E

1.4
m
iz
c - 1
B
\ . 1
1 1
Brau Union Ursus Interbrew URBB
Brewrîe
li mjp Compania

1.4.2 Profilul consumatorilor de bere

Studiul Target Group Index realizat de Mercury Research relevă faptul că


70% din populaţia adultă a României bea bere.

12
Nu doar bărbaţii beau bere, 43% dintre toţi consumatorii adulţi de bere
îmbuteliată din România sunt femei. Totuşi, acestea beau numai 18% din volumul
de bere consumată, în timp ce bărbaţii consumă 82% din acelaşi volum.
2/3 dintre cei care beau bere sunt căsătoriţi, iar 60% dintre băutori nu au
copii în gospodărie.
Dintre toţi băutorii de bere, 94% consumă în mod obişnuit berea cu alcool în
timp ce numai 4% sunt băutori de bere fără alcool. Berea blondă reprezintă
opţiunea de consum frecvent pentru 91% din cazuri, în timp ce berea brună este în
mod obişnuit consumată de un procent destul de mic (6%).
în ceea ce priveşte locul în care băutorii de bere obişnuiesc să o consume
situaţia este următoarea: 51% dintre consumatorii de bere îmbuteliată beau bere
numai acasă în timp ce 9% beau bere altundeva decât acasă iar 40% consumă atât
acasă cât şi în afara ei.
Figura 1.5
Reprezentarea grafică a consumatorilor de bere
Volumul total al consumatorilor de
Volumul de bere consumata
bere

•Femei
18%
•Femei
43%
•Bărbaţi
•Bărbaţi 57%
82%'

•Barbati • Femei •Barbati nFemei

*Sursa: TGI România 2005, Mercury Research


**Studiul este reprezentativ pentru populaţia urbană cu vârsta peste 18 ani

Diferenţe semnificative se înregistrează în rândul consumatorilor de bere


dacă luăm în considerare vârsta. Potrivit acestui criteriu, se observă că cele mai
multe persoane băutoare de bere au vârsta cuprinsă între 18-44 ani, după această
vârstă numărul lor descreşte semnificativ (61% faţă de 37%).
Se observă diferenţe între volumul de bere consumat de persoane din diferite
categorii de vârstă şi ponderea lor în totalul băutorilor de bere. De exemplu, cu
toate că ponderea celor care au între 18-24 ani este apropiată de ponderea celor cu
vârsta între 45-54 ani (15% respectiv 19%), contribuţia celor două categorii la
volumul total de bere consumată este semnificativ diferită (24% faţă de 16%).
Berea este unul din singurele produse al cărui consum a crescut după 1989.
Asociaţia Producătorilor de Bere din România (APBR) spune că în 2006 în ţară s-au
consumat 12 milioane de hectolitri de bere şi că, faţă de 1989, consumul de bere a
crescut cu 11,1%. Cu toate acestea, România se afla la un nivel mediu sau
submediu comparativ cu situaţia existentă pe plan european.
Statisticile Asociaţiei Producătorilor de Bere arată că cei mai mari
consumatori de bere sunt patronii, în casele acestora consumându-se în medie
13,75 litri/om/an. Aceasta în timp ce în gospodăriile ţăranilor se consumă pe an 4
litri de bere. în cealaltă parte a clasamentului se află pensionarii şi şomerii cu 4,9
litri/an şi respectiv 4,46 litri.
în acelaşi timp, în casele salariaţilor se consumă anual 8,5 litri de bere de
persoană.
Tabelul 1.2
Consumul de bere pe categorii de populaţie

13
Situaţia socială Cantitate consumată (l/om/an)
Patroni 13,75
Salariati 8,5
Ţărani 4
Pensionari 4,9
Şomeri 4,46
Sursa: Internet

Figura 1.6

Consumul berii în funcţie de


statutul social

\
3,75
8,5
4 4,9 4,46

Patroni Salariati Tarani Pensionari Someri

Sursa: Internet

Datele producătorilor de bere mai spun că aproximativ 80% dintre


necăsătoriţi sunt consumatori de bere, procentul fiind mai mic cu 2 procente în
cazul persoanelor căsătorite.
Aceleaşi date ale Asociaţiei Producătorilor de Bere arată că 78,67% din
totalul populaţiei consumă bere, în sezonul cald 43,3% dintre români degustând
zilnic această băutură. în acelaşi timp, doar 6,59% din populaţie consumă bere rar
în perioada de vară. Bucureştenii şi locuitorii de la sate sunt vara cei mai fideli
consumatori de bere. Aceştia consumă zilnic bere în anotimpul cald în proporţie de
43,7, respectiv 56,5%.
De asemenea, aproximativ 45% din rândul consumatorilor de bere cu studii
superioare vara consumă bere în fiecare zi, procentul licenţiaţilor care degustă
săptămânal această băutură, în aceeaşi perioadă, crescând la 50%. Vara,
aproximativ jumătate dintre consumatorii de bere de până la 40 de ani se răcoresc
în fiecare zi cu bere, numărul acestora reducându-se până la 16,7% în sezonul
rece.
Printre cei mai fideli consumatori de bere se număra patronii, în 13% din
gospodăriile lor consumându-se zilnic bere chiar şi în perioada de iarnă. De
asemenea, peste 12% din salariaţii consumatori savurează în fiecare zi bere în
sezonul rece, în timp ce în cazul liber profesioniştilor procentul se dublează.
în topul preferinţelor tipurilor de bere se situează de departe berea blondă,
aproape 70% dintre români optând pentru aceasta. Urmează berea brună cu
14,24% şi cea fără alcool cu 1,6%. Totuşi, 15,8% dintre români nu au preferinţe,
consumând toate tipurile de bere.
Opţiunile pentru culoarea berii diferă uşor şi ele în funcţie de sex. Astfel,
berea blondă este preferata a 72% dintre bărbaţii consumatori de bere, în timp ce
doar 60% dintre femei o preferă. Se pare că galben-auriul berii are trecere mai mare
la persoanele necăsătorite, 70% dintre acestea optând pentru acest tip de bere.
Consumatorii de bere cu studii superioare apreciază şi ei în proporţie de 66%
berea blondă, în timp ce cei cu studii medii - în proporţie de 73%. Totuşi 15 %
dintre consumatori se dovedesc a nu fi pretenţioşi în ceea ce priveşte tipul berii.
Dintre aceştia se remarcă persoanele de peste 60 de ani, care consumă bere fără a

14
fi interesaţi de culoare sau gust în proporţie de 17%, liber profesioniştii - 18% şi
18,5% din cei cu studii superioare.
Din totalul consumului de produse alimentare şi al băuturilor alcoolice,
ponderea cea mai mare, 90% revine produselor alimentare. Consumul băuturilor
alcoolice, care „deţine" 8,8 procente, arată că berea deţine 5,3% din această grupă,
devansând vinul, cu 2,3% şi băuturile distilate cu 1,2%. Dacă se are în vedere
consumul de băuturi exprimat în echivalent alcool 100%, berea şi vinul se află pe
aceeaşi poziţie, cu un consum de 28,9%. în acelaşi context, băuturile spirtoase
devansează vinul cu un procent de 42,2%.
Motivele care-i îndeamnă pe români să bea bere sunt legate mai mult de
sezon şi de faptul că se pliază bine în consumul cu alte produse decât de preţ.
Astfel, 51,4% dintre băutorii de bere sunt de părere că berea este agreată în
consum, 14,6% că nu este dăunătoare sănătăţii şi 23,57% că berea este o
necesitate de sezon.
Cei mai mulţi dintre cei care apreciază că berea nu este dăunătoare sănătăţii
comparativ cu alte băuturi se numără din rândul celor cu studii superioare şi
medii, în proporţie de 16,7% respectiv 13%. De asemenea şi liber profesioniştii
(26,9%), dar şi pensionarii (19,7%) văd în bere un produs puţin nociv sănătăţii.
Printre motivaţiile de consum săptămânal al berii se numără şi
acceptabilitatea ca preţ. Astfel, doar 5,8% dintre consumatori găsesc berea ca fiind
acceptabilă ca preţ, şomerii fiind printre cei mai mulţumiţi de preţul berii, respectiv
14,2%. în acelaşi timp, 1,9% dintre cei care consumă zilnic bere apreciază faptul că
aceasta se găseşte permanent în reţeaua comercială şi 25,5% spun că este o
necesitate de sezon.

15
CAPITOLUL 2
DESCRIEREA MICROMEDIULUI BERII TUBORG
2.1 Micromediul - noţiuni teoretice

Micromediul firmei cuprinde un ansamblu de factori externi care afectează în


mod direct firma şi asupra cărora se poate exercita un anumit control. Influenţând
deciziile, strategiile şi tacticile de marketing, schimbările din acest domeniu au o
deosebită semnificaţie pentru marketeri. Componenţii principali ai micromediului
sunt: furnizorii, clienţii, intermediarii, concurenţii şi alţi deţinători de interese.
a. Furnizorii sunt organizaţiile şi indivizii care oferă firmei inputurile
necesare fabricării produselor proprii. în releţiile cu furnizorii, firma trebuie să aibe
în vedere şi un anumit risc, cu fiecare în parte, care poate să apară dacă:
> furnizorul deţine patentul asupra produsului care constituie inputul esenţial
pentru firmă;
> produsul care constituie inputul esenţial pentru firmă nu este substituibil;
> în cazul firmelor de comercializare clienţii solicită în mod expres produse
realizate numai de o anumită firmă;
> schimbarea furnizorului este prea costisitoare;
Specialiştii în marketing ai firmei trebuie să monitorizeze activitatea
furnizorilor, deoarece problemele acestora nerezolvate la timp, pot produce grave
perturbări în producţia proprie şi implicit la creşterea costurilor produselor, cu
consecinţe dramatice în planul profitabilităţii. în aceste condiţii proprii clienţi pot
trece la firme concurente.
b. Clienţii - ce alcătuiesc cercul agenţilor economici şi al persoanelor
individuale cărora le sunt adresate produsele întreprinderii - constituie cea mai
importantă componentă a micromediului.
Componenţii clientelei unei firme grupaţi după natura lor în grupuri
omogene pot forma: pieţele de consum (formate din consumatorii privaţi), pieţele
industriale (formate din utilizatori), pieţele de distribuţie (formate din
intermediarii care cumpără pentru a revinde), pieţele guvernamentale (formate din
cumpărători-organisme publice) şi pieţele internaţionale (formate din cumpărători
externi).
Sarcina compartimentului de marketing dintr-o firmă este de a maximiza
cererea pentru produsele pe care le oferă clienţilor, de a menţine clienţii existenţi şi
de a atrage noi clienţi din rândul nonconsumatorilor relativi şi al concurenţei.
c. Intermediarii - aceştia sunt agenţi economici implicaţi în promovarea,
distribuirea şi vânzarea produselor unei firme către consumatorii finali, respectiv
comercianţii de gros şi de detail, dar şi alte categorii, mai puţin importante ca:
brokerii, jobberii, curierii, comisionarii, societăţi de transport, de asigurări sau
agenţii de publicitate sau de consultanţă de marketing.
Sunt trei tipuri de intermediari care se pot implica în eforturile de marketing
ale unei companii: resellerii (revânzătorii), distribuitorii fizici şi agenţiile prestatoare
de servicii de marketing.
d. Concurenţii - aceştia sunt firme similare care urmăresc să satisfacă
aceleaşi nevoi ale clienţilor, fiind percepute de consumatori ca alternative pentru
satisfacerea nevoilor lor.
în categoria concurenţilor se includ:
> concurenţii direcţi: cuprind firmele care oferă acelaşi tip de produse sau servicii
pentru a satisface aceleaşi nevoi;
> concurenţii indirecţi: sunt firmele care oferă consumatorilor un produs similar,
dar cu caracteristici diferite, satisfăcând alte nevoi sau
preferinţe;

16
> înlocuitorii: sunt concurenţii care vin cu produse foarte diferite ca formă şi
conţinut, dar care satisfac aceeaşi nevoi a consumatorilor;
> nou veniţii: sunt firmele care vând deja unui anumit grup de consumatori şi se
decid să-şi extindă gama de produse pe care le oferă sau
firmele producătoare care achiziţionează şi o reţea de
distribuţie.

2.2 Consumatorii de bere

Cu ajutorul Insider, un instrument realizat de departamentul de strategie şi


cercetare al Graffiti BBDO, s-a conturat profilul consumatorilor a patru mari
categorii de bere din România: super premium, premium, mainstream şi economic.
Insider este realizat pe baza datelor din studiul TGI, aprofundate prin utilizarea
unor instrumente proprietate a reţelei BBDO, printre care şi Personal Drive
Analysis, conceput să analizeze motivaţiile care determină comportamentul
consumatorilor.

• SOFISTICAŢII 6%
Tineri (67% au până în 39 de ani), locuiesc mai ales în oraşele mari, au
venituri mari şi educaţie superioară. Sunt persoane de succes, conştiente de acest
lucru şi apreciate ca atare de cei din jurul lor. Sunt foarte atenţi cu propria
imagine, individualişti şi independenţi. Alegerea brandului este foarte importantă,
fiind unul din elementele constitutive ale statutului lor social şi care îi departajează
de ceilalţi. Casa, maşina, hainele şi stilul de viaţă -toate indică statutul social
ridicat. Când merg la cumpărături aleg cele mai scumpe magazine, preţul neavând
o influenţă prea mare pentru achiziţiile pe care le fac Au o viaţă socială activă,
restrânsă însă la un grup de prieteni destul de elitist, acest lucru contribuind la
nevoia de detaşare de celelalte clase sociale. în timpul liber preferă confortul,
răsfăţul şi experienţele sofisticate. Mărcile de bere care le câştigă interesul sunt cele
care, pe lângă recunoaşterea internaţională, transmit rafinament şi exclusivitatea
consumului. Una dintre mărcile de bere care a reuşit să răspundă foarte bine
nevoilor acestui grup de consumatori este Carlsberg. Marca a reuşit să transmită
un credibil prestigiu şi tinereţe, modernitate.

• PROFESIONALISTII24%
Consumată în proporţie de 50% de oameni cu vârstă cuprinsă între 18-34
ani, berea premium atrage persoane cu venituri şi educaţie medii. Aspiraţiile lor
sunt în direcţia recunoaşterii profesionale şi atingerii stilului de viaţă occidental.
Sunt încrezători în capacităţile lor, dar cu toate acestea aprecierea celorlalţi în
direcţia succesului şi asigurarea că sunt pe drumul cel bun în atingerea acestuia,
sunt foarte importante pentru succesul de sine. Astfel consumatorii premium îşi
monotorizează imaginea şi încearcă să îşi construiască una de succes: să consume
şi să deţină mărci de prestigiu. Sunt persoane deschise, independente, care
apreciază experienţele noi.
îşi petrec timpul liber cu prietenii şi consideră aceste situaţii ca o evadare
binemeritată, o răsplată pentru eforturile pe care le depun zi de zi, principiul lor
fiind „vreau tot ce e mai bun pentru că dau tot ce e mai bun". Tuborg este liderul
acestui segment, valorile folosite în comunicare reuşind să surprindă perfect
profilul consumatorului de bere premium. Un element important al succesului
Tuborg este caracterul inovativ al mărcii prin care încearcă să menţină vie legătura
cu consumatorii săi.

17
• FAMILIŞTII 54%
Egal repartizaţi în toate categoriile de vârstă, consumatorii mainstream sunt în
marea lor majoritate căsătoriţi, cu venituri şi educaţie medii. Sunt oameni simpli,
nesofisticaţi, iar valorile care îi motivează sunt: familie, siguranţă, stabilitate,
prietenie. Sunt oameni mulţumiţi, optimişti, care ştiu să se bucure de viaţă.
Părerea celorlalţi este importantă şi pentru această categorie şi se susţine prin
isteţimea alegerilor faţă de cei din jur (vecini, colegi...). Oricând vor fi mândri de o
noua alegere/soluţie "inteligentă", vor dori să o împărtăşească şi să primească
aprecierea celor din jur. Berea e un prilej de bucurie, distracţie, celebrare a
întâlnirii cu prietenii. Sunt cumpărători chibzuiţi, restricţiile bugetului familial
îndreptându-i spre căutarea unui compromis între preţ şi calitate. Raţional, o
marca de bere apreciată de acest grup trebuie să reuşească să îmbine armonios
prestigiul (calitate, tradiţie, ş.a.m.d.) cu disponibilitatea (preţ accesibil, distribuţie
bună), elementul emoţional cheie fiind bucuria socială. Pe acest sector s-a impus
marca Skol, fiind percepută ca o bere pentru oameni tineri, cu simţul umorului,
populară şi contemporană.

• TRADIŢIONALIŞTII 16%
Sunt bărbaţi cu venituri şi educaţie medii şi scăzute, majoritatea căsătoriţi şi
mai în vârstă decât consumatorii celorlalte segmente de bere (65% au peste 45 de
ani). Sunt tipul omului de familie, care preferă stabilitatea şi organizarea.
Conservatori prin definiţie, aderă la valorile tradiţionale, pe care le aplică şi în
familia proprie. Nostalgici în privinţa "vremurilor bune" din trecut, sunt
neîncrezători în lucrurile noi, inovative, despre care consideră că fac mai mult rău
decât bine. Veniturile mici îi fac să fie preocupaţi de asigurarea traiului cotidian şi
să privească cu neîncredere viitorul, pe care îl percep mai degrabă ameninţător şi
asupra căruia consideră că nu au nici un control. Comportamentul de cumpărare
este în mare parte dictat de preţ. încearcă însă, pe cât posibil, să găsească o calitate
de siguranţă, nedăunătoare sănătăţii, în segmentul mărcilor ieftine. Procentul mare
de consumatori pe care îi reuneşte acest segment se datorează în mare parte berilor
locale care sunt preferate pentru prospeţime şi pentru contribuţia lor la mândria
locală. Potrivit previziunilor făcute de Datamonitor, acest segment va scădea, chiar
şi în condiţiile unei creşteri a pieţei de bere.

Tuborg este principala marcă din portofoliul companiei URBB, iar


prima sticlă de bere Tuborg "made in România" a fost produsă pe 1 decembrie
1997. Rezultatele cercetărilor efectuate demonstrează faptul că Tuborg este lider pe
segmentul de bere premium sub licenţa produsă în România, cu o cotă de piaţă mai
mare de 50%. Tuborg este marca de bere
preferată a românilor (sursa: IMRCG, mai 2006,
mediul urban), iar notorietatea mărcii Tuborg pe
piaţa locală este de 98% în prezent, conform
aceleiaşi surse. Comparativ cu anul anterior,
volumul vânzărilor de bere Tuborg a crescut cu
17.3%.
Marca Tuborg îşi reconfirmă prestigiul de
care se bucură, atât la nivel internaţional, cât şi
în România. Procesul de evaluare a oferit
posibilitatea comparării unor branduri din
diverse domenii de activitate numai în funcţie de
valoarea şi forţa respectivelor mărci. S-a demonstrat astfel că Tuborg este un brand
valoros, un superbrand. Tuborg va fi şi în continuare alături de consumatorii săi
prin calitatea excepţională cu care i-a obişnuit, prin inovaţie şi promovarea unui
spirit liber.

18
Produsele Tuborg sunt recunoscute de către iubitorii de bere pentru calitatea
premium şi aroma specială, aceeaşi în întreaga lume, iar conţinutul de alcool al
acestora variază de la ţară la ţară, adaptându-se la preferinţele locale.
Tuborg se adresează unui public foarte larg şi eterogen, iar campania de
comunicare reflectă tocmai acest lucru. Tuborg reprezintă imaginaţia de care au
nevoie consumatori pentru a-şi atinge obiectivele împreună cu cei dragi.
Berea Tuborg este una dintre cele mai bine vândute băuturi în peste 70 de
ţări din întreaga lume, România ocupând locul şase în topul vânzărilor alături de
Danemarca, Turcia, Suedia, Germania şi Italia.
Cei de la URBB au contribuit la conştientizarea nevoilor cumpărătorilor prin
crearea mai multor tipuri de bere, astfel s-a încercat acapararea unui sector cât mai
mare de consumatori de bere.
Tuborg Gold, Tuborg Christmas Brew şi Tuborg Strong sunt vedete
internaţionale care au câştigat dragostea iubitorilor de bere din România.

