Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Facultatea de Psihologie
Departamentul de învățământ la distanță
MODUL:
PSIHOLOGIE ECONOMICĂ
Anul universitar
2016 – 2017
CUPRINS
Cuprins…………………………………………………………… 2
Introducere………………………………………………………. 3
Unitatea I: Locul și rolul economiei în ansamblul 8
psihologiei................................................................................
Unitatea II: Abordări perceptual-cognitive ale procesului de 22
evaluare și alegere....................................................................
Unitatea III: Influențe socio-ambientale asupra evaluării și 43
alegerii.....................................................................................
Unitatea IV: Abordări perceptual-cognitive ale răspunsurilor 74
consumatorului la stimuli inițiați pe piață................................
Unitatea V: Abordări motivaționale și predispoziționale ale 87
răspunsurilor la stimuli inițiați de
piață..........................................................................................
Unitatea 6: Abordări motivaționale și predispoziționale ale 108
patternurilor de consum...........................................................
Unitatea 7: Abordări socio-ambientale ale comportamentului de 125
consum.....................................................................................
Unitatea 8: Identificarea potențialului deceptiv al 135
reclamei....................................................................................
Unitatea 9: Factorii psihologici ai negocierii................................ 151
Bibliografie………………………………………………………. 165
2
INTRODUCERE
1. Scopul și obiectivele disciplinei
Materialul de studiu este adresat studenţilor din anul III de studiu ce urmează
cursurile ID ale Facultăţii de Psihologie .
Obiective generale
Obiective specifice
3
2. Cerințe preliminare
Se impune ca studentul să-şi fi însuşit, cel puţin la nivel mediu, conceptele de bază
ale disciplinelor psihologie generală, sociologie, psihologiei socială, concepte precum
cogniție, imagine de sine, individ, societate, relații interpesonale și alte teorii generale
ale psihologiei.
Această unitate propune spre studiu aspectele importante ale comunicării: structura
şi dinamica activităţii de comunicare; sursele de blocaj sau distorsionare a comunicării;
caracteristicile reţelelor de comunicaţie; influenţa reţelelor de comunicaţie asupra
4
activităţii grupurilor; funcţiile comunicării în viaţa de grup; efectele comunicării asupra
relaţiilor interpersonale.
Unitatea prezintă modul în care mesajul transmis de publicitate trebuie să fie bine
proiectat (plin de fantezie, antrenant și plin de satisfacții pentru consumtori) și felul în
care trebuie concepută strategia creativă pentu a avea succes în publicitate.
4. Recomadări de studiu
5
Pentru însuşirea conceptelor de bază ale disciplinei şi înţelegerea informaţiilor
prezentate în fiecare unitate de studiu este obligatoriu ca studentul să consulte
bibliografia şi să respecte indicaţiile rubricii cunoştinţe preliminare.
Fiecare dintre aceste subpuncte sunt semnalizate în text prin intermediul unor
pictograme. În continuare, prezentăm un tabel cu principalele pictograme utilizate in
text:
OBIECTIVE
CUNOȘTINȚE
PRELIMINARE
RESURSE
BIBLIOGRAFICE
DURATA MEDIE DE
PARCURGERE A
UNITĂȚII DE STUDIU
EXPUNEREA TEORIEI
AFERENTE UNITĂȚII
6
REZUMAT
CUVINTE CHEIE
TESTE DE
AUTOEVALUARE
RĂSPUNS CORECT
CONCLUZII
5. Recomandări de evaluare
După parcurgerea fiecărei unităţi de studiu se impune rezolvarea sarcinilor de
învăţare, ce presupun studiu individual, dar şi a celor de autoevaluare.
7
UNITATEA I
LOCUL ȘI ROLUL ECONOMIEI ÎN ANSAMBLUL
PSIHOLOGIEI
Obiective............................................................................................................... 9
Cunoștințe preliminarii......................................................................................... 9
Rezumat................................................................................................................ 19
Cuvinte cheie........................................................................................................ 20
Teste de autoevaluare........................................................................................... 20
Concluzii............................................................................................................... 21
8
Obiectivele unității de studiu
Cunoștințe preliminarii
Cunoștințele despre economie politică, psihologie, sociologie și a deciziilor și
schimbărilor economice importante, în istorie, reprezintă bazale conceptuale pentru
această unitate de studiu.
9
Durata medie de parcurgere a unității de studiu
10
ancheta pe bază de chestionar;
ancheta pe bază de interviu.
analiza documentară;
consultarea surselor oficiale;
testele.
A. METODA OBSERVAŢIEI
B. METODA EXPERIMENTULUI
C. METODA CONVORBIRII
11
metodă constând în discuţia directă între experimentator şi subiect, ea
permiţând schimbarea locului şi rolului între cei doi parteneri;
favorizează empatia cercetătorului faţă de trăirile psihice ale subiectului şi
stimulează implicarea activă a subiectului în comunicare.
12
metodele de anchetă permit investigarea unui mare număr de subiecţi într-
un timp relativ scurt, în special in condiţiile existenţei răspunsurilor
precodificate.
H. TESTELE
13
Nevoile umane pot fi nelimitate ca număr, satisfacerea unora putând genera
apariţia altora, şi limitate ca volum. Într-o altă clasificare, nevoile umane pot fi
individuale sau de grup (generale).
Abraham Maslow a realizat o ierarhizare a trebuinţelor umane sub forma unei
piramide cu cinci trepte care conţine următoarele tipuri de trebuinţe :
1. Trebuinţe fiziologice: hrană, apă, aer, căldură
2. Trebuinţe de securitate: locuinţă, unelte, instrumente de lucru şi protecţie;
3. Trebuinţe de afiliere sau apartenenţă socială: familie, rude, grup de
prieteni, colectiv de muncă;
4. Trebuinţe de stimă şi statut: aprecierea celorlalţi, respect, comunicare
socială, poziţie socială;
5. Trebuinţe de autorealizare- pregătire şi educaţie, cunoaştere, trebuinţe
estetice, etice.
C. Resursele umane - totalitatea posibilităţilor fizice, profesionale, spirituale
de care dispune o persoană sau un grup de persoane.
Resursele umane naţionale – totalitatea persoanelor fizice, de aceeaşi cetăţenie,
care locuiesc în interiorul ţării sau în afara graniţelor, la un anume moment dat.
D. Bunurile economice - totalitatea mărfurilor şi serviciilor care pot satisface
o anumită trebuinţă umană.
Bunurile economice pot fi:
bunuri naturale: aer, apă naturală, lumina soarelui;
bunuri economice: obţinute prin activitatea omului- pot fi directe, pentru
consum personal, sau indirecte, pentru consum colectiv, producie, investiţii,
transport, etc.
Proces economic - totalitatea transformărilor cantitative, structurale şi calitative
ale unei activităţi economice, care pot fi conoscute în spaţiu şi timp.
14
monarh şi cei apropiaţi lui, nobilii. Explicaţiile privind dezvoltarea societăţii omeneşti
furnizate de acest curent sunt definite şi au preluat termenul ca atare din fiziologie, cel
mai important reprezentant al curentului fiind medicul francez de la curtea regelui
Ludovic al XVI-lea, Francois Quesnay. El a explicat că societatea se dezvoltă, „trăieşte”
urmare activităţii economice având drept principal factor pământul.
Cele două curente menţionate îşi întemeiau explicaţiile teoretice pe dreptul natural,
divin care împarte societatea omenească în bogaţi şi săraci, primii deţinând pământul pe
care muncesc cei săraci, această organizare socială fiind imuabilă, dată odată pentru
totdeauna, şi reprezentând voinţa lui Dumnezeu.
Cuceririle ştiinţifice, dezvoltarea economică şi transformările religioase aduse de
Reformă, au impus curente noi de gândire şi în special teoriile privind libertatea umană,
dintre care se remarcă curentul liberal.
Liberalismul economic a impus în ştiinţă în general şi în ştiinţele economice în
special o nouă perspectivă asupra factorilor care determină dezvoltarea societăţii umane
impunând conceptele de muncă, avuţie individuală şi avuţie naţională.
Dintre primii gânditori liberali cu preocupări şi în domeniul economic pot fi
menţionaţi reprezentanţii curentului dezvoltat în Anglia: William Petty, John Locke şi
Adam Smith şi reprezentanţii curentului de gândire francez, având ca reprezentanţi pe:
Richard Cantillon şi Etienne Condillac.
Conform teoriei liberale a lui William Petty factorii principali ai dezvoltării
economice a societăţii omeneşti şi totodată cele mai de preţ bunuri ale acesteia sunt
pământul şi populaţia. Dintre acestea, populaţia, oamenii sunt cei care, prin munca lor,
pun în valoare pământul. În lucrarea sa, „Aritmetica politică”, el menţionează că
pământul poate fi arendat de proprietar celor care vor să-l muncească, el devenind
rentier. Un alt concept introdus de W.Petty este cel de salariu .
John Locke analizează rolul societăţii civile în garantarea dreptului la viaţă şi
libertate a cetăţenilor. Iniţial adept al ordinii naturale, divine, J.Locke consideră ca
aceasta trebuie înlocuită de o ordine economică nouă, pe măsura dezvoltării unei ordini
sociale noi. În concepţia sa, societatea se dezvoltă pe măsura activităţii oamenilor în
general şi a celei economice în special. Cu cât sunt mai mulţi oameni într-o societate, cu
atât valoarea din societatea respectivă este mai mare pentru că activitatea oamenilor este
mai mare şi deci banii, reprezentând valoarea, care circulă în societate, sunt mai mulţi.
Adam Smith este autorul a două lucrări de referinţă în domeniul psihologiei
economice: „Teoria sentimentelor morale” şi „Avuţia naţiunilor” în care dezvoltă ideile
liberale conform cărora munca oamenilor determină dezvoltarea societăţii şi constituind
fondul care o aprovizionează cu toate bunurile necesare traiului. A.Smith a analizat
productivitatea muncii în diferite sectoare de activitate şi a ajuns la concluzia că munca
în manufacturi este mai productivă decât munca la câmp. Plecând de la această
constatare, el recomandă dezvoltarea cu precădere a industriei, dacă naţiunea doreşte o
dezvoltare rapidă şi eficientă. Afirmând că :”munca reprezintă măsura reală a valorii
mărfii”
A.Smith introduce în doctrina socio-economică noţiunile de valoare de schimb şi
profit. Totodată, subliniază importanţa unor factori cum sunt salariul şi renta. In teoria
sa, precizează că factorii valorii sunt salariul, dat de muncă, profitul, dat de capitalul
investit şi renta obţinută pe cale naturală, de către cei ce deţin pământul. Aceşti factori,
la rândul lor, influenţează valoarea de schimb, concept fundamental în teoria capitalului
15
şi a acumulării, teorie al cărei prim autor este. Prin capital, A.Smith înţelege partea de la
care se aşteaptă un venit.
Analizând venitul, el face diferenţa între venitul brut şi venitul net. Astfel, venitul
brut al locuitorilor unei ţări cuprinde produsul total anual al pământului şi muncii lor, iar
venitul net, ceea ce rămâne după ce se scad cheltuielile de întreţine, mai întâi a
capitalului fix, apoi a celui circulant. Acumularea de capital şi de bunuri permite Pentru
a se putea relua activitatea economică respectivă la un nivel superior, A.Smith
evidenţiază necesitatea acumulării de capital şi de bunuri. În teoria sa socio-economică,
un loc important este acordat şi problematicii diviziunii muncii între naţiuni, a
comerţului între ţări şi a avantajului absolut, dat de condiţiile naturale diferite de
existenţă şi de aprovizionare cu materii prime, la fabricarea produsului respectiv.
(E.Dobrescu, 2005)
Un alt concept socio-economic introdus de A.Smith este conceptul de „om
economic” care este introdus pentru prima dată în literatura ştiinţifică de specialitate prin
lucrarea sa „Avuţia naţiunilor” din 1776 şi în care autorul analizează caracteristicile
individual-umane prin prisma condiţiilor socio-economice în care acesta îşi desfăşoară
activitatea.
În lucrările lor, reprezentanţii francezi ai liberalismului economic au abordat
problematica unei ramuri economice aflate în plină expansiune, în condiţiile dezvoltării
sociale, ştiinţifice şi culturale de la sfărşitul sec.al XVII-lea şi la începutul sec.al XVIII-
lea şi anume comerţul. În concepţia lor, valoarea mărfurilor dintr-un sistem socio-
economic este dată de mai mulţi factori, dintre care cei mai importanţi sunt: utilitatea,
numărul şi raritatea acestor mărfuri. În lucrarea sa intitulată „Comerţ şi guvernare”,
Etienne Condillac a abordat problematica creşterii valorii mărfurilor prin activitatea de
schimb (comercial), între zone economice şi geografice diferite.
Continuând ideile precursorilor săi, David Ricardo (1772-1823) analizează cei trei
factori ai valorii, respectiv salariul, profitul şi renta în directă conexiune cu cele trei
clase sociale care le obţin. Astfel, proprietarul de pământ obţine renta, arendaşul
pământului obţine profitul iar cei care muncesc pământul (muncitorii agricoli, ţăranii)
obţin salariul pentru munca prestată.
În lucrarea sa, „Despre principiile economiei politice şi ale impunerii” D.Ricardo
prezintă două teorii importante în doctrina socio-economică.
Prima este teoria conform căreia principala problemă a dezvoltării socio-
economice este distribuţia rentei, a profitului şi a salariului. Conform acestei teorii,
valoarea se deosebeşte de bogăţie întrucât bogăţia se acumulează, se stochează, în timp
ce valoarea este un produs al muncii omului iar mărimea sa este stabilită în funcţie de
utilitatea, numărul şi raritatea mărfurilor produse;
A doua teorie conţine explicaţia ştiinţifică privind problematica impozitelor:
necesitatea, scopul acestora şi caracteristicile obligatorii ale acestora, pentru a-şi atinge
scopul propus şi anume:
supuşii statului să contribuie la susţinerea acestuia în conformitate cu
posibilităţile lor.
impozitele să fie sigure şi nu arbitrare;
orice impozit să fie convenabil,
impozitul să fie cât mai mic posibil.
16
Dezvoltarea psihologiei economice ca știinșă în secolele XIX și XX
Teoria marxistă poartă numele celui mai cunoscut exponent al său, Karl Marx
(1818-1883), care în cunoscuta sa operă „Capitalul (1857) consideră că sistemul
17
capitalist va intra inevitabil intr-o adevărată criză întrucât el se întemeiază pe
exploatarea clasei muncitoare, munca salariaţilor nefiind remunerată pe măsura
rezultatelor, plusvaloarea fiind însuşită de proprietarii mijloacelor de producţie. Această
realitate stă la baza conflictelor de clasă, care va măcina din interior un sistem social
măcinat de contradicţii, dintre ca cea mai evidentă fiind dezvoltarea capacităţilor de
producţie fără a fi însoţită de o creştere proporţională a cererii. În concepţia lui Marx,
deţinătorii de mijloace de producţie se concurează acumulând şi concentrând tot mai
mult capital, dar pe termen lung acest tip de sistem nu va mai putea produce noi bogăţii
întrucăt capitaliştii, în goana după profit, înlocuiesc tot mai rapid munca vie, a
salariaţilor cu munca moartă, a maşinilor, dar singura care creează valoare este munca
vie. Ori înlocuirea acesteia va duce inevitabil la criza societăţii capitaliste, la ascuţirea
luptei de clasă şi inevitabil la prăbuşirea orânduirii capitaliste.
Dintre teoriile sec. al XX-lea cea mai importantă este teoria creată de John
Maynard Keynes (1883-1946), ideile sale fiind prezentate în lucrările: „Urmările
18
economice ale păcii”(1919), „Tratatul asupra banilor”(1930) şi „Teoria generală a
folosirii mâinii de lucru, a dobânzii şi a banilor” (1936).
Keynes este autorul legilor economice existente în orice societate:
legea înclinaţiei marginale spre consum;
legea înclinaţiei întreprinzătorului spre eficienţa marginală a investiţiilor;
legea înclinaţiei spre valori lichide.
Analizând problematica economică a salariului, Keynes emite următoarele
postulate:
salariul este egal cu produsul marginal al muncii,
utilitatea salariului depinde de cantitatea de bunuri care poate fi
cumpărată cu acesta.
În ceea ce priveşte consumul, Keynes consideră că.
nivelul nominal al venitului real depinde de volumul ocupării forţei de
muncă;
cheltuielile de consum neproductive depind de înclinaţia spre consum a
individului;
nivelul ocupării depinde de cererea efectivă.
Keyes este cunoscut în literatura socio-economică de specialitate şi prin deja
celebra sa formulă V=C+I (V=venitul, C=consumul, I=investiţiile), formula
reprezentând starea de echilibru a economiei.
Prin întreaga sa operă Keynes a pus bazele economiei de piaţă dirijate, a
restructurat teoria economică generală şi a explicat care este rolul statului în economie,
cum poate el interveni pentru dezvoltarea economică a naţiunii. Keynes a pus bazele
teoriei macro, în mecanismul economic rolul principal revenind comportamentului
uman, care determină creşterea ciclică a consumului sau a investiţiilor.
Continuând ideile keynesiste, curentul denumit „Noua stângă de la Cambridge”
propune analiza importanţei raportului dintre muncă şi mijloacele de producţie utilizate,
subliniind importanţa subiecţilor economici, fie ei persoane fizice sau juridice.
Alte teorii din perioada contemporană sunt teoria monetaristă a lui M.Friedman
care reluând pe baze moderne principiile mercantilismului, susţine că rolul cel mai
important în desfăşurarea proceselor economice il au moneda şi manevrarea masei
monetare în lucrarea sa „Economia liberă de piaţă privată” şi teoria statului de drept a lui
F.A.Hayek care consideră că statul de drept este statul în care primează forţa legilor
inclusiv în domeniul economic.
19
microeconomic, în cadrul unei firme, indiferent de domeniul specific de activitate
studiat: proiectare, producţie, cercetare-dezvoltare, financiar, marketing, comecial, etc.
Metode și tehnici de cercetare:
observaţia;
experimentul;
convorbirea;
ancheta pe bază de chestionar;
ancheta pe bază de interviu.
analiza documentară;
consultarea surselor oficiale;
testele.
Cuvinte cheie:
Marketing
Macro-economic
Micro-economic
Observația
Convorbirea
Analiza
Teste de autoevaluare
20
4. Care sunt trebuițele umane în concepția lu A. Maslow?(pg.13)
Concluzii.
Din analiza conţinutului teoriilor socio-economice prezentate, se poate desprinde
concluzia că acestea s-au dezvoltat odată cu dezvoltarea generală a societăţii, progresul
social, dezvoltarea vieţii socio-economice, dezvoltarea cunoaşterii ştiinţifice în general,
a impus noi teorii explicative şi în domeniul relaţiilor dintre oameni atât în domeniul
social cât şi în cel economic, raporturi care se vor amplifica în secolele următoare.
21
UNITATEA II
ABORDĂRI PERCEPTUAL-COGNITIVE ALE
PROCESULUI DE EVALUARE ȘI ALEGERE
Obiective............................................................................................................... 23
Cunoștințe preliminarii......................................................................................... 23
1. Atenția și engramarea............................................................................... 24
1.1. Formele 24
atenției................................................................................ 26
1.2. Engramarea și funcția 27
mnezică........................................................
27
2. Organizarea cunoștințelor.........................................................................
28
2.1. Codarea semantică a
22
cunoștințelor................................................... 29
3. Procesele de evaluare...............................................................................
Rezumat................................................................................................................ 40
Cuvinte cheie........................................................................................................ 41
Teste de autoevaluare........................................................................................... 41
Concluzii............................................................................................................... 41
Cunoștințe preliminarii
Cunoștințele despre economie politică, psihologie, sociologie şi antropologie
reprezintă bazale conceptuale pentru această unitate de studiu.
23
Resurse necesare și recomandări de studiu.
Cătoiu, N. Teodorescu Comportamentul consumatorului, Teorie şi practică, Ed.
Economică, Bucureşti, 1997.
Kotler Philip, “Managementul marketingului”, Ed. Teora, Bucureşti 1997.
Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John, Wong Veronica, “Principiile
marketingului”, Ed .Teora, Bucureşti, 1998.
L.Festinger. A Theory of Cognitive Dissonance - Stanford, California, 1957,
Stanford University Press.
1. Atenția și engramarea
Aceste două forme ale atenţiei sunt legate între ele, existând grade de trecere de la
una la cealaltă.
25
Atenţia habituală sau postvoluntară este o formă superioară de manifestare a
atenţiei, fiind o atenţie specializată, bazată pe obişniunţe şi se formează prin educaţie,
pentru că atenţia se poate educa.
atenţia spontană- este singura care există atât timp cât educaţia nu intră în
acţiune. Atenţia este un dar al naturii, repartizată inegal de la un individ la altul.
Puternică sau slabă, are drept cauză stările afective, susține autorul.
atenția artificială- este un produs al trebuinţei, apărut odată cu progresul
civilizaţiei, artei, al educatiei, al antrenamentului. Îsi găseşte condiţiile de existenţă
în atenţia spontană, s-a născut sub presiunea trebuinţei şi odată cu progresul
inteligenţei. Ea este un aparat de perfecţionare şi un produs al civilizaţiei în opinia
lui Th. Ribot.
După locul obiectului aflat în centrul atenţiei, atenţia poate fi externă şi interioară.
Vorbim de atenţie externă atunci când obiectul atenţiei este exterior subiectului şi de
atenţia interioară în cazul în care obiectul atenţiei se află în planul conştiinţei, al vieţii
psihice. Atenţia interioară este strâns legată de noţiunea de privire interioară, care de fapt
înseamnă o serie de imagini conexe care mută atenţia noastră în planul conştiinţei, o
serie de amintiri. Iar cel care ne trezeşte aceste amintiri este reflexul cu catenă lungă.
26
Memorarea voluntară se realizează la niveluri diferite de completitudine,
exactitate şi trăinicie sau durabilitate. Ea este subordonată şi unor cerinţe de exactitate şi
fidelitate, care variază în funcţie de scopul stabilit şi de natura materialului. Pe
traiectoria procesului de memorare voluntară, apare aşa-numitul efect al listei. Esenţa
acestuia rezidă în aceea că, în prezentarea serială a informaţiei (materialului), cei mai
bine se reţin începutul şi sfârşitul (dar mai puţin) şi cel mai slab sau aproape deloc –
mijlocul seriei. Explicaţia constă în inducţia negativă anterogradă şi retrogradă, care se
produce de la segmentele iniţiale către cele următoare şi de la cele terminale către cele
anterioare. Ca urmare, apare o stare de inhibiţie accentuată ce se concentrează în zona
segmentului de mijloc. Prezenţa efectului listei trebuie să conducă la concluzia că,
pentru o organizare optimă a procesului de învăţare, trebuie evitată structurarea
materialului în serii lungi, care depăşesc, de pildă, 50 de unităţi memorative (chunks).
Structurarea trebuie realizată în serii scurte (de până la 30 unităţi memorative).
