Conceptualización de la Observación

 La observación
La observación es una técnica de investigación descriptiva. Esta técnica de investigación de marketing se
caracteriza porque permite obtener información sobre personas o situaciones sin que el observador
pregunte nada a los sujetos que está observando y sin que se comunique con ellos.

GRADO DE ESTRUCTURACIÓN

Estructurada: el investigador especifica detalladamente lo que se tiene que observar y la

metodología que se va a utilizar.

No estructurada: el observador controla todos los aspectos del fenómeno que le parecen
relevantes para el estudio en cuestión

NIVEL DE ENCUBRIMIENTO

 Encubierta: las personas objeto de estudio no son conscientes de que están siendo

observadas, lo cual favorece un comportamiento natural.
 Manifiesta: las personas observadas son conscientes de que están siendo observadas.

GRADO DE CONTROL DE LA SITUACIÓN

 Natural: implica observar la conducta tal como se produce en su medio natural.

 Artificial: la observación tiene lugar en un medio artificial creado con esa finalidad.

MOMENTO DE LA OBSERVACIÓN

 Directa: la conducta puede ser observada en el momento preciso en que se está

produciendo.
 Indirecta: se observa mediante el registro de conductas sucedidas en el pasado.

MÉTODO DE REGISTRO

 Personal: empleados especializados registran la conducta tal como se produce, sin ningún

tipo de manipulación.
 Mecánica: se usan aparatos electromecánicos para observar la conducta de las personas.

UNIDAD DE OBSERVACIÓN

 Entera/completa: se observa el conjunto de acciones que se deriven del comportamiento

estudiado.
 Molecular/parcial: registra solamente una parte del comportamiento o fenómeno
estudiado.
Conceptualización de la Observación
 Ventajas de la observación
Las ventajas se pueden agrupar en tres grandes áreas:

APLICACIÓN DE LA TÉCNICA
 Se puede reducir el factor humano en la recopilación de datos.
 No se puede agotar al protagonista del fenómeno observado.
 Se puede llevar a cabo una acción continuada sin que cambie la fiabilidad de la información.
CALIDAD DE LA INFORMACIÓN
 La espontaneidad que garantizará la veracidad de la información.
 Se elimina el sesgo fruto de la entrevista.
 Se garantiza objetividad.
 Puede recoger información que otros métodos no pueden.
ANÁLISIS Y APLICACIÓN DE RESULTADOS
 Simplicidad en el análisis.
 Posibilidad de detectar cualquier cambio.
 Posibilidad de tomar decisiones en el instante.
 Posibilidad de anticipar fenómenos repetitivos negativos.

Conceptualización de la Observación
 Inconvenientes de la observación
Los inconvenientes se pueden dividir en cinco aspectos:

LIMITACIONES DEL CAMPO

Imposibilidad de abarcar grandes aspectos de las conductas. Es imposible determinar las razones de la
conducta observada, ya que desconocemos los motivos, las opiniones, las actitudes y las preferencias
relacionadas con ella (a excepción de la observación participativa).

LIMITACIONES EN EL CONTROL DE LAS PERSONAS

Es difícil que estas faciliten toda la información sin darse cuenta de que son observadas. Por otro lado, si
se dan cuenta, modifican sus actos y, por tanto, la información que ofrecen ya no es válida.

LIMITACIONES DE LAS PROPIAS TÉCNICAS Y DE LOS ESPECIALISTAS

La “percepción selectiva” del observador puede sesgar la información. Los métodos de observación

requieren observadores altamente cualificados y adiestrados. Es necesario descubrir, reconocer o elegir los
detalles relevantes de la conducta que se debe registrar y comunicarlos en términos objetivos.
LIMITACIONES POR EL COSTE

Suele ser elevado, tanto por la inversión que implica el equipo necesario como por el tiempo que se tarda
en obtener información completa, especialmente cuando hay que esperar hasta que se produzca el fenómeno
deseado.

LIMITACIONES ÉTICAS

En algunos casos, el uso de estas técnicas puede rozar la frontera de la ética. Nos referimos a la
observación de la conducta de personas sin que estas hayan dado previamente su consentimiento.

Fases de una investigación de mistery shopping

FASE 1: DISEÑO DEL PROGRAMA

Nos interesa saber si la formación que damos a nuestros empleados es útil, si en el trabajo usan
las expresiones que nos caracterizan, la imagen del personal y la limpieza del local.

FASE 2: DISEÑO DEL CUESTIONARIO

 Organización de personal: ¿cuántos empleados hay en la tienda?, ¿van uniformados?, ¿el uniforme

es adecuado?...
 Orden y limpieza: ¿el lugar estaba limpio?, ¿olía bien?, ¿el sonido musical era correcto?, ¿la
temperatura era correcta?...
Atención al cliente: ¿cuánto tiempo esperó en ser atendido?, ¿quién le atendió?, ¿fue amable el
empleado? ...
Formación del producto: ¿qué preguntas hizo sobre el producto y qué producto era?...
Venta cruzada: ¿se le ofrecieron otros productos?...
Cierre de venta: ¿finalizó el empleado la venta?, ¿con qué técnicas?, ¿te invitó el empleado a volver a
visitar la tienda?...

