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5.3 Elementos promocionales

Para Garnica (2009) la mezcla de promocional es la combinación de elementos

promocionales que se utilizan para promover un producto específico.

Los cinco elementos de la mezcla de promoción son:

• Promoción de ventas. Constituye una actividad o un material que actúan

como un estímulo directo que ofrece valor agregado o incentivos del
producto a intermediarios, vendedores o consumidores. Entre los ejemplos
se incluyen las muestras gratis, las rebajas, los concursos, las ofertas, los
premios y los cupones.
• Publicidad. Es la comunicación no personal que se realiza a través de
medios masivos y es pagada por particulares.
• Relaciones Públicas (RR.PP) y Publicity. Es la comunicación no personal
en forma de reportaje acerca de una organización, sus productos o ambos,
que se transmite por un medio de comunicación masiva. Básicamente las
RR.PP. forman imágenes a través de publicaciones pagadas que no
intentan vender directamente el producto y Publicity aquellos esfuerzos que
pretenden formar imágenes positivas en la audiencia meta sin pagarlos.
• Venta personal. Es una comunicación personal pagada que busca informar
a los clientes y persuadirlos a comprar en una situación de intercambio.
Comprende una comunicación más específica dirigida a una o varias
personas.
• Mercadotecnia directa. Son las diferentes técnicas utilizadas para tener una
relación de intercambio de manera más directa con el consumidor,
utilizando nuevas alternativas de venta: las ventas por Internet, mediante
máquinas expendedoras, en carretas o exhibidores de las plazas
comerciales, entre otras.

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Naturaleza de cada herramienta promocional

Toda herramienta promocional (publicidad, venta personal, promoción de ventas,

relaciones públicas y mercadotecnia directa) tienen características y costos
propios y únicos. Los mercadólogos deben comprender estas características al
seleccionarlas.

Publicidad Debido a las muchas formas de usos de la publicidad, es difícil

hacer una generalización de todas sus cualidades distintivas como componente
de la mezcla promocional, pero pueden anotarse las siguientes:

Presentación pública. La publicidad es una forma de comunicación

tremendamente pública, y esta misma naturaleza le confiere cierta legitimidad
sobre el producto y también sugiere una oferta estandarizada. Debido a que
muchas personas reciben el mismo mensaje, los compradores saben que los
motivos por los que compran el producto serán entendidos públicamente.

• Crea oferta. Solo convoca a conocer la oferta de la empresa.

• Presentación pública. Todo lo que se dice en ella debe ser legal y
verdadero por su carácter público la exigencia del cumplimiento esta
siempre manifiesta.
• Penetración. Gran cantidad de consumidores quedan expuestos por
ser una herramienta que utiliza medios de comunicación.
• Expresividad amplificada. La publicidad proporciona oportunidades
para dramatizar a la compañía y a sus productos a través del uso
artístico de la empresa, del sonido y del color. Sin embargo, algunas
veces, el gran éxito de la expresividad de la herramienta puede diluir el
mensaje o distraer de él.
• Impersonalidad. La publicidad no puede ser tan apremiante como el
representante de ventas de una empresa. La audiencia no se siente
obligada a poner atención o responder. La publicidad puede llevar a
cabo solamente un monólogo, no un diálogo, con la audiencia.

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Por una parte, la publicidad puede usarse para crear una imagen duradera de
un producto (los anuncios de Coca-Cola), y, por otra, para provocar ventas
rápidas (un anuncio de fin de semana de Sears). La publicidad es una forma
eficiente de llegar a un costo bajo por exposición, a numerosos compradores
dispersos geográficamente. Ciertas formas publicitarias, como la usada en
televisión, requieren de un gran presupuesto, en tanto que otras, como la de
periódicos, pueden hacerse con poco presupuesto. La publicidad podría tener
efectos en las ventas, simplemente a través de su presencia. Los consumidores
podrían pensar que una marca muy anunciada debe ofrecer "buen valor"; de no
ser así, ¿por qué los anunciantes iban a gastar tanto dinero elogiando un mal
producto?

