Sunteți pe pagina 1din 3

Gheorghe Radu-Gabriel

Grupa 1744

Business to business marketing


-Eseu-

Componentă a mixului de marketing, distribuţia este în sensul clasic definită ca fiind


procesul prin care bunurile şi serviciile sunt aduse de la producător la consumator.  Dinamismul
economic actual a determinat necesitatea unei înţelegeri mai complexe a acestei noţiuni. Astfel,
distribuţia trebuie înţeleasă ca un proces care începe în momentul în care produsul este pregătit a
fi lansat pe piaţă şi care uneori se încheie odată cu consumarea actului de vânzare, alteori se
prelungeşte şi în faza de postvânzare. Mai mult, distribuţie trebuie să reprezinte procesul prin
care bunul sau serviciul în cauză sunt poziţionate avantajos faţă de consumator, astfel încât
decizia şi demersul de achiziţie al acestuia să fie mult uşurate.

       Distribuţia cuprinde un ansamblu de tranzacţii şi relaţii economice a căror particularitate


reiese din analiza celor patru componente ale sale :

1. traseul pe care marfa îl parcurge între ofertant şi consumator ;


2. operaţiunile cu caracter economic sau juridic care însoţesc acest traseu;
3. lanţul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în drumul lor către
consumatori ;
4. reţeaua de unităţi, dotări şi personal implicate în sistemul de distribuţie.

      Principalele roluri pe care şi le asumă distribuţia în cadrul circuitului economic sunt :

1. a) regularizează fluxul de producţie în raport cu nivelul şi frecvenţa solicitărilor primite


din partea consumatorilor ;
2. b) prin intermediul stocurilor, realizează echilibrul dintre cerere şi ofertă, în timp şi
spaţiu, stabilind totodată momentul optim de livrare în raport cu necesităţile pieţei (rolul
de atenuator al oscilaţiilor sezoniere şi al migraţiei consumatorilor) ;
3. c) ajută la dimensionarea costului total al mărfurilor şi astfel la identificarea optimului
ce poate fi realizat.
4. d) furnizează informaţiile necesare fundamentării strategiilor de marketing, facilitând
înţelegerea nevoilor clienţilor şi ajutând la realizarea celorlalte componente ale mixului
de marketing.

În literatura de specialitate, abordarea tradițională a marketingului business-tobusiness


(B2B) a evidențiat rolurile relațiilor personale și interacțiunile dintre reprezentanții vânzărilor și
clienți. Această abordare tradițională descrie contactul dintre reprezentanții vânzărilor și clienți
drept „inima unui management eficient al relațiilor cu clienții”(Ford et al., 1998)
Clienții și relațiile. Domeniul de discuție predominant în această secțiune a fost
concentrat pe gestionarea relațiilor cu clienții, în special conturile cheie. În special, s-a pus
accentul pe construirea de relații de lungă durată pentru a menține clienții, ceea ce reflectă Ford
și colab. (2003). O preocupare raportată în această secțiune a fost lipsa de înțelegere inter-
organizațională a importanței relațiilor cu clienții, în consecință, o provocare majoră pentru
Gheorghe Radu-Gabriel
Grupa 1744

intervievați a fost încercarea de a încuraja afacerile lor să fie orientate către clienți și conduse de
piață. Deși cursurile de marketing au abordat acest domeniu, respondenții au considerat că este
nevoie de un accent mai mare și de necesitatea dezvoltării de materiale relevante. Conceptul de
orientare către piață a fost înțeles, dar s-a considerat că există instrumente insuficiente și
îndrumări cu privire la modul în care conceptul poate fi implementat practic.
Deci, cu alte cuvinte putem spune că politica de distribuţie a întreprinderii are drept
scop strategic identificarea variantei (variantelor) optime atât pentru circuitul fizic cât şi pentru
cel economic al mărfurilor. Modul în care mărfurile parcurg un traseu economic pentru a ajunge
la consumatorii finali, prezintă importanţă nu numai pentru buna funcţionare mecanismului
economic în general, ci şi pentru (poate în primul rând) poziţia întreprinderii pe piaţă la un
anumit moment. Stabilirea şi funcţionarea canalelor de distribuţie, a circulaţiei pe care o au
mărfurile în funcţie de specificul acestor canale reprezintă un proces important care are în vedere
tocmai latura economică a procesului despre care s-a menţionat mai sus.

