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FICHEMARKETING
Introductionaumarketing
Introductionaumarketing
Qu’est ce que le marketing ?
Mécanisme éco et social par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen
de la création de l’offre et de l’échange avec autrui de produits et services de valeur.
Effort d’adaptation des organisations à des marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le
comportement de leurs publics, par une offre dont la valeur perçue est durablement sup à celles des
concurrents.
Fonction de l’organisation et un ens de processus qui consistent à créer, communiquer et délivrer de
la valeur aux clients ainsi qu’à gérer des relations avec eux afin de servir l’organisation et ses parties
prenantes.
Démarchemarketing
L’Offre et le Marché agissent l’un sur l’autre.
L’Offre vend des services, des biens, des idées. Le marché travaille sur l’action commerciale et la
communication vis-à-vis de l’offre.
Communication professionnelle :
Médias : presse professionnelle (on et offline), salons
Site internet et évènementiel
Etude du Hummer :
• « Target audience » : Hommes, “rugged individualists”, “successful achievers”, “style
leaders”.
• Campaign: jaune intense, pare-choc contradiction avec l’idée « d’aventuriers »
• Aspects visuels augmentent la sophistication, techniques de prises de vue accentuent le coté
agressif
• Vidéo : idée de succès (pour jeunes cadres dynamiques)
• Marketing et RSE
- RSE contraintes légales et sociales
- Marketing « responsable »
o + produits verts (environnement/éthique)
o + commerce équitable
o +tourisme équitable
- Communication
Philip Morris
Comportementsduconsommateur
Comportementsduconsommateur
Laconsommation
Laconsommation:unfaitsocial
La dimension identitaire de la consommation :
- Consommer c’est s’acheter une identité
- La consommation permet de tenir un rôle dans la société
- Les produits deviennent des biens « positionnels »
L’étudeduconsommateur
L’étudeduconsommateur
- Approche descriptive vs approche explicative
- Science appliquée issue des sciences humaines et sociales (psychologie, psychosociologie,
sociologie, ethnologie, anthropologie, histoire…)
- Polarisation des méthodes de recherche (quantitative vs qualitative) en cours de
rééquilibrage
- Rattachée au marketing (20% des études marketing)
- Emergence d’un domaine scientifique nouveau et d’une communauté structurée (revues,
chaires, congrès…)
Besoinetdésir
Besoinetdésir
- Le besoin correspond à une situation inconfortable provoquée par un état de manque
physiologique ou psychologique (Vernette, 1998).
- Le besoin peut être conscient ou latent sans forcément entraîner une motivation d’achat.
- Le désir est la tension vers un objet que l’on représente comme source possible de
satisfaction ou de plaisir. Concevoir un produit susceptible d’apporter du plaisir.
- La prise de conscience du besoin et l’éveil du désir est externe ou interne.
Généraux Marketing
(neutres) (commerciaux)
Stimuli externes
Vendeurs /
Personnels Bouche à oreille Marketing direct /
Parrainage
Publicité /
Packaging /
De masse Médias Merchandising /
Vitrine
Différents besoins, A.H Maslow (1943)
Survie
Sécurité
Appartenance
Reconnaissance, estime
Plaisir, épanouissement
Motivationsetfreinsàl’achat
Motivationsetfreinsàl’achat
l’achat
- Les motivations sont « les résultats d’états de tension, provoqués par des besoins,
susceptibles de déclencher des conduites propres à satisfaire ces besoins » (Tapia et Roussay
1991).
- Les freins sont des « forces inhibitrices, qui exercent d’importantes influences sur la
disparition d’une intention d’achat » (Dussart 1983).
- Le rôle du marketing est d’identifier ces motivations et/ ou ces freins pour agir dessus.
Processusperceptueletmémorisation
Processusperceptueletmémorisation
Stimuli exposition attention compréhension acceptation rétention mémorisation
Attention aux codages culturels dans le marketing international
Message simple pour être compris par tout le monde.