Faptul că cineva este caracterizat ca având o memorie bună sau slabă depinde, în
primul rând, de volumul şi calitatea păstrării, de funcţionalitatea celor stocate anterior.
Diferenţele individuale cele mai semnificative se constată tocmai în întinderea şi
diversitatea păstrării. De aceea, în plan psihopedagogic, preocuparea principală trebuie
s-o constituie găsirea procedeelor şi condiţiilor optime pentru asigurarea unei durabilităţi
cât mai mari în timp a ceea ce se învaţă în cursul vieţii.
2. Organizarea cunoștințelor
27
Modul de organizare a cunoştinţelor depinde de reprezentările cu care operează
sistemul cognitiv. Pentru reprezentarea obiectelor sau a categoriilor de obiecte subiectul
uman recurge la concepte şi prototipuri. Pentru reprezentarea scenelor (stărilor de
lucruri) complexe, sistemul cognitiv apeleazează la imagini mintale sau scheme
cognitive.Pentru reprezentarea acţiunilor sunt utilizate scenariile cognitive sau secvenţe
de reguli.
Memoria de lungă durată are o extensie mai largă decât memoria semantică,
incluzând şi unele caracteristici senzoriale ale stimulilor. Ponderea conţinuturilor
imagistice este însă mult mai redusă în comparaţie cu conţinuturile semantice. Oamenii
uită repede, de pildă, imaginile a căror semnificaţie nu au putut-o decoda.
28
Economicitatea codării semantice a informaţiei induce un alt avantaj şi anume
rapiditatea procesării. Reprezentările semantice sunt mai uşor de prelucrat decât cele
imagistice, deoarece ocupă un "spaţiu mental" mai redus în memoria de lucru. Întregul
mecanism logic de care despune subiectul uman operează asupra conţinuturilor
semantice. Un silogism rămâne un silogism, indiferent de limbajul natural în care e
formulat, topica premiselor sau a termenilor în cazul unei premise, mărimea literelor sau
intensitatea fonemelor în care este exprimat. Regulile logice operează asupra
reprezentărilor semantice, indiferent de expresiile verbale pe care acestea le posedă.
Fiind abstractă, constituirea reprezentării semantice nu mai depinde de ordinea de
prezentare a stimulilor. Esenţa unui discurs, de pildă, poate fi prezentat sau ca o teză ce
este demonstrată ulterior, sau ca o concluzie, ce rezultă în urma unei argumentări.
3. Procesele de evaluare
29
factori individuali, în care includ: personalitatea, stilul cognitiv, stilul de
viaţă şi riscul perceput;
factori culturali
30
ocazia cu care se realizează cumpărarea.
influenţe deduse exercită :
factori de natură psihologică (endogenă) reprezentaţi de :
percepţie
motivaţie
învăţare
personalitate
atitudine
factori de natură sociologică (exogenă) definiţi prin :
familie
grupuri de apartenenţă
grupuri de referinţă
clasa socială
subcultură
cultură
Considerăm, că prezintă interes şi punctul de vedere al englezilor E. Hill şi T. O.
Sullivan care pornesc de la premiza că mediul social al consumatorului, circumstanţele
individuale şi psihologia sa se combină pentru a influenţa deciziile despre ce
cumpărături trebuie să facă. Ei pun în evidenţă trei categorii de factori :
Fiecare individ recepţionează inputurile senzoriale din mediu (auz, văz, gust,
miros, pipăit) dacă acestea se găsesc între nişte limite care constituie pragul: absolut
31
(nivelul minim ce poate permite detectarea, senzitivitatea) şi diferenţial (diferenţa
minimă care se poate detecta, de la un anumit nivel în sus)
Inputurile receptate devin senzaţii şi ele sunt selectate, filtrate în funcţie de factori
externi (culoare, contrast, mărime, poziţie, intensitate, mişcare). Senzaţiile selectate sunt
organizate şi grupate astfel încât atributele percepute sunt integrate în configuraţia
senzaţiei şi stocate în memorie, unele pe un termen scurt, altele în memoria de lungă
durată ce le permite să declanşeze un nou proces de cercetare a informaţiilor externe.
Motivaţia este variabila care a polarizat interesul cercetătorilor, fiind multă vreme
considerată singura care intervine între stimuli şi reacţia cumpărătorului, întrucât este
uşor de observat că orice act (cognitiv, afectiv, comportamental) are la bază în ultima
instanţă un motiv, un impuls intern rezultat din interacţiunea dialectică a coordonatelor
sistemului. Motivele sunt tocmai mobilurile consumatorului care stau la baza
comportamentului său.
32
de direcţionare, orientare;
de energizare, potenţare a unui comportament sau altul.
Ele impun alegerea acelui tip de comportament care este adecvat pentru
restabilirea echilibrului interior.
33
Semnificaţia practică a teoriei învăţării pentru marketing este aceea, că unele
principii se pot aplica în conceperea politicii de marketing. Astfel se poate construi
cererea pentru un produs prin asocierea lui cu motive puternice, asigurând o întărire
pozitivă.
Din punct de vedere structural, atitudinea are trei componente cu rol semnificativ:
34
Aceste strategii trebuie să vizeze:
Familia se susţine, că este variabila care exercită cea mai puternică influenţă
asupra comportamentului consumatorului , deoarece ea influenţează deciziile fiecărui
35
membru al ei, iar influenţele ei se resimt pe o lungă perioadă de timp, în genere pe
întregul ciclul de viaţă al individului.
36
Grupurile sociale (referenţiale) se prezintă sub forma grupului de referinţă şi
apartenenţă.
37
Grupurile de referinţă influenţează individul prin : expunerea persoanei la noi
comportamente şi stiluri de viaţă, presiune pentru a se conforma în alegerea produselor
şi mărcilor, dar şi prin atitudinile şi părerile despre sine ale individului.
Rolul şi statusul social definesc poziţia individului în cadrul fiecărui grup din care
face parte (familie, club, organizaţie). Rolul constă în seria de activităţi care se aşteaptă
să le efectueze o persoană în raport cu cei din jur, iar statusul reflectă stima generală
acordată acestuia de societate. În comportamentul consumatorului se reflectă atât rolul,
cât şi statusul său, oamenii aleg adesea produse prin care să-şi evidenţieze statusul.
38
cumpărare şi consum, preferinţe pentru variate forme promoţionale şi, în genere, reacţii
diferite.
39
mecanismul perceptual, cât şi pe cel motivaţional şi deci comportamental, dar încă
nu se poate explica cu claritate natura acestor legături şi succesiunea înfăptuirii lor.
Dintre activităţile de marketing, care au la bază trăsăturile de personalitate se pot
evidenţia: fidelitatea faţă de produse şi mărci de produse, atitudinea faţă de produse şi
servicii, modul de formare a imaginii acesteia în rândul consumatorilor, reacţia faţă de
modul de ambalare a produselor, fidelitatea faţă de unitatea de distribuţie, activitatea
promoţională etc.
40
aferentația dominantă;
factorul timp;
Cuvinte cheie:
Atenția
Funcția mnezică
Engramarea
Codarea semantică Factorii personali
Factorii psihologici
Factorii sociali
Teste de autoevaluare
41
3. Ce este atenția?(pg.24)
4. Ce este engramarea?(pg.27)
Concluzii.
Complexitatea deosebită a comportamentului consumatorului se explică şi prin
multitudinea factorilor care influenţează direct sau indirect în ultimă instanţă procesul
decizional de cumpărare şi de consum.
42
UNITATEA III
INFLUENȚE SOCIO-AMBIENTALE ASUPRA
EVALUĂRII ŞI ALEGERII.
Obiective......................................................................................................... 44
Cunoștințe preliminarii................................................................................... 44
1. Comportamentul consumatorului........................................................ 45
43
1.2. Importanța cunoașterii comportamentului 50
cumparatorului........... 62
1.3. Factorii care determină comportamentul 63
consumatorului............
64
2. Procesul adoptării deciziei de cumpărare...........................................
69
2.1. Decizia de
70
cumpărare....................................................................
70
2.2. Etapele procesului
decizional.......................................................
Rezumat.......................................................................................................... 71
Cuvinte cheie.................................................................................................. 72
Teste de autoevaluare...................................................................................... 73
Concluzii......................................................................................................... 73
44
Cunoștințe preliminarii
Cunoștințele despre economie politică, psihologie, sociologie şi tendințe ale
producătorilor de pe întreaga planetă reprezintă bazele conceptuale pentru această
unitate de studiu.
1. Comportamentul consumatorului
45
În orice loc de pe planetă, producătorul de bunuri şi servicii este animat de un
unic scop - acela de a obţine un profit cât mai mare. Dar, el ştie, că îşi poate atinge ţelul,
numai dacă produce bunul sau serviciul cu cheltuieli mai mici decât preţul la care-l
poate vinde şi dacă găseşte clienţi care să-l cumpere.
De aceea, pentru producător este la fel de important, să găsească soluţii pentru a
produce în condiţii de maximă eficienţă şi să cunoască motivele pentru care se cumpără
bunurile şi serviciile lui, să afle: cine, ce, de unde, de ce, când, cum şi cât de mult
cumpără şi cât de des, altfel spus să afle de ce oamenii răspund într-un anume fel la
produsele şi serviciile care le sunt oferite, de ce au o anumită atitudine faţă de ele.
Una din cele mai importante variabile ale mediului de marketing asupra cărora
firma nu are control dar pe care încearcă sa o influenţeze în sensul dorit este
consumatorul. Comportamentul cumpărătorului cuprinde toate acţiunile implicate în
alegerea, cumpărarea, utilizarea si debarasarea de produse şi servicii.
COMPORTAMENT
Fig. 1.
46
Marketingul abordează noţiunea de comportament al consumatorului atât în sens
restrâns, cât şi în sens larg, dar cei mai mulţi specialişti se plasează cu definirea lui între
cele două extreme.
Evident, am putea prezenta şi alte încercări de delimitare ale acestui concept, dar
considerăm, că prin sistematizarea acestora se pot puncta câteva aspecte esenţiale,
definitorii pentru comportamentul consumatorului:
47
comportamentul consumatorului este reacţia individului la diferite
variabile endogene şi exogene.
48
„ Axioma normării „: precizează rolul important al sistemului de valori şi
norme ale grupului de apartenenţă şi de referinţă asupra standardului de consum,
exprimând apartenenţa individului la o cultură sau subcultură ce-i impune anumite
norme.
49
Dacă, într-o cumpărare de rutină, marca, până atunci preferată nu-l mai satisface,
va lua o decizie la limită sau una extensivă, pentru a trece la o nouă marcă.
50
Pe măsura ce studiile au progresat în acest domeniu, a devenit clar că investigarea
comportamentului consumatorului necesită o abordare pluridisciplinară în care un rol
esențial revine ştiinţelor comportamentale - mai ales psihologiei şi sociologiei de la care
au fost preluate concepte şi idei fundamentale. De altfel, specialiştii apreciază că
economia politică, psihologia, sociologia şi antropologia au pus bazele conceptuale ale
cunoştinţelor actuale din acest domeniu.
În lucrările din ultimele decenii, constatăm predilecţia pentru analiza rolului şi modului
de influenţă a factorilor psihologici şi sociologici în explicarea comportamentului
consumatorului. Se insistă, însă în mod deosebit asupra rolului factorilor de natură
demo-economică.
Factorii economici
51
construcţiilor, comerţului interior şi exterior etc., modificarea veniturilor reale ale
populaţiei, credit, inflaţie, şomaj, etc., exprimând în fapt dorinţa de cumpărare.
Factorii demografici
Astfel, datorită mai ales normelor sociale, dar nu numai, femeile şi bărbaţii
cumpără tipuri de produse diferite şi folosesc alte criterii în alegerea lor. Pe baza
identificării diferenţelor comportamentale între sexe, producătorii pot aborda în manieră
specifică segmentul de piaţă.
De asemenea, vârsta este aceea care diferenţiază deciziile de cumpărare, iar odată
cu înaintarea în vârstă se produc modificări de care trebuie ţinut seama, pentru că ele
schimbă comportamentul consumatorului.
Factorii psihologici
52
Factorii psihologici: constituie variabilele endogene care explică comportamentul
consumatorului prin multiplele lor incidenţe asupra individului, care în bună măsură nu
pot fi direct observabile şi de aceea sunt de obicei deduse.
Fiecare individ recepţionează input-urile senzoriale din mediu (auz, văz, gust,
miros, pipăit) dacă acestea se găsesc între nişte limite care constituie pragul: absolut
(nivelul minim ce poate permite detectarea, senzitivitatea) ; şi diferenţial (diferenţa
minimă care se poate detecta, de la un anumit nivel în sus).
Inputurile receptate devin senzaţii şi ele sunt selectate, filtrate în funcţie de factori
externi (culoare, contrast, mărime, poziţie, intensitate, mişcare). Senzaţiile selectate sunt
organizate şi grupate astfel în cât atributele percepute sunt integrate in configuraţia
senzaţiei şi stocate în memorie, unele pe un termen scurt, altele în memoria de lungă
durată ce le permite să declanşeze un nou proces de cercetare a informaţiilor externe.
53
B. Motivaţia, este variabila care a polarizat interesul cercetătorilor, fiind
multă vreme considerată singura care intervine între stimuli şi reacţia
cumpărătorului, întrucât este uşor de observat că orice act (cognitiv, afectiv,
comportamental) are la bază în ultima instanţă un motiv, un impuls intern rezultat
din interacţiunea dialectică a coordonatelor sistemului. Motivele sunt tocmai
mobilurile consumatorului care stau la baza comportamentului său.
de direcționare, orientare
Ele impun alegerea acelui tip de comportament care este adecvat pentru
restabilirea echilibrului interior.
54
Întrucât consumatorul reprezintă un univers de motivaţii care nu pot fi observate
direct, pentru a facilita investigarea, s-a recurs la clasificarea motivelor, delimitându-se
astfel o tipologie a acestora.
Dintre cele mai uzitate criterii (M. Golu, A. Dicu „ Introducere în psihologie „ Ed.
Ştiinţifică, Bucureşti 1972, p.196) care s-au impus deja în activitatea de marketing
amintim:
Este greu de spus care din aceste criterii este cel mai important, fiecare are locul şi
însemnătatea lui. Esenţială este cunoaşterea lor, deoarece au stabilitate în timp, se
realizează prin intermediul voinţei şi acţionează într-o strânsă corelaţie. De obicei, apar
concomitent mai multe motive, între care pot exista raporturi de convergenţă (motivele
se întăresc reciproc, deci adoptarea deciziei devine foarte uşoară), divergenţă (apar
conflicte între ele care se rezolvă prin inhibarea unuia sau a ambelor, apărând al treilea )
şi subordonare (în sistemul în care există o anumită ierarhie şi care constituie în epoca
modernă forma cea mai dezvoltată).
Specialiştii apreciază că motivaţia de consum este constituită în cea mai mare parte
din elemente ideatice şi comportamentale specifice grupurilor sociale, cum ar fi: opinii,
prejudecăţi şi credinţe, obiceiuri şi tradiţii, modele socio-culturale de comportament,
modă, etc. Dar, oricât de puternice ar fi motivaţiile, întotdeauna ele sunt dependente de
situaţie. De aceea motivele care direcţionează comportamentul într-o situaţie pot să nu
existe sau să fie diferite într-o altă situaţie.
56
acţionează conform convingerilor. Numai convingerile determinate au rol în luarea
deciziei, adică o decizie importantă sau semnificativă în alegerea sau clasificare
produselor, o decizie distinctivă (cum sunt diferenţele percepute între mărci), o decizie
frapantă (care iese în relief, în evidenţă în mod deosebit).
Din punct de vedere structural, atitudinea are trei componente cu rol semnificativ:
57
schimbarea importanţei pe care consumatorul o acordă diferitelor
atribute;
Factorii sociali
58
Grupul de apartenenţă este tipul de structură socială în care indivizii au conştiinţa
că aparţin prin obiective comune, simţământ de unitate şi norme comune. Exemplul tipic
este familia, apoi organizaţiile profesionale, grupurile etnice, de prieteni, sportive, etc.,
care evident se deosebesc prin mărime, obiective, durata de asociere, grad de coeziune.
59
grupurile secundare : cele cu care oamenii au o interacţiune mai oficială
şi mai puţin regulată, dar care exercită mai ales influenţă normativă, prin statutul lor.
O poziţie şi un rol privilegiat în grup ilare liderul de opinie, care prin calităţile sale
(profesionalism în domeniul de influenţă, apatie şi dezinteres faţă de această poziţie)
transmite informaţii despre produs, ocupând un loc cheie în difuzarea produselor.
Factorii personali
60
Constituie variabile importante, care definesc comportamentul de cumpărare şi
consum al individului, care dau explicaţia internă, profundă a acestuia. În acest grup de
factori includem:
61
mecanismul perceptual, cât şi pe cel motivaţional şi deci comportamental, dar încă
nu se poate explica cu claritate natura acestor legături şi succesiunea înfăptuirii lor.
Factorii culturali
62
grupurile de naţionalităţi, care trăiesc în comunităţi largi, cu gusturi şi
tradiţii etnice specifice;
63
Insatisfacţia consumatorului se poate manifesta în următoarele moduri:
lipsa reacţiei.
Participanţii la decizie sunt persoanele care joacă un anume rol în luarea finală a
deciziei, având astfel poziţia de : iniţiator, influent, decident, cumpărător sau utilizator.
64
În prezent, toţi specialiştii în marketing sunt de acord că „procesul de cumpărare
începe şi se sfârşeşte cu mult înainte de achiziţia propriu-zisă” (Ph. Kotler - Op. cit.
p.368).
La începutul secolului, John Dewey contura cinci etape care trebuie parcurse în
luarea deciziei:
evaluarea consecinţelor
Această dorinţă nesatisfăcută poate să apară ca urmare a unor stimuli interni sau
externi, ce pot fi de natură: demo-economică, psihologică, sociologică, de marketing mix
(produs, preţ, distribuţie, promovare).
În mod frecvent apariţia nevoilor nesatisfăcute este rezultatul: apariţiei unor noi
tehnologii, epuizării stocurilor de produse, modificării structurii necesităţilor, apariţiei
unor dezechilibre la consumator între produsele asociate în consum, dar şi a situaţiei
financiare a individului din trecut şi din prezent.
65
B. Căutarea informaţiei şi identificarea alternativelor este etapa următoare
recunoaşterii existenţei unei nevoi nesatisfăcute. De obicei, dacă motivul este
puternic şi obiectul ce satisface nevoia se află la îndemâna sa, cumpărătorul va fi
tentat să-l cumpere imediat. Dacă motivaţia este slabă, consumatorul stochează
nevoia în memorie, ea urmând să fie reactivată când informaţiile procurate vor
permite delimitarea unor alternative de satisfacere a ei.
Daca riscurile sunt mari, există posibilitatea reducerii lor prin acţiuni întreprinse de
consumator prin amânarea cumpărăturii şi reluarea căutării de informaţii pentru o
alegere mai bună.
Informaţiile stocate în mod pasiv sunt reţinute în timp din mediul ambiant, fără
angajarea cumpărătorului într-un proces de căutare activă, în interacţiunea sa cu mass-
media, cu alte persoane, instituţii, fără să urmărească acest lucru în mod deosebit.
Încheierea procesului de căutare internă a informaţiei îi permite consumatorului să treacă
la faza următoare sau la căutarea externă de informaţii.
66
surse personale: familie, prieteni, cunoscuţi, vecini, colegi.
67
În alegerea unui produs sau altul, a unei mărci sau alta un rol important au
criteriile pe baza cărora se face evaluarea alternativelor. Aceste criterii pot fi:
obiective (preţ, facilităţi, caracteristici fizice ale produsului etc.);
subiective (determinate de factori intangibili
Alegerea unei alternative conduce la formularea intenţiei de cumpărare, ce
exprimă de fapt speranţa cumpărătorului că el va cumpăra un produs sau serviciu într-o
anumită perioadă de timp.
Intenţia de cumpărare poate să conducă sau nu la cumpărarea produsului sau
serviciului respectiv, în funcţie de modul cum acţionează în timp unii factori ce pot
favoriza sau inhiba realizarea intenţiei, cum sunt: evoluţia preţurilor şi tarifelor, situaţia
ofertei, resursele financiare ale cumpărătorului, presiunea timpului şi alte influenţe de
natură sociologică etc.
P. Kotler grupează aceşti factori în două categorii cu influenţe deosebite asupra
deciziei:
atitudinea altor persoane faţă de produsul în cauză, care se manifestă fie
prin intensitatea atitudinii negative a acestora faţă de alternativa preferată, fie prin
motivaţia acestuia de a se supune dorinţelor altor persoane. Astfel, la o intensitate
negativistă mare a persoanelor apropiate, consumatorul este tot mai tentat să-şi
revizuiască intenţia de cumpărare;
factori situaţionali ce nu pot fi anticipaţi şi care pot schimba intenţia de
cumpărare, cum sunt: pierderea locului de muncă, urgenţa altor cumpărături,
creşterea preţurilor etc.
În această etapă apar şi probleme legate de riscul perceput de către cumpărător, ce
se poate manifesta ca: risc asupra performanţelor aşteptate, risc de imagine (psihologic),
risc financiar (reducerea preţului de vânzare după achiziţionare), risc fizic (pericol de
accidentare). Riscul variază şi în funcţie de suma cheltuită, nesiguranţa achiziţiei,
încrederea în sine a cumpărătorului.
Consumatorul reacţionează foarte diferit, fie îşi asumă riscul fără evaluare
prealabilă sau condiţionată de asigurarea unor garanţii, fie respinge produsul, culege un
număr mai mare de informaţii, se orientează spre mărci recunoscute şi care prezintă
garanţie, etc.
Desigur, acţiunea acestor factori, chiar dacă este adesea simultană, trebuie să
atingă o anumită intensitate pentru a schimba intenţia de cumpărare, dacă nu se ajunge la
un prag, atunci are loc cumpărarea propriu-zisă a produsului sau serviciului respectiv.
Deoarece, decizia de cumpărare, aşa cum am văzut, este rezultatul unui proces
complex, specialiştii i-au acordat o atenţie deosebită, astfel că au ajuns să formuleze o
serie de reguli care stau la baza deciziei, denumite reguli euristice (M. Stoica, I. Cătoiu,
C. Raţiu-Suciu : „Experiment şi euristică în economie” - Ed. Ştiinţifică şi Enciclopedică,
Buc. 1983), care se utilizează în funcţie de: caracteristicile consumatorului,
caracteristicile alternativelor considerate, cadrul în care se adoptă decizia, etc.
Regulile cele mai utilizate în adoptarea deciziei sunt cele care apelează la memoria
consumatorului, care se bazează pe un model linear compensator, regulă conjunctivă,
disjunctivă, lexicografică, etc.
E. Comportamentul post-cumpărare
68
După ce s-a efectuat cumpărarea, consumatorul va face o evaluare a gradului în
care decizia luată a fost bună sau nu. Dacă performanţele produsului sau serviciului
achiziţionat se ridică la nivelul aşteptărilor sale, consumatorul va fi satisfăcut şi
informaţiile pe care le-a acumulat le stochează în memorie pentru a le utiliza într-un
viitor proces decizional.
