Breve descripción de

la aplicación del QFD

Desarrollo de productos
 Etapa inicial

† La primera etapa consiste en “comprender” al

cliente. Esto requiere identificar los segmentos
de mercado, sus características y los criterios
necesarios para jerarquizarlos.

Análisis de
la voz del
cliente
 Segunda etapa

† En la siguiente etapa se debe analizar la voz del

cliente para entender el contexto en el cual el
cliente expresa sus deseos y necesidades.
† La información contextual clarifica la información
que ofrece libremente el cliente, especialmente la
información subjetiva.
Análisis de
Calidad
la voz del
exigida
cliente
 Segunda etapa

† Los requerimientos subjetivos expresados por el

cliente se denominan “Calidad exigida” o
demanda exigida.
† Estos requerimientos son esenciales en el QFD.
† Ya que el diseño está centrado en la información
proporcionada por el cliente, el equipo de diseño
aumenta sus posibilidades de crear un producto
que cumpla y/o exceda las expectativas del
cliente.
 Segunda etapa

† Los requerimientos subjetivos expresados por el

cliente se denominan “Calidad exigida”.

Análisis de
Calidad
la voz del Cuestionario
exigida
cliente
 Tercera etapa

† En esta etapa se transforman los requerimientos

del cliente en especificaciones y medidas de
desempeño para el equipo de diseño.
† También, en esta etapa se realiza una
jerarquización de las características del producto.
Análisis de
Calidad
la voz del Cuestionario
exigida
cliente
Jerarquización y
caracterización
 Tercera etapa

† En esta etapa el equipo de diseño genera

nuevos conceptos.
† El equipo de diseño transforma los
requerimientos subjetivos del cliente en atributos
técnicos del producto.
† Se establecen prioridades de diseño mediante la
combinación de las prioridades de la empresa y
las prioridades del cliente.
† Se generan especificaciones para el diseño.
 Cuarta etapa

† Una vez establecidas las especificaciones del

producto, se debe realizar un esfuerzo creativo
para generar soluciones.
† Se incorporan medidas financieras de
desempeño.
† La evaluación de las posibles soluciones con sus
especificaciones se integran con la información
proveniente del área de manufactura.
 Quinta etapa

† En este paso se establecen las especificaciones

del producto basadas en las condiciones de
manufactura.
† Esta etapa considera que ya existe una base de
conocimientos que relaciona las condiciones de
operación del producto, con el desempeño del
mismo.
† Si esta base no existe, su creación está implícita.
Asignación

† Desarrolle su propio proceso de diseño

 Consideraciones

† QFD puede ser integrado a cualquier proceso de

diseño (secuencial, concurrente, híbrido, etc.).
† Si la empresa no cuenta con un diseño de
productos propio, es necesario desarrollar uno
propio.
† La finalidad es mejorar, estandarizar y mantener
este proceso de diseño.
 Consideraciones
† La empresa entonces debe, al menos, abarcar las
actividades siguientes:
† Mejorar continuamente y basado en sus experiencias,
este proceso de diseño.
† Definir la asignación adecuada de recursos para
incrementar las posibilidades de éxito del proceso de
diseño.
† Desarrollar capacidades multi-habilidades y actividades
transversales.
† Administrar el ciclo de desarrollo de productos.
 Asignación

† Elabore una breve investigación sobre el ciclo

PDCA.
† Relacione cada etapa de este ciclo con las
etapas antes mencionadas del QFD.
† Duración de la actividad: 15 minutos.
 El ciclo PDCA

† Plan – Do – Check – Act

† La aplicación de este ciclo clarifica la relación que
existe entre el flujo del diseño y las funciones
internas de la organización.
 El ciclo PDCA
† Planear: integrar y traducir la información extraída
de la voz del cliente en requerimientos de diseño.
† Hacer: crear un concepto (incluye tecnología) y
confirmar que el diseño satisface los
requerimientos.
† Verificar: comprobar el desempeño actual del
producto.
† Actuar: corregir cualquier discrepancia entre las
expectativas del equipo de diseño y el desempeño
del producto.
 Asignación
† Que ocurre si se modifica el orden de estas
actividades a CAPD (Check- Act- Plan-
Do)?
 Aplicando el QFD

Metodología de aplicación del QFD

El cliente

Escuchando la voz del cliente

 El cliente
† [Terninko, 1997] relata la siguiente historia:
„ Durante el desarrollo de una alimento para perros, la
empresa fabricante estaba decidida a fabricar el
alimento perfecto para perros.
„ El equipo de diseño incluía veterinarios, marketing,
expertos en nutrición animal y personal de
manufactura, jueces de exposiciones caninas y
dueños de perros de trabajo.
„ La campaña de ventas estaba dirigida por un
reconocido experto y el producto fue promocionado
como una dieta balanceada.
 El cliente
† [Terninko, 1997] relata la siguiente historia:
„ Las ventas durante el primer mes, excedieron
el más optimista de los pronósticos. Por
consiguiente, la empresa decidió incrementar
su capacidad de producción.
„ Al mes siguiente las ventas cayeron a un nivel
cercano al cero.
„ Por que?
 El cliente: el elemento primario