2.3 Concurenţii companiei U R B B , respectiv ai berii Tuborg

Plecând de la următoarea schemă elaborată de E. Porter, vom încerca să


analizăm mediul concurenţial al produselor companiei TUBORG în România.

Figura 2.1
Modelul lui Porter
ameninţări

presiuni

ameninţări
produse
(servicii)
înlocuitori
Berea Tuborg este una di* vândute băuturi în peste 70 de
ţări din întreaga lume, România ocupând locul şase în topul vânzărilor alături de
Danemarca, Turcia, Suedia, Germania şi Italia.
Produsele Tuborg sunt recunoscute de către iubitorii de bere pentru calitatea
premium şi aroma specială, aceeaşi în întreaga lume, iar conţinutul de alcool al
acestora variază de la ţară la ţară, adaptându-se la preferinţele locale.
Ameninţările vin din partea mai multor firme specializate în acest domeniu,
în special firmele cu tradiţie din România. Majoritatea companiilor româneşti au
fost cumpărate de investitori străini sau români care prin alocarea de capital au
reuşit să scoată pe piaţă produse competitive cu cele fabricate de fabrica de bere
Tuborg.

19
1. BRAU UNION
> ISTORIC
Istoria BRAU UNION începe în 1921, atunci când, cinci proprietari austrieci
de fabrici de bere şi-au reunit forţele fondând Brau AG, devenită, mai târziu, BBAG.
în anii care au urmat, BRAU UNION cucereşte pas cu pas poziţia de lider de piaţă
în Austria. După căderea cortinei de fier, BBAG începe să îşi extindă afacerile în
Europa Centrală.
Compania BRAU UNION România a fost înfiinţată în ianuarie 1998 ca
subsidiară a grupului BBAG. în mai 2003, grupul BBAG a devenit parte a grupului
Heineken. în prezent, Heineken este grupul cu cea mai largă acoperire globală din
industria berii. Heineken este prezentă în 170 de ţări din întreaga lume şi numără
peste 60.000 de angajaţi.
> BRAU UNION ÎN PREZENT
BRAU UNION este cel mai mare producător de bere din România, având 6
unităţi de producţie, situate în Constanţa, Arad, Bucureşti, Craiova, Miercurea Ciuc
şi Haţeg, şi peste 1 300 de angajaţi. BRAU UNION România produce şi distribuie
mărcile Heineken, Gosser, Schlossgold, Silva, Ciuc, Golden Brau şi Bucegi. La
acestea se adaugă mărcile regionale - Gambrinus, Harghita, Haţegana şi marca
importată - Zipfer.

> MĂRCI
• Golden Brau „ Una bună împreună9'
• Heineken „Meet you there"
• Gosser „ Gut. Besser. Gosser"
• Schlossgold „ Satisfacţie fără alcool"
• Silva „Recunoaşte valoarea"
• Ciuc „ Ştii senzaţia"
• Bucegi „împreună şi la bine şi la rău"
• Gambrinus „Pentru momente speciale"
în fiecare dintre cele şase fabrici s-au derulat în ultimii ani importante
programe de retehnologizare. Investiţiile realizate au vizat creşterea capacităţii de
producţie şi îmbunătăţirea calităţii berii pentru a atinge standardele înalte de
calitate ale grupului.
Avantajul competitiv al BRAU UNION ROMÂNIA constă în abilitatea de a oferi, la
nivel naţional, un portofoliu extins de mărci. în fiecare segment de piaţă, BRAU
UNION ROMÂNIA are cel puţin una sau două mărci puternice. Printr-o poziţionare
foarte clară a mărcilor, compania este în măsură să ofere fiecărui consumator exact
ceea ce el sau ea îşi doreşte.

2. COMPANIA DE BERE DIN ROMÂNIA (URSUS BREWERIES)

Compania de Bere România a fost înfiinţată în 1995, când South African


Breweries (SABMiller) a pătruns pe piaţa românească.
Este al doilea producător de bere din România. în prezent, ca rezultat al
fuziunii dintre Ursus SA şi Bere Timişoreană SA în 2002, CBR are 1130 de angajaţi
în fabricile de bere din Cluj, Timişoara şi Buzău, depozitul din Gilău (Cluj),
sucursalele din Piteşti şi Afumaţi (Bucureşti). Biroul central este la Bucureşti, iar
sediul social se află la Cluj-Napoca.
Binecunoscutele mărci ale CBR sunt Ursus - "Regele berii" pe piaţa
românească, Timişoreană, Keller Lager şi Pilsner Urquell.
Cu peste 100 de ani de experienţă în fabricarea berii, 38.000 de angajaţi în
111 fabrici de bere din întreaga lume, SABMiller este al doilea producător de bere
de pe glob.

20
> MĂRCI
• Ursus „Regele berii în România"
• Timişoreană „Mereu o bere pe cinste"
• Keller Lager
• Ciucaş „Bere de la munte"
• Pilsner Urquell „ Cea mai bună bere blondă"

3. INTERBREW ROMÂNIA

Prima investiţie a concernului Interbrew în România s-a făcut în 1994, când


s-a încheiat contractul de parteneriat cu societatea Bianca S.A. din Blaj. Finalitatea
acestui parteneriat a fost crearea companiei Bianca Interbrew Bergenbier. Aceasta
este prima fabrică de bere din România în care Interbrew deţine pachetul majoritar
de acţiuni şi care, în luna mai 1995, începe producţia berii Bergenbier. în iulie
1994 Interbrew cumpăra pachetul majoritar al societăţii Proberco S.A. din Baia
Mare. în decembrie 1994 ia fiinţă Compania de Distribuţie Naţional care are rol de
distribuitor şi agent de marketing al mărcilor Interbrew. în octombrie 1999
Interbrew încheie un acord cu grupul Efes pentru preluarea a 50% din acţiunile
fabricii Romanian Efes Brewery de la Ploieşti, cea mai modernă fabrică de bere din
Europa Centrală şi de Est, formând astfel Interbrew Efes Brewery S.A. Decembrie
2002 - Compania de Distribuţie Naţional şi fabricile de la Blaj şi Baia Mare
fuzionează, devenind ceea ce se cheamă astăzi Interbrew România. Interbrew
România deţine în prezent trei fabrici de bere, la Ploieşti, Blaj şi Baia Mare, având
800 angajaţi.
Prezentă de zece ani pe piaţă, compania produce în România renumitele mărci
Stella Artois, Beck's, Bergenbier, Noroc, Hopfen Konig, Efes Pilsener şi Caraiman şi
importă specialităţile belgiene Leffe şi Hoegaarden.

> MĂRCI
• Stella Artois „Preţuieşte fiecare pahar"
• Beck's „ Tu alegi Cheia e la tine"
• Bergenbier „Prietenii ştiu de ce"
• Noroc „După muncă şi răsplată"
• Hopfen Konig
• Caraiman „Berea frate cu românul".

Noi veniţi. Un principal concurent lansat de curând pe piaţa românească


este firma European Food a fraţilor Micula.
în momentul de faţă, European Food se clasează pe locul 3 în topul
producătorilor de bere pe piaţa de retail, cu o cotă de piaţă în volum de 18,3%.
„Dorim creşterea cotei, dar nu putem prognoza cu cât se va mari aceasta pe termen
scurt, deoarece ar trebui să ştim cum vor acţiona şi ce investiţii vor face şi ceilalţi
jucători importanţi de pe piaţă", a precizat, Ioan Micula, preşedintele Grupului
European Drinks. Cel mai recent producător de bere este European Drinks, are
doar două mărci: Burger şi Servus, dar doreşte în viitor să producă în total zece
sortimente de bere.

Producătorii locali. Cei mai reprezentativi jucători pe piaţa producătorilor


locali sunt Bere Mureş, Aurora Braşov şi Bermas Suceava care sunt poziţionaţi
între primele zece companii şi deţin împreună 15% din totalul pieţei. Ascensiunea
înregistrată de Bere Mureş s-a datorat mărcii Neumarkt, ambalată la PET, cu care a
intrat pe piaţă în 1994. Cu acest produs, Bere Mureş a dezvoltat practic segmentul
berii la PET, beneficiind de avantajul "primului venit". "Estimăm o producţie de

21
circa 1 milion de hectolitri", spune Traian Harpa, director de marketing la SC Bere
Mureş. în prezent, brandul Neumarkt este distribuit la nivel naţional, compania
având în fiecare judeţ cel puţin un distribuitor. Traian Harpa spune că Bere Mureş
este activă doar pe segmentul berii la PET şi butoi, renunţând pentru moment la
tradiţionala sticlă, însă intenţionează ca în viitor să revină la acest ambalaj.
Un alt producător regional, care în condiţiile unei pieţe cu o concurenţă
puternică a avut o evoluţie ascendentă, este Aurora Braşov, a cărei capacitate de
producţie anuală este de 450.000 de hectolitri. în portofoliul producătorului apar
mărcile Cerbul (poziţionat pe segmentul berii populare şi ambalat la PET, în sticle
de un litru şi respectiv 2 litri), Ciucaş (poziţionat pe segmentul mainstream) şi
Aurora (marca premium).
în eşalonul producătorilor locali cu o prezenţă semnificativă pe piaţă se
numără Zimbrul Iaşi (cu o capacitate de producţie de 350.000 hectolitri şi
prezenţa în zona Moldovei) şi Bermas Suceava (care estimează o producţie pentru
2005 de 355.000 hectolitri şi care acoperă nordul Moldovei).
Dificultăţile majore ale producătorilor locali se referă la faptul că nu au un
portofoliu de branduri puternice şi sunt vulnerabili la lansarea pe piaţă a unor
mărci ieftine. Intrarea pe piaţă a European Drinks este o încercare pentru toţi
jucătorii regionali, întrucât aceştia nu au nici reţeaua de distribuţie dezvoltată şi nu
pot oferi nici preţul pe care producătorul bihorean îl poate practica. "Una din
problemele cu care se confruntă producătorii locali este aceea că sunt tentaţi să
intre pe segmentul berii la PET, segment cu valoare mică şi cu caracter sezonal",
spune Angus Rowe de la CBR, adăugând că intrarea European Drinks pe piaţa berii
va spori presiunea asupra producătorilor locali mici. Werner Schneidhofer de la
Brau Union consideră însă că întotdeauna va exista o piaţă regională pentru
jucătorii mici, întrucât consumatorii încă beau mărci fabricate în regiunea în care
locuiesc. Cu toate acestea "în următorii ani este posibil să asistăm la o scădere a
volumului vânzărilor micilor producători, şi ca urmare este posibil ca ei să nu mai
poată face faţă concurenţei. în consecinţă, mărcile slabe vor fi eliminate, iar pe
termen mediu, numai brandurile cele mai puternice vor putea fi active pe fiecare
segment", explică preşedintele Brau Union.

2.4 Furnizorii şi atragerea clienţilor

Principalele presiuni apar din partea firmelor concurente prin lansarea de noi
produse pe piaţă. Tuborg este singura firma de pe piaţa românească care are o
bere sezonieră, o bere lansată numai de Crăciun - TUBORG CHRISTMAS BREW -
o bere cu aromă de caramel.
Pentru consumatorii de bere şi publicul larg, compania Tuborg România
continuă în fiecare an programul „Porţi deschise", iniţiat în 1997. Parte a strategiei
corporale de comunicare, evenimentul oferă de 1 Decembrie celor interesaţi prilejul
de a vizita una din cele mai performante fabrici ale Grupului Carlsberg din cele 55
deţinute în întreaga lume.
Pentru atragerea de noi clienţi, compania, având un sistem de marketing
bine dezvoltat, a lansat pe piaţa românească diferite promoţii cu câştiguri în bani şi
în obiecte. Astfel piaţa românească este invadata de noi şi multe promoţii deoarece
firmele concurente nu se lasă mai prejos. Este o idee bună, dar omul ajunge să
cumpere berea la un moment dat nu pentru calitatea ei ci pentru premiile puse în
joc.
Presiunile venite din partea clienţilor au început să fie din ce în ce mai mari
deoarece Tuborg vinde nu numai firmelor mici din România ci şi unor companii de
distribuţie şi cerinţele acestora trebuie satisfăcute.

12
între problemele de care se lovesc berarii se numără cea a materiei prime*
Fabricile de bere duc lipsă de malţ de calitate, fiind nevoite să importe circa o
treime din necesar, adică 80-90 mii tone. „Această lipsă de malţ a apărut din cauza
ciclului de producţie prea lung, iar acest gen de producţie este «purtător» de credite.
Totodată, fabricile româneşti de malţ sunt vechi de 20-30 de ani şi nu sunt
modernizate". Un alt lucru care deranjează berarii autohtoni este calitatea proastă a
orzului. Producţia de orz a fost slabă din cauza vremii nefavorabile din ultimii ani.
Orzul de calitate se aduce din Franţa şi Rusia . în Germania există 1.200 de fabrici
de bere, în Austria - 80, iar în România doar 20 de fabrici. Este un exemplu atipic,
în ţara noastră având loc o concentrare a fabricilor de bere. De asemenea, multe
dintre IMM-urile din industria berii au dispărut, iar fabrici ale companiilor mari au
fost închise, precum cele de la Piteşti, Reghin, Griviţa şi Arad. „Când ai şapte
fabrici, poţi să închizi trei", arată *Vifor Versescu. Concentarea fabricilor de bere
reprezintă şi o concentrare de piaţă care nu este privită cu ochi buni de Consiliul
Concurenţei.

*Vifor Versescu, director executiv Patronatul Societăţilor Independente


Producătoare de Bere din România

Pentru producerea berii Tuborg firma URBB îşi asigură 80% din materia
primă din import.

2.5 Prestatorii de servicii

URBB are peste 1000 de angajaţi. Vârsta medie a angajaţilor este de 34 de


ani.
Distribuţia după funcţii este următoarea:
• 10 % ocupă poziţii de middle şi top management;
• 50 % se ocupă de vânzări şi distribuţie;
• 40 % lucrează în Fabrica Tuborg.

23
CAPITOLUL 3
POLITICA DE PRODUS
3.1 Conceptul de produs şi ciclul de viaţă al produsului

Produsul reprezintă una dintre principalele variabile controlabile de


marketing, care în combinaţii cu alte variabile specifice concură la proiectarea
programelor în mixurile de marketing - instrumente eficace pentru atingerea
obiectivelor prestabilite pe diferitele pieţe ţintă. Produsele unei firme sunt
rezultatele activităţii sale economice, rezultate ce pot fi oferite unor clienţi
potenţiali. Ele pot fi de natura bunurilor materiale sau a serviciilor.
în viziune modernă, un produs se poate defini ca fiind o combinaţie de bunuri
materiale şi servicii necesară satisfacerii unei nevoi bine identificate.
în accepţiunea marketingului, produsul reprezintă ansamblul elementelor
care declanşează cererea, ansamblu care înglobează pe lângă forma materială a
acestuia, o serie de componente acorporale.
Componentele care definesc un produs se pot grupa astfel:
• Conceptul de produs, care precizează satisfacţia şi avantajul de bază pe
care îl oferă consumatorului;
• Componentele corporale, caracteristicile merceologice, tehnice şi
funcţionale ale produsului şi ambalajului său: dimensiunile, forma, culoarea,
structura, conţinutul, designul;
• Componentele acorporale, elemente care nu au un suport material
nemijlocit: numele şi marca, instrucţiunile de utilizare, preţul, termenul de
garanţie, servicii ante şi postvânzare.
în portofoliul de produse al întreprinderii se cuprind gamele şi liniile de
produse. O gamă de produse este un ansamblu de articole diferite ale aceluiaşi
bun. Poate fi analizată pe baza a trei dimensiuni: lărgimea (numărul de modele ale
aceluiaşi bun), profunzimea (numărul de sortimente ale modelului de bază) şi
lungimea (numărul total de articole distincte din gamă).
O linie de produse este un ansamblu de produse diferite, dar care sunt
complementare într-un anumit punct: se adresează aceleiaşi categorii de nevoi,
utilizează acelaşi sistem de distribuţie, se adresează clienţilor cu un anumit profil,
au acelaşi design.
Ciclul de viaţă al produsului poate fi definit ca fiind perioada de timp
cuprinsă între momentul lansării şi cel al eliminării produsului de pe piaţă. El este
constituit din patru faze: introducerea pe piaţă, creşterea, maturitatea şi declinul.
Introducerea în faza iniţială în care produsul este încă puţin cunoscut,
fiind necesară creşterea notorietăţii acestuia. Deseori se impune adaptarea
caracteristicilor sale pentru a răspunde mai bine cerinţelor consumatorilor. Pe
măsură ce consumatorii dobândesc noi cunoştinţe privind produsul şi se conving
că le poate satisface cerinţele îl vor adopta. în consecinţă se va înregistra o creştere
rapidă a vânzărilor şi intrarea într-o nouă fază, cea de creştere sau dezvoltare.
După ce majoritatea consumatorilor a adoptat produsul, rata de creşterea a
vânzărilor începe să se atenueze, fapt care marchează începutul fazei de
maturitate. în momentul în care tendinţa de reducere a vânzărilor se accentuează,
după ce în prealabil acestea au atins nivelul maxim, începe faza de declin.
Fenomenele principale care se manifestă în diferitele faze ale ciclului de viaţă
sunt următoarele:
a. Faza de introducere pe piaţă
• Costurile unitare de producţie şi de distribuţie sunt ridicate;
• Preţul este ridicat;
• Se înregistrează pierderi;

24
Cunoaşterea produsului este asigurată prin acţiuni de comunicare
orientate spre consumatori şi distribuitori;
Nivelul de eficienţă este redus.
b. Faza de creştere
Costul unitar şi preţul se reduc;
Profiturile se situează la un nivel mai ridicat;
Se ameliorează nivelul eficienţei;
Creşte gradul de diferenţiere între produsele concurente;
Acţiunile de comunicare au drept obiectiv formarea preferinţei
consumatorilor faţă de marcă;
Se deschid noi canale de distribuţie;
Pe piaţă pătrund noi concurenţi;
Consumatorii sunt interesaţi de produs şi îl adoptă.
c. Faza de maturitate
Produsul continuă să genereze profit, al cărui nivel însă începe să
înregistreze o tendinţă de descreştere;
Acţiunile de comunicare au drept obiectiv crearea şi menţinerea unei
imagini de marcă favorabile;
Nivelul de eficienţă este ridicat;
Se reduc diferenţele tehnice între mărci;
Se adânceşte segmentarea pieţei;
Cotele de piaţă şi raportul între preţurile diverselor mărci se
stabilizează;
Consumatorii îşi pierd interesul faţă de produs şi îl abandonează.

Rolul atribuit variabilelor mixului de marketing diferă în cele patru faze ale
ciclului al produsului şi poate fi observat în tabelul următor:
Tabelul 3.1
. 1

Variabile de Introducere Creştere Maturitate Declin


marketing
Comunicare Creşterea Formarea Reamintirea Reamintirea
notorietăţii preferinţelor faţă existenţei existenţei
Cunoaşterea de marcă mărcii mărcii
caracteristicilor Crearea imaginii Modificarea
Dezvoltarea de marcă imaginii
cererii mărcii
Preţ Atragerea Atragerea unui
consumatorilor număr cât mai
inovativi ridicat de
nonconsumatori
relativi
Distribuţie Asigurarea disponibilităţii Reducerea costurilor de
produsului în sistemul distributiv distribuţie
Produs Adaptarea Stabilitatea Modificări
produsului la caracteristicilor frecvente
cerinţele produsului
consumatorilor
Sursa: Florin Folteanu şi colab., y [arketing 2007

Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice


combinaţie a acestor elemente care facilitează identificarea bunurilor sau serviciilor
unui vânzător sau a unui grup de vânzători şi le diferenţiază de cele ale

25
concurenţilor. Acest nume este adeseori însoţit de un alt element de diferenţiere
denumit „logo" sau „logotip". Acesta este un simbol grafic, desen sau o
caracteristică tipografică a numelui.
Numele mărcii trebuie să îndeplinească următoarele cerinţe:
o Să fie lizibil, pronunţabil, agreabil fonetic, memorabil;
o Să fie original şi distinctiv;
o Să evoce calităţile şi caracteristicile produsului;
o Să nu inducă publicul în eroare;
o Să respecte principiile morale:
o Să poată fi înregistrat:
o Să poată fi utilizabil, fără modificări, în diverse ţări;
o Să faciliteze realizarea unor sloganuri publicitare;
o Să fie acceptat şi preferat de consumatori, intermediari şi personalul
întreprinderii.
Ambalajul reprezintă ansamblul elementelor materiale, care fără să facă
parte din produsul însuşi, facilitează protecţia, transportul, stocarea prezentarea în
raft, identificarea şi utilizarea sa de către consumatori.