Dacă are însă motive de insatisfacţie, atunci apare o stare de nelinişte a acestuia,
cunoscută sub denumirea de disonanţă cognitivă. Această stare este aproape inevitabilă,
pentru ca de regulă, alternativa aleasă de consumator are şi unele minusuri, în timp ce
alternativele respinse posedă şi unele plusuri. Cu cât este mai mică discrepanţa dintre
aşteptări şi performanţe, cu atât mai mare lipsa de satisfacţie a consumatorului.
Disonanţa cognitivă este cu atât mai mare, cu cât volumul şi valoarea produselor
cumpărate este mai mare, cu cât atracţia relativă a alternativelor respinse este mai
ridicată şi cu cât importanţa relativă a deciziei de cumpărare creşte.
Satisfacţia provocată de produsul sau serviciul cumpărat va afecta comportamentul
ulterior. Un consumator satisfăcut va fi mult mai dispus să cumpere produsul şi a doua
oară şi va da informaţii favorabile şi altor potenţiali cumpărători.
Un consumator nesatisfăcut se va manifesta în moduri diferite. Astfel, pentru a
reveni la o stare de armonie interioară, el va face eforturi pentru reducerea disonanţei
cognitive prin evitarea informaţiilor care l-ar putea conduce la creşterea disonanţei, prin
schimbarea atitudinii faţă de produsul cumpărat încercând să culeagă cât mai multe
informaţii care să fie inconsonanţă cu decizia de cumpărare luată.
De aceea, reducerea disonanţei cognitive a consumatorului trebuie să fie un
obiectiv major al politicii promoţionale a agenţilor economici.
Experienţa practică ne arată că nu întotdeauna procesul decizional de cumpărare se
realizează secvenţial, aşa cum a fost el descris, adeseori unele faze se produc aproape
simultan. Prezentarea detailată a acestor faze a urmărit să evidenţieze mecanismul intern
de gândire, de care uneori nici consumatorul însuşi nu este conştient.
Implicarea consumatorului în fiecare etapă a procesului decizional este reflectarea
componentelor cognitive (motivaţii utilitare centrate asupra caracteristicilor funcţionale
ale produsului) şi afective , iar intensitatea îşi are sorgintea în importanţa pe care o are
produsul sau serviciul pentru consumator şi în riscul pe care-l implică cumpărarea lui.
Conceptul implicării prezintă diferite tipuri:
decizii cu implicare slabă, care de fapt nu presupune o decizie ca atare,
deoarece experienţa asigură o soluţie unică preferată, produsul fiind cumpărat. Deci,
deciziile se adoptă pe baza de rutină, un rol important jucându-l fidelitatea, ca şi
învăţarea. Rezultă din repetarea cumpărărilor.
69
deciziile neprogramate : se referă la situaţii noi, sunt restructurate şi au
puternice implicaţii psihologice şi financiare, deoarece nu există un precedent
implică un risc mai mare şi au o structură mai complicată.
Dacă se ţine seamă de nivelul efortului depus pentru luarea deciziei, determinat de
viteza parcurgerii fazelor procesului decizional, de natura produselor şi importanţa
acordată deciziilor, se delimitează cinci categorii de cumpărături distincte :
„ cumpărături de impuls” efectuate neplanificat, ca urmare a unei
motivaţii instantanee, bruşte, determinate mai ales de stimul vizual, solicită un efort
minim;
„ cumpărături de rutină” ce se fac în mod regulat, planificat, fără
cheltuială mare de timp şi efort;
„ cumpărături familiare” se consumă produsul frecvent, dar consumatorul
este dispus la un efort suplimentar pentru o altă versiune de produs. În această
situaţie joacă un rol important reclama;
„ cumpărături nefamiliare” presupun un efort mare, procesul decizional
este îndelungat, deoarece se utilizează criterii diverse de cumpărare;
„ cumpărături critice” ce implică un risc mare şi deci un efort deosebit
pentru a obţine informaţiile şi a compara variantele.
În funcţie de circumstanţe, produsele se află în diverse categorii, iar operatorii de
marketing trebuie să transmită cele mai potrivite mesaje consumatorilor.
Cunoaşterea tuturor acestor tipuri, forme, situaţii decizionale are mare importanţă
practică, întrucât cumpărătorul se comportă ca un partener activ şi imperativ în
tranzacţia economică şi atunci vânzătorul trebuie să fie în egală măsură activ şi
conştient, să utilizeze instrumente de marketing corespunzătoare pentru a aduce în
acelaşi loc pe potenţialul cumpărător cu produsul său în scopul cumpărării acestuia.
Prima trăsătura specificã rezultã din lipsa orientării asupra profitului. Literatura de
specialitate stabileşte şi alte câteva caracteristici ale organizaţiilor non-profit, care derivã
din trăsătura de bazã:
lipsa unor preţuri de piaţã pentru serviciile prestate;
lipsa unui circuit de schimb real (servicii contra cost);
structura de tip asociativ/cooperativ;
producerea în special de bunuri nemateriale.
Neorientarea spre profit determinã constatarea cã managementul aplicat în aceste
organizaţii este un management adaptat convenabil problematicii şi specificului
activităţii non-profit, ale cărui caracteristici ar fi: orientarea spre eficacitate
(raţionalitate), orientarea spre obiective, orientarea spre marketing.
Chiar dacã nu existã indicatori de profitabilitate şi rentabilitate, organizaţia îşi
apreciază managementul în raport direct cu imaginea de care se bucurã, în raport cu
interesul şi expectaţiile beneficiarului.
71
de clienţi cuprinde o arie mai largã. De aceea adoptarea unei politici de marketing de
către ONP devine o necesitate, marketingul fiind una dintre soluţii pentru supravieţuirea
lor.
Philip Kotler aratã cã: „marketingul ONP include toate eforturile depuse de către
organizaţii, care nu sunt firme de afaceri, în direcţia vânzării produselor lor, a creşterii
numărului membrilor lor, câştigării sprijinului, solicitării de fonduri sau pentru a atinge
orice alt obiectiv de marketing".
72
Maniera în care consumatorii abordează deciziile de cumpărare cunoaşte o mare
diversitate, întrucât reacţiile acestora sunt determinate în foarte mare măsură de
problemele mediului ambiant în care îşi trăiesc viaţa.
Cuvinte cheie:
Consumatorul
Decizia de cumpărare
Comportamentul consumatorului
Teste de autoevaluare
73
Concluzii
Tipologia comportamentului de consum, evidenţiază multitudinea variabilelor ce
caracterizează comportamentul de cumpărare şi apoi de consum al individului, relevând
raportul cauză-efect dintre variabile şi comportament.
UNITATEA IV
ABORDĂRI PERCEPTUAL-COGNITIVE ALE
RĂSPUNSURILOR CONSUMATORULUI LA STIMULI
INIȚIAȚI DE PIAȚĂ
Obiective......................................................................................................... 75
Cunoștințe preliminarii.................................................................................... 75
74
IV.Abordări perceptual-cognitive ale răspunsurilor consumatorului la
stimuli inițiați pe piață.................................................................................... 76
1.Factorii mesajului.................................................................................. 76
1.1. Comunicarea........................................................................... 76
1.2. Procesele de 78
comunicare..................................................................
79
1.3. Formele de perturbare în cadrul comunicării
80
.............................
82
2. Reclamele comparative şi confuze.....................................................
82
2.1. Studiu de caz: Pericolul
supralicitării............................................. 82
Rezumat........................................................................................................... 85
Cuvinte cheie................................................................................................... 85
Teste de autoevaluare...................................................................................... 86
Concluzii......................................................................................................... 86
75
Întelegerea proceselor de comunicare.
. Cunoștințe preliminarii
Cunoștințele despre psihologie, sociologie şi psihologie socială reprezintă bazele
conceptuale pentru această unitate de studiu.
76
1.Factorii mesajului
1.1. Comunicarea
Comunicarea este un mod fundamental de interacţiune psiho-socială a persoanelor,
realizat prin intermediul simbolurilor, al semnificaţiilor social-generalizate, al realităţii
în vederea obţinerii ori a unor modificări de comportament individual, ori la nivel de
grup.
Comunicarea este o condiţie importantă în funcţionarea oricărui sistem social şi în
desfăşurarea activităţilor de realizare a sarcinilor.
Aspecte importante în privinţa comunicării sunt: structura şi dinamica activităţii de
comunicare; sursele de blocaj sau distorsionare a comunicării; caracteristicile reţelelor
de comunicaţie; influenţa reţelelor de comunicaţie asupra activităţii grupurilor; funcţiile
comunicării în viaţa de grup; efectele comunicării asupra relaţiilor interpersonale.
Reţelele de comunicare sunt caracterizate de: forma de structurare, gradul de
centralitate, capacitatea informaţională, viteza de transmitere, fidelitatea şi capacitatea
de corecţie a erorilor de mesaj.
Strategiile de optimizare a comunicării sunt centrate pe factorii psihoindividuali –
percepţii, reprezentări, procese mnezice şi de gândire, motivaţia (trebuinte, motive,
interese, aspiraţii).
Clasificarea formelor de comunicare:
A. După direcţia pe care se realizează comunicarea:
pe orizontală (între membrii aflaţi la acelaşi nivel al structurilor formale);
pe verticală (între membrii aflaţi pe nivele diferite ale ierarhiei
structurilor formale de autoritate ale grupurilor).
B. După modul de imlicare a participanţilor în comunicare:
unilaterală (atunci când emiţătorul şi receptorul nu îşi schimbă rolul între
ei);
bilaterală (când rolurile de emiţător şi receptor sunt îndeplinite succesiv
de participanţii la comunicare).
C. După obiective şi modul de utilizare a informaţiei:
instrumentală (pentru activităţile de grup);
de consum (pentru comunicarea interpersonală spontană).
D. După numărul persoanelor implicate:
biunivocă (între doi membri);
multivocă (în grup).
E. După modalităţile de codificare şi transmitere a informaţiei:
77
verbală (orală sau în scris);
nonverbală (semne, gesturi, mimă, pantomimă).
78
emiţător – de exemplu, atenţia consumatorului este distrasă pe parcursul urmăririi
reclamei de către membrii familiei sale.
1.2.Procesele de comunicare
79
Modalităţi prin care se poate asigura o fidelitate superioară sunt: standardizarea
mesajelor, eliminarea verigilor informaţionale inutile, o pregătire profesională
superioară, verificarea prin feed-back a mesajelor recepţionate, eliminarea
incongruenţelor structurilor de grup, o motivare superioară.
A. La nivelul emiţătorului:
Fenomene/factori exteriori: particularităţi ale situaţiei în care se desfăşoară
comunicarea; fenomene/factori care ţin de natura psihosocială, relaţională.
Fenomene/factori interiori:
Cadrul de referinţă:
80
în sens larg – se referă la norme, valori, atitudini pe care le manifestă în
general.
în sens restrâns: se referă la atitudinile, opiniile faţă de oameni în general
sau faţă de receptor în special.
B. La nivelul receptorului:
Receptarea sau nu a mesajului.
Condiţiile de realizare a mesajului:
situaţii de absenţă a recptării:
bruiaj prea mare,
proastă receptivitate datorită condiţiilor materiale sau psihologice insuficient
puse la punct.
starea de preparare a recptorului:
Fenomenul filtrării → receptorul va filtra doar informaţiile care concordă lui
în plan intelectual-cognitiv şi afectiv, pentru care este pregătit deja.
C. La nivelul relaţiei dintre emiţător şi receptor
Cauzează perturbări:
Prejudecăţile, mentalităţile, opiniile, normele diferite dintre ei duc la
bruiaj sau blocaj.
Modalitatea de percepere a unuia de către celălalt:
Dacă unul din ei este perceput ca inabordabil sau incompatibil, intervine
blocajul.
Dacă unul din ei este perceput ca nesincer, neserios, intervine filtrajul.
Cunoaşterea statutelor, rolurilor celuilalt.
Modul în care funcţionează relaţiile dintre ei.
81
comparaţia nu trebuie să se bazeze pe opinii sau aprecieri şi nu trebuie să
aibă drept obiectiv principal fructificarea notorietăţii unei mărci;
mesajul nu trebuie să prezinte produse sau servicii care să imite sau să
dea o replică celor ale unei mărci deja propuse;
mesajul trebuie comunicat firmei concurente înaintea difuzării, într-un
termen cel puţin egal celui necesar anulării ordinului de publicitate.
După ce a fost adoptată, publicitatea comparativă nu a suscitat interesul care i se
atribuise la început din mai multe motive:
prea înclinată spre conflictul cu concurenţa în privinţa detaliilor,
întreprinderea ar putea pierde din vedere caracteristicile obiective ale produsului,
tocmai acelea menite să asigure vânzarea acestuia
dimpotrivă, o publicitate prea obiectivă cerută de textul mesajului ar risca
să anihileze creaţia publicitară;
strategia comparativă nu se prezintă ca foarte constructivă pentru
teritoriul mărcii; acceaşi eficienţă poate fi obţinută la graniţa strategiei comparative,
necitând firma concurentă. Exemple: „Dacă pâinea ţine de brutărie, iar carnea de
măcelărie, cele mai bune produse financiare nu sunt oferite întotdeauna de bancă”
sau „Pisicile Friskies sunt mai pline de viaţă!”;
riscul de a atrage atenţia mai mult asupra concurenţei (de vreme ce este
numită) decât asupra propriei mărci; agenţiile americane îşi dau seama că firma
atacată beneficiază de această publicitate mai mult decât firma atacatoare;
riscul de a produce în mintea consumatorului o confuzie între mărci (în
afara situaţiei când obiectivul strategiei este chiar cel de a beneficia de confuzia
apărută), însă strategia comparativă poate fi o armă bună pentru mărcile mici, care îşi
bazează strategia pe un sector foarte îngust (nişa pe care s-a specializat
întreprinderea), cu specializarea pe care aceasta o implică. În Statele Unite ale
Americii, publicitatea comparativă este prezentă în special în cazul marilor clienţi:
Pepsi împotriva mărcii Coca-Cola prin intermediul starurilor pop, Reebok împotriva
firmei Nike etc.;
termene prea lungi: firma concurentă atacată trebuie prevenită cu mult
timp înainte, ceea ce îi lasă răgazul să reacţioneze în acelaşi timp, unul dintre
elementele puternice ale strategiei îl constituie surpriza şi rapiditatea.
82
A. A fost pus la punct un test de mare anvergură pentru o societate care
corecta fonduri, cu scopul de a stabili care este modalitatea cea mai eficientă pentru a
obţine un răspuns maxim:
„Oferim un cadou gratuit ca stimulent pentru o comandă”;
„Oferim un cadou gratuit plus o primă numerară pentru a încheia o
vânzare”;
„Oferim o primă numerară”.
Combinaţia dintre cadoul gratuit şi prima numerară a atras cel mai slab răspuns, iar
oferta de cadou gratuit a depăşit-o cu mult pe cea de primă numerară.
B. A fost oferit în mod gratuit, pentru o perioadă de probă de 15 zile
echipament electronic în valoare de 200 $ per bucată. Aceasta a fost oferta de bază.
În plus, jumătate din persoanele de pe listă au fost de asemenea invitate să ia parte la
un concurs cu premii. Cei din jumătatea de listă neinvitată să participe la concursul
cu premii au răspuns cu 25% mai bine decât persoanele invitate.
În ambele exemple s-a dovedit că oferta cea mai generoasă fusese „prea
frumoasă”. Trebuie să fim atenţi ca stimulentul să nu devină într-atât de copleşitor încât
să eclipseze produsul sau serviciul pe care îl oferim.
Un alt element important care trebuie luat în considerare atunci când structuraţi
ofertele este axioma „Cum îţi aşterni aşa vei dormi”. Ceea ce vrem să spunem prin
aceasta este că dacă aţi atras mii de clienţi noi oferindu-le ca stimulent caduri gratuite, să
nu vă aşteptaţi să obţineţi un nivel maxim de repetiţie decât dacă veţi continua să oferiţi
astfel de cadouri. În mod asemănător, dacă întocmiţi o listă mare de cumpărături pe
credit în rate, să nu vă aşteptaţi ca aceşti cumpărători să răspundă bine la ofertele de
cumpărare cu numerar şi viceversa.
83
Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, desen sau combinaţie a
acestora, care este utilizată pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant sau
ale unui grup de ofertanţi şi pentru a le diferenţia de cele ale concurenţilor. O marcă
permite identificarea producătorului sau furnizorului unui produs. Să considerăm o
băutură de tip cola – orice producător poate obţine o astfel de băutură, dar numai Coca-
Cola produce Coke.
Peste 160 de ţări au legi care garantează proprietatea asupra mărcilor prin
înregistrarea lor. Mărcile nu au termen de expirare, iar proprietarii lor au drepturi
exclusive de utilizare pe o perioadă nelimitată de timp.
O marcă reprezintă o sumă de atribute, avantaje şi servicii oferite consumatorilor.
Cea mai bună marcă certifică valoarea, calitatea şi satisfacţia procurată de produs.
O marcă poate fi definită ca având patru componente:
Cele mai durabile componente ale unei mărci sunt valorile şi personalitatea, ele
definind esenţa mărcii.
84
3.2.Răspunsuri la preţul şi valoarea produsului
Într-un final, consumatorul va decide dacă preţul produsului este corect. Când
stabilesc preţurile, companiile trebuie să ţină seama de modul în care consumatorii
percep aceste preţuri şi de influenţa pe care o exercită percepţiile respective asupra
comportamentului de cumpărare. Deciziile legate de preţ, ca şi alte decizii referitoare la
mixul de marketing, trebuie să fie orientate spre consumator.
Când consumatorii cumpără un produs, ei schimbă o valoare (banii) pe o altă
valoare (avantajele pe care le obţin posedând sau utilizând produsul). Stabilirea unor
preţuri orientate spre cumpărător presupune cunoaşterea valorii pe care consumatorii o
atribuie avantajelor obţinute de pe urma produsului. Preţul stabilit trebuie să corespundă
acestei valori. Avantajele obţinute pot fi de natură materială sau perceptuală. De
exemplu, a calcula costul unei mese la un restaurant este destul de uşor, dar a stabili o
valoare pentru satisfacţie, precum gustul, ambianţa, relaxarea, conversaţia sau statutul
este foarte greu. Aceste valori variază atât de la un consumator la altul, cât şi de la o
situaţie la alta.
Adeseori este greu de apreciat ce valoare acordă cumpărătorii produselor unei
firme. Este evident că ei chiar se folosesc de aceste valori pentru a evalua preţul unui
produs. Dacă ei consideră că preţul este mai mare decât valoarea produsului, nu vor
cumpăra produsul. Dacă, însă, consideră că preţul este sub valoarea produsului, atunci îl
vor cumpăra, dar vânzătorul va pierde astfel posibilitatea de obţine un profit mai mare.
Specialiştii în marketing trebuie să încerce să cunoască motivele pentru care se
cumpără un produs şi să-i stabilească preţul în funcţie de care consumatorii percep
valoarea produsului. Deoarece consumatorii se deosebesc în ce priveşte valoarea pe care
o atribuie diferitelor caracteristici ale produsului, firmele practică adesori preţuri
diferenţiate pe segmente. Philips oferă televizore portabile mici cu diagonala de 41cm la
preţ de 550 guldeni, pentru cumpărătorii care doresc un model simplu, şi televizoare cu
diagonala de 61cm şi sunet stereo la preţul de 2500 guldeni, pentru cumpărătorii mai
pretenţioşi.
85
Reţelele de comunicare sunt caracterizate de: forma de structurare, gradul de
centralitate, capacitatea informaţională, viteza de transmitere, fidelitatea şi capacitatea
de corecţie a erorilor de mesaj.Fidelitata informaţională relevă gradul de similitudine
dintre informaţia transmisă şi cea recepţionată. Distorsionarea mesajului poate avea
cauze de natură tehnică, organizatorică, psihosocială sau psihoindividuală.
Consumatorii consideră marca o parte importantă a produsului care diferenţiază
produsul unei firme de cele ale concurenţei. O marcă de succes, pe lângă faptul că
îndeplineşte aceste criterii funcţionale de bază, adaugă valoare produsului, satisfăcând şi
nevoile psihologice ale consumatorului. Aceste valori adăugate sunt de obicei atribute
intangibile care determină încrederea consumatorilor în produsul de marcă,
considerându-l superior din punct de vedere calitativ celorlalte mărci de pe piaţă.
Într-un final, consumatorul va decide dacă preţul produsului este corect. Când
stabilesc preţurile, companiile trebuie să ţină seama de modul în care consumatorii
percep aceste preţuri şi de influenţa pe care o exercită percepţiile respective asupra
comportamentului de cumpărare. Deciziile legate de preţ, ca şi alte decizii referitoare la
mixul de marketing, trebuie să fie orientate spre consumator.
Când consumatorii cumpără un produs, ei schimbă o valoare (banii) pe o altă
valoare (avantajele pe care le obţin posedând sau utilizând produsul). Stabilirea unor
preţuri orientate spre cumpărător presupune cunoaşterea valorii pe care consumatorii o
atribuie avantajelor obţinute de pe urma produsului. Preţul stabilit trebuie să corespundă
acestei valori.
Cuvinte cheie:
Comunicare
Rețelel de comunicare
Fidelitatea
Simbolurile
Prețul
Marca
Teste de autoevaluare
3. Ce este comunicarea?(pg.76)
86
4. Clasificați formele de comunicare după direcția pe care se realizează
comunicarea.(pg.76)
Concluzii.
Cunoaşterea nevoilor consumatorului şi a procesului de cumpărare este piatra de
temelie a unei activităţi pline de succes. Prin înţelegerea modului în care cumpărătorii îşi
recunosc nevoile, caută informaţiile, evaluează variantele, iau decizia de cumpărare, se
comportă după achiziţie, operatorii de marketing pot afla multe lucruri despre cum
trebuie să achiziţioneze pentru a satisface nevoile clientului.
UNITATEA V
ABORDĂRI MOTIVAȚIONALE ȘI
PREDISPOZIIȚIONALE ALE RĂSPUNSURILOR LA
STIMULII INIȚIAȚI DE PIAȚĂ
Obiective......................................................................................................... 88
Cunoștințe preliminarii................................................................................... 88
87
Resurse necesare și recomandări de studiu..................................................... 88
1.2. Atitudinile................................................................................ 91
1.3. Procesul de 93
cumparare........................................................................ 96
2. Mesajul................................................................................................ 97
2.1. Elaborarea și generarea 99
mesajului.......................................................
100
2.2. Evaluarea și alegerea
102
mesajului..........................................................
2.3. Execuția
mesajului..............................................................................
Rezumat................................................................................................................ 106
Concluzii............................................................................................................... 107
88
Sesizarea și eliminarea blocajelor.
Sesizarea modului în care se alcătuiește mesajul.