Fonctionnementdelamémoire
Fonctionnementdelamémoire
Mémoire sensorielle Exposition /Attention
Mémoire à court terme Elaboration / Compréhension
Mémoire à long terme Acceptation / Rétention
Applicationsmarketing
Applicationsmarketing
Associer mots (marques) à des impressions sensorielles
- Visuel : logo, couleurs codes, pack shot
- Auditif : jingle
- Olfactif : testeurs
Evaluation
Evaluationdesalternatives
desalternatives
Lesattributs
Lesattributs
- Intrinsèques (ingrédients de base : choix + industriels)
- Extrinsèques (le prix, la garantie : choix + marketing
n
Ao = ∑wi Bio
i=1
- Ao = attitude envers l’obejt o
- I= critère d’évaluation ( n critères)
- Wi = importance (weight) du critère i
- Bio = croyance (belief) quant à la capacité de l’objet O à satisfaire le critère i
AchatBtoB
AchatBtoB
Comportementdel’acheteur
Comportementdel’acheteurprofessionnel
Les spécificités du BtoB : Différentes classifications sont utilisées :
• Biens entrant dans la composition du produit (Biens incorporables / Entering Goods ou Input
goods)
• Biens entrant dans le processus de production (Biens d’équipement / Production Goods ou
Equipment Goods)
• Biens et services contribuant au fonctionnement de l’entreprise (Consommables et Services
industriels / Facilitating Goods ou Supply Goods)
L’achat ne doit pas être ramené à la fonction approvisionnement (partie administrative de l’achat :
traitement des demandes d’achat, passation des commandes de réapprovisionnement, suivi des
litiges, relance des livraisons…).
L’approvisionneur décide quelles quantités acheter, à quel moment. L’acheteur se demande quels
produits, à quels fournisseurs et comment acheter
Il définit une politique générale d’achat (objectifs: maîtrise des coûts, critères, réduction du nb de
fournisseurs, cahier des charges) et négocie.
DÉCISION
DÉCISIOND’ACHAT/CENTRE
D’ACHAT/CENTRED’ACHAT
D’ACHAT
Une décision collective prise par un nombre variable de personnes,très peu homogènes entre elles :
- ayant des expériences différentes (au sein de la même entreprise, ou ailleurs)
- ayant des niveaux de formation différents
- ayant des responsabilités différentes
- bénéficiant de niveaux différents de confiance (ancienneté, performances)
- subissant parfois des pressions divergentes des différents fournisseurs.
PRINCIPALESDIFFÉRENCESENTREMARKETINGB2BETMARKETINGB2C
PRINCIPALESDIFFÉRENCESENTREMARKETINGB2BETMARKETINGB2C
Marchés B2B Marchés B2C
Qui achète Organisations Particuliers
(entreprises commerciales, (acheteurs individuels,
institutions, associations ménages, foyers)
gouvernements)
Les risques liés à la maîtrise de l’utilisation des produits / services par le client
- Besoin en assistance technique avant-vente
- Besoin en appui
- Besoin en maintenance, suivi...
- Suivi des produits en utilisation
INTRODUCTIONAUXETUDESMARKETING
INTRODUCTIONAUXETUDESMARKETING
De plus en plus besoin d’études marketing car :
les marchés sont de plus en plus complexes.
Internet
Recherche documentaire
Interviews d’experts
distributeur
in vivo audience
consommateurs
Données Observation professionnels
Primaires
en labo
Panels
permanents
Communication longitudinale
Panels
instantanée omnibus
qualitative quantitative
Expérimentation
In vivo
en labo
Contexte du problème
Développement de la méthodologie
Etude documentaire
Marketing : savoir qui va acheter, quand, où, à quel prix, et quel usage en sera fait.
Essentiel de bien connaitre les mécanismes psychologiques.
Ensemble de composantes individuelles, sociales et culturelles à étudier pour comprendre le
processus d’achat.
Pour connaitre les consommateurs ne pas interroger car pas conscient de son comportement, il
faut construire des modèles explicatifs.
L’acquisition
’acquisition peut être un acte réfléchi, impulsif, routinier…
Consommateur ou acheteur ?
Rôles de l’individu sont multiples dans l’acte d’achat:
Le consommateur peut être décrit par un très grand nombre de variables. Ces variables permettent
de segmenter les populations en fonction du type de produit étudié.