3.2 Berea Tuborg

Berea este o băutură alcoolică produsă prin fermentarea apei, drojdiei de


bere, malţului şi hameiului. Aceasta are aproximativ 5% alcool; aşa-numita bere
fără alcool are între 0 şi 0,5% alcool.
Există mai multe feluri de bere:
> Cea blondă este slab alcoolică, uşoară, obişnuită, superioară şi pils. Se
consumă în special vara datorită cantităţii mai mici de alcool conţinut şi
fiindcă înlocuieşte microelementele pierdute prin transpiraţie.
> Berea brună este obişnuită, superioară şi porter. Se consumă mai ales în
anotimpurile reci, datorită conţinutului ridicat de alcool.
> De asemenea, există mai multe tipuri de bere specială: dietetică, fără alcool,
pentru şoferi, hipocalorică, pentru diabetici, bere cu conţinut redus de
alcool, 1,5% pentru tineri, nutritivă, caramel.
în România se găsesc numai 3 tipuri de bere: blondă, brună, fără alcool.
Povestea Tuborg începe în anul 1873. La acea vreme, un mic grup de
întreprinzători a ridicat în portul din Copenhaga prima fabrică de bere Tuborg.
Alegerea locaţiei nu a fost întâmplătoare, ci a vizat facilitarea transportului către
diferitele colţuri ale lumii, o deschidere către exporturi, neobişnuită pe atunci.
Numele de Tuborg este o derivare lingvistică a lui Thuesborg, locul unde s-a
înfiinţat prima fabrică de bere Tuborg din Danemarca.
Celebru pentru sloganul său "Stagnarea înseamnă recesiune", Philip W.
Heymann, a fost unul dintre fondatorii Tuborg. Motto-ul său a devenit parte
integrantă a filozofiei brand-ului alături de atitudinea pozitivă şi inovatoare
imprimată de acesta. în 1970, Tuborg a fuzionat cu Carlsberg, brand-ul Tuborg
fiind acum parte integrantă a Carlsberg Breweries.
Berea Tuborg este una dintre cele mai bine vândute băuturi în peste 70 de
ţări din întreaga lume, România ocupând locul şase în topul vânzărilor alături de
Danemarca, Turcia, Suedia, Germania şi Italia.

Tuborg în România
La 1 decembrie 1997, prima sticla de bere Tuborg "Made in România" a ieşit
pe poarta fabricii din Bucureşti şi în mai puţin de şase ani, fabrica de bere Tuborg a
atins o capacitate totală de producţie de un milion de hectolitri de bere anual.

26
De aceea, în fiecare an, la 1 decembrie, Tuborg primeşte pe toţi cei care
doresc să îi viziteze fabrica în cadrul acţiunii "Ziua Porţilor Deschise".
Produsele Tuborg sunt recunoscute de către iubitorii de bere pentru calitatea
premium şi aroma specială, aceeaşi în întreaga lume, iar conţinutul de alcool al
acestora variază de la ţară la ţară, adaptându-se la preferinţele locale.
Tuborg Gold, Tuborg Christmas Brew si Tuborg Strong sunt vedete
internaţionale care au câştigat dragostea iubitorilor de bere din România.

Procesul tehnologic de fabricare a berii, se desfăşoară în conformitate cu


standardele şi tehnologia daneză, în sistem complet închis, folosind echipamente
numai din oţel inoxidabil de uz alimentar. Procesul este complet automatizat şi este
condus, urmărit şi comandat din Camera de Comandă şi Control. Calculatoarele de
proces conţin toate programele conform cărora se desfăşoară tehnologia de
fabricare a berii noastre şi pe monitoare, se urmăresc toţi parametrii tehnologici,
orice abatere de la nivelele stabilite fiind semnalizată imediat.
Berea este o combinaţie de ingrediente 100% naturale: apă, malţ, hamei şi
drojdie şi se găseşte sub mai multe variante: de la bere normală la bere neagră.
Berea se poate găsi într-o gamă vastă de culori de la galbenul pal la negru, trecând
prin toate nuanţele intermediare.
Unicitatea gustului fiecărei beri provine din combinaţia de soiuri de hamei
folosită. Există sute de soiuri, de unde şi incredibila diversitate a berilor, de la cele
3000 de tipuri belgiene la cele peste 5000 doar din statele centrale ale SUA.

Producerea mustului de bere

Malţul, este măcinat printr-o moară


cu valţuri şi amestecat cu apă în Cazanul
de plămădire-zaharificare. Aici, plămada
este supusă unui proces de încălzire la
temperaturi foarte bine definite, intervale
de timp exacte, astfel încât, amidonul din
malţ este transformat în zaharuri. (malţul,
este prelucrat din orz, printr-o tehnologie
specifică, în fabrici special dotate).
După plămădire - zaharificare
amestecul se filtrează într-un cazan de
filtrare şi mustul limpede se separă de
borhot.

27
Fierberea cu hamei
Mustul limpede de malţ se colectează în cazanul de fierbere cu hamei, în care
este adăugat hameiul sub formă de peleţi şi concentrat. Acest hamei, conferă aroma
şi mirosul specifice de bere. Borhotul de malţ rezultat în urma filtrării, este livrat ca
hrană pentru animale. Prin răcitorul cu plăci, mustul fierbinte este răcit şi trimis
pentru fermentare.

Adăugarea drojdiei
Drojdia, este microorganismul care prin metabolism, transformă zaharurile
din must, în alcool şi dioxid de carbon. Tipul de drojdie determină specificul berii.
Fiecare sortiment de bere se realizează cu o drojdie specifică.

Fermentarea
Se realizează cu unul dintre cele mai moderne sisteme de fermentare. Se
folosesc 16 vase cilindro-conice cu capacitate de 240 000 litri fiecare şi 12
fermentatoare cu capacitatea de 540
000 1. fiecare. în aceste vase uriaşe,
complet închise, berea stă cea. 16-18
zile, timp în care are loc fermentarea şi
apoi, maturarea .
Fiecare fermentator este
prevăzut cu 3 zone de răcire, prin care
se reglează în mod automat
temperatura conform prescripţiilor
tehnologice. Zilnic, se ridică probe de
către personalul laboratorului şi se
verifică principalii parametrii:
concentraţie în zaharuri, alcool,
conţinutul în dioxid de carbon,
culoare, grad de amăreală şi alţi
parametrii necesari urmăririi procesului tehnologic.
După fermentare, drojdia se extrage pe la partea inferioară a fermentatorului.

Filtrarea
Prin filtrare, se îndepărtează din bere toate resturile de celule de drojdie şi
toate particulele fine, obţinând berea limpede, strălucitoare.
Filtrarea se realizează în acest filtru cu plăci orizontale foarte fine. Pe plăci,
în mod automat, se formează un strat fin filtrant din kieselgur - material natural
pulverulent, cu granulaţii diferite, prin care berea trece cu presiune şi este filtrată.
Procesul este permanent controlat printr-un aparat care măsoară gradul de
limpiditate al berii, permiţând
trecerea berii numai dacă aceasta
corespunde nivelului stabilit.
După această filtrare, berea
trece printr-un alt filtru cu ţesătură
foarte fină.
Liniştirea
Berea filtrată este depozitată în
tancurile de liniştire în vederea
îmbutelierii. Capacitatea unui astfel
de vas este de 147 000 litri .
Aici, berea este păstrată până
la îmbuteliere, timp în care, sunt

28
efectuate toate analizele necesare produsului finit.

Verificarea calităţii
Programul de verificare a calităţii este stabilit din Danemarca şi prevede
efectuarea completă a tuturor analizelor pe fiecare fază tehnologică şi asigurarea
concordanţei acestora cu limitele prevăzute, verificarea calităţii materiilor prime şi a
materialelor folosite, verificarea permanentă a
stării microbiologice atât a produsului cât şi a
utilajelor şi mediului.
Pentru realizarea acestui amplu
program, laboratoarele existente, pentru:
analize chimice, analize microbiologice şi
pentru verificarea îmbutelierii şi ambalării,
sunt dotate cu aparate deosebit de performante
(de înaltă precizie şi foarte rapide): analizor de
bere, spectofotometru, centrifugă, termostate,
incubator, filtru cu membrană, etc. în cadrul
laboratorului, de două ori pe săptămână, o
echipă de degustători special pregătiţi,
efectuează degustarea probelor de bere,
evaluând calitatea organoleptică a acestora.
Periodic, se trimit mostre de bere în Danemarca, unde aceasta este analizată
şi degustată şi se primesc rapoarte privind calitatea produselor.
Toate probele trimise până acum, au fost apreciate în mod deosebit, Tuborg
România fiind una dintre cele mai apreciate fabrici de bere a grupului.
Tuborg Gold

Creat în 1895, Tuborg Gold este primul mare succes al


producătorilor de bere din Copenhaga şi a câştigat admiraţia
consumatorilor din peste 100 de ţări.
Un simbol al libertăţii şi nonconformismului noii
generaţii, Tuborg Gold este o bere blondă a cărei formulă se
bazează pe apă, malţ, hamei şi un tip special de drojdie. Toate
acestea, plus conţinutul de alcool de 5%, conferă mărcii
Tuborg gustul său inconfundabil.

Tabelul 3.2
Fişa tehnică a berii Tuborg Gold
Marketing şi vânzări Ambalare (tip / Proprietăţi
capacitate în litrii)
Segment de piaţă: Sticla: 0,33 - 0,5 Concentraţia alcoolică: 5,1 %
premium under license voi.
Cota de piaţă: 50 % Cutii de aluminiu: Aspect: lichid limpede, cu luciu
0,5 caracteristic Culoare: galben pai
Notorietate: 98 % Butelii PET: - Spuma: albă, consistentă,
persistentă
Butoi inox: 30 Miros: caracteristic, cu aromă de
hamei
Gust: caracteristic, amărui,
plăcut
Sursa: www.tuborg.pressroom.ro

29
Tuborg Strong (Tuborg Royal Export)

Tuborg Royal Export este o bere cu personalitate,


creată numai pentru cei puternici, o blondă pură, cu un gust
special.
Etichetă a masculinităţii, Tuborg Royal Export este o
bere mai tare (alcool min. 7.2 % ) , al cărei gust te face să te
simţi puternic şi privilegiat.
Având un conţinut ridicat de alcool, Tuborg Strong a
pus bazele unui nou segment de bere pe piaţa din România.
URBB a lansat Tuborg Strong în anul 2004.
Valorile Tuborg Strong: autenticitate, spirit puternic,
inteligenţă.
Tabelul 3.3
Fişa tehnică a Tuborg Strong
Marketing şi vânzări Ambalare (tip / Proprietăţi
capacitate în litrii)
Segment de piaţă: grad Sticla: 0,33 - 0,5 Concentraţia alcoolică: 7,2 %
de alcool ridicat voi.
Cota de piaţă: 20 % Cutii de aluminiu: Aspect: lichid limpede, cu luciu
0,5 caracteristic, fără impurităţi
Culoare: galben pai
Notorietate: 90 % Butelii PET: - Spuma: albă, consistentă,
persistentă
Butoi inox: - Miros: caracteristic, cu aromă de
hamei
Gust: caracteristic, amărui,
plăcut
Sursa: www.tuborg.pressroom.ro

Tuborg Christmas Brew


Berea cu gust special de sărbători!
Puţin mai tare (5,6%) şi mai aromată, cu o culoare
brun-roşcată, Tuborg Christmas Brew este berea specială
cu gust de sărbători.
Produsă pentru prima oară în Danemarca, cu mai
mult 20 de ani în urmă, Tuborg Christmas Brew este
singura bere din România special creată pentru sărbătorile
de iarnă. Tuborg Christmas Brew se lansează în fiecare an
în prima zi de Vineri a lunii Noiembrie, în fiecare ţară la ora
locală 23:59 şi este disponibilă până în ajunul noului an.
Tuborg Christmas Brew a fost lansată în România în 2000
şi a ajuns la o notorietate de 70 %.
Tabel 3.4
Fişa tehnică a Tuborg Christmas Brew
Proprietăţi Ambalare (tip / capacitate in litrii)
Concentraţia alcoolică: 5,6 % voi. Sticla: 0,33 - 0,5
Aspect: lichid limpede, cu luciu Cutii de aluminiu: 0,5
caracteristic Culoare: brun-roşcată
Miros: caracteristic, cu aromă de hamei Butelii PET: -
Gust: caracteristic, amărui, plăcut Butoi inox: 5, 30
Spuma: albă, consistentă, persistentă
Sursa: www.tuborg.pressroom.ro

30
Despre marca Tuborg. Reprezentativă pentru atitudinea liberă şi
nonconformistă, Tuborg este principala marcă din portofoliul companiei URBB, iar
prima sticlă de bere Tuborg "made in România" a fost produsă la finalul anului
1997. în luna mai a acestui an, marca de bere Tuborg a lansat în România un nou
ambalaj, unic prin trei elemente diferenţiatoare - sticla de culoare verde, eticheta
transparentă şi sistemul de deschidere "tuby cap". Schimbarea a intervenit strict la
nivelul ambalajului, iubitorii mărcii bucurându-se în continuare de acelaşi gust
atât de apreciat al berii Tuborg. în plus, brandul îşi păstrează aceeaşi poziţionare şi
strategie de preţ. Marca Tuborg s-a aliniat astfel la nivel internaţional în ceea ce
priveşte designul, care a devenit mai atractiv şi modern, potrivit cu cerinţele
publicului - ţintă. Tuborg continuă să fie liderul berilor internaţionale produse sub
licenţă în România. în privinţa gustului, blând testele au demonstrat că Tuborg
conduce detaşat în topul preferinţelor consumatorilor români.
Despre Green Fest. Tuborg, considerat a fi unul dintre cele mai muzicale
branduri de bere din lume, sponsor a numeroase evenimente de gen, şi-a reafirmat
acest statut la nivel internaţional prin lansarea conceptului Green Fest.
Obiectivul Green Fest este acela de a oferi iubitorilor de muzică şi bere de
calitate, experienţe muzicale memorabile. Preluând caracterul internaţional al
brandului Tuborg, Green Fest elimină graniţele şi îi aduce laolaltă pe toţi iubitorii
de muzică bună. Atitudinea liberă şi nonconformistă specifică brandului Tuborg şi-
au pus şi ele amprenta asupra conceptului Green Fest, toate evenimentele
organizate sub acest concept fiind adevărate manifeste împotriva rutinei.
Pe scurt, formula Green Fest arată astfel: muzică bună + bere de calitate +
libertatea de a spune "nu" rutinei.
Green Fest face înconjurul lumii prilejuind iubitorilor mărcii întâlnirea cu
trupe de marcă din peisajul muzical internaţional. Anul acesta, sub conceptul
Green Fest au fost organizate deja o serie de concerte rock pe axa Indija (Serbia) -
St. Petersburg - Moscova, nume de marcă cum sunt Red Hot Chili Peppers,
Metallica şi Linkin Park fiind prezente pe scena festivalului, iar începând din acest
an, România este şi ea prezentă pe harta evenimentelor Green Fest!
Libertatea este principala valoare a mărcii Tuborg - libertatea spiritului şi
puterea de a te simţi liber făcând abstracţie de convenţiile sociale sau de rutina
zilnică. Brandul are o concepţie activă despre libertate: dacă eşti într-adevăr liber,
poţi acţiona pentru a-i elibera pe toţi cei din jurul tău.
Probabil că nu există nici un adult care să nu fi băut niciodată o bere. E o
experienţă sinonimă cu relaxarea în zilele călduroase. Dar pentru marketeri berea
reprezintă unul dintre cele mai versatile produse, pentru care se duce un aprig
război al ambalajelor.
în mare măsură, berile care se consumă în România, cu excepţii marginale,
de genul Corona, fermentată din porumb, aparţin categoriei „lager" - bere blondă
uşoară, produsă din malţ şi orzoaica. Există patru mari segmente pe această piaţă -
„value" (berile ieftine, destinate unui consum larg), „core" (cele de uz general),
premium şi, respectiv, super-premium.
Pentru fiecare dintre aceste segmente, strategiile de marketing sunt diferite;
dacă pentru mărci ieftine ca Noroc, Gambrinus sau Stejar contează în primul rând
preţul de retail şi volumul vânzărilor, în ceea ce priveşte Tuborg, Ursus, Beck's (din
categoria premium) sau Carlsberg, Peroni şi Heineken (super-premium) elementul
diferenţiator este, desigur, brandul. Aici se duce bătălia publicitară şi de marketing
între cei patru mari producători multinaţionali de bere, activi pe piaţa din România.
Şi iată prima problemă pentru un producător de bere premium şi super-premium:
cum îţi diferenţiezi produsul faţă de competitori? „Packaging-ul este esenţial",
spune Bogdan Brânzaş, a cărui agenţie a lansat recent noul design al sticlei de
Ursus de 330 ml. „Toate testele de piaţă cu etichete arată ataşamentul faţă de
diverse branduri, simboluri, culori. Consumatorii cercetează ambalajul cu atenţie,

31
învârt sticla în mână, citesc contraetichetele, sunt impresionaţi de lumea brandului
(pahare, scrumiere, automobile, camioanele de transport, umbrele de terasă),
reacţionează la cele mai mici schimbări în etichete, le comentează cu prietenii."

Ambalajul „face" berea


Toţi cei patru mari jucători internaţionali de pe piaţa berii din România au
lansat, în această vară, noi ambalaje: URBB foloseşte pentru Tuborg etichete
transparente, în timp ce pentru Carlsberg a ales ca noua sticlă să renunţe la
acestea şi să aibă numele reliefat. „Atât Tuborg, cât şi Carlsberg s-au aliniat
designului existent la nivel internaţional", spune Cătălin Ignat, vicepreşedinte de
marketing al URBB. „Cele două schimbări", continuă oficialul, „au coincis ca
perioadă pentru a nu ne suprapune pe piaţă cu ambalaje asemănătoare şi a crea
confuzii în rândul consumatorilor."
Pentru Bergenbier, InBev a lansat un nou design al ambalajului PET, care
preia modelul unei mingi de fotbal.
Ursus Breweries, la rândul său, a lansat Ursus - o marcă premium - la sticlă
de 330 de ml, destinată în principal canalelor HoReCa, dar şi, afirmă Anca
Paţanghel, marketing assistant al companiei, „distribuţiei în key accounts".
Tendinţa afectează toate segmentele pieţei: Noroc, o marcă „value" a InBev, este
îmbuteliată acum la un PET de nu mai puţin de trei litri, în vreme ce Gosser, o bere
premium, a trecut la o sticlă de un litru - capacitate rezervată prin tradiţie unui
segment de preţ inferior.
De ce contează packagingul atât de mult? Ei bine... aţi încercat vreodată să
identificaţi o marcă anume de bere doar după gust? „Consumatorii intervievaţi oferă
detalii despre gust, culoare, consistenţă, transparenţă sau spumă", afirmă Brânzaş.
„Surpriza apare la blind tests (teste de degustare din pahare nemarcate, n.r.), unde
marea majoritate nu pot identifica brandul favorit după caracteristicile pe care
anterior le-au descris cu lux de amănunte cu eticheta în faţă. Concluzia este
evidentă: brandurile de bere sunt emoţionale. De aceea designul are un rol
hotărâtor la vizibilitatea pe raft, diferenţiere şi crearea senzaţiei de «a avea»". Astfel,
consumul de bere, cel puţin în cazul mărcilor din segmentele superioare, reprezintă
o experienţă în sine, pentru care contează nu numai aspectul fizic al ambalajului, ci
şi senzaţia tactilă şi, uneori, cum se întâmplă în cazul capacului „tuby-cap" al
Tuborg, chiar şi experienţa banală a deschiderii sticlei.
La realizarea unui nou design al unui ambalaj de bere, fie că este vorba de o
sticlă, fie de PET ori cutie metalică, participă de obicei o armată de oameni -
directori de marketing, brand manageri, consultanţi, analişti, directori de creaţie,
designeri, ilustratori, fotografi, modelori 3D, machetişti, DTP-işti, tipografi etc.
Merită tot acest efort? Da: „un packaging bun poate face cât doi ani de publicitate",
conchide Bogdan Brânzaş.
Carlsberg
INOVAŢIE. Noul design al sticlei de Carlsberg renunţă complet la eticheta
mare a produsului, în timp ce numele brandului apare reliefat discret (sau
„embosat"). Designerii au păstrat, în schimb, eticheta de gât. Culoarea sticlei este,
ca şi până acum, verde, o tendinţă cromatică preferată de berile din segmentele
superioare.
Tuborg
COSTURI. Etichetele Tuborg sunt acum transparente. A fost păstrat capacul
„tuby-cap". Noile etichete au costuri de producţie duble faţă de cele anterioare, iar
capacul costă de şapte ori mai mult decât unul obişnuit. Indicatorii de imagine
vizaţi sunt creşterea notorietăţii neasistate şi creşterea asocierii celor două mărci cu
inovaţia.