Întelegerea influenței atitudinilor asupra procesului de cumpărare.
Achiziționarea cunoștintelor despre evaluarea și alegerea mesajului.
Cunoștințe preliminarii
Cunoștințele despre psihologie, sociologie şi psihologie socială reprezintă bazale
conceptuale pentru această unitate de studiu.
89
1. Factorii individuali de bază
90
C. Blocajele absolute: conduc la un refuz definitiv. Exemplu: în urma unei
experiențe nefericite pe care consumatorul a avut-o in legătura cu produsul;
D. Blocajele relative: conduc la un răspuns mai nuanțat. Decizia poate să nu
fie definitivă. Publicitatea va acționa în vederea transformării decepționatului tempo-
rar sau a nehotărâtului într-un consumator activ.Exemplu: Un astfel de blocaj este
ocolit intr-o publicitate pentru un produs Maggi, când o persoană cedează tentației
pentru un bol de supă, după ce mai întâi l-a refuzat;
E. Inhibițiile: sunt legate de o lipsă de incredere a cumpărătorului în propria
judecată sau de un sentiment de culpabilitate, de autoceuzură și de sancțiune socială
sau chiar de zvonuri. Ele reprezintă un risc social. Exemplu: cumpărarea de tipul
cadoului, a lenjeriei feminine de către un bărbat poate fi inhibată de un sentiment de
frivolitate;
F. Frica: este o pulsiune negativă, provocată de dificultăți reale sau
imaginare legate de modul de folosire a unui produs, precum frica de a nu fi făcut o
alegere bună sau că produsul nu corespunde nevoii pentru care a fost achiziționat.
Riscurile impiedică și ele cumpărarea. Este vorba de evenimente care se pot produce
după achiziționarea produsului. Această noțiune subiectivă trimite la mai multe tipuri
riscuri :
A. materiale: economice (riscul de a face o cumpărătură inutilă etc.) sau
financiare ;
B. legate de utilizare: de natură fizică (produse periculoase pentru sănatate:
cremele depilatoare, inlocuitorii pentru hrană, laxativele etc.) sau legate de timp
(produsul duce la o pierdere de timp, la o dificultate in utilizare etc.). De aici rezulta
spre exemplu, diversificarea cursurilor de instruire in domeniul informaticii ;
C. psihologice și sociale: psihologice (decurgând dintr-un sentiment de
culpabilitate - lăcomie, păreri de rău etc.); sociale (provenind din teama de gura
lumii). Un exemplu pentru acest caz : „Bordeaux, culoarea bunului gust".
91
Conform principiului piramidei, nu se poate trece de la un nivel la altul decât dacă
nevoile aferente nivelurilor precedente au fost satisfăcute.
Sunt menționate cinci tipuri de nevoi:
A. nevoile fiziologice: sunt legate direct de supraviețuirea individului:
foamea, setea, oboseala, nevoile sexuale. Exemple: publicitatea pentru saltelele
Dunloppillo : ,,Dormiți cum vă place", „Oasis, la izvoarele plăcerii";
B. nevoile de siguranță: sunt reprezentate de dorința de stabilitate, de
protecție, de dependență, de securitate psihologică și materială. Exemplu: Baygon
:„Destindeți-vă, noi vă protejăm";
C. nevoile sociale (sau de apartenență): ființa urnană caută ajutor, afecțiune,
este animată de dorința de a se simți acceptată de un grup (sentimentul comunitar).
Exemple : Kookai si Caterpillar si-au bazat dezvoltarea pe mimetismul tinerilor in
ceea ce privește consumul;
D. nevoile legate de prețuire: odată acceptat de un grup, omul are nevoie să
fie recunoscut, să se bucure de prestigiu, să-și arate independența și increderea în el
însăși. Exemplu :„Visa Premier, fiți primul pretutindeni";
E. nevoile de implinire: privesc tendința de autodepășire, de realizare, de
utilizare a tuturor capacităților și de depășire a propriilor limite. În această situație,
avem de-a face cu nevoia de a da un sens lucrurilor. Exemplu: „Bosch, suntem
profesioniști".
1.2. Atitudinile
Atitudinile sunt dispoziții mentale, tendințe sau predispoziții ale unui individ de a
acționa sau de a reacționa, și de a evalua un obiect sau simbolul unui obiect. Atitudinea
mai poste fi definită ca fiind o organizare durabilă a credințelor în legatura cu un
obiect sau cu o situație care predispune un individ să răspundă de preferință intr-un
anumit mod.
Atitudinile se formează plecând de la factori legați de: cultură, familie, imaginea
sinelui și a eului ideal, experiența personală, credințe, sentimente, orice fel de informație
(comunicare, zvonuri, factori de influențare etc.).
Atitudinea este și o judecată de valoare. În afara de aceasta, ea permite individului
să facă alegerea, oferind o simplificare a mediului.
Atitudinea ține de trei elemente, uneori cumulative:
A. Elementele informaționale (elemente cognitive) decurg din ceea ce a trăit,
din expeiența legată de obiect pe care a avut-o consumatorul. Se mai numesc și
credințe. Pot proveni din publicitate (mai ales din publicitatea informativă), din
informațiile primite de la vânzator (care actionează ca un consilier, un releu in
furnizarea informației), din documentare (fișe tehnice), din experiența legată de
produs etc.
92
B. Elementele emoționale (elemente afective) provin din simpatiile,
antipatiile, reputația (zvonurile), simbolurile pe care le suscită produsul. Mai sunt
numite și sentimente. Provin si depind de caracterul individului și de gusturile
acestuia.
C. Elementele legate de intenție (elemente conative) sunt numite și tendințe
de a acționa. Trimit la date legate de educație, de cadrul de viață. Se pot ilustra prin
tendința de acțiune sau inerție, prin tendința de a incerca produsul, de a vorbi despre
el etc.
Aceste atitudini pot fi pozitive (când determină cumpărarea lor) sau negative (după
o experiență ratată, o informare insuficientă, eronată sau ca o consecință a unor prejude-
căți). De asemenea, atitudinea poate fi neutră când decurge din indiferență sau ignoranță.
Publicitatea trebuie deci să încerce să întărească atitudinile pozitive, pentru a-l
fideliza pe consumator, să le modifice pe cele negative, prin mijloace potrivite
asteptărilor grupului-țintă (fișe-rețetă, moduri de utilizare, articole in presă, publicitate
etc.) și să le schimbe total pe cele care implică indiferență, utilizind aceleași metode.
Consumatorul cu atitudine negativă, care primește informații pozitive, se va afla
într-o situație ce pune in pericol coerența atitudinilor sale. Acest lucru va putea duce
modificarea acestora.
Potrivit teoriei disonanței cognitive (Festinger, 1957), un consumator care intră în
contact cu două elemente informative pe care le consideră adevărate are tendința de a-și
schimba conținutul cognitiv și atitudinea. Această atitudine decurge din principiul
potrivit căruia ființa umană nu își tolerează propria incoerență atunci când aceasta
interesează conștiința.
Pentru reducerea acestei disonanțe, sunt posibile patru metode :
A. eliminarea sau atenuarea informațiilor care tind să contrazică propriul
comportament, punându-l, de exemplu, sub semnul întrebării pe emițătorul
informației, evitând această sursă sau ignorând-o. Este tipul de atitudine pe care au
avut-o de combătut campaniile publicitare pentru prezervative;
B. evitarea inforrnației;
C. schimbarea atitudinii prin integrarea noilor informații, căutarea unei
informații contradictorii pentru „construirea unei opinii". Exemplu: utilizarea
prezervati-vului în urma unei campanii publicitare de informare și de sensibilizare în
scopul protecției copilului.
D. adoptarea unui comportament adaptabil, adică o luare în considerare a
informației (în totalitate sau parțial) și luarea în calcul a propriului comportament,
făăa a schimba și fară a transforma informația, deformându-i conținutul. Exemplu :
un mare număr de automobilițti au înțeles că centura de siguranță evită leziunile feței
in caz de accident, și totuși unii continuă să nu-și pună centura.
Disonanța poate duce la o dorință de a căuta informații pentru a mări dimensiunea
cognitivă în raport cu obiectul (Exemplu: lectura articolelor despre MTS în revistele
țtiințifice) care cu siguranță vor duce la o raționalizare a acestor noi informații.
93
Disonanța cea mai curentă are loc după cumpărarea unui bun important
(echipament etc.). Comunicarea publicitară va trebui în acest caz să întărească ementele
cognitive ale consumatorului printr-o publicitate de întreținere, o scrisoare de felicitare,
un cadou la prima aniversare de la cumpărarea obiectului etc.
94
riscul perceput: care duce la o căutare a informației cu atât mai
aprofundată cu cât riscul este mai mare.
Evaluarea soluțiilor - soluția va depinde de alegerea pe care consumatorul o
acordă fiecărui atribut (un atribut fiind de exemplu o calitate sau un defect al
produsului). Grație scărilor aditive, a modelelor lexicografice (consumatorul așează
aceste atribute în ordinea importanței pe care le-o acordă), a estimărilor nivelului minim
al unui atribut și a căutării atributelor determinante, se poate estima comportamentul
consumatorului prin aplicarea unor metode matematice ca cea a lui Fishbein (1967).
După ce va realiza aceasta evaluare, consumatorul va trece la realizarea actului
cumpărării. Mai trebuie de asemenea să fi hotărât în prealabil, printre altele, magazinul
unde se va duce (în funcție de ambianță, prețuri etc.) și modelul exact pe care îl dorește.
Factorii de situație - în timpul procesului de cumpărare, consumatorul este
influențat efectiv de următorii patru factori:
A. Mediul fizic: acesta privește localizarea punctului de vânzare (departe de
locuința cumpărătorului, în centrul orașului), tipul de magazin (magazin mare, spațiu
specializat), elementele din jur etc. Publicitatea la punctul de vânzare (marketing,
design etc.) își manifestă întreaga importanță, oferindu-i direct consumatorului
informațiile pe care acesta le dorește (este vorba de informația la locul de vânzare),
suscitând o ambianță propice reflecției sau degajând impresia de alegere deja facută
spre exemplu.
B. Mediul social: are în vedere ceilalți clienți ai magazinului și pe
vânzători. Exemplu: ambianța în anumite magazine de confecții îndepărtează
persoanele timide.
C. Perspectivele temporale: ziua de salariu, timpul care s-a scurs de la
ultima cumpărare, anotimpul și altele. Exemplu: un cumpărător de automobil va
prefera să aștepte până în luna iulie pentru a-și achiziționa modelul dorit în scopul de
a beneficia de înregistrarea acestuia ca find fabricat în anul următor.
D. Starea consumatorului: dispoziția consumatorului, condiția sa fizică
influențează actul cumpărării, ca și rolul vânzătorului și publicitatea la locul de
vânzare, care pot „împinge" mai mult sau mai puțin marca spre cumpărător.
Situția după cumpărare - odată realizat actul cumpărării, consumatorul compără
rezultatul acțiunii cu nivelul lui de așteptare. Are loc un feed-back al acestei experiențe.
Un feed-back negativ duce la o îndoială în ceea ce privește raționamentul
cumpărării și eventual la disonanță. Comportamentul sau va fi atunci diferit când va fi
vorba de un același tip de produs sau de nevoie. Însă, fie că feed-back-ul este pozitiv sau
negativ, cumpărarea i-a permis cumparatorului să învețe ceva. Această învățare este
ilustrată de schema de mai jos.
95
Procesul de învățare se observă în cadrul unui act de cumpărare ce presupune o
reflecție. Poate varia în funcție de gradul de implicare al consumatorului față de
produs.Pentru a măsura răspunsul comportamental al consumatorului, întreprinderea
examinează procentul încercărilor produsului, al cumpărării, al vânzării repetate, al
fidelității (exclusivă sau imparțită), ca și notorietatea produsului. Comportamentul
cumpărătorului se poate explica prin informație, stimuli externi etc., toate acestea fiind
ilustrate în schema de mai jos.
96
Fenomene de influențare importante sunt și:
A. Contagiunea: atunci când toată lumea se crede obligată să dețină un
anumit produs pentru a fi „la modă". Exemple: pantofi de tipul street wear, telefoane
mobile etc. ;
B. Imitația: care are același rezultat ca și contagiunea. Se deosebește totuși
de aceasta prin faptul că imitatorii urmează intenționat exemplul primilor posesori ai
produsului. În acest caz, rolul starurilor sau al liderilor este foarte important;
C. Sugestia: Emitătorul mesajului acționează intentâționat pentru a provoca
celorlalți dorința de a detine produsul.
Întreprinderea trebuie să încerce să modifice atitudinile consumatorului într-un
sens pozitiv, conform intereselor sale. Ea nu poate acționa asupra comportamentului
acestora făăa să pară coercitivă și autoritară și nu poate acționa nici asupra motivaților
înrădăcinate. Astfel de elemente necesită o observație fină a mediului consumatorului
pentru a-l întelege și a-și adapta strategiile la așteptările acestuia.
2. Mesajul
97
A convinge
A reaminti
Iată câteva obiective posibile de publicitate:
Informarea:
A informa piața despre existența unui nou produs ;
A sugera noi utilizări ale unui produs ;
A comunica schimbarea prețului;
A explica modul cum funcționează produsul;
A descrie serviciile disponibile;
A corecta impresiile false;
A reduce temerile cumpărătorilor;
A crea o imagine a firmei.
Convingerea
A atrage preferințele consumatorilor pentru o anumită marcă;
A incuraja orientarea consumatorilor pentru o anumită marcă;
Elaborarea mesajului
98
obțină rezultate complet diferite. Cercetările demonstrează faptul că mesajele creative
pot avea o importanță mai mare pentru succesul campaniilor de publicitate decât sumele
de bani cheltuite. Indiferent cât de mare este bugetul, această activitate poate fi
încununată de succes numai dacă reclamele atrag atenția și comunică în mod eficient
mesajele. Așadar, banii trebuie investiți în elaborarea unor mesaje de publicitate
eficiente.
Generarea mesajului
Mesajul reprezintă ideea care stă la baza comunicării. Atunci când concep
mesajul, specialiștii trebuie să țină seama de publicul vizat (cui îi este adresat) și de
obiectivele publicității (felul răspunsului sugerat de mesaj celor care îl recepționează).
Firmele pot adopta una din urmatoarele strategii creative:
99
Mesajul atrage atenția asupra uneia sau alteia din motivațiile consumului
individual, de exemplu: un avantaj funcțional – exemplu: „Hrană pentru creier -
În fiecare vineri", The Economist, o plăcere – exemplu: „Niciodată doar o
lectură necesară, ci o lectură dorită", Wall Street Journal, identitatea de sine –
exemplu: ,,FT fără comentarii", Financial Times, o imagine – exemplu:
,,Mulți cititori ai lui Guardian sunt asemenea ziarului: elocvenți, incisivi și
prosperi"; admirația – exemplu: „Oamenii de frunte citesc The Times" și
altruismul – exemplu:,,Noi nu tăiem copacii pentru a ne scoate publicația".
Ideea ar putea fi exploatată prin formularea modalităților de creștere a vânzărilor
produsului: utilizatorii actuali trebuie să fie încurajați să folosească mai mult produsul
respectiv, iar cei care nu-l utilizează să fie încurajati să-l cumpere. De exemplu, Reebok
a venit cu o idee originală, informându-si clienții că pantofii de sport sunt făcuti pentru
a se asorta cu îmbracamintea de zi cu zi, creând astfel o „nouă utilizare" pentru a-i
atrage pe non-utilizatori. Mesajul comunică diferențele existente între produsul
promovat și oferta concurenților; de exemplu, mesajul transmis consumatorilor de către
firma Burger King specifică faptul că chiftelele sale sunt „Fripte, nu prăjite".
Ideea mesajului s-ar putea desprinde din cunoașterea în profunzime a experienței
acumulate de consumator în utilizarea produsului, mai ales a procesului de cumpărare, a
consumului și efectului produsului asupra acestora și a avantajelor căutate de
consumator. Specialistul în publicitate trebuie să se apropie cât mai mult de consumator
și să urmărească modul în care acesta folosește produsul, apelând de regula la cercetări
calitative de durată, cum ar fi observații și analize la punctele de vânzare. Astfel, se
constată faptul că reclama facutî produsului Contac 400 este rodul unei observări
atente, ea asigurandu-i pe cei care suferă de guturai că medicamentul respectiv „a
eliminat simptomele răcelii".
100
2.3. Execuția mesajului
În Franța, firma McClan's Whisky și-a propus să utilizeze publicitatea cu scopul de a crește gradul
de cunoaștere și familiaritatea mărcii, precum și pentru a-i crea o imagine de whisky
autentic, cu o personalitate distinctă, care să se diferențieze clar pe piața franceză a
produsului respectiv. Segmentul de piață vizat este format din consumatori obișnuiți de whisky,
care achiziționează în mod curent mărci standard, cum ar fi Johnny Walker și Ballantines, și care
sunt atrași de valoarea produsului, nu de renumele marcii sau de prețul scăzut al acestuia.
Mesajul de publicitate propus sugera că McClan’s este whisky-ul care intruchipează spiritul
francez contemporan. El urma să fie whisky-ul „noilor aventurieri", dinamici și ambițiosi,
dar cu o ambiție orientată spre dobândirea unei experiențe de viață complete și variate, spre
autoexprimare și prețuirea artei și culturii, nu spre dobândirea unui statut social sau a puterii
politice. Mesajul a fost transmis printr-o campanie vizuală evocatoare, în care au fost valorificate
elementele materiale ale mărcii, creatoare deja ale unor imagini pozitive în rândul
consumatorilor francezi de whisky: numele scurt, incisiv, elocvent, etichetă aurie, formă
originală a sticlei și literele roșii. Deoarece legea nu permitea să se facă reclamă băuturilor
alcoolice la televiziune, au fost alese în acest scop revistele de lux, care puteau crea o imagine
colorată, de prestigiu.
Crâmpei de viață. Reclama prezintă unul sau mai mulți oameni utilizând
produsul într-un mediu real (Exemplu: reclamele la sosul de friptură „Oxo" care
prezintă o mamă îngaduitoare față de intruziunile în sarcinile gospodăresti ale altor
membri ai familiei sale).
101
Mod de viață. Reclama prezintă modul în care produsul se încadrează
într-un anumit stil de viață. Exemplu: reclama britanică la bomboanele de mentă
„After Eight" (o cină elegantaă într-o casă în stil vechi), vizează înainte de toate
aspirațiile consumatorilor.
102
Formatul reclamei influențează atât impactul acesteia cât și costul ei. O unică
schimbare a designului reclamei poate avea o influență hotărâtoare asupra efectului său.
Ilustrația este primul lucru pe care îl observă cititorul şi de aceea, ea trebuie să fie
eficient expresivă pentru a-i atrage acestuia atenția.
Titlul trebuie să-l determine efectiv pe om să citească reclama. Textul este partea
principalaâă a reclamei. El trebuie să fie simplu dar convingător.
Toate aceste elemente trebuiesc combinate într-un mod eficient. Chiar și așa, o reclamă într-
adevăr deosebită va fi observată de mai putin de 50% din totalul persoanelor expuse la ea, dintre care:
Aproximativ 30% își vor aminti ideea principală formulată în titlu, cca. 25% își vor aminti numele
firmei care își face publicitate, iar mai putin de 10% vor citi cea mai mare parte a textului. Reclamele
care nu se remarcă prin ceva, nu vor reuși să obțină nici măcar performanțele menționate anterior.
104
Pentru a accelera lansarea noilor produse, Rubbermaid a alcatuit echipe mici
formate din experti in marketing, design, productie si finante - pentru fiecare din cele 50
de categorii de produse. Aceste echipe identificau noi idei de produse si se ocupau de
punerea lor in aplicare. De exemplu, managerul departamentului de accesorii pentru baie
si produse decorative pentru gospodarie arata ca echipa sa visa numai sapuniere, cosuri
de gunoi si cutii pentru dus. Membrii echipei merg la expozitii comerciale, cerceteaza tot
ce apare nou pe rafturile magazinelor sau in publicatiile de specialitate, calatoresc de-a
lungul si de-a latul globului in cautarea unor idei noi pe care sa le puna in aplicare.
„Suntem ca buretii", declara respectivul manager.
Versiunile oferite de Rubbermaid pentru produsele obisnuite au imbunatatiri
simple, dar elegante. De exemplu, s-a impus foarte rapid in randul utilizatorilor un
dispozitiv pentru pastrarea gustarii de pranz care are trei compartimente: primul pentru
un sandvis, al doilea pentru o bautura, iar al treilea pentru un alt produs alimentar,
eliminandu-se nevoia pentru ambalajele de plastic, cartoane sau cutii de metal. Cu toate
ca acest dispozitiv, denumit Sidekick, este cu 20% mai scump decat produsele
concurentilor, el „a ajuns" la parintii si la copiii preocupati de problemele ecologice (mai
ales de inmultirea deseurilor). Ponderea acestui produs pe piata se asteapta sa
inregistreze noi cresteri in viitorul apropiat. Pe de alta parte, compania si-a propus sa
introduca noi versiuni ale marcii.
Rubbermaid s-a remarcat si in domeniul achizitionarii unor firme de dimensiuni
mai mici. De exemplu, in 1984 a cumparat firma Little Tikes, un mic producator de
jucarii, iar in 1991, prin achizitionarea firmei Eldon Industries, Rubbermaid a infiintat
Grupul pentru Produse de Birou, care are ca obiect de activitate fabricarea de accesorii
pentru birouri, mobilier modular, containere si alte produse pentru gospodarii si pentru
birourile firmei. Asemenea planuri strategice s-au dovedit a fi incununate de succes.
Little Tikes este acum cea de-a doua filiala (ca marime) a companiei. Printre
performantele acestei filiale amintim lansarea a 50 de noi jucarii in ultimul an si o
contributie de 25% la totalul vanzarilor companiei. Rubbermaid si-a propus ca, pana in
anul 2000, sa se extinda pe piata mondiala, urmand ca vanzarile in exteriorul Statelor
Unite sa atinga 30% din vanzarile totale ale companiei (fata de 15% cat reprezinta in
prezent.
105
Rubbermaid nu a neglijat nici relatiile cu cei 120.000 de detailisti care vand
produsele companiei pe teritoriul Statelor Unite. Acestia apreciaza calitatea inalta a
produselor, marjele mai mari pe care le pot aplica, asistenta de care se bucura din partea
companiei si perceptia pozitiva a produselor in randul clientilor. Rubbermaid acorda
premii anuale celor mai buni detailisti. De asemenea, a stabilit puternice aliante cu
magazinele care ofera reduceri de preturi pentru produsele destinate gospodariei. Au fost
create „buticurile Rubbermaid", respectiv raioane care comercializeaza numai produse
Rubbermaid. De exemplu, magazinele Twin Valu dispun de 10 rafturi lungi de 7 m
fiecare pe care sunt expuse produsele Rubbermaid, renuntand la spatiile oferite altor
concurenti ai firmei.