Venta personal La venta personal es la herramienta de ventas más eficaz en

ciertas etapas del proceso de compra, particularmente en la creación de
preferencia, convicción y acción del consumidor. La razón es que la venta
personal, comparada con la publicidad, tiene tres cualidades distintivas:

• Crea oferta y demanda. Permite la propuesta de una oferta e incentiva

la demanda.
• Confrontación personal. La venta personal involucra una relación viva,
inmediata e interactiva entre dos o más personas. Cada parte está en
posibilidad de observar de cerca las necesidades y características de la
otra y de hacer ajustes inmediatos.
• Cultivo de relaciones. La venta personal permite el surgimiento de todo
tipo de relaciones; desde la relación que se establece con motivo de la
venta hasta una profunda amistad personal. Los representantes de
ventas eficaces conservarán en la memoria los intereses de sus
clientes, si quieren mantener relaciones duraderas.
• Respuesta. La venta personal hace que el comprador sienta alguna
obligación por haber escuchado la plática de ventas. El comprador
tiene mayor necesidad de poner atención y responder, aun si la
respuesta es un cortés "gracias".

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Estas cualidades distintivas tienen un costo. Una fuerza de ventas representa

un compromiso más duradero que la publicidad, ya que ésta puede arrancarse
pararse, pero el tamaño de la fuerza de ventas es más difícil de alterar.

Promoción de ventas Aunque las herramientas de promoción de ventas —

pones, concursos, primas y similares— son muy diversas, tienen tres
características distintivas:

• Crea demanda. Pretende provocar el incremento de la demanda a

corto plazo de los compradores
• Incentivo. Incorporan alguna concesión, inducción o contribución que
da valor para el consumidor.
• Invitación condicionada. Incluyen una invitación diferente para
comprometer a hacerla transacción de inmediato.
• Vigencia limitada. Sólo puede aprovecharla el consumidor en el
período en que se convoca para una respuesta inmediata.

Las compañías utilizan la promoción de ventas para crear una respuesta más
sólida y rápida. La promoción de ventas puede utilizarse para dramatizar las
ofertas del producto y para levantar las ventas cuando han bajado. Sin embargo,
por lo general, los efectos de la promoción son de corta duración, y no sirve para
crear preferencia duradera de marca.

Relaciones públicas El atractivo de las relaciones públicas se basa en tres

cualidades distintivas:

• Crea imagen. Produce imágenes que pretenden provocar la buena

voluntad de los públicos indirectamente hacia el producto o empresa.
• Gran credibilidad. Las historias de las noticias y los artículos les
parecen más reales y creíbles a los lectores que los anuncios.
• Ataca a todos los públicos. Puede llegar a muchos prospectos que
podrían evitar a los vendedores y a la publicidad. El mensaje llega a los

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compradores en forma de noticias, no como una comunicación de

ventas dirigida.
• Control sobre los planes. De cierta manera puede controlarse lo que se
publica de la empresa o producto a través de publicaciones
programadas.

Publicity. Como parte de las RR.PP esta herramienta busca la buena

voluntad de los públicos sin inversiones directas. Sus características
son
• Crea imagen. Produce imágenes que pretenden provocar la buena
voluntad de los públicos indirectamente hacia el producto o empresa.
• Asombro. Por ser emitida por terceros ésta tiene un potencial muy alto
de sorprender al público.
• Gran credibilidad. Las historias de las noticias y los artículos les
parecen más reales y creíbles a los lectores que los anuncios, aúm
más que en las RR.PP porque las expresa un tercero.
• Control limitado sobre los planes. De cierta manera no puede
controlarse lo que se publica de la empresa o producto ya que las
publicaciones no son programadas.

Los mercadólogos tienden a no usar lo suficiente las relaciones públicas o a

como último recurso, pero un programa de relaciones públicas bien pensado o
coordinado con los demás elementos de la mezcla de la promoción, puede
ser eficaz.

Mercadotecnia directa. Es una herramienta de alternativas novedosas. Sus

principales características son:
• Interactividad. Establece mecanismos de contacto entre la audiencia y la
empresa ya que pretende vender en forma directa sin intermediarios.
• Selectividad. Contrario a la penetración de la publicidad, ésta pretende
asegurar la eficiencia de sus ventas seleccionando a la audiencia meta,
a través del uso de la base de datos.
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• Alto conocimiento del mercado. Para poder seleccionar al mercado debe