L’analyse du consommateur peut être articulée autour de 4 grandes parties :
- Le conso en tant qu’individu (moi)
- Le conso influencé par son environnement social (les autres)
- La situation d’achat
- Différentes catégories de comportements d’achats effectués
Perception sélective :
Notre univers est surchargé de signes, nous ne pouvons pas tout voir. Quotidiennement : 300-500
messages. 20% de la pub mal comprise, 15% pas assimilée du tout.On ne se rappelle que ce que l’on
aime bien.
Perception de signes :
Symbolique de l’objet. Sémiologie : étude des signes de la vie sociale.
Pourquoi acheter ? Besoins, motivations, implications
Motivation :
Force qui pousse à l’action pour réduire l’état de tension. Comprendre ce qui pousse vers tel ou tel
produit.
Besoin : état de tension.
Freud : on ne peut pas connaître toutes nos motivations, car inconscientes.
Jung : inconscient personnel (expériences oubliées) / inconscient collectif (images collectives).
5 niveaux de besoins : Maslow. (Physiologique, sécuritaire, social, prestige, accomplissement de soi).
Possible de passer au niveau supérieur que si l’on a satisfait les niveaux inférieurs.
Besoins et motivations très liés aux aspects sociaux.
Dichter : principales motivations : pouvoir, virilité, sécurité, érotisme, propreté, intégration sociale,
statut, féminisme…
Implication :
Variable individuelle et interne qui indique le niveau d’éveil, d’intérêt ou de motivation évoquée par
un stimulus ou une situation particulière.
Chacun s’implique dans des catégories de produits différents.
Implication occasionnelle : achat d’une voiture à moment donné.
Implication durable.
Satisfaction : opinion sur un niveau de contentement par rapport à une situation de consommation.
Formation de la conviction
Persuasion dépend de plusieurs éléments : l’émetteur, le message, le récepteur, l’environnement de
la communication, le support de la com.
Fidélité :
Concept qui prend toute son importance lors de la saturation du marché, ou l’entreprise doit
affronter la concurrence.
2 conceptions :
Approche behavioriste :
Conso fidèle s’il achète plusieurs fois la même marque connaissance d’achats passés part de
marché prévisionnelle.
Approche cognitiviste :
Conso fidèle s’il achète plusieurs fois la même marque et s’il a un comportement favorable envers
cette marque.
Inertie de l’acheteur : s’il ne fait que acheter régulièrement.
Recherche de variété : changements fréquents de marques.
Âge du consommateur :
Cohorte d’âge : personnes d’une même génération. ont vécu les mêmes évènements.
Enfants : cible privilégiée du marketing.
Le genre :
Référence à des caractères communs de comportements.
Souvent stéréotypé dans les pubs.
Socialisation familiale :
Influence des enfants dans les choix d’achats.
L’influence du groupe
Ensemble de personnes qui ont des caractéristiques en commun et obéissent à une dynamique
spécifique dans leurs rapports sociaux.
Besoin d’appartenance et d’identification.
Styles de vie
Trop de comportements d’achat différents au sein d’une classe sociale donc concept de style de
vie.
Etude du style de vie à partir de 3 composants :
- Comportements de conso : repose sur la symbolique des produits , choix des produits = un
certain style de vie.
- Centres d’activités
- Valeurs : Schwartz scinde les valeurs en 3 catégories : individuelles, collectives, mixtes.
Les tribus
Groupe de personnes se rassemblant pour partager des valeurs communes ou des moments
communs.
La situation d’achat
Ensemble de facteurs liés à un moment et à un endroit donnés et exercent une influence sur le
comportement.
Situation objective d’achat // perception de cette situation.
Environnement d’achat
- Environnement physique
- Environnement social
- Moment
- Temps
Variables personnelles ont aussi de l’importance : humeur…
Les magasins travaillent bcp sur l’atmosphère, la déco, la musique…
Catégorie de produit
On ne consacre pas le même temps à l’achet de biens de luxe ou de biens bon marché.
Risque perçu
- Financier
- Performance
- Physique
- Psychologique
- Social
- Temps
- Manque à gagner
Perception du risque varie d’un individu à l’autre.
Symbolique du produit
Symboles collectifs mais il existe aussi une symbolique particulière à un bien pour chaque
consommateur.