Rubbermaid a facut ceea ce trebuie sa faca o companie pentru a-si mentine pozitia
de lider pe piata. Un analist arata: „Rubbermaid are abilitatea de a-si aplica strategia fara
greseala. Concurentii nu pot in nici un fel sa imite felul de a fi al acestei companii".
Rubbermaid a reusit sa se pozitioneze puternic si sa castige un avantaj oferind cea mai
buna valoare clientilor, prin impunerea unui ritm sufocant pentru ceilalti concurenti in
ceea ce priveste procesul inovator. In sfarsit, compania a creat o serie de produse foarte
folositoare si de inalta calitate. Multi observatori se intreaba daca Rubbermaid va putea
sa mentina ritmul pe care ea insasi I-a impus. Cate produse si abordari noi vor mai putea
fi puse in aplicare de catre companie? „Situatia de azi se aseamana putin cu cea din
1900", spune un director al companiei. „Si azi, ca si ieri se considera ca nu mai este
nimic de inventat. Cu toate acestea noi nu vom renunta sa ne punem ideile in aplicare."
106
mundane”, Wall Street Journal, mar.; Schiller, Z. (1991), „At Rubbermaid, little things
mean a lot”, Business Week, nov.; Schiller, Z. (1992), „Rubbermaid: breaking all the
molds”, Sales & Marketing Management, aug., 42.
107
Cuvinte cheie:
Atitudine
Mesaj
Consumator
Produs
Motivație
Blocaj
Teste de autoevaluare
1. Ce sunt motivațiile?(pg.89)
2. Ce reprezintă blocajele?(pg.90)
3. Ce sunt atitudinile?(pg.91)
Concluzii.
Mesajul transmis de publicitate trebuie să fie bine proiectat, plin de fantezie,
antrenant și plin de satisfacții pentru consumatori. Îndeplinirea acestor obiective necesită
imaginație și spirit inovator. Astfei, strategia creativă va juca un rol din ce în ce mai
important în privința succesului publicității. Pentru elaborarea acestei strategii,
specialiștii în publicitate parcurg un proces în trei etape, care constau in generarea
mesajului, evaluarea și alegerea acestuia și execuția mesajului.
108
UNITATEA VI
ABORDĂRI MOTIVAȚIONALE ȘI
PREDISPOZIȚIONALE ALE PATTERNURILOR DE
CONSUM
Obiective......................................................................................................... 109
2. Stilul de viață......................................................................................
109
Rezumat.......................................................................................................... 123
Concluzii......................................................................................................... 124
Cunoștințe preliminarii
Cunoștințele despre psihologie, sociologie şi psihologie socială reprezintă bazale
conceptuale pentru această unitate de studiu.
110
Durata medie de parcurgere a unității de studiu
111
îl conduc spre adoptarea unui model comportamental practicat în interiorul acelei
societăţi. Este principalul factor de influenţă a dorinţelor şi comportamentului unei
persoane. Pe măsură ce individul se dezvoltă el îşi însuşeşte un set de valori, percepţii,
preferinţe şi modele de comportament. Valorile pot fi legate de realizare, succes, activitate,
implicare, eficienţă, spirit practic, progres, confort material, individualism, libertate, tinereţe,
sănătate etc.
Cultura secundară sau subcultura face referire la grupurile de indivizi care
împărtăşesc sisteme de valori bazate pe experienţe şi situaţii comune de viaţă. Se discută
despre subculturi diferite în funcţie de etnie, religie, arie geografică, naţionalitate, vârstă
etc. Comportamentul de cumpărare al individului este influenţat în mare măsură de
caracteristicile subculturii din care acesta face parte. Apartenenţa la o anumită cultură
secundară influenţează considerabil preferinţele de consum ale indivizilor.
Clasa socială reprezintă diviziunile relativ omogene şi de durată ale unei societăţi,
diviziuni ce sunt dispuse în ordine ierarhică şi ale căror membri împărtăşesc aceleaşi
valori, interese şi acelaşi comportament. Clasele sociale sunt determinate de factori cum
sunt ocupaţia, venitul, educaţia, averea, sistemul de valori etc. şi prezintă mai multe
caracteristici. Persoanele care aparţin aceleiaşi clase sociale tind să manifeste comportamente
mai apropiate între ele decât persoanele din clase diferite. Indivizii ocupă poziţii inferioare
sau superioare în cadrul societăţi, în funcţie de clasa socială din care fac parte şi pot să
migreze în timpul vieţii lor de la una la alta. Aceste clase sociale se diferenţiază
semnificativ în ceea ce priveşte preferinţele pentru anumite produse/mărci (îmbrăcăminte,
hrană, activităţi de petrecere a timpului liber etc.) şi în special în ceea că priveşte limbajul
şi valorile vehiculate. Aspectele ce privesc comunicarea publicitară, ca redactarea
mesajelor publicitare, ţin cont de limbaj şi valori şi sunt foarte importante în ansamblul
campaniei de marketing, de ele depinzând direct gradul de adecvare a campaniei
publicitare la grupurile-ţintă de consumatori.
112
concepţia despre sine etc. ale individului. Aceste grupuri creează presiuni obligând
individul să se conformeze anumitor reguli, fapt ce poate influenţa modul de alegere a
unui produs sau a unei mărci.
Liderii de opinie sunt acei indivizi dintr-un grup de referinţă care, datorită unor
aptitudini speciale, cunoştinţe, trăsături de personalitate sau alte trăsături specifice,
exercită influenţă asupra celorlalţi indivizi din societate. Strategiile de marketing şi
publicitate încearcă să se adreseze cu precădere acestora datorită potenţialului deosebit
de multiplicare a mesajelor de tip publicitar şi de influenţare pe care aceştia îl exercită
asupra restului indivizilor oferind modele de comportament.
Familia poate influenţa la rândul ei puternic comportamentul consumatorilor. Ea este
cea mai importantă structură de consum din cadrul unei societăţi. Viaţa unui consumator
se împarte între două tipuri de familii: cea din care provine şi cea pe care şi-o formează
prin căsătorie. De la familia din care provine, consumatorul primeşte o anumită orientare
către problemele de natură economică, religioasă, politică. Familia pe care şi-o formează
individul prin căsătorie exercită o influenţă mult mai puternică asupra comportamentului
său cotidian de cumpărare. În cadrul familiei, rolul de cumpărător se modifică în funcţie
de evoluţia stilului de viaţă al acesteia.
În cadrul familiei există patru tipuri de procese decizionale:
determinat în mod independent de unul din soţi;
dominat de bărbat;
dominat de femeie;
de natură sincretică (când decizia se ia în comun şi implică negociere şi
compromisuri):.
De obicei soţul este cel care domină în luarea deciziei privind cumpărarea produselor
mărcilor de tipul autovehicul, televizor sau produse electronice etc., sotia domină în ceea
ce priveşte achiziţia de mobilă, perdele, covoare, articole de menaj, produse alimentare
etc. iar în ceea ce priveşte concediile, cumpărarea unei locuinţe sau distracţiile etc.
influenţa este egală. Copiii pot juca şi ei un rol important în luarea unor decizii, în
special în cazul anumitor produse alimentare etc.
Membrii grupului pot influenţa achiziţiile în mai multe feluri dar unitatea de luare a
deciziilor este alcătuită din indivizi care îndeplinesc unul dintre următoarele roluri:
Iniţiatorul - cel care sugerează sau se gândeşte să cumpere un anumit produs sau
serviciu;
Persoana influentă - cea al cărei punct de vedere ori sfat infIuenţează decizia de
cumpărare;
Decidentul - cel care în final ia decizia de cumpărare sau o parte a acestei decizii:
dacă merită să facă achiziţia, ce să cumpere, cum să cumpere şi de unde să cumpere;
Cumpărătorul - persoana care achiziţionează un produs; atunci când decizia de
cumpărare este luată, oricine poate să facă achiziţionarea în numele decidentului;
Utilizatorul - persoana care consumă sau utilizează un produs sau serviciu.
113
Poziţia unui individ în cadrul unui grup poate fi definită prin rolul şi statutul său.
Rolul constă în activităţile pe care indivizii trebuie să le îndepIinească în funcţie de
persoanele din jurul lor. Fiecărui rol îi corespunde un anumit statut, care reflectă
consideraţia generală pe care grupul i-o acordă individului. În ceea ce priveşte rolul sau
în societate, individul trece în timpul vieţii prin mai multe stadii şi astfel ocupă şi
exercită multiple statusuri şi roluri. El este succesiv sau simultan copil, părinte,
subaltern, şef, director, fiecare rol implicând un anumit statut. Indivizii aleg acele
produse care exprimă cel mai bine rolul şi statutul pe care le deţin în cadrul societăţii.
Mai mult, imaginea de sine a persoanei influenţează alegerea unui produs cu imagine
bună pentru că imaginea produsului trebuie să corespundă cel mai bine percepţiei de sine
a cumpărătorului.
În general, influenţa de grup se manifestă cu putere în cazul acelor produse care
sunt văzute la o persoană pe care cumpărătorii o respectă. Cu cât este mai mare
coeziunea unui grup, cu atât este mai eficientă comunicarea în interiorul său, iar cu cât
este mai mare respectul persoanei faţă de grupul respectiv, cu atât mai mult acesta îi va
influenţa preferinţele pentru un anumit produs sau marcă. În cazul unui produs nou pe o
anumită piaţă, decizia individului de cumpărare este puternic influenţată de alţi
consumatori, în timp ce alegerea mărcii este influenţată într-o mai mică măsură. În
stadiul de dezvoltare al produsului, influenţa grupului este puternică atât în alegerea
produsului, cât şi a mărcii, iar în etapa maturizării produsului alegerea mărcii este
influenţată mai mult decât cea a produsului. Ulterior, în stadiul de declin, influenţa
grupurilor este redusă, atât în ceea ce priveşte produsul, cât şi marca.
114
un obiect în urma senzaţiilor care le sunt transmise prin intermediul celor cinci simţuri: văz,
auz, miros, pipăit, gust; însă fiecare le percepe într-un mod personal. De aceea, acelaşi
produs/serviciu poate fi perceput diferit de un potenţial consumator, datorită intensităţii
variabile a celor trei procese specifice percepţiei (atenţia selectivă, distorsiunea selectivă
şi reţinerea selectivă).
Atenţia selectivă reprezintă tendinţa oamenilor de a se apăra de cele mai multe
informaţiile la care sunt expuşi. Pentru că este practic imposibil ca aceşti stimuli să fie reţinuţi
în totalitate, mulţi dintre ei trec pe lângă persoana respectivă fără să fie observaţi. Indivizii
sunt predispuşi să remarce stimulii care trimit la nevoile lor curente, astfel, ei sunt
dispuşi să reţină stimulii pe care îi anticipează. De asemenea, consumatorii sunt dispuşi să
remarce acei stimuli care după părerea lor oferă mai multe avantaje. Pentru specialiştii
de marketing studierea atenţiei selective are o mare importanţă, îndeosebi în căutarea unor
soluţii de eficientizare a cheltuielilor publicitare, ştiindu-se că mesajele publicitare nu au efect
asupra consumatorilor neinteresaţi de produsele/serviciile pentru care a fost realizată
publicitatea. Stimulii promoţionali nu trezesc atenţia consumatorilor dacă mijloacele
publicitare nu sunt atractive, ei putând fi trecuţi cu vederea chiar şi de consumatorii
interesaţi de produsele/serviciile pentru care publicitatea este neatractivă.
Distorsiunea selectivă exprimă tendinţa oamenilor de a integra informaţiile ce li
se oferă în sistemul deja existent de opinii, de a le conferi o semnificaţie personală, astfel încât
acestea să întărească ceea ce ei cred deja despre un anumit lucru. Distorsiunea selectivă poate
acţiona în două direcţii. Atunci când consumatorul are anumite idei preconcepute cu
privire la avantajele produsului/serviciului oferit, el va acorda o atenţie scăzută informaţiilor
ce indică unele neajunsuri ale produsului/serviciului faţă de care se manifestă o atitudine
favorabilă. Oricâte informaţii i s-ar oferi pentru a-l convinge de nivelul scăzut al
calităţii, el le va deforma pentru a le face să fie în consonanţă cu propriile idei, imagini
şi convingeri. În acelaşi timp, atunci când consumatorul are anumite idei preconcepute care
sunt în defavoarea produsului/serviciului oferit, eforturile promoţionale şi informaţionale
de a schimba aceste idei nu vor da rezultate decât într-o mică măsură sau chiar deloc.
Memoria selectivă reflectă tendinţa indivizilor de a reţine informaţiile care le
susţin atitudinile şi convingerile. Reţinerea selectivă se manifestă în diferite proporţii şi
intensităţi. Chiar dacă sunt supuşi unei adevărate explozii informaţionale şi unei diversităţi de
stimuli, consumatorii uită repede o bună parte din informaţiile primite, ca şi o parte din
cunoştinţele dobândite prin învaţare. Specialiştii în marketing au în vedere faptul că în
procesul de reţinere selectivă, memoria consumatorilor joacă un rol important şi de
aceea se recurge într-o măsură considerabilă la repetarea mesajului publicitar, însă în aşa fel
încât mesajul să nu determine reacţii de respingere sau reclama să fie percepută ca
supărătoare.
Învăţarea face referire la schimbările care apar în comportamentul unei persoane ca
urmare a experienţei acumulate. Acest proces este rezultatul acţiunii combinate a impulsurilor,
stimulilor, sugestiilor, răspunsurilor şi consolidării cunoştinţelor. Impulsul este un stimul intern
puternic care determină persoana să acţioneze şi care devine un motiv când este direcţionat
către un obiect stimulator concret. Sugestiile sunt stimuli minori care determină când, cum şi
unde va reacţiona o persoană. Teoria învăţării îi ajută pe specialiştii în marketing să înţeleagă
115
că pot creşte nivelul cererii pentru un produs asociindu-i impulsuri puternice, indicii
motivante şi o consolidare pozitivă a cunoştinţelor despre acesta.
Convingerile rezultă în urma proceselor de învăţare şi experimentare şi reprezintă
ideile pe care o persoană o are despre un anumit lucru. Ele se poat baza pe cunoştinţe reale,
opinii, încredere, elemente care pot avea sau nu o încărcătură emoţională. Pe baza
convingerilor oamenii cumpără o marcă sau o alta. Ca urmare, producătorii sunt direct
interesaţi de părerile şi convingerile consumatorilor pentru a înţelege unde şi cum trebuie
să acţioneze pentru a exploata cu maximă eficienţă imaginea unei mărci pe o anumită
piaţă.
Atitudinea este determinată de evaluările relativ consistente ale unei persoane, sentimen-
tele şi preferinţele acesteia faţă de un obiect sau o idee şi formează o punte de legătură între
percepţie şi comportamentul manifest. Atitudinea este formată din evaluările cognitive,
sentimentele şi tendinţele de acţiune favorabile sau nefavorabile ale unei persoane faţă de
un obiect sau o idee, elemente care rezistă în timp. Componenta cognitivă cuprinde
cunoştinţele şi opiniile pe care individul le are despre ceva (acestea pot fi corecte sau
incorecte, pozitive sau negative etc.); componenta afectivă cuprinde trăirile pozitive sau
negative ale consumatorului şi se referă la cât de mult îi place sau îi displace un
produs/marcă, iar componenta comportamentală face referire la acţiunile pe care
consumatorul le întreprinde în baza opiniilor şi trăirilor sale (în forma cumpărării, utilizării,
aruncării sau recomandării produsului altor indivizi). Atitudinea pe care o are
consumatorul (pozitivă sau negativă) poate viza una sau mai multe dintre
caracteristicile produsului/mărcii (calitate, preţ, durabilitate, design, noutate etc.). Spre
deosebire de preferinţe, atitudinile au un caracter mult mai complex, ele reprezentând o
sinteză de sentimente, trebuinţe, judecăţi de valoare, interese, convingeri, care nu sunt
juxtapuse, ci unificate, alcătuind o structură determinată de întregul sistem intelectual,
volitiv şi afectiv al consumatorului. Atitudinile nu sunt înnăscute ci sunt dobândite
prin procesul învăţării sociale. Nu pot fi observate, ci doar deduse. Formarea lor se realizează
în timp, iar o dată formate, sunt stabile şi durabile, deşi schimbarea lor în timp este posibilă,
procesul fiind însă lent şi dificil. Atitudinile explică comportamentul relativ stabil şi constant
faţă de un produs/marcă şi de aceea campaniile de comunicare (publicitate) urmăresc cel
mai adesea să adapteze produsul la atitudinile deja existente mai degrabă, decât să
încerce schimbarea acestora.
116
adică de etapele pe care le parcurge familia o dată cu maturizarea ei de-a lungul
timpului.
Ocupaţia unei persoane influenţează cumpărarea anumitor bunuri sau servicii. Există o
corelaţie evidentă între categoria socio-profesională căreia îi aparţine individul şi modul
său de viaţă, fapt ce antrenează un comportament de cumpărare şi consum specific. De
asemenea, situaţia materială se reflectă în atitudinea pe care consumatorul o are faţă de
preţul produsului etc.
Stilul de viaţă este modul de trai al unei persoane, aşa cum este el exprimat în
activităţile, interesele şi opiniile sale. Există o strânsă legătură între stilul de viaţă şi obiceiurile
de consum, fiecare persoană alegând acele mărci care îi satisfac motivaţiile. Acest factor
transmite mai multe informaţii decât clasa socială sau personalitatea individului, arătând
modul general în care individul se comportă la nivelul societăţii. Tehnica de identificare a
stilurilor de viaţă poartă numele de psihografie şi se ocupă cu determinarea atitudinilor,
intereselor, opiniilor şi elementelor demografice. Cea mai larg utilizată clasificare
psihografică este tipologia valorilor şi a stilurilor de viaţă (VALS - Values and Life
Styles), model care clasifică oamenii în funcţie de tendinţele lor de consum - după
modul în care îşi petrec timpul şi felul în care îşi cheltuiesc banii etc. Selectarea
produsului, folosirea venitului, rolurile asumate în familie şi activităţile din timpul liber,
toate sunt exemple de particularităţi ale stilului de viaţă de care este interesat specialistul de
marketing şi publicitate.
Personalitatea se referă la acele trăsături psihologice ale individului care îl determină
s ă reacţioneze prin răspunsuri relativ consistente şi de durată faţă de propriul mediu.
Personalitatea este un ansamblu de factori interni relativ stabili care face comporta-
mentele unui individ constante în timp şi diferite de comportamentele altor indivizi în situaţii
asemănătoare. Personalitatea este constituită din suma calităţilor şi defectelor unei persoane,
care se fac observate în comportamentul acesteia (în mod direct sau indirect). Personalitatea
este relativ stabilă în timp, însă abia după adolescenţă. În principiu ea continuă să se
stabilizeze, devine din ce în ce mai consistentă, iar comportamentul din ce în ce mai
predictibil. Personalitatea este de obicei evaluată prin prisma comportamentului în diferite
circumstanţe, motiv pentru care, în termeni de marketing, individul este schematizat
în funcţie de trăsături: încredere în sine, dominanţă, sociabilitate, autonomie, autoapărare,
adaptabilitate, agresivitate, realizare, respect, adaptabilitate, creativitate etc.
Personalitatea fiecărui individ privit în calitate de consumator influenţează la rândul ei
comportamentul de cumpărare. Personalitatea - ca parametru de analiză - este utilă în
analiza comportamentului consumatorului, în special atunci când este vorba de alegerea unui
produs sau a unei mărci.
Concepţia despre sine numită şi imaginea de sine, se referă la faptul că indivizii
posedă acel „ceva” care contribuie la conturarea propriei identităţi şi reflectă aceasta identitate.
Concepţia despre sine poate fi uneori în dezacord cu concepţia ideală despre sine sau cu
concepţia altora despre persoana respectivă.
117
Factorii situaţionali sunt acei factori care acţionează la un moment dat, într-un anumit
loc asupra consumatorului, independent de caracteristicile produsului sau individului. Aceşti
factori pot fi grupaţi în cinci categorii:
A. ambianţa fizică;
B. ambianţa socială;
C. perspectiva temporală;
D. utilitatea intenţionată;
E. dispoziţia sufletească.
Ambianţa fizică se referă la situarea în spaţiu, condiţiile atmosferice, sunete,
arome, lumini, decor, alte condiţii fizice şi de microclimat la care este expus consumatorul în
timpul cumpărării produsului. Stimulând cele cinci simţuri ale consumatorului se poate
realiza o creştere substanţială a vânzărilor.
Ambianţa socială este determinată de indivizii care sunt prezenţi în momentul luării
deciziei cumpărării sau utilizării: rude, prieteni, vânzători, alţi consumatori etc.
Perspectiva temporală presupune atât volumul de timp necesar pentru a culege
informaţiile necesare procesului de decizie, de a cumpăra, a utiliza şi renunţa la un
produs, cât şi momentul din zi sau din an în care are loc achiziţia, timpul trecut de la
ultima utilizare, timpul rămas până la accesul la resurse financiare etc.
Utilitatea intenţionată indică scopul pentru care consumatorul caută anumite
informaţii şi cumpără un produs. Este evidentă deosebirea, în ceea ce priveşte utilitatea, între
un produs cumpărat pentru folosinţa proprie şi unul achiziţionat pentru a fi oferit cadou.
Dispoziţia sufletească este un factor care influenţează, de asemenea, foarte mult
actul cumpărării, în măsura în care persoana respectivă este supărată/bine-dispusă, obosită-
odihnită.
2. Stilul de viață
118
Activităţi Interese Opinii Elemente demografice
Muncă Familie Despre sine Vârsta
Pasiuni Casă Probleme sociale Pregătirea
Evenimente sociale Loc de muncă Politică Venitul
Vacanţă Comunitate Afaceri Ocupaţia
Distracţie Recreare Economie Mărimea familiei
Cluburi Modă Educaţie Locuinţa
Comunitate Alimente Produse Geografie
Cumpărături Mass-media Viitor Mărimea oraşului
Sport Realizări Cultură Etapa din ciclul de viaţă
Sursa: Joseph T. Plummer, „The concept and application of lifestyle segmentation",
Journal of Marketing (ian. 1974), 34.
ORIENTARE DE SINE
119
Consumatorii orientaţi pe principii, cu venituri mai modeste.
Sunt conservatori şi previzibil se declară în favoarea
Credincioşi produselor indigene şi a anumitor mărci de produse
consacrate. Viaţa lor are ca punct central familia, biserica,
comunitatea şi naţiunea.
RESURSE
Oameni cu cele mai mari venituri şi resurse, care îşi permit
orice orientare de sine. Imaginea este importantă pentru ei,
Persoane cu văzută ca expresie nu a statutului sau puterii, ci a gusturilor
situaţie bună care le au, a independenţei şi propriului caracter. Datorită
largului interes pe care-l manifestă şi a deschiderii spre
schimbare, tind să cumpere „cele mai rafinate lucruri".
Oameni cu cele mai mici venituri şi cu cele mai mici resurse,
astfel încât cu greu pot fi incluşi într-o anumită categorie de
Luptători
consumatori. Cu mijloacele limitate de care dispun, tind să
fie consumatori loiali ai anumitor mărci.