tenerse mucha información del mismo.
• Relación continúa. Pretende hacer una relación de ventas perdurable
con el consumidor.
• Respuesta medible. Como la respuesta de compra es inmediata, el
mercadólogo puede medir los resultados de sus esfuerzos de promoción
(Kotler, 1993)
Factores que influyen en la mezcla promocional
1. Mercado meta
• Disposición del comprador. No todos los elementos de la promoción
alcanzan los mismos niveles de eficiencia en la respuesta del comprador.
La publicidad logra crear el atractivo y el interés con eficiencia, pero es
menos eficiente para generar el deseo y la acción.
Las ventas personales funcionan a la inversa, siendo más eficientes en
lograr el deseo y la acción que el atractivo y el interés por un producto.
La promoción de ventas tiene un nivel más reducido de eficiencia ya que
logra generar el deseo y la acción, pero no logra generar atractivo e interés.
Las relaciones públicas sólo logran influir en el atractivo y el interés.
La mercadotecnia directa pretende lograr con eficiencia todas las etapas
del proceso de comunicación.
• Dimensión geográfica del mercado. A mercados geográficamente más
grandes es más conveniente hacer énfasis en la publicidad. En caso
contrario en las ventas personales.
• Tipo del cliente. Cada cliente tiene preferencias de compra muy diferentes.
El consumidor final prefiere comprar a través de la publicidad y en el
mercado de negocios e industrial debe hacerse mayor énfasis en las ventas
personales.
• Concentración del mercado. Si el mercado tiene un alto nivel de
concentración poblacional debe optarse por la publicidad, de no ser así
puede atenderse sus necesidades de comunicación por medio de las
ventas personales.

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2. Naturaleza del producto

• Valor unitario. El bajo valor unitario permite hacer énfasis en la publicidad.
Una alta inversión unitaria exige mayor énfasis en las ventas personales.
• Niveles de adaptación. A mayor adaptación del producto a circunstancias
personales del consumidor se requerirá mayor empleo de ventas
personales. Por el contrario, producto estandarizado permite utilizar más la
publicidad para obtener mejores resultados de promoción.
• Servicio antes y después de la venta. Si se requiere atención antes y
después de la venta preferentemente, debe promocionarse más por medio
de ventas personales. Si no se requiere la publicidad será más adecuada.
3. Etapa del ciclo de vida del producto

Los efectos de las diferentes herramientas promocionales también varían

según la etapa en que se encuentre el producto dentro de su ciclo de vida.

• En la etapa de introducción, la publicidad y las relaciones públicas sirven

para crear una mayor conciencia, y la promoción de ventas es útil para
promover que se pruebe el producto de inmediato.
• Las ventas personales deben utilízame para que lo distribuya la rama
adecuada del comercio.
• En la etapa de crecimiento, la publicidad y las relaciones públicas siguen
teniendo fuerza, mientras que puede reducirse la promoción de ventas,
ya que se requieren menos incentivos.
• En la etapa de madurez, la promoción de ventas vuelve a ser importante
en relación con la publicidad. En efecto, los compradores ya conocen las
marcas y la publicidad sólo se requiere para recordarles el producto.
• En la etapa de decadencia, la publicidad se mantiene solo a un nivel de
recordatorio, se dejan las relaciones públicas y los vendedores prestan
muy poca atención al producto. Sin embargo, la promoción de ventas
sigue siendo fuerte.

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4. Fondos disponibles
• Fondos altos. A mayor presupuesto se puede optar por publicidad.
• Fondos bajos. Se recomienda usar las ventas personales para mayor
eficiencia en los resultados (Kotler, 1993).

Estrategia de Empujar versus Estrategia de Jalar

La mezcla promocional cambia sustancialmente según se elija una estrategia de

jalar o empujar (ver figura 1).

Figura 1. Estrategia de Jalar y Estrategia de empujar. Stanton W., Etzel, M. y Walker, B. (2007)
Fundamentos de Marketing. México (14ed.) Mc Graw Hill

• Estrategia de Empujar. Una estrategia de empuje requiere la utilización de

una fuerza de ventas y una promoción comercial para "empujar" el producto
por los canales. Los productores promueven el producto a los mayoristas,
éstos lo promueven a los minoristas, y éstos, a su vez, a los consumidores.

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• Estrategia de jalar o de atracción. En cambio, una estrategia de atracción

exige gastar una gran cantidad de dinero en publicidad y promoción al
consumidor, para crear una demanda de consumo. Esta, luego, "atrae" al
producto por el canal. Si esta estrategia resulta efectiva, los consumidores
pedirán el producto a sus minoristas, quienes lo pedirán a su vez de sus
mayoristas, y éstos de los productores.

Ciertas compañías pequeñas de productos industriales sólo usan estrategias

de empuje, y algunas compañías de mercadotecnia directa sólo usan la de jalar;
pero la mayor parte de las compañías grandes utilizan ambas

En años recientes, las compañías de bienes de consumo han ido

disminuyendo el porcentaje de atracción de sus mezclas promocionales en favor
de un mayor empuje. (Kotler, 1993).