32
Ursus
POZIŢIONARE. Ursus a adoptat o strategie care pare să poziţioneze brandul
pe un etaj superior al segmentului premium: sticlă transparentă verde, cu numele
mărcii în relief. De asemenea, capacitatea de 330 ml şi distribuţia în principal pe
canalele HoReCa indică o poziţionare în competiţie cu branduri super-premium ca
Heineken sau Peroni.
Sticle şi PET-uri de milioane de euro
Ambalajele de sticlă ale TUBORG şi CARLSBERG au fost remodelate la nivel
internaţional. La nivel local, eticheta de Tuborg a fost adaptată de agenţia Graffîti
BBDO. „în cazul Tuborg", precizează Cătălin Ignat, „investiţia în schimbarea
ambalajului primar şi secundar, precum şi bugetul de comunicare al noului
ambalaj au atins 10.000.000 de dolari. Pentru Carlsberg, investiţia a depăşit
1.000.000 de euro." Bugetul de promovare pentru Tuborg, calculat la rate card, a
fost de peste şapte milioane de euro, în timp ce pentru Carlsberg a fost de peste
cinci milioane, tot la rate card.
în ceea ce priveşte tendinţele manifestate de către consumatori, s-a observat
o majorare a cererii pentru berea îmbuteliată în PET, cu circa 30%, în detrimentul
celei la butoi. Creşterea consumului de bere îmbuteliată la PET şi reducerea
vânzărilor la butoi este în directă legătură cu extinderea consumului în afara
perioadei de cerere maximă, când contează mai mult decât în restul anului.
Putem face o segmentare a pieţei în funcţie de tipul de ambalaj preferat de
consumatori: cutie, pet şi sticlă.
Figura 3.1
S e g m e n t a r e a pietii dupa ambalaj

| • pet n c u t i e D h a l b a n s t i c l a

Sursa: internet
în funcţie de preferinţele consumatorilor putem segmenta piaţa berii în
funcţie de volumul ambalajului:

33
Figura 3.2

Segmentare dupa volum


ambalaj

• Volum
vânzări
2005

volume

Sursa: internet
Forma tradiţională de ambalaj care s-a păstrat şi până astăzi la orice marcă
de bere este sticla de 0,51, care uneori diferă de la marcă la marcă prin forma sa.
însă şi aceasta are dezavantajele ei. în urma sondajelor efectuate majoritatea
preferă sticla de bere când merg într-un local, dar nu şi când sunt acasă, pentru că
e mai greu de desfăcut şi mai trebuie să plătească şi garanţie pentru sticle. Cu toate
acestea sticlele de bere păstrează cel mai bine savoarea unei bere bune.

34
CAPITOLUL 4
POLITICA DE DISTRIBUŢIE
Politica de distribuţie cuprinde totalitatea deciziilor care se referă la
o asigurare a treptelor de desfacere subordonate cu performanţele întreprinderii.
Conceptul de distribuţie poate fi definit drept totalitatea activităţilor
economice şi organizatorice pentru dirijarea şi transmiterea fluxului de mărfuri şi
servicii de la producător la consumator.
Principalele funcţii ale procesului de distribuţie sunt:
• schimbarea proprietăţii asupra produsului prin intermediul vânzării -
cumpărării;
• deplasarea produsului, respectiv transportarea, stocarea, condiţionarea,
manipularea, ambalarea etc.;
• alegerea şi utilizarea canalelor de distribuţie.
Unii autori structurează procesul de distribuţie pe trei componente mai
cuprinzătoare decât cele enunţate mai sus:
> traseul (ruta) pe care îl parcurge produsul pe piaţă;
> ansamblul operaţiunilor economice ce însoţesc, condiţionează şi desăvârşesc
acest traseu (vânzare - cumpărare, concesiune, consignaţie etc.);
> lanţul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în drumul lor de la
producător la utilizator (consumator).
Din definiţiile prezentate, se observă că între producător şi
consumator nu circulă doar produsul, în realitate în procesul de distribuţie fiind
generate mai multe fluxuri economice şi anume:
- fluxul tranzacţiilor (al negocierilor) - cuprinde tratativele desfăşurate
între partenerii actului de schimb (producători, intermediari, utilizatori finali)
prin care producătorul se angajează să producă şi să livreze distribuitorilor
produsele solicitate de consumatori, în cantitatea solicitată şi într-o anumită
formă de ambalare şi prezentare. Tot în această fază se stabilesc şi
responsabilităţile participanţilor la procesul de distribuţie;
- fluxul informaţional - priveşte vehicularea tuturor informaţiilor
necesare procesului de distribuţie, atât pe ruta producător-intermediari-
consumatori, cât şi pe circuitul invers;
- fluxul promotional - cuprinde acţiunile (mesajele) producătorilor şi
intermediarilor prin care aceştia încearcă să informeze piaţa de existenţa unui
produs;
- fluxul produsului - constă în deplasarea efectivă, fizică a produsului de
la producător la consumator, adică din momentul încheierii procesului de
producţie, când produsul este livrat şi până la cumpărarea acestuia de către
consumatori.
Toate aceste fluxuri se desfăşoară într-o strânsă interdependenţă,
astfel încât atunci când producătorul se hotărăşte asupra unei anumite modalităţi
de distribuţie, pe lângă fluxul produsului trebuie să ia în seama şi celelalte fluxuri
care îl însoţesc simultan sau, paralel.

4.1 Canalul de distribuţie


Canalul de distribuţie reprezintă o reţea organizată de agenţii şi
instituţii care desfăşoară activităţi menite să facă legătura între producători şi
consumatori sau cu alte cuvinte drumul parcurs de produs de la locul obţinerii sale
şi până la locul unde se consumă. Acest itinerar este realizat de un ansamblu de
persoane şi întreprinderi care se numesc intermediari. Intermediarii sunt
întreprinzători independenţi specializaţi în activităţi necesare să apropie

35
producătorul de consumatorul final. Intermediarii îndeplinesc mai multe funcţii
legate de procesul de distribuţie: funcţii tranzacţionale (cumpărare, vânzare,
asumarea riscurilor legate de proprietatea bunurilor), funcţii logistice (concentrarea
bunurilor din surse diverse în acelaşi loc, depozitare, sortare, transport), funcţii de
facilitare a vânzării-cumpărării (facilităţi financiare, clasificarea produselor pe
categorii de calitate, cercetarea pieţei etc.).
Complexitatea rolului îndeplinit de canalul de distribuţie, care nu se
limitează doar la deplasarea bunurilor de la producător la consumator, fiind
recunoscută implicarea reţelei de intermediari în creare de valoare pentru
consumatori, a determinat înlocuirea termenului de canal de distribuţie cu
termenul de canal de marketing.
Canalul de marketing poate fi caracterizat prin trei dimensiuni:
lungime, lăţime şi adâncime. Lungimea canalului este dată de numărul de verigi
intermediare parcurse de un produs între producător şi consumatorul final.
în funcţie de numărul acestor puncte intermediare, canalele de
distribuţie pot fi:
> canale directe - fără intermediari (producător - consumator);
> canale scurte - cu un singur intermediar;
> canale lungi - cu doi sau mai mulţi intermediari.
Eficienţa unui canal de marketing nu depinde de lungimea sa ci de
modul cum îşi îndeplineşte atribuţiile, precum şi de calitatea serviciilor prestate de
intermediari.
Lăţimea canalului este definită de numărul intermediarilor ce
prestează servicii de aceeaşi natură, prin care se poate asigura distribuirea
produselor în cadrul fiecărei faze de deplasare a produsului spre consumator.
Adâncimea canalului exprimă gradul de apropiere a ultimului
distribuitor de locurile efective de consum sau de utilizare a unui produs sau
serviciu.
înainte de a desemna canalul de marketing ce va fi utilizat pentru un
produs sau serviciu anume, întreprinderea trebuie să-şi definească obiectivele
urmărite prin strategia de distribuţie, obiective ce trebuie să deservească în primul
rând obiectivul global al întreprinderii. Pentru aceasta, un canal de distribuţie
trebuie să satisfacă următoarele cerinţe:
- produsul sau serviciul să fie oricând disponibil pentru cât mai mulţi
consumatori de pe piaţă;
canalul de marketing să ofere produsului suportul necesar, adică servicii
post-vânzare, vânzare pe credit, reparaţii;
- personalul care se ocupă cu distribuţia să posede cunoştinţe de specialitate
şi să desfăşoare eforturi de promovare a produsului respectiv;
activitatea întregului canal de marketing să fie destinată aducerii produsului
cât mai aproape de consumatori şi în timp util;
canalul de marketing să ofere cele mai mici costuri dar să întrunească toate
cerinţele enunţate.
De asemenea, alegerea canalului de marketing se va face în funcţie de
anumite criterii, cum sunt:
• natura produsului sau serviciului ce urmează să fie distribuit;
• caracteristicile pieţei - se referă la aspectele privind numărul potenţialilor
clienţi, concentrarea acestora în anumite zone sau dispersarea lor;
• mediul de marketing (concurenţa, condiţiile economice, politice şi legislaţia);
• resursele disponibile;
• costul şi disponibilitatea intermediarilor;
• obiectivele întreprinderii etc.

36
Indiferent de modalitatea de distribuţie aleasă şi de eforturile depuse
pentru a proiecta un canal de marketing eficient, întotdeauna apar conflicte între
membrii canalului, deoarece de cele mai multe ori obiectivele lor nu coincid:
> la nivelul canalelor verticale - apar contradicţii între diferitele verigi ale
canalului;
> în cazul canalelor orizontale - apar conflicte între verigile de acelaşi tip ale
acestora;
> la nivelul sistemului de distribuţie prin canale multiple - conflictele sunt
generate de concurenţa ce apare între canalele ce încearcă să satisfacă
acelaşi segment de consumatori.
Conflictele apărute într-o reţea de distribuţie pot fi determinate de
numeroşi factori (preţuri, asigurarea exclusivităţii, profituri, asumarea riscurilor,
accesul la canalul de distribuţie, asigurarea loialităţii consumatorilor, controlul
asupra canalului etc.) fiind generate cel mai adesea de una din următoarele
situaţii:
• producătorii trec peste intermediarii pe care îi utilizează în mod obişnuit şi se
folosesc de alte puncte de desfacere sau agenţi de vânzare;
• suprasaturarea segmentului de piaţă - producătorii folosesc prea mulţi
intermediari şi suprasaturează o zonă geografică, astfel încât nici unul dintre
intermediari nu realizează un profit suficient de mare;
• prea multe verigi în sistemul de distribuţie - ceea ce duce la scurtcircuitarea
sistemului de distribuţie şi nemulţumeşte membrii de la capătul terminal al
canalului care sunt convinşi că ar putea prelua şi atribuţiile intermediarilor
din amonte;
• noi canale de distribuţie - producătorii se hotărăsc să utilizeze şi un alt canal
de distribuţie, ceea ce conduce la concurenţă, uneori neloială, între membrii
canalelor de distribuţie, în competiţie pentru producătorii respectivi;
LtXjLJJ L i l i C i k^<X LliiCl jw?'L/iiLiv-'i U v ^jî. O L iii i i i L C i x\Jx Ui CcLLiCLÎLiiUi LivJ ULivS L i i L? LI L i C ~

producătorul practică unele reduceri de preţ care să îi creeze o imagine


favorabilă, dar care reduc substanţial profiturile distribuitorilor;
*•* lipsa unor reguli care să reglementeze relaţiile dintre producători şi
distribuitori.
Cea mai simplă modalitate de menţinere sub control a conflictelor este
de a încerca, o ariiionizare a obiectivelor diferiţilor membrii ai u i t u i canal de
distribuţie.

37
4.2 Strategii de distribuţie
Dupa luarea în considerare a acestor factori generali precum şi a altor
factori specifici fiecărei situaţii în parte, specialiştii de marketing sunt pregătiţi să
dezvolte o strategie de distribuţie care să ducă la atingerea obiectivelor planificate,
în general, există trei opţiuni strategice (tabelul 4.1):
Tabelul 4.1
Caracteristicile alternativelor strategice de distribuţie

Caracteristici Distribuţia exclusivă Distribuţia selectivă Distribuţia


intensivă
Imagine de prestigiu, Acoperire medie a Acoperire largă a
control asupra canalului, pieţei, imagine solidă, pieţei, vânzări şi
Obiective stabilitatea preţului şi relativ control asupra profituri
profituri mari; canalului, vânzări şi importante ca
profituri bune; volum;
Număr mediu, bine Numeroşi, toate
Puţini, stabiliţi pe criterii
Intermediari stabiliţi, întreprinderi tipurile de
precise, reputaţie bună;
cunoscute; intermediari;
Puţini, loiali mărcilor, Număr mediu,
dispuşi să călătorească cunoscători ai mărcilor,
Numeroşi,
pentru a cumpăra unii dispuşi să se
convenţionali,
produsul, solicită servicii deplaseze pentru
Cumpărători solicită unele
speciale din partea cumpărături, aşteaptă
servicii
producătorului şi anumite avantaje de la
intermediarilor;
intermediarilor; producător sau
intermediar;
Acţiunile de Vânzări personale, Publicitate de
Mixul promotional,
marketing se condiţii deosebite de masă,
condiţiile de vânzare,
concentrează desfacere, servicii de disponibilitatea
serviciile post-vânzare;
pe calitate; produselor;
Dezavantajul
Potenţial de vânzare Dificultatea de a ocupa Control limitat
principal
limitat o nişă de piaţă asupra canalului

Sursa: internet

Distribuţia intensivă presupune distribuirea produselor sau


serviciilor printr-un număr cât mai mare de unităţi de desfacere. Este cea mai
potrivită modalitate de distribuţie pentru bunurile de larg consum, serviciile de
consum (servicii bancare, transporturi, asigurările de viaţă) şi o parte a bunurilor
industriale;
Distribuţia selectivă este utilizată de către întreprinderile care
produc bunuri pentru care cumpărătorii preferă să petreacă mai mult timp pentru
a le achiziţiona chiar din unităţi de desfacere specializate (biciclete, echipamente).
Această strategie permite producătorilor să realizeze un control mai eficient şi cu
costuri mai mici asupra distribuţiei şi să colaboreze doar cu anumiţi intermediari
selectaţi în acest scop;
Distribuţia exclusivă - utilizată de producătorii care doresc să
păstreze controlul asupra distribuirii produselor lor, urmărind o bună imagine a
acestor produse dar şi adaosuri comerciale ridicate. Este frecvent întâlnită în cazul
autoturismelor de clasă, aparatură electronică, vestimentaţie de marcă.

38
O clasificare mai complexă, după un număr mai mare de criterii este
prezentată în tabelul următor:
Tabelul 4.2
Alternative ale strategiei de distribuţie
Dimensiunile Amploarea Gradul de Gradul de Gradul de
canalului de distribuţiei participare al control elasticitate
distribuţie întreprinderii la asupra al aparatului
activitatea distribuţiei de
canalului de distribuţie
distribuţie

1. Distribuţie 1. Distribuţie 1. Distribuţie prin 1.Control L Flexibilitate


directă extensivă aport propriu total ridicată

2. Distribuţie 2. Distribuţie 2 .Distribuţie 2.Control 2.Flexibilitate


prin canale selectivă exclusiv prin parţial medie
scurte intermediari

3 .Distribuţie 3. Distribuţie 3.Control 3.Flexibilitate


prin canale exclusivă inexistent scăzută
lungi
Sursa: internet
întreprinderea hotărăşte să dezvolte acea strategie de distribuţie care îi
serveşte cel mai bine scopurile ducând la atingerea misiunii sale şi a obiectivului
strategic global.

4.4 Politica de distribuţie a berii Tuborg

Produsul supus studiului este sticla retumabilă 0,5 l Tuborg.


Compania TUBORG, denumită oficial BREWERIES BERE PROD S.R.L., cu
sediul în Bucureşti, B-dul Biruinţei, a deschis în România prima fabrică în anul
1995, în Bucureşti. Este prima fabrică de bere - investiţie străină - din România
care a fost ridicată "de la prima cărămidă". Investiţia iniţială a fost de 55 milioane
dolari, reprezentând construcţia fabricii.
TUBORG deţine până în prezent, în România o singură fabrică cu o
capacitate de 1,2 milioane hectolitri/an. Este singura fabrică de bere cu certificate
ISO 9001 şi 14001 acordat de AEROQ şi CCCHP
TUBORG se adresează unui segment de consumatori mai pretenţioşi, adică
se situează pe segmentul premium sub licenţă, unde deţine şi 75% din cota
segmentului.
Produsul Tuborg este de notorietate internaţională, în România având o
foarte bună acoperire naţională. Distribuţia acestui produs este făcută de Tuborg la
nivel naţional.
Din punct de vedere al dimensiunilor canalului de distribuţie, distribuţia
Tuborg se prezintă astfel:
• distribuţie directă (Bucureşti - Iaşi - Cluj - Timişoara - Constanţa -
Ploieşti - Craiova) unde Tuborg acţionează prin depozite şi flotă de
distribuţie proprie.
• distribuţie indirectă în toate celelalte judeţe ale ţării; prin
distribuitori autorizaţi;
Din punct de vedere al amplorii distribuţiei: este într-o continuă dezvoltare
acoperind atât zonele rurale, cât şi cele urbane. Distribuitorii sunt exclusivi şi sunt
riguroşi selectaţi pe criterii de calitate a serviciilor.

39
Tipologia canalelor de distribuţie* Pe piaţa internă, TUBORG se distribuie
în proporţie de 60% prin distribuţie directă.
Distribuţie directă
> în Bucureşti aprovizionarea se face direct din depozitul central, prin
flota de distribuţie, direct către firmele de retail şi en gros. Se acordă o
atenţie deosebită canalului de clienţi speciali (cash & carry;
hypermarket; supermarket, reţele integrate de supermarket-uri) unde
distribuţia se face, la fel, din depozitul central din Bucureşti.
> în celelalte filiale din ţară, unde există distribuţie directă, Iaşi - Cluj -
Timişoara - Constanţa - Ploieşti - Craiova, aprovizionarea se face din
depozitul central Bucureşti către depozitele filialelor, cu camioanele
proprii de distribuţie, după un program bine stabilit. Mai departe,
depozitele respectă aceeaşi politică de distribuţie directă către clienţii
de retail, en gros şi clienţi speciali.