Sursa: Martha Farnsworth Riche, "Psychographics for the 1990s", American Demographics
(iul. 1989), 25-31.
120
Dimensiunea orientării de sine cuprinde trei categorii diferite de cumpărători:
cumpărătorii axaţi pe principii - cumpără în funcţie de propriile puncte de vedere
referitoare la modul în care este sau ar trebui să fie lumea; cumpărători axaţi pe statut -
cumpăra în funcţie de acţiunile şi opiniile altora; cumpărătorii axaţi pe acţiune - sunt
conduşi de dorinţa lor de activitate, varietate şi risc. Consumatorii aparţinând fiecărei
categorii sunt împărţiţi suplimentar în una sau două clase de resurse, în funcţie de nivelul
înalt sau redus de venit, educaţie, sănătate, încredere în sine, energie şi alţi factori.
Consumatorii cu un nivel foarte înalt sau foarte scăzut de resurse sunt încadraţi în
grupuri separate, fără luarea în considerare a orientării de sine: (persoane cu situaţie
bună, luptători). Cele opt grupe reprezentând stilurile de viaţă confowu tipologiei VALS
2 sunt descrise în tabelul în tabelul expus anterior. O persoană poate să treacă prin mai
multe stiluri de viaţă pe parcursul vieţii sale. Stilurile de viaţă ale oamenilor influenţează
comportamentul de cumpărare. Ca toate categoriile psihografice, segmentele VALS 2
sunt mult mai eficiente pentru produsele care implică Eu-l consumatorului. Pentru
îmbrăcăminte, parfumuri şi maşini această clasificare funcţionează bine, însă este mai
greu de realizat pentru produsele personale de primă necesitate, cum ar fi stilourile,
conservele de fasole şi hârtia igienică. Clasificarea stilului de viaţă nu este universală. Ea
poate varia de la ţară la ţară. Firma McCann-Erickson din Londra, de exemplu, a
identificat următoarele stiluri de viaţă britanice: avangardişti (interesaţi de schimbare),
infailibili (tradiţionalişti, foarte britanici), cameleoni (care urmează mulţimea) şi
somnambuli (mulţumiţi cu puţinul pe care-l au). Un institut de cercetări din Malaiezia a
identificat şapte categorii de stiluri de viaţă în propria ţară: eşaloanele superioare (mânaţi
de statut şi de dorinţa de a se remarca în societate); oameni dominaţi de ambiţia de a face
ceva pentru ei înşişi şi pentru propria familie, rebeli (care se opun curentului),
somnambuli (oameni care vor să treacă timpul), discreţi (care doresc să se amestece în
mulţime), iniţiatori ai modei (ambiţioşi, influenţaţi de oraş, locuitori ai satelor) şi
tradiţionalişti rurali (care se supun regulilor tradiţionale).
121
orientarea de bază: materialistă - a avea; valori efemere: hedonism - a răsfăţa; valori care
se schimba: postmaterialism - a exista; valori efemere: postmodernism - a avea, a
exista, a răsfăţa. S-au distins două tipuri de valori: valorile tradiţionale - bazate pe
muncă asidua, economie, religie, onestitate, bune maniere şi supunere; valorile
materialiste - care au în vedere posesiunea şi nevoia de securitate. Plecând de la aceste
două tipuri de valori, SINUS a elaborat o structură socială (vezi tabelul I), observând
că există grupuri de oameni care au un set comun de valori în ceea ce priveşte munca,
relaţiile private, activităţile din timpul liber, estetică, precum şi o percepţie comună a
planurilor de viitor, a dorinţelor şi viselor. Mărimea şi natura exactă a acestor structuri
variază între ţările studiate, dar pot fi făcute comparaţii internationale amănunţite.
122
douăsprezece ţări din Europa, S.U.A., Canada şi Japonia. Obiectivele studiului au
constat în înţelegerea modului în care schimbările sociale influenţează tendinţele de
piaţă. RISC împarte populaţia pe baza caracteristicilor socio-demografice, a profitului
socio-cultural, a diverselor activităţi (sport, timp liber, cultură), a comportamentul faţă
de mass-media (presă, radio, televiziune), a înclinaţiilor politice şi a dispoziţie.
Utilizând toate aceste dimensiuni, RISC a pus în evidenţă şase eurotipuri:
A. Tradiţionalistul (18% din populaţia europeană) - este influenţat de
cultura, istoria socio-economică şi de situaţia în care se află propria ţară, având un
profil care reflectă atitudini adânc înrădăcinate, specifice acelei ţări. În consecinţă,
acesta este cel mai puţin omogen grup din toate ţările studiate.
B. Omul legat de casă (14%) - este condus de un puternic ataşament faţă de
originile sale şi de copilăria sa. Mai puţin preocupat de securitatea materială
decât tradiţionalistul, „omul legat de casă" simte nevoia de a se ataşa de mediul
social. ,,Omul legat de casă" caută să întreţină relaţii călduroase cu alţii şi are
dificultăţi în a face faţă violenţei din societate.
C. Raţionalistul (23%) - are abilitatea de a face faţă situaţiilor neprevăzute şi
complexe, fiind dispus să-şi asume riscul şi să înceapă noi iniţiative. Realizarea
personală este legată mai mult de posibilitatea de autoexprimare decât de răsplata
financiară. Raţionalistul crede cu tărie că ştiinţa şi tehnologia vor putea contribui la
rezolvarea provocărilor cu care se confruntă umanitatea.
D. Iubitorul de plăceri (17%) – pune accentul pe experienţele senzuale şi
emoţionale, preferând grupurile care nu sunt structurate ierarhic şi care sunt constituite în
jurul valorilor de încredere în sine şi autocontrol, şi nu în jurul unor anumiţi lideri sau a
unor procese formale de luare a deciziilor.
E. Luptătorul (15%) - este caracterizat prin atitudini, convingeri şi valori care
stau la baza dinamicii sociale. Luptătorul crede în comportamentul autonom,
doreşte să-şi organizeze singur viaţa şi să exploateze din plin posibilităţile
fizice, senzuale şi emoţionale.
F. „Cel care stabileşte tendinţa”(13%) - este adeptul structurilor sociale
neierarhizate şi iubeşte mai mult spontaneitatea decât procedurile formale. Acest tip
de om nu simte nevoia să-şi demonstreze abilităţile. Este mai individualist decât
luptătorul şi oferă un răspuns flexibil la schimbările rapide de mediu.
Există multe similitudini între eurotipologia elaborată de ACE şi grupurile sociale
identificate de SINUS. Diviziunea între cei care stabilesc tendinţa şi tradiţionalişti apare
în ambele studii, aşa cum se întâmplă şi între iubitori de plăceri şi luptători. Centrul Francez
de Comunicare Avansată (CCA) face o analiză a stilurilor europene, bazându-se pe
trei dimensiuni care pot fi descoperite şi în celelalte două studii despre care am discutat:
Progresist – conservator
Materialist - spiritual.
Raţional - emoţional,
Multe din cele şaisprezece stiluri analizate de CCA sunt asemănătoare cu tipurile
puse în evidenţă de ACE şi SINUS. CCA consideră că primul contrast este cel mai
puternic. Acestă dimensiune face distincţie între europrogresişti (denumiţi dandy,
oameni de afaceri, protestatari, pionieri) şi euroconservatori (prudenţi, vigilenţi,
mici burghezi, riguroşi). Un alt grup, euro-rockies, este puternic emoţional şi materialist,
dar nu se manifestă a fi nici progresist, nici conservator.
123
Aceste studii ne arată că există stiluri de viaţă europene deşi, ca şi în cazul
claselor sociale, se observă o similitudine mai mare între europenii bogaţi decât între cei
săraci. Din acest motiv, mărcile de lux şi publicitatea care se face acestora sunt adesea mult
mai standardizate pe plan internaţional decât pentru alte produse.Stilurile de viaţă ne
prezintă într-o oarecare măsură modul în care europenii trăiesc, muncesc şi se
recreează dar, ca şi stilurile de viaţă naţionale, ele nu ne arată atitudinea
consumatorilor faţă de mărcile de produse sau faţă de piaţă. Pentru a înţelege
acest lucru sunt necesare informaţii mult mai detaliate despre atitudinile şi
comportamentele oamenilor faţă de o clasă de produse.
Factorii sociali ţin de grupurile mici din care face parte consumatorul. Grupurile
care au o influenţă directă asupra consumatorului şi cărora acesta le aparţine
Factorii situaţionali sunt acei factori care acţionează la un moment dat, într-un
anumit loc asupra consumatorului, independent de caracteristicile produsului sau
individului.
124
Cuvinte cheie:
Factorii culturali
Factorii situaţionali
Factorii personali
Factorii sociali
Factorii psihologici
Stilul de viață
Teste de autoevaluare
Concluzii.
Complexitatea deosebită a comportamentului consumatorului se explică şi prin
multitudinea factorilor care influenţează direct sau indirect în ultimă instanţă procesul
decizional de cumpărare şi de consum.
125
Conceptul de stil de viaţă, când este utilizat cu atenţie, poate să-l ajute pe
operatorul de marketing să înţeleagă valorile în schimbare ale consumatorului şi modul
în care acestea influenţează comportamentul de cumpărare.
UNITATEA VII
ABORDĂRI SOCIO-AMBIENTALE ALE
COMPORTAMENTULUI DE CONSUM
Obiective......................................................................................................... 126
126
2.2. Calculatorul neo-
marginalismului...............................................
Rezumat.......................................................................................................... 133
Concluzii......................................................................................................... 134
Cunoștințe preliminarii
Cunoștințele despre economie politică, psihologie, sociologie şi psihologie socială
reprezintă bazale conceptuale pentru această unitate de studiu.
127
Kotler Philip, “Managementul marketingului”, Ed. Teora, Bucureşti 1997.
Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John, Wong Veronica, “Principiile
marketingului”, Ed .Teora, Bucureşti, 1998.
L.Festinger. A Theory of Cognitive Dissonance - Stanford, California, 1957,
Stanford University Press.
1. Dezvoltarea progresivă
128
problemă: cum să se adreseze unei clientele îndepărtate, cel mai adesea anonimă şi
necunoscută? Contractul, comunicarea au fost rupte.
Pe de altă parte, produsele dobândesc caracteristici crescânde de omogenitate şi de
comparabilitate, că este vorba de propriile calităţi sau de ambalare. Sprijinită de
abundenţă şi de concurenţă, confuzia consumatorului devine şi mai arzătoare, şi mai
urgent de rezolvat; în producţia de mare serie, doar volumul maxim de vânzări este
considerat economic viabil în raport cu costul crescând al investiţiilor fixe. Cum îşi va
cheltui potenţialul client veniturile, confruntat cu standardi-zarea produselor, între mii
de bunuri echivalente?
Doar de la factorul psihologic poate deci aştepta producătorul diferenţierea care va
constitui succesul produsului lui, în defavoarea produselor concurente identice.
Cunoaşterea consumatorului, încarnare, oricât de stereotipă, a masei anonime, este
preţul pe care trebuie să îl plătească producţia şi distribuţia pentru a-1 seduce. Orice
tentativă de persuadare sau de sugestionare ar fi inutilă şi sterilă fără o cunoaştere intimă
a consumatorului. Această abordare a personalităţii clientului nu poate fi realizată în
afara unui cadru sociocultural amplu, care să înglobeze produse şi consumatori într-un
sistem coerent, revelator pentru structura socială. Consumatorul s-a născut deci din
dificultăţile producătorilor şi distribuitorilor: reprezintă conceptul cheie al problemelor
lor.
Definirea obiectivă a unui produs este practic un pariu, atât de mari sunt tentaţiile
de asimilare înşelătoare şi de specificare neadecvată, dar este poate şi mai dificil să
defineşti consuma-torul decât produsele. Desigur, nu lipsesc luările de poziţie care văd
în el, potrivit prejudecăţilor, o victimă alienată, o „vacă de muls" sau un „fraier
providenţial", însă determinarea funcţională a conceptului de consumator, individ şi
subiect social, obiect şi subiect economic, ridică alte probleme, iar eroarea fundamentală
la acest nivel constă în a nu distinge între diferitele categorii de consumatori, în a-i
considera în mod arbitrar ca fiind toţi construiţi practic după acelaşi model, numit
„consuma¬tor standard" sau „mediu". Acesta poate fi mai mult sau mai puţin complex,
dacă se ţine seama în principal de structura personalităţii lui şi de reacţiile lui, adică dacă
nu se face din indi-vid un bloc perfect omogen, o unitate ermetică în care nu este
posibilă existenţa nuanţelor; rămâne însă un stereotip.
În loc să luăm în discuţie un consumator mediu absolut şi monolitic, am putea
distinge mai multe tipuri intermediare de consumatori constituind tot atâtea sub-grupuri
în cadrul unei populaţii mai vaste. Ne vom interesa atunci de structura grupului care
încarnează clientela reală sau potenţială, de diferenţele intra- şi inter-individuale, căci
consumatorul concret este inserat în microculturi: grup familial, mediu profesional,
clasă socială, care subdivid şi structurează cadrul general al consumului. Individul,
confruntat cu consumul necesar, va evalua produsele în funcţie de modelele
comportamentale valorizate şi practicate de diversele grupuri cărora le aparţine,
definindu-şi stilul de viaţă.
Se pot rezuma astfel factorii care condiţionează cunoaşterea consumatorului:
Interesul pentru conduita consumatorului, pentru nevoile şi motivaţiile
sale nu apare, sau cel puţin nu este explicitat decât la un anumit grad al dezvoltării
economice şi sociale, care poate fi numit societate industrială a opulenţei sau
societate de consum de masă forţat.
129
Consumatorul nu mai apare ca un „calculator ideal", acţionat de nevoi
determinate şi stabile. Nu posedă o cunoaştere perfectă a propriilor nevoi şi a pieţei.
Acţiunea publicitară se justifică deci prin necesitatea, pur economică, de a depăşi
„capriciile clientului potenţial. Acesta apare ca un univers destul de obscur de
motivaţii complexe şi, pentru a-1 înţelege şi defini, trebuie să ţinem seama de factori
foarte numeroşi, conştienţi şi inconştienţi.
Cumpărătorul nu poate fi redus la o fiinţă abstractă, separată de contextul
ei social. Este determinat de vârstă, sex: de exemplu, se orientează spre produse
pentru bărbaţi sau pentru femei. Face parte dintr-un grup, dintr-o clasă, din-tr-o
cultură, care concură toate la definirea lui.
Psihologia consumatorului trebuie deci să se înscrie într-o antropologie culturală,
care ar lua în considerare forma sociologică a grupului, integrarea lui în ansamblul
societăţii, sistemul de sancţiuni şi de gratificări, scopurile colectiv valorizate, tehnologia
şi civilizaţia materială.
În contentul nostru social, studiul asupra individului-subiect social- consumator ar
trebui să fie de primă importanţă: o abordare psiho-sociologică egal distanţată de
prejudecata pasională a moralistului şi de simplificarea rece a economiştilor preocupaţi
doar de rentabilitatea comercială.
Pe parcursul trecerii de la economia clasică la psihologia modernă a consumului
de masă au luat naştere diverse abordări carre nu au ştiut întotdeauna să evite aceste
obstacole.
2. Marginalismul
130
După diverşi autori, metoda marginalistă ajungea la concluzii diametral opuse. La
sfârşitul secolului al XLX-lea, economiştii marginalişti (Menger, Bohm, Bawerk, Say,
Wieser) aplică comportamentului lui „homo ceconomicus" un sistem explicativ bazat pe
o psihologie care astăzi pare oarecum simplistă.
Potrivit acestei teorii, atunci când este vorba de probleme materiale, omul se
comportă perfect raţional; îşi cunoaşte precis interesul personal, ştie să realizeze calcule
dintre cele mai complexe pentru a-1 găsi şi îi urmăreşte realizarea cu o hotărâre
constantă.
Pe de altă parte - şi aici îi regăsim pe Bentham şi al său homo economicus,
consumatorul aplică aceasta logică perfectă căutării unui maximum de satisfacţii
compatibil cu situaţia în care se află. În sfârşit, marginaliştii estimează că intensitatea
unei nevoi descreşte pe măsură ce nevoia este satisfăcută şi că repetarea gratificărilor
diminuează plăcerea resimţită de subiect. În consecinţă, cererea provenind de la
consumator declanşează întreg ciclul economic, în special producţia şi preţurile,
valoarea unui produs depinzând de intensitatea nevoii corespunzătoare.
132
În momentul actual se pot distinge două moduri tradiţionale de abordare a
consumatorului concret, ale căror presupoziţii sunt contrare şi ale căror demersuri sunt
riguros opuse.
Schimbările în coordonatele mediului economico-social vizează economia
mondială în ansamblu precum şi, în mod diferenţiat, fiecare economie naţională. Pentru
intreprinderea modernă, mediul extern la care îşi raportează activitatea are tendinţa
extinderii spaţiale. Nu este vorba însă numai de firmele care prin profilul, dimensiunile
şi amplasarea lor îşi finalizează activitatea pe pieţe ale mai multor ţări. Chiar şi
intreprinderile care îşi circumscriu activitatea în limitele pieţei interne sau numai locale
sunt expuse efectului unor mutaţii ănregistrate pe o scară mult mai largă decât cea
naţională.
Situaţia este explicabilă în condiţiile creşterii interdependenţelor dintre
componentele economiei şi, respectiv, pieţei mondiale. Mecanismele economiei de piaţă
implică confruntarea şi tendinţa de echilibrare a cererii cu oferta pe spaţii geografice din
ce in ce mai largi, fluxurile peste graniţe având drept obiect mărfuri, servicii, capitaluri,
tehnologii, forţa de muncă; mai mult chiar, se înregistrează un “export-import” de crize,
de inflaţie şi alte asemenea fenomene ale mecanismului de piaţă.
În acest cadru se înscrie fenomenul globalizării afacerilor la nivel internaţional,
fenomen ce impune o modificare de atitudine din partea firmelor în raport cu problemele
pieţei mondiale. Tendinţele manifestate de tot mai multe ţări de a-şi marca semnificativ
prezenţa pe piaţa internaţională (de exemplu: Olanda realizează 50% din P.N.B. iar
Suedia 30%, pe seama shimburilor economice externe) duc la o diluare a “graniţelor”
dintre marketingul intern şi marketingul internaţional, fără ca direcţiile respective de
specializare specificitate. Această situaţie se constituie intr-o premisă a dezvoltării
conceptului de “marketing total”--- abordare unitară de către firma, subordonată
obiectivelor strategice pe care şi le-a fixat, a tuturor pieţelor legate de activitatea sa
(piaţa de aprovizionare, piaţa muncii, a capitalurilor, a asigurărilor, de desfacere).
Probabil cel mai important factor de succes în marketing îl reprezintă atitudinea.
Aceasta nu poate rămâne exclusiv în coordonatele mediului local al firmei, ci se cere a
fi, în tot mai mare măsură, orientată spre piaţa internaţională. Efortul de integrare
economică pe spaţii tot mai largi ale globului (exemplul Comunităţii Europene poate fi
cel mai elocvent) determină schimbări în exigenţele pieţei internaţionale, ce nu pot fi
ignorate de nici o firmă ce se doreşte competitivă. Implicarea internaţională a unei
intreprinderi cere mai multă atenţie faţă de interdependenţele atât din spaţiul regional
sau naţional, cât şi din cel internaţional. Odată cu prolife-rarea societăţilor transnaţionale
şi multinaţionale, distanţele în spaţiu îşi pierd treptat semnificaţia. Avantajele
comparative oferite de diferite ţări pe piaţa internaţională a muncii, precum şi
reglementările legislative diferenşiate în materie de politica fiscală, fac ca un produs de
complexitate medie (cum este, de ex. , un automobil) să fie rezultatul cooperării
filialelor unei firme transnaţionale din mai multe ţări.
O astfel de segmentare a procesului de producţie poate fi considerata varianta
“GOLF” a automobilului VOLKSWAGEN, pentru care motorul se fabrică în Mexic,
instalaţia de evacuare a gazelor în Jugoslavia, dispozitivele de frânare în Canada, iar
caroseria şi montajul se efectuează în Belgia. De altfel concernul VOLKSWAGEN
(primul producător de automobile din Europa şi al patrulea mondial – cu o producţie
zilnică, în 1989, de 12.700 de maşini) oferă un sugestiv exemplu de dezvoltare
133
multinaţională a pieţei unei firme: filialele sale de producţie, desfacere, service şi
activităţi financiare sunt situate în 19 ţări.
Pentru a răspunde exigenţelor pieţei internaţionale, marile companii îşi desfăşoară
activitatea de marketing în condiţiile unor grade diferite de integrare a conducerii
filialelor lor (sau a societăţilor “surori”) de pe meridianele lumii. Gradul de
internaţionalizare a firmei devine astfel un element cu semnificaţii strategice pentru
politica sa de piaţă.
În mod corespunzător, s-au conturat patru principale orientări în acest domeniu. In
timp ce etnocentrismul determină conducerea firmei să se concentreze asupra operaţiilor
de pe piaţa internă, abordând doar pe plan secundar activităţile internaţionale, motivaţia
pentru acestea din urma fiind legată de surplusul producţiei autohtone în raport cu
cererea naţională, policentrismul, recunoscând semnificaţia pieţelor internaţionale pentru
firmă, permit filialelor să acţioneze independent una de alta în stabilirea obiectivelor şi
programelor de marketing. Adoptate în faza de maturitate a unei companii, orientările
regiocentrice şi, respectiv, geocentrice o determină să privească anumite regiuni ale
globului sau intregul mapamond ca pe nişte zone pentru care se cer dezvoltate programe
de marketing regionale, respectiv, mondiale. Ultima variantă duce la maxima
standardizare a programelor de marketing, la proiectarea lor la scară mondială. Un
sugestiv exemplu de orientare geocentrică a activităţii de piaţă îl oferă concernul
elvetian NESTLE (situat în topul mondial al anului 1990 pe locul 26 – cu vânzări de
29,3mld dolari, cu un profit de 1,4mild dolari şi funcţionând cu 196.940 salariaţi), care
realizează numai cca. 5% din cifra de afaceri în ţara de origine (Elveţia) şi dispune de
societăţi “surori”, cu activitate de sine stătătoare în Europa, America de Nord şi de Sud,
Africa şi Asia.
134
Cuvinte cheie:
Consumator
Homo economicus
Consumatorul rațional
Marginalismul
Neo-marginalismul
Teste de autoevaluare
Concluzii.
Evoluţia sistematică a strategiei comerciale se sprijină pe dezvoltările teoretice şi
metodologice ale ştiinţelor omului, de la o concepţie autoritară asupra influenţei
publicitare până la o concepţie a interacţiunii veritabile cu publicul, îi corespunde
evoluţia teoriilor despre consum. O dată cu apariţia unei noi structuri sociale bazate pe
abundenţa bunurilor şi pe consumul de masă, individul a dobândit o nouă dimensiune; a
devenit consumator. Consumatorul ar putea fi privit ca o entitate distinctă ce se pretează
la izolare şi la o definire abstractă sau una dintre faţetele omului, individ şi subiect social
aflat în situaţii economice specifice.