Acest proces are în vedere identificarea modului în care se realizează actele de vânzare-
cumpărare, prin intermediul cărora, odată cu mişcarea efectivă a mărfurilor are loc şi schimbarea
proprietăţii asupra lor, respectiv transferarea succesiva a dreptului de proprietar de la producător
la consumator. Conectarea unui sistem de canale de distribuţie la trăsăturile mediului extern are
implicaţii majore asupra aspectului acestuia şi anume, asupra unor aspecte
precum: componentele, amploarea, costul, etc. unui canal de distribuţie. În toate cazurile, un
canal de distribuţie cuprinde sigur cel puţin două elemente: producătorul şi consumatorul.

Fletcher and Hart (1990) au identificat, de asemenea, că organizațiile B2B au tendința de


a nu angaja directori de marketing și nici nu au persoane în funcții superioare cu
responsabilitatea de marketing. În schimb, organizațiile de piață ale consumatorilor au un nivel
ridicat de marketing, iar managerii superiori care au o responsabilitate pentru marketing sunt
foarte implicați în procedurile de planificare strategică. Sugestia lor este că sectorul B2B nu a
cuprins conceptul de marketing în același mod ca sectorul bunurilor de larg consum (fmcg) cu un
nivel de prioritate mai mic acordat marketingului în structura puterii organizaționale. Educația de
marketing a înrăutățit această problemă prin a fi concentrată pe piața de consum, ceea ce
presupune că oarecum utilajele și componentele sunt mai puțin „sexy” decât spray-urile de păr,
mașinile sau stereo-urile. Inițiativa CIM este determinată de dorința de a contracara acest lucru și
de a oferi o sursă de referință pentru practicienii de marketing B2B. Din manualele publicate în
zonă este clar ce se predă în cadrul cursurilor de marketing, dar este evident că nu s-a lucrat
pentru a identifica ceea ce practicanții de marketing B2B actuali cred că sunt elementele cele mai
utile ale acestui corp de cunoștințe. Acest decalaj a furnizat motivația acestei cercetări. O mare
parte din practica de marketing se bazează pe principii comune. În teoria marketingului B2B,
concepțiile organizaționale ale comportamentului cumpărătorului sunt, de asemenea,
nediferențiate între sectoarele industriale. În organizațiile din sectorul public și cel privat,
obiectivele organizaționale finale pot varia foarte bine, ceea ce ar putea duce la sublinierea unor
aspecte diferite ca fiind importante. Prin urmare, diferența dintre aceste sectoare este explorată și
în această cercetare.

Diferenţele dintre diferite canale de distribuţie se pot face şi prin determinarea dimensiunilor
sale: lungime, lăţime şi adâncime.
Gheorghe Radu-Gabriel
Grupa 1744

 Lungimea canalului se referă la numărul de verigi intermediare prin care mărfurile trec
în drumul parcurs de ele de la producător la consumatorul final.
 Lăţimea canalului este determinată de numărul unităţilor independente prin care se
realizează distribuirea unui produs în cadrul fiecărei verigii a procesului de distribuţie.
 Adâncimea canalului exprimă măsura apropierii distribuitorului de punctele efective de
consum.

Logistica mărfurilor sau distribuţia fizică are drept componente principale ale traseului
fizic parcurs de mărfuri următoarele activităţi:

 Transportul mărfurilor
 Stocarea mărfurilor
 Depozitarea mărfurilor
 Manipularea fizică a mărfurilor
 Distribuţia inversă (recuperarea ambalajelor returnabile de la consumator)
 Fluxurile informaţionale

Bibliografie

1. Annie Liu Mark Leach Richa Chugh , (2015),"A sales process framework to regain
B2B customers", Journal of Business & Industrial Marketing, Vol. 30 Iss 8 pp. 906
– 914
2. Susan Standing Craig Standing , (2015),"Service value exchange in B2B electronic
marketplaces", Journal of Business & Industrial Marketing, Vol. 30 Iss 6 pp. 723 –
732
3. Lauri Huotari Pauliina Ulkuniemi Saila Saraniemi Minna Mäläskä ,
(2015),"Analysis of content creation in social media by B2B companies", Journal of
Business & Industrial Marketing, Vol. 30 Iss 6 pp. 761 – 770
4. Marketing Intelligence & Planning Vol. 22 No. 5, 2004 pp. 501-510
5. Hanna Keinänen Olli Kuivalainen , (2015),"Antecedents of social media B2B use in
industrial marketing context: customers’ view", Journal of Business & Industrial
Marketing, Vol. 30 Iss 6 pp. 711 - 722