Distribuţie indirectă
Politica companiei prevede un singur distribuitor autorizat în fiecare judeţ
cu vânzare exclusivă de bere, pe brandul TUBORG, cu depozite proprii şi maşini
proprii de distribuţie.
întregul sistem de distribuţie al distribuitorilor (depozite, flotă) respectă
întocmai politica companiei de distribuţie directă (aprovizionare, facturare, preţ).
Pe piaţa externă, TUBORG acţionează în:
• Republica Moldova, unde are distribuţie directă cu depozit propriu şi flotă
proprie;
• Bulgaria, prin mai mulţi intermediari;
• Un caz "aparte" îl reprezintă contractul de exclusivitate cu compania
TAROM, considerat, conform legilor din România, export. Aprovizionarea se
face centralizat, la depozitul TAROM din Bucureşti, pentru toată flota de
avioane internaţionale.

Distribuţia fizica de "logistica economica9'

Pentru distribuţia directă-Bucureşti,


în cadrul fabricii din Bucureşti există un depozit central de produs finit care
se corelează permanent cu volumul de vânzări şi producţie.
Pentru distribuţia directă Bucureşti, s-a creat un depozit-tampon special.
Acesta la rândul lui este aprovizionat în funcţie de cerere de piaţă din Bucureşti.
Permanent se aplică metoda contabila FIFO (first in- fîrst out).
Contactul cu clienţii de retail, en gros şi clienţii speciali este ţinut în
Bucureşti de agenţii de vânzări. Aceştia preiau comenzile de la clienţi printr-un
sistem computerizat de ultima generaţie, pocket-PC, seara aceştia descarcă
comenzile în baza de date centrală, prin descărcarea cârdului. Centralizarea
comenzilor şi încărcarea camioanelor (cubajul pe camioane, stabilirea rutelor,
numărul de camioane, tip de distribuţie ş.a.) se face automat de către sistemul
informatic şi sunt ajustate final de către un dispecer.
Camioanele se încarcă pe parcursul nopţii, iar dimineaţa sunt pregătite
pentru distribuţie.
Monitorizarea şi controlul timpilor de distribuţie, a rutelor, a consumurilor se
face printr-un sistem computerizat GPS, ceea ce evident duce la o optimizare a
întregului compartiment de transport.

40
Distribuţia directă - filiale
Către filiale, singura deosebire faţă de distribuţia directă - Bucureşti, este că
apare un pas intermediar, şi anume transportul de la depozitul central Bucureşti,
către depozitele filialelor. Acest transport se face cu camioanele companiei şi este
permanent monitorizat printr-un grafic de aprovizionare. Aprovizionarea acestora se
face la fel, prin sistemul informatizat.

Distribuţia indirectă - distribuitori autorizaţi


Către depozitele distribuitorilor din fiecare judeţ, în care nu există distribuţie
directă, aprovizionarea se face cu camioane TIR, proprii companiei sau închiriate.
Contactul cu aprovizionarea depozitelor este ţinut de către reprezentanţii zonali ai
companiei.
Din depozitele distribuitorilor marfa respectă acelaşi traseu către clienţi de
retail şi en gros, dar prin agenţii de distribuţie şi flotă de distribuţie a
distribuitorilor. Aceştia respectă, prin contract, întocmai politicile de distribuţie
"patru P".

în cazul unui produs "dedicat" (opt sticle Tuborg 0,5 1 + CD cadou)


Produsul mai sus menţionat este dedicat consumatorilor şi nu clienţilor de
retail sau en gros.
Pentru a ajunge în forma în care el a fost produs, direct la consumator, el
este distribuit special, pe canalul de off premise (consum pentru acasă), ex: în
magazin alimentar, magazin specializat pe băuturi, boutique, chioşc, supermarket,
hypermarket.
Pentru monitorizare şi control, sistemul informatic direcţionează produsul
numai către acest canal. Ex: pentru toţi ceilalţi clienţi el este restricţionat din
sistem.
Astfel, este îngrădită posibilitatea ca el să se desfacă, iar cadoul pentru
consumator să ajungă în baruri, restaurante ş.a.
In este interesant de menţionat şi faptul că această companie beneficiază de
o centrală telefonică de ultima generaţie, de tip analog, care în momentul formării
unui număr de telefon, aceasta alege tariful şi compania cea mai ieftină pe
segmentul orar în care se efectuează convorbirea. Acest fapt, duce evident la o
scădere substanţială a cheltuielilor destinate permanentului contact, atât cu
proprii angajaţi, cât şi cu clienţii.
Prin cele menţionate reiese importanţa informatizării sistemelor "comerciale",
care au o importanţă deosebită în optimizarea tuturor timpilor necesari întregului
proces de fabricaţie şi distribuţie.

41
CAPITOLUL 5
POLITICA DE PREŢ
Preţul este una dintre cele patru componente ale mixului de marketing,
alături de produs, distribuţie şi promovare. Uneori el poate avea un rol decisiv în
atingerea obiectivelor întreprinderii, alteori însă i se acordă o importanţă redusă în
strategia de marketing.
Preţul reprezintă un factor determinant al deciziilor de cumpărare ale
consumatorilor în cazul ţărilor cu economii slab dezvoltate în care nivelul
veniturilor este redus şi în cazul produselor relativ omogene. Preţul reprezintă
valoarea unui bun sau serviciu atât pentru vânzător cât şi pentru cumpărător.
Preţul unui produs este influenţat şi influenţează la rândul său numeroase
variabile de marketing pe parcursul planificării de marketing. Factorii ce afectează
deciziile de preţ au fost grupaţi de Kotler în factori interni şi externi
întreprinderii:
Figura 5.1
Factorii ce afectează decizia de preţ

Factori interni Factori externi

• Cererea esumată;
• Obiective
arganizaţionale fi de • Competiţia;
marketing,
• Obiective de preţ; cumpărătorului,
l
• Strati-'îs i • Membra codului de
marketing; marketing,

• Costurile. • Alţi factori de mediu


• Alte variabile ale (economici, poîitico-
juridici, tehnologici şi
mixului de marketing;
: a., n i ! " ; :

Sursa: www.referatclopotel.ro

Preţul produce efecte mult mai rapid decât celelalte componente ale mixului,
iar concurenţii pot răspunde rapid la orice modificare a preţului. Indiferent de
importanţa acordată preţului, este necesară asigurarea compatibilităţii politicii de
preţ cu celelalte componente ale mixului de marketing. Nivelul preţului trebuie
stabilit astfel încât:
• Să se poată segmenta piaţa în funcţie de sensibilitatea cumpărătorilor
la preţ;
• Să sprijine cercetarea, dezvoltarea şi lansarea noilor produse;
• Să permită poziţionarea corectă a produsului;
• Să faciliteze realizarea distribuţiei, oferind marje comerciale adaptate
aşteptărilor intermediarilor;
• Să permită finanţarea campaniilor publicitare şi promoţionale.

Procesul elaborării unei strategii de preţ eficiente trebuie să parcurgă mai


multe etape:

42
Figura 5.2
Elaborarea strategiei de preţ

Sursa: www.referat.clopotel.ro

5.1 Stabilirea obiectivelor de preţ

înainte de a determina preţul potrivit pentru un produs, o întreprindere


trebuie să determine rolul pe care preţul îl joacă în strategia sa de marketing.
Obiectivul de preţ este scopul pe care întreprinderea urmăreşte să îl atingă prin
strategia sa de preţ, obiectiv care trebuie să armonizeze cu obiectivele globale ale
întreprinderii. De exemplu, dacă obiectivul principal al întreprinderii este să devină
lider pe o anumită piaţă, strategia de preţ îşi va desemna acele obiective necesare
pentru realizarea obiectivului global.
Obiectivele vizate de strategia de preţ pot fi numeroase, cele mai importante
fiind prezentate schematic astfel:
Figura 5.3
Principalele obiective de preţ

Obiective globale ale


iit tiip p r i n d e iii

Obiective legate de statutul Obiective legate de profit:


utfrepriitdeiii:
-înfruntarea concurenţei -maximizarea profitului
-realizarea unei stabilităţi a Obiective de preţ -indice favorabil de randament
preturilor d Jir • ::lti.„ i!
-păstrarea unei imagini favorabile mÈm- i -mmm -asigurarea lichidităţilor

Obiective legate de vânzări

-creşterea volumului vânzărilor


-creşterea cotei de puţi

Sursa: www.referat.clopotel.ro
• maximizarea profiturilor este obiectivul cel mai atractiv urmărit de o
întreprindere, dar ridică şi unele probleme, cum ar fi faptul că neglijează
rezultatele financiare pe termen lung în favoarea celor curente;
• realizarea unui indice de randament al investiţiilor - prin care se urmăreşte
utilizarea cât mai bună a capitalului;

43
• obţinerea unei cote anume de piaţă. Multe din cele mai importante companii din
lume consideră acest obiectiv ca fiind primul pe lista lor de priorităţi sau unul
din cel mai importante. Uneori această strategie este riscantă deoarece
urmărind numai creşterea cotei de piaţă se pot pierde din vedere numeroase alte
oportunităţi.
• stabilizarea preţurilor - se urmăreşte deoarece cele mai multe întreprinderi nu
agreează variaţiile bruşte ale preţurilor. Variaţiile preţurilor au efecte negative
asupra tuturor competitorilor doar dacă nu cumva curba cererii este foarte
elastică iar piaţa pentru produsul respectiv se poate modifica cu repeziciune,
ceea ce este puţin probabil;
• descurajarea concurenţei - prin practicarea unor preţuri mici sau chiar foarte
mici (predatory prices), obiectiv ce nu-şi atinge întotdeauna scopul deoarece şi
concurenţii au investit în uzine, echipamente, personal şi deci nu au nici un
interes să se retragă de pe piaţă. Preţul fiind doar un element al marketingului
mix, elaborarea unei strategii eficiente de preţ trebuie să coreleze preţul cu
celelalte trei elemente ale mixului: preţul unui produs sau serviciu se bazează pe
calităţile şi trăsăturile acestuia - cu cât acestea sunt mai bune, cu atât preţul
stabilit este mai mare. De asemenea, preţul unui produs determină şi nivelul
cererii pentru acest produs şi al consumului acestuia;
• distribuţia. Preţurile practicate sunt direct corelate cu modalităţile de distribuire
a produselor. Astfel, dacă bunurile de consum cu preţuri reduse sunt distribuite
prin aproape toate reţelele de desfacere posibile (magazin general, supermarket),
bunurile durabile şi cu preţuri ridicate, cum este şi automobilul, presupun
puncte de desfacere în locuri special amenajate (dealeri, saloane de prezentare)
ceea ce înseamnă şi preţuri mai mari;
• promovarea. Sunt numeroase căile prin care preţul şi activitatea promoţională
interacţionează:
- preţurile mari pentru un nou produs pot furniza fondurile necesare
programelor de informare a consumatorilor asupra produsului respectiv;
- publicitatea are un impact mai mare asupra vânzărilor la preţuri mici;
- promovarea agresivă şi continuă reduce sensibilitatea consumatorilor la
preţ.
în afara acestor factori endogeni, la stabilirea preţurilor pentru un nou
produs sau la modificarea preţurilor la produse existente, trebuie să se ţină seama
şi de reacţia concurenţilor la acţiunile întreprinderii. în mod obişnuit, în materie de
preţ, orice întreprindere are următoarele variante strategice de răspuns:
> să păstreze preţul la acelaşi nivel;
> să scadă puţin preţul;
> să scadă preţul la nivelul celui mai mic preţ practicat pentru un
produs similar;
> să adopte o strategie ofensivă bazată pe cupoane, discounturi,
cantităţi mai mari la acelaşi preţ.
Preţurile sunt partea cea mai transparentă a activităţii unei întreprinderi şi
de multe ori ele joacă un rol vital în supravieţuirea acesteia. Preţul este unul din
factorii cheie pe care consumatorul îl ia în considerare la achiziţionarea unui bun şi
cel mai potrivit termen de comparaţie cu concurenţa. Preţul bine fixat al unui
produs impulsionează vânzarea, distruge concurenţa şi poate duce întreprinderea
la dominarea pieţei.

44
5.2 Metode de stabilire a preţului

în stabilirea preţului, se au în vedere anumite constrângeri legate de cerere,


de costuri şi de concurenţă. S-au conturat trei categorii de metode de stabilire a
preţurilor de vânzare: pornind de la cerere, de la costuri şi de la concurenţă.

5.2.1 Stabilirea preţului de vânzare pornind de la costuri

în funcţie de modalitatea de calcul al costurilor şi de modul de organizare a


contabilităţii analitice, se pot utiliza diferite metode de determinare a preţului de
vânzare pornind de la costuri:
• metoda costului total;
• metoda costurilor parţiale;
• metoda costului global şi a rentabilităţii capitalului investit;
• metoda costului variabil şi a vânzărilor prevăzute;
• metoda costurilor variabile şi a profitului prevăzut;
• metoda pragului de rentabilitate.

A. Metoda costului total


Această metodă se bazează pe determinarea costului total al unui produs,
cost căruia fie i se adaugă o marjă de profit calculată ca procent din costul total, fie
i se aplică un coeficient multiplicator.
în prima variantă, relaţiile de calcul sunt:
Pv - Ct + M
Pv= preţul de vânzare
Ct= costul total
M= marja de profit
Marja de profit se calculează înmulţind costul total cu rata marjei sau
adaosul comercial pentru produsul analizat. Deci:
M = Ct x m%, m% - rata marjei sau adaosul comercial

în a doua variantă se utilizează relaţiile:


Pv = Ct x K, K - coeficient multiplicator
Metoda prezentată se utilizează preponderent de organizaţiile din comerţ care
stabilesc preţul de vânzare pornind de la preţul de achiziţie a mărfurilor. în acest
caz, relaţia de calcul va deveni:
Pv = Pa x K, Pa - preţul de achiziţie

K = l/l-m%

B. Metoda costurilor parţiale


Pentru a evita dezavantajele calcului costurilor totale, se operează o
diferenţiere a costurilor în costuri fixe şi costuri variabile. Calculul preţului se
realizează utilizând formula următoare:
Pv = Cuv x (l+m%)
Cuv - costurile variabile unitare
m% - marja de acoperire
Pentru stabilirea preţului se iau în considerare exclusiv costurile unitare
variabile şi marja de acoperire calculată ca procent din costurile unitare variabile.
Marja de acoperire trebuie să contribuie şi la recuperarea costurilor fixe ale
produsului

45
C. Metoda costului global şi a rentabilităţii capitalului folosit
Această metodă prezintă avantajul că asociază două elemente importante
pentru întreprindere: rentabilitatea capitalului şi restricţiile impuse de costuri.
Etapele determinării preţului prin această metodă sunt:
• Stabilirea ratei de rentabilitate pe care trebuie s-o genereze capitalul investit
(r%):

n,
— - n
r% = V > t - profit total, K - capitalul utilizat

• Calcularea ratei profitului cu ajutorului relaţiei:

m% = — *r% = ^-

Cg - costul global

• Stabilirea marjei de profit în valoare absolută

M = m% * c„
c
u - costul unitar
M - marja de profit unitară
• Calcularea preţului de vânzare
P. =c +M
D. Metoda costului variabil şi a vânzărilor prevăzute
Preţul de vânzare trebuie să fie fixat astfel încât să genereze profit. Profitul
total pentru întreaga cantitate produsă şi vândută va fi obţinut cu relaţia:

n, =CA-(cv+cf
CA - cifra de afaceri
Cv - costuri variabile totale
Cf - costuri fixe totale
Costurile variabile se pot grupa şi ele în două categorii:
• Costuri proporţionale cu cantitatea produsă (costul materiile prime şi
materialelor);
• Costurile proporţionale cu cantitatea vândută şi cu preţul de vânzare, deci cu
cifra de afaceri (de exemplu, comisioanele acordate vânzătorilor în funcţie de
cifra de afaceri realizată).

Cv=Q*Cvu+t%*CA-mcaie:
Q - cantitatea produsă şi vândută
t% - ponderea cheltuielilor proporţionale cu cifra de afaceri

Cvu - costul variabil pe unitatea de produs


Pornind de la aceste notaţii, profitul se va calcula astfel:

46
^\ ~Q*^v (Cf ~^~Q*C VU
+t°/o*Q*jFţ ) j nc a r e
py _ preţul de vânzare
sau:

n,=e*Jpv*(i-<%>-c/*e*cK,
Utilizând această relaţie se poate defini pragul de rentabilitate sau punctul
critic* Acest punct este dat de volumul activităţii în care profitul este nul, cifra de
afaceri fiind egală cu costurile totale.
Relaţia precedentă devine:

o=q*pv *(i-t%ycf -g*cm


Dacă întreprinderea şi-a stabilit un obiectiv în termenii vânzărilor cantitative
se poate determina preţul minim care trebuie practicat pentru a permite atingerea
punctului critic:

p =
Vîi

i — +

E. Metoda costurilor variabile şi a profitului prevăzut


Această metodă este denumită şi metoda „preţurilor interne" deoarece nu
ţine seama de reacţiile consumatorilor pe piaţă.
După gradul de acoperire a cheltuielilor şi contribuţia la rentabilitatea
firmei se disting trei tipuri de preţuri interne:
• Preţul limită care este egal cu costurile directe ale produsului. Acest
preţ este limita inferioară sub care nu se poate coborî.
• Preţul tehnic care corespunde punctului critic şi care asigură
recuperarea costului variabil şi a celui fix in funcţie de volumul de
activitate.
• Preţul obiectiv care permite recuperarea costurilor variabile, a celor fixe
şi asigură obţinerea unui profit.

P =c +-J- + —L
v vu
Q Q
Profitul este determinat pe baza relaţiei:
aa^ iv ' /u m care:
K - capitalul investit
r% - rentabilitatea dorită a capitalului investit.

Metodele de determinare a preţului de vânzare prevăzute anterior permit


managerilor să cunoască în principal următoarele aspecte:
• Care este nivelul preţului stabilit în raport cu preţurile concurenţilor;
• Care este cota de piaţă îi corespunde volumul vânzărilor ce asigură echilibrul
între cifra de afaceri şi cheltuieli;
• Până la ce nivel se pot aplica reduceri de preţ fără a compromite contribuţia
minimă la acoperirea cheltuielilor fixe;
• Până la ce nivel vor trebui să crească vânzările pentru a nu diminua profitul
în cazul practicării unor reduceri de preţ;
• Cât pot scădea vânzările în cazul majorării preţului fără a afecta profitul
întreprinderii.

47
5.2.2 Stabilirea preţului de vânzare pornind de la analiza cererii

Pornind de la cerere, determinarea preţului se poate face adoptând mai multe


metode, dintre care se pot menţiona următoarele:
> Metoda elasticităţii cererii;
> Metoda valorii percepute;
> Metoda preţurilor psihologice.
A. Metoda elasticităţii cererii
Coeficientul de elasticitate a cererii în raport cu preţul se determină ca un
raport între variaţia relativă a cererii şi variaţia relativă a preţului.

f - (Oi . (?i zJa~\


~~ V ^ )•V p / î n care:
Ep - coeficientul de elasticitate a cererii la preţ;
QO, Ql - volumul vânzărilor la preţul PO, respectiv P I .

B. Metoda valorii percepute


Stabilirea preţului de vânzare prin intermediul acestei metoda parcurge
următoarele etape:
• Identificarea ansamblului evocat, a mărcilor de produse care sunt avute în
vedere în procesul de cumpărare;
• Stabilirea atributelor utilizate drept criterii de evaluare şi comparare a
mărcilor respective;
• Determinarea importanţei acordate fiecărui atribut de către consumatori;
• Stabilirea valorii pe care o acordă fiecărui atribut;
• Calcularea scorului mediu al fiecărei mărci şi ierarhizarea mărcilor în funcţie
de acesta;
• Determinarea preţului mediu de vânzare practicat pe piaţa produsului
respectiv;
• Fixarea preţului de vânzare al mărcii considerate în funcţie de valoarea
percepută şi de preţul mediu al pieţei.