† Quienes son las principales fuentes de

información para el diseño del producto que
eligió en la sección anterior?
† Estas fuentes (stakeholders) son internas y
externas a la organización, consecuentemente,
ambos tipos deben ser identificados durante las
etapas iniciales del diseño.
† Cuál es el segmento de mercado más
importante para el diseño de su producto?
 El cliente: el elemento primario

† Supongamos que ya tenemos identificado al

cliente y que ya nos ha dicho lo que desea. El
punto siguiente es:
„ Cómo clasificar y jerarquizar a los clientes?
„ Cómo determinar cuáles de sus deseos son los
más importantes?
 El cliente

† Actividad:
† Realicé una lluvia de ideas para identificar a
todos los posibles clientes y usuarios de su
producto.
† Realicé otra lluvia de ideas para identificar a los
individuos y organizaciones que pueden
influenciar la decisión de comprar el producto
que ofrecen.
† Defina stakeholder en el contexto del diseño.
 Algunas herramientas básicas

† Las siguientes filminas presentan algunas

herramientas básicas para clasificar e identificar
un segmento de mercado y para jerarquizar las
necesidades más importantes del cliente.
† Esto con la finalidad de integrar estas
necesidades y deseos al proceso de diseño.
Herramientas básicas

†Matrices
 Matrices: una herramienta
básica
† Esta herramienta es ampliamente utilizada en el QFD.
El ejemplo siguiente muestra su aplicación más sencilla
en una matriz de responsabilidades:
Herramientas básicas

†Técnicas de clasificación
 Métodos de clasificación

† Los métodos de clasificación más comunes son:

„ Escala de 1 – 5
„ Escala de 1 – 9
„ Ranking
„ Distribución de 100 puntos
„ Comparación en pares
Herramientas básicas

†Cuadros morfológicos
 Cuadros o tablas morfológicas

† Una herramienta de aplicación sencilla son las

tablas morfológicas.
† Esta herramienta es útil para identificar el
segmento de mercado al cuál va a dirigirse el
producto.
† Es un método para generar alternativas. Está
basado en la combinación de soluciones a las
sub-funciones de un producto o segmentos de un
mercado.
 Cuadros o tablas morfológicas

† Se construye una matriz donde las filas

corresponden a las funciones o tipo de clientes y
las columnas a las soluciones o a las propuestas
para cada cliente.
† El resultado de esta matriz es un conjunto de
productos diferentes o segmentos de mercado y
este número es igual al número total de
combinaciones posibles.
 Cuadros o tablas morfológicas

† Ejemplo: suponga que desea abrir un restaurante

y tiene contemplados 4 segmentos posibles de
mercado: estudiantes universitarios, familiar,
negocios y parejas.
† La información de que dispone es edad,
ocupación, estado civil y actividades que realiza
mientras come.
 Cuadros o tablas morfológicas

† El tipo de restaurante que desea iniciar

determinará la selección de características que
deben ser consideradas (i.e. por ejemplo la
categoría de estudiantes probablemente no será
considerada si desea instalar un restaurante de
negocios).
† Analizando sólo la edad y la relación tenemos la
siguiente tabla:
 Cuadros o tablas morfológicas

Edad Jóvenes Maduros Adultos

Relación
Profesional ? ? ?

Amigos Estudiantes ? Retirados

Pareja Pareja ? ?

Familia Familia con ? ?

pequeños
 Cuadros o tablas morfológicas

† Para generar una lista exhaustiva de todas las

posibles características, puede elegir no ignorar
ninguna de los segmentos de mercado o tipos
de clientes.
† Desventajas: si ha olvidado algún tipo de
cliente, omitirá posibles soluciones.
† Se crea un árbol de posibilidades muy extenso
si se incrementen las columnas o renglones.
Herramientas básicas

†Proceso analítico de
jerarquización (AHP)
 AHP

† El AHP es un proceso de decisión multicriterio

que permite contemplar factores tangibles e
intangibles.
† Generalmente emplea una escala de
clasificación de 1 a 9 para calificar atributos
pareados.
 AHP

† Los atributos apareados son consistentes, es

decir: si A es 2 veces más necesaria que B y B
es 2 veces más necesaria que C, entonces A
debe ser cuatro veces más deseable que C.
† A esto se le llama comparación pareada.
† El proceso de ponderación del AHP se realiza
utilizando 3 factores: importancia, preferencia y
probabilidad. Esta ponderación puede ser
verbal o numérica.
 AHP

† La importancia: es útil para poder comparar un

criterio con otro.
† La preferencia: es necesaria para comparar
alternativas
† La probabilidad: es utilizada para comparar la
probabilidad de ocurrencia de un resultado.
 AHP: escala de importancia