FASE 3: DEFINICIÓN DEL ESCENARIO DE LA VISITA, EL PERFIL Y LAS

INSTRUCCIONES AL VERIFICADOR

Limpieza del local, promociones a la vista, ropa ordenada, empleados llevando uniforme, trato
personal.

FASE 4: SELECCIÓN AL VERIFICADOR

El cliente misterioso debe ser una persona que no desentone en el entorno del negocio, que se
adecúe al tipo de comprador habitual y además sepa ser neutral en trato y tenga capacidad
memorística.
La Investigación Descriptiva. La Encuesta
 La encuesta
Es un método de investigación descriptiva que consiste en obtener información de una muestra
representativa del universo objeto de estudio mediante un cuestionario estructurado.

Tipos de encuesta
Hay tres tipos de encuesta:
1. Entrevista ad hoc
2. Ómnibus
3. Panel

1
La Investigación Descriptiva. La Encuesta
 Entrevista ad hoc
Es un procedimiento dentro de los diseños de una investigación descriptiva en la que el investigador
recopila datos por medio de un cuestionario previamente diseñado sin modificar el entorno ni el
fenómeno donde se recoge la información para entregar los datos en forma de tríptico, tabla o
gráfica.
MUESTRA Y CUESTIONARIO
Ambos se diseñan a medida de las necesidades de cada investigador particular.
CARACTERÍSTICAS / TIPOS
 Unitransversal: la información se obtiene de una sola vez en el tiempo, de una única muestra.

 Multitransversal: la información se obtiene varias veces en el tiempo a través de muestras diferentes

pero de idéntico tamaño y distribución.
VENTAJAS
Diseño realizado a medida de las necesidades particulares por lo que ofrece más posibilidades de cubrir
con precisión la totalidad de los objetivos.
LIMITACIONES
Es el método que más esfuerzos exige, tanto de tiempo como de dinero, según la dificultad del trabajo de
campo y el tamaño de la muestra.
La Investigación Descriptiva. La Encuesta
 El ómnibus
Tipo de encuesta que se lleva a cabo por iniciativa de un instituto de investigación de manera
periódica, formándose el cuestionario por preguntas formuladas por las compañías que desean
participar, repartiéndose los costes entre las participantes.

MUESTRA Y CUESTIONARIO

El universo es fijo pero la muestra es variable, el perfil de los integrantes de la muestra siempre es

el mismo y además, es proporcional a la distribución del universo que se estudia.
El cuestionario que se utiliza en un ómnibus, varía cada vez que se lleva a cabo una nueva oleada
en función de las preguntas que deseen formular las empresas participantes. Cada empresa solo
puede incorporar una cantidad reducida de preguntas.

CARACTERÍSTICAS / TIPOS

Para su diseño hay que tener en cuenta las características de: duración del cuestionario y
el orden de los temas y preguntas.
 Ómnibus online: es una encuesta en línea que abarca todas las etapas del proceso marketing y
aplicable a cualquier tipo de tema.

VENTAJAS

 Tienen un coste más reducido que una encuesta ad hoc.

 Que sean periódicas permite detectar tendencias en los consumidores.
 Puede servir como prueba de una encuesta ad hoc.

LIMITACIONES

 Los cuestionarios no pueden ser muy amplios.

 El cliente no tiene control sobre la totalidad del cuestionario.
 No se pueden tratar temas muy complejos.
El panel

MUESTRA Y CUESTIONARIO

La muestra es idéntica a lo largo del tiempo: panelistas. El cuestionario dependerá del tipo de panel al que
nos refiramos.

CARACTERÍSTICAS / TIPOS

 Consumidores: se pide a una muestra de consumidores que suministren información regularmente y

durante un largo periodo de tiempo sobre sus compras y hábitos de consumo. Pueden dividirse según
unidad muestral, tipo de información, sistema de recogida de datos, etc.

 Distribuidores: se aplica a una muestra fija de establecimientos distribuidores de los que se obtiene
periódicamente información sobre el comportamiento de productos y marcas en el punto de venta.

VENTAJAS

 Estudios de calidad elevada porque permiten profundizar.

 Posibilitan el compartir costes.
 Es muy útil para conocer la penetración y transferencias entre marcas.
 Proporcionan resultados con alta periodicidad.

LIMITACIONES

Solo facilita información sobre hechos o hábitos y no opiniones, creencias, motivaciones, etc.

La Investigación Descriptiva. La Encuesta
 Tabla comparativa de tipos de encuestas
A continuación se expone una tabla comparativa de los diferentes tipos de encuestas detallados
anteriormente.

Unidades Cu
Muestra y diseño
Universo muestrales estionario

Encuesta ad Variable: Según se Variable: Según se Variable: Según Variable: Según se

hoc requiera requiera se requiera requiera

Fijo: dependiente del Fijo: dependiente del

Variable en cada
Ómnibus instituto que realiza el instituto que realiza el Semivariable
tanda
estudio estudio

Fijo: dependiente del Fijo: dependiente del Fijo: dependiente del

Fijas: mismo
Panel instituto que realiza el instituto que realiza el instituto que realiza el
grupo de personas
panel panel panel