Sunteți pe pagina 1din 11

Universitatea ”Dunărea De Jos” Galați

Facultatea de Economie și Administrarea Afacerilor


An Universitar 2019-2020/Semestrul II
Marketing Anul II
Curs – Comportamentul consumatorului

07 aprilie 2020
COMUNCAREA PUBLICITARĂ ȘI COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Asist. Drd. Tincuța Vrabie


Conducător științific
Prof. Univ. Dr. Habil Nicoleta CRISTACHE
Publicitatea

ü
ü Este o tehnică de comunicare ce presupune derularea unui demers
complex de natură persuasivă, pentru a cărui realizare sunt utilizate
instrumente specifice, în măsură să provoace o presiune psihologică
asupra consumatorilor;
ü Mesajul publicitar trebuie să sublinieze motivația reală a cumpărării
unui anumit produs, în condițiile apelării la simboluri și implicit la
subconștient;
ü Obiectivele publicității trebuie să vizeze toate cele trei niveluri (cognitiv,
afectiv și conativ), cu accent pe cel care satisface cel mai bine ceea ce
întreprinderea dorește să rezolve într-un anumit interval de timp;
ü
Publicitatea

q La nivel cognitiv, obiectivele publicității vizează cunoașterea și urmăresc


identificarea și notorietatea produsului – publicitatea este informativă și
urmărește obiectivele precum anunțarea apariției unui nou produs sau a unei
mărci, prezentarea caracteristicilor produsului, întărirea notorietății unei linii
sau game de produse;
q La nivel afectiv, publicitatea are în vedere atitudinea țintei față de un produs,
marcă sau întreprindere; în această direcție publicitatea poate răspunde
următoarelor obiective: diferențierea produsului prin crearea unei anumite
imagini care să pună în valoare specificitatea ofertei întreprinderii,
accentuarea valorii produsului, când se urmărește întărirea imaginii,
redresarea imaginii unei mărci sau chiar modificarea totală a poziționării
unui produs;
q La nivel conativ, publicitatea are ca scop influențarea comportamentului
consumatorului: câștigarea clienților concurenței, îndepărtarea unei bariere
de cumpărare, privilegierea unei mărci în raport cu altele, imprimarea unei
regularități vânzărilor marcate de sezonalitate etc.
q
Comunicare publicitară – condiții

q
q Emițătorul și destinatarul să dispună de același fond de semne;
q Fondul de semne să fie suficient de mare și de relevant pentru cei
implicați în procesul de comunicare;
q Să existe posibilitatea de a identifica destinatarul, respectiv profilul
acestuia;
q Mesajul să fie relevant pentru destinatar (receptor) și suficient de
interesant pentru ca acesta să-i acorde atenție;
q Mesajul să corespundă structurii motivaționale și atitudinii receptorul
pentru a declanșa reacția dorită.
Elementele mesajului publicitar

q Mesajul are mare valoare de informare;


q Mesajul este suficient de interesant și conține elemente de impact;
q Mesajul conține elemente care sunt în măsura să susțină sau să ajute la
justificarea deciziilor de cumpărare;
q Mesajul conține elemente care au valoare practică pentru public.
q
q Schimbarea atitudinii receptorului sau a destinatarului este determinată
atât de calitatea mesajului cât și de puterea sursei mesajului respectiv,
atractivitate și credibilitate;
q Credibilitatea unei surse de comunicare depinde de percepția existentă la
nivelul publicului în ceea ce privește competența și prestigiu.
Clienții - tipuri

q Clienți nocivi – cei care se implică în decizia de cumpărare, analizează


mai multe alternative, dezvoltă informații și compară prețuri și
modalități de plată.
q Clienți autojustificatori – sunt clienți care se decid repede, în special
atunci când diferența dintre mărci este mică
q Clienți de rutină – sunt cei care nu se implică mult în deciziile de
achiziționare a multor produs (alimente, produse de curățat etc.), pe de
o parte pentru că este o alegere obișnuită care nu necesită selectarea
informațiilor, iar pe de altă parte pentru că diferențele dintre mărcile
existente pe piață sunt minime;
q Clienți profesioniști – cele mai multe organizații au cumpărători
antrenați care conduc bugetele, negociază contractele cu furnizorii și
coordonează circuitul produselor.
Cumpărătorii nocivi – stadii ale procesului de cumpărare
Sursa: Smith, Berry, Pulford –
”Strategic marketing communications”, ed. Kogan Page, London, 1999, pg.49

Problema
Cunoștințe Sentimente Acțiune
cumpărării
Cumpărătorii autojustificatori – stadii ale procesului de cumpărare
Sursa: Smith, Berry, Pulford –
”Strategic marketing communications”, ed. Kogan Page, London, 1999, pg.51

Problema
cumpărării Acțiune Sentimente Cunoștințe
Cumpărătorii nocivi – stadii ale procesului de cumpărare
Sursa: Smith, Berry, Pulford –
”Strategic marketing communications”, ed. Kogan Page, London, 1999, pg.54

Problema
Cunoștințe Acțiune Sentimente
cumpărării
Cumpărătorii nocivi –
stadii ale procesului de
cumpărare
Sursa: Smith, Berry, Pulford –
”Strategic marketing Cunoștințe Sentimente Acțiune
communications”, ed. Kogan
Page, London, 1999, pg.58

Acțiune Cunoștințe Sentimente

Negocierea contractului

Obișnuința de cumpărare prin


contract
07 aprilie 2020

SPOR LA ÎNVĂȚAT!