B. Metoda intervalului preţului de referinţă


Stabilirea preţului de vânzare prin intermediul acestei metoda parcurge
următoarele etape:
• Constituirea unui eşantion reprezentativ constituit din clienţii potenţiali ai
produsului;
• Administrarea unui chestionar în care se solicită răspunsul la două
întrebări: „Peste ce preţ consideraţi că produsul este exagerat de scump?" şi
„Sub ce preţ consideraţi că produsul este de o calitate nesatisfăcătoare?";
• Analiza datelor în vederea identificării intervalului preţului de referinţă.

5.2.3 Stabilirea preţului de vânzare pornind de la concurenţă

Un număr tot mai mare de pieţe este caracterizat de intensificarea


concurenţei. In aceste condiţii întreprinderile nu pot ignora preţurile concurenţilor.
Pe pieţele dominate de un lider, preţul practicat de acesta este elementul de
referinţă în stabilirea preţului de către ceilalţi concurenţi.
Alinierea sau nu la preţul liderului depinde de gradul de autonomie al
întreprinderii. Principalii factori care influenţează gradul de autonomie al acesteia
în stabilirea preţului sunt: numărul de concurenţi, intensitatea concurenţială şi
nivelul de diferenţiere a produsului (vezi tabelul 5.1).

48
Tabelul 5.1
Tipologia situaţiilor concurenţiale
Nivelul diferenţierii Număr de concurenţi
produselor Redus Ridicat
Ridicat Oligopol diferenţiat Concurenţă monopolistica
Monopol
Redus Oligopol nediferenţiat Concurenţă perfectă
Sursa: Florin Folteanu şi colab., Marketing 2007

în situaţia oligopolului diferenţiat, preţul de vânzare este dependent de


valoarea percepută a elementului de diferenţiere. în cazul concurenţei monopoliste,
întreprinderea are o mai mare autonomie în stabilirea preţului. în cazul oligopolului
nediferenţiat, întreprinderea trebuie să se alinieze la preţul liderului. în cazul
concurenţei pure, întreprinderea nu are libertate în elaborarea politicii de preţ,
raportul dintre ofertă şi cerere fiind cel care stabileşte preţul de vânzare.

5.3 Preţul berii Tuborg

Preţurile mărcilor de bere diferă de la producător la producător, de la


distribuitor la distribuitor dar diferă şi în funcţie de segmentul de piaţă căruia îi
aparţine marca respectivă.
Astfel, se observă preţuri mai reduse în hipermarketuri şi supermarketuri, şi
mai ridicate în magazine generale şi mai ales în localuri.
De asemenea se observă preţuri mai mari pentru berile din segmentul super-
premium şi premium, şi mai mici pentru cele din segmentul mainstream şi mai ales
pentru cel economic. De altfel şi definiţia acestor segmente sugerează acest lucru.
Astfel segmentul super premium cuprinde categoriile de consumatori cu venituri
foarte ridicate, cel premium cuprinde consumatori cu venituri mari, cel mainstream
cu venituri medii iar cel economic cuprinde persoane cu venituri reduse.
Dacă ar fi să analizăm câteva mărci din fiecare segment în funcţie de
unităţile comerciale în care se distribuie am avea următoarele date:
Tabelul 5.2
Preţul berii în funcţie de locul de vânzare

MAGAZIN
MAGAZIN HIPERMARKET SUPERMARKET
CANTITATE GENERAL
(RON) (RON)
(RON)
MARCA ^ \
Carlsberg Doza 0.5 1 2.69 2.72 3.4
Tuborg Doza 0.5 1 2.31 2.69 2.8
Bergenbier Doza 0.5 1 1.34 1.99 1.71
Ciucas PET 21 3.75 4.5 4.83
Sursa: calculele proprii

Preţul mediu al berii de 0.51 în România la nivelul anului 2006 a fost de


15.614 lei. Preţul minim înregistrat la nivelul anului 2006 a fost pentru mărcile
Golden Brau şi Timişoreană (10.900 lei), limita superioară fiind atinsă de Calsberbg
(22600).

Dinamica preţului mediu de vânzare a berii în perioada 2002-2004:


R=[V(15614/13821)~1]*100=6,28
Preţul de vânzare al berii a crescut în medie cu 6,28% din 2002 în 2004.

49
Tabelul 5.3
Preţul berii în anul 2006
MĂRCI PREŢ{ LEI)
HEINEKEN 21900
TUBORG 15700
URSUS 12400
CALSBERG 22600
SILVA 14900
TIMIŞOREANĂ 10900
GOLDEN BRAU 10900
Sursa: calcule proprii

Din cele două tabele se observă că preţul berii Tuborg a crescut în anul 2008
faţă de anul 2006. Această creştere de preţ se datorează modernizării tehnologiei de
producţie şi calităţii ridicate a materiei prime care este folosită la fabricarea berii.
Tuborg este o bere din categoria premium, deci de o calitate superioară, iar preţul
relevă întocmai acest lucru.
Preţul berii acoperă cheltuielile de producţie şi cele de ambalare; Tuborg a
demonstrat încă o dată măsura excelenţei sale, lansând în România un nou
ambalaj. Unic prin trei elemente diferenţiatoare - sticla de culoare verde, eticheta
transparentă şi sistemul de deschidere tuby cap, noul ambalaj Tuborg exprimă cu
acurateţe cele trei valori principale ale mărcii: libertatea - echivalentă cu
provocarea schimbării, inovaţia - îndrăzneala de a miza pe "nou" şi calitatea -
evidenţiată de la întreg, la cel mai mic detaliu. Marca Tuborg s-a aliniat astfel la
nivel internaţional în ceea ce priveşte designul, devenit mai atractiv şi modern,
potrivit cu cerinţele publicului-ţintă. Recenta schimbare a intervenit strict la nivelul
ambalajului, iubitorii mărcii bucurându-se în continuare de acelaşi gust atât de
apreciat al berii Tuborg.
Preţul diferă de locul de comercializare datorită lungimii canalului de
distribuţie şi datorită adaosului comercial al agenţilor economici.

50
CAPITOLUL 6
POLITICA DE PROMOVARE
Activitatea de marketing a firmei moderne nu se limitează la producerea şi
distribuirea de bunuri şi la alegerea unui preţ. Ea implică o permanentă şi
complexă comunicare cu mediul extern, cu piaţa, care presupune o informare
atentă consumatorilor potenţiali şi a intermediarilor, acţiuni specifice de influenţare
a comportamentelor de cumpărare şi de consum, de sprijinire a procesului de
vânzare. Toate aceste activităţi, cu obiective şi mijloace de acţiune extrem de variate
alcătuiesc politica promoţională - componentă importantă a politicii de
marketing.
Includerea politicii promoţionale în mixul de marketing este determinată
uneori de rolul decisiv pe care acţiunile promoţionale îl au în procesul realizării
mărfurilor şi serviciilor pe piaţă, ca şi prin costul acestor acţiuni. Promovarea este
apreciată ca fiind una dintre cele mai costisitoare componente ale strategiei de
marketing. Cele mai multe dintre firme alocă în prezent bugete importante în
acţiunile promoţionale. în cazul bugetelor promoţionale cele mai astringente
probleme sunt cele referitoare la mărimea bugetelor ce vor fi alocate şi repartizarea
acestora pe diferite instrumente promoţionale.
în economia contemporană, importanţa activităţii promoţionale este
amplificată de existenţa unor pieţe din ce în ce mai concurenţiale, ceea ce explică
eforturile firmelor pentru sporirea calităţii produselor şi pentru adaptarea lor la
cerinţele şi exigenţele consumatorilor. în condiţiile prin care produsele se
banalizează prin activităţi de natură promoţională se pot imprima atât produselor,
cât şi firmelor elemente distincte care să le ofere identitate şi personalitate. Pentru
aceasta sunt necesare însă acţiuni specifice de comunicaţie, investiţiile în acest
domeniu alăturându-se celor alocate activităţilor de cercetare-dezvoltare. în acest
fel activitatea promoţională devine un instrument de acţiune strategică, multe firme
datorându-şi succesele economice unor enorme investiţii în activitatea de
comunicaţie promoţională.
Componentele comunicaţiei promoţionale sunt:
• Publicitatea o variabilă calitativă, de natură psihologică cu acţiune pe termen
lung, dificilă, măsurarea cantitativă a efectelor economice pe care le generează;
• Promovarea vânzărilor o variabilă cantitativă, relativ omogenă şi cu acţiune pe
termen scurt;
• Relaţiile publice grupează o serie de tehnici cu acţiune şi efecte pe plan
psihologic şi pe termen lung, greu de măsurat în termeni economici;
• Marca acţiune pe termen lung şi pe plan psihologic, posibilitatea controlului
rezultatelor obţinute;
• Manifestările promoţionale variabilă cantitativă şi calitativă cu efecte
economice imediate dar şi pe termen lung;
• Forţele de vânzare au un dublu rol: creşterea imediată a volumului vânzărilor
precum şi a cifrei de afaceri a firme, al doilea rol constă în prospectarea pieţei şi
informare.

6.1 Publicitatea

Publicitatea este o formă de comunicare pe care marketingul o utilizează


sub forma unui instrument promoţional. Noţiunea de publicitate a fost definită sub
diverse forme, dintre care amintim în cele ce urmează doar câteva:
• arta de a convinge consumatorii;
• orice formă de transmitere impersonală şi remunerată a informaţiei,
efectuată prin intermediul mediilor de comunicare, îndreptată către un

5i
public ţintă şi în care se identifică un emitent al cărui scop este stimularea
cererii faţă de un produs sau schimbarea opiniei/comportamentului
consumatorilor în legătură cu acesta;
• orice formă plătită de prezentare impersonală şi promovare a ideilor,
bunurilor sau serviciilor de către un „anunţător" identificat.
Caracteristicile publicităţii derivă din definiţiile acesteia şi, în acelaşi timp,
îi conturează specificitatea. Specialiştii consideră că cele mai importante
caracteristici ale publicităţii sunt următoarele:
• publicitatea este un instrument promoţional care se poate utiliza în scopul
informării, persuasiunii şi amintirii/reamintirii;
• publicitatea este o formă specifică de comunicare, ale cărei atribute de bază
sunt următoarele: unilateralitate, având în vedere faptul că nu se produce un
contact direct între emiţătorul mesajului şi receptorul acestuia;
impersonalitate, pentru că ţinta publicităţii este un public anonim,
neidentificat; masivitate, pentru că utilizează mediile de comunicare în masă;
• emiţătorul mesajului, cel care controlează ce se spune, cum se spune, când
se spune; el decide conţinutul mesajului, mediile de comunicare utilizate,
frecvenţa campaniei etc.;
• publicitatea este o formă de comunicare plătită. Mediile care se utilizează
sunt remunerate;
• publicitatea este îndreptată către un public ţintă, dar ea ajunge la un număr
mult mai mare de persoane;
• publicitatea poate fi utilizată atât pentru produse tangibile, cât şi pentru
produse intangibile, atât pentru entităţi economice, cât şi pentru entităţi cu
scop nelucrativ.

Obiectivele / scopurile publicităţii


Pentru a-şi atinge scopul, mesajul publicitar parcurge, în drumul său către
consumator, un traseu amplu şi complex. Este necesar ca ţinta vizată să vadă, să
citească, să fie interesată de mesajul respectiv, să dorească să experimenteze
produsul sau serviciul care face obiectul publicităţii etc Orice campanie de
publicitate vizează o serie de obiective, fie obiective generale, fie obiective specifice.
Din perspectiva marketingului, obiectivul principal al campaniei este reprezentat de
consumator, şi, în consecinţă, întreprinderea care va realiza campania de
publicitate va acţiona asupra acestuia prin intermediul unor variabile controlabile -
făcând apel la cei 4 P, respectiv al unor variabile necontrolabile sau controlabile
într-o măsură mai redusă, cum ar fi ideologia specifică grupului sau societăţii,
cultura, politica etc
Obiectivele publicităţii se află într-o strânsă legătură cu obiectivele de
marketing generale şi răspund unui număr de trei cerinţe principale: informarea,
persuasiunea şi amintirea/reamintirea. Pentru a răspunde cerinţei referitoare la
informare, publicitatea este utilizată atunci când dorim să facem cunoscut un nou
produs, caracteristicile acestuia, atunci când dorim să sugerăm noi utilizări pentru
un produs deja existent pe piaţă etc.
Publicitatea este utilizată în scop persuasiv în cazurile în care dorim să
atragem noi consumatori, să creştem frecvenţa de cumpărare a unui produs, să
schimbăm modul de percepţie asupra produsului etc. în fine, utilizăm publicitatea
pentru a aminti sau reaminti consumatorilor notorietatea unei mărci, avantajele
unui produs, locul de achiziţie etc.
Schematic, obiectivele specifice ale publicităţii pot fi prezentate astfel:
• informare
o comunicarea apariţiei unui nou produs
o descrierea caracteristicilor produsului

52
o educarea consumatorului în vederea utilizării produsului
o propunerea unor noi utilizări pentru acelaşi produs
o informarea asupra modificării preţului
o clarificarea unor neînţelegeri
o reducerea temerilor consumatorilor
o crearea unei imagini a întreprinderii
o sprijinirea campaniilor de promovare a vânzărilor
o susţinerea unor cauze sociale
• persuasiune
o atragerea unor noi cumpărători
o creşterea frecvenţei cumpărărilor
o menţinerea preferinţei pentru o marcă
o determinarea consumatorilor să cumpere „acum"
o contracararea acţiunilor concurenţei
• amintire / reamintire
o menţinerea notorietăţii produsului
o amintirea / reamintirea existenţei şi avantajelor produsului
o menţinerea produsului în atenţia consumatorilor în perioada de
o extra sezon
o necesitatea utilizării produsului în viitor.
în scopul realizării obiectivelor specifice ale publicităţii, trebuie avute în
vedere o serie de condiţii, cele mai importante fiind următoarele:
• cunoaşterea audienţei;
• selectarea suporturilor de difuzare;
• crearea mesajului;
• determinarea bugetului;
• evaluarea rezultatelor.
Promovarea vânzărilor
Componentă a activităţii promoţionale a întreprinderii, promovarea vânzărilor
poate fi definită drept un ansamblu de activităţi, îndreptate către intermediari,
vânzători sau consumatori, în scopul stimulării creşterii vânzărilor, pe termen
scurt. Promovarea vânzărilor este situată între publicitate şi vânzarea directă,
având în vedere că nu se adresează nici unei audienţe masive, cum este cazul
publicităţii, nici unui grup redus de persoane, cum este cazul vânzării directe. Acest
tip de activitate promoţională poate fi utilizat pentru orice tip de produs, în general,
dar cunoaşte o frecvenţă mai mare pentru produsele de larg consum.
Promovarea vânzărilor se poate adresa următoarelor grupuri distincte:
> vânzătorilor, care alcătuiesc reţeaua de vânzări şi care pot fi controlaţi în
mod direct de către producători;
> intermediarilor, care facilitează transferul produsului de la producător la
consumatorul final.
Dacă ţinta unui program de promovare a vânzărilor este reprezentată de
vânzători sau intermediari, cele mai adecvate instrumente utilizate sunt animarea
în reţeaua proprie de puncte de vânzare, respectiv animarea în reţelele externe de
vânzare, îndeosebi la nivelul detailiştilor. Se face apel la instrumente precum:
reduceri acordate la lansare ape piaţă a produsului, reduceri la cumpărarea unor
cantităţi mari, oferirea gratuită a unor produse, acordarea de premii, mostre
gratuite, concursuri, vizite organizate etc.
> prescriptorilor, care recomandă, cu autoritate şi în cunoştinţă de cauză,
produsul. Cele mai eficiente instrumente care pot fi utilizate, în acest caz,
sunt: oferirea unor mostre, organizarea unor seminalii sau conferinţe,
vizitarea unor fabrici etc;

53
> consumatorilor finali, în cazul cărora cele mai cunoscute instrumente de
promovare a vânzărilor sunt: cupoanele, soldurile, concursurile, mostrele,
degustările, demonstraţiile etc.

6.2 Promovarea berii Tuborg

în anul 2005 producătorii de bere au ţinut să comunice intens pentru a-şi


conserva cotele de piaţă şi pentru a lansa noi promoţii şi mărci. Conform
monitorizărilor companiei Alfa Cont, în anul 2005, mărcile de bere au beneficiat de
63.364 de inserţii publicitare pe TV, presă scrisă şi radio. Cifra reprezintă cu 64%
mai mult decât volumul de inserţii înregistrat în aceeaşi perioada a anului trecut,
în volum brut de publicitate pe TV, presă şi radio, berarii au cheltuit aproape 115,6
miliarde euro, dar această cifră trebuie luată cu rezervele de rigoare, fiind
exprimarea bugetului fără discounturi.
în intervalul ianuarie - august 2005, grosul publicităţii la bere pe mediile
convenţionale s-a îndreptat către posturile de televiziune. Aproximativ 98,5% din
volumul brut de publicitate (amintit mai sus) s-a consumat pe TV. Altfel spus, s-au
difuzat 57.938 de spoturi TV pentru bere. Presa şi radioul au adunat în acest an, ca
de altfel şi în anul trecut, doar câţiva "stropi de bere": procente de sub 1% din
totalul volumului brut de publicitate. Cifrele furnizate de Alfa Cont arată că
numărul de spoturi TV difuzate în primele opt luni ale anului 2005 a fost cu 71%
mai mare decât cel înregistrat în aceeaşi perioada a anului 2004.
Compania URBB şi-a propus o promovare agresivă a mărcilor sale, în toate
cazurile numărul de spoturi crescând cu mai mult de 100%. Observăm cum
Holsten a beneficiat de o promovare puternică încă de la început, pentru a-şi face
loc pe segmentul premium, unde concurenţa între mărci este extrem de puternică
pe piaţa românească.
Figura 6.1

Sursa: www.regielive.ro

Din graficul de mai jos se observă că cea mai agresivă campanie publicitară
prin intermediul televiziunii nu au avut-o nici una dintre mărcile celor patru
companii care deţin supremaţia pe piaţa berii, ci Burger, marcă a grupului
European Drinks care câştigă teren pe segmentul mainstream datorită ambalajului
PET, foarte popular în ultima vreme.

54
De asemenea, berile din segmentul super-premium (Carlsberg, Stella
Artois, Heineken) au avut un număr mic de spoturi publicitare difuzate (chiar dacă
la Carlsberg în creştere cu 400%), bazându-se probabil pe imaginea deja creată şi
nedorind să uzeze această imagine printr-un exces de apariţii la televiziune. în
contrast cu această strategie, pe segmentul premium Br au Union a încercat o
campanie de îmbunătăţire a imaginii berii Ciuc, neglijând marca Silva, deja
consacrată în faţa consumatorilor cărora li se adresează. Aceeaşi tactică a fost
aplicată şi de Ursus Breweries cu marca lor emblema, Ursus, care a totalizat anul
trecut aproape 5000 de spoturi publicitare TV.
Interesantă este şi campania Schlossgold care le permite celor de la Brau
Union să fie lideri pe acest segment, al berii fără alcool, ţinând cont că Interbrew nu
iniţiază nici o încercare de promovare a celor doua beri fără alcool din portofoliu:
Stella Artois fără alcool şi Bergenbier fără alcool, bazându-se pe imaginea celor
două mărci deja consacrate pe segmentele super-premium şi mainstream.

Figura 6.2

NUMĂR SPOTURI DIFUZATE PENTRU DIFERITE MĂRCI DE BERE


IN ANUL 2005

Sursa: www.regielive.ro

Dar televiziunea nu a fost totul în planurile de comunicare ale producătorilor


de bere. Campaniile promoţionale şi festivalurile au jucat un rol important în
strategiile de marketing ale principalilor jucători de pe piaţă.