1) Igual importancia: el renglón y la columna

tienen el mismo impacto sobre la necesidad
de orden superior.
2) Entre 1 y 3
3) Importancia moderada: el juicio se inclina
ligeramente a favor del renglón sobre la
columna.
4) Entre 3 y 4.
 AHP: escala de importancia

5) Fuerte importancia: el juicio se inclina

fuertemente a favor del renglón sobre la
columna
6) Entre 5 y 7
7) Muy alta importancia: el renglón es favorecido
sobre la columna y su carácter dominante se
demuestra en la práctica.
8) Entre 7 y 9
 AHP: escala de importancia

9) Extremadamente importante: la evidencia que

favorece al renglón tiene el más alto grado de
afirmación.
 AHP: ejemplo

† El proceso del AHP comienza preguntándose:

Es el elemento de la fila mas importante o
igual a la columna?
† Si la respuesta es SI, utilice la escala de
nueve puntos. En el caso contrario, coloque
un símbolo que represente el vacío en la
celda correspondiente.
 AHP: ejemplo

† Suponga que desea diseñar un nuevo modelo

de un rotafolio y cuenta con los datos:
AHP: ejemplo
AHP: ejemplo
 AHP: ejemplo

† En la tabla anterior se observa que el T del M

es más importante que los C de A para poder
clasificar los segmentos de mercado o
clientes.
† El valor de 5 fue introducido en la celda por
consenso del equipo de diseño.
† Recuerde si el renglón no es más importante
que la columna coloque un símbolo de vacío.
 AHP: ejemplo

† Puesto que el T del M fue considerado 5

veces más importante que los C de A, la
relación inversa en la celda donde se
comparan los C de A y el T del M debe ser
igual a 1/5 = 0.20
 AHP: ejemplo

† La pregunta es: cómo son los C de A con respecto al

tamaño del mercado? T del M es 5 veces más
importante = 1/5 = 0
 AHP: ejemplo

† La pregunta es: cómo es el FPCR con respecto al

tamaño del mercado? T del M es 9 veces más
importante = 1/9 = 0.11
 AHP: ejemplo

† La pregunta es: cómo es la PUB con respecto al

tamaño del mercado? T del M es 3 veces más
importante = 1/3 = 0.33
AHP: ejemplo
 AHP: ejemplo
† Importante: cuando se trabaja con el cliente,
se utiliza la escala verbal de los nueve puntos
y no la numérica.
† El paso siguiente consiste en normalizar cada
columna. Ejemplo: la primera columna tiene
un valor global de 1.64, por lo tanto:
† 1/1.64 = 0.609 y 0.2/1.64= 0.122
† 0.11/1.64= 0.067 y 0.33/1.64= 0.202
† La suma de esto es = 1
AHP: ejemplo
AHP: ejemplo
 AHP: ejemplo

†Qué puede derivarse de esta tabla?

†Qué significa el promedio?
 AHP: ejemplo
† Toda la información obtenida se puede
concentrar en la siguiente tabla:
 AHP: ejemplo
† Qué ocurre si agregamos a este análisis el tipo de
cliente?
† Observe la siguiente tabla:

† Cómo determinar el rubro correspondiente a la

publicidad?
 AHP: ejemplo
† Primeramente debemos normalizar cada tipo
de cliente:

† Conclusión: Los consultores tiene un potencial

de mercado 10 más importante que los
profesores.
 AHP: ejemplo
† En este caso hablamos de costo, por lo tanto:
 AHP: ejemplo
† El grado de satisfacción o capacidad para
cumplir los requisitos:
 AHP: ejemplo
† Al condensar la información tenemos:

† Cómo estimar la importancia de la publicidad?

Especialmente si no se cuenta con datos.
Este parámetro puede obtenerse mediante la
apreciación de expertos en la organización.
 AHP: ejemplo
† Para hacer esto, aplique nuevamente la
pregunta: qué tan importante es la aportación
del segmento de mercado X con respecto al
segmento Y en la publicidad?
† Utilice nuevamente la escala de los 9 puntos
para obtener una jerarquización basada en el
criterio de la organización.
 AHP: ejemplo Impacto del cliente
en la publicidad

Esta tabla muestra la importancia del cliente en la publicidad

 AHP: ejemplo
† Integrando la información disponible tenemos:
 AHP: ejemplo
† A partir de los datos anteriores podemos calcular la
importancia:
Prioridad: 0.604
Profesor: 0.090
0.604*0.090=
0.054

† Esta se obtiene de multiplicar la columna de prioridad por

cada elemento de las filas de clientes: profesor, estudiante
y consultor.
 Conclusión

† A partir de las dos últimas tablas se concluye lo

siguiente:
„ El tamaño del mercado es el criterio más
importante.
„ El consultor es el cliente más interesante o más
deseable para la empresa.
„ El diseño debe por consiguiente, concentrarse en
el cliente más importante. Esto desde luego,
tendrá una influencia tremenda sobre el producto
obtenido.