135
succesiunea diverselor abordări conceptuale ale subiectului consumator s-a reţinut în
principal efortul de constituire a unui model operaţional mereu mai apropiat de condiţiile
reale de consum şi de semnificaţiile lor subiective. Ca şi dezvoltarea strategică, ele
dovedesc capacităţile de adaptare ale publicităţii aflate sub impulsul ştiinţelor umaniste.
UNITATEA VIII
IDENTIFICAREA POTENȚIALULUI DECEPTIV AL
RECLAMEI
Obiective......................................................................................................... 136
136
1.2. Factorii logico-verbali ai 141
mesajului.............................................. 145
1.3. Factorii non-verbali ai
mesajului..................................................
Rezumat.......................................................................................................... 148
Concluzii......................................................................................................... 150
Cunoștințe preliminarii
Cunoștințele despre psihologie, sociologie şi psihologie socială reprezintă bazale
conceptuale pentru această unitate de studiu.
137
Resurse necesare și recomandări de studiu.
ALEXANDRESCU, I. – „Persoană, personalitate, personaj", Iaşi, Junimea,
1998
RĂŞCANU, RUXANRA – „Psihologie şi comunicare”, 2002
RĂŞCANU,RUXANDRA –„Introducere în psihologie aplicată”, Ed. Ars
Docendi, Bucureşti, 2000
BARUS M.J. - Crize: abordare psihosocială clinică, Ed. Polirom, Iaşi, 1998
WILLIAM URY – „Dincolo de refuz” , Editura de Vest, Timişoara, 1994
138
descurajau competiția. În perioada când sancțiunile vizau conținutul informațional al
mesajului , creatorii de reclamă au pus accentul pe componentele artistice ale acesteia. O
asemenea strategie ofereă posibilitatea atragerii cumpărătorilor prin elemente inefabile,
dar nu mai puțin persuasive, lăsând în plan secund avantajele concrete ale mărfurilor
oferite.
O contribuție majoră la dezvoltarea cercetării publicitatii a adus-o John Caples,
vicpreședinte al celebrei Agentii BBDO (i.e., Batten, Barton, Durstine,Osborn).
Conceptul său original de atractivitate a titlurilor s-a bazat pe un studiu aprofundat al
transferului de informație comercială, folosind în special date furnizate de practica
reclamei prin poștă. Caples a luptat ca să elimine din textul reclamelor redundantele si
exagerările. El a impus principiul paragrafelor, frazelor si propozițiilor scurte.
În accepțiunea sa extinsă , reclama comercială reprezintă acea “ acțiune
metodică, anume efectuată pentru sensibilizarea și motivarea psihosocială a publicului
cumpărător pentru produsele date” , în timp ce în accepțiunea sa restrânsă reclama
reprezintă “mijlocul de activare a psihicului uman (prin trezirea atenției , percepției și
elaborării interioare) cu scopul de a actualiză o dorință, dublată de dispoziția voluntară
de dobândire a bunului economic înfățițat” ( Tudoran, 2004).
Deși, la prima vedere publicitatea pare a ține mai degrabă de marketing (deci de
științele economiei) decât de sociologie sau psihologie , tot mai mulți specialiști
apreciază că acest domeniu trebuie să revendice , totuși, mai degrabță din științele
comunicării, sociologia comunicării si psihologia aplicata ( Kotler & Mindak, 1978 ).
1. Potențialul deceptiv
O reclamă sau o campanie ce produce reclame poate avea unul sau mai multe
scopuri, cum ar fi: introducerea unui produs / serviciu sau a unei idei pe piață; crearea de
imagine sau schimbarea de imagine a unui produs, a unei marci sau a unei firme;
schimbarea poziției relative a diferitelor produse sau servcii pe o anumita piata; crearea
sau schimbarea atitudinii publicului consumator; cât și creșterea vânzărilor în interval
scurt, mediu sau pe termen lung, prin modificarea comportamentului de cumpărare al
unui segment de public sau al publicului în general.
Mesajul publicitar trebuie să facă referire la trebuințele ce pot fi satisfăcute.
Mesajul să fie structurat în așa fel încât să atragă atenția, să declanțeze interesul, dorința
și să îl determine pe consumator să treacă la acțiune.
139
Un subiect controversat legat de percepție îl constituie reclama subliminală. Ea
folosește stimuli a căror intensitate se situează sub pragul de receptare conștientă. Unele
cercetări au pus în evidentă faptul că asemenea stimuli pot avea o acțiune persuasivă
asupra consumatorilor, deci le pot influența comportamentul de cumpărare, chiar dacă ei
nu-și dau seama de acest lucru. Un experiment clasic citat în literatura de specialitate
este cel efectuat de James Vicary in Statele Unite în 1956. El a intercalat mesaje
publicitare subliminale pe o peliculă de film de lung metraj („Picnic"), la interval de
cinci secunde, cu durată unei secvente de 1 / 3000 sec, mult sub pragul uman de
percepție vizuală stabilit ulterior de J. W. Kling și L. A. Riggs (1972) la 0,01-0,2 sec.
Publicul nu a fost avertizat de prezența mesajelor subliminale („Mâncați floricele de
porumb" și „Beți Coca-Cola"). într-o perioadă de șase saptămâni, au fost expuși la aceste
mesaje subliminale peste 45 000 de spectatori. Conform raportului de cercetare,
consumul de floricele la ieșirea din sala de spectacol a crescut cu 57,5%, iar cel de Coca
Cola cu 18,1%. Influența percepțiilor subliminale a fost dovedită și prin alte experiente.
De exemplu, în Franța, Zajonc a prezentat subiecților, la televizor, poligoane de forme
variate, timp de o miime de secundă. Subiecții nu puteau să le perceapă. Apoi, rănd pe
rănd, a prezentat poligoanele expuse subliminal împreuna cu altele, solicitând
persoanelor supuse experienței anterioare să aleaga figurile care le plac mai mult. S-a
constatat ca au fost preferate mult mai multe poligoane din cele proiectate anterior, decât
cele infățișate prima oară, cu toate că nici un poligon expus subliminal n-a fost
recunoscut ca atare.
O observație cotidiană confirmă această constatare. Când ieșim în fața unui cunoscut,
luat prin surprindere, pe fizionomia lui observăm, în primă fracțiune de secundă, o
expresie bucuroasă sau contrariată, în funcție de sentimentele pe care el le are (în mod
sincer) față de noi: e momentul percepției subliminale. Imediat ce devine conștient de
identitatea noastră, pe față i se așterne expresia amabilă - cerută de politețe, dar care nu
spune nimic despre atitudinea sa reală.
Tot percepția subliminală explică următorul fapt: mergem pe stradă și ne vine în minte
imaginea unui cunoscut, când, deodată, iată-1 în fața noastră! „Tocmai mă gândeam la
tine ! " spunem noi, dar, de obicei, imaginea lui ne-a fost evocată datorită unei percepții
subliminale provocate de vederea la mare distanță a siluetei sale. Experiențe ulterioare
au dus la concluzia că efectul reclamelor subliminale este mult mai slab decât al
reclamelor supraliminale, ai căror stimuli depăsâșesc pragul de intensitate perceptibilă.
Deși există dovezi că semnalele sub- sau supraliminale au oarecare eficacitate în
domeniul publicitar, utilizarea lor ridică o serioasă problemă etică, aceea a manipulării
cumparatorilor. Dacă reclama clasică este o modalitate de informare pe care
cumparătorii sunt liberi să o folosească sau nu (i.e., ei nu sunt obligați să citească afișe
sau reclame trimise gratuit prin poșta, nici să urmarească spoturile publicitare la
televizor), reclama sub- sau supraliminală introduce în secret mesaje în subconștientul
receptorilor, fără a avea acordul lor. Din acest motiv, un asemenea tip de publicitate
constituie în principiu o practică frauduloasă, pe care sponsorii de reclamă o evită pentru
a nu fi urmăriți în justiție.
140
Când unui cumpărător i se prezintă o reclamă , în mintea lui se declanșează un process
de cunoaștere, prin care se evaluează informația desprea obiectul / serviciul oferit și
ajunge la opinii ( în cazul în care informația i se pare insuficientă ) sau convingeri ( când
consideră că informația este indestulatoare ). Dacă opiniile sau convingerile induse de
reclamă au ți o tentă afectivă semnificativă pentru decizia de cumpărare, atunci se poate
spune că mesajul persuasiv a creat atitudine față de obiectul reclamei sau față de
sponsorul ei.
Procesualitatea unui mesaj este determinată de o serie de factori verbali ai mesajului.
Un prim factor este inteligibilitatea. La calcularea indicelui de inteligibilitate se iau în
considerare factori ca:
Cu cât o reclamă are un text mai complicat, mai aglomerat, cu atât este mai greu de
înteles.
S-a constatat, de exemplu ca valoarea medie a indicelui clasic de inteligibiliate introdus
de White în 1952 este de 7,4 la reclamele eficace și 10,8 la cele ineficace ( Mullen &
Johnson, 1990 ). Pentru accesibilitatea mesajului publicitar, se recomandă evitarea
neologismelor, regionalismelor, terminologiei de strictă specialitate. J.L. Anderson și
M.A. Jolson ( 1980) au descoperit că folosirea unui număr mare de termeni tehnici îi
face pe consumatorii obișnuiti să creadă că produsul este mai puțin durabil, mai dificil
de utilizat și mai scump. Dar când reclama se adresează unei clientele de tehnicieni,
efectul este opus, jargonul tehnic produce o impresie bună și întreține interesul
profesioniștilor.
Un factor puternic de persuasiune este chiar credibilitatea sursei. Pe de-o parte,
ocupanții, ocupanții de poziții ierarhice înalte și expertii sunt considerați mai competenți
și li se acorda mai multă încredere. De aceea în special în reclama tehnică, acreditarea
produselor / serviciilor se face adesea de către specialiști cu renume. Pe de altă parte,
personalitatile agreabile atrag și mențin mai ușor atenția publicului. Acest al doilea
aspect explică frecvența apariției celebrităților mondene și artistice ca martori ai calității
produselor, serviciilor sau ideilor promovate.
Încă din 1953 A.C. Kelman și C.I Hovland au început studiul comparativ al surselor
credibile și necredibile. Imediat după expunerea subiecților la cele două tipuri de surse s-
a constatat că mesajele emise de sursele credibile au creat convingeri mai puternice
decât cele provenind de la surse mai putin credibile. Surpriza a fost că dupa trei
saptămâni de la experiment convingerile produse de sursele credibile au slăbit, iar cele
produse de sursele necredibile s-au întărit. Se pare că identitatea surselor de informație
este uitată mai rapid decât informația însăși, care se memorează mai temeinic întrucat
141
este mai utilă, mai importantă. O dată cu identitatea sursei se pierde și persuasivitatea ei
suplimentară. Fenomenul este cunoscut sub numele de efect de somnolare ți continuă să
genereze în rândul cercetătorilor controverse legate atât de metodologia experimentală
cât și de explicațiile propuse ( Gillig & Greenwald, 1974; Gruder, Cook, Hennigan, Flay
, Allessis & Halamaj , 1978; Hannah & Sternthal, 1984 ).
Un alt aspect al persuasiunii care s-a bucurat de atenția cercetătorilor este repetarea
mesajului. Ea afectează cunoașterea pe două cai: : influenteaza pozitiv evaluarea
produsului/ serviciului promovat și mărește memorabilitatea mesajului publicitar. Cu
fiecare repetare, reclama devine mai puțin straină , mai familiară, iar receptorul este
înclinat să o privească mai binevoitor, mai încrezător. Mesajele repetate sunt cenzurate
din ce în ce mai puțin de spiritul critic al clientului, iar afirmațiile ofertantului sunt
treptat acceptate ca fiind adevărate. Persuasivitatea crește așadar prin efectul de simplă
expunere.
Un alt factor este reprezentat de atribuirea internă sau externă a cauzelor. Fiecare
reclamă uzează de o combinație de elemente persuasive. Identificarea mecanismelor de
persuasiune și introducerea lor în publicitate au avut loc treptat. Printre primele
preocupări ale cercetărilor s-a aflat mecanismul de explicare a cauzelor. Conform teoriei
atribuției, oamenii fac eforturi să-și explice un eveniment sau un comportament până în
momentul când găsesc o explicație satisfăcătoare. Atunci ei încetează să mai investească
timp și energie în căutarea de explicații alternative, iar atenția lor se mută în altă parte.
Este bine ca reclama să aplice această observație și să arate cumpărătorului printr-un
singur argument major de ce produsul / serviciul oferit este folositor sau este avantajos
în comparație cu altele din aceiași categorie.
Multe reclame au la bază schema de atribuție internă, conform căreia consmatorul își
explică o acțiune printr-o cauză internă agentului ( e.g., dacă o reclamă prezintă un actor
celebru savorând o anumiă marcă de vin și recomandând-o satisfăcut unor prieteni,
atunci receptorul reclamei presupune că preferința actorului este rezultatul plăcerii pe
care o dă bautura respectivă ). Pentru că atribuția internă să funcționeze, trebuie evitată
posibilitatea oricăror alternative de atribuire externă , adică de explicare a acțiunii prin
cauze exterioare agentului ( e.g., dacă reclama prezintă un sportiv mort de oboseală și de
sete, după un meci, bând cu poftă apă minerală dintr-o sticlă cu o anumită marcă, atunci
receptorul reclamei poate presupune că sportivul nu a ales marca ci a luat pur și simplu
sticla afalată la îndemână , iar setea a facut ca băutura rece să i se pare minunată).
Cercetarile au adus concluzia deosebit de importantă că publicul aflat în fața mai multor
explicații posibile ale unei acțiuni preferă să atribuie cauza acțiunii unui factor exterior
agentului, ceea ce înseamnă că receptorii de reclamă sunt în mod natural suspicioși în
privința mesajului publicitar bazat pe o atribuție internă. Din acest considerent , mesajele
publicitare trebuie testate pentru a evita orice ambiguitate, orice interpretări cauzale
alternative, în special de proveniență externă.
142
Viața contemporană supune publicul consumator la un adevărat bombardament de
informație, din care o bună parte are un caracter publicitar. După unele aprecieri, în
țările avansate, un individ primețte zilnic peste 1 500 de mesaje publicitare în diverse
forme, ceea ce face dificilă pentru consumator distingerea unui produs sau serviciu din
masa enoră de oferte. în această situație, un rol important revine atenției ca proces
psihofiziologic de concentrare selectivă asupra anumitor stimuli purtători de informație
relevantă pentru consumator. Atenția funcționează deci ca un filtru, inhibând reacțiile
receptorului la stimuli purtători de informație inutilă. În conceperea unei reclame
eficiente, designerii trebuie să aibă în vedere mecanismele atenției. Psihologii au
demonstrat, de exemplu, că atenția involuntară variază în funcție de intensitatea
stimulilor și raportul lor de contrast, de gradul lor de aglomerare. Ea este favorizată de
modificarea stimulilor în timp și mai ales de caracterul neobișnuit, de noutatea lor. O
schimbare neașteptatp produsp în ambianța imediatp are darul de a direcționa activitatea
perceptivă către stimulul nou și de a inhiba reacțiile la stimulii mai vechi. Declanșarea
atenției involuntare depinde, însa, nu numai de caracteristicile fizice ale noilor stimuli, ci
și de încărcătura lor emoțională și de semnificatâția pe care o au pentru receptor. în
consecință, stimulii care au declanșat la un moment dat o atenție involuntară își pierd
prin repetare interesul, nu mai atrag atenția pentru că nu mai aduc receptorului nimic
nou. Având în vedere că relevanța informației pentru receptor este un factor major al
atenției acordate unui mesaj publicitar, designerii se adresează prin intermediul reclamei
și atenției voluntare a consumatorilor, pe care trebuințele curente îi motivează să caute
informație despre produse și servicii necesare.
Strategia publicitară trebuie de asemenea să ia în considerație principalele
caracteristici ale atenției: volumul, mobilitatea, gradul de concentrare și distributivitatea.
Din perspectiva reclamei, interesează mai putin variațiile individuale ale acestor
caracteristici și mai mult limitele între care se produc variațiile la specia umană. Având
în vedere aceste limite, e bine ca reclama să nu suprasolicite atenția cu un volum prea
mare de stimuli, riscând perceperea doar parțială a informației importante; să fie
suficient de scurtă, pentru a se încadra în durata normală de stabilitate a atenției si a nu fi
abandonată în virtutea tendinței naturale de mobilitate; să folosească stimulii cu
ponderație, pentru a nu devia atenția receptorilor de la elementele esențiale ale mesajului
spre elemente secundare; să raspundă unor interese majore, unor probleme acute ale
consumatorilor, pentru a contracara tendința naturală de dispersare a atenției spre alți
stimuli simultani din afara reclamei. În urma cercetărilor s-a descoperit că neobișnuitul,
de exemplu, le reține mai mult atenția femeilor, în vreme ce bărbații sunt atrași în primul
rând de umor. Fondul sonor este remarcat mai uțor de femeie și le face mai mare plăcere
acestora, în timp ce pentru bărbați contează mai mult contextul informațional. Bărbații
au făcut cele mai multe referiri la alți factori care influentează percepția, pintre care au
citat mai frecvent mișcarea, poziția obiectului în reclamă, ambiguitatea mesajului.
Atenția acordată diverselor componente ale reclamei mai depinde și de alte caracteristici
individuale ale receptorului (care pot fi studiate la nivel de grup-țintă) cum sunt, de
pildă, nivelul de pregătire și vârsta.
143
Atenția acordată reclamei nu depinde numai de caracteristicile receptorilor, ci și de
atributele reclamei înseși. Firma luminoasp a magazinelor IMPERIAL are toate
însușirile care să rețină atenția cumpărătorilor. Culoarea roșie pe fondul alb contrastează
cu cenușiul clădirilor vechi din împrejurimi. Repetarea ei obsedantă la cele cinci
magazine, situate la mică distanță unele de altele, are darul să stimuleze memoria
receptorilor. Atât design-ul, cât și numele firmei au impus-o pe scena publicitara.
Solicitând opinia trecătorilor despre ceea ce le sugerează lor firma IMPERIAL, am
reținut următoarele semnificații: „prosperitate", „respectabilitate", „dominație",
„somptuozitate". Clienții fideli s-au referit și la „solicitudine", „eleganță", „bun gust", iar
pentru cei care nu cunoșteau magazinele, „imperial" semnifică: „ceva regesc", „ceva
impunător", „ceva foarte frumos". De altfel, un sondaj publicat într-o revistă economică,
despre cele mai frumoase firme bucureștene, a situat-o în primele zece. în concepția
doamnei Dana Paun, director general al S.C. IMPERIAL, o firmă luminoasă bine
gandită este o reclamă excelentă.
Deoarece s-a constatat că, în general, oamenii tind să acorde atenție diferențelor,
schimbărilor, excepțiilor (Myers & Reynolds, 1967), designerii de reclamă folosesc
diverse efecte de contrast ca principal mijloc de a căpta atenția consumatorilor.
Reclama Saatchi & Saatchi reține atenția receptorilor prin insolitul ei. Asocierea
sloganului „Nimic nu este imposibil", cu imaginea unui bărbat însarcinat se înscrie pe
linia stilului practicat de această agenție de publicitate. Reclamele ei îi surprind pe
consumatori, îi șochează, le sugerează cele mai incredibile asociații îi împlică în
descifrarea mesajelor și, prin aceasta, sunt memorate în proporție maximă.
Dimensiunile
144
suprapunerea lui peste o fotografie de fond, ceea ce face din obiectul respectiv centrul
atenției (e.g., un tort suprapus pe o scenă de petrecere).
Poziția
Atenția publicului poate fi reținută și printr-un șoc vizual, obșținut fie printr-o
poziție neobișnuită a obiectului publicitar în raport cu ochiul receptorului (e.g., o
reclamă luminoasă pe o clădire foarte înaltă), fie printr-un aranjament nefiresc, trucat, al
elementelor ce compun o fotografie (e.g., un funcționar care merge pe pereții biroului
său), fie prin alegerea unui unghi de vedere surprinzător (e.g., filmarea de la nivelul
solului).
După cum am văzut, șocul poate fi provocat prin contrarierea consumatorilor cu
ajutorul unei idei sau imagini, (reclama Saatchi & Saatchi). Reflecția, deliberarea asupra
verosimilității mesajului reclamei îi implică pe receptori în calitate de co-autori ai
reclamei. O poziționare de contrast se poate realiza și în sfera auditivă, prin asocierea de
semnale sonore emise de surse incompatibile în viața obișnuită (e.g., mugetul unui
animal și un concert de Mozart).
Excesul în folosirea artificiilor pune în pericol înțelegerea mesajului publicitar.
Din acest motiv, designerilor li se recomandă să ordoneze componentele reclamei în așa
fel, încât să evite perturbarea fluxului informațional normal, pentru a nu indispune
receptorul și a nu-i îndepărta atenția de la reclamă.
Normele de poziționare optimă nu sunt universale, ele diferă de la o cultură la alta.
De exemplu, vizibilitatea optimă a unei reclame se obține prin plasarea ei în colțul din
dreapta sus într-o publicație arabă și în colțul din stânga sus țntr-o publicație occidentală.
Diferența derivă din sensurile opuse ale scrisului - de la dreapta la stânga în arabă și de
la stânga la dreapta în limbile folosite în lumea occidentală. Existența unor poziții
optime pentru receptarea reclamei se traduce la nivelul tarifelor țn sume mai mari pentru
locații de maximă vizibilitate (e.g., cele mai scumpe spații publicitare în reviste sau cărti
sunt coperta întâi și a patra, dupa care urmeaza coperțile interioare).
Culoarea
Cum primul val masiv de reclamă 1-a constituit publicitatea în ziare, ochiul
publicului s-a obițnuit cu monotonia alb-negru. Ca urmare, primul element major de
contrast apărut în peisajul publicitar a fost culoarea, iar primele firme care au recurs la
reclama policromă în reviste au obținut un avantaj net pe piață. Astăzi însă, când
policromia domină universul publicitar, o campanie bazată pe monocromie are toate
șansele să atragă atenția consumatorilor. Mai există și un alt motiv pentru care designerii
recurg la alb-negru: policromia este scumpă. De aceea se preferă adesea o soluție de
compromis și anume folosirea unei pete de culoare într-un context alb-negru, pentru a
scoate în evidență informația cea mai importantă (e.g., preț, avantaj unic, marcă,
sponsor).