Berea şi muzica fac întotdeauna casă bună. în perioada 26 mai - 4 iunie,


Piaţa Constituţiei din Bucureşti a găzduit cea de-a cincea ediţie a Festivalului
Internaţional Tuborg. Acesta are ca scop degustarea de către vizitatori a unui
sortiment special de bere, numit Tuborg Fine Festival, creat special de organizatori
pentru cele zece zile de sărbătoare.
Ca o tradiţie la nivel internaţional, marca Tuborg se implică în viaţa culturală
a fiecărei ţări în care este prezentă. Muzica este, alături de arta vizuală, protecţia
mediului înconjurător şi sportul, unul dintre domeniile de mare interes pentru
grupul din Danemarca.
în România, sub conceptul "Tuborg - Muzică fără limite", marca de bere
Tuborg s-a implicat în numeroase evenimente muzicale şi a organizat concerte de
anvergură în Bucureşti şi în întreaga ţară, promovând formaţii de muzică
românească de toate genurile: de la rock la dance sau muzica pop. în 2004, Tuborg
a sponsorizat concertul formaţiei Scorpions la Bucureşti, a organizat concerte pe

55
pârtia Clăbucet din Predeal şi pe scenele Festivalului Internaţional Tuborg din
Bucureşti, Piteşti şi Costineşti.
"Tuborg Music Collection 6". La început de an (2005) ca de atfel în fiecare
an, Tuborg oferă consumatorilor o nouă surpriză, pachetul "Tuborg Music
Collection 6", care conţine opt sticle de bere Tuborg plus un CD cadou. Respectând
legea Tuborg nr. 11, "Muzica ce-ti place, cadou Tuborg îţi face!", Tuborg dă din
nou tonul la distracţie, de data aceasta cu de două ori mai multă muzică. în 2005,
în premieră, colecţia cuprinde două CD-uri care se completează, dar care fac parte
din pachete de bere diferite.
Lansată sub conceptul "Tuborg - Muzica fără limite", cea de-a şasea ediţie a
compilaţiei Tuborg Music Collection răsplăteşte gustul iubitorilor de Tuborg pentru
muzica bună şi se prezintă sub forma a două CD-uri distincte, fiecare pachet de opt
sticle Tuborg conţinând volumul 1 sau 2 al compilaţiei muzicale Tuborg Music
Collection. Astfel, consumatorii de Tuborg, liderul berilor internaţionale din
România, îşi vor putea îmbogăţi colecţia de muzică românească, prin pachetele
speciale Tuborg.
La evenimentul de lansare, Preşedintele Tuborg România, Shachar Shaine, a
declarat: "Compilaţia Tuborg Music Collection, ajunsă la cea de-a
şasea ediţie, susţine conceptul Tuborg - Muzică fără limite şi
ilustrează implicarea activă a mărcii de bere Tuborg în acest
domeniu. Muzica românească reprezintă unul dintre domeniile de mare
interes pentru consumatorii de bere. în mod particular, consumatorii
de Tuborg apreciază muzica bună româneasca ce insuflă tinereţe şi
poftă de viaţă, valori susţinute de marca Tuborg dintotdeauna.
Pentru iubitorii de bere de calitate şi de muzică bună, pachetul de
opt sticle de bere plus un CD cu muzica reprezintă o ofertă unică pe
piaţă prin care vrem să răsplătim loialitatea consumatorilor de bere
faţă de brand-ul Tuborg".
Oferta Tuborg de la începutul acestui an continuă în mod fericit iniţiativa
din 1999, când a fost lansat primul CD din seria Tuborg Music Collection.
Marca de bere Tuborg este sponsorul principal al Cupei Presei la Cântat,
eveniment care găzduieşte anual peste 400 de reprezentanţii ai presei din România.
Preluând o tradiţie existentă la nivel internaţional, încă din anul intrării pe piaţa
din România, 1998, Tuborg este unul din susţinătorii importanţi ai fenomenului de
la noi din ţară.
Tuborg Green Party. Tuborg Green Party Tour este un concept nou de
petrecere alcătuit pe baza ideii de „club în mişcare " unic la nivel naţional. Tuborg
Green Party Tour cuprinde cea mai reuşită suită de petreceri dedicate tinerilor care
aduce muzica de calitate în prim plan prin intermediul celor mai mari Dj români şi
internaţionali. Turneu se desfăşoară în 20 dintre cele mai mari oraşe din România,
apoi continuă cu plaja din Costineşti şi o altă serie de petreceri pe Litoralul
Românesc, adică Tuborg Summer Green Party.

Promovarea vânzărilor
în general producătorii de bere oferă diferite promoţii de genul reduceri de
preţ, concursuri, vânzări grupate pentru a atrage cât mai mulţi consumatori. Astfel
de promoţii sunt:
• Promoţia "Trăieşte din plin o vară fără limite" a berii Tuborg are un
mecanism inovativ cu 2 etape:
- prima etapă - câştig pe loc (instant) al oricărui premiu: dezlipeşti
eticheta de faţă de pe sticla de 0,51 returnabilă participantă la
promoţie, răzuieşti eticheta când este uscată şi dacă ai găsit unul
dintre simbolurile premiilor - Peugeot 407, DVD Player sau 6 doze
Tuborg 0,51 - câştigi pe loc premiul respectiv;

56
a doua etapă - pe etichetele necâştigătoare se găseşte un cod numeric,
orice participant la promoţie putându-se înscrie la numărul de telefon
(021) 305.4151 cu acest cod în tragerea la sorţi la care se vor extrage
restul premiilor nerevendicate la câştigul instant.
• Printre reducerile temporare de preţ se remarcă de asemenea oferta
hipermarketului Carrefour care oferă bere Tuborg Gold la doza 0,51 cu o
reducere de 15%.
în vara anului 2006, marca de bere Tuborg trezeşte gustul pentru aventură
al consumatorilor săi, lansând campania promoţională "Tuborg îţi eliberează
imaginaţia" derulată în perioada 1 iunie - 31 august 2006. Campania oferă
iubitorilor acestei mărci şansa să câştige 10 premii constând în câte o excursie în
valoare de 10.000 Euro, 2.000 de premii a câte o geanta de voiaj, 30.000 de premii
în butoaie de 5 1 de bere Tuborg Gold şi 400.000 de doze de 0.5 1 de bere Tuborg
Gold.
„Timp de trei luni, orice bere Tuborg consumată reprezintă ocazia de a porni în
9
aventura vieţii tale, în compania unei beri de calitate '. Valoarea totală a premiilor
care pot fi câştigate prin această campanie depăşeşte 600.000 USD. Promoţia este
susţinută prin spoturi TV, radio, out-door şi PR.
Campania promoţională "Tuborg îţi eliberează imaginaţia" se adresează
tuturor segmentelor de consumatori, iar conceptul este dezvoltat în jurul ideii de a
opta pentru o vacanţă guvernată de principala valoare a brandului Tuborg:
libertatea. Campania promoţională se desfăşoară în cadrul platformei de
comunicare lansată în luna mai pentru acest brand, care reprezintă un manifest
împotriva rutinei, a lipsei de imaginaţie şi a tuturor constrângerilor.
La promoţie participă toate sticlele de bere Tuborg de 0,51 cu capac tuby-cap
care au eticheta de pe gatul sticlei cu însemnul "Tuborg îţi eliberează imaginaţia" şi
pe partea din spate o etichetă distinctă cu informaţii referitoare la promoţie. Sticlele
câştigătoare vor avea inscripţionat în interiorul capacului tuby-cap un însemn
grafic ce va desemna unul dintre premii. De asemenea, la promoţie participă toate
dozele de bere Tuborg de 0.5 1 care au înscrise pe ambalaj informaţii referitoare la
campania promoţională. Dozele câştigătoare au inscripţionat sub inelul dozei un
mesaj ce desemnează unul dintre premii.
Pentru cele 10 premii ale promoţiei "Tuborg îţi eliberează imaginaţia"
constând în excursii în valoare de câte 10.000 Euro, compania va organiza câte un
sejur la indicaţiile fiecărui câştigător, care va stabili: destinaţia, durata, numărul de
persoane participante, modalităţi de transport, cazare, petrecere a timpului liber. în
alegerea excursiei, câştigătorii trebuie să se încadreze în suma de 10.000 Euro.
Persoanele care deţin capacul sau, în cazul dozelor, inelul având însemnul
grafic care desemnează premiul "geanta de voiaj" vor contacta compania la numărul
de telefon 205.50.20. Iubitorii de bere care câştigă prin însemnul grafic "butoi" sau
"doza" îşi pot ridica premiile de la orice benzinărie Mol, de la distribuitori, de la
sediul şi filialele URBB şi din magazinele autorizate - în cazul dozelor.

Spoturi T V
De-a lungul timpului au fost făcute diferite reclame publicitare pentru
promovarea produsului respectiv. Cu timpul acestea au devenit tot mai reuşite şi
mai trăsnite.
Un exemplu foarte bun în acest sens este campania Tuborg, al cărei concept
general porneşte de la ideea de libertate, valoare esenţială a brandului. în demersul
creativ, conceptul a fost dezvoltat într-o direcţie activă: dacă tu eşti liber, atunci îi
eliberezi şi pe cei din jurul tău - de prejudecăţi, de inhibiţii, de lucruri care complică
inutil viaţa sau pur şi simplu de lipsa de imaginaţie.

57
Cele doua spoturi ale campaniei, "Barul" şi "Matusa", prezintă situaţii în
care personajul principal ştie să se bucure de viaţă, reuşind nu doar să se simtă el
însuşi liber de constrângerile vieţii de zi cu zi, ci să scape şi de cele pe care le-ar
avea de suportat din cauza celor din jur.
Graffiti BBDO semnează noua campanie de imagine în 2008 „Felicitări că
faci ce vrei" pentru Tuborg, care a început pe 1 iulie cu două spoturi TV, avându-i
ca protagonişti pe „Filip" şi „Gustav". Derivat din mesajul „Tu şi Tuborg",
conceptul creativ al campaniei pune în evidenţă personalităţi neînregimentate într-
un fel de a fi comandat de trenduri şi grup, spun oficiali ai companiei. Tânărul
Tuborg nu face nimic din „aşa trebuie", ci din „aşa vrea". Tuborg laudă oamenii care
se simt bine în propria lor piele şi pentru care nu contează părerea celorlalţi,
povesteşte echipa Graffiti BBDO.
Dar nu numai reclamele de televiziune sunt cele care promovează mărcile de
bere, ci de asemenea şi afişele prezentate pe diferite clădiri, sau în diferite ziare. Un
astfel de afiş este cel de la Tuborg care prezintă noua sticlă cu „Tubycup" şi care
spune „Tubycup eliberează toate desfăcătoarele din funcţie". Afişul nu este
deosebit, însă mesajul este reuşit punând în evidenţă existenţa şi mai ales
singularitatea unei noi sticle mai uşor de desfăcut.

Campanii sociale
Tu ;i Umbrela Verde - Mereu Aproape" sau cum să păstrăm România
curată
Compania URBB, în parteneriat cu "Fundaţia Mereu Aproape" şi "Ministerul
Mediului şi Dezvoltării Durabile", lansează programul de responsabilitate socială
"Tu şi Umbrela Verde - Mereu Aproape". Programul are drept obiectiv informarea,
educarea şi responsabilizarea românilor în ceea ce priveşte starea mediului
înconjurător ca efect al propriilor lor acţiuni. "Tu şi Umbrela Verde - Mereu
Aproape" îşi propune să acţioneze în principal la nivelul mentalităţilor şi să schimbe
atitudinea românilor faţă de natură.
"încă de la intrarea sa pe piaţa din România, compania URBB şi-a propus să
fie un partener social viabil, o prezenţă activă în viaţa comunităţii.
Responsabilitatea faţă de semenii noştri s-a tradus în timp prin diverse acţiuni pe
care le-am iniţiat, o pondere deosebită având-o cele îndreptate în direcţia protejării
mediului înconjurător - începând chiar cu faptul că în fabrica Tuborg se produce,
încă de la lansare, conform standardelor de mediu ale Uniunii Europene. Cu
convingerea că numai acţionând împreună putem opri procesul de degradare a
mediului înconjurător din ţara noastră, am iniţiat programul "Tu şi Umbrela Verde
- Mereu Aproape". Pentru că vrem să păstrăm România curată, alături de
partenerii noştri, ne-am propus să schimbăm în primul rând o mentalitate profund
greşită - gestul meu nu contează, ocrotind în final ceva extrem de preţios pentru
noi toţi: viaţa într-un mediu sănătos", a declarat dl. Shachar Shaine, Preşedinte
URBB.
Sub sloganul "Să păstrăm România curată!", tradus prin protejarea tuturor
elementelor care compun natura ţării noastre, programul va include în timp o serie
de acţiuni pe diverse problematici de mediu, punând însă un accent sporit pe
coordonata de informare-responsabilizare.
Ministerului Mediului şi Dezvoltării Durabile a ales la rândul său să sprijine
toate acţiunile derulate în cadrul "Umbrela Verde - Mereu Aproape", considerând
atitudinea complet greşită a românilor faţă de natură una dintre cauzele
problemelor de mediu din ţara noastră.
Pentru a susţine campania "Tu şi Umbrela Verde - Mereu Aproape", toate
produsele companiei URBB poartă mesaje care îi îndeamnă pe români ca după
consumarea conţinutului, să nu arunce ambalajele la întâmplare, ci doar la

58
coşurile de gunoi, iar în scurt timp, toate maşinile aflate în parcul auto al
companiei vor fi purtătoarele mesajelor campaniei, îndemnându-i pe români să
respecte şi să ocrotească mediul în care trăiesc.
Un alt program social în care Tuborg România este implicat se numeşte
„împreuna, mai aproape de oamenii" şi are ca scop acordarea de ajutoare
persoanelor nevoiaşe.

59
CAPITOLUL 7
REGLEMENTĂRI PRIVIND PROTECŢIA
CONSUMATORULUI

Conform Codul Consumului, legea nr. 296/2004, republicat 2008 principiile


de bază ale protecţiei consumatorilor sunt:
a) contradictorialitatea - presupune asigurarea posibilităţii persoanelor aflate pe
poziţii divergente de a se exprima cu privire la orice act sau fapt care are legătură
cu posibila încălcare a dispoziţiilor privind protecţia consumatorilor;
b) celeritatea procedurii de cercetare - presupune obligaţia autorităţii competente în
domeniul protecţiei consumatorilor de a proceda, fără întârziere, la cercetarea
sesizării consumatorilor, cu respectarea drepturilor persoanelor implicate şi a
regulilor prevăzute de lege;
c) proporţionalitatea - conform căreia trebuie respectat un raport corect între
gravitatea sau consecinţele faptei constatate, circumstanţele săvârşirii acesteia şi
măsura sancţionatorie aplicată;
d) legalitatea măsurilor propuse/dispuse - presupune că autorităţile competente nu
pot propune /dispune decât măsurile prevăzute de lege;
e) confidenţialitatea - obligaţia personalului din cadrul autorităţilor competente de a
păstra confidenţialitatea datelor, actelor, informaţiilor de orice natură, prin a căror
divulgare se pot aduce prejudicii persoanelor fizice sau juridice, care sunt sau pot fi
menţionate în aceste informaţii;
£) recunoaşterea reciprocă - orice produs legal fabricat sau comercializat într-un
stat membru al Uniunii Europene sau în Turcia ori fabricat în mod legal într-un alt
stat aparţinând Spaţiului Economic European este admis pe teritoriul României,
dacă oferă un grad echivalent de protecţie cu cel impus de normele române.
Statul, prin autoritatea centrală cu atribuţii în domeniul protecţiei
consumatorilor, are drept obiective:
• protecţia consumatorilor împotriva riscului de a achiziţiona un produs sau
de a li se presta un serviciu care ar putea să le prejudicieze viaţa, sănătatea
sau securitatea ori să le afecteze drepturile şi interesele legitime;
• promovarea şi protecţia intereselor economice ale consumatorilor;
• accesul consumatorilor la informaţii complete, corecte şi precise asupra
caracteristicilor esenţiale ale produselor şi serviciilor, astfel încât decizia pe
care o adoptă în legătură cu acestea să corespundă cât mai bine nevoilor lor;
• educarea consumatorilor;
• despăgubirea efectivă a consumatorilor;
• sprijinirea consumatorilor sau a altor grupuri sau organizaţii reprezentative
de a se organiza, pentru a-şi expune opiniile în procesele de luare a unei
decizii care îi priveşte;
• promovarea cooperării internaţionale în domeniul protecţiei consumatorilor
şi participarea la schimburile rapide de informaţii;
h) prevenirea şi combaterea, prin toate mijloacele, a practicilor comerciale
abuzive şi a prestării serviciilor, inclusiv a celor financiare care pot afecta
interesele economice ale consumatorilor.
Obligaţiile distribuitorilor:
a) să se asigure că produsele oferite spre comercializare sunt sigure şi respectă
condiţiile prescrise sau declarate;
b) să nu comercializeze produse despre care deţin informaţii sau consideră că pot fi
periculoase;

60
c) să anunţe, imediat, autorităţile publice competente, precum şi producătorul,
despre existenţa pe piaţă a oricărui produs de care au cunoştinţă că este periculos;
d) să retragă de la comercializare produsele la care organele abilitate de lege au
constatat că nu îndeplinesc caracteristicile prescrise sau declarate, dacă acesta
constituie singurul mijloc prin care se pot elimina neconformităţile respective;
e) să asigure condiţiile tehnice stabilite de producător, precum şi condiţiile igienico-
sanitare pe timpul transportului, manipulării, depozitării şi desfacerii, conform
normelor în vigoare.
Obligaţiile prestatorilor de servicii:
a) să folosească, în cadrul serviciilor prestate, numai produse şi proceduri sigure şi,
după caz, dacă actele normative în vigoare prevăd, acestea să fie testate şi/sau
certificate şi să anunţe imediat existenţa pe piaţă a oricărui produs despre care au
cunoştinţă că este periculos;
b) să presteze numai servicii care nu afectează viaţa, sănătatea sau securitatea
consumatorilor ori interesele economice ale acestora;
c) să respecte condiţiile prescrise sau declarate, precum şi clauzele prevăzute în
contracte;
d) să asigure, la prestarea serviciilor, condiţiile tehnice stabilite de producător,
precum şi condiţiile igienico-sanitare, conform normelor în vigoare;
e) să răspundă pentru prejudiciul actual şi cel viitor cauzat de serviciul defectuos
prestat.
Alte obligaţii ale operatorilor economici sunt:
a) de a comercializa sau oferi, cu titlu gratuit, numai produse sigure, aflate în
cadrul termenului de valabilitate şi care nu prezintă riscuri pentru viaţă, sănătatea
şi/sau securitatea consumatorilor;
b) de a nu comercializa, în spaţii în care nu pot fi asigurate condiţiile de păstrare
cerute de producător pentru a se preveni perisabilitatea accelerată, produse
alimentare preambalate sau ambalate;
c) de a nu comercializa, în alte condiţii decât cele cerute de legislaţia în vigoare,
produse nealimentare noi, folosite sau recondiţionate, fără a putea fi, acolo unde
este cazul, probate, verificate sau asigurate condiţiile de păstrare cerute de
producător, pentru a se asigura menţinerea caracteristicilor iniţiale ale produselor;
d) de a nu importa, în vederea distribuţiei cu titlu oneros sau gratuit, produse
periculoase, expirate sau care pot afecta viaţa, sănătatea şi/sau securitatea
consumatorilor prin utilizarea acestora.
Consumatorul are şapte drepturi fundamentale la care se adaugă altele
două stabilite în Codul Consumului şi care îi sprijină interesele. Acestea
sunt:
• dreptul de a fi protejaţi împotriva riscului de a achiziţiona un produs sau de
a li se presta un serviciu care ar putea să le prejudicieze viaţa, sănătatea sau
securitatea ori să le afecteze drepturile şi interesele legitime;
• dreptul de a fi informaţi complet, corect şi precis asupra caracteristicilor
esenţiale ale produselor şi serviciilor, astfel încât decizia pe care o adoptă în
legătură cu acestea să corespundă cât mai bine nevoilor lor, precum şi de a fi
educaţi în calitatea lor de consumatori;
• dreptul de a avea acces la pieţe care le asigură o gamă variată de produse şi
servicii de calitate;
• dreptul de a fi despăgubiţi pentru prejudiciile generate de calitatea
necorespunzătoare a produselor şi serviciilor, folosind în acest scop
mijloacele prevăzute de lege;
• dreptul de a se organiza în asociaţii pentru protecţia consumatorilor, în
scopul apărării intereselor lor;
• dreptul de a refuza încheierea contractelor care conţin clauze abuzive, în
conformitate cu legislaţia în vigoare;

61
• dreptul de a nu li se interzice de către un agent economic să obţină un
beneficiu prevăzut de legea în vigoare.
Riscul se consideră acceptabil şi compatibil cu un grad înalt de protecţie
pentru siguranţa şi sănătatea consumatorilor, evaluarea riscului făcându-se în
funcţie de următoarele aspecte:
a) caracteristicile produsului, ale ambalării şi ale instrucţiunilor de montaj şi
întreţinere;
b) efectul asupra altor produse, împreună cu care acesta poate fi folosit;
c) modul de prezentare a produsului, etichetarea, instrucţiunile de folosire şi orice
alte indicaţii şi informaţii furnizate de producător;
d) categoria de consumatori expusa riscului prin folosirea produsului.
Orice operator economic este obligat să introducă pe piaţă numai produse
sigure pentru viaţa, sănătatea şi securitatea consumatorilor.
Orice comerciant trebuie să se asigure că produsele oferite spre
comercializare sunt sigure şi să informeze consumatorii asupra factorilor de risc în
utilizarea şi/sau consumul acestora.
Este interzisă comercializarea produselor care nu sunt sigure, cât şi a
produselor neînsoţite de documentaţia obligatorie prevăzută de lege, prin care să se
ateste că ele au fost testate şi/sau certificate, după caz.
Educarea consumatorilor este o parte din programul de învăţământ şi o
componentă a obiectelor de studii. Formarea competenţelor în domeniul protecţiei
consumatorului şi a mediului se realizează în cadrul programului de învăţământ.
Formarea competenţelor practice se realizează inclusiv prin colaborarea instituţiilor
de învăţământ preuniversitar cu operatorii economici din domeniu.
în programele de educare şi informare a consumatorilor se includ ca aspecte
importante ale protecţiei acestora:
• legislaţia referitoare la protecţia consumatorilor, agenţii şi organizaţii ale
consumatorilor;
• sănătatea, alimentaţia, prevenirea îmbolnăvirilor şi prevenirea achiziţionării
de produse alimentare falsificate;
• riscurile produselor;
• interesele economice ale consumatorilor la achiziţionarea de servicii, inclusiv
a celor financiare;
• practicile comerciale ale producătorilor, prestatorilor sau distribuitorilor şi
prevenirea actelor de comerţ incorecte;
• etichetarea produselor, cu precizarea informaţiilor necesare consumatorilor;
• informaţii despre dificultăţi şi măsuri de rezolvare a acestora, preţuri,
calitate, condiţii de creditare;
• protecţia mediului, după caz.