Mișcarea
Ambiguitatea
Intensitatea
148
Aceste caracteristici sunt traduse în trei corelate psihologice, reprezentând însusșiri
fizice ale stimulilor auditivi , respectiv înaltimea, intensitea și timbrul. Intensitatea sau
forța unui stimul auditiv reprezintă reflectarea amplitudinii undelor sonore. Pentru ca un
sunet să fie audibil este necesară atât o anumită frecvență, cât și o anumita amplitudine,
ambele trebuind să fie peste anumite praguri perceptuale. Dacă un sunet este auzibil din
punctul de vedere al frecvenței , dar are o amplitudine scazută , senzația auditivă nu va
apărea. Dacă amplitudinea se situează însa peste o anumita limită (peste 125 decibeli),
sunetul poate deveni dureros. Palierul optim de sensibilitate a individului normal este
pentru sunete cu o frecventa mijlocie (aproximativ 2000c/s.)
Timbrul este acea caracteristică care diferențiază între ele sunete egale ca
înîlțime sau intensitate,dar produse de surse sonore diferite. El este, de altfel, principala
caracteristică prin care individul poate să recunoască vocile celorlalți. Timbrul este o
expresie a purității sunetului, respectiv o măsură a compoziției undelor sonore. Sunetele
obișnuite sunt întotdeauna complexe, datorită faptului că obiectele / corpurile care
vibrează produc unde multiple ( unde fundamentale și unde parțiale / armonice ale
sunetului fundamental).
Senzațiile vizuale sunt produse de acțiunea undelor electromagnetice asupra
ochiului. Culorile sunt percepute prin intermediul celulelor conice care sunt situate pe
retină. Toate obiectele percepute de ochi au o anumită culoare (incolor nu poate fi decât
un obiect complet transparent, care nu ar mai putea fi, însă, văzut. Culoarea unui obiect
se datorează faptului că pigmentii de pe suprafața lui reflectă undele de o anumită
culoare, în timp ce le absorb pe celelalte.
În ceea ce privește elementele vizuale utilizate, cele mai importante sunt
formele , contururile, simbolurile, culorile și tipurile de literă. Vechiul proverb chinezesc
care afirmă că „o imagine valorează cat o sută de cuvinte” a devenit deja loc comun în
publicitate. Veridicitatea acestei afirmatii a fost dovedită și susținută de numeroase
experimente.
Formele, culorile și tipurile de literă sunt deosebit de importante deoarece sunt
prezente în toate elementele care definesc identitatea unei mărci ( nume de brand, siglă
etc.). Formele utilizate în publicitate influențează într-o măsură semnificativă felul în
care este percepută o marcă , atât din punctul de vedere al conținutului propriu-zis al
reclamei, căt și din punctul de vedere al formei produsului sau ambalajului. În cauzl
anumitor mărci, forma propriu-zisă a ambalajului este chiar elementul de identitate
definitoriu (sticla de Coca-cola, sticla de votca Absolut, etc.). Un alt exemplu faimos îl
reprezintă marca de țigarete Malboro. Pană în 1955, când comunicarea mărcii a început
să fie realizată de celebrul Leo Burnett, Malboro era o marca cvasicunoscută de țigări
care se adresa femeilor. Unul din elementele forte ale noii pozitionari (agresiv masculine
, folosirea unui simbol macho, celebrul Malboro Man, etc. ) a constat în înlocuirea
vechiului ambalaj cu un pachet care transmitea aceste valori ( ambalaj de carton cu
aspect colturos și capac mobil). Formele joacă, de asemenea, un rol deosebit de
important ca elemente ale siglelor mărcilor. Fiind simboluri vizuale, ele pot fi întelese
rapid, memorate și identificate cu ușurintă, indiferent de piața pe care activează marca
respectivă.
În mod evident, emoțiile joacă un rol deosebit de important în publicitate.
Atunci cănd creatorii de publicitate reușesc să le inducă emoțiile adecvate
consumatorilor, atunci se pot crea legăturile utile între brand și personajele reclamei,
personaje și consumator, receptori și brand . Toate aceste legături servesc în ultimă
149
instanță la creșterea preferinței față de brand , la crearea unei imagini favorabile față de
acesta , la încurajarea consumatorului să achiziționeze produsul. Stările afective trăite de
consumatori exercită o influențaâă semnificativaâă asupra deciziilor de achiziție și de
consum în cazul multor produse deosebita atenție , deoarece practicienii și-au dat seama
că întelegerea dinamicii experiențelor emoționale poate să contribuie substanțial la
eficientizarea comuncării . Multe dintre aceste eforturi au fost îndreptate către studierea
influenței potențiale pe care o au apelurile la frică, suspans, umor sau emoții „calde”,
însă recent interesul a fost extins și asupra altor categorii de emoții.
Atitudinea receptorului față de reclamă exercită influențe consistente asupra
eficienței acesteia, iar faptul de a fi placută duce la dezvoltarea unei atitudini pozitive
față de brandul comunicat și crește intenția de cumpărare (Mithell & Olson, 1981). În
special perceperea elementelor vizuale ale reclamei (detaliile de execuție) și a
elementelor emoționale asociate cu brandul sunt mediate considerabil de atitudinea
consumatorilor față de relamă.
Deși, la prima vedere publicitatea pare a ține mai degrabă de marketing (deci de
științele economiei) decât de sociologie sau psihologie , tot mai mulți specialiști
apreciază că acest domeniu trebuie să revendice , totuși, mai degrabță din științele
comunicării, sociologia comunicării si psihologia aplicată.
O reclamă sau o campanie ce produce reclame poate avea unul sau mai multe
scopuri, cum ar fi: introducerea unui produs / serviciu sau a unei idei pe piață; crearea
de imagine sau schimbarea de imagine a unui produs, a unei marci sau a unei firme;
schimbarea poziției relative a diferitelor produse sau servcii pe o anumita piata; crearea
sau schimbarea atitudinii publicului consumator; cât și creșterea vânzărilor în interval
scurt, mediu sau pe termen lung, prin modificarea comportamentului de cumpărare al
unui segment de public sau al publicului în general.
150
Mesajul publicitar trebuie să facă referire la trebuințele ce pot fi satisfăcute.
Mesajul să fie structurat în așa fel încât să atragă atenția, să declanțeze interesul, dorința
și să îl determine pe consumator să treacă la acțiune.
Cuvinte cheie:
Decepție
Mesaj publicitar
Reclamă
Înșelătorie
Gestalt
Teste de autoevaluare
Concluzii.
Reclama este, un mijloc de atragere și persuasiune a publicului, dar în același timp
o manifestare a libertății de expresie a ofertanților și un câmp de exercitare a facultăților
critce ale consumatorilor. Eficacitatea ei este condiționată de fundamentarea strategiei
publicitare pe studiul comportamentului uman sub acțiunea fluxurilor informaționale.
Metodele prin care creatorii de reclama identifică trebuințele comsumatorilor sunt, în
ordine descrescătoare a preferinței dintre care avem observații personale asupra
comportamentul cumpărătorilor, discuții cu potențialii clienți, sondaje pe diverse
151
segmente de populație,observații efectuate de colegi, distributori , competitori, studii
riguroase de piață și corelarea informațiilor existente în banca de date a firmei. Reclama
nu este o simplă chestiune de inspirație, ci rodul unei cercetări prealabile și al dezvoltării
sistematice de variante care se testează și se ameliorează.
Locul tot mai important pe care publicitatea îl ocupă atât în viața de zi cu zi a
individului, cât și în ansamblul societății moderne a generat un interes aparte pentru
studierea fenomenului publicitar, studiu ce a fost realizat din mai multe perspective, cea
mai mare parte a lor provenind din stiințele socio-umane.
UNITATEA IX
FACTORII PSIHOLOGICI AI NEGOCIERII
Obiective......................................................................................................... 152
1. Negocierea.................................................................................. 153
152
1.1. Situația de 153
negociere.................................................................... 155
1.2. Pregătirea 157
negocierii....................................................................
160
1.3. Derularea
negocierii.....................................................................
1.4. Deblocarea
negocierii..................................................................
Rezumat.......................................................................................................... 163
Concluzii......................................................................................................... 164
153
Cunoștințe preliminarii
Cunoștințele despre psihologia personalității,sociologie şi psihologie socială
reprezintă bazale conceptuale pentru această unitate de studiu.
1. Negocierea
154
În sens larg, negocierea apare ca o formă concentrată şi interactivă de comunicare
interumană, în care două sau mai multe părţi aflate în dezacord urmăresc să ajungă la o
înţelegere care rezolvă o problemă comună sau atinge un scop comun. Negocierea are
drept obiectiv principal realizarea unui efort de voinţă, a unui consens şi nu a unei
victorii. În negociere există parteneri şi nu adversari. Ambii parteneri trebuie să încheie
procesul de negociere cu sentimentul că au realizat maximul posibil din ce şi-au propus.
De aceea, negocierea trebuie definită ca un amplu proces cooperant. Înţelegerea părţilor
poate fi un simplu acord verbal , consolidat printr-o strângere de mână, poate fi un
consens tacit, o minută, o scrisoare de intenţie sau un protocol, redactate în grabă, poate
fi o convenţie sau un contract, redactate cu respectarea unor proceduri sau uzanţe
comune, dar mai poate însemna un armistiţiu, un pact sau un tratat internaţional,
redactate cu respectarea unor proceduri şi uzanţe speciale.
155
negocieri: personale şi colective. Dacă urmărim comportamentul unui negociator care
tratează vânzarea casei sale, în care s-a născut şi a crescut, în raport cu comportamentul
aceleiaşi persoane în cazul când negociază produse ale muncii colective, vom descoperi
unele diferenţe de comportament cu implicaţii directe asupra rezultatului negocierilor ca
şi asupra propriilor trăiri.
Diferitele domenii ale negocierii pot fi împărţite pe trei mari niveluri:
156
Proiecţia – atribuirea unei motivaţii sau idei proprii altei persoane – se aplică cu
predilecţie trăsăturilor negative ale personalităţii.
Deplasarea – o persoană îşi revarsă nemulţumirea pe o altă persoană, care nu
reprezintă cauza nemulţumirii sale – funcţionează ca mecanism perturbator al
negocierilor. Trebuie aduse în discuţie şi alte elemente ce pot influenţa direct sau
indirect procesul negocierii:
157
Există un raport direct proporţional între experienţa negociatorului şi timpul
afectat de acesta procesului de pregătire a viitoarei negocieri. Aceasta va include în mod
obligatoriu:
158
protocolul de deschidere şi prezentare;
159
D. Argumentaţia şi persuasiunea este faza care urmează şi poate fi
delimitată mai mult sau mai puţin precis de faza anterioară. La americani, de pildă,
delimitarea este destul de clară, dar la japonezi sau chinezi, pur şi simplu nu poate fi
făcută.
Rolul acestei faze este acela de a consolida poziţiile de negociere deja declarate,
prin argumente, probe şi demonstraţii. În faţa interlocutorului sunt prezentate atâtea
elemente câte sunt necesare şi suficiente. Nici mai multe, nici mai puţine. Argumentele
sunt astfel formulate încât să fie înţelese de partener. Trebuie să fie clare şi ordonate
logic, în raport cu interesele urmărite. Se evită superlativele şi formulările bombastice
sau artificiale. Puterea de convingere scade atunci când discursul cuprinde prea multe
adjective. Din contră, credibilitatea creşte atunci când discursul este concret şi precis.
Concret înseamnă multe nume, cifre şi locuri. Exemplele cresc puterea de convingere.
Pentru a fi şi mai convingătoare, argumentaţia trebuie sprijinită cu diverse
auxiliare care acţionează în plan senzorial, în sensul că se adresează direct simţurilor:
fotografii, montaje demonstrative, mostre, grafice, articole şi tăieturi din presă, pasaje
din manuale, publicaţii de specialitate, cazuri concrete etc. O demonstraţie de două, trei
minute poate fi mai convingătoare decât ceasuri lungi de explicaţii descriptive.
Pentru întărirea argumentelor şi creşterea forţei de persuasiune asupra partenerului
se pot folosi diverse tactici de presiune, unele bazate pe influenţa pozitivă, altele bazate
pe influenţa negativă.
Persuasiunea nu se rezumă în nici un caz la mesajele strict verbale. Sunt aruncate
în luptă resursele metalimbajului şi ale limbajului trupului. Acestea pot spune mai mult,
mai repede şi pot exercita o presiune psihologică mai mare şi mai subtilă decât mesajele
verbale. Aici se regăsesc: tonul şi inflexiunile vocii, accentuarea cuvintelor, ritmul
vorbirii şi pauzele dintre cuvinte sau perifraze, tusea sau căscatul, tăcerile, ascultarea
activă, zâmbetul şi încruntarea, privirile, mimica, postura, gesturile, îmbrăcămintea şi
aspectul exterior etc.
E. Concesiile şi acordul formează obiectul preocupărilor din ultima fază a
negocierilor sau din ultima parte a unei runde de negocieri. Partenerii, resemnaţi cu
ceea ce au putut să „smulgă” sau să păstreze, devin mai concesivi şi pot să cadă la o
înţelegere. Un bun negociator va continua, însă, să argumenteze atâta timp cât
partenerul face încă acelaşi lucru. Punctul în care se poate trece la finalizarea
negocierilor poate fi identificat uneori prin aceea că partenerii, obosiţi sau grăbiţi,
abordează aspecte colaterale precum locul în care se vor semna documentele sau
modul în care va fi sărbătorită înţelegerea
Acordul poate fi obţinut global, într-o singură rundă, sau poate fi obţinut
secvenţial, sub forma unor acorduri parţiale convenite în mai multe runde succesive sau
pe mai multe probleme distincte. Dacă negocierile s-au desfăşurat la modul onest şi
corect şi dacă părţile se aflau în conflict sau în divergenţă, inevitabil, acordul va însemna
un compromis acceptabil de către toate părţile negociatoar
Fără concesii şi compromisuri, realizarea unui acord acceptabil şi avantajos pentru
toate părţile nu este posibilă. Concesia constituie renunţarea unilaterală de către una
160
dintre părţi la una sau mai multe dintre poziţiile declarate, pentru a crea condiţiile
favorabile unei înţelegeri. Legea psihologică a reciprocităţii face ca la concesii să se
răspundă tot cu concesii.
Acolo unde nu se fac concesii, trebuie formulate obiecţiuni. Acestea pot fi obiecţii
formale, adică făcute din raţiuni tactice, caz în care pot fi dejudecate mai uşor, dar pot fi
şi reale, bazate pe interese şi poziţii durabile. În acest caz, combaterea obiecţiunilor nu
este posibilă fără contraargumente solide.
Tactica aleasă a funcţionat sau, dacă nu, care ar fi fost mai adecvată?
Răspunsul la aceste întrebări ajută la perfecţionarea tehnicii de negociere, la o mai
bună performanţă în viitor.
161
1.4. Deblocarea negocierii
întorci lovitura;
cedezi şi te predai fără condiţii;
abandonezi lupta, rupi relaţia şi laşi totul baltă;
îţi reprimi pornirile, uiţi interesele, taci şi înghiţi.
Primul gen de reacţie este cel mai frecvent întâlnit şi se bazează pe contră şi
răzbunare. Opune loviturii o nouă lovitură, atacului cu contraatac, răspunzând cu aceeaşi
162
monedă, aplicând legea Talionului. A ţipat, ţipi. A spart, spargi. A dat, dai. A înjuratm
înjuri ş.a.m.d. este efectul unei tendinţe inconştiente de a ne proteja de durerea eşecului.
Este genul de relaţie victorie/înfrângere, în care credem că cineva nu poate să câştige
fără ca altcineva să piardă.
Din nefericire, rareori riposta violentă este suficientă pentru a convinge adversarul
să se oprească. De cele mai multe ori, conduce la escaladarea conflictului, la o
confruntare dură şi zadarnică. Întoarcerea loviturii duce la deteriorarea bunelor relaţii
între parteneri. Când eşti învingător trebuie să te fereşti de învins. El nu va respecta „un
acord sau o decizie” care nu a ţinut seama de interesele şi orgoliile sale. Învinsul de
astăzi este duşmanul de mâine.
Al doilea gen de reacţie impulsivă este capitularea fără condiţii. Te faci mic
pentru că el este mare şi cedezi fără luptă. Mergi pe mâna adversarului. Înghesuit în
corzi, preferi să cazi de acord cu el. În mod normal, predarea fără luptă poate conduce la
frământări şi regrete ulterioare. Afacerile bune pot fi ratate. În fapt, dacă ne lăsăm
impresionaţi de atacul şi crizele de furie ale adversarului, cu iluzia că este ultima dată
când mai facem acest lucru, nu facem altceva decât să încurajăm alte isterii ulterioare.
Dai unui tigru o bucată de carne având convingerea că, după asta, vei avea grijă să
devină vegetarian. Când te retragi din conflict, fizic sau emoţional, nu mai ai nici un
cuvânt de spus şi nici un control asupra a ceea ce se va întâmpla. Prin abandon, de
regulă, problema se complică şi mai mult. În plus, când cedezi fără luptă devii
resentimentar.
Al treilea gen de reacţie impulsiva constă în ruperea bruscă a relaţiilor cu persoana
sau cu firma dificilă. Este o formă de neimplicare. Încetezi să mai discuţi, pleci
bosumflat, te retragi jignit. Dacă este vorba de o afacere, renunţi. Dacă este vorba de
familie, divorţezi. Dacă este vorba de slujbă, demisionezi. Abandonezi negocierile
înainte de obţinerea unui acord bun sau rău. Fie sub aspect financiar, fie sub aspect
emoţional, efectul rupturii poate fi grav: un client mai puţin, o căsnicie distrusă, o carieră
ratată etc. În plus, luând-o mereu de la un capăt, rişti să nu ajungi niciodată la celălalt.
Este înţelept să te retragi doar atunci când conflictul nu te priveşte cu adevărat.
Al patrulea gen de reacţie, reprimarea, constă în refuzul acelui act de existenţă a
conflictului. Asta pentru că vrem să păstrăm relaţia cu orice preţ. Nu-i rău să facem acest
lucru când păstrăm o relaţie bună, optând pentru tact şi delicateţe în favoarea adevărului
brutal. A reprima un conflict înseamnă a te preface că nu iei în seamă aspectele sale
dureroase şi injuste. Faci orice de dragul relaţiei şi al păcii cu adversarul. Totuşi, dacă
taci şi treci cu vederea, el nu va şti tot ceea ce se petrece cu tine. Îl suporţi răbdător, de
dragul liniştii, dar el nu ştie acest lucru şi nu face nimic pentru a-şi schimba
comportamentul.
Toate aceste patru tipuri de reacţii spontane sunt manifestări instinctuale extreme,
care trebuie şi pot fi evitate prin alegerea raţională a unor tactici fără determinare
emoţională. „Alegerea” tacticii de negociere este, adesea, o opţiune spontană, o reacţie
impulsivă la o acţiune a adversarului sau la o modificare bruscă a condiţiilor negocierii.
Aceasta înseamnă cu totul altceva decât o linie de noţiune raţională. Altceva decât o
schemă tactică selectată premeditat, în raport cu situaţia şi cu adversarul. Tactica
163
premeditată poate fi o tehnică de comunicare eficace, o capcană retorică sau un truc
psihologic. Practica diplomatică şi literatura de specialitate pun la dispoziţie un întreg
arsenal de astfel de tactici, trucuri şi scheme de negociere.
Concilierea este o acţiune, mai curând informală şi nesistematică, prin care o terţă
persoană fizică sau juridică intervine pe lângă părţile aflate în conflict, încercând să le
readucă la masa tratativelor pentru a ajunge la o înţelegere.
Medierea este o formă de intervenţie mai activă în relaţia dintre părţile în conflict,
în care terţa persoană joacă un rol activ, inclusiv la masa tratativelor, unde părţile pot
accepta procedurile de conciliere propuse de mediator.
Arbitrajul este o formă de mediere în care soluţia sau procedura oferită de arbitru
devine obligatorie pentru părţile în litigiu. Acest lucru se întâmplă atât în cazul
arbitrajului oficializat (obligatoriu), când arbitrul este legal constituit cu acest scop (ex.
Consiliul Concurenţei, CAN etc.), cât şi în cadrul arbitrajului voluntar, atunci
cândpărţile aleg arbitrul de comun acord.
Pretenţii care nu sunt negociabile sunt acelea ce privesc aspecte în care una dintre
părţi consideră că nici un compromis nu este posibil. Adesea, acestea se referă la tabu-
uri şi credinţe religioase (sărbători, ordine de zi), la convingeri politice (uşi închise,
alianţe, furnizori de o anumită culoare politică), la alte valori culturale specifice sau doar
la anumite uzanţe comerciale (de pildă: „costurile noastre nu pot fi divulgate”, „păstrarea
secretului comercial impune…”
Introducerea pretenţiilor care nu se pot negocia provoacă adesea o anumită
tensiune şi ostilitate dinspre partea „lezată”; aşteptările sale se reduc. Dacă îşi asumă
riscul pierderii afacerii, negociatorul poate să invoce astfel de pretenţii , fie să nu le
accepte pe ale partenerului. Acest lucru trebuie bine cântărit. Principiul de bază este
transparenţa şi negocierea totală, dar există destule situaţii în care cererile nenegociabile
pot fi admise, chiar dacă prima reacţie este aceea de a riposta.
A fi obiectiv este unul din cele mai dificile aspecte ale negocierii – să separi
sentimentele interpersonale de problemele puse în joc. Este nevoie de efortul conştient
de a face distincţia între sentimentele noastre faţă de persoanele implicate şi
sentimentele faţă de problemele puse în discuţie. Gândirea divergentă joacă un rol
important în rezolvarea creativă a conflictelor, deoarece, pe lângă faptul că ne ajută să
apreciem punctele de vedere ale celorlalţi, ne facilitează generarea de soluţii care în
primul rând nu par rezonabile.
Cuvinte cheie:
165
Negocierea
Obiectivitatea
Conflictul
Derularea
Pregătirea
Deblocarea
Teste de autoevaluare
Concluzii.
Clipă de clipă, ceas de ceas, fiecare dintre noi are o dorinţă, un interes sau măcar
un punct de vedere numai „al său”. Fiecare convinge sau se lasă convins. Fiecare are
ceva de schimbat cu altcineva şi trebuie să ajungă la o înţelegere cu el / ea. Totuşi, mai
înainte de a ajunge la un acord, oamenii trec, aproape inevitabil, printr-o stare de
dezacord mai mult sau mai puţin conflictual. Aceasta se întâmplă, indiferent dacă
schimbă emoţii, sentimente, idei, opinii, bani sau produse.
Arta de a te înţelege cu partenerul de schimb, evitând conflictele şi represaliile, ar
putea purta numele de negociere. Pentru aceasta, nu este destul ca partenerul să
gândească şi să simtă ca tine, mai trebuie ca şi tu să gândeşti şi să simţi ca el.
BIBLIOGRAFIE:
1. Cătoiu, N. Teodorescu Comportamentul consumatorului, Teorie şi practică, Ed.
Economică, Bucureşti, 1997.
166
2. Kotler Philip, “Managementul marketingului”, Ed. Teora, Bucureşti 1997.
15. Marcenac, L., Milon, A., Saint-Michel, S.-H. (2006), Strategii publicitare. De la
studiul de marketing la alegerea diferitelor media, Ed. Polirom, Iaşi.
167