7.1 Codul comunicării comerciale

I. Preambul
Berea, atunci când este consumată în mod responsabil este compatibilă cu
un stil de viaţa echilibrat şi sănătos şi este savurată în mod responsabil de o mare
majoritate de consumatori.
în calitate de producători responsabil vrem să ne asigurăm că marketingul
berii îi are drept ţintă numai pe cei ai căror vârstă o depăşeşte pe cea legală pentru
consumul de alcool şi că se face cu suficientă grijă, astfel încât să nu încurajeze
consumul excesiv şi iresponsabil.
Prevederile acestor Comunicări Comerciale pentru bere reprezintă baza
evaluării activităţilor reale ce ţin de comunicările comerciale. Acest lucru permite

62
industrie berii să dezvolte comunicări comerciale pentru bere în mod creativ şi în
concordanţă cu valori precum:
• Consumul ca experienţă plăcută, personală sau socială;
• Consumul ca activitate socială şi consumul responsabil ca sursă de
bucurie şi relaxare;
• Consumul responsabil ca parte a unui stil de viaţă sănătos pentru marea
majoritate a consumatorilor;
• Consumul ar trebui să se facă cu moderaţie.
Pentru a menţine încrederea consumatorilor industria berii are interesul să
se asigure că toate comunicările sale comerciale sunt reglementate în mod
corespunzător, astfel încât acestea să fie considerate legale, decente, oneste,
adevărate şi acceptabile din punct de vedere social.

II. Scopul
Scopul acestor reguli specifice pentru bere este să respectarea şi
implementarea conţinutului şi spiritului ei, să îmbunătăţească - dacă şi acolo unde
este necesar - comunicările comerciale astfel încât să nu ofenseze publicul sau
chiar să se apropie de limita dintre comunicările adecvate şi cele inadecvate.
Toate site-urile ale corporaţiilor şi cele legate de brand trebuie să solicite
confirmarea vârstei pe homepage şi să refuze întotdeauna accesul celor care nu au
vârsta pentru a consuma alcool.

III. Principii de bază


Comunicarea comercială trebuie:
• Să fie legală, decentă, onestă şi adevărată, conformându-se principiilor
acceptate ale concurenţei loiale şi bunelor practici de afaceri;
• Să respecte toate reglementările în vigoare;
• Să fie concepute cu simţul responsabilităţii socială, al bunei credinţe şi
onestităţii;
• Să nu contravină principiilor etice, să nu ofenseze sau să conteste
demnitatea sau integritatea umană;
• Să ţină cont de sensibilităţile legate de cultură, sex şi religie.

Note explicative
Generale:
> Scopul oricărei comunicări comerciale ar trebui să fie promovarea unui
anumit brand şi nu a efectelor alcoolului;
> „legal" şi „conform principiilor competenţei oneste şi bunelor practici de
afaceri" înseamnă că toate comunicările comerciale ar trebui să respecte atât
conţinutul cât şi spiritul tuturor regulilor naţionale regulamentelor, legilor şi
practicilor de afaceri;
> definiţiile a ceea ce este „decent şi acceptabil" variază de la o cultură la alta,
chiar şi între grupuri de vârstă. Adesea, contextul este cel mai important:
formele de adresare ce ar putea fi privite ca ofensatoare de un public mai în
vârstă pot fi privite ca acceptabile dacă sunt adresate cu grijă unui public
mai tânăr, cu vârsta peste cea legală pentru consumul de alcool.
Concepte precum violenţa sau comportamentelor periculoase, ne-etice sau
iresponsabile ar trebui evitate întotdeauna .
> „onest", „adevărat", „onestitate şi cu bună credinţă" au legătură cu
integritatea mesajelor noastre: nu ar trebui să minţim niciodată sau să
prezentăm fapte neadevărate despre produsul nostru;
> „etic" înseamnă că acţiunile noastre trebuie să respecte spiritul regulilor
privind comunicarea comercială responsabilă. Nu este etic să încercăm să

63
găsim portiţe de scăpare şi modalităţi de a evita aceste reguli, sau să
acţionăm împotriva principiilor morale general acceptate, chiar dacă astfel de
acţiuni nu sunt interzise în mod expres de aceste reguli;
> respectarea „demnităţii şi integrităţii umane" înseamnă că oamenii nu trebui
niciodată prezentaţi în mod degradant sau puşi să se înjosească;

Promoţii
Nimănui nu ar trebui să i se interzică participarea la promoţii din cauza rasei,
orientării sexuale şi apartenenţei politice.
1. Consumul responsabil de băuturi alcoolice
1.1 Comunicarea comercială nu va prezenta şi nu va încuraja consumul
excesiv sau iresponsabil de alcool, şi nici nu va prezenta abstinenţa sau
moderaţia în mod negativ.
1.2 Comunicarea comercială nu va prezenta persoane în stare de ebrietate,
nici nu va sugera în vreun mod că starea de ebrietate (beţie) este
acceptabilă.
1.3 Comunicarea comercială nu va încuraja comportamentul violent, agresiv,
periculos sau antisocial (dezordine publică) sau orice legătură cu
medicamentele ilegale sau cultura drogurilor.
1.4 Comunicarea comercială nu va include prezentarea femeilor însărcinate
consumând bere.
1.5 Comunicarea comercială nu va sugera consumul de bere în situaţii ce
sunt privite în general ca iresponsabile sau inadecvate, cum ar fi înainte
sau în timpul condusului maşinii, la muncă sau în timpul practicării
sporturilor.
Note explicative
Generale:
• Să nu se încurajeze niciodată „consumul excesiv sau iresponsabil" înseamnă
că toate comunicările noastre nu trebuie să îi încurajeze pe oameni să bea
peste limitele siguranţei personale sau în mod antisocial. Consumatorii nu
trebuie niciodată încurajaţi (sau nu trebuie să li prezinte în comunicările
noastre) să depăşească limitele normale ale consumului de alcool sau să bea
cantităţi suficiente pentru a-şi pierde autocontrolul.
• Se acceptă prezentarea persoanelor care beau direct din sticlă, dar
comunicările noastre nu trebuie să implice faptul că o sticlă sau un pahar
plin sunt băute dintr-o singură înghiţitură.
• Persoanele nu trebuie provocate să bea: trebui să arătăm respect
„abstinenţei şi să promovăm moderaţia".
în ceea ce priveşte promoţiile
• Promoţiile nu trebuie să se refere la „concursuri de băut" ce încurajează
consumul de alcool excesiv sau iresponsabil.
• Activităţile promoţionale nu trebuie să încurajeze niciodată consumatorii să
ia parte la activităţi riscante sau potenţial periculoase.
• Activităţile promoţionale ce implică degustarea vor trebui evitate în
benzinării.

2. Minori
2.1 comunicarea comercială nu va fi realizată pentru a fi direcţionată către
persoanele sub vârsta minimă legală pentru a consuma alcool în ţara
respectivă (de exemplu 18 ani).
2.2 Comunicarea comercială nu va prezenta persoane consumând bere dacă
acestea nu sunt, acţionează şi par, în limite rezonabile, a avea peste 25
de ani.

64
2.3 Comunicarea comercială nu va fi direcţionată în mod specific către minori
şi nici nu va prezenta minori ce consumă bere.
2.4 Comunicarea comercială nu va promovare berea în mediile de comunicare
tipărite (ziare, reviste), programe sau evenimente ale căror public
majoritar se ştie că este reprezentat de minori, (acolo unde este posibil se
vor căuta cifrele/datele privind audienţa din media).
2*5 Comunicarea comercială, cum ar fi panourile, posterele din staţiile de
autobuz etc. nu va fi amplasată în apropierea şi în raza şcolilor, liceelor,
grădiniţelor, locurilor de joacă sau în alte locuri folosite în special de
persoane aflate sub vârsta la care este permis consumul de alcool.
2.6 Comunicarea comercială ca logo-ul sau denumirea comercială a
brandului nu va fi autorizată pentru a fi folosită pe materiale sau mărfuri
ce urmează a fi folosite în primul rând de persoane ce sunt sub limita
legală de vârstă pentru consumul de alcool.
2.7 Siturile web legate de bere vor solicita utilizatorului ca la intrarea în site
să confirme că au vârsta cerută de lege pentru consumul de alcool şi vor
prezenta un mesaj promovând consumul responsabil.
Note explicative
Generale;
Pentru publicitatea cinematografică, clasificarea filmului reprezintă doar o
linie directoare (se ştie că peste 70% din public sunt persoane peste 18 ani).

3. Condusul
3.1 comunicare comercială nu trebuie să asocieze niciodată, direct sau
indirect, consumul de bere cu acţiunea de a conduce vehicule de orice tip
- inclusiv şalupe rapide, scutere acvatice, snowmobile sau aparate de
zbor.
3.2 Dacă comunicarea comercială prezintă un individ care ajunge la o
petrecere sau conduce un vehicul înainte de a intra într-un bar, trebuie
să fie clar că această persoană nu va conduce mai târziu.

4. Afirmaţiile despre sănătate şi despre conţinutul de alcool


4.1 Comunicarea comercială nu va crea nici o confuzie privind natura şi tăria
berii.
4.2 Comunicarea comercială nu va folosi tăria crescută sau scăzută a berii ca
şi calitate pozitivă a berii.
4.3 Comunicarea comercială nu va implica faptul că abuzul poate fi evitat
prin consumul de bere cu conţinut scăzut de alcool.
4.4 Comunicarea comercială nu i va atribui berii proprietatea de a preveni,
trata sau vindeca o boală a fiinţelor umane, nici nu va fi asociată nici nu
va face referire la o astfel de proprietate.
4.5 Comunicarea comercială nu trebuie niciodată să pretindă că berea are
calităţi terapeutice sau că este un stimulent, sedativ sau o metodă de a
rezolva conflictele personale.
4.6 Comunicarea comercială nu trebuie să se adreseze niciodată femeilor
însărcinate.

5. Succesul personal şi sexual


5.1 Comunicarea comercială nu va crea impresia că consumul de bere
sporeşte sau reprezintă o condiţie a acceptării sociale sau succesului
social sau seducţiei sau să promoveze sau să exploateze indulgenţa
sexuală sau permisivitatea sau să prezinte nuditatea.
5.2 Comunicarea comercială nu va crea imaginea berii ca metodă de a rezolva
problemele vieţii de fiecare zi.

65
5.3 Comunicarea comercială nu va face discriminări în persoanele de orice
sex.

Note explicative
Generale:
Este perfect acceptabil să se prezinte persoane atractive sau scene în care
bărbaţii şi femeile socializează.
îmbrăcămintea şi caracterul său oportun vor fi întotdeauna evaluate n
contextul în care apar (de exemplu persoanele ce poartă costume de baie lângă
piscină sau pe plajă sunt pe deplin acceptabile).
Succesul social înseamnă câştigarea unui statut sub forma promovării,
bogăţiei, prietenilor, posesiunilor şi popularităţii precum şi atragerea admiraţiei sau
recunoaşterii meritelor din partea oamenilor.
în general, termenul de „succes sexual" este deschis unui număr de
interpretări diferite şi care nu se exclud reciproc întotdeauna, dar conform sensului
pe care i-1 dăm noi, comunicarea comercială nu trebuie:
Să prezinte berea ca ajutor pentru a seduce;
Să prezinte berea ca preludiu al activităţilor sexuale;
Să prezinte berea ca „accesoriu" al activităţii sexuale.

6. Asocierea cu activităţi periculoase


Comunicarea comercială nu va asocia consumul cu operarea utilajelor
potenţial periculoase sau cu desfăşurarea activităţilor potenţial periculoase, nu va
prezenta consumul înainte sau în timpul activităţilor sau în locaţiile ce sunt
potenţial periculoase.

7. Mostre gratuite
„Samplingul" înseamnă oferirea unei experienţe pozitive a brandului către
clienţi, care i face să dorească să cumpere produsul. Dacă se oferă oricărui client
mai mult decât un pahar de băutură, acest lucru ar putea fi interpretat ca
încurajare a consumului iresponsabil de alcool.
Distribuirea de „mostre gratuite" trebuie să respecte următoarele reguli:
- Mostrele gratuite nu se pot oferi minorilor, chiar dacă părinţii îşi dau
acordul;
- Mostrele trebuie să fie numai o măsură (o unitate standard de maximum 50
cl, care trebuie onsumată la locul unde s-a făcut distribuirea).

8. Respectare şi control
8.1 Toţi membrii asociaţiei „Berarii României" se obligă să respecte regulile de
mai sus.
8.2 Fiecare membru are obligaţia de a se asigura că angajaţii săi, implicaţi în
toate comunicările comerciale, respectă Codul şi că acest cod devine o
parte integrantă a procesului de aprobare pentru orice comunicare
comercială.
8.3 Respectarea Codului, trebuie asigurată de asemenea, ca condiţie
anterioară încredinţării afacerilor către: agenţiile de publicitate, societăţile
de cercetări de marketing, agenţii şi cumpărători de media, alţi
consultanţi şi alte agenţii externe.

9. Monitorizarea plângerilor
9.1 Orice membru „BR" poate să formuleze o plângere scrisă împotriva
oricărui alt membru; această plângere va fi trimisă direct la RAC, iar o
copie a acesteia către Directorul General al BR.

66
9.2 Directorul General al BR va informa membrul împotriva căruia a fost
făcută plângerea.
9.3 Plângerea va fi analizată de către un Comitet Etic al RAC, conform
Codului de Comunicare Comercială al RAC
9.4 Pentru că acest cod este recunoscut de membrii BR, decizia Comitetului
Etic va fi respectată.

67
CONCLUZII

Caracteristica pieţei româneşti este dominaţia în cinci, exercitată de Brau


Union, Ursus Breweries, URBB, European Drinks şi Interbrew. De la un sezon la
altul şi de la un an la altul, cei cinci nu fac decât să-şi consolideze poziţiile. Linia
generală a strategiilor din acest domeniu constă în identificarea fiecărui brand cu
un anumit tip de consumator. De aceea, şi produsele au targeturi diferenţiate de
vânzări, iar liderii pieţei se mândresc că şi-au depăşit, pentru fiecare dintre ele,
obiectivele fixate. Care sunt mărcile "fanion" ale celor cinci mari producători,
produsele care conturează destul de bine piaţa berii în coordonatele producători -
mărci? La Interbrew este Bergenbier, la Ursus Breweries este, desigur, Ursus,
URBB are ca marcă numărul 1 pe Tuborg, Brau Union pe Golden Brau, iar
European Drinks pe Burger. Acest din urmă brand este, conform datelor ACNielsen,
liderul pieţei, după valoarea vânzărilor în 12 luni consecutive.
URBB se mândreşte cu faptul că Tuborg a fost selectată intre mărcile
prezente in primul volum al catalogului Superbrands editat în România. Cătălin
Ignat, directorul de marketing al URBB, menţionează că Tuborg este "liderul berilor
internaţionale produse în România, având o cotă de piaţă de peste 50% pe acest
segment".
Tuborg este principala marcă din portofoliul companiei URBB. Rezultatele
cercetărilor efectuate demonstrează faptul că Tuborg este lider pe segmentul de
bere premium sub licenţa produsă în România, cu o cotă de piaţă mai mare de
50%. Tuborg este marca de bere preferată a românilor (sursa: IMRCG, mai 2006,
mediul urban), volumul vânzărilor de bere Tuborg înregistrează creşteri în fiecare
an.
Tuborg este şi va fi în continuare alături de consumatorii săi prin calitatea
excepţională cu care i-a obişnuit, prin inovaţie şi promovarea unui spirit liber.
Consumatorii berii Tuborg sunt profesionalistii, Tuborg fiind liderul acestui
segment, valorile folosite în comunicare reuşind să surprindă perfect profilul
consumatorului de bere premium. Un element important al succesului Tuborg este
caracterul inovativ al mărcii prin care încearcă să menţină vie legătura cu
consumatorii săi.
Tuborg, considerat a fi unul dintre cele mai muzicale branduri de bere din
lume, sponsor a numeroase evenimente de gen, şi-a reafirmat acest statut la nivel
internaţional prin lansarea conceptului Green Fest.
Libertatea este principala valoare a mărcii Tuborg - libertatea spiritului şi
puterea de a te simţi liber făcând abstracţie de convenţiile sociale sau de rutina
zilnică. Brandul are o concepţie activă despre libertate: dacă eşti într-adevăr liber,
poţi acţiona pentru a-i elibera pe toţi cei din jurul tău.

68
BIBLIOGRAFIE

1. Folteanu Florin şi colab,, Marketing, Editura Mirton, Timişoara 2007


2. Manóle Victor, Stoian Mirela , Marketing (curs în format digital)
3. Manóle Victor şi colab., Marketing (curs în format digital)

4 *** c u r s ¿ e marketing, an II, ID, Universitatea Eftimie Murgu Reşiţa


5. ***curs de marketing agroalimentar, an II, ID, Universitatea Eftimie
Murgu Reşiţa
6. *** www.biblioteca-digitala.ase.ro
7. *** www.tuborg.ro
8. *** www.tuborg.pressroom.ro
9. *** www.regielive.ro
10. *** www.referat.clopotel.ro
11. ***www.capital.ro
12. ***www.berariiromaniei.ro
13. ***www.iqads.ro

69